Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, giá trị nhận được, niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng

 76 Ngô Đức Chiến. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 16(2), 76-99 
Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, 
giá trị nhận được, niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành của khách 
hàng cá nhân trong ngành ngân hàng 
Research the relationship between service quality, brand images, value 
received trust, satisfaction and loyalty in banking sector 
Ngô Đức Chiến1* 
1Trường Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng, Việt Nam 
*Tác giả liên hệ, Email: chiennd@dau.edu.vn 
THÔNG TIN TÓM TẮT 
DOI:10.46223/HCMCOUJS. 
econ.vi.16.2.774.2021 
Ngày nhận: 13/08/2020 
Ngày nhận lại: 22/09/2020 
Duyệt đăng: 01/10/2020 
Từ khóa: 
chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, 
niềm tin, lòng trung thành 
Keywords: 
service quality, satisfaction, trust, 
loyalty 
Nghiên cứu này tập trung xác định mối quan hệ giữa các 
nhân tố Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Giá trị nhận 
được, Niềm tin, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng 
cá nhân trong ngành ngân hàng. Thông qua các phép phân tích cơ 
bản từ thống kê cho đến mô hình SEM, với dữ liệu khảo sát từ 
327 cá nhân có giao dịch tại các Ngân hàng thương mại trên địa 
bàn Thành phố Đà Nẵng. Kết quả cho thấy, (1) Nhân tố CL (Chất 
lượng dịch vụ) tác động tích cực đến HA (Hình ảnh thương hiệu), 
GD (Giá trị nhận được), NT (Niềm tin); (2) Nhân tố HA (Hình 
ảnh thương hiệu) tác động tích cực đến NT (Niềm tin), HL (Sự 
hài lòng); (3) Nhân tố NT (Niềm tin), GD (Giá trị nhận được) tác 
động tích cực đến HL (Sự hài lòng) và (4) Nhân tố CL (Chất 
lượng dịch vụ), HA (Hình ảnh thương hiệu), NT (Niềm tin), HL 
(Sự hài lòng) tác động tích cực đến TT (Lòng trung thành). 
ABSTRACT 
This study focuses on defining the relationship between 
Service Quality, Brand Images, Value Received, Trust, 
Satisfaction and Loyalty of individual customers in the banking 
industry. Through basic analysis from statistics to SEM model, 
with survey data from 327 individuals with transactions at 
commercial banks in Danang City. The results show that (1) CL 
(Service Quality) positively affects HA (Brand Image), GD 
(Value Received), NT (Trust); (2) HA (Brand Image) positively 
affects NT (Trust), HL (Satisfaction); (3) NT (Trust), GD (Value 
Received) positively impact HL (Satisfaction) and (4) CL 
(Service Quality), HA (Brand Image), NT (Trust), HL 
(Satisfaction) positively affect TT (Loyalty). 
1. Giới thiệu 
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc giữ chân và thu hút khách hàng quay 
trở lại giao dịch và tiếp tục sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của một tổ chức là điều rất cần thiết. 
Chính vì vậy, nhiều tổ chức đã tiến hành các biện pháp như quảng cáo, các chương trình tiếp thị 
 Ngô Đức Chiến. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 16(2), 76-99 77 
và ban hành các chính sách khuyến mãi; tuy nhiên hầu hết các hoạt động này đều cần phải có một 
chi phí khá cao mà không ít các tổ chức không thể thực hiện được trong một thời gian dài. Xuất 
phát từ nguyên nhân đó, nhiều tổ chức đã nhận thức được rằng, việc gia tăng chất lượng dịch vụ 
là điều kiện rất cần thiết trong việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy khách hàng 
tiếp tục gia tăng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của tổ chức mà không gây tốn kém quá nhiều chi 
phí và tạo nên các lợi ích cho các tổ chức trong việc phát huy tối đa nguồn nhân lực sẵn có của 
mình (Omoregie, Addae, Coffie, Ampong, & Ofori, 2019). 
Nâng cao chất lượng dịch vụ là điều kiện tiền đề trong việc thúc đẩy sự hài lòng cũng như 
lòng trung thành của khách hàng, không những thế các vấn đề về hình ảnh thương hiệu, niềm tin 
và giá trị nhận được xem là những yếu tố góp phần tích cực trong việc gia tăng lòng trung thành 
của khách hàng (Jarvinen, 2014; Hurley, Gong, & Waqar, 2014; Omoregie et al., 2019). Lòng 
trung thành được xem là sự gắn kết của một cá nhân với một tổ chức hay sự lặp đi lặp lại về việc 
sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của tổ chức nào đó (Omoregie et al., 2019). 
Do đó, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Niềm 
tin và Lòng trung thành của khách hàng là điều rất cần thiết và được thực hiện bởi nhiều nhà nghiên 
cứu trong và ngoài nước. Chính vì vậy, tác giả đã thực hiện việc nghiên cứu “Nghiên cứu mối 
quan hệ giữa các nhân tố Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Giá trị nhận được, Niềm 
tin, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng” để tiến 
hành nghiên cứu và phân tích. 
2. Cơ sở lý thuyết 
2.1. Một số khái niệm 
2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 
Theo Parasuraman, Zeithaml, và Berry (1985, 1988), định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức 
độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả 
của dịch vụ”, “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và 
nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Định nghĩa này đã được giới học giả 
và quản trị chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũ ... ổi hội nghị, 
hội thảo nhằm thu thập các ý kiến, các nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm/dịch vụ mà họ 
mong muốn được sử dụng; 
- Đảm bảo việc cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng, để thực hiện điều này, các 
Ngân hàng thương mại nên: Thực hiện đúng các quy trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng; thực 
hiện công tác quản lý sản phẩm/dịch vụ, các thủ tục hồ sơ theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 
nhằm đem đến tính hiệu quả và chất lượng trong việc quản lý các sản phẩm, dịch vụ cũng như thủ 
tục giấy tờ; 
- Bên cạnh đó, các Ngân hàng thương mại cần phải thực hiện các chương trình quảng cáo 
ngoài trời như đạp xe quanh tỉnh thành trên các con đường lớn với khẩu hiệu và logo của mình để 
khách hàng dễ nhận biết; 
- Đề cao và khuyến khích các nhân viên đề xuất các ý tưởng trong việc cải tiến quy trình 
làm việc, cách thức làm việc mới mang tính khoa học và nâng cao hiệu suất công việc để giải quyết 
công việc một cách tốt nhất; 
 Ngô Đức Chiến. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 16(2), 76-99 95 
- Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên đối với khách hàng thông qua việc gia tăng 
kiến thức và kinh nghiệm nghề nghiệp cho nhân viên thông qua hoạt động đào tạo; 
- Gia tăng thái độ phục vụ và giảm thiểu các khó khăn của khách hàng trong các hoạt động 
giao dịch tại các Ngân hàng thương mại. 
Mặc dù cố gắng hoàn thiện nghiên cứu một cách tốt nhất, tuy nhiên, do sự giới hạn về thời 
gian và kiến thức, nghiên cứu vẫn còn những hạn chế nhất định như cỡ mẫu còn khá ít, phạm vi 
nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Do đó, các nghiên cứu theo sau có thể 
gia tăng cỡ mẫu và mở rộng phạm vi nghiên cứu trên nhiều tỉnh, thành khác. 
Tài liệu tham khảo 
Abd-El-Salam, E. M., Shawky, A. Y., & El-Nahas, T. (2013). The impact of corporate image and 
reputation on service quality, customer satisfaction and customer loyalty: Testing the 
mediating role. Case analysis in an international service company. The Business and 
Management Review, 3(2), 177-196. 
Adam, D. R., Ofori, K. S., Okoe, A. F., & Boateng, H. (2018). Effects of structural and bonding-
based attachment on brand loyalty. African Journal of Economic and Management Studies, 
9(3), 305-318. 
Afsar, B., Rehman, Z. U., Qureshi, J. A., & Shahjehan, A. (2010). Determinants of customer 
loyalty in the banking sector: The case of Pakistan. African Journal of Business 
Management, 4(6), 1040-1047. 
Águila-Obra, A. R. D., Padilla-Meléndez, A., & Al-dweeri, R. M. O. O. (2013). The influence of 
electronic service quality on loyalty in postal services: The mediating role of satisfaction. 
Total Quality Management & Business Excellence, 24(9/10), 1111-1123. 
Arshad, T., Zahra, R., & Draz, U. (2016). Impact of customer satisfaction on image, trust, loyalty 
and the customer switching behavior in conventional and Islamic banking: Evidence from 
Pakistan. American Journal of Business and Society, 1(3), 154-165. 
Aydin, S., & Ozer, G. (2005). The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish 
mobile telecommunication market. European Journal of Marketing, 39(7/8), 910-925. 
Bakar, J. A., Clemes, M. D., & Bicknell, K. (2017). A comprehensive hierarchical model of retail 
banking. International Journal of Bank Marketing, 35(4), 662-684. 
Bayol, M., Foye, A. D., Tellier, C., & Tenenhaus, M. (2000). Use of PLS path modelling to 
estimate the European Consumer Satisfaction Index (ECSI) model. Statistica Applicata, 
12(1), 361-375. 
Chai, J. C. Y., Malhotra, N. K., & Alpert, F. (2015). A two-dimensional model of trust-value-
loyalty in service relationships. Journal of Retailing and Consumer Services, 26(2015), 
23-31. 
Chen, S. C. (2015). Customer value and customer loyalty: Is competition a missing link? Journal 
of Retailing and Consumer Services, 22(C), 107-116. 
Ennew, C., & Sekhon, H. (2007). Measuring trust in financial services: The trust index. Consumer 
Policy Review, 17(2), 62-68. 
 96 Ngô Đức Chiến. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 16(2), 76-99 
Fraering, M., & Minor, M. S. (2013). Beyond loyalty: Customer satisfaction, loyalty, and fortitude. 
Journal of Services Marketing, 27(4), 334-344. 
Ganiyu, R. A. (2017). Customer satisfaction and loyalty: A study of interrelationships and effects 
in Nigerian domestic airline industry. Oradea Journal of Business and Economics, 2(1), 
7-20. 
Gao, L., Waechter, K. A., & Bai, X. (2015). Understanding consumers’ continuance intention 
towards mobile purchase: A theoretical framework and empirical study - A case of China. 
Computers in Human Behavior, 53(2015), 249-262. 
Hapsari, R., Clemes, M. D., & Dean, D. (2017). The impact of service quality, customer 
engagement and selected marketing constructs on airline passenger loyalty. International 
Journal of Quality and Service Sciences, 9(1), 21-40. 
Hartono, M., & Raharjo, H. (2015). Exploring the mediating role of affective and cognitive 
satisfaction on the effect of service quality on loyalty. Total Quality Management & Business 
Excellence, 26(9/10), 971-985. 
Hasan, H., Kiong, T. P., & Ainuddin, R. A. (2014). Effects of perceived value and trust on 
customer loyalty towards foreign banks in Sabah, Malaysia. Marketing and Consumer 
Psychology, 1(2), 137-153. 
Hasiri, S. M. A., & Afghanpour, M. (2016). Investigation of the factors affective on the loyalty of 
customers in banking industry in the framework of the model of personality characteristics 
of personnel (Case study: Sepah Bank in Mazandaran province). Procedia Economics and 
Finance, 36(2016), 490-501. 
Herman, H. (2014). The relationship between customer value and customer satisfaction in face-to-
face tutorials at Universitas Terbuka. Asian Association of Open Universities Journal, 9(1), 
105-114. 
Hoang, T., & Chu, N. N. M. (2008). Giáo trình phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (tập 1 & 2) 
[Curriculum analysis of research data with SPSS (episodes 1 & 2)]. Ho Chi Minh, Vietnam: 
Nhà xuất bản Hồng Đức. 
Hu, H. H., Kandampully, J., & Juwaheer, T. D. (2009). Relationships and impacts of service 
quality, perceived value, customer satisfaction, and image: An empirical study. The Service 
Industries Journal, 29(2), 111-125. 
Hurley, R., Gong, X., & Waqar, A. (2014). Understanding the loss of trust in large 
banks. International Journal of Bank Marketing, 32(5), 348-366. 
Hussain, R., Nasser, A. A., & Hussain, Y. K. (2015). Service quality and customer satisfaction of 
a UAE-based airline: An empirical investigation. Journal of Air Transport Management, 
42(1), 167-175. 
Irfan, M., Shamsudin, F. M., & Hadi, N. U. (2016). How important is customer satisfaction? 
Quantitative evidence from mobile telecommunication market. International Journal of 
Business and Management, 11(6), 57-69. 
Janita, M. S., & Miranda, F. J. (2013). The antecedents of client loyalty in Business-to-Business 
(B2B) electronic marketplaces. Industrial Marketing Management, 42(5), 814-823. 
Jarvinen, A. R. (2014). Consumer trust in banking relationships in Europe. International Journal 
of Bank Marketing, 32(6), 551-566. 
 Ngô Đức Chiến. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 16(2), 76-99 97 
Jha, S., Deitz, G. D., Babakus, E., & Yavas, U. (2013). The role of corporate image for quality in 
the formation of attitudinal service loyalty. Journal of Service Research, 16(2), 155-170. 
Kant, R., & Jaiswal, D. (2017). The impact of perceived service quality dimensions on customer 
satisfaction: An empirical study on public sector banks in India. International Journal of 
Bank Marketing, 35(3), 411-430. 
Kant, R., Jaiswal, D., & Mishra, S. (2017). The investigation of service quality dimensions, 
customer satisfaction and corporate image in Indian public sector banks: An application of 
structural equation model (SEM). Vision, 21(1), 1-10. 
Kaura, V., Prasad, C. S. D., & Sharma, S. (2014). Impact of service quality, service convenience 
and perceived price fairness on customer satisfaction in Indian retail banking sector. 
Management and Labour Studies, 39(2), 127-139. 
Keisidou, E., Sarigiannidis, L., Maditinos, D. I., & Thalassinos, E. I. (2013). Customer satisfaction, 
loyalty and financial performance: A holistic approach of the Greek banking sector. 
International Journal of Bank Marketing, 31(4), 259-288. 
Keshavarz, Y., & Jamshidi, D. (2018). Service quality evaluation and the mediating role of 
perceived value and customer satisfaction in customer loyalty. International Tourism of 
Tourism Cities, 4(2), 220-244. 
Korda, A. P., & Snoj, B. (2010). Development, validity and reliability of perceived service quality 
in retail banking and its relationship with perceived value and customer satisfaction. 
Managing Global Transition, 8(2), 187-205. 
Kotler, P., & Armstrong, G. (2004). Principles of marketing (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: 
Pearson-Prentice Hall. 
Kranias, A., & Bourlessa, M. (2013). Investigating the relationship between service quality and 
loyalty in Greek banking sector. Procedia Economics and Finance, 5(13), 453-458. 
Lai, F., Griffin, M., & Babin, B. J. (2009). How quality, value, image, and satisfaction create 
loyalty at a Chinese telecom. Journal of Business Research, 62(10), 980-986. 
Lam, S. Y., Shankar, V., Erramilli, K. M., & Murthy, B. (2004). Customer value, satisfaction, 
loyalty, and switching costs: An illustration from a business-to-business service context. 
Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 293-311. 
Lei, P., & Jolibert, A. (2012). A three-model comparison of the relationship between quality, 
satisfaction and loyalty: An empirical study of the Chinese healthcare system. BMC Health 
Services Research, 12(1), 436-447. 
Leninkumar, V. (2017). The relationship between customer satisfaction and customer trust on 
customer loyalty. International Journal of Academic Research in Business and Social 
Sciences, 7(4), 450-465. 
Lovelock, C., & Wirtz, J. (2011). Services marketing: People, technology, strategy (7th ed.). 
Hackensack, NJ: World Scientific Publishing. 
Makanyeza, C., & Chikazhe, L. (2017). Mediators of the relationship between service quality and 
customer loyalty: Evidence from the banking sector in Zimbabwe. International Journal of 
Bank Marketing, 35(3), 540-556. 
Mumin, Y. A., Nkegbe, P. K., & Kuunibe, N. (2012). An analysis of customers’ loyalty to banks 
in Ghana. Research Journal of Finance and Accounting, 3(8), 150-158. 
 98 Ngô Đức Chiến. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 16(2), 76-99 
Nguyen, T. D., & Nguyen, T. T. M. (2011). Giáo trình nghiên cứu thị trường [Textbooks for 
market research]. Hanoi, Vietnam: Nhà xuất bản Lao động. 
Ofori, K. S., Boakye, K., & Narteh, B. (2018). Factors influencing consumer loyalty towards 3G 
mobile data service providers: Evidence from Ghana. Total Quality Management & Business 
Excellence, 29(5/6), 580-598. 
Omoregie, O. K., Addae, J. A., Coffie, S., Ampong, G. O. A., & Ofori, K. S. (2019). Factors 
influencing consumer loyalty: Evidence from the Ghanaian retail banking industry. 
International Journal of Bank Marketing, 37(3), 798-820. 
Pandey, S. K., & Devasagayam, R. (2012). Responsiveness as antecedent of satisfaction and 
referrals in financial services marketing: Empirical evidence from an emergent economy. 
Journal of Applied Business Research, 28(1), 115-132. 
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality 
and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(3),41-50. 
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). Servqual: A multiple-item scale for 
measuring consumer perception of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40. 
Pleshko, L. P., & Heiens, R. A. (2015). Customer satisfaction and loyalty in the Kuwaiti retail 
services market: Why are satisfied buyers not always loyal buyers? The International Review 
of Retail, Distribution and Consumer Research, 25(1), 55-71. 
Rasheed, F. A., & Abadi, M. F. (2014). Impact of service quality, trust and perceived value on 
customer loyalty in Malaysia services industries. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 
164(2014), 298-304. 
Rorio, E. (2013). Factors influencing customer loyalty in the banking sector: A case of commercial 
banks in Mombasa Kenya. Journal of Business Administration and Management Sciences 
Research, 53(9), 54-56. 
Saleem, M. A., Zahra, S., & Yaseen, A. (2017). Impact of service quality and trust on repurchase 
intentions - The case of Pakistan airline industry. Asia Pacific Journal of Marketing and 
Logistics, 29(5), 1136-1159. 
Schoorman, F. D., Mayer, R. C., & Davis, J. H. (2007). An integrative model of organizational 
trust: Past, present, and future. The Academy of Management Review, 32(2), 344-354. 
Stan, V., Caemmerer, B., & Cattan-Jallet, R. (2013). Customer loyalty development: The role of 
switching cost. The Journal of Applied Business Research, 29(5), 1541-1554. 
Sugiati, T., Thoyib, A., Hadiwidjoyo, D., & Setiawan, M. (2013). The role of customer value on 
satisfaction and loyalty (Study on Hypermart’s customers). International Journal of 
Business and Management Invention, 2(6), 65-70. 
Tang, L. L., & Nguyen, H. T. H. (2013). Common causes of trust, satisfaction and TAM in online 
shopping: An integrated model. Journal of Quality, 20(5), 483-501. 
Tu, Y. T., Wang, C. M., & Chang, H. C. (2012). Corporate brand image and customer satisfaction 
on loyalty: An empirical study of Starbucks Coffee in Taiwan. Journal of Social and 
Development Sciences, 3(1), 24-32. 
 Ngô Đức Chiến. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 16(2), 76-99 99 
Tweneboah-Koduah, E., & Farley, Y. D. (2015). Relationship between customer satisfaction and 
customer loyalty in the retail banking sector of Ghana. International Journal of Business 
and Management, 11(1), 249-262. 
Wang, C. Y. (2010). Service quality, perceived value, corporate image, and customer loyalty in 
the context of varying levels of switching costs. Psychology and Marketing, 27(3), 252-262. 
Wu, Y. C., Tsai, C. S., Hsiung, H. W., & Chen, K. Y. (2015). Linkage between frontline employee 
service competence scale and customer perceptions of service quality. Journal of Services 
Marketing, 9(3), 224-234. 
Xu, C., Peak, D., & Prybutok, V. (2015). A customer value, satisfaction, and loyalty perspective 
of mobile application recommendations. Decision Support Systems, 79(2015), 171-183. 
Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role 
of switching costs. Psychology and Marketing, 21(10), 799-822. 
Zameer, H., Tara, A., Kausar, U., & Mohsin, A. (2015). Impact of service quality, corporate image 
and customer satisfaction towards customers’ perceived value in the banking sector in 
Pakistan. International Journal of Bank Marketing, 33(4), 442-456.