Đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế

 Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển; ISSN 2588–1205 
Tập 128, Số 5A, 2019, Tr. 105–118; DOI: 10.26459/hueuni-jed.v128i5A.5130 
* Liên hệ: ntlhuong@hce.edu.vn 
Nhận bài: 27–02–2019; Hoàn thành phản biện: 12–4–2019; Ngày nhận đăng: 25–4–2019 
ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 
THỪA THIÊN HUẾ 
Nguyễn Thị Lệ Hương*, Trương Tấn Quân 
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, 99 Hồ Đắc Di, Huế, Việt Nam 
Tóm tắt: Nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch được tiếp cận theo thành phần hình ảnh nhận thức và 
hình ảnh tình cảm cấu thành hình ảnh tổng thể. Từ 696 mẫu khảo sát du khách, nghiên cứu đã xác định 7 
nhân tố tạo nên hình ảnh nhận thức (Sức hấp dẫn tự nhiên, Sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử, Đặc trưng du 
lịch và hoạt động giải trí, Nét độc đáo Huế, Môi trường và cơ sở hạ tầng du lịch, Giao thông thuận tiện và 
Khả năng tiếp cận và giá cả) với 28 biến, 4 biến đo lường hình ảnh tình cảm và 5 biến đánh giá hình ảnh 
tổng thể điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế. Vận dụng mô hình phương trình cấu trúc, nghiên cứu đã 
chứng minh vai trò chủ đạo của hình ảnh nhận thức trong quá trình thiết lập hình ảnh tổng thể cũng như 
thúc đẩy hình ảnh tình cảm của điểm đến. Các phát hiện này cung cấp thông tin trong việc phát triển hình 
ảnh điểm đến, góp phần gia tăng ý định du lịch của du khách đối với điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế. 
Từ khóa: hình ảnh điểm đến, Thừa Thiên Huế, hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm 
1 Đặt vấn đề 
Hình ảnh điểm đến gắn với việc nhận diện và phát triển thương hiệu điểm đến [6, 21, 22], 
đồng thời là yếu tố quan trọng tác động đến ý định du lịch của du khách như ý định thăm 
viếng, ý định trở lại và ý định giới thiệu cho người khác [1, 4, 22]. Một thương hiệu du lịch 
vững mạnh, có khả năng thu hút du khách tốt là nền tảng cho sự thành công của mọi điểm đến 
du lịch. 
Trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch, do phụ thuộc vào đặc trưng của từng điểm 
đến nên khó có một thang đo hình ảnh thống nhất cho mọi nghiên cứu. Điều này càng được 
khẳng định qua kết quả tổng hợp thuộc tính hình ảnh điểm đến của một số tác giả nhằm làm cơ 
sở cho nghiên cứu về sau [4, 9, 21] thể hiện. Có những yếu tố sử dụng phổ biến cho mọi điểm 
đến như cơ sở vật chất du lịch, nhân lực du lịch và khả năng tiếp cận; một số yếu tố khác gắn với đặc 
trưng du lịch của mỗi điểm đến như sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử, tự nhiên và thể thao. Vì vậy, thực 
hiện nghiên cứu trong bối cảnh khác nhau là rất cần thiết, góp phần hoàn thiện khung lý thuyết 
đo lường hình ảnh điểm đến du lịch [4]. 
Nằm trong chiến lược “Tạo dựng hình ảnh du lịch Việt Nam” [28], Huế đang tập trung 
xây dựng hình ảnh điểm đến in sâu trong tiềm thức của du khách để tiến tới xây dựng thương 
hiệu du lịch Thừa Thiên Huế [24]. Tuy nhiên, cho đến nay ngoài các nghiên cứu về hình ảnh 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 128, Số 5A, 2019 
106 
điểm đến được tập trung cho thành phố Huế như nghiên cứu của Liên [17] và Quyên [23], các 
nghiên cứu tượng tự cho phạm vi toàn tỉnh Thừa Thiên Huế vẫn chưa được tìm thấy. Do đó, 
thực hiện chủ đề này cho điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế là rất cần thiết, không chỉ góp phần 
bổ sung thang đo hình ảnh điểm đến mà còn có ý nghĩa thực tiễn đối với địa bàn nghiên cứu. 
Từ đó, bài viết thực hiện đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế (gọi tắt là 
hình ảnh điểm đến du lịch Huế), cung cấp thông tin phát triển hình ảnh điểm đến, góp phần gia 
tăng ý định du lịch của du khách đối với điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế. 
2 Cơ sở lý thuyết hình ảnh điểm đến du lịch và mô hình nghiên cứu 
Hình ảnh điểm đến 
Hình ảnh điểm đến (HADD) du lịch là tổng thể niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một 
người về một điểm đến [8]; là nhận thức của cá nhân qua lý trí và cảm xúc về hình ảnh tổng thể 
của điểm đến [3] hay đó là nhận thức cá nhân về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn 
tượng tổng thể về điểm đến đó [9, 10]. 
Thực tiễn cho thấy, tùy thuộc vào cách tiếp cận nghiên cứu, các tác giả về sau đã có sự kế 
thừa và bổ sung các khái niệm hình ảnh điểm đến đã có, chẳng hạn như Lin và cs. [18], Pike 
[21], Qui và cs. [22] và Artuger [1]. Mặc dù được hình thành ở bối cảnh và thời gian khác nhau 
nhưng các khái niệm hình ảnh điểm đến đều có điểm chung là tập trung nhấn mạnh về "ấn 
tượng" hay "nhận thức" của du khách. Sự lặp lại những thuật ngữ này cho thấy du khách là 
người sẽ quyết định đến hình ảnh du lịch của bất kỳ điểm đến nào. Vì vậy, đo lường HADD 
thông qua nhận thức của du khách cần được thực hiện khi nghiên cứu HADD du lịch. 
Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch 
Hơn ba thập kỷ qua, xu hướng tiếp cận nghiên cứu hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch 
qua đánh giá của du khách cả về mặt nhận thức và tình cảm đang được các nhà nghiên cứu 
quốc tế chú ý bởi sự kết hợp của hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm là cách giải thích tốt 
nhất, bao quát nhất về cách thức du khách thiết lập một hình ảnh điểm đến du lịch [4, 16], trong 
đó hình ảnh tình cảm (HA ... á cả (TCGC) 
TCGC1 Dịch vụ hỗ trợ thông tin du lịch sẵn có với nhiều hình thức 
TCGC2 Nhân viên du lịch nhiệt tình 
TCGC3 Giá cả dịch vụ du lịch hợp lý 
II. Hình ảnh tình cảm 
(HATC) 
HATC1 Bình yên 
HATC2 Thơ mộng 
HATC3 Thân thiện 
HATC4 Thư giãn 
III. Hình ảnh tổng thể 
(HATT) 
HATT1 Huế là điểm đến du lịch nổi tiếng ở Việt Nam 
HATT2 Huế là điểm đến du lịch văn hóa, lịch sử hấp dẫn 
HATT3 Huế là điểm đến du lịch có tài nguyên tự nhiên đa dạng 
HATT4 Huế là điểm đến du lịch bình yên, thơ mộng 
HATT5 Hình ảnh điểm đến du lịch Huế là tích cực 
Nguồn: tổng hợp từ kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả, 2018 
Phân tích nhân tố khẳng định 
Sau khi thang đo đạt yêu cầu phân tích EFA, thực hiện phân tích nhân tố khẳng định để 
đánh giá tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Các chỉ số 
Chisquare/df (2,607), CFI (0,909), TLI (0,901), IFI (0,910), GFI (0,900) và RMSEA (0,048) chứng tỏ 
thang đo HADD phù hợp với dữ liệu thị trường và đảm bảo tính đơn hướng. 
37 biến quan sát thuộc HANT, HATC và HATT có trọng số chuẩn hóa lớn hơn 0,5 và có ý 
nghĩa thống kê (giá trị p < 0,05) chứng tỏ thang đo HADD du lịch Huế đạt giá trị hội tụ (Bảng 2); 
độ tin cậy tổng hợp (CR) của các nhân tố/thành phần đều đạt yêu cầu với giá trị từ 0,698 đến 
0,859 (≥0,7); đối với phương sai trích (AVE), ngoài Giao thông thuận tiện (GTTT) đạt mức 67,1% 
(>50%), các nhân tố còn lại đều có giá trị từ 30,3% đến 49,9% là chấp nhận được (>30%) [29]. Do 
đó, thang đo HADD đạt yêu cầu về độ tin cậy. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 5A, 2019 
113 
Bảng 2. Phân tích nhân tố khẳng định thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế 
Thành phần/nhân tố 
Trọng số 
chuẩn hóa(*) 
Thành phần/nhân tố 
Trọng số 
chuẩn hóa(*) 
I. HANT 
1. VHLS (CR = 0,781; AVE = 0,485) 0,809 5. DDH (CR = 0,749; AVE = 0,499) 0,786 
VHLS3 0,681 DDH6 0,734 
VHLS4 0,670 DDH4 0,687 
VHLS1 0,542 DDH7 0,697 
VHLS2 0,606 6. GTTT (CR = 0,859; AVE = 0,671) 0,675 
VHLS5 0,627 GTTT2 0,864 
2. HDTN (CR = 0,737; AVE = 0,485) 0,687 GTTT1 0,798 
TN2 0,712 GTTT3 0,793 
TN3 0,742 7. TCGC (CR = 0,698; AVE = 0,440) 0,698 
TN1 0,629 TCGC5 0,639 
3. DTDL (CR = 0,809; AVE = 0,415) 0,909 TCGC6 0,549 
DTDL2 0,704 TCGC4 0,782 
DTDL1 0,705 II. HATC (CR = 0,788; AVE = 0,487) 
DTDL4 0,652 TC3 0,821 
DTDL3 0,579 TC4 0,754 
DTDL5 0,619 TC1 0,566 
DTDL6 0,593 TC2 0,619 
4. MTHT (CR = 0,819; AVE = 0,479) 0,732 III. HATT (CR= 0,829; AVE = 0,493) 
MTHT4 0,785 HATT1 0,656 
MTHT5 0,777 HATT2 0,648 
MTHT3 0,691 HATT3 0,702 
MTHT1 0,570 HATT4 0,762 
MTHT6 0,609 HATT5 0,736 
Ghi chú: CR: Độ tin cậy tổng hợp, AVE: Phương sai trích, (*): Giá trị p < 0,05 
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả, 2018 
Hệ số tương quan chuẩn hóa giữa ba cặp HATC ↔ HATT, HANT ↔ HATT, HANT ↔ 
HATC đều nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê (p < 0,05), chứng tỏ các thành phần trong thang đo 
HADD du lịch đạt yêu cầu về giá trị phân biệt (Bảng 3). 
Bảng 3. Kiểm định giá trị phân biệt thang đo hình ảnh điểm đến du lịch 
Tương quan Ước lượng (r) SE(1) CR(2) Giá trị p 
HATT↔ HATC 0,436 0,034 42,036 0,000 
HATT ↔ HANT 0,720 0,026 10,629 0,000 
HATC↔ HANT 0,507 0,033 46,059 0,000 
Ghi chú: (1) √
 ; (2) 
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả, 2018 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 128, Số 5A, 2019 
114 
Như vậy, kết quả phân tích CFA chứng tỏ thang đo HADD du lịch đạt yêu cầu về tính 
đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Bộ thang đo này được sử 
dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. 
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 
Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc để kiểm định các giả thuyết đề xuất. Các chỉ số 
Chi square/df (2,646), CFI (0,907), TLI (0,900), IFI (0,907), GFI (0,900) và RMSEA (0,049) cho thấy 
mô hình lý thuyết tương thích với dữ liệu thị trường. 
Kết quả ước lượng hệ số hồi quy chuẩn hóa về các mối quan hệ trong mô hình nghiên 
cứu đều có ý nghĩa thống kê (giá trị p < 0,05) (Bảng 4). Vì vậy, các giả thuyết H1, H2, H3 được 
chấp nhận. 
Bảng 4. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 
Giả thuyết Hệ số chuẩn hóa Giá trị p R2 C.R(*) Kết luận 
H1 HATT ← HANT 0,665 *** 
0,533 
1,00 Chấp nhận 
H2 HATT ← HATC 0,107 0,028 0,50 Chấp nhận 
H3 HATC ← HANT 0,555 *** 0,307 1,00 Chấp nhận 
Ghi chú: *** Giá trị p < 0,001; * Kết quả kiểm định Bootstrap với N = 1500 
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả, 2018 
Các hệ số hồi quy chuẩn hóa thể hiện mức độ ảnh hưởng khác nhau giữa từng cặp thành 
phần. Mức ảnh hưởng lớn nhất đến HATT là HANT (0,665), tiếp đến là HATC (0,107), đồng 
thời HANT ảnh hưởng đến HATC với hệ số hồi quy là 0,555. Hệ số tương quan bội (R2) cho 
thấy HANT và HATC giải thích được 53,3% sự biến thiên của HATT; HANT giải thích được 
30,7% sự thay đổi của HATC. Kết quả phân tích trên chứng tỏ vai trò của HANT trong việc thúc 
đẩy và định hướng tích cực cho HATC cũng như vai trò quyết định đối với HATT. 
Để kiểm định độ tin cậy của các hệ số ước lượng trong mô hình nghiên cứu, bài viết sử 
dụng phương pháp kiểm định Bootstrap bằng cách lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu ban đầu 
(lấy mẫu hoàn lại) với N = 1500. Giá trị tới hạn (C.R) của 3 mối quan hệ trong mô hình nghiên 
cứu đều nhỏ hơn 1,96 (Bảng 4). Điều này chứng tỏ độ lệch rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê 
ở mức tin cậy 95%. Như vậy, trong thực tế ước lượng mẫu nghiên cứu có thể suy rộng cho tổng 
thể. Từ đó có thể kết luận rằng ước lượng mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình nghiên 
cứu từ kết quả phân tích SEM là đáng tin cậy. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 5A, 2019 
115 
Phân tích ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của các thành phần trong mô hình nghiên cứu 
Cùng với việc kiểm định mối quan hệ giữa HANT, HATC với HATT, HANT với HATC, 
bài viết xem xét ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các thành phần trên (Bảng 5). 
Bảng 5. Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của các thành phần trong mô hình nghiên cứu 
Biến phụ thuộc Ảnh hưởng 
Biến tác nhân 
HANT HATC 
HATC 
Trực tiếp 0,554 0,000 
Gián tiếp 0,000 0,000 
Tổng hợp 0,554 0,000 
HATT 
Trực tiếp 0,665 0,107 
Gián tiếp 0,059 0,000 
Tổng hợp 0,724 0,107 
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả, 2018 
Các thành phần trong mô hình nghiên cứu ảnh hưởng trực tiếp lên nhau. HANT ảnh 
hưởng lớn nhất lên HATT (0,665), tiếp đến là mối quan hệ giữa HANT và HATC (0,554) và cuối 
cùng là HATC và HATT (0,107). Ảnh hưởng gián tiếp được thể hiện qua mối quan hệ giữa 
HANT và HATT thông qua trung gian là HATC, nhưng mức độ ảnh hưởng này khá thấp 
(0,059). 
Ảnh hưởng tổng hợp (tổng trực tiếp và gián tiếp) một lần nữa cho thấy vai trò quan trọng 
của HANT trong quá trình tạo nên HATT (0,724) cũng như khả năng tạo nên nhận thức tích cực 
của du khách đối với HATC (0,554) của điểm đến du lịch Huế. 
Tóm lại, trong hai thành phần tạo nên HADD, mức độ ảnh hưởng của HANT tới HATT 
lớn hơn so với HATC, đồng thời HANT có vai trò thúc đẩy HATC của du khách đối với điểm 
đến Huế. Kết quả này phù hợp với xu thế chung trong việc nhìn nhận vai trò chủ đạo của 
HANT trong quá trình thiết lập HATT cũng như vai trò trung gian của HATC trong mối quan 
hệ giữa HANT và HATT điểm đến. Theo đó, tập trung cải thiện HANT là vấn đề cốt lõi để tăng 
cường HATC và tạo lập HATT điểm đến du lịch TTH hấp dẫn và ấn tượng. 
5 Kết luận và gợi ý 
Từ mô hình được xác lập, nghiên cứu đã xác định thang đo hình ảnh điểm đến gồm 28 
biến đo lường 7 nhân tố cấu thành hình ảnh nhận thức, 4 biến đo lường hình ảnh tình cảm và 5 
biến đánh giá hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế. Thông qua mô hình phương 
trình cấu trúc, 3 giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định với ý nghĩa hình ảnh nhận thức, hình 
ảnh tình cảm là hai thành phần ảnh hưởng tích cực tới hình ảnh tổng thể, đồng thời hình ảnh 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 128, Số 5A, 2019 
116 
nhận thức là thành phần thúc đẩy hình ảnh tình cảm của du khách đối với điểm đến du lịch 
Huế. Kết quả phân tích ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đã khẳng định vai trò chủ đạo của hình 
ảnh nhận thức trong quá trình tạo lập hình ảnh tổng thể. Vì vậy, để tăng tính tích cực của hình 
ảnh tình cảm và hình ảnh tổng thể, cần tập trung cải thiện hình ảnh nhận thức như phát huy các 
lợi thế phát triển hình ảnh điểm du lịch Huế thể hiện qua các nhân tố Sức hấp dẫn văn hóa, lịch 
sử; Nét độc đáo Huế và Đặc trưng du lịch và hoạt động giải trí; tăng cường khai thác các nguồn 
lực tạo nên Sức hấp dẫn tự nhiên; tiếp tục khai thác và phát huy điều kiện “đủ” như Môi 
trường và cơ sở hạ tầng du lịch, Giao thông thuận tiện và Khả năng tiếp cận và giá cả nhằm 
tăng cường nhận thức và tình cảm của du khách đối với hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên 
Huế. 
Tài liệu tham khảo 
1. Artuger, S. (2017), The impact of destination image and the intention to Revisit: A study 
Regarding Arab Tourists, European Scientific Journal, 13(5), 82 -98. 
2. Baloglu, S. & Brinberg, D. (1997), Affective images of tourism destination, Journal of Travel 
Research, 35(4), 11–15. 
3. Baloglu, S. & McClearly, K. W. (1999), U.S. international pleasure travelers’ images of four 
Mediterranean destinations: a comparison of visitors and nonvisitors, Journal of Travel Research, 
38, 144 –152. 
4. Beerli, A., Diza, G. & Martin, D. J. (2004), Tourists characteristics and the perceived image of 
tourist destinations: a quantitative analysis a case study of Lanzatoter Spain, Journal of 
Educational Administration, 25, 623 – 636. 
5. Byon, K., & Zhang, J. (2009), Development of a scale measuring destination image, 
Marketing Intelligence & Planning, 28(4), 508–532. 
6. Cai, A. (2002), Cooperative branding for rural destinations, Annals of Tourism Research, 29(3), 
720–742. 
7. Chew, T. E. Y. & Jahari, A. S. (2014), Destination Image as a mediator between perceived 
risks and revisit intention: a case of post-disaster Japan, Tourism Management, 24(9), 624–636. 
8. Crompton, J. (1979), An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and 
the influence of geographical location upon that image, Journal of Travel Research, 17, 18–23. 
9. Echtner, C. M. & Ritchie, J. R. B. (1991), The meaning and measurement of destination image, 
Journal of Travel Studies, 2(2), 2–12. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 5A, 2019 
117 
10. Echtner, C. & Ritchie, B. (2003), The meaning and measurement of destination image, 
Journal of Tourism Studies, 14(1), 37–48. 
11. Gerbing, D. W. & Anderson, J. C., (1988), An updated paradigm for scale development 
incorporating unidimensionality and its assessment, Journal of Marketing Research, 25(2), 186–192. 
12. Hair, J. F. (2010), Multivariate data analysis: a global perspective, Upper Saddle River, N. J: 
Pearson Education. 
13. Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân (2018), Nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến 
du lịch Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển, 127(5A), 87–104. 
14. Hosany, S., Ekinci, Y., & Uysal, M. (2007), Destination image and destination personality. 
International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 1(1), 62–81. 
15. Jabnoun, N., & Al-Tamimi, HA. H. (2003), Measuring Perceived Service Quality at UAE 
Commercial Banks, International Journal of Quality and Reliability Management, 47–55. 
16. Keller, K. L. (2008), Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand 
equity (3rd ed.), New Jersey: Prentice Hall. 
17. Lien, Tran Ngoc Thi (2015), Measuring destination image: a case study of Hue, Vietnam, 
Hue University Journal of Science, 113(14), 73–89. 
18. Lin, C, Morais, D., Kersetter, D. & Hou, J. (2007), Examining the role of cognitive and 
affective image in predicting choice across natural, developed, and theme­park 
destinations, Journal of Travel Research, 46, 183–194. 
19. Đặng Thị Thanh Loan (2016), Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa 
chọn điểm đến – Nghiên cứu trường hợp điểm đến tỉnh Bình Định, Luận án Tiến sỹ kinh tế, 
Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. 
20. Martin, H. S. & Bosque, I. A. R. (2008), Exploring the cognitive-affective nature of 
destination image and the role of psychological factors in its formation, Tourism 
Management, 29, 263–77. 
21. Pike, S. (2007), Destination Image Literature 2001 – 2007, Acta Touristica, 19(2), 101–228. 
22. Qu, H., Kim, L. H., & Im, H. (2011), A model of destination branding: Integrating the 
concepts of the branding and destination image, Tourism Management, 32(3), 465–476. 
23. Lê Thị Hà Quyên (2017), Đo lường hình ảnh điểm đến Huế đối với khách du lịch Thái Lan, 
Tạp chí Khoa học Đại Học Huế, 126(5D), 261–271. 
24. Sở Du Lịch Thừa Thiên Huế (2013), Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch TTH 2013–2020, 
định hướng đến năm 2030, Thành phố Huế. 
25. Sở du lịch Thừa Thiên Huế, Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh du lịch năm 2016, 
2017, 2018, Thành phố Huế. 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 128, Số 5A, 2019 
118 
26. Tabachnick, B. G. & Fidell, L. S. (2001), Using Multivariate Statistics, 4th Edition, Allyn and 
Bacon, Boston. 
27. Nguyễn Xuân Thanh (2015), Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách 
hàng – Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An, Luận án Tiến sỹ kinh tế, Trường Đại học Bách 
Khoa Hà Nội. 
28. Tổng cục du lịch Việt Nam (2013), Quy hoạch tổng thể du lịch Việt Nam 2020, tầm nhìn 
2030, Hà Nội. 
29. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong Quản trị Kinh 
doanh, Nxb. Thống kê. 
30. Wang, C. Y., & Hsu, M. K. (2010), The relationships of destination image, satisfaction, and 
behavioral intentions: An integrated model, Journal of Travel and Tourism Marketing, 27(8), 
829–843. 
MEASURING THUA THIEN HUE DESTINATION IMAGE 
Nguyen Thi Le Huong*, Truong Tan Quan 
University of Economics, Hue University, 99 Ho Dac Di St., Hue, Vietnam 
Abstract: Destination image study includes cognitive and affective image components forming the overall 
image. From the survey data provided by 696 tourists, the result suggest that the cognitive image 
component consists of 7 factors, namely Natural attractions, Cultural and historical attractions, Tourism 
features and entertainments, The uniques features of Hue, Environment and tourism infrastructure, Convenient 
transportation, and Accessibility and Price with 28 attributes, the affective image component with 4 attributes 
and the overall image of Thua Thien Hue province with 5 items. The Structural Equation Modeling in this 
study also shows that the cognitive image is the key role in forming the overall image as well as promoting 
the affective image. These findings provide information for developing the destination image and 
contribute to increasing tourists’ intention to Thua Thien Hue destination. 
Keywords: destination image, Thua Thien Hue, cognitive image, affective image