Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 2: Môi trường marketing quốc tế - Trần Việt Dũng

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Môi trường Marketing quốc tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
MÔI TRƯỜNG 
MARKETING
• Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực 
lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh 
hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động hoặc ra 
các quyết định của bộ phận marketing trong doanh 
nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan 
hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
• Môi trường marketing là tập hợp của môi trường vĩ 
mô và vi mô.
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
MÔI TRƯỜNG 
MARKETING
NHÀ CUNG CẤP – CÔNG TY – TRUNG GIAN MARKETING - KHÁCH HÀNG
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
CÔNG CHÚNG
KINH TẾ
DÂN SỐ HỌC
TỰ NHIÊN
CÔNG NGHỆ
CHÍNH TRỊ
PHÁP LUẬT
VĂN HÓA
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Nội dung
• Môi trường kinh tế
• Nôi trường chính trị
• Môi trường văn hoá
• Môi trường– xã hội
• Môi trường luật pháp trong marketing quốc tế
• Các khía cạnh đạo đức trong marketing quốc tế 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Micheal Dell & Dell 
Computer
• Thành lập năm 1984 với 
$1000
• Ngày nay doanh thu 
vượt $31 tỷ, với 34000 
nhân viên
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Why has Dell been so 
successful?
• Mô hình kinh doanh không qua trung gian: 
“to deliver a superior customer experience 
through direct, comprehensive customer 
relationships, cooperative research and 
development with technology partner, 
computer systems custom-built to customer 
specifications, and service and support 
program tailored to customer needs”.
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Why has Dell been so 
successful?
• Lựa chọn đa dạng các 
kiểu lắp ráp máy, giao 
hàng trực tiếp
• $50 triệu bán qua Web 
site mỗi ngày
• Qua Web nhận 775 triệu 
trang yêu cầu mỗi quý, 
từ 80 quốc gia với 27 
ngôn ngữ
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Thành công của Dell nói điều gì?
• Các doanh nghiệp hoạt 
động dưới tác động của 
các yếu tố trong môi 
trường marketing
• Các nhân tố môi trường 
đều khó kiểm soát, 
những marketer có thể 
tác động
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Thành công của Dell nói điều gì?
• Nhiệm vụ quan trọng 
của các Marketer phải 
xác định được các nhân 
tố quan trọng đối với tổ 
chức
• Mối liên hệ giữa các 
nhân tố trong hiện tại và 
tương lai
• Đưa ra chiến lược phù 
hợp với những thay đổi
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các yếu tố môi trường ảnh 
hưởng tới marketing
• Môi trường văn hoá
• Môi trường địa lý
• Tình hình kinh tế
• Môi trường chính trị-
pháp luật
• Cơ cấu thị trường
• Phạm vi của dịch vụ 
marketing
• Môi trường cạnh tranh
• Entrepreneurship
• Công nghệ
• Năng suất lao động
• Mối quan hệ
• Hệ thống phân phối
• Mức độ quốc tế hoá và 
toàn cầu hoá
FIGURE 1.1
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các yếu tố môi trường ảnh 
hưởng tới marketing
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Tiếp cận đánh giá môi trường
Xác định
các nhân tố
và xu thế 
quan trọng
Đánh giá
tác động tới
thị trường &
marketing
Làm thế nào
giảm thiểu
đe doạ?
Làm sao để
tận dụng 
cơ hội?
Có gây ra
các đe doạ
Marketing?
Có tạo ra
các cơ hội
marketing?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Thảo luận nhóm
• Thực hiện Environmental 
scanning:
– Xã hội
– Kinh tế
– Chính trị
– Pháp luật
– Văn hoá 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Môi trường xã hội
• Bao gồm các nhân tố, 
xu thế liên quan đến các 
cộng đồng con người:
– Số lượng
– Đặc điểm
– Hành vi, ứng xử
– Các dự án phát triển
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Môi trường xã hội
• Ảnh hưởng tới thị 
trường:
– Tăng qui mô thị trường, 
giảm qui mô trên thị 
trường khác
– Tạo ra thị trường mới
– Môi trường nhân khẩu
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Môi trường nhân khẩu
• Global population size and growth:
– Cho thấy các cơ hội thị trường tiềm năng
– Dân số hơn 6 tỷ
– Tăng thêm hơn 100 triệu mỗi năm
– 95% dân số tăng thêm từ các nước đang phát triển: châu Á, 
Phi & Mỹ latinh
– Đạt 7,2 tỷ người vào năm 2015
– Nhu cầu tiềm năng với rất nhiều sản phẩm trên toàn cầu
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
World Population Top 10-
1995
In Millions
Bangladesh: 
122
Taiwan: 124
Japan: 126
Pakistan: 131
Russian 
Federation:
150
Brazil: 162
Indonesia: 194
United States: 
263
India: 939
China: 1,208
Rest of World: 
2,397
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
World Population Top 10-
2020
In Millions
Taiwan: 162
Russian 
Federation: 
165
Bangladesh: 
210
Nigeria: 227
Brazil: 260
Pakistan: 280
Indonesia: 303
United States: 
329
India: 1,578
China: 1,711
Rest of World: 
3,907
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
World's Largest Cities 1975
(Source: United Nations)
1. Tokyo 19.8 million
2. New York 15.9 million
3. Shanghai 11.4 million
4. México 11.2 million
5. São Paulo 9.9 million
6. Osaka 9.8 million
7. Buenos Aires 9.1 million
8. Los Angeles 8.9 million
9. Paris 8.9 million
10. Beijing 8.5 million
World's Largest Cities 2015
(Source: United Nations) 
1. Tokyo 28.7 million
2. Bombay 27.4 million
3. Lagos 24.4 million
4. Shanghai 23.4 million
5. Jakarta 21 ... . Ukraine
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
The Nationality of the World’s 100 Largest 
Industrial Corporations (by country of 
origin)
SOURCES: Adapted from “The World’s 500 Largest Industrial Corporations,” Fortune, Aug. 4, 1997SOURCES: Adapted f om “The World’s 500 Largest Indus rial Corporations,” Fortune, Aug. 4, 1997
1 9 6 3 1 9 7 9 1 9 8 4 1 9 9 0 1 9 9 3 1 9 9 5 1 9 9 7
U n ite d S ta te s 6 7 4 7 4 7 3 3 3 2 2 4 2 4
G e rm a n y 1 3 1 3 8 1 2 1 4 1 4 1 3
B r ita in 7 7 5 6 4 1 2
F ra n c e 4 1 1 5 1 0 6 1 2 1 3
J a p a n 3 7 1 2 1 8 2 3 3 7 2 9
I ta ly 2 3 3 4 4 3 4
N e th e r la n d s -U n ite d K in g d o m 2 2 2 2 2 2 2
N e th e r la n d s 1 3 1 1 1 2 2
S w itz e r la n d 1 1 2 3 3 3 5
A rg e n t in a - - 1 - - - -
B e lg iu m - 1 1 1 - - -
B ra z il - 1 - 1 1 - -
C a n a d a - 2 3 - - - -
In d ia - - 1 - - - 1
K u w a it - - 1 - - - 1
M e x ic o - 1 1 1 1 - 4
V e n e z u e la - 1 1 1 1 - -
S o u th K o re a - - 4 2 4 2 -
S w e d e n - - 1 2 1 - -
S o u th A fr ic a - - 1 1 - - -
S p a in - - - 2 2 - -
T u rk e y - - - - 1 - -
The Nationality of the World’s 100 La gest 
Industrial Corporations (by country of origin)
United States 67 47 47 33 32 24 24 36
Germany 13 13 8 12 14 14 13 12
Britain 7 7 5 6 4 1 2 5
France 4 11 5 10 6 12 13 11
Japan 3 7 12 18 23 37 29 22
Italy 2 3 3 4 4 3 4 3
Netherlands-United Kingdom 2 2 2 2 2 2 2 --
Netherlands 1 3 1 1 1 2 5 
Switzerland 1 1 2 3 3 3 5 3
Argentina -- -- 1 -- -- -- -- --
Belgium -- 1 1 -- -- -- -- 1
Brazil -- 1 -- 1 1 -- -- --
Canada -- 2 3 -- -- -- -- --
India -- -- 1 -- -- -- -- --
Kuwait -- -- 1 -- -- -- -- --
Mexico -- 1 1 1 1 -- 1 --
Venezuela -- 1 1 1 1 -- 1 --
South Korea -- -- 4 2 4 2 4 --
Sweden -- -- 1 2 1 -- -- --
South Africa -- -- 1 1 -- -- -- --
Spain -- -- -- 2 2 -- -- --
Turkey -- -- -- -- -- -- --
China -- -- -- -- -- -- -- 2
1963 1979 1984 1990 1993 1995 1996 2000
2-4
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Môi trường kinh tế
• Các nhân tố đánh giá rủi ro về kinh tế:
– Phân phối của cải và thu nhập
– Quan hệ lao động, tác động của đình công, giải 
quyết tranh chấp
– Tốc độ tăng trưởng và tốc độ lạm phát
– Mức thất nghiệp
– Tình hình cán cân thanh toán
– Tỷ lệ nợ nước ngoài so với thu nhập bình quân
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
NAFTA
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Central American Integration 
System (SICA) 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
South America:
Andean Group and Mercosur
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Caribbean Common 
Market
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Southeast Asia: 
ASEAN
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
East Asian Miracle Countries
 Japan
 The Four Tigers
Hong Kong
Republic of Korea
 Singapore
 Taiwan
 The Newly Industrializing Economies
 Indonesia
Malaysia
 Thailand
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
The European Union
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Gulf Cooperation 
Council
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Hợp đồng 
thương mại ưu 
đãi
Khu vực 
thương mại tự 
do
Liên minh thuế 
quan
Thị trường 
chung
Liên minh kinh 
tế
Giảm thuế 
quan trong 
nhóm
Loại bỏ 
thuế quan 
trong nhóm
Thuế quan 
chung đối 
với ngoài 
nhóm
Dịch 
chuyển tự 
do lao 
động và 
vốn trong 
nhóm
Chính sách 
kinh tế 
chung và 
đồng tiền 
chung
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Marketing in Developing 
Countries
• Look Beyond GNP/Capita
• Seek Out a Group of Similar Countries
• Closely Observe Political Risks
• Research Foreign Investment Incentives
• Set Realistic Deadlines
• Seek Out a Strong Local Partner
• Respect Local Culture - Be an Insider
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Môi trường chính trị
• Môi trường chính trị đề 
cập tới các nhân tố liên 
quan tới các hoạt động 
của các chính phủ có tác 
động tới marketing
• Tác động qua lại với 
môi trường kinh tế và xã 
hội
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Môi trường chính trị
• Marketing quốc tế và xu thế chính trị toàn cầu:
– Cuộc khủng hoảng 11/9 và “War on terrorism” tác 
động mạnh tới marketing quốc tế, nhất là các 
ngành như hàng không, tài chính ngân hàng,
– Xu thế tự do hoá dần vượt lên xu thế bảo hộ
• Hình thành các liên kết khu vực
• Hơn 150 quốc gia là thành viên của WTO
• Kéo theo sự tăng trưởng của các nền kinh tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Levels of Political Risk
Entry Restriction
Exchange Controls
Tax Laws
Labor Policies
Price Controls
Import Restrictions
Freezing Foreign Assets
Violence on MNCs
Domestification
Expropriation
Confiscation
I
n
c
r
e
a
s
e
s
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Đánh giá rủi ro chính trị
• Có cơ chế hoà bình để chuyển dịch lãnh đạo hay không?
• Phạm vi của những giá trị chính trị chung đối với dân số đến mức 
độ nào?
• Mối quan hệ với các nước khác
• Sự phân chia quyền lực trong nước đó, đại diện các dân tộc thiểu 
số trong chính phủ?
• Tác động của khủng bố và các phong trào bạo động?
• Các vấn đề chính trị cơ bản có được tranh luận cởi mở hay không?
• Trách nhiệm của chính phủ đối với những thay đổi về quan điểm 
của dân chúng và áp lực tác động của nhóm nào đó.
• Hiệu quả của quản lý hành chính.
(Marketing quốc tế, ĐH KTQD)
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Giảm thiểu rủi ro chính trị
• Là doanh nghiệp trong 
sạch
• Joint Venture / 
Licensing
• Lập các công ty con phụ 
thuộc
• Kế hoạch nội địa hoá
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Môi trường pháp luật
• Môi trường luật pháp đề cập tới các nhân tố 
liên quan tới các qui định của pháp luật tác 
động tới marketing
– Qui định về bao gói, bảo hành, xúc tiến,
– Hợp đồng, vận tải, thanh toán,
– Xử lý tranh chấp thương mại ở mỗi quốc gia khác 
nhau
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Legal Environment in Global Marketing
• Legal Systems - Common, Civil, & Islamic Law
• International Law - Enforcement
• Treaties of Friendship, Commerce, & Navigation
• Tax Treaties
• Patents & Trade Marks (Counterfeiting, Imitation, 
Piracy)
• Licensing & Trade Secrets
• Jurisdiction - Extra Territoriality
• Foreign Corrupt Practices Act (1977)
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Tác động của hàng rào thuế quan
Increase Áp lực lạm phát
Đặc quyền 
Kiểm soát của chính phủ & can thiệp của chính trị vào các hoạt 
động kinh tế
Weaken Vị thế cán cân thanh toán.
Quan hệ cung cầu
Có thể xảy chiến tranh thương mại
Restrict Các nguồn cung cho nhà sản xuất
Lựa chọn của người tiêu dùng
Cạnh tranh
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các hàng rào phi thuế quan
1. Kiểm soát thương mại
- Quotas
- Licensing
- Minimum Import Prices
2. Thủ tục hải quan và nhập hàng
- Antidumping Practices
- Tariff Classification
- Documentation
- Fees
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các hàng rào phi thuế quan
3. Các tiêu chuẩn
- Include standard disparities; testing 
methods, and packaging/labeling
4. Chính phủ tác động vào thương mại
- Procurement Policies
5. Chi phí nhập khẩu
- Prior import deposits
- Administrative fees
6. Others
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Arguments for Trade 
Barriers
1. National Defense
2. Protection of Infant Industry
3. Protect Domestic Jobs
4. Scientific Tariff or Fair Competition
5. Retaliation
6. Dumping
7. Export Subsidies 
8. To Improve Balance of Payment Position
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Môi trường văn hoá
• Văn hoá phản ánh lối 
sống của một dân tộc 
được truyền từ đời này 
sang đời khác và được 
phản ánh qua hành vi, 
cách cư xử, quan điểm, 
thái độ trong cuộc sống.
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Môi trường văn hoá
• Nhà quản trị marketing phải hiểu trong văn 
hoá:
– Những giá trị chung được chia sẻ
– Điều gì đó mà mọi người muốn học tập, hướng tới
– Mức độ ảnh hưởng của hoàn cảnh
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Marketing & văn hoá
• Ảnh hưởng của văn hoá 
tới truyền thông:
– Cách sử dụng ngôn ngữ
– Có thể thông tin một 
cách văn tắt hay không
– Nôi dung xuất bản các 
chương trình
– Các chủ đề cấm kị
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Marketing & văn hoá
• Ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi tiêu dùng:
– Nhu cầu nào khách hàng cảm thấy cần thiết
– Ai là người quyết định mua
– Thái độ đối với các sản phẩm nước ngoài
– Số người sẽ mua sản phẩm trong giai đoạn giới 
thiệu sản phẩm
– Phân đoạn thị trường quốc gia
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các ảnh hưởng của văn hoá
• Những thái độ hướng về:
– Công việc, sở hữu vật chất, giới tính
– Giáo dục con cái, vai trò của phụ nữ, tầng lớp xã hội, đạo 
đức, tôn giáo, sự giàu có
– Luật pháp và tổ chức xã hội, quan hệ kinh doanh, chấp 
nhận rủi ro và trách nhiệm
• Cách thức kinh doanh:
– Thực hiện các cuộc họp, cách đàm phán
– Cách chào hỏi, quan hệ mua bán
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các ảnh hưởng của văn hoá
• Quảng cáo:
– Vị trí của các loại sản phẩm, vai trò của phụ nữ, chấp 
nhận phần nào trên cơ thể con người
– Mức độ lịch sự, phong cách, mối quan hệ giữa mọi người
– Cách thức quảng cáo
• Môi trường kinh doanh:
– Hệ thống truyền thông, tham gia vào các quyết định quản 
lý, vai trò của chính phủ trong kinh doanh
– Điều kiện làm việc, mối quan hệ giữa các nghiệp đoàn & 
lãnh đạo
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các giá trị xã hội
• Những chuẩn mực, sự 
khao khát hay cách cư 
xử:
– Đạo đức
– Tính trung thực
– Công việc
– Trách nhiệm xã hội
– Lựa chọn nghề nghiệp
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Ảnh hưởng của ngôn ngữ và phi 
ngôn ngữ
• Thế giới có khoảng 3000 
ngôn ngữ và 10000 thổ ngữ
– Ấn độ có 15 ngôn ngữ và 800 
thổ ngữ
– Thuỵ Sĩ: 5 ngôn ngữ
• Văn hoá cộng đồng phản ánh 
qua ngôn ngữ, hiểu biết ngôn 
ngữ sẽ hiểu được văn hoá, 
tránh những thông điệp sai 
lầm
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
“Come alive with the Pepsi generation.”
“Pepsi brings your ancestors back to life.”
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Ảnh hưởng của ngôn ngữ và phi 
ngôn ngữ
• 90% giao tiếp thông qua 
phi ngôn ngữ:
– Phân tích vấn đề bằng 
trực giác
– Khái niệm về thời gian
– Cách sử dụng không gian
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Văn hoá tầng cao & văn hoá 
tầng thấp
• Văn hoá tầng cao: được tiếp thu và ghi vào bên 
trong, không biểu lộ một cách rõ ràng; không thấy 
cần thiết phải giải thích tư tưởng hay cách cư xử
– Thông tin bên trong nhóm nhanh và hiệu quả, bên 
ngoài khó hiểu
– Hành vi ổn định có thể dự đoán trước
– Dễ bị bên ngoài hiểu lầm
– Cần phải hiểu biết giống nhau để thông tin cho 
nhau
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Văn hoá tầng cao & văn hoá 
tầng thấp
• Văn hoá tầng thấp: được biểu lộ rõ ràng qua từ 
ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, lễ nghi; cần có sự 
tranh luận, thuyết phục và đề nghị một cách 
rõ ràng chính xác:
– Mang nặng tính cá nhân hơn là tập thể
– Thông tin cho nhau được mã hoá rõ ràng
– Thái độ và cách cư xử của các thành viên có thể 
rất khác nhau
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
“Hai” in Japanese
English Translation: „Yes‟
What does “Hai” mean in Japanese?
“Hai” means the other person heard you 
and is contemplating a reply.
Yes, when “Hai” is accompanied by 
“sodesu” („it is so‟) and “soshimasu” („I will 
do so‟). 
Is there a “yes” in Japanese that 
corresponds to the Western „yes‟?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
High and Low Context Cultures
Factors /
Dimensions
High
Context
Low
Context
Less important
Is his or her bond
Taken by 
top level
Lengthy
Japan
Middle East
Lawyers
A person’s word
Responsibility for
organizational error
Negotiations
Examples:
Very important
Get it in writing
Pushed to 
lowest level
Proceed quickly
U.S.A.
Northern Europe
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Comparisons & Contrasts
Japan USA
Japan USA
Individual 
With a Skill
Organization
Man
View of Self
IndependenceInterdependenceAssumptions
CompetitionCooperationStyle
RightsObligationsEmphasis
Self-Expression
Independence
Self-Denial
Dependence
Attitude
Group
Myth / Hero
Emphasis
Individual

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Comparisons & Contrasts
Japan USA
Production / 
Financial Return
Quality / 
Customer Value
Organization Goal 3
National MarketsWorld MarketsOrganization Goal 2
Share of Market
Organization Goal 1
(Jobs / Employment)
Profitability,
Financial Success
"Not Invented Here"
Syndrome Syndrome
Willing To 
Borrow/Adopt/Adapt
Cultural Attitude 2
Everyone Is
Just Like Us
We Are UniqueCultural Attitude 1
Japan USA

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Comparisons & Contrasts
Japan USA
Japan USA
Freedom
Success
Winning
Perfection
Harmony
Consensus
Key Values & Goals
StockholdersEmployeesKey Stakeholder
40 : 6080 : 20Financial Structure
(Debt : Equity)
SeparationCooperationGovernmental
Business Relations
ThinkingFeelingTrust In
GeneralistManagement
Craft / FunctionCompany
Worker
Identification
Specialist

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Mô hình PEST
Chính trị
(Political)
Sự ổn định chính trị
Luật lao động
Chính sách thuế
Luật bảo vệ môi trường
Xu hướng GNP 
Lãi suất
Lạm phát
Thất nghiệp
Sự sẵn có của nguồn lực
Chu kỳ hoạt động
Dân số và nhân khẩu học
Phân phối thu nhập quốc dân
Phong cách sống
Dân trí/ văn hoá
Phát hiện công nghệ mới
Tốc độ chuyển giao công nghệ
Chi tiêu của chính phủ về 
nghiên cứu phát triển
Tốc độ lỗi thời của công nghệ
Xã hội 
(Social)
Công nghệ
(Technological)
Kinh tế
(Economic)
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Cultural Diversity:
How To Succeed in a World of Differences
1: Why People Fail
• Ethnocentric Orientation
• Ignorance
• Arrogance
• Time Factor
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Cultural Diversity:
How To Succeed in a World of Differences
2: Success Factors
• Geocentric Orientation
• Respect
• Learning
• Language
• Personal Attitude: Humility and Pride
• Personal Qualities: Adaptability and 
Flexibility
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Cultural Diversity:
How To Succeed in a World of Differences
3: How To Be Successful
• Study and Preparation
• Awareness of Cultural Differences
• Commitment To Learn
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Đạo đức trong marketing quốc 
tế
• Khái niệm đạo đức liên 
quan các qui phạm đạo 
đức cơ bản và cách ứng 
xử của con người
• Thay đổi theo thời gian
• Khác nhau giữa các 
quốc gia, các nền văn 
hoá
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Đạo đức trong marketing quốc 
tế
• Yêu cầu đạo đức trong marketing quốc tế:
– Không quảng cáo sai sự thật
– Nâng cao an toàn sản phẩm trên mức tối thiểu (theo luật)
– Quan hệ giữa giá cả, chất lượng, số lượng, không khai thác 
sự khan hiếm
– Tôn trọng luật pháp và các phong tục địa phương
– Bảo vệ môi trường và tiêu chuẩn sống 
– Không hối lộ, không kiếm lợi bất chính
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Bài tập
• WB
• Giới thiệu các khía cạnh văn hoá: thái độ 
hướng về công việc hay cách thức kinh 
doanh (đàm phán, nghi thức quan hệ, cách 
chào hỏi giao tiếp),, của một quốc gia hay 
khu vực (2 groups)
• Asean
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
CÁC QUỐC GIA ASEAN
• Population
• Level of Economic Development
• Gross Domestic Product
• Competitive Advantage
• Population Density
• Demand for ___? 
• Corruption Index
• National Language