Bài giảng Marketing điện tử - Chương 5: Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử

1E-MARKETING
Ch ng 5 ươ
Qu n tr chào hàng và đ nh giá ả ị ị
trong th ng m i đi n tươ ạ ệ ử
2B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Ch ng 5ươ
 Qu n tr chào hàng và đ nh giá trong th ng m i đi n tả ị ị ươ ạ ệ ử
M c đíchụ :
 Gi i thi u v chào hàng và đ nh giá tr c tuy nớ ệ ề ị ự ế
 Các đặc tính c aủ chào hàng trong TMĐT
 Các chi n l c đ nh giá tr c tuy n trong TMĐTế ượ ị ự ế
3B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1. Qu n tr chào hàng trong TMĐTả ị
5.1.1. Khái ni m chào hàng trong TMĐTệ
5.1.2. Nh ng l i ích c a chào hàng trong TMĐTữ ợ ủ
5.1.3. Nh ng đ c tính c b n c a chào hàng trong TMĐTữ ặ ơ ả ủ
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu h ng s d ng công ngh cho chào hàng ướ ử ụ ệ
trong MKT TMĐT
5.2. Qu n tr giá trong TMĐTả ị
5.2.1. S thay đ i giá trong môi tr ng internetự ổ ườ
5.2.2. Giá t quan đi m c a ng i mua và ng i bánừ ể ủ ườ ườ
5.2.3. Các nhân t nh h ng đ n vi c đ nh giá ố ả ưở ế ệ ị
5.2.3. Các chi n l c đ nh giá trong TMĐTế ượ ị 
Ch ng 5ươ
 Qu n tr chào hàng và đ nh giá trong th ng m i đi n tả ị ị ươ ạ ệ ử
4B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1. Qu n tr chào hàng trong TMĐTả ị
5.1.1. Khái ni m chào hàng trong TMĐTệ
5.1.2. Nh ng l i ích c a chào hàng trong TMĐTữ ợ ủ
5.1.3. Nh ng đ c tính c b n c a chào hàng trong TMĐTữ ặ ơ ả ủ
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu h ng s d ng công ngh cho chào hàng ướ ử ụ ệ
trong MKT TMĐT
5.2. Qu n tr giá trong TMĐTả ị
5.2.1. S thay đ i giá trong môi tr ng internetự ổ ườ
5.2.2. Giá t quan đi m c a ng i mua và ng i bánừ ể ủ ườ ườ
5.2.3. Các nhân t nh h ng đ n vi c đ nh giá trong TMĐTố ả ưở ế ệ ị
5.2.3. Các chi n l c đ nh giá trong TMĐTế ượ ị 
Ch ng 5ươ
 Qu n tr chào hàng và đ nh giá trong th ng m i đi n tả ị ị ươ ạ ệ ử
5B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1. Qu n tr chào hàng trong TMĐTả ị
5.1.1. Khái ni m chào hàng trong TMĐTệ
 Khái ni mệ : Là vi c đ a ra m t nhóm các l i ích có th th a mãn nhu c u ệ ư ộ ợ ể ỏ ầ
c a t ch c/ ng i tiêu dùng và ủ ổ ứ ườ họ s n sàng b ti n ra mua ho cẵ ỏ ề ặ đ ng ýồ 
trao đ i cổ ác giá trị tương đương khác.
 Bao g m: SP h u hìnhồ ữ và vô hình (các d ch v , ị ụ ý t ngưở ).
6B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1. Qu n tr chào hàng trong TMĐTả ị
5.1.1. Khái ni m chào hàng trong TMĐTệ
 Phân lo i chào hàngạ
- Căn c vào m c đích mua s m, chào hàng bao g m các lo i sau:ứ ụ ắ ồ ạ
 S n ph m tiêu dùngả ẩ
 S n ph m công nghi pả ẩ ệ
- Căn c vào m c đ s d ng công ngh Internet, chào hàng có th phân thành 2 lo i sau:ứ ứ ộ ử ụ ệ ể ạ
 Chào hàng đ n thu n s d ng internetơ ầ ử ụ
 Chào hàng s d ng internet v i ch c năng là m t kênh phân ph iử ụ ớ ứ ộ ố
 V i s tác đ ng c a internet trong vi c tái c u trúc th tr ng, ki m soát khách hàng ớ ự ộ ủ ệ ấ ị ườ ể
và các xu h ng marketing khác, vi c thi t k chào hàng ph i đ i m t v i nhi u thách ướ ệ ế ế ả ố ặ ớ ề
th c nh ng cũng rât nhi u c h i m ra cho vi c t o ra nhi u giá tr h n cho khách ứ ư ề ơ ộ ở ệ ạ ề ị ơ
hàng.
7B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1. Qu n tr chào hàng trong TMĐTả ị
5.1.1. Khái ni m chào hàng trong TMĐTệ
 Nguyên t c chào hàngắ
Đ chào hàng trong TMĐT, c n:ể ầ
 Nhu cầu c aủ khách hàng
 Xây d ng CL ự nh m t o raằ ạ giá tr ị khách hàng l nớ h n ĐTCTơ
Giá tr khách hàng = l i ích - chí phíị ợ
8B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Giá tr khách hàng trong TMĐTị
 Giá tr g m toàn b các thông tin, ý ni m v sp mà khách hàng tích ị ồ ộ ệ ề
lũy đ c: nh n th c v sp, cách th c khách hàng ti p c n v i ượ ậ ứ ề ứ ế ậ ớ
thông tin, các l i ích t sp, các dv sau muaợ ừ ụ
 Giá tr đ c xác đ nh hoàn toàn b i ng i tiêu dùng, không ph ị ượ ị ở ườ ụ
thu c vào quan ni m c a các hãng v s n ph m c a mình.ộ ệ ủ ề ả ẩ ủ
 Giá tr liên quan đ n m c đ th a mãn s trông đ i c a khách ị ế ứ ộ ỏ ự ợ ủ
hàng.
 Giá tr đ c xem xét t t c các m c giá c c a s n ph m. ị ượ ở ấ ả ứ ả ủ ả ẩ
-> Ho t đ ng th ng m i trên Internet có th là tăng l i ích và gi m ạ ộ ươ ạ ể ợ ả
chi phí nh ng cũng có tr ng h p ng c l i.ư ườ ợ ượ ạ 
9B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
BH 5.1: Mô hình CL marketing – mix, CL CRM và các ph ng th c ươ ứ
tác đ ng t i m i quan h và trao đ iộ ớ ố ệ ổ
Tích h p truy n thông ợ ề
marketing (IMC) 
S n ph m:ả ẩ 
Chào hàng 
Giá: 
Giá trị 
Các kênh phân ph iố 
K t qu :ế ả 
M i quan hố ệ 
K t qu :ế ả 
S trao đ iự ổ 
Khách hàng 
 (CRM) 
10
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1. Qu n tr chào hàng trong TMĐTả ị
5.1.1. Khái ni m chào hàng trong TMĐTệ
5.1.2. Nh ng l i ích c a chào hàng trong TMĐTữ ợ ủ
5.1.3. Nh ng đ c tính c b n c a chào hàng trong TMĐTữ ặ ơ ả ủ
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu h ng s d ng ướ ử ụ
công ngh cho chào hàng trong MKT TMĐTệ
5.2. Qu n tr giá trong TMĐTả ị
Ch ng 5ươ
 Qu n tr chào hàng và đ nh giá trong th ng m i đi n tả ị ị ươ ạ ệ ử
11
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1.2. Nh ng l i ích c a E-marketing trong vi c phát ữ ợ ủ ệ
tri n chào hàngể
 Ph i k t h p v i KH tron ... ng này: H tr c c s h t ng và ng ẫ ầ ị ườ ỗ ợ ả ơ ở ạ ầ ứ
d ng cho ng i s d ng cu i cùng gi ng nh đi n tho i IPụ ườ ử ụ ố ố ư ệ ạ
49
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
(2) các thi t b không dây và website,ế ị
 Các thi t b không dây:ế ị
 Cell phone và PDAs (personal digital assistants)
 GPS (truy c p web và ch c năng đ nh v toàn c u)ậ ứ ị ị ầ
 Nhi u ng i nghĩ nh ng thi t b này r t thích h p h n m t thi t v riêng ề ườ ữ ế ị ấ ợ ơ ộ ế ị
bi t, có th đ a ra các d ch v nh cell phone, PDA, và trình duy t webệ ể ư ị ụ ư ệ
50
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
 Nh ng h n ch :ữ ạ ế
 Kích c c a PDAs và cell phoneỡ ủ
Màn hình nh bé c a cell phone có th đ c s d ng đ ki m tra ỏ ủ ể ượ ử ụ ể ể
email, xem th i ti t, tin t cờ ế ứ
Nh ng n i dung c a web đ c thi t k nhi u màu s c phù h p ư ộ ủ ượ ế ế ề ắ ợ
v i màn hình r ngớ ộ
Website b t đ u hình thành n i dung thông qua WAP v i m c ắ ầ ộ ớ ụ
đích s phù h p v i màn hình nh cua cell phoneẽ ợ ớ ỏ
Ng i qu n lý ng d ng thu hút trên PDA là ng i đi u khi n ườ ả ứ ụ ườ ề ể
cu c đ u giá, nh nh ng cu c đ u giá c a eBayộ ấ ư ữ ộ ấ ủ
 Đ r ng d i t n/ d i thông:ộ ộ ả ầ ả
Các m ng không dây ch m h n so v i các m ng Net thông ạ ậ ơ ớ ạ
th ngườ
Nh ng th tr ng này đang phát tri n r t nhanhư ị ườ ể ấ
Công ngh wifi xây d ng trên c ng tiêu chu n 802.11b + m ng ệ ự ổ ứ ẩ ạ
cell phone không dây 3G
(2) các thi t b không dây và website,ế ị
51
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
(3) web v i ph ng ti n truy n thanh truy n hình.ớ ươ ệ ề ề
 iTV (interactive TV):
 S k t h p gi a các ph ng ti n phát thanh truy n hienhf và internetự ế ợ ữ ươ ệ ề
 K qu = nh n đ c các n i dung phát phát thanh truy n hình qua ế ả ậ ượ ộ ề
internet 
 Tr ng i chính = Thi u nh ng băng t n r ng đ t i đ c các ch ng ở ạ ế ữ ầ ộ ể ả ượ ươ
trình video.
⇒ Truy c p nhà thông qua Modem cáp, DSL và các thi t b không dây c ậ ở ế ị ố
đ nh có th có đ c d i băng t n r ng h n.ị ể ượ ả ầ ộ ơ
 MSN TV:
 Đ c các Web trên màn hình tiviọ
 Không thành công l m do tính năng h n ch c a màn hình TVắ ạ ế ủ
 ABC’s Enhanced TV:
 Ng i s d ng c n truy c p vào các trang web trong khi v n xem TV.ườ ử ụ ầ ậ ẫ
 H có th đ c tin t c, ch i trò ch i, chat ngoài các ch ng trình truy n ọ ể ọ ứ ơ ơ ươ ề
hình.
Chào hàng trong t ng lai ph thu c vào s phát tri n c a ngành ươ ụ ộ ự ể ủ
công ngh truy n thông. Chào hàng t n t i và phát tri n đ c khi ệ ề ồ ạ ể ượ
nó đem đ n giá tr khách hàng l n nh t.ế ị ớ ấ
52
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1. Qu n tr chào hàng trong TMĐTả ị
5.2. Qu n tr giá trong TMĐTả ị
5.2.1. S thay đ i giá trong môi tr ng internetự ổ ườ
5.2.2. Giá t quan đi m c a ng i mua và ng i bánừ ể ủ ườ ườ
5.2.3. Các nhân t nh h ng đ n vi c đ nh giá trong TMĐTố ả ưở ế ệ ị
5.2.3. Các chi n l c đ nh giá trong TMĐTế ượ ị 
Ch ng 5ươ
 Qu n tr chào hàng và đ nh giá trong th ng m i đi n tả ị ị ươ ạ ệ ử
53
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1. Qu n tr chào hàng trong TMĐTả ị
5.2. Qu n tr giá trong TMĐTả ị
5.2.1. S thay đ i giá trong môi tr ng internetự ổ ườ
5.2.2. Giá t quan đi m c a ng i mua và ng i bánừ ể ủ ườ ườ
5.2.3. Các nhân t nh h ng đ n vi c đ nh giá trong TMĐTố ả ưở ế ệ ị
5.2.3. Các chi n l c đ nh giá trong TMĐTế ượ ị 
Ch ng 5ươ
 Qu n tr chào hàng và đ nh giá trong th ng m i đi n tả ị ị ươ ạ ệ ử
54
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.2.1. S thay đ i giá trong môi tr ng internetự ổ ườ
 Giá cả:
 L ng ti n hay m t l ng hàng hóa t ng đ ng tr cho 1 SP/ DVượ ề ộ ượ ươ ươ ả
 T ng t t c các giá tr (ti n, th i gian, ngu n l c, CP vô hình) mà ng i mua ổ ấ ả ị ề ờ ồ ự ườ
trao đ i nh m có đ c l i ích khi s d ng SP/ DVổ ằ ượ ợ ử ụ
 Đ c xác đ nh b i s th ng l ng gi a ng i mua và ng i bánượ ị ở ự ươ ượ ữ ườ ườ
 Chính sách đ nh giáị : 1 m c giá cho t t c ng i mua – 1 ý t ng hi n đ i ứ ấ ả ườ ưở ệ ạ
xu t hi n vào cu i TK 19 v i s phát tri n và m r ng c a quy mô s n ấ ệ ố ớ ự ể ở ộ ủ ả
xu t và quy mô bán lấ ẻ
⇒ Internet là th i kỳ c a s đ nh giá bi n đ i, các m c giá thay đ i cho ờ ủ ự ị ế ổ ứ ổ
t ng KHừ
55
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1. Qu n tr chào hàng trong TMĐTả ị
5.2. Qu n tr giá trong TMĐTả ị
5.2.1. S thay đ i giá trong môi tr ng internetự ổ ườ
5.2.2. Giá t quan đi m c a ng i mua và ng i bánừ ể ủ ườ ườ
5.2.3. Các nhân t nh h ng đ n vi c đ nh giá trong TMĐTố ả ưở ế ệ ị
5.2.3. Các chi n l c đ nh giá trong TMĐTế ượ ị 
Ch ng 5ươ
 Qu n tr chào hàng và đ nh giá trong th ng m i đi n tả ị ị ươ ạ ệ ử
56
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.2.2. Giá t quan đi m c a ng i mua và ng i bánừ ể ủ ườ ườ
 Khái ni m v giá ph thu c vào quan đi m c a ng i mua và ệ ề ụ ộ ể ủ ườ
ng i bánườ
 Khi tham gia vào quá trình trao đ i, m i ng i có nhu c u và ổ ỗ ườ ầ
m c đích khác nhau nên vi c di n t m c giá ph thu c vào ụ ệ ễ ả ứ ụ ộ
t ng tr ng h pừ ườ ợ
 K t thúc, t t c nh ng ng i tham gia vào quá trình trao đ i ế ấ ả ữ ườ ổ
ph i đ ng ý ho c là không có vi c bánả ồ ặ ệ
57
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Giá tr = L i ích – Chi phíị ợ
 Chi phí 
 Chi phí bao g m: chi phí v th i gian, ngu n l c và các chi phí vô hình ồ ề ờ ồ ự
khác
 Ng i mua có th ti t ki m đ c CP thông qua mua hàng tr c tuy n vì:ườ ể ế ệ ượ ự ế
Net là s ti n l i (24/7)ự ệ ợ
Net là s nhanh chóngự
Ti t ki m th i gian:ế ệ ờ
• Mua đ c nhi u lo i SP/ DV t i 1 đi m duy nh tượ ề ạ ạ ể ấ
• Tìm đ c nhi u th mong mu nượ ề ứ ố
• D ch v t ph c vị ụ ự ụ ụ
Ti t ki m chi phí v công s c thông qua s t đ ng hóaế ệ ề ứ ự ự ộ
Theo quan đi m c a ng i muaể ủ ườ
58
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Quy n th ng l ng c a ng i mua (Buyer Control)ề ươ ượ ủ ườ
 Trong đ u giá ng c (Reserve auction), ng i mua đ t các m c giá ấ ượ ườ ặ ứ
cho SP và ng i bán quy t đ nh bán v i m c giá đó hay khôngườ ế ị ớ ứ
 Trong th tr ng B2B: Ng i mua đ nh giá cho nh ng hàng hóa t n kho ị ườ ườ ị ữ ồ
quá m c quy đ nhứ ị
 Trong th tr ng B2C: Ng i mua l a ch n m c giá th p nh tị ườ ườ ự ọ ứ ấ ấ
 Trong th tr ng B2G: Ng i mua là chính ph đ a ra yêu c u cho sp ị ườ ườ ủ ư ầ
c n mua - ng i bán đ u th uầ ườ ấ ầ
 Quy n th ng l ng c a ng i mua ph thu c nhi u vào đ l n v s ề ươ ượ ủ ườ ụ ộ ề ộ ớ ề ố
l ng s n ph m và ngu n thông tin có trên Internetượ ả ẩ ồ
 K t thúc, ng i bán vui lòng th ng l ngế ườ ươ ượ
Theo quan đi m c a ng i muaể ủ ườ
59
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Giá = l ng ti n nh n đ c t ng i mua ượ ề ậ ượ ừ ườ
(tr tr ng h p Hàng đ i Hàng)ừ ườ ợ ổ
 Giá sàn = CP cho vi c SX các SP/ DV ệ không t o l i nhu nạ ợ ậ
 L i nhu n = Giá – CPợ ậ
 Xu h ng đ nh giá ch u nh h ng b i các nhân t bên trong và bên ướ ị ị ả ưở ở ố
ngoài
Theo quan đi m c a ng i bánể ủ ườ
60
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1. Qu n tr chào hàng trong TMĐTả ị
5.2. Qu n tr giá trong TMĐTả ị
5.2.1. S thay đ i giá trong môi tr ng internetự ổ ườ
5.2.2. Giá t quan đi m c a ng i mua và ng i bánừ ể ủ ườ ườ
5.2.3. Các nhân t nh h ng đ n vi c đ nh giá trong TMĐTố ả ưở ế ệ ị
5.2.3. Các chi n l c đ nh giá trong TMĐTế ượ ị 
Ch ng 5ươ
 Qu n tr chào hàng và đ nh giá trong th ng m i đi n tả ị ị ươ ạ ệ ử
61
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Các nhân t bên trong:ố
 M c tiêu đ nh giáụ ị
 Công ngh thông tinệ
5.2.3. Các nhân t nh h ng đ n vi c đ nh giá ố ả ưở ế ệ ị
62
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Các nhân t bên trong:ố
 M c tiêu đ nh giá:ụ ị
Đ nh giá đ nh h ng l i nhu nị ị ướ ợ ậ
Đ nh giá đ nh h ng th tr ngị ị ướ ị ườ
Đ nh giá đ nh h ng c nh tranhị ị ướ ạ
5.2.3. Các nhân t nh h ng đ n vi c đ nh giá ố ả ưở ế ệ ị
63
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Các nhân t bên trong:ố
 Công ngh thông tệ in nhả h ngưở t iớ giá:
Internet t o s c ép tăng giáạ ứ
• CP phân ph i cho SP riêng lố ẻ
• Hoa h ng cho các ch ng trình đ i lýồ ươ ạ
• CP phát tri n và duy trì websiteể
• CP tìm kiếm KH 
Internet t o s c ép gi m giáạ ứ ả
• Gi m các công vi c văn phòngả ệ và chi phí in n, g i thấ ử ư
• Tăng tính k p th i trong qu n lý hàng t n kho (JIT)ị ờ ả ồ
• Gi m CP d ch v KHả ị ụ
• CP phân ph i cho các SP s hóa th pố ố ấ
5.2.3. Các nhân t nh h ng đ n vi c đ nh giá ố ả ưở ế ệ ị
64
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
 Các nhân t bên ngoàiố
 C u trúc th tr ngấ ị ườ
 Tính hi u qu c a th tr ngệ ả ủ ị ườ
5.2.3. Các nhân t nh h ng đ n vi c đ nh giá ố ả ưở ế ệ ị
65
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
 Các nhân t bên ngoàiố
 C u trúc th tr ngấ ị ườ
Đ c quy n thu n túyộ ề ầ
Đ c quy n t p đoànộ ề ậ
C nh tranh đ c quy n ạ ộ ề
C nh tranh t p đoànạ ậ
5.2.3. Các nhân t nh h ng đ n vi c đ nh giá ố ả ưở ế ệ ị
66
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
 Các nhân t bên ngoàiố
 Tính hi u qu c a th tr ngệ ả ủ ị ườ
Tính co giãn c a giá caoủ
Các m c giá th ng xuyên đ c thay đ iứ ườ ượ ổ
M c đ thay đ i giá nhứ ộ ổ ỏ
Biên đ dao đ ng giá nhộ ộ ỏ
5.2.3. Các nhân t nh h ng đ n vi c đ nh giá ố ả ưở ế ệ ị
67
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
 Net là 1 th tr ng hi u qu ? ị ườ ệ ả M c giá tr c tuy n th p h n:ứ ự ế ấ ơ
Đ i lý mua s mạ ắ
S co giãn giá caoự
Đ u giá ng cấ ượ
Các khu v c ự mi n thuễ ế
V n đ u t m o hi mố ầ ư ạ ể
C nh tranhạ
Gi m chi phíả
M c giá th ng xuyên thay đ iứ ườ ổ
 nhẢ h ngưở c aủ m cứ giá thay đ iổ
5.2.3. Các nhân t nh h ng đ n vi c đ nh giá ố ả ưở ế ệ ị
68
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
 Net là th tr ng không hi u qu ? ị ườ ệ ả Biên độ dao đ ngộ giá l nớ
M cứ độ khác bi tệ gi aữ các m cứ giá cho cùng 1 sp/dv trong thị tr ngườ 
tr cự tuy nế l nớ hơn trong thị tr ngườ truy nề th ngố
Nguyên nhân:
Đi uề ki nệ giao hàng: th iờ gian và đ aị đi mể
Khách hàng nh yạ c mả về thời gian
Thương hi uệ
5.2.3. Các nhân t nh h ng đ n vi c đ nh giá ố ả ưở ế ệ ị
69
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
 Ch a có câu tr l i cho câu h i: Net có ph i là th tr ng hi u qu ư ả ờ ỏ ả ị ườ ệ ả
hay không?
 Tuy nhiên, Net có t t c các đ c đi m đ ti n t i m t th tr ng hi u ấ ả ặ ể ể ế ớ ộ ị ườ ệ
qu trong t ng laiả ươ
5.2.3. Các nhân t nh h ng đ n vi c đ nh giá ố ả ưở ế ệ ị
70
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1. Qu n tr chào hàng trong TMĐTả ị
5.2. Qu n tr giá trong TMĐTả ị
5.2.1. S thay đ i giá trong môi tr ng internetự ổ ườ
5.2.2. Giá t quan đi m c a ng i mua và ng i bánừ ể ủ ườ ườ
5.2.3. Các nhân t nh h ng đ n vi c đ nh giá trong TMĐTố ả ưở ế ệ ị
5.2.3. Các chi n l c đ nh giá trong TMĐTế ượ ị 
Ch ng 5ươ
 Qu n tr chào hàng và đ nh giá trong th ng m i đi n tả ị ị ươ ạ ệ ử
71
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
(1) Đ nh giá c đ nhị ố ị
(1) Đ nh giá linh ho tị ạ
(1) CL “Hàng đ i Hàng”ổ
5.2.3. Các chi n l c đ nh giá trong TMĐTế ượ ị 
72
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
(1) Đ nh giá c đ nhị ố ị
 Xu t hi n khi ng i bán đ t m c giá và ng i mua đ ng ýấ ệ ườ ặ ứ ườ ồ
 M tộ m cứ giá chung cho t tấ cả ng iườ mua
 2 CL đ nhị giá cố đ nị h phổ bi nế đc sử d ngụ trong MKT online:
 Đ nh giá d n đ o th tr ngị ẫ ạ ị ườ 
Đưa ra m cứ giá th pấ nh tấ so v iớ đ iố thủ c nhạ tranh
D aự trên cơ sở gi mả chi phí s nả xu tấ , ưu thế trong mua ng.v.l giá rẻ
Áp d ngụ tính kinh tế theo quy mô
 Đ nh giá ị xúc tiến
Đưa ra m cứ giá h pấ d nẫ cho khách hàng l nầ đ uầ mua sp và khuyến khích khách 
hàng quay l iạ mua hàng l nầ sau
Xác đ nhị th iờ gian khuyến mại t oạ tính cấp bách và kích c uầ
Chương trình đ cượ thông báo qua email đ nế khách hàng
73
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
(2) Đ nh giá linh ho tị ạ
Chào bán v i các m c giá khác nhau t i các KH khác nhauớ ứ ớ
CL đ nhị giá linh ho tạ giúp t iố ưu hóa ho tạ đ ngộ qu nả trị kho hàng 
hóa và đưa ra m cứ giá phù h pợ cho t nừ g phân đo nạ
 Hãng hàng không th ngườ xuyên sử d ngụ CL đ nhị giá bi nế đ iổ cho 
dv v nậ chuy nể c aủ mình
Có 2 hình th c đ nh giá bi n đ i:ứ ị ế ổ
 Đ nh giá theo phân đo n th tr ngị ạ ị ườ
 Đ nh giá theo th ng l ngị ươ ượ
74
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
 Đ nh giá theo phân đo n th tr ngị ạ ị ườ
 Các m cứ giá đ cượ xác đ nhị d aự vào kh iố l ngượ đ tặ hàng, th i gian ờ đ t ặ
hàng và giao hàng, các y uế tố cung - c uầ và các tác nhân khác
 Đ nh giá theo phân đo n ị ạ thị tr ngườ trong môi tr ngườ Internet d dàng h n ễ ơ
ngo i tuy n do có các ph n m m tr giúpạ ế ầ ề ợ
 Ng i bán phân đo n KH và đ nh giá theo nhu c u KH d a trên các tiêu ườ ạ ị ầ ự
chu n cài đ t tr cẩ ặ ướ
 Vi c phân đo n có hi u qu khi:ệ ạ ệ ả
Th tr ng ị ườ có khả năng phân đo nạ
M cứ giá khác nhau giúp phân bi tệ đ cượ giá trị khách hàng c aủ t ngừ 
phân đo nạ
M iỗ phân đo nạ có đặc đi mể về hành vi và nhu c uầ khác nhau
Đ nh giá phù h p v i pháp lu t và nh ng nguyên t c ch đ o đi u ti tị ợ ớ ậ ữ ắ ỉ ạ ề ế
 Có 2 CL đ nh giá tr c tuy nị ự ế
Phân đo n theo đ a lýạ ị
Phân đo n theo giá trạ ị
(2) Đ nh giá ị linh ho tạ
75
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
 Phân đo n theo đ a lýạ ị
 DN đ t các m c giá khác nhau khi bán SP t i nh ng vùng đ a lý khác ặ ứ ạ ữ ị
nhau
 Đ nh giá t t h n d a theo s nh h ng c a nhân t đ a lý: s c ép c nh ị ố ơ ự ự ả ưở ủ ố ị ứ ạ
tranh c a khu v c, CP t i khu v c đó, đi u ki n kinh t , pháp lu t...ủ ự ạ ự ề ệ ế ậ
 Căn c vào m c đ bao ph toàn c u c a Internet, nhà marketing có th ứ ứ ộ ủ ầ ủ ể
t o ra trang web đ c bi t đ a t i nh ng th tr ng ch a t ng ph c vạ ặ ệ ư ớ ữ ị ườ ư ừ ụ ụ
 Phân đo n theo giá trạ ị
 Ng i bán nh n ra r ng không ph i t t c các KH đ c cung c p giá tr ườ ậ ằ ả ấ ả ượ ấ ị
ngang b ng nhau t DNằ ừ
 Theo nguyên lý Pareto: 80% doanh số c aủ DN có đ cượ từ 20% khách 
hàng có giá trị cao
76
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
High 
Low 
A+ 
A 
B 
C 
Customers Grouped by Value 
Customer value to 
the seller 
Phân đo n theo giá tr t th p (C) t i cao (A+)ạ ị ừ ấ ớ 
Ngu n: Pitt et al. 2001ồ
77
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
 Đ nh giá theo th ng l ngị ươ ượ
 Ng i mua và ng i bán th ng l ng đ đ a ra m c giá phù h pườ ườ ươ ượ ể ư ứ ợ
 Đ nh giá v n là v n đ gây tranh cãi nhi u n c trên th gi iị ẫ ấ ề ở ề ướ ế ớ
 S phát tri n c a đ nh giá tr c tuy n đã làm thay đ i đi u đóự ể ủ ị ự ế ổ ề
 Nhi u KH thích s gi i trí và y u t mang tính c ng đ ng trong nh ng ề ự ả ế ố ộ ồ ữ
cu c đ u giá, trong khi đó nhi u ng i l i tìm ki m nh ng ý t ng m i ộ ấ ề ườ ạ ế ữ ưở ớ
 Đ uấ giá trong B2B giúp gi iả quy tế l ngượ hàng t nồ kho v iớ m cứ giá đ cượ 
nấ đ nhị b iở thị tr ngườ
(2) Đ nh giá ị linh đ ngộ
78
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
(3) Chi n l c “Hàng đ i Hàng”ế ượ ổ
 Hình th c “Hàng đ i Hàng”: SP/ DV đ c trao đ i v i SP/ DV khác ứ ổ ượ ổ ớ
mà không dùng ti n m tề ặ
 Nh ng ng i s d ng có th đ c h ng l i t thu , nh ng đây ữ ườ ử ụ ể ượ ưở ợ ừ ế ư
không ph i là l i ích đ c bi t t CL đ nh giáả ợ ặ ệ ừ ị
 KH trao đ i/ đ u giá s d ng nhóm tr c tuy n có th gây thi t h i ổ ấ ử ụ ự ế ể ệ ạ
cho vi c bán nh ng SP m iệ ữ ớ
79
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ