Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí: Niềm vui mua sắm tại trung tâm thương mại của người tiêu dùng Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 
329 
TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ: 
NIỀM VUI MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI CỦA 
NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM 
PGS. TS. Vũ Huy Thông, Đại học Kinh tế Quốc dân 
ThS. Nguyễn Thị Hạnh, Đại học Hải Phòng 
TÓM TẮT 
Mua sắm đã trở thành một hoạt động giải trí và vui chơi giải trí, phổ biến như đi xem 
phim hay đơn giản là đi dạo trong công viên (Backstrom, 2006). Trải nghiệm mua sắm là hoạt 
động giải trí, hay mua sắm đã trở thành một tính năng giải trí quan trọng trong cuộc sống hàng 
ngày của con người (Moss, 2007). Bài viết với mục tiêu cung cấp cho độc giả cũng như 
những nhà kinh doanh trung tâm thương mại một cái nhìn toàn diện hơn về trải nghiệm mua 
sắm mang tính giải trí và xu hướng tìm kiếm niềm vui trong trải nghiệm mua sắm tại trung 
tâm thương mại của người tiêu dùng Việt Nam trong thời kỳ nền kinh tế trải nghiệm. Trên cơ 
sở đó đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các nhà kinh doanh trung tâm thương mại tập trung 
tốt hơn vào việc cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực cũng như kích thích nhân viên để 
tạo ra những trải nghiệm mua sắm thú vị cho người tiêu dùng, nhằm xây dựng lòng trung 
thành của người tiêu dùng và tạo nền tảng lợi thế cạnh tranh. 
Từ khóa: Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí, trung tâm thƣơng mại 
1. ĐẶT VẤN ĐỀ 
Hoạt động mua sắm đang được coi như một công cụ giải trí của nhiều người. Trải 
nghiệm mua sắm mang lại cảm giác vui vẻ, thư giãn và giải trí đã trở thành mối quan tâm 
không chỉ của các nhà kinh doanh bán lẻ mà còn của các nhà nghiên cứu và học giả trên thế 
giới. Ngay từ những năm 50 của thế kỷ trước, nhiều nghiên cứu trên thế giới đã cung cấp 
những bằng chứng ủng hộ quan điểm trải nghiệm mua sắm là giải trí hay nhiều người có xu 
hướng tìm kiếm sự giải trí trong trải nghiệm mua sắm (Store, 1954; Martineau, 1958). Các 
nhà nghiên cứu cũng nhắc tới ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí đến sự 
hài lòng hay việc quay trở lại mua sắm trong những lần tiếp theo của người tiêu dùng, điển 
hình là nghiên cứu của Bellenger (1980), Jones (1999), Guiry (2000), Hart (2007) với những 
đóng góp có ý nghĩa về trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí. 
Cùng với sự phát triển kinh tế- xã hội, chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam 
được cải thiện, mức sống ngày càng nâng cao dẫn đến thói quen cũng như xu hướng mua sắm 
thay đổi. Mô hình cửa hàng tạp hóa nhỏ, kiểu kinh doanh hộ gia đình hay chợ truyền thống đã 
quá quen thuộc và không còn hấp dẫn người tiêu dùng thay vào đó là mua sắm tại kênh bán lẻ 
hiện đại như nhà phố thương mại, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại. Đặc biệt 
là trung tâm thương mại đã và đang trở thành “điểm đến” để mua sắm, vui chơi giải trí của đa 
số người tiêu dùng Việt Nam. Với thói quen mua sắm “n trong 1” của người tiêu dùng Việt 
Nam, trung tâm thương mại đang trở thành xu hướng lựa chọn để mua sắm, vui chơi giải trí 
của người tiêu dùng Việt Nam. 
Thực tế cho thấy, khi xã hội phát triển, chất lượng sống tăng lên, quan niệm mua sắm 
là chi trả cho các mặt hàng mà người tiêu dùng có ý định mua ban đầu không còn đúng nữa. 
Thay vào đó, người tiêu dùng có khả năng mua nhiều hơn ý định ban đầu nếu họ đạt được trải 
nghiệm mua sắm mang tính giải trí trong quá trình mua sắm. Vì vậy, nếu xây dựng được trải 
nghiệm tích cực cho người tiêu dùng sẽ trở thành lợi thế cho các nhà kinh doanh trong nền 
kinh tế trải nghiệm hiện nay. 
2. TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ TẠI TRUNG TÂM 
THƢƠNG MẠI Ở VIỆT NAM 
2.1. Quan điểm về trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí 
Sự tương tác trong quá trình mua sắm luôn tạo ra những trải nghiệm khác nhau trong 
tâm trí người tiêu dùng, cả tích cực lẫn tiêu cực, giải trí hoặc phi giải trí. Trải nghiệm của 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 
 330 
người tiêu dùng có liên quan đến nhận thức và cảm nhận trong quá trình người tiêu dùng tiếp 
xúc với sản phẩm, dịch vụ, con người, và những thứ khác của nhà cung cấp. Trải nghiệm 
mua sắm mang tính giải trí sẽ xuất hiện khi người tiêu dùng có được niềm vui từ sự tiếp xúc 
trên. Khi đó trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí được hiểu là trạng thái vui vẻ, thoải mái, 
thư giãn của người tiêu dùng có được từ quá trình mua sắm. Trạng thái cảm xúc này giống 
như khi người tiêu dùng tham gia các hoạt động giải trí thuần túy khác (Bloch và cộng sự, 
1986). 
2.2. Xu hƣớng trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí tại trung tâm thƣơng mại 
Mua sắm là một hoạt động phổ biến của con người, ngày này con người có nhiều 
phương thức để thực hiện mua sắm như mua sắm truyền thống tại chợ, siêu thị, trung tâm 
thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi hay mua sắm trực tuyến. Mỗi một phương thức mua sắm 
sẽ cung cấp cho con người những trải nghiệm khác nhau. 
Theo Parsons (2002) hoạt động mua sắm truyền thống cung cấp nhiều thú vui cho 
người mua sắm bởi những trải nghiệm trực tiếp, trong khi đó mua sắm trực tuyến lại là một 
phương tiện mua sắm tập trung cung cấp sự thuận tiện, khách quan c ... ơng hiệu bán lẻ hoặc trung tâm thương mại tổng hợp hoặc nhãn hiệu nước 
ngoài lại ít được người tiêu dùng Việt Nam xem trọng. 
Một điều khá bất ngờ là “các tiện ích giải trí” được xem là ít quan trọng hơn so với các 
“thành phần cơ bản” như giá cả, sạch sẽ và an ninh. Trong khi đó các trung tâm thương mại ở 
Việt Nam hiện nay tập trung phát triển ngày càng nhiều vào dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi 
giải trí và tổ chức sự kiện nhằm tạo ra những trải nghiệm hấp dẫn cho người đến mua sắm. 
Tuy nhiên, khi tiến hành phân tích kết quả khảo sát một cách chi tiết, lại cho kết quả rằng hơn 
50% người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18- 34 đánh giá cao những tiện ích giải trí đó trong 
quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của họ. Ông Richard Leech, Giám đốc Điều hành, Bộ 
phận Cho thuê Mặt bằng Bán lẻ, khu vực Đông Nam Á, nhận xét: “Sự tăng trưởng của số 
lượng người tiêu dùng trẻ nhấn mạnh tầm quan trọng của những tiện ích vui chơi và giải trí 
(bao gồm ngành hàng ăn uống) trong việc cung cấp một trải nghiệm tổng thể đồng thời đảm 
bảo tính cạnh tranh dài hạn cũng như tăng giá trị của bất động sản bán lẻ.”31 
Hơn 90% người Việt Nam sử dụng phương tiện cá nhân để di chuyển, do dó khoảng 
cách đi đến trung tâm mua sắm cũng là một trong những yếu tố tạo sự hấp dẫn đối với người 
tiêu dùng Việt Nam khi lựa chọn địa điểm mua sắm. Khoảng 78% số người được hỏi có thể 
dành 30 phút để di chuyển đến trung tâm thương mại họ yêu thích. Đối với người tiêu dùng 
trẻ tuổi thì thời gian di chuyển đến trung tâm thương mại dường như không ảnh hưởng đến 
quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của mình, họ chấp nhận dành nhiều thời gian di 
chuyển hơn để đến được trung tâm thương mại ưu thích. Tuy nhiên, khoảng cách di chuyển 
thuận lợi sẽ góp phần không nhỏ trong quyết định chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng. 
Với những người tiêu dùng thuộc nhóm có thu nhập cao (thu nhập bình quân mỗi hộ 
hàng tháng trên 20 triệu đồng) có yêu cầu cao hơn và đánh giá cao trải nghiệm mua sắm tổng 
thể trong khi đại bộ phận người tiêu dùng nói chung chú trọng chủ yếu vào các yếu tố cơ bản 
và thực dụng. Người tiêu dùng có thu nhập cao đặc biệt quan tâm đến “sự hiện diện của các 
nhà hàng có chất lượng tốt”, “bãi giữ xe miễn phí” và các “bảng chỉ dẫn thông tin rõ ràng”, 
“trung tâm thương mại có điều hoà” hay không, có “sự hiện diện của đại siêu thị/siêu thị”, “sự 
đa dạng của các dịch vụ” và “sự kiện được tổ chức” hay không. 
2.4. Những thách thức đối với kinh doanh trung tâm thƣơng mại ở Việt Nam 
Xu hướng tiêu dùng “n trong 1” của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đã khiến 
nhiều trung tâm thương mại kinh doanh theo lối cũ như Parkson, Thuận Kiều Plaza, Hàng Da 
Galleria, Grand Plaza,... mặc dù ở vị trí đắc địa của các thành phố lớn đã phải đóng cửa, 
chuyển nhượng hoặc thu hẹp kinh doanh. Nhưng cũng có những trung tâm thương mại luôn 
duy trì được lượng khách ổn định từ lúc mở cửa tới nay như Aoen Mall hay hệ thống Vincom 
Mall, đó là những trung tâm thương mại với mục tiêu phục vụ “n trong 1”, cung cấp trải 
nghiệm mua sắm từ hàng thiết yếu đến các sản phẩm thời trang, khu vui chơi giải trí cùng với 
nhà hàng, quán cafe luôn sẵn có đã đáp ứng được nhu cầu của người dân. Mặc dù, các cửa 
hàng bán lẻ hiện hữu vẫn sẽ là điểm mua sắm chính của người tiêu dùng Đông Nam Á nói 
31
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 
 332 
chung và Việt Nam nói riêng trong vòng năm đến mười năm tới và chiếm ít nhất hơn 90% 
tổng giá trị doanh số bán hàng32. Tuy nhiên, các nhà kinh doanh trung tâm thương mại sẽ phải 
đối mặt với áp lực ngày càng lớn để biến mỗi lần đến trung tâm thương mại của khách hàng là 
một trải nghiệm đáng nhớ. 
Mặt khác, theo khảo sát của CBRE, 87% người được hỏi sở hữu ít nhất một điện thoại 
thông minh và số lượng người sử dụng thường xuyên thiết bị cá nhân công nghệ cao ngày 
càng tăng, 25% số người tiêu dùng được khảo sát dự định sẽ mua sắm ít hơn tại cửa hàng thực 
tế và 50% số người được hỏi cho rằng họ sẽ mua sắm trực tuyến thông qua máy tính để 
bàn/máy tính xách tay hay điện thoại thông minh/máy tính bảng thường xuyên hơn trong hai 
năm tới33. Như vậy, cùng với sự phát triển của khoa học- xã hội, hệ thống thương mại điện tử 
của Việt Nam phát triển khá rực rỡ, người tiêu dùng dễ dàng tiếp xúc và mua hàng trực tuyến 
trên các website bán hàng. Những người trẻ tuổi của Việt Nam thường xuyên sử dụng thời 
gian rảnh của mình để tham gia mạng xã hội hay lướt web, vì vậy tỷ lệ người tham gia bán 
hàng và mua hàng trực tuyến ngày càng tăng. Một xu thế không thể tránh khỏi của xã hội hiện 
đại là người tiêu dùng sẽ mua sắm ít hơn tại cửa hàng thực tế và mua sắm trực tuyến nhiều 
hơn, đặc biệt là đối với mặt hàng phi thực phẩm. Đây thật sự là thách thức đối với các nhà 
kinh doanh trung tâm thương mại, do đó các nhà kinh doanh trung tâm thương mại cần tận 
dụng xu hướng này để triển khai hình thức truyền thông quảng cáo thông qua các kênh xã hội 
và thiết kế các trang web theo mô hình thương mại điện tử, nhằm thu hút người tiêu đồng thời 
giữ chân khách thuê. 
3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ GIA TĂNG TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH 
GIẢI TRÍ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM TẠI TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI 
Trung tâm thương mại có nhiều lợi thế hơn so với các kênh bán lẻ khác, đó là phương 
tiện vật chất hữu hình cùng các dịch vụ tiện ích khác đã đáp ứng được độ tin cậy và thỏa mãn 
được trải nghiệm mua sắm tổng thể của người tiêu dùng. Hơn nữa, sự phát triển của xã hội 
kéo theo nhận thức của người tiêu dùng cũng thay đổi. Thay vì tìm kiếm niềm vui trong quá 
trình mua sắm tại chợ truyền thống, cửa hàng bán lẻ hay các kênh bán lẻ khác mà người tiêu 
dùng đã lựa chọn điểm đến mua sắm là trung tâm thương mại, để có thể tận hưởng cảm giác 
thoái mái khi lựa chọn đồ mà không nhất thiết phải mua, hay tận hưởng bầu không khí sạch sẽ 
và an ninh tại nơi đây cũng như thái độ hòa nhã của nhân viên bán hàng cùng các tiện ích 
khác trong một lần đi mua sắm Vì vậy, tìm kiếm niềm vui khi mua sắm tại trung tâm 
thương mại là xu hướng tất yếu của người tiêu dùng Việt Nam, tuy nhiên trong thời đại công 
nghệ số hiện nay xu hướng mua sắm hiện hữu đang dần dịch chuyển sang mua sắm trên nền 
tảng kỹ thuật số, để có thể giữ chân được người tiêu dùng, đòi hỏi các nhà kinh doanh trung 
tâm thương mại phải liên tục tạo ra trải nghiệm tích cực và đáng nhớ trong những lần mua 
sắm của họ, cụ thể: 
Thứ nhất, phát triển thương mại điện tử: để thích ứng với nhu cầu mua sắm trực tuyến 
của người tiêu dùng trong thời đại công nghệ số cũng như thu hút mua sắm tại trung tâm 
thương mại, các nhà kinh doanh nên áp dụng chiến lược đẩy mạnh phát triển thương mại điện 
tử song hành cùng với thương mại truyền thống, tận dụng nguồn dữ liệu thu được từ các giao 
dịch thương mại điện tử để theo dõi mức độ tham gia của người tiêu dùng, thực hiện chiến 
lược tiếp cận từ “trực tuyến” đến “ngoại tuyến”, nhằm tạo ra các ứng dụng đơn giản và hiệu 
quả để người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sắm trên các phương tiện cá nhân như điện thoại 
hay máy tính bảng. 
Thứ hai, cải thiện phương tiện hữu hình: kiến trúc độc đáo với bản sắc riêng luôn tạo 
sự khác biệt cho trung tâm thương mại, tuy nhiên để liên tục ra những trải nghiệm mới mẻ cho 
32
expected-to-merge-further-cbre-research?lang=vi 
33
common.cbre?lang=vi 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 
333 
người tiêu dùng với mỗi lần mua sắm tại trung tâm thương mại, các nhà kinh doanh trung tâm 
thương mại cần thường xuyên cải thiện về thiết kế và trang trí như: trang trí theo mùa lễ hội, 
tạo ra những khu vực để người tiêu dùng có thể chụp ảnh ghi lại những kỷ niệm của họ mỗi 
lần tới trung tâm thương mại. 
Thứ ba, nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng: thái độ hòa nhã, thân thiện và phong 
cách phục vụ tận tụy của nhân viên bán hàng chính là điểm thu hút người tiêu dùng Việt khi 
đi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, nhà phố thương mại, chuỗi của hàng tiện 
lợi hay trung tâm thương mại. Bởi lẽ, người Việt quá quen và khá bất bình với cách bán hàng 
kiểu bao cấp của các khu chợ truyền thống ở Việt Nam. Vì vậy, sự hiện diện kịp thời của nhân 
viên hay nhân viên có thái độ hòa nhã, nhiệt tình cũng như hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ từ 
tính năng, công dụng, giá niêm yết, cách sử dụng đến ưu thế vượt trội so với những sản phẩm 
tương tự, để kịp thời giải đáp, tư vấn cho người tiêu dùng và đưa ra lời khuyên hợp lý sẽ tạo 
ra trải nghiệm mua sắm tích cực cho người tiêu dùng. 
Thứ tư, nâng cao khả năng tiếp cận: mặc dù 78% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng 
bỏ ra 30 phút để di chuyển đến nơi mua sắm yêu thích tuy nhiên con số này sẽ giảm xuống 
trong tương lai do tác động của công nghệ và giao thông. Vì vậy, trước khi lựa chọn khu đất 
để phát triển dự án và lên kế hoạch hướng tiếp cận, chủ đầu tư cần tìm hiểu phương thức đi lại 
của người tiêu dùng và thời gian mà họ sẵn sàng bỏ ra để di chuyển đến trung tâm mua sắm 
mà họ ưa thích. 
Thứ năm, đa dạng hóa thương hiệu: sự hiện diện của nhiều thương hiệu hay sự sẵn có 
các mẫu mới nhất là thế mạnh của trung tâm thương mại, đặc biệt là những thương hiệu nổi 
tiếng mà người Việt vẫn quen gọi là “hàng hiệu”. Tâm lý sính “hàng hiệu” sẽ thúc đẩy hành vi 
tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Vì vậy, các trung tâm thương mại cần tập trung vào yếu tố 
này để có thể thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng đến trải nghiệm mua sắm. 
Thứ sáu, cải thiện các hoạt động vui chơi giải trí- ẩm thực: tiêu chí trải nghiệm tổng 
thể trong một lần đang được đa số người tiêu dùng quan tâm và đây cũng chính là điểm thu 
hút người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn trung tâm thương mại làm điểm đến mua sắm giải trí. 
Vì vậy, các trung tâm thương mại cần thiết kế, bố trí các khu vui chơi giải trí, nhà hàng ăn 
uống phù hợp và thuận tiện để người tiêu dùng có thể nghỉ ngơi, thư giãn sau thời gian mua 
sắm. 
Thứ bảy, chính sách giá linh hoạt: người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt nhạy cảm với 
giá, các chương trình giảm giá ngày lễ hội, quà tặng hay điểm tích lũy luôn là công cụ hữu 
hiệu kích thích người tiêu dùng Việt mua nhiều hơn và trung thành hơn, các nhà kinh doanh 
cần thấu hiểu tâm lý này để có những chiến lược hợp lý theo từng thời kỳ. Một chính sách giá 
linh hoạt, phù hợp với khả năng chi trả thực tế của người tiêu dùng Việt Nam sẽ mang lại 
thành công cho nhà kinh doanh trung tâm thương mại. 
4. KẾT LUẬN 
Thực tế cho thấy các nhà kinh doanh đều hiểu được tầm quan trọng của việc làm hài 
lòng người tiêu dùng, tuy nhiên, môi trường kinh doanh đầy thách thức và nhu cầu luôn thay 
đổi của người tiêu dùng mới là những yếu tố quyết định cuộc chơi. Bởi vậy nên tập trung vào 
điều gì? Đối với các nhà bán lẻ cần tập trung tạo trải nghiệm giải trí cho người tiêu dùng trong 
thời gian mua sắm sẽ mang lại nhiều giá trị hơn trong việc gia tăng sự hài lòng và lòng trung 
thành của người tiêu dùng và cũng là kênh thông tin hữu hiệu trong việc thu hút người tiêu 
dùng mới. Thông thường, chính những điều phấn khích nhỏ nhất lại làm người tiêu dùng ghi 
nhớ hơn cả những sản phẩm mua sắm hay dịch vụ nhận được. Người tiêu dùng chú ý và cảm 
thấy thích thú không chỉ vì mua được món hàng họ ưng ý, mà vì mua được món hàng ấy từ sự 
thân thiện, tận tụy của nhân viên hay từ trải nghiệm thú vị khác chính là một phần quan 
trọng trong tổng thể chiến lược dịch vụ khách hàng mà các nhà kinh doanh thành công đều 
theo đuổi bấy lâu nay. 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 
 334 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
Tiếng việt 
1. Lê Văn Huy (2011), “Nghiên cứu thực nghiệm mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại các 
siêu thị”, Tạp chí phát triển kinh tế, số 252, tr: 36-43 
Tiếng Anh 
2. CBRE (2015), APAC Consumer Survey 2014: Vietnam. 
3. Bäckström K (2006), “Understanding recreational shopping: A new approach. International 
Review of Retail”, Distribution and Consumer Research 16(2): 143–158 
4. Bellenger, D.N., Korgaonkar, P.K., (1980), “Profiling the recreational shopper”, Journal of 
Retailing 56, 77-91 
5. Bloch, P.H., Sherrell, D.L., Ridgway, N.M. (1986), “Consumer search: an extended 
framework”, Journal of Consumer Research 13: 119-126. 
6. Bloch, P.H., Ridgway, N.M., Sherrell, D.L., (1989), “Extending the concept of shopping: an 
investigation of browsing activity”, Journal of the Academy of Marketing Science 17, 13-21.. 
7. Dawson, S. J & Bloch, P.H and Ridgway (1994), “The Shopping Mall as Consumer Habitat”, 
Journal of Retailing, 70(1), 23±24 
8. Guiry, M. & Lutz, R. J. (2000), “Recreational shopper identity: Implications of recreational 
shopping for self definition”, Journal of Retailing and consumer services, 21, pp. 2-15. 
9. Hart, C., Farrell, A.M., Stachow, G., Reed, G. and Cadogan, J.C (2007), “Shopping 
Experience Enjoyment: Impact on Customers’ Repatronage Intentions, and Gender Influence”, 
Service industries journal, 27 (5), pp. 583-604, ISSN 0264-2069. 
10. Jackson, E. L. (1991), “Shopping and Leisure: Implications of West Edmonton Mall for 
leisure and for leisure research”, The Canadian Geographer, 35(3), 280- 287 
11. Jones, M. A (1990), “Entertaining Shopping Experience: An Exploratory Investigation”, 
Journal of Retailing and Consumer Services, 1999, Vol.6(3), pp:129- 139. 
12. Martineau, P. (1958), “The personality of the retail store”, Harvard Business Review - Vol. 
36 - Issue 1 - 1958 - pp. 47-55. 
13. Martin , C. A., & Turley, L. W. (2004), “Malls and consumption motivation: an exploratory 
examination of older generation Y consumers”, International Journal of Retail & Distribution 
Management , 32( 10), 464-475. 
14. Moss, M. H (2007), “Shopping as an Entertainment Experience”, Lexington Books, 154 
pages. 
15. Parsons, A. G (2002), “Non-functional motives for online shoppers: why we click”, Journal 
of Consumer Marketing, Vol. 19 Issue: 5, pp.380-392. 
16. Stone, G.P., (1954), “City shoppers and urban identification: observation on the social 
psychology of city life”, American Journal of Sociology 60, 36-45. 
ENTERTAINMENT SHOPPING EXPERIENCE: THE PLEASURE OF 
VIETNANESE CONSUMERS AT SHOPPING CENTER 
ABTRACT 
Shopping has become a popular entertainment activity, such as going to the cinema or 
simply going for a walk in the park (Backstrom, 2006). Shopping experience has become an 
important entertainment feature in daily life (Moss, 2007). The article aims to provide readers 
as well as the entrepreneurs a more comprehensive view of the entertainment of shopping as 
well as the pleasure of Vietnamese consumers at the shopping center during the period of 
experience economy. On that basis, a number of recommendations are proposed to help 
shopping center operators better focus on improving their service, distributing the resources 
distribution as well as motivating employees to create more pleasure in shopping for the 
consumers. It helps to build consumers' loyalty to the enterprise and to create the foundation 
for competitive advantage. 
Key words: entertainment shopping experience; shopping center