Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam

Sè 141/2020 thương mại
khoa học
1
2 
11 
20 
30 
39 
49 
55 
63 
MỤC LỤC 
KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ 
1. Cao Hoàng Long và Hoàng Yến - Đóng góp của các nhân tố vào tăng trưởng đầu ra và phân rã 
đóng góp của TFP ngành sản xuất chế biến thực phẩm và ngành sản xuất đồ uống Việt Nam. Mã số: 
141. mEco.11 
Contribution of factors to output growth and Contribution of TFP in Food Processing and 
Beverage industry of Vietnam 
2. Phan Trần Trung Dũng - Các nhân tố tác động tới ý định đầu tư chứng khoán phái sinh của nhà 
đầu tư cá nhân: trường hợp nghiên cứu tại Việt Nam. Mã số: 141.1TrEM.11 
Factors Affecting Derivatives Investment Intention of Individual Investor: A Case Study in 
Vietnam 
QUẢN TRỊ KINH DOANH 
3. Nguyễn Thị Thanh Phương - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng ERP và sự tác động 
tới kế toán quản trị trong doanh nghiệp: khảo sát trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Mã số: 141.2BAcc.21 
Research Factors Affecting ERP Application and the Impact on Corporate Accounting 
Management: a Survey in Hanoi City 
4. Phạm Văn Tuấn - Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng 
trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Mã số: 141.2BMkt.21 
Impacts of Electronic Worth of Mouth on the Purchasing Intention of Consumer on E-
Commerce Platforms in Vietnam 
5. Nguyễn Thu Hà và Nguyễn Hoàng - Nghiên cứu hành vi khách du lịch tại các khách sạn 4 sao trên 
địa bàn tỉnh Quảng Ninh: phân tích dữ liệu từ trang Booking.com. Mã số: 141.2BMkt.21 
A Study on Tourist Behaviour at 4-Star Hotels in Quảng Ninh Province: Data Analysis from 
Booking.com 
6. Trần Mai Đông và Trần Huỳnh Ngân - Một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn công việc của nhân 
viên y tế: tại bệnh viện đa khoa Đồng Nai. Mã số: 141.2HRMg.21 
Some Suggestions to Improve Job Satisfaction Among Medical Staffs: A Case Study of Dong 
Nai General Hospital 
Ý KIẾN TRAO ĐỔI 
7. Trần Thị Hồng Liên - Công viên khoa học như là trung tâm của hệ sinh thái khởi nghiệp đổi mới 
sáng tạo: góc nhìn hệ thống và những hàm ý cho Thành phố Hồ Chí Minh. Mã số: 141.3OMIs.31 
Science Park as the Central Part of a Start-up Ecosystem: A System Thinking Perspective and 
Implications for Ho Chi Minh City 
8. Trần Văn Trang - Ảnh hưởng của các yếu tố hỗ trợ và trở ngại cá nhân tới ý định hành vi khởi sự 
kinh doanh: nhận thức của nữ sinh viên một số trường đại học tại Hà Nội. Mã số: 141.3OMIs.31 
Impacts of Support Factor and Personal Prevetion to Business of Fermale Students in Some 
Hanoi-based Universities 
ISSN 1859-3666
1
?1. Giới thiệu 
Theo Sách trắng của Bộ Công Thương năm 2019 
[42], Việt Nam là một quốc gia có đến 60% dân số 
sử dụng Internet và đến 92% trong số đó có thể dễ 
dàng truy cập vào Internet thông qua điện thoại di 
động hay 75% là máy tính hoặc máy tính để bàn. 
Với dân số hơn 95 triệu người, lượng người dùng 
điện thoại thông minh đang tăng nhanh và nhu cầu 
sử dụng Internet ngày càng cao, Việt Nam được 
đánh giá là thị trường hấp dẫn đối với các công ty 
TMTT. Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất 
lượng cao đánh giá [38], những năm gần đây, với sự 
ra đời của hàng loạt các website thương mại điện tử 
như Lazada, Tiki, Shopee, Sendo.., việc mua sắm 
trên các trang thương mại trực tuyến đã không còn 
xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. 
Truyền miệng điện tử, electronic Word Of Mouth 
(eWOM) là nội dung nghiên cứu rất cốt lõi trong 
khoa học hành vi người tiêu dùng, nhất là sự phát 
triển của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn 
ra mạnh mẽ trong bối cảnh hiện nay thì đặc biệt 
càng có giá trị cả về học thuật cũng như thực tiễn. 
Các nhà nghiên cứu (Bickart và Schindler, 2001 [4]; 
Kumar và Benbasat, 2006 [20]; Zhang và cộng sự, 
2010 [35]), Pitta và Fowler, 2005 [24]) người tiêu 
dùng có xu hướng tìm kiếm và kiểm tra các thông 
tin của cửa hàng, sản phẩm thông qua khách hàng 
cũ, trước khi quyết định mua hàng. Đặt trong bối 
cảnh Việt Nam đang sở hữu tốc độ tăng trưởng và sử 
dụng Internet đáng kinh ngạc, eWOM là một công 
cụ marketing rất hiệu quả trong hoạt động truyền 
thông, xúc tiến thương mại, thúc đẩy quá trình ra 
quyết định mua của người tiêu dùng. 
Bên cạnh đó, Việt Nam đang chứng kiến những 
bước nhảy vọt của ngành thương mại điện tử - một 
phương thức mua bán, trao đổi trực tuyến trong thị 
trường. Điều này đã thúc đẩy tốc độ phát triển của 
eWOM tại Việt Nam và đem lại nhiều khía cạnh mới 
cho phương pháp marketing số này. Tuy vậy, không 
phải tất cả thông tin eWOM đều mang lại tác động 
tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Sau khi 
tổng quan lý thuyết, nhóm tác giả nhận thấy nghiên 
cứu về tác động của eWOM tới ý định mua của 
người tiêu dùng, đặc biệt là trên các nền tảng thương 
Sè 141/202030
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 
TRÊN NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 
Phạm Văn Tuấn 
Đại học Kinh tế Quốc dân ...  của đề tài, 2020 
STT TIÊU CHÍ 7Ҫ1
68Ҩ76Ӕ
/ѬӦ1* 
7ӌ/ӊ
(%) 
1 *LӟLWtQK Nam 143 31,4% 
1ӳ 309 67,9% 
Khác 3 0,7% 
2 ĈӝWXәL 'ѭӟL 17 3,7% 
18-25 345 75,9% 
26-35 40 8,8% 
46-60 22 4,8% 
3 1ӅQWҧQJ
7077ÿmVӱ
GөQJ 
Shopee 408 89,6% 
Tiki 317 69,6% 
Sendo 102 22,4% 
Lazada 201 44,1% 
khác 29 6,3% 
4 1KӳQJ\ӃXWӕ
quan tâm khi 
PXDVҳPWUrQ
QӅQWҧQJ
TMTT 
ĈiQKJLiVDR 311 68,3% 
5HYLHZFӫDQJѭӡLPXDWUѭӟF 415 91,2% 
'ӏFKYөÿLNqPÿәLWUҧKRjQWLӅQ 243 53,4% 
.KX\ӃQPҥLJLҧPJLi 337 74,1% 
Freeship 328 72% 
1JѭӡLEiQÿѭӧF[iFPLQK 268 58,9% 
Bảng 2: Bảng phân tích tổng hợp độ tin cậy thang đo và tổng phương sai trích 
P ≥ 0.05. Tuy nhiên, Chi-
square lại có nhược điểm 
là phụ thuộc vào kích 
thước mẫu. Kích thước 
của mẫu càng lớn, Chi-
square càng lớn, do đó sẽ 
làm giảm sự phù hợp của 
mô hình. Do đó, ngoài P-
value, nhóm sẽ sử dụng 
thêm CMIN/df. Một vài 
nghiên cứu thực tế chỉ ra rằng, khi ÷2/df < 5 (với 
kích thước mẫu N>200); hoặc < 3 (với kích thước 
mẫu N < 200), mô hình sẽ được coi là phù hợp 
(Kettinger và Lee, 1995 [19]). Trong nghiên cứu 
này, do kích thước mẫu là N=455 
(N>200), theo Kettinger và Lee 
(1995) [19], CMIN/df < 5; GFI, 
TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler và Bonett, 
1990) [2]; RMSEA ≤ 0.08 chỉ ra 
rằng mô hình nghiên cứu là phù 
hợp. Kết quả CFA từ thang đo trên 
sẽ được trình bày dưới đây: 
CFA cho phép kiểm định giá trị 
hội tụ và giá trị phân biệt của thang 
đo mà không mất nhiều công sức và 
thời gian như phương pháp truyền 
thống đã khái niệm (Multitrait -
Multimethod). Hơn nữa, CFA kiểm 
định cấu trúc lý thuyết cũng như các 
mối quan hệ giữa khái niệm nghiên 
cứu mà không bị lệch do sai số đo 
lường (Steenkamp & Van Trip, 1991 
[28]). Do đó, tác giả sử dụng CFA để 
kiểm định mức độ phù hợp của mô 
hình thang đo với dữ liệu thu thập 
được sau khi đã đánh giá sơ bộ bằng 
Cronbach’s Alpha và EFA. 
Tiêu chuẩn CFA được tổng hợp 
trong bảng 3: 
Sau đây là kết quả nghiên cứu 
đạt được (hình 2): 
Sau khi sử dụng dữ liệu thu 
thập được từ mẫu N=455, kết quả 
tác giả thu được đã đạt yêu cầu. 
Tuy vậy, kết quả vẫn có thể được 
cải thiện, cụ thể là chỉ số Chi-
square càng nhỏ càng có lợi. Bằng 
cách sử dụng các gợi ý chỉnh sửa 
mô hình từ MI (Modification 
Indices), tác giả đã có thể đạt 
được kết quả theo mong muốn 
hơn trước. 
4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết 
nghiên cứu 
4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 
Tiếp theo, nghiên cứu đã tiến hành phân tích 
SEM để kiểm nghiệm độ phù hợp mô hình. 
35
?
Sè 141/2020
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
Bảng 3: Tiêu chuẩn đánh giá CFA 
Hình 2: Kết quả CFA
Hình 3: Kết quả mô hình SEM 
?Kết quả thu được là: Chi-square/df=2.255; 
GFI=0.880; TLI=0.929: CFI=0.935; RMSEA= 0.053. 
Kết quả trên cho thấy mô hình nghiên cứu hoàn toàn 
thỏa mãn và thích hợp với dữ liệu thị trường. 
4.3.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 
Sau khi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính ta 
nhận được kết quả kiểm định dưới đây: 
Từ bảng, tác giả đã có thể nhận xét được sự ảnh 
hưởng tích cực của sự tin cậy eWOM đến sự chấp 
nhận eWOM và từ sự chấp nhận eWOM tác động 
tích cực đến ý định mua với các trọng số lần lượt là 
0.509 và 0.345. Theo các trọng số tìm được, sự tác 
động từ chấp nhận eWOM đến các nhân tố trong 
thuyết hành vi có kế hoạch lần lượt là 1.061, 0.871, 
0.813. Sự tác động này được đánh giá là mạnh. Mối 
quan hệ giữa thái độ sau khi chấp nhận eWOM và ý 
định mua hàng cũng chưa được tác giả chứng minh 
trong nghiên cứu này. Nhóm nghiên cứu chưa có đủ 
bằng chứng để kết luận do p-value giữa biến thái độ 
và ý định không đạt yêu cầu (< 0.05). Tuy nhiên, giả 
thuyết H8 và H9 vẫn được chứng minh. Theo những 
thông số tìm được, chuẩn chủ quan và nhận thức 
kiểm soát hành vi đều có tác động tích cực lên ý 
định mua tuy tầm ảnh hưởng được chứng minh là 
không lớn (chuẩn chủ quan ảnh hưởng tới ý định là 
0.143 và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng 
tới ý định là 0.455). 
5. Thảo luận và Kết luận 
Thảo luận kết quả nghiên cứu 
Tác động của eWOM với các khía cạnh kinh tế 
đã được nhiều học giả trong và ngoài nước đánh giá, 
phân tích, tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế, đặc biệt 
khi xét đến khía cạnh 
liên quan đến thương 
mại trực tuyến. Nghiên 
cứu này giúp thu hẹp 
khoảng trống nghiên 
cứu về eWOM tới ý 
định mua trên thương 
mại trực tuyến tại Việt 
Nam. Kết quả phân tích 
từ mô hình phương 
trình cấu trúc SEM đã 
chỉ ra được các nhân tố 
gián tiếp hoặc trực tiếp 
tác động tới ý định 
mua. Trên cơ sở lý 
thuyết của IAM, công 
trình đã kiểm định được 
tương quan giữa sự tin 
cậy tới sự chấp nhận 
eWOM, tuy nhiên vai 
trò của chất lượng 
thông tin không được kiểm nghiệm trong phạm vi 
nghiên cứu này. Bên cạnh đó, sự chấp nhận eWOM 
có tác động trực tiếp cho ý định mua, dù ảnh hưởng 
khá nhỏ (0.345). Kết quả này có thể do thông tin 
eWOM trên các trang thương mại điện tử giúp nâng 
cao kiến thức về sản phẩm nhưng không đồng nghĩa 
với việc dẫn đến ý định mua của khách hàng vì 
thông tin về sản phẩm có thể tích cực hoặc tiêu cực. 
Sự chấp nhận eWOM cũng có tác động tích cực 
trực tiếp đến nhóm nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan 
và nhận thức kiểm soát hành vi (1.061, 0.871, 0.813 
lần lượt theo thứ tự) và là các tác động mạnh nhất 
của toàn mô hình. Đây là yếu tố quan trọng vì khi 
một người tiêu dùng chấp nhận thông tin eWOM, họ 
sẽ có thái độ tích cực hơn về việc mua hàng, cảm 
thấy việc tham khảo thông tin là có ích và khôn 
ngoan. Ngoài ra, người tiêu dùng sẽ cảm thấy việc 
tham khảo eWOM là đúng đắn hơn sau khi chấp 
Sè 141/202036
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
Bảng 4: Kết quả kiểm định giả thuyết 
In which, Estimate: Average estimated value; SE: Standard error; CR: Critical 
value; P: Probability value; ***: p <0.001. 
*Lҧ
WKX\ӃW 
 Estimate S.E. C.R. P 
H1 EWOM <--- TRUST 0.509 0.046 11.022 *** &KҩSQKұQ 
H2 EWOM <--- QUALITY /RҥL 
H3 ATT <--- EWOM 1.061 0.089 11.880 *** &KҩSQKұQ 
H4 SN <--- EWOM 0.871 0.070 12.526 *** &KҩSQKұQ 
H5 PBC <--- EWOM 0.813 0.066 12.262 *** &KҩSQKұQ 
H6 INTENT <--- EWOM 0.345 0.131 2.630 0.009 &KҩSQKұQ 
H7 INTENT <--- ATT -0.051 0.036 -1.405 0.160 .K{QJFKҩSQKұQ 
H8 INTENT <--- SN 0.143 0.070 2.056 0.040 &KҩSQKұQ 
H9 INTENT <--- PBC 0.455 0.087 5.203 *** &KҩSQKұQ 
nhận eWOM, và khi nó đúng đắn hơn, người tiêu 
dùng sẽ mong đợi cái nhìn tích cực từ những người 
khác về hành động tham khảo eWOM của mình, từ 
đó dẫn tới việc chuẩn chủ quan tăng lên. Lấy ví dụ 
từ một câu trong bảng hỏi của công trình: “Mọi 
người ủng hộ tôi tham khảo eWOM”, điều này sẽ trở 
nên chính xác hơn khi người được hỏi đã chấp nhận 
eWOM và có cái nhìn tích cực về hành động tìm 
kiếm thông tin eWOM. 
Bên cạnh đó, nhận thức kiểm soát hành vi cũng 
chịu ảnh hưởng do khi chấp nhận thông tin, người 
tiêu dùng tăng cảm giác về hành động của bản thân, 
việc chấp nhận eWOM sẽ làm người tiêu dùng chắc 
chắn hơn về việc đưa ra quyết định về sản phẩm. 
Tương quan giữa thái độ với ý định mua bị bác bỏ 
trong phạm vi công trình này. Tuy nhiên ta cũng cần 
nhận xét theo mặt logic rằng, khi có thái độ tích cực 
về thông tin eWOM điều đấy không nhất thiết đồng 
nghĩa với việc dẫn đến ý định mua hàng. Một ví dụ 
rút ra từ bảng hỏi “Tôi cảm thấy tham khảo eWOM 
trước khi mua hàng là có lợi, có giá trị hoặc khôn 
ngoan”, việc tham khảo có thể được cho là có ích 
nhưng những nhận xét tham khảo được có thể tích 
cực hoặc tiêu cực nên việc dẫn đến ý định là không 
được đảm bảo. Cuối cùng, nhân tố chuẩn chủ quan 
và nhận thức kiểm soát hành vi khẳng định tác động 
tích cực tới ý định mua (0.143 và 0.455 theo thứ tự). 
Sự đồng thuận, ủng hộ của những người xung quanh 
và việc đủ khả năng mua hàng sẽ thúc đẩy mong 
muốn mua của người tiêu dùng và có thể tiếp tục 
quá trình tham khảo eWOM. 
Mặc dù không phải là một đề tài mới mẻ, tuy 
nhiên eWOM và thương mại điện tử vẫn chưa nhận 
được nhiều sự chú ý trong nước của các nhà nghiên 
cứu. Bằng việc nghiên cứu tác động từ eWOM tới ý 
định mua, nghiên cứu kỳ vọng có thể đóng góp 
những điểm mới vào sự hiểu biết về hai nhân tố trên. 
Đồng thời, nhóm nghiên cứu đưa ra các đề xuất, 
gợi ý cho các cá nhân, tập thể có tham gia vào hoạt 
động eWOM. Với người tiêu dùng, tác giả đưa ra 
khuyến nghị trong từng giai đoạn: giai đoạn nhận 
biết nhu cầu, giai đoạn đánh giá thông tin và giai 
đoạn quyết định mua để phần nào giúp người dùng 
nhận thức rõ ràng về hoạt động tham khảo eWOM 
của bản thân và đưa ra quyết định đúng đắn. Với các 
doanh nghiệp, đưa ra các gợi ý marketing, tận dụng 
eWOM và các công cụ trực tuyến để phát triển, 
quảng bá hình ảnh và các chiến lược trong nhiều 
mặt: sản phẩm, giá, truyền thông, phân phối. Cuối 
cùng, cho các cơ quan quản lý nhà nước, đề xuất 
một số giải pháp hoàn thiện cơ chế chính sách quản 
lý; về đầu tư công nghệ, kỹ thuật; giải pháp tăng 
cường kiến thức, kỹ năng quản lý cho cán bộ. 
Tác giả hy vọng, với những thông tin trong công 
trình sẽ giúp được phần nào đưa eWOM trở thành 
một công cụ hiệu quả cho các cá nhân, tập thể liên 
quan trong tương lai, đặc biệt là trong cộng đồng 
doanh nghiệp nhỏ và vừa, doanh nghiệp khởi nghiệp. 
Những hạn chế của nghiên cứu 
Tuy đạt được những kết quả nhất định nhưng 
nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế: 
- Đầu tiên, kết quả có thể chỉ hợp lý trong phạm 
vi không gian nghiên cứu tại một số khu đô thị miền 
Bắc Việt Nam (bao gồm cả những thành phố trung 
tâm như Hà Nội, Hải Phòng). 
- Thứ hai, kết quả bị hạn chế bởi các đối tượng 
nghiên cứu khi người tham gia bị giới hạn và 
chiếm đa số bởi nhóm người trong độ tuổi 18-25 và 
nhóm có thu nhập dưới 3.000.000 VND - thu nhập 
khá thấp. 
Với những vấn đề này, tác giả mong rằng các 
nghiên cứu tiếp theo có thể nỗ lực trong việc giải 
quyết những hạn chế phổ biến thường gặp để mang 
lại những đột phá trong nghiên cứu đặc biệt là trong 
lĩnh vực thương mại trực tuyến.u 
Tài liệu tham khảo: 
1. Ajzen, I., 1991, The theory of planned behav-
ior, Organizational behavior and human decision. 
2. Arifani, V & Haryanto, H. (2018), Purchase 
intention: implementation theory of planned behav-
ior (Study on reusable shopping bags in Solo City, 
Indonesia), IOP Conference Series: Earth and 
Environmental Science. 
3. Bentler, P. M. (1990), Comparative Fit 
Indexes in Structural Models, Psychological 
Bulletin 107.2 (February): 238-246 
4. Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001), 
Internet forums as influential sources of consumer 
information. Journal of Interactive Marketing, 
15(3), 31–40. 
37
?
Sè 141/2020
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
5. Charles C. Self (1996), “Credibility”, An Integrated 
approach to communication theory and research. 
6. Charles R. Taylor (2018), The new era of elec-
tronic word of mouth (eWOM): ‘Be More Chill’ 
overrules the critics, International Journal of 
Advertising. 
7. Chatterjee, P. (2001), “Online reviews: do 
consumers use them?”, Advances in Consumer 
Research, Vol. 28 No. 1, 129-33. 
8. Cheung, Christy & Lee, Matthew & Rabjohn, 
Neil. (2008), The impact of electronic word-of-mouth 
- The adoption of online opinions in online customer 
communities, Internet Research. 18. 229-247. 
9. Chevalier, J.A. and Mayzlin, D. (2006), “The 
effect of word of mouth on sales: online book 
reviews”, Journal of Marketing Research, Vol. 43 
No. 3, pp. 345-54. 
10. D. H., Park, J. Lee, và I. Han (2007), The 
effects of online consumer reviews on consumer pur-
chasing intention: the moderating role of involve-
ment, International Journal of Electronic 
Commerce, Vol. 11, No. 4, 125–148. 
11. Davis, F. D., 1989, “Perceived usefulness, 
perceived ease of use, and user acceptance of infor-
mation technology”, MIS quarterly, tr. 319-340. 
12. DeLone, W. H. and McLean, E.R. 
Information systems success: The quest for the 
dependent variable, Information 5v.v/cm.v 
Research. 3. 1 (1992). 60-95. 
13. Diallo M F (2012), Effects of store image and 
store brand price-image on store brand purchase 
intention: Application to an emerging market Journal 
of Retailing and Consumer Services 19, 360-7. 
14. Do Valle P O, Rebelo E, Reis E and Menezes 
J (2005), Combining behavioral theories to predict 
recycling involvement, Journal of Environment and 
Behavior 37, 364-96. 
15. Fogg, B. J., & Tseng, H. (1999), The ele-
ments of computer credibility, Proceedings of the 
SIGCHI Conference on Human Factors in 
Computing Systems the CHI Is the Limit - CHI ’99. 
16. Hair, Jr. J. F, Anderson, R. E. Tatham, R. L. 
& Black, W. C. (1998), Multivariate Data Analysis, 
5th ed, Upper Saddle River Prentice-Hall 
17. Đào Thị Thu Hường (2017), Sử dụng thuyết 
hành vi dự định (TPB) để đo lường ảnh hưởng của 
truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định lựa chọn 
điểm đến Thành phố Đà Nẵng của khách du lịch”, 
18. Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Trọng 
Tâm, (2017), “Sự chấp nhận thông tin truyền miệng 
điện tử và niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực du 
lịch việt nam”. 
19. Khảo sát của Hội Doanh nghiệp Hàng Việt 
Nam chất lượng cao năm 2018. 
20. Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018), 
“Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định 
mua hàng của người dùng mạng xã hội”. 
21. Website: https://wearesocial.com/blog/ 
2019/01/digital-2019-global-internet-use-acceler-
ates, https://www.emarketer.com/content/global-
ecommerce-2019. 
Summary 
The study focuses on the impacts of electronic 
word-of-mouth (eWOM) on consumers’ purchasing 
intention on e-commerce platforms. Specifically, the 
paper looks at direct factors from eWOM acceptance 
through attitude, subjective norm and the perceived 
behavior and intention control. Furthermore, pur-
chasing intention is indirectly affected by eWOM 
acceptance through attitude, subjective norms, per-
ceived behavioral control, eWOM credibility, and 
eWOM quality through eWOM acceptance. 
The paper presents experimental quantitative 
results conducted from January 9th, 2020 to March 
1st, 2020 in order to verify the suggested theoretical 
model as well as the research hypotheses. The result 
indicates that eWOM credibility has an indirect 
influence on the purchasing intentions through 
eWOM acceptance; purchasing intention is affected 
by a positive and direct impact of the eWOM 
acceptance, subjective norms and perceived behav-
ioral control; the eWOM acceptance has a positive 
and indirect effect on purchasing intention through 
attitude, subjective norms and perceived behavioral 
control. Additionally, the research confirms that 
there is no indirect correlation between eWOM 
quality and purchasing intention, and attitude and 
purchasing intention on e-commerce platforms are 
also proven to have no direct link. 
Sè 141/202038
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học