Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục Đại học: Trường hợp nghiên cứu ở trường Đại học FPT - phân hiệu Cần Thơ

Niềm tin thương hiệu (NTTH) là sự tin tưởng vào khả năng vận hành chức năng của thương hiệu (Chaudhuri &
Holbrook, 2001), NTTH được xem là nhân tố quan trọng trong mối quan hệ khách hàng và thương hiệu. Khách hàng
có niềm tin cao vào một thương hiệu sẽ thúc đẩy khách hàng có khuynh hướng tiêu dùng thương hiệu này cao hơn
so với thương hiệu khác, và NTTH sẽ gia tăng hay suy giảm khi khách hàng trải nghiệm thương hiệu (TNTH) và
qua đây sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Như vậy, NTTH đóng vai trò quan
trọng trong việc tạo dựng tài sản thương hiệu và góp phần gia tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị
trường. Trong lĩnh vực dịch vụ, sản phẩm là vô hình, sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm có
những hạn chế nhất định, do vậy, yếu tố NTTH đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ là một
trong những nhân tố quan trọng quyết định xu hướng tiêu dùng thương hiệu này hay thương hiệu khác. Đặc biệt,
trong lĩnh vực giáo dục, NTTH tác động rất lớn đến quyết định lựa chọn thương hiệu, và sự TNTH lại có tác động
củng cố, gia tăng hay làm suy giảm NTTH, từ đây tác động đến trung thành thương hiệu.
Download
Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục Đại học: Trường hợp nghiên cứu ở trường Đại học FPT - phân hiệu Cần Thơ trang 1
Trang 1
Trang 2
Trang 3
Trang 4
Trang 5
Trang 6
6 trang baonam 03/01/2022 7980
Download
Bạn đang xem tài liệu "Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục Đại học: Trường hợp nghiên cứu ở trường Đại học FPT - phân hiệu Cần Thơ", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
Tóm tắt nội dung tài liệu: Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục Đại học: Trường hợp nghiên cứu ở trường Đại học FPT - phân hiệu Cần Thơ

VJE Tạp chí Giáo dục, Số 491 (Kì 1 - 12/2020), tr 38-43 ISSN: 2354-0753 
38 
TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU 
ĐẾN NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC ĐẠI HỌC: 
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU Ở TRƯỜNG ĐẠI HỌC FPT - PHÂN HIỆU CẦN THƠ 
Võ Minh Sang 
Trường Đại học FPT 
Email: sangvm@fe.edu.vn 
Article History 
Received: 02/10/2020 
Accepted: 19/10/2020 
Published: 05/12/2020 
Keywords 
brand experience, brand trust, 
higher education. 
ABSTRACT 
Studying the impact of brand experience to brand trust in higher education 
was conducted by quantitative research method with a sample size of 318 
students, studying at FPT University - Can Tho campus. Samples were 
selected according to the convenient method, based on study subjects' 
willingness to provide information. Main data analysis methods used include 
Cronbach alpha test, confirmation factor analysis and structural equation 
modeling. The study results reveal: (i) Five components of brand experience 
in higher education: (1) Sensory experience; (2) Affective experience; (3) 
Intellectual Experience; (4) Behavior experience and (5) Social experience 
and (ii) A positive, meaningful correlation of intellectual experience; behavior 
experience and social experience to brand trust. 
1. Mở đầu 
Niềm tin thương hiệu (NTTH) là sự tin tưởng vào khả năng vận hành chức năng của thương hiệu (Chaudhuri & 
Holbrook, 2001), NTTH được xem là nhân tố quan trọng trong mối quan hệ khách hàng và thương hiệu. Khách hàng 
có niềm tin cao vào một thương hiệu sẽ thúc đẩy khách hàng có khuynh hướng tiêu dùng thương hiệu này cao hơn 
so với thương hiệu khác, và NTTH sẽ gia tăng hay suy giảm khi khách hàng trải nghiệm thương hiệu (TNTH) và 
qua đây sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Như vậy, NTTH đóng vai trò quan 
trọng trong việc tạo dựng tài sản thương hiệu và góp phần gia tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị 
trường. Trong lĩnh vực dịch vụ, sản phẩm là vô hình, sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm có 
những hạn chế nhất định, do vậy, yếu tố NTTH đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ là một 
trong những nhân tố quan trọng quyết định xu hướng tiêu dùng thương hiệu này hay thương hiệu khác. Đặc biệt, 
trong lĩnh vực giáo dục, NTTH tác động rất lớn đến quyết định lựa chọn thương hiệu, và sự TNTH lại có tác động 
củng cố, gia tăng hay làm suy giảm NTTH, từ đây tác động đến trung thành thương hiệu. 
Giáo dục đại học (GDĐH) ở Việt Nam hiện nay bao gồm: (1) Hệ thống đại học với 05 đại học (58 trường và khoa 
trực thuộc); (2) Trường đại học cấp vùng (05 trường); (3) Đại học, học viện công lập trực thuộc các cơ quan nhà nước 
(87 đại học, 31 phân hiệu và cơ sở, 28 học viện, 08 phân viện); (4) Trường đại học cấp địa phương (22 trường); (5) Đại 
học tư thục (65 trường); (6) Trường đại học, cao đẳng và học viện quân sự, công an (41 trường). Có thể thấy, trong lĩnh 
vực GDĐH đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt, do vậy việc nghiên cứu về TNTH, NTTH trong lĩnh vực GDĐH có ý 
nghĩa cả về mặt khoa học lẫn thực tiễn, giúp các trường đại học xác định đúng vai trò và tầm quan trọng của TNTH, để 
có chiến lược đầu tư phù hợp. Qua lược khảo tài liệu, chưa thấy có những nghiên cứu trực tiếp liên quan đến TNTH và 
NTTH trong lĩnh vực GDĐH, do vậy nghiên cứu này được đề xuất nhằm: (1) Xác định các thành phần của TNTH trong 
lĩnh vực GDĐH trên cơ sở lí thuyết về TNTH của Brakus và cộng sự (2009) và (2) Kiểm chứng mối quan hệ giữa TNTH 
với NTTH trong lĩnh vực GDĐH - Nghiên cứu trường hợp ở Trường Đại học FPT (FPTU) - Phân hiệu Cần Thơ. 
2. Kết quả nghiên cứu 
2.1. Mô hình và phương pháp nghiên cứu 
2.1.1. Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu 
- Trải nghiệm thương hiệu (Brand experience) được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con 
người đem lại bởi công ty (Berry & Carbone, 2007). Trải nghiệm thương hiệu là những phản ứng nội tại bên trong, 
chủ quan của khách hàng (như cảm giác, tình cảm và nhận thức) và những phản ứng hành vi do tác động của các yếu 
tố liên quan đến cấu trúc thương hiệu (thành phần nhận diện và bản sắc thương hiệu), yếu tố môi trường và sự truyền 
thông (Brakus và cộng sự, 2009). Theo Schmitt (2010), “trải nghiệm khách hàng” được định nghĩa là nhận thức, cảm 
xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi họ gặp phải sản phẩm và thương hiệu trên thị trường và tham gia vào các hoạt 
VJE Tạp chí Giáo dục, Số 491 (Kì 1 - 12/2020), tr 38-43 ISSN: 2354-0753 
39 
động tiêu dùng; trải nghiệm có thể được gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thông tin liên lạc, tương tác trong cửa hàng, các 
mối quan hệ bán hàng, các sự kiện và cũng có thể xảy ra như là kết quả của các hoạt động trực tuyến hoặc ngoại 
tuyến. Theo Schmitt (2003), Brakus và cộng sự (2009), các thành phần của trải nghiệm gồm:  ... 04 0.76 0.89 
Thương hiệu FPTU đối với tôi rất thú vị ESen2 7.55 2.79 0.83 0.83 
Cảm giác 
Tình cảm 
Suy nghĩ 
Hành động 
Niềm tin 
thương hiệu 
(Brand trust) 
Xã hội 
VJE Tạp chí Giáo dục, Số 491 (Kì 1 - 12/2020), tr 38-43 ISSN: 2354-0753 
40 
Thương hiệu FPTU đối với tôi rất ấn tượng ESen3 7.51 2.88 0.80 0.85 
Trải nghiệm tình cảm (EAff), hệ số Cronbach alpha = 0.92 
FPTU tạo được cảm xúc tốt với tôi EAff1 7.22 3.49 0.86 0.87 
FPTU tạo được tình cảm tốt với tôi EAff2 7.21 3.33 0.87 0.87 
Thương hiệu FPTU rất đặc biệt đối với tôi EAff3 7.34 3.42 0.80 0.92 
Trải nghiệm suy nghĩ (EInt), hệ số Cronbach alpha = 0.90 
FPTU gây được sự hứng thú trong học tập EInt1 7.64 3.30 0.78 0.88 
FPTU kích thích trí tò mò và giúp tôi giải 
quyết được vấn đề liên quan đến học tập 
EInt2 7.54 3.42 0.82 0.85 
FPTU kích hoạt tôi suy nghĩ về những gì 
mình muốn liên quan đến việc học tập 
EInt3 7.53 3.40 0.82 0.85 
Trải nghiệm hành vi (EBeh), hệ số Cronbach alpha = 0.89 
Học tập tại FPTU giúp phát triển thể chất EBeh1 16.13 9.12 0.60 0.91 
Học tập tại FPTU giúp phát triển trí tuệ EBeh2 15.74 9.23 0.80 0.86 
Học tập tại FPTU giúp phát triển tốt thái độ EBeh3 15.59 9.45 0.74 0.87 
Học tập tại FPTU giúp phát triển tốt kiến 
thức nghề nghiệp 
EBeh4 15.71 9.12 0.79 0.86 
Học tập tại FPTU giúp tôi phát triển tốt kĩ 
năng nghề nghiệp 
EBeh5 15.79 8.95 0.82 0.85 
Trải nghiệm xã hội (ESoc), hệ số Cronbach alpha = 0.90 
Thương hiệu FPTU khiến tôi cảm thấy 
được xã hội chấp nhận cao 
ESoc1 11.63 6.90 0.79 0.86 
FPTU khiến tôi cảm thấy đặc biệt so với 
người dùng của các thương hiệu khác 
ESoc2 11.49 6.65 0.79 0.86 
Thương hiệu FPTU kích thích tôi chia sẻ 
cảm xúc và đam mê với người sử dụng 
thương hiệu khác 
ESoc3 11.62 6.99 0.72 0.89 
Thương hiệu này làm cho tôi cảm thấy một 
sự kết nối mạnh mẽ đối với người sử dụng 
thương hiệu khác 
ESoc4 11.53 6.60 0.79 0.86 
Kết quả kiểm định Cronbach alpha ở bảng 1 ghi nhận hệ số Cronbach alpha của các thang đo có hệ số Cronbach 
alpha từ 0.89-0.92 > 0.8 cho thấy mối quan hệ các biến quan sát (items) với biến tổng đạt độ tin cậy. Ngoài ra, hệ số 
tương quan của từng biến quan sát (items) so với biến tổng đều lớn hơn 0.3 (Nunnally and Burnstein, 1994), mối 
tương quan của biến thành phần và biến tổng cao, thang đo đạt độ tin cậy cao. 
5 thành phần của TNTH gồm: (1) Trải nghiệm cảm giác (ESen); (2) Trải nghiệm tình cảm (EAff); (3) Trải nghiệm 
suy nghĩ (EInt); (4) Trải nghiệm hành vi (EBeh); (5) Trải nghiệm xã hội (ESoc) được tiếp tục phân tích bằng phương 
pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kết quả ghi nhận: 
- Độ phù hợp của mô hình, kết quả Chi-square/df = 2.46 < 3.0 (Chin & Todd, 1995); GFI = 0.91; TLI = 0.96 và 
CFI = 0.97 đều lớn hơn 0.90 (Segar, Grover, 1993; Chin & Todd, 1995); RMSEA = 0.068 < 0.08 (Taylor và cộng 
sự, 1993), phân tích nhân tố khẳng định phù hợp tốt. 
- Giá trị hội tụ, ở bảng 2, các trọng số hồi quy (Estimate - Regression Weights) đều lớn hơn 0 và có ý nghĩa 
thống kê với độ tin cậy 99.99% (P < 0.001) cùng các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa đều lớn hơn 0,5 các thang đo đạt 
giá trị hội tụ (Gerbring & Anderson, 1988). 
Bảng 2. Trọng số hồi huy và trọng số hồi quy đã chuẩn hóa giữa biến quan sát và biến tổng 
Regression Weights 
Standardized 
Regression Weights 
 Estimate S.E. C.R. P Estimate 
EAff1 <--- EAff 0.91 0.04 21.62 *** 0.87 
EAff2 <--- EAff 0.96 0.04 21.77 *** 0.87 
EAff3 <--- EAff 1.00 0.89 
VJE Tạp chí Giáo dục, Số 491 (Kì 1 - 12/2020), tr 38-43 ISSN: 2354-0753 
41 
EBeh1 <--- EBeh 1.05 0.08 13.20 *** 0.70 
EBeh2 <--- EBeh 1.01 0.06 17.66 *** 0.84 
EBeh3 <--- EBeh 1.00 0.82 
EBeh4 <--- EBeh 0.97 0.06 15.55 *** 0.78 
EBeh5 <--- EBeh 1.05 0.06 17.06 *** 0.83 
EInt1 <--- EInt 1.00 0.85 
EInt2 <--- EInt 0.97 0.05 19.77 *** 0.87 
EInt3 <--- EInt 0.99 0.05 20.46 *** 0.89 
ESen1 <--- Esen 1.00 0.82 
ESen2 <--- Esen 1.15 0.06 19.79 *** 0.91 
ESen3 <--- Esen 1.10 0.06 18.61 *** 0.87 
ESoc1 <--- ESoc 0.97 0.06 16.17 *** 0.82 
ESoc2 <--- ESoc 1.01 0.07 15.58 *** 0.80 
ESoc3 <--- ESoc 1.00 0.80 
ESoc4 <--- ESoc 1.09 0.06 17.26 *** 0.85 
Ghi chú: *** kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 99% (p < 0.001) 
- Tính đơn hướng, năm thành phần của TNTH gồm: (1) Trải nghiệm cảm giác (ESen); (2) Trải nghiệm tình cảm 
(EAff); (3) Trải nghiệm suy nghĩ (EInt); (4) Trải nghiệm hành vi (EBeh) và (5) Trải nghiệm xã hội (ESoc) không có 
mối tương quan giữa các sai số giữa các thành phần, các thang đo đạt tính đơn hướng (Steenkamp & Van Trijp, 1991). 
- Giá trị phân biệt, kết quả ở bảng 3, các hệ số tương quan giữa các thành phần: Trải nghiệm suy nghĩ (EInt); 
Trải nghiệm hành vi (EBeh); Trải nghiệm xã hội (ESoc) đều từ 0.90 trở xuống, các thành phần này đạt giá trị phân 
biệt (P < 0.001). Hai thành phần Trải nghiệm cảm giác (ESen) và Trải nghiệm tình cảm (EAff) có mức tương quan 
cao (giá trị r = 0.94 > 0.90) không đạt giá trị phân biệt (P < 0.001). 
Bảng 3. Kiểm định hệ số tương quan giữa các thành phần TNTH 
 Estimate (r) SE CR P-Value 
EAff ESoc 0.840 0.031 5.242 0.000 
EBeh EAff 0.824 0.032 5.522 0.000 
EBeh ESoc 0.903 0.024 4.013 0.000 
EInt EBeh 0.891 0.026 4.268 0.000 
EInt EAff 0.854 0.029 4.988 0.000 
EInt ESoc 0.893 0.025 4.226 0.000 
Esen EInt 0.818 0.032 5.624 0.000 
Esen EBeh 0.785 0.035 6.169 0.000 
Esen EAff 0.937 0.020 3.206 0.001 
Esen ESoc 0.800 0.034 5.925 0.000 
- Độ tin cậy và phương sai trích, kết quả ở bảng 4 cho thấy, các hệ số Cronbach's alpha đều lớn hơn 0.6 (Nunnally 
& Burnstien, 1994) và độ tin cậy tổng hợp (ρc) đều lớn hơn 0.5 (Schumacker & Lomax, 2006) và tổng phương sai 
trích (ρvc) đều lớn hơn 0.5 (Hair và cộng sự, 1998), thang đo đạt giá trị tin cậy. 
Bảng 4. Kết quả kiểm định thang đo các thành phần của TNTH 
Thành phần 
Số biến 
quan sát 
Độ tin cậy 
Tổng phương 
sai trích (ρvc) 
Cronbach's 
Alpha 
Độ tin cậy 
tổng hợp (ρc) 
Trải nghiệm cảm giác (ESen) 3 0.90 0.90 0.75 
Trải nghiệm tình cảm (EAff) 3 0.92 0.91 0.77 
Trải nghiệm suy nghĩ (EInt) 3 0.90 0.90 0.76 
Trải nghiệm hành vi (EBeh) 5 0.89 0.89 0.63 
Trải nghiệm xã hội (ESoc) 4 0.90 0.89 0.67 
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định đã xác định được 5 thành phần của TNTH trong lĩnh vực GDĐH gồm: (1) 
Trải nghiệm cảm giác (ESen); (2) Trải nghiệm tình cảm (EAff); (3) Trải nghiệm suy nghĩ (EInt); (4) Trải nghiệm 
hành vi (EBeh) và (5) Trải nghiệm xã hội (ESoc). Các biến quan sát đều có tương quan với biến tổng trong từng 
nhóm nhân tố rất chặt chẽ, hệ số tương quan đều rất cao, thang đo đạt độ tin cậy. 
VJE Tạp chí Giáo dục, Số 491 (Kì 1 - 12/2020), tr 38-43 ISSN: 2354-0753 
42 
2.2.2. Mối tương quan giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu 
Nghiên cứu tiếp tục phân tích mối tương quan giữa TNTH (gồm 05 thành phần, biến độc lập) và NTTH (BTru, 
biến phụ thuộc) gồm các biến quan sát: Tôi tin rằng, FPTU mang đến lợi ích tốt nhất cho tôi (BTru1); Tôi tin rằng 
FPTU cung cấp thông tin trung thực về chất lượng đào tạo (BTru2); Tôi tin rằng FPTU đáng tin cậy (BTru3); Tôi tin 
rằng FPTU sẽ thực hiện được các cam kết với tôi (BTru4) và Tôi tin rằng FPTU sẽ đáp ứng được mong đợi của tôi 
(BTru5). Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) đã loại hai thành phần không có ý nghĩa trong mô hình: Trải nghiệm 
cảm giác (ESen) và trải nghiệm suy nghĩ (EInt), còn lại 03 thành phần có ý nghĩa trong mô hình: Trải nghiệm tình 
cảm (EAff); Trải nghiệm hành vi (EBeh) và Trải nghiệm xã hội (ESoc). Kết quả phân tích (hình 2): Chi-square/df = 
2.89 < 3.0 (Chin & Todd, 1995); TLI = 0.95 và CFI = 0.96 đều lớn hơn 0.90 (Segar & Grover, 1993; Chin & Todd, 
1995); RMSEA = 0.077 < 0.08 (Taylor và cộng sự, 1993), phân tích cấu trúc tuyến tính về mối tương quan giữa biến 
độc lập là TNTH với biến phụ thuộc là NTTH phù hợp tốt. Kết quả phân tích mối tương quan giữa TNTH đến NTTH 
đã luận giải các nội dung chính sau: 
- Các thành phần của TNTH có tương quan tích cực đến NTTH (BTru) và đã lí giải được 79% NTTH chịu sự tác 
động bởi các thành phần của TNTH gồm: trải nghiệm cảm giác (EAff), hành vi (EBeh) và xã hội (ESoc). 
Hình 2. Mối tương quan giữa TNTH và NTTH 
- Trải nghiệm cảm giác (EAff) có tương dương đến NTTH (BTru), với mức độ tác động lớn nhất là 0.42, mối 
tương quan có ý nghĩa với độ tin cậy 99%, nghĩa là khi trải nghiệm cảm giác của khách hàng về thương hiệu tăng 
lên một đơn vị, sẽ tác động gia tăng 0.44 đến NTTH. 
- Trải nghiệm hành vi (EBeh) có tương dương đến NTTH (BTru), với mức độ tác động là 0.32, mối tương quan 
có ý nghĩa với độ tin cậy 99%, nghĩa là khi trải nghiệm hành vi của khách hàng về thương hiệu tăng lên một đơn vị, 
sẽ tác động gia tăng 0.32 đơn vị đến NTTH. 
- Trải nghiệm xã hội (ESoc) có tương dương đến NTTH (BTru), với mức độ tác động là 0.20 đơn vị, mối tương 
quan có ý nghĩa với độ tin cậy 95%, nghĩa là khi trải nghiệm hành vi của khách hàng về thương hiệu tăng lên một 
đơn vị, sẽ tác động gia tăng 0.20 đơn vị đến NTTH. 
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy vai trò rất quan trọng của TNTH đối với NTTH, kết quả này có đóng góp rất lớn 
vào việc tạo dựng và phát triển tài sản thương hiệu. Thiết kế và vận hành các hoạt động để mang đến sự trải nghiệm cho 
khách hàng đối với thương hiệu là vấn đề chiến lược và then chốt, quyết định tạo nên và gia tăng NTTH từ phía khách 
hàng. Các hoạt động, chương trình tạo sự trải nghiệm cho người học trong lĩnh vực GDĐH cần hướng đến trải nghiệm 
về cảm giác, hành vi và xã hội sẽ góp phần tích cực tạo dựng NTTH mà kết quả nghiên cứu này đã minh chứng. 
3. Kết luận 
Nghiên cứu về tác động của TNTH đến NTTH trong lĩnh vực GDĐH: trường hợp nghiên cứu ở Trường Đại học FPT- 
Phân hiệu Cần Thơ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 318 sinh viên đang học tại 
VJE Tạp chí Giáo dục, Số 491 (Kì 1 - 12/2020), tr 38-43 ISSN: 2354-0753 
43 
trường. Kết quả nghiên cứu đã ghi nhận: (i) Xác định 05 thành phần của TNTH trong lĩnh vực GDĐH gồm: Trải nghiệm 
cảm giác; trải nghiệm tình cảm; trải nghiệm suy nghĩ; trải nghiệm hành vi và trải nghiệm xã hội; (ii) Xác định mối tương 
quan dương, có ý nghĩa của: Trải nghiệm suy nghĩ (EInt); Trải nghiệm hành vi và Trải nghiệm xã hội đến NTTH. Kết quả 
nghiên cứu đã góp phần cung cấp cơ sở lí luận về thang đo của các thành phần TNTH trong lĩnh vực GDĐH, về tác động 
tích cực của TNTH đến NTTH. Kết quả nghiên cứu này xác lập cơ sở cho định hướng đầu tư của các tổ chức hoạt động 
trong lĩnh vực GDĐH vào các hoạt động tạo ra và nâng cao sự trải nghiệm cho khách hàng (sinh viên) là định hướng chiến 
lược, quyết định năng lực cạnh tranh cho thương hiệu và tạo dựng tài sản thương hiệu cho các trường đại học. 
Lời cảm ơn: Nhóm tác giả gửi lời cảm ơn sự tài trợ của Trường Đại học FPT qua đề tài: “Nghiên cứu quản trị trải 
nghiệm thương hiệu đối với Trường Đại học FPT - Phân hiệu Cần Thơ” mã số: ĐHFPT/2020/03. 
Tài liệu tham khảo 
Berry, L.L., Wall, E.A. & Carbone, L.P. (2006). Service clues and customer assessment of the service experience: 
Lessons from marketing. The Academy of Management Perspectives , 20(2), 43-57. 
Brakus, J. Jos˘ko, Bernd H. Schmitt, & Lia Zarantonello. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? 
Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73, 52-68. 
Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H. (2003). Trust and e-commerce: A study of consumer perception. Electronic 
Commerce Research and Applications, 2, 203-215. 
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand 
performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65, 81-93. 
Chin, W. W., & Todd, P. A. (1995). On the Use, Usefulness, and Ease of Use of Structural Equation Modeling in 
MIS Research: A Note of Caution. MIS Quarterly, 19(2), 237-246. 
Evans, L. J. (2011). Fashion - brand experiences in mutlti-channel retalling: Impacts of experience dimensions and 
experience type on brand resonance. University of North Texas. 
Hair, Jr. J. F., Anderson, R. E., Tatham, R.L. & Black, W. C. (1998). Multivariate Data Analysis 5th edition. Prentice-
Hall, Upper Saddle River. 
Holbrook, Morris B. & Elizabeth C. Hirschman. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer 
Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9, 132-40. 
Nunnally, J. & Berstein, I.H. (1994). Psychometric Theory, 3rd ed. New York: McGraw-Hill. 
Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến. (2017). Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với 
niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp 
chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh châu Á, 29(01), 05-21. 
Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology 
acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 69-103. 
Phạm Thị Lan Hương (2016). Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu - Ứng dụng cho ngành 
bán lẻ. Đề tài khoa học và công nghệ cấp Đại học Đà Nẵng, mã số Đ2015-04-55. 
Ramaseshan, B. & Stein, A. (2014). Connecting the dots between brand experience and brand loyalty: The mediating 
role of brand personality and brand relationships. Journal of Brand Management, 21(7), 664-683. 
Richard Chinomona (2013). The Influence Of Brand Experience On Brand Satisfaction, Trust And Attachment In 
South Africa. International Business & Economics Research Journal, 12(10), 1303-1316. 
Richard Huaman-Ramirez & Dwight Merunka (2019). Brand experience effects on brand attachment: the role of 
brand trust, age, and income. European Business Review, Emerald, 31(5), 610-645. 
Schmitt B. (2010). Experience marketing: concepts, frameworks and consumer insights. Foundations and Trends® 
in Marketing, 5(2), 55-112. 
Schumacker, R. E. & Lomax, R. G. (2016). A beginner's guide to structural equation modeling (4th ed.). New 
York: Routledge. 
Segar, A. H., & Grover, V. (1993). Re-examining Perceived Ease of Use and Usefulness: A Confirmatory Factor 
Analysis. MIS Quarterly, 17(4), 517-525. 
Steenkamp, J.-B.E.M. & H.C.M. Van Trijp. (1991). The use of LISREL in validating marketing constructs. 
International Journal of Research in Marketing, 8, 283-299. 
Taylor, S., Sharland, A., Cronin, J. & Bullard, W. (1993). Recreational Service Quality in the International Setting. 
International Journal of Service Industry Management, 4, 68-86.
File đính kèm:
tac_dong_cua_trai_nghiem_thuong_hieu_den_niem_tin_thuong_hie.pdf