Nghiên cứu Marketing trực tuyến tại các doanh nghiệp dệt may trung quốc – bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 
 654 
NGHIÊN CỨU MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY 
TRUNG QUỐC – BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY 
VIỆT NAM 
EXPLORING ONLINE MARKETING IN CHINESE TEXTILE 
ENTERPRISES – EXPERIENCES FOR VIETNAMESE TEXTILE ENTERPRISES 
Ths Phan Đình Quyết - Thuongmai University 
Ths Nguyễn Thị Vân - Thuongmai University 
TÓM TẮT 
Dệt may được xem là một trong số những ngành phát triển và đóng góp nhiều nhất 
cho tỷ trọng xuất khẩu cũng như GDP của Việt Nam. Trong số các chủng loại mặt hàng xuất 
khẩu, trong thời gian gần đây một số mặt hàng may mặc như sơ mi nam, nữ jacket, áo khoác 
nam nữ, đồ lót cao cấp đã khẳng định được chỗ đứng của mình trên nhiều thị trường khó 
tính như: EU, Nhật, Mỹ và các thị trường khác như: Canada, Mexico, Hongkong, Đài Loan 
(Trung Quốc) Tuy nhiên các sản phẩm dệt may Việt Nam nhìn chung vẫn chỉ tập trung vào 
gia công là chủ yếu nên giá trị xuất khẩu còn thấp. Trong bối cảnh cuộc cách mạng công 
nghiệp 4.0 hiện nay, với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, nếu các doanh 
nghiệp Việt Nam vẫn tiếp tục trông chờ vào nguồn nhân công giá rẻ để cạnh tranh thì đó là 
một quan điểm sai lầm khi mà máy móc được dự báo sẽ dần thay thế con người. Bởi vậy ứng 
dụng công nghệ thông tin để trên cơ sở đó tăng giá trị gia tăng trong từng sản phẩm dệt may 
là chìa khoá giúp các doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong thời gian tới. Nghiên cứu này sẽ 
tập trung vào hệ thống cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing điện tử, phân tích bài học kinh 
nghiệm từ việc ứng dụng marketing điện tử tại các doanh nghiệp dệt may Trung Quốc để từ 
đó vận dụng cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam 
---------------------------------------- 
Từ khoá: Chiến lược marketing trực tuyến, marketing điện tử, dệt may 
ABSTRACT 
Textile can be seen as developed industry and contributing to exported value of 
Vietnam. In recent time, some products such as shirt, T- shirt, jacket, coat,  had sustainable 
position in many difficult market: US, EU and other markets as: Canada, Hongkong, Taiwan 
 However, Vietnamese textile only focus on outsourcing and offshoring, thus the exported 
value is not as good as expectation. In now context of industrial revolution 4.0, with extreme 
development of information technology, if Vietnamese enterprises continue to rely on cheap 
labor to compete, it will be the wrong point when machines are predicted to replace people. 
Therefore, the application of information technology to increase the added value of each 
garment product is the key to help Vietnamese textile enterprises in the future. This research 
will focus on the theoretical base of online marketing strategies, analyze the experiences from 
the application of online marketing in Chinese textile enterprises and then apply them to 
Vietnamese textile enterprises. 
---------------------------------------- 
Keywords: online marketing strategy, electric marketing, textile 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 
655 
1. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. 
1.1. Marketing trực tuyến (marketing online) 
Sự phát triển ngày càng sâu rộng của Internet vào mọi mặt của đời sống kinh tế xã hội 
nói chung và kinh doanh thương mại nói riêng đã tạo ra một loại hình marketing mới, được 
giới nghiên cứu gọi bằng nhiều thuật ngữ khác nhau như E-marketing, Internet Marketing, 
Online Marketing, ... Điểm chung của các khái niệm này là nhấn mạnh đến việc sử dụng 
phương tiện Internet để truyền thông trực tiếp tới khách hàng và xem nó như một bộ phận cấu 
thành của marketing-mix. Có thể nêu một số tác giả điển hình như: Ph. Kotler, K. Keller, M. 
Robert, Nguyễn Bách Khoa, Đinh Văn Thành... 
Có rất nhiều các quan điểm khác nhau về Marketing trực tuyến. Trong đó đề cập tới 
một số quan điểm nổi tiếng của một số các nhà Marketing hiện đại như: 
- Theo P.Kotler: Marketing điện tử (E-marketing) là quá trình lập kế hoạch về sản 
phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu 
của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. Như vậy, Marketing 
điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng 
thông qua Internet và các phương tiện điện tử. 
- Theo Mary Lou Roberts: Marketing trực tuyến (Marketing online) là hoạt động ứng 
dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử khác (Web, e-mail, multimedia, pda, mobile, 
...) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì 
quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, 
mức độ trung thành, ...), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng 
hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing Internet theo tiếp cận này là lĩnh vực 
tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến 
người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và Internet. 
- Theo Rob  ... . Do đó, một câu hỏi đặt ra cho 
các DN khi tiến hành thực hiện chiến lược marketing trực tuyến là: làm thế nào để những 
thông tin truyền thông và xúc tiến đến đúng và phù hợp với đối tượng nhận tin? Để thực hiện 
được điều này, không còn cách nào khác là DN khi xây dựng chiến lược marketing trực tuyến 
phải dựa trên những luận cứ thực tiễn về khách hàng, đặc biệt là tận dụng kết quả nghiên cứu 
về cặp sản phẩm/thị trường. Khi đã có những luận cứ chính xác, DN sẽ biết làm thế nào để 
xây dựng nội dung và cách thức truyền đạt những thông tin truyền thông và xúc tiến tới tập 
khách hàng mục tiêu. 
3.2. Thiết kế, triển khai nội dung chiến lƣợc marketing trực tuyến phải phù hợp 
với cặp sản phẩm/thị trƣờng 
Việc thiết kế và triển khai các phối thức và chương trình marketing trực tuyến phải 
được tiến hành dựa trên những nghiên cứu về thị trường và sản phẩm mục tiêu của DN nhằm 
đảm bảo hiệu quả của marketing trực tuyến nói riêng và của hoạt động marketing nói chung. 
Có nghĩa, tùy vào đặc thù của từng thị trường mục tiêu DN sẽ thiết kế và xây dựng nội dung 
chương trình cũng như lựa chọn các công cụ triển khai các chương trình marketing trực tuyến 
đó. Chẳng hạn, với những quốc gia có trình độ phát triển dân trí và hạ tầng CNTT cao như 
Hoa Kỳ, Nhật Bản, EU, các DN dệt may có thể đẩy mạnh thực hiện những chương trình 
quảng cáo, quan hệ công chúng trực tuyến, chào hàng và bán hàng trực tuyến  Tuy nhiên, 
với những thị trường có trình độ phát triển cũng như hạ tầng CNTT hạn chế hơn DN cũng nên 
tiết chế bớt những công cụ marketing trực tuyến để giảm tải bớt chi phí. 
Nhìn chung, trong các công cụ của chiến lược marketing trực tuyến, quảng cáo qua 
email được các DN dệt may sử dụng nhiều nhất bởi những lợi ích mà công cụ này mang lại. 
Email có thể được sử dụng để gửi những thông tin mới nhất, những chào hàng hoặc quảng cáo 
tới các đối tác tiềm năng và lâu dài của DN. Do đó, việc thiết kế được một chương trình email 
marketing với nội dung hợp lý với nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên cơ sở dữ liệu khách 
hàng hợp lý nên là mối quan tâm hàng đầu của các DN dệt may xuất khẩu Việt Nam. Bên 
cạnh đó, các DN dệt may xuất khẩu Việt Nam có thể tiến hành hoạt động quảng cáo trực 
tuyến bằng hình thức tài trợ nội dung liên quan đến các trang phục thời trang đương đại, hoặc 
những thông tin về những thông số kỹ thuật, chất liệu vải, cách sử dụng đối với những sản 
phẩm dệt may Việt Nam tại một số trang báo điện tử nổi tiếng của nước bạn. 
Quan hệ công chúng (PR) cũng là một trong những hình thức marketing trực tuyến vô 
cùng hiệu quả đối với các DN dệt may xuất khẩu. Việc DN tăng cường tính liên kết và cung 
cấp những thông tin, bài viết, xây dựng cộng đồng điện tử sẽ giúp tạo nên hiệu ứng tốt và 
gia tăng lòng tin cho các đối tác và khách hàng nước ngoài. 
Thực hiện chương trình SEM/SEO là phương thức phổ biến nhất để khách hàng có thể 
nhanh chóng được dẫn đến thông tin trên website của DN cũng như tăng cường sự nhận biết 
thương hiệu cho các DN dệt may xuất khẩu. Vấn đề là ở chỗ: DN nên làm gì để tăng cường 
thứ hạng cho website của mình? Phát triển những từ khóa nào trên mạng để bắt trúng nhu cầu 
tìm kiếm của người sử dụng? và nên phát triển Google Adword ra sao? 
Về bán hàng trực tuyến, việc quyết định mức ứng dụng cần tùy theo những thông tin 
cơ bản về thị trường xuất khẩu. Với một số thị trường có trình độ CNTT và TMĐT phát triển 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 
663 
cao như Nhật Bản, Hoa Kỳ, EU, các DN dệt may Việt Nam có thể phát triển ở mức chào hàng 
trực tuyến hoàn chỉnh. Còn một số thị trường mới, các DN có thể chỉ dừng lại ở mức đưa ra 
những thông tin hoàn chỉnh và đầy đủ về doanh nghiệp, thông tin về sản phẩm và dịch vụ. 
Các DN này cũng có thể tham gia vào những trang web hoạt động theo hình thức B2B tại 
những thị trường xuất khẩu trọng điểm nhằm tăng cường khả năng tiếp xúc, trao đổi thông tin 
và chào hàng với các đối tác nước ngoài. 
3.3. Phát triển đồng bộ tổ chức bộ máy chuyên trách, hệ thống CNTT v nguồn 
nhân lực cho chiến lƣợc marketing trực tuyến 
Để thực hiện chiến lược marketing trực tuyến với hiệu quả cao, về dài hạn, các DN dệt 
may xuất khẩu VN cần phát triển một cách đồng bộ những nguồn lực tương ứng và có liên 
quan như: cơ sở hạ tầng, hệ thống CNTT, tổ chức bộ máy chuyên trách và nguồn nhân lực 
dành cho marketing trực tuyến. 
Một trong những điểm yếu hiện nay ngăn cản việc thực hiện có hiệu quả cao chiến 
lược marketing trực tuyến của các DN dệt may xuất khẩu Việt Nam là chúng ta còn thiếu về 
số lượng và yếu về chất lượng đội ngũ nhân lực chuyên trách cho TMĐT cũng như hệ thống 
cơ sở hạ tầng CNTT. 
Về cơ sở hạ tầng mạng – viễn thông, các DN dệt may xuất khẩu Việt Nam cũng cần 
tăng cường ứng dụng những phần mềm chuyên ngành mới nhất như: phầm mềm ERP, CRM, 
e-supply chain, phầm mềm thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng để nhanh chóng kết nối với 
các đối tác, giảm bớt thời gian và không bị ngắt quãng trong việc xử lý các giao dịch với các 
đối tác và khách hàng. 
Tuy nhiên, để có thể thích ứng kịp với sự phá triển của CNTT nói chung cũng như vận 
hành chương trình marketing trực tuyến có hiệu quả đòi hỏi nguồn nhân lực phải có trình độ 
hiểu biết về CNTT như: kỹ năng xây dựng và xử lý các phần mềm chuyên dụng, thu thập và 
xử lý các thông tin điện tử, tiếp nhận và tự động xử lý các đơn đặt hàng, xây dựng cơ sở dữ 
liệu khách hàng điện tử Với thực trạng đào tạo về CNTT và TMĐT hiện nay của nước ta 
thì đây quả là thách thức không nhỏ với các DN dệt may xuất khẩu Việt Nam. 
3.4. Gi nh tỷ lệ ngân quỹ thích đáng cho thực hiện chiến lƣợc marketing trực 
tuyến, phối hợp với ngân quỹ của phát triển thƣơng hiệu nhằm đạt đƣợc hiệu quả của 
chiến lƣợc marketing trực tuyến 
Các DN dệt may của Trung Quốc luôn trích một tỷ lệ ngân quỹ khá cao cho việc phát 
triển chiến lược marketing trực tuyến nhằm phối hợp và triển khai một cách đồng bộ các 
chương trình marketing thành viên. Đây là một hành động hợp lý nếu DN có tầm nhìn dài hạn 
và hướng tới tạo ra năng lực cạnh tranh cho DN trên thị trường quốc tế. 
Để đạt được hiệu quả trong thực hiện chiến lược marketing trực tuyến, các DN dệt 
may Việt Nam nên phối hợp với việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu cho các sản 
phẩm may mặc trên thị trường mục tiêu. Với áp lực cạnh tranh căng thẳng trên thị trường dệt 
may thế giới hiện nay và trước xu hướng dịch chuyển tất yếu trong ngành từ hướng OEM 
sang ODM thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu dệt may của riêng các DN dệt may 
Việt Nam là một việc làm phù hợp và sẽ mang lại lợi ích lớn cho DN về dài hạn. Do đó, việc 
tăng cường tỷ lệ chi ngân sách cho phát triển chiến lược marketing trực tuyến và phối hợp với 
ngân quỹ cho phát triển thương hiệu là một bài học kinh nghiệm quý báu cần lưu tâm trong 
hoạt động xuất khẩu của các DN dệt may Việt Nam. 
4. Kết luận 
Trong bối cảnh cuộc cách mạng 4.0 đang diễn ra hiện nay, doanh nghiệp không được 
phép dừng lại mà phải thường xuyên đổi mới để cải tiến vị thế cạnh tranh của mình tại thị 
trường trong nước cũng như trên thị trường quốc tế. Nghiên cứu này đã chỉ ra các cơ sở lý 
thuyết về marketing điện tử, marketing trực tuyến cũng như nhấn mạnh vai trò của marketing 
trực tuyến trong việc tạo lập lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp hiện nay. Bằng việc 
phân tích thành công của dệt may Trung Quốc khi ứng dụng marketing điện tử để chuyển đổi 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 
 664 
hình thức kinh doanh từ OEM sang OBM, tác giả đề xuất bốn nhóm giải pháp định hướng 
cách thức vận dụng marketing điện tử cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nhằm nâng 
cao năng lực cạnh tranh tốt hơn cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. VINATEX, 2016, Báo cáo tập đoàn dệt may Việt Nam giai đoạn 2010 – 2016, 
2017. 
TIẾNG ANH 
1. BARNES, D., HINTON, M. & MIECZKOWSKA, S. (2004) E-commerce in the old 
economy: three case study examples. Journal of Manufacturing Technology Management, 15, 
607 - 617. 
2. BECK, R., WIGAND, R. T. & KO NIG, W. (2005), Integration of E-Commerce by 
SMEs in the Manufacturing Sector: A Data Envelopment Analysis Approach. Journal of 
Global Information Management, 13, 20-33. 
3. BLAND, V. (2007) Engaging the online market. NZ Business, 21, 52-58. 
4. BOISVERT, H. & CARON, M.-A. (2006), Benchmarking web site functions. 
Benchmarking: An International Journal, 13, 174 - 189. 
5. CHASTON, I. & MANGLES, T. (2003), Relationship marketing in online 
business-to-business markets: A pilot investigation of small UK manufacturing firms. 
European Journal of Marketing, 37, 753 - 773. 
6. CHEN, L.-D., HANEY, S., PANDZIK, A., SPIGARELLI, J. & JESSEMAN, C. 
(2003), Small business internet commerce: A case study. Information Resources Management 
Journal, 16, 17. 
7. CULLEN, A. J. & WEBSTER, M. (2007), A model of B2B e-commerce, based on 
connectivity and purpose International Journal of Operations & Production Management 27, 
205 - 225. 
8. CURRIE, W. L. (2004), Value creation from the application service provider e-
business model: the experience of four firms Journal of Enterprise Information Management 
17, 117 - 130. 
9. ANIEL, E., WILSON, H. & MCDONALD, M. (2003), Towards a map of 
marketing information systems: an inductive study. European Journal of Marketing, 37, 821-
847. 
10. DANIEL, E. & WILSON, H. N. (2004), Action research in turbulent 
environments: An example in e- commerce prioritisation European Journal of Marketing 38, 
355 - 377. 
11. DANIEL, E. M., HOXMEIER, J., WHITE, A. & SMART, A. (2004), A 
framework for the sustainability of e- marketplaces Business Process Management Journal 
10, 277 - 289. 
12. DENZIN, N. K. (1978), Denzin, N. K., The research act: a theoretical 
introduction to sociological methods. London: McGraw-Hill, 1978., London, McGraw-Hill. 
13. EID, R. & TRUEMAN, M. (2004), Factors affecting the success of business-to-
business international Internet marketing (B-to-B IIM): an empirical study of UK companies. 
Industrial Management & Data Systems 104, 16-30 
14. EL-GOHARY, H, TRUEMAN, M. and FUKUKAWA, K. (2008a), The 
Relationship between E-Marketing and Performance: Towards a Conceptual Framework in a 
Small Business Enterprises Context, Journal of Business and Public Policy, 2 (2), 10-28. 
15. FILLIS, I., JOHANSSON, U. & WAGNER, B. (2003), A conceptualisation of the 
opportunities and barriers to e-business development in the smaller firm Journal of Small 
Business and Enterprise Development 10, 336 - 344. 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 
665 
16. FILLIS, I., JOHANSSON, U. & WAGNER, B. (2004b), A qualitative 
investigation of smaller firm e-business development Journal of Small Business and 
Enterprise Development 11, 349 - 361. 
17. GHOSH, S., SURJADJAJA, H. & ANTONY, J. (2004), Optimisation of the 
determinants of e-service operations Business Process Management Journal 10, 616 - 635. 
18. GILMORE, A., GALLAGHER, D. & HENRY, S. (2007), E-Marketing and 
SMEs: operational lessons for the future European Business Review 19, 234 - 247. 
19. GRANDON, E. & PEARSON, J. (2004), Electronic commerce adoption: an 
empirical study of small and medium US businesses. Information and Management 42, 197 – 
216 
20. JONES, C. (2004), An alternative view of small firm adaptation Journal of Small 
Business and Enterprise Development 11, 362 - 370. 
21. KANDAMPULLY, J. (2003), B2B relationships and networks in the Internet age 
Management Decision 41, 443 - 451 
22. KARAGOZOGLU, N. & LINDELL, M. (2004), Electronic commerce strategy, 
operations, and performance in small and medium-sized enterprises. Journal of Small 
Business and Enterprise Development, 11, 290. 
23. KIM, E. & KIM, Y. (2004), Predicting online purchase intentions for clothing 
products. European Journal of Marketing, 38, 883 - 897. 
24. LANCASTER, S., YEN, D. C. & KU, C.-Y. (2006), E-supply chain management: 
an evaluation of current web initiatives Information Management & Computer Security, 14, 
167 - 184. 
25. LAWSON, R., ALCOCK, C., COOPER, J. & BURGESS, L. (2003b), Factors 
affecting adoption of electronic commerce technologies by SMEs: an Australian study. 
Journal of Small Business and Enterprise Development, 10, 265 - 276. 
26. LEVY, M. & POWELL, P. (2005), Exploring e-business in SME‟s. Electronic 
Markets, 15, 173 – 181 
27. MALONE, T. W., YATES, J. & BENJAMIN, R. I. (1989), The logic of electronic 
markets. Harvard Business Review, 67, 166-72. 
28. MARTIN, L. M. (2004), E-innovation: Internet impacts on small UK hospitality 
firms International Journal of Contemporary Hospitality Management 16, 82 - 90. 
29. MEADOWS-KLUE, D. (2003), Internet marketing for everyone. Director, 57, 42. 
30. PATTON, M. (1990), Qualitative evaluation and research methods, London, Sage 
Publications. 
32. PUTTERILL, L. G. (2004), The e-commerce race for Wales: another Aesop's 
fable? .Journal of Small Business and Enterprise Development 11, 382 - 389. 
33. RAHMAN, Z. (2004), Use of Internet in supply chain management: a study of 
Indian companies Industrial Management & Data Systems 104, 31 - 41. 
34. RAMSEY, E., IBBOTSON, P., BELL, J. & GRAY, B. (2003), E-opportunities of service 
sector SMEs: an Irish cross-border study Journal of Small Business and Enterprise 
Development 10, 250 - 264. 
35. SANTARELLI, E. & D'ALTRI, S. (2003), The diffusion of e-commerce among 
SMEs: Theoretical implications and empirical evidence. Small Business Economics, 21, 273. 
36. SCHMIDT, R. A. & PIOCH, E. A. (2003), Pills by post? German retail 
pharmacies and the Internet British Food Journal 105, 618 - 633. 
37. SHETH, J. & SHARMA, A. (2005), International E-Marketing: opportunities and 
issues. International Marketing Review, 22, 611 - 622. 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 
 666 
38. STONE, M. (2003), SME e-business and supplier-customer relations Journal of 
Small Business and Enterprise Development 10, 345 - 353. 
39. STRAUSS, J. & FROST, R. (2001), E-Marketing, NJ, USA, Prentice Hall. 
40. TRADEMAP, 2016, Kết quả xuất khẩu các sản phẩm dệt may của Trung Quốc 
giai đoạn 2010 – 2016, 2017 
41. TRUONG, D. & JITPAIBOON, T. (2010), How IT purchasing preparedness 
facilitates e-marketplace usage Journal of Enterprise Information Management 21, 198 - 218. 
42. WHITE, G. (1997), International online marketing of foods to US consumers. 
International Marketing Review, 14, 376 - 384. 
43. WONG, Y., CHAN, R. & LEUNG, T. (2005), Managing information diffusion in 
internet marketing. European Journal of Marketing, 39, 926 - 946. 
44. ZHANG, S. & FJERMESTAD, J. (2010), Instant messaging: observations from 
two small e-commerce businesses Journal of Enterprise Information Management 21, 179 - 
197. 
45. ZHENG, J., CALDWELL, N., HARLAND, C., POWELL, P., WOERNDL, M. & 
XU, S. (2004), Small firms and e-business: cautiousness, contingency and cost-benefit. 
Journal of Purchasing and Supply Management, 10, 27-39