Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 
NGUYỄN THỊ THÙY TRÂM 
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 
KHÁCH SẠN XANH ĐÀ NẴNG 
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh 
Mã số: 60.34.05 
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH 
Đà Nẵng, Năm 2013 
 Công trình ñược hoàn thành tại 
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 
 Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ 
 Phản biện 1 : TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ 
 Phản biện 2 : GS.TS. NGUYỄN ĐÌNH HƯƠNG 
Luận văn ñược bảo vệ tại Hội ñồng chấm luận văn tốt 
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, họp tại Đại học Đà Nẵng 
ngày 09 tháng 03 năm 2013. 
 Có thể tìm hiểu luận văn tại: 
 - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng 
 - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 
 1 
MỞ ĐẦU 
1. Tính cấp thiết của ñề tài 
Xây dựng thương hiệu cho ñến phát triển thành thương hiệu 
mạnh, dẫn ñầu chính là vấn ñề cốt lõi và biểu hiện tham vọng của DN 
trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường 
trong ñiều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ñang ngày càng 
sâu rộng như hiện nay. Xây dựng thương hiệu không phải là vấn ñề 
mới về mặt thực tiễn ở Việt Nam. Tuy nhiên, trong thực tế ñã có 
không ít các DN còn hiểu chưa ñúng về vai trò của thương hiệu, còn 
lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Và ñiển hình là 
công tác ñịnh vị thương hiệu nhiều doanh nghiệp chưa thật sự quan 
tâm, chú trọng ñến. Vấn ñề này, ñối với ngành du lịch, mà tiêu biểu là 
ngành kinh doanh KS, ñang dần trở thành một yêu cầu cấp thiết. 
Trên ñịa bàn thành phố (TP) Đà Nẵng, hoạt ñộng kinh doanh 
khách sạn (KS) ñang diễn ra sôi ñộng và sự cạnh tranh là rất gay gắt. 
Hàng loạt các khách sạn, resort với ñủ loại tiêu chuẩn ñược xây dựng 
và ñưa vào hoạt ñộng. Điều này, làm các hoạt ñộng kinh doanh của 
KS Xanh - một Khách sạn 3 sao ñã có mặt khá lâu trên ñịa bàn TP Đà 
Nẵng càng ngày càng khó khăn hơn bao giờ hết. Vì vậy, nhiệm vụ ñặt 
ra cho KS Xanh chính là việc khẳng ñịnh ñược vị trí, khẳng ñịnh ñược 
thương hiệu Xanh ñã có trong lòng du khách, bằng việc sử dụng các 
công cụ marketing, trong ñó ñịnh vị thương hiệu là một ñiển hình. 
Nếu thực thi tốt công tác này, KS Xanh sẽ thành công trong việc khắc 
họa hình ảnh ñậm nét khó quên trong lòng du khách, qua ñó hình 
thành nên một vị trí vững chắc trong vùng liên tưởng của khách hàng 
trong một quyết ñịnh chọn khách sạn ñể lưu trú. 
Với những lý do nêu trên cùng với việc triển khai chiến lược 
ñịnh vị thương hiệu ở KS Xanh ñang là một yêu cầu cấp bách trước 
 2 
mắt. Do ñó, tác giả ñã lựa chọn nghiên cứu và triển khai các giải pháp 
ñịnh vị với tên ñề tài “Định vị thương hiệu Khách sạn Xanh Đà 
Nẵng” ñể làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình. 
2. Mục tiêu nghiên cứu 
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, quản trị thương 
hiệu và các cách thức ñịnh vị thương hiệu công ty. 
- Phân tích thực trạng hoạt ñộng kinh doanh và thực trạng công 
tác ñịnh vị thương hiệu tại Khách sạn Xanh trong thời gian qua. 
- Đề xuất các giải pháp ñồng bộ ñể xây dựng chiến lược ñịnh vị 
thương hiệu Khách sạn Xanh trong giai ñoạn ñến. 
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những sản phẩm dịch vụ, 
các yếu tố bên trong và bên ngoài tạo nên thương hiệu của KS và ảnh 
hưởng ñến công tác ñịnh vị thương hiệu của KS Xanh Đà Nẵng. 
Về nội dung: Định vị thương hiệu của doanh nghiệp ñược thực 
hiện qua xây dựng và phát triển hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm 
trí khách hàng mục tiêu và trong tâm trí các giới hữu quan khác như 
cộng ñồng cư dân ñịa phương, chính quyền, nhà cung ứng, công 
chúng nội bộ. Tuy nhiên, do thời gian và khả năng của tác giả, luận 
văn giới hạn chủ yếu trong phân tích và xây dựng hình ảnh thương 
hiệu trong tâm trí khách hàng. 
Về thời gian: Nghiên cứu các số liệu thống kê từ năm 2009 trở 
lại ñây. 
4. Phương pháp nghiên cứu 
Đề tài ñã sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật 
lịch sử, phương pháp tiếp cận hệ thống. Về thu thập thông tin, bên 
cạnh việc chọn lọc các dữ liệu thứ cấp, ñể có thông tin sơ cấp cần 
thiết, ñề tài sử dụng phương pháp ñiều tra thực ñịa qua phiếu thăm dò 
 3 
thông tin du khách ñến lưu trú tại Khách sạn, phần lớn là nghiên cứu 
khách nội ñịa, khách quốc tế chỉ chủ yếu nghiên cứu khách Thái Lan. 
5. Bố cục ñề tài 
Ngoài phần mở ñầu, kết luận, mục lục, phụ lục và tài liệu tham 
khảo, ñề tài gồm 3 phần chính: 
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ VÀ ĐỊNH 
VỊ THƯƠNG HIỆU 
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG 
KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ 
TẠI KHÁCH SẠN XANH 
CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN 
XANH ĐÀ NẴNG 
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 
Thời gian qua ñã có nhiều tác giả, nhà nghiên cứu trong nước 
và nước ngoài quan tâm, nghiên cứu, trình bày những quan ñiểm về 
công tác quản trị, xây dựng và phát triển thương hiệu. Đồng thời giới 
thiệu nhiều mô hình ñịnh vị, chiến lược phát triển thương hiệu khác 
nhau, giới thiệu cách thức thiết kế thương hiệu, các giải pháp liên 
quan ñến thương  ...  145,22 
Khách NĐ Lượt 4.653 78,11 6.164 81,92 7.003 78 1.511 132,47 839 113,61 
2.Tổng SNK Ng - K 11.043 100 11.483 100 15.243 100 440 103,98 3.760 132,74 
Khách QT Ng - K 3.304 29,92 3.322 28,93 4.009 26.3 18 100,54 687 120,68 
 13 
Khách NĐ Ng - K 7.739 70,08 8.161 71,07 11.234 73.7 422 105,45 3.073 137,65 
3.TGLTBQ Ngày 1,85 1,52 1,7 -0,33 82,16 0,18 111,84 
Khách QT Ngày 2,5 2,5 2,1 0 100 -0,4 84 
Khách NĐ Ngày 1,66 1,32 1,6 -0.34 79,52 0,28 121,21 
(Nguồn: Phòng Tổ chức kinh doanh – KS Xanh) 

 Lượng khách ñến với KS ñều tăng qua các năm: năm 2010/2009 
tăng 26.31%, và năm 2011/2010 tăng 19.31%. 
2.2. ĐẶC ĐIỂM NGUỒN KHÁCH CỦA KHÁCH SẠN XANH 
 2.2.1. Cơ cấu khách theo mục ñích chuyến ñi 
Bảng 2.7. Cơ cấu nguồn khách theo mục ñích chuyến ñi 
2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 
Chỉ tiêu 
SL TT SL TT SL TT CL TĐPT CL TĐPT 
Tổng SLK 5.957 100 7.524 100 8.978 100 1.567 126.31 1454 119.32 
Khách Công vụ 4.897 82.21 4.514 59.99 5.566 62 -383 92.18 1052 123.31 
Khách DL 
thuần tuý 1.060 17.79 3.010 40.01 3.412 38 1.950 283.96 402 113.36 
(Nguồn: Phòng Tổ chức kinh doanh – KS Xanh) 

 KS ñang chú ý ñến lượng khách công vụ ñang chiếm tỷ trọng cao. 
 2.2.2. Cơ cấu khách theo hình thức chuyến ñi 
Bảng 2.8. Cơ cấu nguồn khách theo hình thức chuyến ñi 
2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 
Chỉ tiêu 
SL TT SL TT SL TT CL TĐPT CL TĐPT 
Tổng SLK 5.957 100 7.524 100 8.987 100 1.567 126.31 1463 119.44 
Khách theo ñoàn 3.872 65 4.740 63 5.477 60.94 868 122.42 737 115.55 
Khách ñi lẻ 2.085 35 2.784 37 3.510 39.06 699 133.53 726 126.08 
(Nguồn: Phòng Tổ chức kinh doanh – KS Xanh) 

 KS ñang hướng ñến thị trường mục tiêu là khách theo ñoàn. 
 2.2.3. Cơ cấu khách quốc tế theo quốc tịch 
 14 
Bảng 2.9. Cơ cấu nguồn khách theo quốc tịch 
2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 Chỉ tiêu 
SL TT SL TT SL TT CL TĐTT CL TĐTT 
Khách QT 1.304 100 1.360 100 1.975 100 56 104.29 615 145.22 
Thái Lan 428 32.8 634 46.6 1.248 63.2 206 148.13 614 196.85 
Hàn Quốc 134 10.3 124 9.1 128 6.5 -10 92.54 4 103.23 
Đài Loan 120 9.2 80 5.9 91 4.6 -40 66.67 11 113.75 
Trung Quốc 177 13.6 143 10.5 138 7 -34 80.79 -5 96.5 
Nhật 205 15.7 173 12.7 156 7.9 -32 84.39 -17 90.17 
Pháp 68 5.2 64 4.7 65 3.3 -4 94.12 1 101.56 
Mỹ 40 3.1 45 3.3 43 2.2 5 112.5 -2 95.56 
Các nước khác 132 10.1 98 7.2 105 5.3 -34 74.24 7 107.14 
(Nguồn: Phòng Tổ chức kinh doanh – KS Xanh) 

 KS xác ñịnh khách quốc tịch Thái Lan là thị trường khách mục 
tiêu khai thác trong thời gian ñến. 
 Nhận xét: Từ các bảng trên cho thấy nguồn khách của KS Xanh 
tương ñối ổn ñịnh và tăng ñều qua các năm. 
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 
CỦA KHÁCH SẠN XANH 
 2.3.1. Các thuộc tính chủ yếu của dịch vụ ñược sử dụng 
trong công tác ñịnh vị thương hiệu tại khách sạn Xanh 
+ Màu sắc bên ngoài KS: màu xanh ñặc trưng 
+ Kiến trúc nội thất bằng chất liệu mây tre ñộc ñáo 
 2.3.2. Các chiến lược ñịnh vị ñang ñược sử dụng 
a. Các ñoạn thị trường khách hiện tại: phân thành 3 ñoạn thị 
trường theo mục ñích chuyến ñi, theo hình thức chuyến ñi và theo 
quốc tịch. Như vậy, với mỗi tiêu thức thị trường khách của KS Xanh 
sẽ ñược phân thành các nhóm sau: Khách công vụ / Khách du lịch 
thuần tuý; Khách theo ñoàn / Khách ñi lẻ; Khách nội ñịa; Khách Thái 
Lan, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc / Khách thuộc quốc tịch khác. 
Với các ñoạn thị trường như vậy, KS xác ñịnh thị trường khách 
 15 
mục tiêu hiện tại là Khách công vụ và Khách theo ñoàn. 
b. Các chiến lược ñịnh vị 
Như ñã phân tích ở trên, KS chưa có một chiến lược ñịnh vị cụ 
thể cho ñoạn thị trường khách mục tiêu của mình. Hiện tại, KS ñang 
thực hiện ñịnh vị theo sơ ñồ sau: 
Hình 2.5: Sơ ñồ ñịnh vị mà KS Xanh ñang thực hiện theo CSVCKT 
 c. Các chính sách marketing thực hiện ñịnh vị 
 2.3.3. Phân tích những ñánh giá và cảm nhận của khách 
hàng ñối với thương hiệu của khách sạn (Kết quả phần phụ lục 3) 
Bảng 2.11. Bảng ñiều tra các ñặc ñiểm của KS mà khách quan tâm 
Stt Yếu tố chọn lựa Kết quả ñiều tra 
1 Giá cả hợp lý 64,5% 
2 Cấp hạng khách sạn 19,6% 
3 Mức chất lượng dịch vụ 82,4% 
4 Vệ sinh 1,2% 
5 Trang thiết bị ñầy ñủ và vận hành tốt 17,1% 
6 Vị trí thuận lợi 55,9% 
7 Dịch vụ phong phú 56,3% 
8 Sự nhiệt tình của nhân viên 45,3% 
9 An toàn 22,4% 
10 Cảnh quan bên ngoài và trang trí nội thất bên trong 25,3% 
(Nguồn: Kết quả ñiều tra của tác giả) 
+ Những ñánh giá của khách hàng ñối với KS Xanh trong 
tương quan ñối với các khách sạn khác ñược thể hiện qua bảng sau: 
 16 
Bảng 2.13: Bảng ñánh giá cảm nhận của khách hàng của các KS 
Tiêu thức 
Tên KS 
Vị trí 
thuận 
lợi 
Giá cả 
hợp lí 
Tiện nghi 
sang 
trọng 
Thái ñộ 
phục vụ 
nhiệt tình 
Dịch vụ bổ 
sung 
phong phú 
Vệ 
sinh, an 
toàn 
KS Xanh 5.3% 78.4% 27.8% 42% 80.8% 14.7% 
Hệ thống KS Bamboo Green 99.2% 4.5% 68.2% 51% 27.8% 29.8% 
KS Đà Nẵng 71% 73.4% 6.1% 57.1% 8.2% 20.4 
KS Saigon Tourane 54.1% 5.3% 94.7% 22% // 13.5% 
KS Bạch Đằng 74.7% 73.1% 9.8% 64.1% 14.7% 3.7% 
KS Hoàng Gia 49.4% 27.3% 96.7% 5.3% 22.4% 49.8% 
(Nguồn: Kết quả ñiều tra của tác giả) 
Hình 2.6: Lược ñồ cảm nhận của khách hàng về vị trí của KS Xanh 

 Như vậy, qua việc ñiều tra nghiên cứu trên, những ñiểm nổi bật 
cũng như hạn chế của KS Xanh ñược ñánh giá khá chính xác. Điểm 
yếu nhất của KS Xanh so với các KS cùng cấp hạng khác trên ñịa bàn 
là vị trí. Tuy nhiên, những du khách ñã và ñang lưu trú tại KS Xanh 
thì có những ñánh giá khá tốt về ñiều kiện CSVC, dịch vụ phong phú, 
và cả về thái ñộ của nhân viên. 
 2.3.4. Nhận xét chung về thực trạng của công tác ñịnh vị 
thương hiệu tại Khách sạn Xanh 
Kết luận Chương 2 
 17 
CHƯƠNG 3 
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN XANH ĐÀ NẴNG 
3.1. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA 
KHÁCH SẠN XANH THỜI GIAN TỚI 
 3.1.1. Phương hướng 
 3.1.2. Mục tiêu: Gia tăng số ngày khách, ñịnh hệ số sử dụng cơ 
sở buồng phòng lên 80%; Đưa KS Xanh trở thành lựa chọn số một 
trong các khách sạn ở Khu Công nghiệp Hòa Khánh và lân cận. 
3.2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ KINH DOANH ẢNH HƯỞNG 
ĐẾN VIỆC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN XANH 
 3.2.1. Môi trường bên ngoài 
a. Môi trường vĩ mô 
b. Môi trường ngành 
- Thực trạng lượng khách ñến TP Đà Nẵng thời gian qua 
Thực tế cho thấy lượng khách du lịch ñến Đà Nẵng ngày càng 
tăng cao nhưng thời gian lưu trú bình quân của du khách tại Đà Nẵng 
vẫn còn thấp. Vì thế, việc nhanh chóng tiến hành ñịnh vị thương hiệu 
ñể làm nổi bật lên những nét riêng có tại các khách sạn, nhất là tại KS 
Xanh ñang là yêu cầu cấp bách. 
- Phân tích năm lực lượng cạnh tranh 

 Các ñối thủ cạnh tranh tiềm tàng 
 Trong ñiều kiện các khách sạn chất lượng trung bình (2-3 
sao), chưa có khách sạn nào có hình ảnh thương hiệu nổi bật nên rào 
cản thâm nhập thường khá thấp. 
 
 Cạnh tranh giữa các ñối thủ trong ngành 
 + Nếu xét ñối thủ cạnh tranh chính cùng cấp hạng trên ñịa bàn 
TP Đà Nẵng sẽ bao gồm: Hệ thống KS Bamboo Green, Đà Nẵng: 
Saigon Tourane, Bạch Đằng, Hoàng Gia. 
 18 
+ Nếu xét ở khu vực ngoại ô thì những ñối thủ cạnh tranh chính 
(dù không cùng cấp hạng) của KS Xanh ñó là: KS Hoàng Nhi, Khu 
resort Xuân Thiều. 

 Năng lực thương lượng của người mua 

 Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp 

 Các sản phẩm thay thế 
 3.2.2. Môi trường nội bộ khách sạn Xanh 
a. Hệ thống CSVCKT phục vụ khách 
b. Đội ngũ cán bộ công nhân viên 
c. Quan hệ với các ñối tác 
d. Quan hệ với các cơ quan chức năng 
e. Uy tín và thế mạnh thương hiệu 
 3.2.3. Đánh giá chung về môi trường 
Như ñã phân tích ở trên, môi trường ảnh hưởng lớn ñến hoạt ñộng 
kinh doanh KS. Hơn nữa, ñây là ngành dịch vụ có những nét riêng biệt, 
khách hàng có tính chất quyết ñịnh vào việc tạo ra dịch vụ, việc sản 
xuất và tiêu dùng diễn ra ñồng thời khi có nhu cầu của khách hàng. 
3.3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN XANH 
 3.3.1. Xác ñịnh thị trường mục tiêu của khách sạn 
a. Phân ñoạn thị trường 

 Tiêu thức phân ñoạn chính ñược sử dụng là: Phân theo mục ñích 
chuyến ñi và Phân theo quốc tịch. 

 Phân ñoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 
+ Phân ñoạn: 
* Phân theo mục ñích chuyến ñi: Khách công vụ nội ñịa và 
Khách du lịch thuần tuý nội ñịa gồm Khách nội ñịa theo ñoàn và 
Khách nội ñịa ñi lẻ. Khách công vụ là nguồn khách chủ yếu của KS. 
 * Phân theo quốc tịch: Khách Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Úc; 
 19 
Khách Đông Bắc Á: Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc; 
Khách Thái Lan. KS Xanh ñang chú trọng ñến nguồn khách Thái Lan. 

 Lựa chọn thị trường mục tiêu 
Các tiêu thức lựa chọn thị trường mục tiêu: Quy mô ñoạn thị 
trường: 0.1; Mức tăng trưởng thị trường: 0.2; Khả năng chi tiêu: 0.2; 
Khả năng thu hút: 0.3; Phù hợp với mục tiêu kinh doanh: 0.2 
Bảng 3.4. Bảng ñánh giá mức ñộ hấp dẫn của các ñoạn thị trường 
Tiêu thức 
Thị trường 
Quy mô 
ñoạn thị 
trường 
Mức tăng 
trưởng thị 
trường 
Khả 
năng 
chi tiêu 
Khả 
năng thu 
hút 
Phù hợp 
mục tiêu 
Tổng 
ñiểm Quyết ñịnh 
Khách công vụ nội 
ñịa ñi lẻ 
7 6 5 5 6 5.6 Không chọn 
Khách công vụ nội 
ñịa theo ñoàn 
8 8 8 7 9 7.9 Chọn 
Khách du lịch nội 
ñịa ñi lẻ 
7 8 6 3 4 5.2 Không chọn 
Khách du lịch nội 
ñịa theo ñoàn 
8 9 5 5 5 6.1 Chọn 
Khách châu Âu, 
châu Mỹ, châu Úc 
7 5 7 3 4 4.8 Không chọn 
Khách Đông Bắc Á 7 6 6 4 6 5.5 Không chọn 
Khách Thái Lan 7 8 6 7 8 7.2 Chọn 
  Tổng ñiểm trên 6 thì ñược chọn làm thị trường mục tiêu của 
KS: Khách công vụ nội ñịa theo ñoàn, khách du lịch nội ñịa theo ñoàn 
và khách quốc tịch Thái Lan. 
 b. Dự báo quy mô nguồn khách 
 3.3.2. Xác ñịnh tiêu thức ñịnh vị 
 a. Xác ñịnh các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh của khách sạn 
 b. Xác ñịnh các thuộc tính ñịnh vị 
 * Giá cả - chất lượng & Sự phong phú của dịch vụ 
 * Giá cả - chất lượng & Kiến trúc ñộc ñáo 
 3.3.3. Xác ñịnh vị trí các ñối thủ cạnh tranh trên bản ñồ ñịnh vị 
a. Đối với thị trường khách công vụ nội ñịa 
 20 
Hình 3.1: Bản ñồ ñịnh vị cho thị trường khách công vụ nội ñịa theo ñoàn 
b. Đối với thị trường trung gian là các hãng lữ hành gửi 
khách du lịch thuần tuý nội ñịa theo ñoàn 
Hình 3.2: Bản ñồ ñịnh vị cho thị trường khách du lịch nội ñịa theo ñoàn 
 c. Đối với thị trường khách Thái Lan 
Hình 3.3: Bản ñồ ñịnh vị cho thị trường khách Thái Lan 
 3.3.4. Phân tích sự phân bố nhu cầu 
 Đối với những ñối tượng khách mục tiêu, dựa trên phân tích, 
ñánh giá năng lực thực tế, KS ñưa ra những phương án ñịnh vị thương 
 21 
hiệu phù hợp, ñể qua ñó tiếp tục duy trì nguồn khách ñến KS, ñảm bảo 
nguồn thu của ñơn vị. Đối với những thị trường khách khác, KS cũng 
phải quan tâm, ñịnh hướng chiến lược ñầu tư rõ ràng. 
3.4. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 
 Trên cơ sở xác ñịnh thị trường mục tiêu, nhận diện những ñiểm 
khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh, KS Xanh sẽ áp dụng phương pháp 
lựa chọn ñịnh vị ñặc thù và ñịnh vị cụ thể như sau: 
* Đối với thị trường khách công vụ nội ñịa 
Hình 3.4: Bản ñồ ñịnh vị cho thị trường khách công vụ nội ñịa theo ñoàn 
 * Đối với thị trường trung gian là các hãng lữ hành gửi khách 
du lịch thuần tuý nội ñịa theo ñoàn 
Hình 3.5: Bản ñồ ñịnh vị cho thị trường khách du lịch nội ñịa theo ñoàn 
 22 
* Đối với thị trường khách Thái Lan 
Hình 3.6: Bản ñồ ñịnh vị cho thị trường khách Thái Lan 
3.4.1. Đối với thị trường khách công vụ nội ñịa: Định vị 
thương hiệu qua phổ dịch vụ phong phú và chất lượng dịch vụ của KS. 
3.4.2. Đối với thị trường khách du lịch thuần tuý nội ñịa 
theo ñoàn: Định vị hình ảnh của một KS giá rẻ so với các KS cùng 
cấp hạng trong thành phố. 
3.4.3. Đối với thị trường khách Thái Lan: Định vị qua kiến 
trúc ñộc ñáo và dịch vụ phong phú. 
3.4.4. Đối với các thị trường tiềm năng còn lại: Định vị thông 
qua kiến trúc ñộc ñáo và dịch vụ phong phú của KS 
3.5. CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ ĐÃ 
LỰA CHỌN 
 3.5.1. Chính sách sản phẩm 
 Sản phẩm là lời giải ñáp thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. 
Sự thành công của chiến lược Marketing trước hết nằm trong bản thân 
sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. 
 a. Tập trung ñầu tư ñể tạo hình ảnh dịch vụ phong phú 
 b. Giữ vững và nâng cao chất lượng của dịch vụ ñược cung cấp 
 3.5.2. Chính sách giá 
 Giá là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả 
hoạt ñộng kinh doanh. KS Xanh ñã có một chính sách giá tương ñối 
 23 
hợp lý, phần nào thỏa mãn ñược mọi ñối tượng khách ñến với KS. 
a. Chiến lược giá phân biệt 
b. Chiến lược giá chiết khấu 
 3.5.3. Chính sách phân phối: Ký kết hợp ñồng với các hãng lữ 
hành; Quan hệ công chúng (PR); Đặt phòng trực tuyến qua mạng. 
 3.5.4. Chính sách truyền thông cổ ñộng 
 a. Xác ñịnh mục tiêu cổ ñộng 
 b. Truyền thông cổ ñộng 
 3.5.5. Chính sách con người: 
 a. Giải pháp về huấn luyện và ñào tạo; 
 b. Giải pháp về tuyển dụng; 
 c. Giải pháp về việc xây dựng ñồng phục cho nhân viên 
 3.5.6. Quản trị bằng chứng vật chất 
 a. CSVCKT của bộ phận lưu trú 
 b. CSVCKT của bộ phận ăn uống 
 c. CSVCKT của bộ phận dịch vụ bổ sung 
 3.5.7. Quan hệ với các ñối tác 
Ta có thể phân thành các nhóm ñối tác sau: 
a. Đối với nhóm ñối tác có số lượng khách gửi ñến KS Xanh 
ñông và thân quen 
b. Đối với nhóm ñối tác có lượng khách gửi ñến ở mức ñộ 
vừa nhưng thường xuyên 
c. Đối với nhóm khách hàng có số lượng ít nhưng thường 
xuyên ñến 
d. Đối với nhóm khách hàng vãng lai 
3.6. XÂY DỰNG HÌNH ẢNH NỘI BỘ 
 Việc xây dựng hình ảnh nội bộ cũng quan trọng như ñịnh vị 
bên ngoài, ñó là cách thức ñịnh vị thương hiệu ñược giải thích và 
truyền thông nội bộ. 
Kết luận Chương 3 
 24 
KẾT LUẬN 
Hiện nay, sự phát triển của nhiều loại hình kinh doanh lưu trú 
cơ bản ñáp ứng tốt nhất nhu cầu ñi du lịch của du khách. Vì vậy, ñể 
trở thành một trong những sự lựa chọn trong lòng du khách, các KS 
cần phải nêu bật lên ñược những nét ñặc trưng khác biệt, ñể khắc họa 
hình ảnh ñậm nét khó quên của mình trong tâm trí khách hàng. Do 
vậy, ñịnh vị thương hiệu là một công cụ ñảm bảo rất tốt cho công tác 
này. 
Định vị thương hiệu ñóng một vai trò quan trọng trong tiến 
trình thực hiện marketing tại một khách sạn. Công tác ñịnh vị thương 
hiệu sẽ giúp các khách sạn nổi bật lên nhờ việc tận dụng triệt ñể ñược 
những ñiểm mạnh mình ñể phát triển hoạt ñộng kinh doanh, tăng thị 
phần, phát triển nguồn khách lưu trú và tăng doanh thu của ñơn vị. 
Trong bối cảnh ngành du lịch phát triển mạnh mẽ như hiện 
nay, KS Xanh ñã có nhiều cố gắng, nỗ lực xây dựng và phát triển 
thương hiệu của mình, từng bước khẳng ñịnh ñược vị thế trên thị 
trường. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện ñã bộc lộ nhiều hạn chế, 
bất cập, ảnh hưởng ñến hình ảnh thương hiệu của khách sạn trong tâm 
trí khách hàng. 
Chính vì những lý do trên, bản thân tôi mong muốn nghiên cứu 
ñề tài “Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng”, qua ñó giúp các 
nhà kinh doanh trong lĩnh vực KS quan tâm và ñầu tư ñến công tác ñịnh 
vị, phát triển thương hiệu khách sạn ngày càng bền vững, ñáp ứng yêu 
cầu ngày càng cao của khách hàng, tiếp tục khẳng ñịnh vị thế bền vững 
trong tâm trí khách hàng và trên thị trường kinh doanh.