Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng
Xây dựng thương hiệu cho đến phát triển thành thương hiệu mạnh, dẫn đầu chính là vấn đề cốt lõi và biểu hiện tham vọng của DN trong hoạt động sản xuất kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Xây dựng thương hiệu không phải là vấn đề mới về mặt thực tiễn ở Việt Nam. Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít các DN còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Và điển hình là công tác định vị thương hiệu nhiều doanh nghiệp chưa thật sự quan tâm, chú trọng đến. Vấn đề này, đối với ngành du lịch, mà tiêu biểu là ngành kinh doanh KS, đang dần trở thành một yêu cầu cấp thiết.
Trên địa bàn thành phố (TP) Đà Nẵng, hoạt động kinh doanh khách sạn (KS) đang diễn ra sôi động và sự cạnh tranh là rất gay gắt. Hàng loạt các khách sạn, resort với đủ loại tiêu chuẩn được xây dựng và đưa vào hoạt động. Điều này, làm các hoạt động kinh doanh của KS Xanh - một Khách sạn 3 sao đã có mặt khá lâu trên địa bàn TP Đà Nẵng càng ngày càng khó khăn hơn bao giờ hết. Vì vậy, nhiệm vụ đặt ra cho KS Xanh chính là việc khẳng định được vị trí, khẳng định được thương hiệu Xanh đã có trong lòng du khách, bằng việc sử dụng các công cụ marketing, trong đó định vị thương hiệu là một điển hình. Nếu thực thi tốt công tác này, KS Xanh sẽ thành công trong việc khắc họa hình ảnh đậm nét khó quên trong lòng du khách, qua đó hình thành nên một vị trí vững chắc trong vùng liên tưởng của khách hàng trong một quyết định chọn khách sạn để lưu trú. Với những lý do nêu trên cùng với việc triển khai chiến lược định vị thương hiệu ở KS Xanh đang là một yêu cầu cấp bách trước mắt. Do đó, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu và triển khai các giải pháp định vị với tên đề tài “Định vị thương hiệu Khách sạn Xanh Đà Nẵng” để làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình.
![Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 1 Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 1](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7151/luan-van-dinh-vi-thuong-hieu-khach-san-xanh-da-nang-trang-1_2raBQyceQC.jpg)
Trang 1
![Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 2 Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 2](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7151/luan-van-dinh-vi-thuong-hieu-khach-san-xanh-da-nang-trang-2_YBujaIWGAn.jpg)
Trang 2
![Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 3 Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 3](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7151/luan-van-dinh-vi-thuong-hieu-khach-san-xanh-da-nang-trang-3_uQCXU9S2Zl.jpg)
Trang 3
![Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 4 Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 4](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7151/luan-van-dinh-vi-thuong-hieu-khach-san-xanh-da-nang-trang-4_81bB9V350A.jpg)
Trang 4
![Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 5 Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 5](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7151/luan-van-dinh-vi-thuong-hieu-khach-san-xanh-da-nang-trang-5_3qtPV7qy2m.jpg)
Trang 5
![Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 6 Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 6](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7151/luan-van-dinh-vi-thuong-hieu-khach-san-xanh-da-nang-trang-6_fd17AhcQge.jpg)
Trang 6
![Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 7 Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 7](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7151/luan-van-dinh-vi-thuong-hieu-khach-san-xanh-da-nang-trang-7_zU0a0yviZ9.jpg)
Trang 7
![Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 8 Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 8](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7151/luan-van-dinh-vi-thuong-hieu-khach-san-xanh-da-nang-trang-8_5Ni3gUr8TQ.jpg)
Trang 8
![Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 9 Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 9](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7151/luan-van-dinh-vi-thuong-hieu-khach-san-xanh-da-nang-trang-9_nEfTpMNHQx.jpg)
Trang 9
![Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 10 Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng trang 10](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7151/luan-van-dinh-vi-thuong-hieu-khach-san-xanh-da-nang-trang-10_6RWYE7edcA.jpg)
Trang 10
Tải về để xem bản đầy đủ
Tóm tắt nội dung tài liệu: Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng
![Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng Luận văn Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/thumb/2024/01/12/luan-van-dinh-vi-thuong-hieu-khach-san-xanh-da-nang_QJWJWu4rB4.jpg)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÙY TRÂM ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN XANH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2013 Công trình ñược hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ Phản biện 1 : TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 2 : GS.TS. NGUYỄN ĐÌNH HƯƠNG Luận văn ñược bảo vệ tại Hội ñồng chấm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, họp tại Đại học Đà Nẵng ngày 09 tháng 03 năm 2013. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của ñề tài Xây dựng thương hiệu cho ñến phát triển thành thương hiệu mạnh, dẫn ñầu chính là vấn ñề cốt lõi và biểu hiện tham vọng của DN trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường trong ñiều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ñang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Xây dựng thương hiệu không phải là vấn ñề mới về mặt thực tiễn ở Việt Nam. Tuy nhiên, trong thực tế ñã có không ít các DN còn hiểu chưa ñúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Và ñiển hình là công tác ñịnh vị thương hiệu nhiều doanh nghiệp chưa thật sự quan tâm, chú trọng ñến. Vấn ñề này, ñối với ngành du lịch, mà tiêu biểu là ngành kinh doanh KS, ñang dần trở thành một yêu cầu cấp thiết. Trên ñịa bàn thành phố (TP) Đà Nẵng, hoạt ñộng kinh doanh khách sạn (KS) ñang diễn ra sôi ñộng và sự cạnh tranh là rất gay gắt. Hàng loạt các khách sạn, resort với ñủ loại tiêu chuẩn ñược xây dựng và ñưa vào hoạt ñộng. Điều này, làm các hoạt ñộng kinh doanh của KS Xanh - một Khách sạn 3 sao ñã có mặt khá lâu trên ñịa bàn TP Đà Nẵng càng ngày càng khó khăn hơn bao giờ hết. Vì vậy, nhiệm vụ ñặt ra cho KS Xanh chính là việc khẳng ñịnh ñược vị trí, khẳng ñịnh ñược thương hiệu Xanh ñã có trong lòng du khách, bằng việc sử dụng các công cụ marketing, trong ñó ñịnh vị thương hiệu là một ñiển hình. Nếu thực thi tốt công tác này, KS Xanh sẽ thành công trong việc khắc họa hình ảnh ñậm nét khó quên trong lòng du khách, qua ñó hình thành nên một vị trí vững chắc trong vùng liên tưởng của khách hàng trong một quyết ñịnh chọn khách sạn ñể lưu trú. Với những lý do nêu trên cùng với việc triển khai chiến lược ñịnh vị thương hiệu ở KS Xanh ñang là một yêu cầu cấp bách trước 2 mắt. Do ñó, tác giả ñã lựa chọn nghiên cứu và triển khai các giải pháp ñịnh vị với tên ñề tài “Định vị thương hiệu Khách sạn Xanh Đà Nẵng” ñể làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, quản trị thương hiệu và các cách thức ñịnh vị thương hiệu công ty. - Phân tích thực trạng hoạt ñộng kinh doanh và thực trạng công tác ñịnh vị thương hiệu tại Khách sạn Xanh trong thời gian qua. - Đề xuất các giải pháp ñồng bộ ñể xây dựng chiến lược ñịnh vị thương hiệu Khách sạn Xanh trong giai ñoạn ñến. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những sản phẩm dịch vụ, các yếu tố bên trong và bên ngoài tạo nên thương hiệu của KS và ảnh hưởng ñến công tác ñịnh vị thương hiệu của KS Xanh Đà Nẵng. Về nội dung: Định vị thương hiệu của doanh nghiệp ñược thực hiện qua xây dựng và phát triển hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và trong tâm trí các giới hữu quan khác như cộng ñồng cư dân ñịa phương, chính quyền, nhà cung ứng, công chúng nội bộ. Tuy nhiên, do thời gian và khả năng của tác giả, luận văn giới hạn chủ yếu trong phân tích và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Về thời gian: Nghiên cứu các số liệu thống kê từ năm 2009 trở lại ñây. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài ñã sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp tiếp cận hệ thống. Về thu thập thông tin, bên cạnh việc chọn lọc các dữ liệu thứ cấp, ñể có thông tin sơ cấp cần thiết, ñề tài sử dụng phương pháp ñiều tra thực ñịa qua phiếu thăm dò 3 thông tin du khách ñến lưu trú tại Khách sạn, phần lớn là nghiên cứu khách nội ñịa, khách quốc tế chỉ chủ yếu nghiên cứu khách Thái Lan. 5. Bố cục ñề tài Ngoài phần mở ñầu, kết luận, mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, ñề tài gồm 3 phần chính: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ TẠI KHÁCH SẠN XANH CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN XANH ĐÀ NẴNG 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Thời gian qua ñã có nhiều tác giả, nhà nghiên cứu trong nước và nước ngoài quan tâm, nghiên cứu, trình bày những quan ñiểm về công tác quản trị, xây dựng và phát triển thương hiệu. Đồng thời giới thiệu nhiều mô hình ñịnh vị, chiến lược phát triển thương hiệu khác nhau, giới thiệu cách thức thiết kế thương hiệu, các giải pháp liên quan ñến thương ... 145,22 Khách NĐ Lượt 4.653 78,11 6.164 81,92 7.003 78 1.511 132,47 839 113,61 2.Tổng SNK Ng - K 11.043 100 11.483 100 15.243 100 440 103,98 3.760 132,74 Khách QT Ng - K 3.304 29,92 3.322 28,93 4.009 26.3 18 100,54 687 120,68 13 Khách NĐ Ng - K 7.739 70,08 8.161 71,07 11.234 73.7 422 105,45 3.073 137,65 3.TGLTBQ Ngày 1,85 1,52 1,7 -0,33 82,16 0,18 111,84 Khách QT Ngày 2,5 2,5 2,1 0 100 -0,4 84 Khách NĐ Ngày 1,66 1,32 1,6 -0.34 79,52 0,28 121,21 (Nguồn: Phòng Tổ chức kinh doanh – KS Xanh) Lượng khách ñến với KS ñều tăng qua các năm: năm 2010/2009 tăng 26.31%, và năm 2011/2010 tăng 19.31%. 2.2. ĐẶC ĐIỂM NGUỒN KHÁCH CỦA KHÁCH SẠN XANH 2.2.1. Cơ cấu khách theo mục ñích chuyến ñi Bảng 2.7. Cơ cấu nguồn khách theo mục ñích chuyến ñi 2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 Chỉ tiêu SL TT SL TT SL TT CL TĐPT CL TĐPT Tổng SLK 5.957 100 7.524 100 8.978 100 1.567 126.31 1454 119.32 Khách Công vụ 4.897 82.21 4.514 59.99 5.566 62 -383 92.18 1052 123.31 Khách DL thuần tuý 1.060 17.79 3.010 40.01 3.412 38 1.950 283.96 402 113.36 (Nguồn: Phòng Tổ chức kinh doanh – KS Xanh) KS ñang chú ý ñến lượng khách công vụ ñang chiếm tỷ trọng cao. 2.2.2. Cơ cấu khách theo hình thức chuyến ñi Bảng 2.8. Cơ cấu nguồn khách theo hình thức chuyến ñi 2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 Chỉ tiêu SL TT SL TT SL TT CL TĐPT CL TĐPT Tổng SLK 5.957 100 7.524 100 8.987 100 1.567 126.31 1463 119.44 Khách theo ñoàn 3.872 65 4.740 63 5.477 60.94 868 122.42 737 115.55 Khách ñi lẻ 2.085 35 2.784 37 3.510 39.06 699 133.53 726 126.08 (Nguồn: Phòng Tổ chức kinh doanh – KS Xanh) KS ñang hướng ñến thị trường mục tiêu là khách theo ñoàn. 2.2.3. Cơ cấu khách quốc tế theo quốc tịch 14 Bảng 2.9. Cơ cấu nguồn khách theo quốc tịch 2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 Chỉ tiêu SL TT SL TT SL TT CL TĐTT CL TĐTT Khách QT 1.304 100 1.360 100 1.975 100 56 104.29 615 145.22 Thái Lan 428 32.8 634 46.6 1.248 63.2 206 148.13 614 196.85 Hàn Quốc 134 10.3 124 9.1 128 6.5 -10 92.54 4 103.23 Đài Loan 120 9.2 80 5.9 91 4.6 -40 66.67 11 113.75 Trung Quốc 177 13.6 143 10.5 138 7 -34 80.79 -5 96.5 Nhật 205 15.7 173 12.7 156 7.9 -32 84.39 -17 90.17 Pháp 68 5.2 64 4.7 65 3.3 -4 94.12 1 101.56 Mỹ 40 3.1 45 3.3 43 2.2 5 112.5 -2 95.56 Các nước khác 132 10.1 98 7.2 105 5.3 -34 74.24 7 107.14 (Nguồn: Phòng Tổ chức kinh doanh – KS Xanh) KS xác ñịnh khách quốc tịch Thái Lan là thị trường khách mục tiêu khai thác trong thời gian ñến. Nhận xét: Từ các bảng trên cho thấy nguồn khách của KS Xanh tương ñối ổn ñịnh và tăng ñều qua các năm. 2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN XANH 2.3.1. Các thuộc tính chủ yếu của dịch vụ ñược sử dụng trong công tác ñịnh vị thương hiệu tại khách sạn Xanh + Màu sắc bên ngoài KS: màu xanh ñặc trưng + Kiến trúc nội thất bằng chất liệu mây tre ñộc ñáo 2.3.2. Các chiến lược ñịnh vị ñang ñược sử dụng a. Các ñoạn thị trường khách hiện tại: phân thành 3 ñoạn thị trường theo mục ñích chuyến ñi, theo hình thức chuyến ñi và theo quốc tịch. Như vậy, với mỗi tiêu thức thị trường khách của KS Xanh sẽ ñược phân thành các nhóm sau: Khách công vụ / Khách du lịch thuần tuý; Khách theo ñoàn / Khách ñi lẻ; Khách nội ñịa; Khách Thái Lan, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc / Khách thuộc quốc tịch khác. Với các ñoạn thị trường như vậy, KS xác ñịnh thị trường khách 15 mục tiêu hiện tại là Khách công vụ và Khách theo ñoàn. b. Các chiến lược ñịnh vị Như ñã phân tích ở trên, KS chưa có một chiến lược ñịnh vị cụ thể cho ñoạn thị trường khách mục tiêu của mình. Hiện tại, KS ñang thực hiện ñịnh vị theo sơ ñồ sau: Hình 2.5: Sơ ñồ ñịnh vị mà KS Xanh ñang thực hiện theo CSVCKT c. Các chính sách marketing thực hiện ñịnh vị 2.3.3. Phân tích những ñánh giá và cảm nhận của khách hàng ñối với thương hiệu của khách sạn (Kết quả phần phụ lục 3) Bảng 2.11. Bảng ñiều tra các ñặc ñiểm của KS mà khách quan tâm Stt Yếu tố chọn lựa Kết quả ñiều tra 1 Giá cả hợp lý 64,5% 2 Cấp hạng khách sạn 19,6% 3 Mức chất lượng dịch vụ 82,4% 4 Vệ sinh 1,2% 5 Trang thiết bị ñầy ñủ và vận hành tốt 17,1% 6 Vị trí thuận lợi 55,9% 7 Dịch vụ phong phú 56,3% 8 Sự nhiệt tình của nhân viên 45,3% 9 An toàn 22,4% 10 Cảnh quan bên ngoài và trang trí nội thất bên trong 25,3% (Nguồn: Kết quả ñiều tra của tác giả) + Những ñánh giá của khách hàng ñối với KS Xanh trong tương quan ñối với các khách sạn khác ñược thể hiện qua bảng sau: 16 Bảng 2.13: Bảng ñánh giá cảm nhận của khách hàng của các KS Tiêu thức Tên KS Vị trí thuận lợi Giá cả hợp lí Tiện nghi sang trọng Thái ñộ phục vụ nhiệt tình Dịch vụ bổ sung phong phú Vệ sinh, an toàn KS Xanh 5.3% 78.4% 27.8% 42% 80.8% 14.7% Hệ thống KS Bamboo Green 99.2% 4.5% 68.2% 51% 27.8% 29.8% KS Đà Nẵng 71% 73.4% 6.1% 57.1% 8.2% 20.4 KS Saigon Tourane 54.1% 5.3% 94.7% 22% // 13.5% KS Bạch Đằng 74.7% 73.1% 9.8% 64.1% 14.7% 3.7% KS Hoàng Gia 49.4% 27.3% 96.7% 5.3% 22.4% 49.8% (Nguồn: Kết quả ñiều tra của tác giả) Hình 2.6: Lược ñồ cảm nhận của khách hàng về vị trí của KS Xanh Như vậy, qua việc ñiều tra nghiên cứu trên, những ñiểm nổi bật cũng như hạn chế của KS Xanh ñược ñánh giá khá chính xác. Điểm yếu nhất của KS Xanh so với các KS cùng cấp hạng khác trên ñịa bàn là vị trí. Tuy nhiên, những du khách ñã và ñang lưu trú tại KS Xanh thì có những ñánh giá khá tốt về ñiều kiện CSVC, dịch vụ phong phú, và cả về thái ñộ của nhân viên. 2.3.4. Nhận xét chung về thực trạng của công tác ñịnh vị thương hiệu tại Khách sạn Xanh Kết luận Chương 2 17 CHƯƠNG 3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN XANH ĐÀ NẴNG 3.1. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN XANH THỜI GIAN TỚI 3.1.1. Phương hướng 3.1.2. Mục tiêu: Gia tăng số ngày khách, ñịnh hệ số sử dụng cơ sở buồng phòng lên 80%; Đưa KS Xanh trở thành lựa chọn số một trong các khách sạn ở Khu Công nghiệp Hòa Khánh và lân cận. 3.2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ KINH DOANH ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN XANH 3.2.1. Môi trường bên ngoài a. Môi trường vĩ mô b. Môi trường ngành - Thực trạng lượng khách ñến TP Đà Nẵng thời gian qua Thực tế cho thấy lượng khách du lịch ñến Đà Nẵng ngày càng tăng cao nhưng thời gian lưu trú bình quân của du khách tại Đà Nẵng vẫn còn thấp. Vì thế, việc nhanh chóng tiến hành ñịnh vị thương hiệu ñể làm nổi bật lên những nét riêng có tại các khách sạn, nhất là tại KS Xanh ñang là yêu cầu cấp bách. - Phân tích năm lực lượng cạnh tranh Các ñối thủ cạnh tranh tiềm tàng Trong ñiều kiện các khách sạn chất lượng trung bình (2-3 sao), chưa có khách sạn nào có hình ảnh thương hiệu nổi bật nên rào cản thâm nhập thường khá thấp. Cạnh tranh giữa các ñối thủ trong ngành + Nếu xét ñối thủ cạnh tranh chính cùng cấp hạng trên ñịa bàn TP Đà Nẵng sẽ bao gồm: Hệ thống KS Bamboo Green, Đà Nẵng: Saigon Tourane, Bạch Đằng, Hoàng Gia. 18 + Nếu xét ở khu vực ngoại ô thì những ñối thủ cạnh tranh chính (dù không cùng cấp hạng) của KS Xanh ñó là: KS Hoàng Nhi, Khu resort Xuân Thiều. Năng lực thương lượng của người mua Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp Các sản phẩm thay thế 3.2.2. Môi trường nội bộ khách sạn Xanh a. Hệ thống CSVCKT phục vụ khách b. Đội ngũ cán bộ công nhân viên c. Quan hệ với các ñối tác d. Quan hệ với các cơ quan chức năng e. Uy tín và thế mạnh thương hiệu 3.2.3. Đánh giá chung về môi trường Như ñã phân tích ở trên, môi trường ảnh hưởng lớn ñến hoạt ñộng kinh doanh KS. Hơn nữa, ñây là ngành dịch vụ có những nét riêng biệt, khách hàng có tính chất quyết ñịnh vào việc tạo ra dịch vụ, việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra ñồng thời khi có nhu cầu của khách hàng. 3.3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN XANH 3.3.1. Xác ñịnh thị trường mục tiêu của khách sạn a. Phân ñoạn thị trường Tiêu thức phân ñoạn chính ñược sử dụng là: Phân theo mục ñích chuyến ñi và Phân theo quốc tịch. Phân ñoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu + Phân ñoạn: * Phân theo mục ñích chuyến ñi: Khách công vụ nội ñịa và Khách du lịch thuần tuý nội ñịa gồm Khách nội ñịa theo ñoàn và Khách nội ñịa ñi lẻ. Khách công vụ là nguồn khách chủ yếu của KS. * Phân theo quốc tịch: Khách Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Úc; 19 Khách Đông Bắc Á: Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc; Khách Thái Lan. KS Xanh ñang chú trọng ñến nguồn khách Thái Lan. Lựa chọn thị trường mục tiêu Các tiêu thức lựa chọn thị trường mục tiêu: Quy mô ñoạn thị trường: 0.1; Mức tăng trưởng thị trường: 0.2; Khả năng chi tiêu: 0.2; Khả năng thu hút: 0.3; Phù hợp với mục tiêu kinh doanh: 0.2 Bảng 3.4. Bảng ñánh giá mức ñộ hấp dẫn của các ñoạn thị trường Tiêu thức Thị trường Quy mô ñoạn thị trường Mức tăng trưởng thị trường Khả năng chi tiêu Khả năng thu hút Phù hợp mục tiêu Tổng ñiểm Quyết ñịnh Khách công vụ nội ñịa ñi lẻ 7 6 5 5 6 5.6 Không chọn Khách công vụ nội ñịa theo ñoàn 8 8 8 7 9 7.9 Chọn Khách du lịch nội ñịa ñi lẻ 7 8 6 3 4 5.2 Không chọn Khách du lịch nội ñịa theo ñoàn 8 9 5 5 5 6.1 Chọn Khách châu Âu, châu Mỹ, châu Úc 7 5 7 3 4 4.8 Không chọn Khách Đông Bắc Á 7 6 6 4 6 5.5 Không chọn Khách Thái Lan 7 8 6 7 8 7.2 Chọn Tổng ñiểm trên 6 thì ñược chọn làm thị trường mục tiêu của KS: Khách công vụ nội ñịa theo ñoàn, khách du lịch nội ñịa theo ñoàn và khách quốc tịch Thái Lan. b. Dự báo quy mô nguồn khách 3.3.2. Xác ñịnh tiêu thức ñịnh vị a. Xác ñịnh các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh của khách sạn b. Xác ñịnh các thuộc tính ñịnh vị * Giá cả - chất lượng & Sự phong phú của dịch vụ * Giá cả - chất lượng & Kiến trúc ñộc ñáo 3.3.3. Xác ñịnh vị trí các ñối thủ cạnh tranh trên bản ñồ ñịnh vị a. Đối với thị trường khách công vụ nội ñịa 20 Hình 3.1: Bản ñồ ñịnh vị cho thị trường khách công vụ nội ñịa theo ñoàn b. Đối với thị trường trung gian là các hãng lữ hành gửi khách du lịch thuần tuý nội ñịa theo ñoàn Hình 3.2: Bản ñồ ñịnh vị cho thị trường khách du lịch nội ñịa theo ñoàn c. Đối với thị trường khách Thái Lan Hình 3.3: Bản ñồ ñịnh vị cho thị trường khách Thái Lan 3.3.4. Phân tích sự phân bố nhu cầu Đối với những ñối tượng khách mục tiêu, dựa trên phân tích, ñánh giá năng lực thực tế, KS ñưa ra những phương án ñịnh vị thương 21 hiệu phù hợp, ñể qua ñó tiếp tục duy trì nguồn khách ñến KS, ñảm bảo nguồn thu của ñơn vị. Đối với những thị trường khách khác, KS cũng phải quan tâm, ñịnh hướng chiến lược ñầu tư rõ ràng. 3.4. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Trên cơ sở xác ñịnh thị trường mục tiêu, nhận diện những ñiểm khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh, KS Xanh sẽ áp dụng phương pháp lựa chọn ñịnh vị ñặc thù và ñịnh vị cụ thể như sau: * Đối với thị trường khách công vụ nội ñịa Hình 3.4: Bản ñồ ñịnh vị cho thị trường khách công vụ nội ñịa theo ñoàn * Đối với thị trường trung gian là các hãng lữ hành gửi khách du lịch thuần tuý nội ñịa theo ñoàn Hình 3.5: Bản ñồ ñịnh vị cho thị trường khách du lịch nội ñịa theo ñoàn 22 * Đối với thị trường khách Thái Lan Hình 3.6: Bản ñồ ñịnh vị cho thị trường khách Thái Lan 3.4.1. Đối với thị trường khách công vụ nội ñịa: Định vị thương hiệu qua phổ dịch vụ phong phú và chất lượng dịch vụ của KS. 3.4.2. Đối với thị trường khách du lịch thuần tuý nội ñịa theo ñoàn: Định vị hình ảnh của một KS giá rẻ so với các KS cùng cấp hạng trong thành phố. 3.4.3. Đối với thị trường khách Thái Lan: Định vị qua kiến trúc ñộc ñáo và dịch vụ phong phú. 3.4.4. Đối với các thị trường tiềm năng còn lại: Định vị thông qua kiến trúc ñộc ñáo và dịch vụ phong phú của KS 3.5. CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ ĐÃ LỰA CHỌN 3.5.1. Chính sách sản phẩm Sản phẩm là lời giải ñáp thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Sự thành công của chiến lược Marketing trước hết nằm trong bản thân sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. a. Tập trung ñầu tư ñể tạo hình ảnh dịch vụ phong phú b. Giữ vững và nâng cao chất lượng của dịch vụ ñược cung cấp 3.5.2. Chính sách giá Giá là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả hoạt ñộng kinh doanh. KS Xanh ñã có một chính sách giá tương ñối 23 hợp lý, phần nào thỏa mãn ñược mọi ñối tượng khách ñến với KS. a. Chiến lược giá phân biệt b. Chiến lược giá chiết khấu 3.5.3. Chính sách phân phối: Ký kết hợp ñồng với các hãng lữ hành; Quan hệ công chúng (PR); Đặt phòng trực tuyến qua mạng. 3.5.4. Chính sách truyền thông cổ ñộng a. Xác ñịnh mục tiêu cổ ñộng b. Truyền thông cổ ñộng 3.5.5. Chính sách con người: a. Giải pháp về huấn luyện và ñào tạo; b. Giải pháp về tuyển dụng; c. Giải pháp về việc xây dựng ñồng phục cho nhân viên 3.5.6. Quản trị bằng chứng vật chất a. CSVCKT của bộ phận lưu trú b. CSVCKT của bộ phận ăn uống c. CSVCKT của bộ phận dịch vụ bổ sung 3.5.7. Quan hệ với các ñối tác Ta có thể phân thành các nhóm ñối tác sau: a. Đối với nhóm ñối tác có số lượng khách gửi ñến KS Xanh ñông và thân quen b. Đối với nhóm ñối tác có lượng khách gửi ñến ở mức ñộ vừa nhưng thường xuyên c. Đối với nhóm khách hàng có số lượng ít nhưng thường xuyên ñến d. Đối với nhóm khách hàng vãng lai 3.6. XÂY DỰNG HÌNH ẢNH NỘI BỘ Việc xây dựng hình ảnh nội bộ cũng quan trọng như ñịnh vị bên ngoài, ñó là cách thức ñịnh vị thương hiệu ñược giải thích và truyền thông nội bộ. Kết luận Chương 3 24 KẾT LUẬN Hiện nay, sự phát triển của nhiều loại hình kinh doanh lưu trú cơ bản ñáp ứng tốt nhất nhu cầu ñi du lịch của du khách. Vì vậy, ñể trở thành một trong những sự lựa chọn trong lòng du khách, các KS cần phải nêu bật lên ñược những nét ñặc trưng khác biệt, ñể khắc họa hình ảnh ñậm nét khó quên của mình trong tâm trí khách hàng. Do vậy, ñịnh vị thương hiệu là một công cụ ñảm bảo rất tốt cho công tác này. Định vị thương hiệu ñóng một vai trò quan trọng trong tiến trình thực hiện marketing tại một khách sạn. Công tác ñịnh vị thương hiệu sẽ giúp các khách sạn nổi bật lên nhờ việc tận dụng triệt ñể ñược những ñiểm mạnh mình ñể phát triển hoạt ñộng kinh doanh, tăng thị phần, phát triển nguồn khách lưu trú và tăng doanh thu của ñơn vị. Trong bối cảnh ngành du lịch phát triển mạnh mẽ như hiện nay, KS Xanh ñã có nhiều cố gắng, nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, từng bước khẳng ñịnh ñược vị thế trên thị trường. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện ñã bộc lộ nhiều hạn chế, bất cập, ảnh hưởng ñến hình ảnh thương hiệu của khách sạn trong tâm trí khách hàng. Chính vì những lý do trên, bản thân tôi mong muốn nghiên cứu ñề tài “Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng”, qua ñó giúp các nhà kinh doanh trong lĩnh vực KS quan tâm và ñầu tư ñến công tác ñịnh vị, phát triển thương hiệu khách sạn ngày càng bền vững, ñáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, tiếp tục khẳng ñịnh vị thế bền vững trong tâm trí khách hàng và trên thị trường kinh doanh.
File đính kèm:
luan_van_dinh_vi_thuong_hieu_khach_san_xanh_da_nang.pdf