Lợi ích tinh thần cảm nhận khi mua hàng trực tuyến

Nguyễn M. Hà và Bùi T. Khoa. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 3 
LỢI ÍCH TINH THẦN 
CẢM NHẬN KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 
NGUYỄN MINH HÀ1,*, BÙI THÀNH KHOA2 
1Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh 
2Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 
*Email: ha.nm@ou.edu.vn 
(Ngày nhận: 26/12/2018; Ngày nhận lại: 04/01/2018; Ngày duyệt đăng: 14/01/2019) 
TÓM TẮT 
Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển một cách nhanh chóng trong thời 
gian gần đây. Hiểu được lợi ích mà khách hàng cảm nhận sẽ mang lại lợi thế cho các doanh nghiệp. 
Nghiên cứu này phát triển và xác nhận thang đo để đo lường lợi ích tinh thần cảm nhận của khách 
hàng khi họ mua hàng trên các trang thương mại điện tử tại Việt Nam. Nghiên cứu dựa trên các lý 
thuyết về hành vi dự định, lý thuyết sự tự quyết, mô hình chấp nhận công nghệ, thuyết học tập và 
kiến tạo, học thuyết riêng tư và lý thuyết hiệu ứng truyền thông thuyết phục. Phương pháp nghiên 
cứu hỗn hợp được áp dụng với phương pháp định tính (khảo sát chuyên gia, thảo luận nhóm) và 
phương pháp định lượng (khảo sát bằng bảng câu hỏi với 917 đáp viên). Kết quả nghiên cứu đã 
chỉ ra lợi ích tinh thần cảm nhận được xem như một khái niệm bậc hai gồm năm khía cạnh (cảm 
nhận mua sắm thú vị, cảm nhận tương tác xã hội, cảm nhận kín đáo, cảm nhận kiểm soát và cảm 
nhận an tâm) với 23 biến quan sát. Trên cơ sở khảo sát các đối tượng có sự hiểu biết và sử dụng 
thương mại điện tử, kết quả phân tích cho thấy thang đo này đảm bảo tính hữu hiệu, độ tin cậy, 
tính đơn hướng và giá trị hội tụ. Những hàm ý quản trị cũng như đề xuất cho nghiên cứu trong 
tương lai cũng được thảo luận trong bài. 
Từ khóa: Lợi ích tinh thần cảm nhận; Mua hàng trực tuyến; Thương mại điện tử. 
Perceived mental benefits of online shopping 
ABSTRACT 
The e-commerce market in Vietnam has been developing rapidly in recent years. 
Understanding customers’ perceived benefits will bring great advantages for businesses. This 
research develops and validates a scale to measure customers’ perceived mental benefits when 
shopping on e-commerce sites in Vietnam. The scale based on Theory of Planned Behavior, Self-
determination Theory, Technology Acceptance Model, Learning and Constructivism Theory, 
Theory of Privacy, and Persuasive Communication Theory. The mixed method is applied using 
both qualitative methods (in-depth interview, focus group discussion) and a quantitative method 
(questionnaire survey with 917 respondents). The results indicate that the perceived mental benefit 
is a second-order factor of five dimensions (perceived shopping enjoyment, perceived social 
interaction, perceived discreet, perceived control and perceived credibility) with 23 variables. 
Based on the survey of knowledgeable respondents using e-commerce, the analysis results show 
that this scale ensures validity, reliability, unidimensionality and convergent validity. The 
managerial implications and suggestions for future research are also discussed. 
Keywords: E-commerce; Online shopping; Perceived mental benefit. 
4 Nguyễn M. Hà và Bùi T. Khoa. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 
1. Giới thiệu 
Tổng lợi ích của khách hàng là giá trị được 
nhận thức bao gồm các thành phần lợi ích kinh 
tế, chức năng và tâm lý mà khách hàng mong 
đợi từ một người bán nhất định dựa trên sản 
phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh được 
cung cấp (Kotler và Keller, 2016). Thương mại 
điện tử đã mang lại rất nhiều lợi ích cho khách 
hàng so với thương mại truyền thống. Nhiều 
nhà nghiên cứu đã thảo luận về những lợi ích 
của thương mại điện tử như tính thuận tiện khi 
mua hàng, sự dễ dàng trong sự chọn lựa sản 
phẩm, tính dễ dùng trong việc thao tác cũng 
như quy trình mua hàng trực tuyến hay sự vui 
thích của khách hàng khi thực hiện giao dịch 
trực tuyến. Người mua được hưởng lợi từ mua 
sắm thương mại điện tử như siêu tốc độ, hiệu 
quả mua sắm, chi phí thấp hơn và phục vụ 24 
giờ và hỗ trợ thường xuyên (Law và Hsu, 
2006). Li và cộng sự (2006) đã nghiên cứu lại 
một số quan điểm trước đó, và cuối cùng thừa 
nhận ba lợi ích lớn liên quan đến hành vi mua 
hàng trực tuyến: (1) Lợi ích về giá; (2) lợi ích 
thuận tiện; và (3) lợi ích giải trí. Tsai và cộng 
sự (2011) thừa nhận rằng nhận thức hữu ích, 
khả năng cá nhân hóa và tùy chỉnh sản phẩm 
lợi ích thông qua mua hàng trực tuyến theo 
nhóm. Sheth (1981) đề xuất rằng các yếu tố cá 
nhân của việc mua sắm truyền thống có thể 
được hiểu rộng rãi là bị ảnh hưởng bởi các lý 
do chức năng và phi chức năng. Các động lực 
chức năng được xác định bởi các yếu tố bao 
gồm sự thuận tiện, đa dạng sản phẩm và chất 
lượng hàng hóa và giá cả, trong khi các động 
lực phi chức năng liên quan đến cảm xúc thích 
thú, trải nghiệm mua sắm. Trong khi những 
nghiên cứu về lợi ích chức năng của thương 
mại điện tử được quan tâm bởi nhiều nhà 
nghiên cứu, thì lợi ích phi chức năng ít được 
chú ý và ... uộc 
tính “độc”. Khái niệm cảm nhận kiểm soát đã 
được đề cập trong lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) 
và được thực nghiệm trong mô hình xác định 
lợi ích tinh thần cảm nhận này. Việc tạo ra các 
sản phẩm phù hợp với sở thích, nhu cầu riêng 
của bản thân tạo ra cảm giác kiểm soát khi mua 
hàng. Ngoài ra, thương mại điện tử giúp khách 
hàng cảm thấy dễ dàng, thoải mái hơn khi có 
tính năng cá nhân hóa. Theo Khánh (2017), các 
doanh nghiệp trực tuyến có sự hiểu biết rõ ràng 
về khách hàng thông qua bởi các dữ liệu từ các 
kênh mạng xã hội như Facebook, Instagram, 
Youtube, công cụ thanh toán điện tử họ sử 
dụng, những game họ chơi. “Big data” của 
khách hàng chính là chìa khóa để đội ngũ 
marketing vẽ được chân dung khách hàng một 
cách chính xác (Tynan, 2018). Các nhà bán lẻ 
điện tử nên đánh giá tác động của việc tùy biến 
hàng loạt trong kinh doanh của họ như cung 
cấp một cách mới để bán phương thức sản 
phẩm, mang lại cho khách hàng nhiều không 
gian hơn để tham gia vào các sản phẩm của 
riêng họ. Hệ thống bán lẻ để phân tích các hoạt 
động của khách hàng, để tìm hiểu sở thích, mối 
quan tâm hay nhu cầu của họ hoặc có thể liên 
kết với bên thứ ba để có thêm thông tin về hành 
vi của khách hàng để phát triển doanh nghiệp. 
Dựa theo lý thuyết hiệu ứng truyền thông 
Cunningham và Bright (2012), lợi ích tinh thần 
cuối cùng mà thương mại điện tử mang lại cho 
người mua đó chính là sự an tâm. Theo báo cáo 
The Tetra Pak (2017), trong giai đoạn lòng tin 
dễ rơi vào khủng hoảng như hiện nay, người 
tiêu dùng ngày càng tin vào “những người như 
chúng tôi”, tức những người thật, cùng chia sẻ 
những giá trị, sự ưu tiên và quan điểm trong 
cuộc sống. Những thông tin từ bên thứ ba, 
những nhận xét từ người tiêu dùng độc lập 
đang trở thành nguồn ảnh hưởng quan trọng 
tiếp theo đối với người tiêu dùng. Những thông 
tin thể hiện rõ ràng trên web, danh tiếng của 
doanh nghiệp trên thị trường trực tuyến, những 
nhận xét tốt hay xấu về doanh nghiệp trên diễn 
đàn hay trang mạng xã hội hoặc số lượng người 
mua tại các trang mạng và sự phát triển của 
thương mại điện tử tại Việt Nam đã phần nào 
gỡ bỏ tâm lý e ngại mua hàng trực tuyến của 
khách hàng ngày nay. Các nhà bán lẻ điện tử 
nên cung cấp trang của họ với chứng nhận đủ 
điều kiện hoặc chứng nhận về bán hàng để 
nâng cao độ tin cậy của khách hàng khi họ truy 
cập vào trang web. Tạo giao diện thú vị cho 
trang web của họ mà không có sai ngữ pháp, 
lỗi mã và chứng minh các hiệu quả để đảm bảo 
cảm giác của khách hàng khi họ lướt web là 
một cách để tăng độ tin cậy của khách hàng. 
Cải thiện độ tin cậy của nhà bán lẻ điện tử bằng 
cách cung cấp trang web bảo đảm của họ bằng 
bên thứ ba đáng tin cậy như chính phủ hoặc 
thương hiệu nổi tiếng. 
7. Kết luận, hạn chế và hướng nghiên 
cứu tiếp theo 
Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp 
nghiên cứu định tính bao gồm tổng hợp từ các 
tài liệu nghiên cứu trước đây cũng như phương 
14 Nguyễn M. Hà và Bùi T. Khoa. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 
pháp chuyên gia, thảo luận nhóm để xây dựng 
được thang đo các khái niệm trong mô hình 
biến phản ánh lợi ích tinh thần cảm nhận. Lợi 
ích tinh thần cảm nhận được xem như một khái 
niệm bậc 2 gồm 5 khía cạnh (cảm nhận mua 
sắm thú vị, cảm nhận tương tác xã hội, cảm 
nhận kín đáo, cảm nhận kiểm soát và cảm nhận 
an tâm) với 23 biến quan sát. Dựa trên dữ liệu 
khảo sát (917 quan sát), nghiên cứu đã sử dụng 
các kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích 
nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố 
khẳng định (CFA), và phân tích mô hình cấu 
trúc tuyến tính (SEM) để chứng tỏ những thang 
đo này đều đảm bảo được giá trị nội dung, độ tin 
cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ. Kết quả đã 
cho thấy mức độ quan tâm và đánh giá các lợi 
ích tinh thần cảm nhận bởi khách hàng được sắp 
xếp theo thứ tự quan tâm giảm dần bao gồm cảm 
nhận kín đáo, cảm nhận mua sắm thú vị, cảm 
nhận tương tác xã hội, cảm nhận kiểm soát và 
cảm nhận an tâm. Từ đó, nghiên cứu đã đề xuất 
một số hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh 
trực tuyến trong việc nâng cao lợi ích cảm nhận 
cho khách hàng ở khía cạnh tinh thần. 
Giống như các dự án nghiên cứu khác, tuy 
đã nỗ lực hết sức nhưng nghiên cứu này cũng 
có nhiều hạn chế. Mặc dù Thành phố Hồ Chí 
Minh là một thành phố lớn, mật độ dân cư cao 
và khoa học phát triển nhất cả nước tuy nhiên 
nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại Thành 
phố Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát hóa 
các kết quả của nghiên cứu có thể không đáng 
kể do giới hạn phạm vi nghiên cứu và kích 
thước mẫu. 
Để tăng độ tin cậy của mô hình nghiên 
cứu, nghiên cứu nên được tiến hành trên quy 
mô toàn quốc, không chỉ ở Thành phố Hồ Chí 
Minh. Phương pháp lấy mẫu có thể sử dụng 
phương pháp xác suất để tăng độ tin cậy cho 
kết quả bằng cách kết hợp với các doanh 
nghiệp thương mại điện tử lớn để có danh sách 
mẫu cụ thể. Có thể nghiên cứu thêm các yếu tố 
khác có liên quan đến lợi ích tinh thần cảm 
nhận như chi phí tinh thần cảm nhận, giá trị 
cảm nhận để nhận thức rõ hơn về hành vi của 
người tiêu dùng trực tuyến 
Tài liệu tham khảo 
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In Action control. 
Berlin, Heidelberg Springer. 
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision 
processes, 50, 179-211. 
Akram, U. et al (2018). Factors Affecting Online Impulse Buying: Evidence from Chinese Social 
Commerce Environment. Sustainability, 10, 352. 
Arnold, M. J. & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of retailing, 79, 
77-95. 
Baek, T. H., Kim J. & Yu, J. H. (2010). The differential roles of brand credibility and brand 
prestige in consumer brand choice. Psychology & Marketing, 27, 662-678. 
Bandura, A. (1997). Self-efficacy: The exercise of control, Macmillan. 
Bhatnagar, A. & Ghose, S. (2004a). A latent class segmentation analysis of e-shoppers. Journal of 
business research, 57, 758-767. 
Bhatnagar, A. & Ghose, S. (2004b). Segmenting consumers based on the benefits and risks of 
Internet shopping. Journal of Business Research, 57, 1352-1360. 
Nguyễn M. Hà và Bùi T. Khoa. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 15 
Bruns, A. (2008). Blogs, Wikipedia, Second Life, and beyond: From production to produsage, 
Peter Lang. 
Burke, R. R. (1997). Do you see what I see? The future of virtual shopping. Journal of the Academy 
of Marketing Science, 25, 352-360. 
Butler, B. et al. (2002). Community effort in online groups: Who does the work and why. 
Leadership at a distance: Research in technologically supported work, 1, 171-194. 
Cunningham, N. & Bright, L. F. (2012). The Tweet Is in Your Court: Measuring Attitude Towards 
Athlete Endorsements in Social Media. International Journal of Integrated Marketing 
Communications, 4(2). 
Chandon, P., Wansink, B. & Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of sales 
promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64, 65-81. 
Childers, T. L. et al. (2002). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping 
behavior. Journal of retailing, 77, 511-535. 
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of 
information technology. MIS quarterly, 13(3), 319-340. 
Deci, E. & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior, 
Springer Science & Business Media. 
Do, T. H. et al. (2014). Determinants of condom use at sexual debut among young Vietnamese. 
International journal of adolescent medicine and health, 26, 403-410. 
Du, X., Jiao, J. & Tseng, M. (2001). Product platform planning for mass customization. 
Department of Industrial Engineering & Engineering Management, The Hong Kong 
University of Science and Technology, Hong Kong. 
Eastlick, M. A. & Feinberg, R. A. (1999). Shopping motives for mail catalog shopping. Journal 
of Business Research, 45, 281-290. 
Estes, J. et al. (2007). Method for shipping a package privately to a customer. Google Patents. 
Forsythe, S. at al. (2006). Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of 
online shopping. Journal of interactive marketing, 20, 55-75. 
Freeman, K. S. & Spyridakis, J. H. (2004). An examination of factors that affect the credibility of 
online health information. Technical Communication, 51, 239-263. 
Godek, J. (2003). Customization decisions: The effects of perceived control and decomposition on 
evaluations presented at Association for Consumer Research Annual Conference, Toronto, 
Canada. 
Godek, J. & Yates, J. F. (2005). Marketing to individual consumers online: The influence of 
perceived control. Online consumer psychology:Understanding and influencing consumer 
behavior in the virtual world, 225-244. 
Gupta, A., Bansal, R. & Bansal, A. (2013). Online shopping: A shining future. International 
Journal of Techno-Management Research, 1, 1-10. 
Hair, J. F. et al. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective, Pearson Upper Saddle 
River, NJ. 
16 Nguyễn M. Hà và Bùi T. Khoa. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 
Han, J. & Han, D. (2001). A framework for analyzing customer value of internet business. JITTA: 
Journal of Information Technology Theory and Application, 3, 25. 
Hovland, C. I., Janis, I. L. & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion; psychological 
studies of opinion change. New Haven, Yale University Press 
Hui, M. K. & Bateson, J. E. (1991). Perceived control and the effects of crowding and consumer 
choice on the service experience. Journal of consumer research, 18, 174-184. 
Jarvenpaa, S. L. & Todd, P. A. (1997). Is there a future for retailing on the Internet. Electronic 
marketing and the consumer, 1, 139-154. 
Kahn, R. E. & Cerf, V. G. (1999). What is the internet (and what makes it work)? Open 
Architecture, 17. 
Korgaonkar, P. & Wolin, L. D. (2002). Web usage, advertising, and shopping: relationship 
patterns. Internet Research, 12, 191-204. 
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing management, Pearson. 
Koufaris, M. (2002). Applying the technology acceptance model and flow theory to online 
consumer behavior. Information systems research, 13, 205-223. 
Tang, K. (2017). Marketing 4.0: “Vẽ” chân dung khách hàng bằng data. 
Law, R. & Hsu, C. H. (2006). Importance of hotel website dimensions and attributes: perceptions 
of online browsers and online purchasers. Journal of Hospitality & Tourism Research, 30, 
295-312. 
Li, D., Browne, G. J. & Wetherbe, J. C. (2006). Why do internet users stick with a specific web site? 
A relationship perspective. International journal of electronic commerce, 10, 105-141. 
Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological review, 50, 370. 
Mentalhealth. (2018). Friendship and mental health [Trực tuyến]. Truy cập tại 
https://www.mentalhealth.org.uk/a-to-z/f/friendship-and-mental-health. 
Moore, R. S. et al. (2015). Creepy marketing: Three dimensions of perceived excessive online 
privacy violation. Marketing Management, 25, 42-53. 
Neuman, L. W. (2002). Social research methods: Qualitative and quantitative approaches. 
University of Wisconsin 
Newham, M. (2012). Is social networking affecting social interaction between users? 
O'keefe, D. J. (2002). Persuasion: Theory and research, Sage. 
Onlymyhealth.Com. (2017). Can shopping help relieve stress? Here's the answer! [Trực tuyến]. 
Truy cập tại https://www.onlymyhealth.com/can-shopping-help-relieve-stress-heres-
answer-1300184407. 
Oxford, O. E. (2009). Oxford English Dictionary, Oxford: Oxford University Press. 
Piaget, J. & Inhelder, B. (1967). The Child's Conception of Space. See especially “Systems of 
Reference and Horizontal-Vertical Coordinates". New York: WW Norton &Co. 
Prahalad, C. K. & Ramaswamy, V. (2000). Co-opting customer competence. Harvard business 
review, 78, 79-90. 
Nguyễn M. Hà và Bùi T. Khoa. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 17 
Rabiee, F. 2004. Focus-group interview and data analysis. Proceedings of the nutrition society, 
63, 655-660. 
Ryan, R. M. & Deci, E. L. (2000). Intrinsic and extrinsic motivations: Classic definitions and new 
directions. Contemporary educational psychology, 25, 54-67. 
Scheinkman, J. A. (2008). Social interactions. The new palgrave dictionary of economics, 2. 
Sheth, J. N. (1981). An integrative theory of patronage preference and behavior, College of 
Commerce and Business Administration, Bureau of Economic and Business Research, 
University of Illinois, Urbana-Champaign. 
Sheth, J. N. (1983). Integrative theory of patronage and behavior, in patronage behavior and retail 
management. New York, North-Holland, elserier Science Publishing Company, Inc. 
Silverman, D. (2016). Qualitative research, Sage. 
Steenkamp, J.-B. E. & Van Trijp, H. C. (1991). The use of LISREL in validating marketing 
constructs. International Journal of Research in marketing, 8, 283-299. 
Tabachnick, B. & Fidell, L. (2007). Multivariate analysis of variance and covariance. Using 
multivariate statistics, 3, 402-407. 
Tavani, H. T. (2007). Philosophical theories of privacy: Implications for an adequate online 
privacy policy. Metaphilosophy, 38, 1-22. 
Tsai, M. T., Cheng, N. C. & Chen, K. S. (2011). Understanding online group buying intention: the 
roles of sense of virtual community and technology acceptance factors. Total Quality 
Management & Business Excellence, 22, 1091-1104. 
Tseng, S. & Fogg, B. (1999). Credibility and computing technology. Communications of the ACM, 
42, 39-44. 
Tynan, D. (2018). Personalization Is a Priority for Retailers, but Can Online Vendors Deliver? 
[Trực tuyến]. Truy cập tại https://www.adweek.com/digital/personalization-is-a-priority-
for-retailers-online-and-off-but-its-harder-than-it-looks-in-an-off-the-shelf-world/ 
The Tetra Pak (2017). The Connected Consumer. [Trực tuyến]. Truy cập tại 
https://www.tetrapak.com/about/tetra-pak-index/tetra-pak-index-connected-consumer 
Vecita (2017). Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2017. Cục Thương mại điện tử và Công 
nghệ thông tin, Bộ Công Thương. 
Venkatesh, V. & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: 
Four longitudinal field studies. Management science, 46, 186-204. 
Vygostski, L. (1985). Pensée et langage. coll. Terrains. Paris: Messidor. 
Wallston, K. A. et al. (1987). Perceived control and health. Current Psychology, 6, 5-25. 
Webster, J., Trevino, L. K. & Ryan, L. (1993). The dimensionality and correlates of flow in human-
computer interactions. Computers in human behavior, 9, 411-426. 
Wood, R. (2017). Consumer sexualities: women and sex shopping, Routledge. 
Zhang, Y. & Hiltz, S. R. (2003). Factors that influence online relationship development in a 
knowledge sharing community. AMCIS 2003 Proceedings, 53.