Giáo trình Quản trị marketing - Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing phục vụ quản trị marketing

 Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing
 BÀI 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 
 PHỤC VỤ QUẢN TRỊ MARKETING 
 Hướng dẫn học 
 Học viên nắm bắt các vấn đề lý 
 thuyết, sự vận hành của hệ thống 
 thông tin marketing, liên hệ với các 
 tình huống cụ thể của các doanh 
 nghiệp Việt Nam về sự vận hành của 
 hệ thống này. 
 Nắm bắt các vấn đề về lý thuyết cũng 
 như kỹ năng của tiến trình nghiên cứu 
 marketing, thực hành các hoạt động 
 nghiên cứu marketing quy mô nhỏ để 
 hoàn thiện kỹ năng nghiên cứu, phân 
 tích, thuyết trình. 
 Nắm bắt các vấn đề về lý thuyết cũng 
 như kỹ năng dự báo cầu. 
 Thời lượng Mục tiêu 
 5 tiết học Trang bị cho học viên những vấn đề cơ 
 bản về lý thuyết và kỹ năng phân tích tình 
 huống thực tiễn, kỹ năng thực hành sau: 
 Sự vận hành của hệ thống thông tin 
 marketing trong doanh nghiệp và 
 trong hoạt động quản trị marketing. 
 Quy trình tiến hành một dự án nghiên 
 cứu marketing với 5 bước cụ thể. 
 Nắm bắt những vấn đề cơ bản về cầu 
 thị trường và dự báo cầu. 
V1.0 21 
 Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP 
 Tình huống: Thương hiệu ô tô Hoàng Gia 
 Hoàng Gia là một thương hiệu ô tô Việt Nam chuyên sản xuất và lắp ráp các loại xe du lịch và 
 xe ca của Hàn Quốc và Trung Quốc. Doanh số bán hàng của Hoàng Gia trong những năm từ 
 2000 đến 2004 vào khoảng 4.000 chiếc mỗi năm. Năm 2005, với việc cho ra đời một sản 
 phẩm xe đa dụng 7 chỗ, mức tiêu thụ của Hoàng Gia có một bước đột phá là 5500 chiếc. Từ 
 năm 2006 đến nay mức tiêu thụ xe của Hoàng Gia giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau. 
 Bước đầu Ban giám đốc nhận thấy một số nguyên nhân chính đó là: Thuế làm tăng 25% giá 
 thành xe; xuất hiện ngày càng nhiều những mẫu xe cạnh tranh với các mẫu đang ăn khách của 
 Hoàng Gia; nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng thay đổi, họ không còn coi lợi thế về giá của 
 xe Hoàng Gia là một căn cứ chính khi lựa chọn. 
 Câu hỏi gợi mở 
 Theo bạn tại sao Hoàng Gia lại không tìm ra vấn đề sớm hơn? 
 Bạn có nghĩ rằng tình trạng trên là điển hình việc vận dụng nghiên cứu marketing của các 
 doanh nghiệp Việt Nam? 
 Hoàng Gia cần nghiên cứu các nội dung gì để có thể trở lại thời kỳ hưng thịnh? 
22 V1.0 
 Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing
2.1. Hệ thống thông tin marketing 
2.1.1. Khái niệm hệ thống thông tin marketing 
 Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin marketing: 
 Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp được quan tâm phát triển trong những năm 
 đầu của thế kỷ XX. Trong điều kiện các doanh nghiệp mở rộng phạm vi hoạt động, 
 chuyển từ không đủ mua sang đòi hỏi mua, chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh 
 tranh phi giá. 
 Định nghĩa 
 Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên giữa con người 
 và các phương tiện tính toán. Các thiết bị khác dùng để thu thập, phân loại, phân 
 tích, đánh giá, truyền đi những thông tin chính xác, kịp thời, cần thiết để người phụ 
 trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục đích lập, tổ chức thực hiện, kiểm 
 tra, điều chỉnh việc áp dụng các biện pháp marketing trong doanh nghiệp. 
2.1.2. Các bộ phận cấu thành 
 Thông tin marketing Thông tin marketing 
 Hệ thống thông tin 
 Môi trường marketing Hệ thống báo Hệ thống Các nhà quản trị 
 cáo nội bộ nghiên cứu marketing: 
 1. Các thị trường 
 marketing 1. Phân tích 
 2. Các kênh phân phối 
 2. Lập kế hoạch 
 3. Các đối thủ cạnh tranh 
 3. Thực hiện 
 4. Công chúng 
 4. Kiểm tra 
 5. Các nhân tố vĩ mô của Hệ thống thu Hệ thống phân 
 5. Điều chỉnh 
 môi trường thập thông tin tích thông tin 
 marketing marketing 
 Các quyết định và sự truyền thông marketing 
 Hình 2.1. Hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp 
2.1.2.1. Hệ thống báo cáo nội bộ 
 Cấu tạo 
 Hệ thống báo cáo nội bộ bao gồm những thông tin gì về mọi hoạt động bên trong 
 doanh nghiệp từ hoạt động sản xuất, nghiên cứu phát triển, hoạt động quản lý, 
 nhân sự, kinh doanh đến các hoạt động về tài chính, kế toán, kiểm toán, v.v.. 
 Đây là những thông tin cơ bản của hệ thống thông tin marketing, sau khi sàng lọc, 
 phân tích các thông tin này được các nhà quản trị marketing sử dụng để đưa ra các 
 quyết định marketing. 
 Vai trò 
 Hệ thống báo cáo nội bộ có mối quan hệ mật thiết với các bộ phận khác trong hệ 
 thống thông tin marketing theo nguyên tắc: Hệ thống này cung cấp các dữ liệu đầu 
 vào cho hệ thống phân tích thông tin. 
V1.0 23 
 Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing
 Trong trường hợp các thông tin từ hệ thống báo cáo nội bộ không đủ để cho nhà 
 quản trị ra quyết định thì hệ thống thông tin sẽ tìm kiếm thông tin từ các hệ thống 
 khác như: Hệ thống thu thập thông tin và hệ thống nghiên cứu thông tin. Bốn hệ 
 thống này có mối liên hệ thường xuyên và gắn kết với nhau. 
2.1.2.2. Hệ thống thu thập thông tin marketing 
 Cấu tạo 
 Hệ thống này ...  người trả lời, từ ngữ sử 
 dụng phải đơn giản, tránh dùng từ nhiều nghĩa... 
 o Về hình thức: không quá dài, các câu hỏi phải 
 được sắp xếp theo trật tự từ dễ đến khó, các 
 câu hỏi liên quan đến bí mật cá nhân nên để Phiếu điều tra 
 cuối cùng. 
 Có hai loại câu hỏi: câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi đóng chứa đựng tất 
 cả các phương án có khả năng trả lời và người trả lời chỉ chọn một trong số đó. 
 Câu hỏi mở cho phép người trả lời đưa ra các ý kiến riêng của mình. Trong câu 
 hỏi đóng có thể phân ra hai loại câu hỏi đúng – sai (có – không) và câu hỏi có 
 nhiều sự lựa chọn (tự cho điểm, đánh giá theo chất lượng, mức độ quan trọng, 
 xếp hạng...). 
 Thiết bị máy móc: Máy đếm khách hàng viếng thăm, máy đo mức độ kích thích 
 thần kinh của các hình ảnh quảng cáo... 
2.2.2.4. Xác lập kế hoạch chọn mẫu (đặc điểm mẫu) 
 Quy mô mẫu cần bao nhiêu? Cách thức lấy mẫu: ngẫu nhiên, ngẫu nhiên đã được 
 phân tổ, mẫu có lựa chọn v.v.. 
 Tổng thể nghiên cứu (Population study): Là tập hợp tất cả các đối tượng cần 
 nghiên cứu. 
 Phân tử mẫu/phân tử nghiên cứu (Element study): Đối tượng cần nghiên cứu cụ 
 thể (dựa trên những thông tin nhân khẩu và hành vi cụ thể). 
 Đơn vị mẫu (Sampling unit): Khi tổng thể nghiên cứu được phân ra thành nhiều 
 nhóm nhỏ theo những đặc tính cụ thể ta có được các đơn vị mẫu. 
V1.0 27 
 Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing
 Khung chọn mẫu (Sampling frame): Là danh sách liệt kê những thông tin liên quan 
 đến tất cả các đơn vị và phân tử trong tổng thể nghiên cứu. 
 Phương pháp chọn mẫu 
 Chọn mẫu xác suất Chọn mẫu phi xác suất 
 . Ngẫu nhiên đơn giản . Thuận tiện 
 . Hệ thống . Phán đoán 
 . Phân tầng . Phát triển mầm 
 . Theo nhóm 
 . Hạn ngạch 
2.2.2.5. Các phương thức liên hệ với công chúng 
 Dữ liệu sơ cấp 
 Dữ liệu định tính Dữ liệu định lượng 
 Trực tiếp Không trực tiếp Nghiên cứu Nghiên cứu 
 nhân quả
 (Không ngụy trang) (Ngụy trang) mô tả 
 Phương pháp Phương pháp Phương pháp 
 điều tra quan sát thực nghiệm 
 Phương pháp Phương pháp phỏng Các phương pháp 
 phỏng vấn nhóm vấn cá nhân phản chiếu 
 tập trung 
 chuyên sâu 
 Hình 2.2. Các phương pháp điều tra 
2.2.3. Thu thập thông tin 
 Thu thập thông tin là giai đoạn quan trọng nhất và hay bị sai lệch do các nguyên nhân 
 khách quan như: 
 Người được hỏi không có mặt; 
 Một số người thoái thác không tham gia, bản câu hỏi gửi đi không nhận lại được; 
 Câu trả lời thiên lệch, không thành thật; 
 Người chủ trì thiên lệch, không khách quan. 
2.2.4. Phân tích thông tin thu thập được 
 Là quá trình tập hợp các dữ liệu, rút ra các tư liệu và kết quả quan trọng để sẵn sàng 
 phục vụ cho việc ra quyết định của nhà quản trị. 
28 V1.0 
 Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing
 Nhiệm vụ cần thực hiện xử lý dữ liệu là phân tích và giải thích dữ liệu. Phân tích dữ 
 liệu là quá trình sử dụng các công cụ toán học, thống kê để phân loại, tính toán các 
 tham số, sử dụng các mô hình để kiểm định thống kê, xác định mối quan hệ, tương 
 quan giữa các dữ liệu nghiên cứu. Giải thích dữ liệu là quá trình tìm hiểu ý nghĩa, bản 
 chất của các dữ liệu nghiên cứu sau khi phân tích. 
2.2.5. Trình bày kết quả nghiên cứu 
 Nhằm tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh của hoạt động nghiên cứu marketing để bàn 
 giao cho nhà quản trị marketing. 
 Giúp cho nhà quản trị đánh giá được thực chất, chất lượng sản phẩm nghiên cứu 
 marketing. 
 Giúp cho nhà quản trị lĩnh hội được các kết quả nghiên cứu marketing, biến chúng 
 thành các chính sách marketing cụ thể giải quyết các vấn đề nêu ra. 
 Hình thức: Viết báo cáo, trình bày và kết hợp cả hai hình thức. 
2.3. Đo lường và dự báo cầu thị trường 
 Đo lường và dự báo cầu là một trong những hoạt động rất quan trọng của nghiên cứu 
 marketing. Kết quả của nó không chỉ phục vụ cho chức năng quản trị marketing mà 
 cho mọi hoạt động tác nghiệp của doanh nghiệp như lập kế hoạch vật tư, sản xuất, tài 
 chính, nhân sự. 
2.3.1. Khái niệm cơ bản trong đo lường và dự báo cầu 
 Các nội dung liên quan đến đo lường và dự báo cầu 
 liên quan đến các khái niệm của kinh tế học như sau: 
 Cầu thị trường, cầu doanh nghiệp, dự báo cầu và tiềm 
 năng tiêu thụ. 
 Tổng cầu thị trường 
 Tổng cầu về một loại sản phẩm là tổng khối lượng 
 sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ 
 mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng Đo lường và dự báo cầu 
 thời gian nhất định, với một môi trường marketing thị trường 
 nhất định và một chương trình marketing nhất định. 
 Như vậy tổng cầu thị trường được xác định cho từng loại sản phẩm, trong một đơn 
 vị thời gian và không gian nhất định mà một nhóm khách hàng sẽ mua. 
 Cầu thị trường là một hàm số chứ không phải là một con số bất biến, các biến số 
 chính chi phối đến cầu thị trường là: Các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô 
 của hoạt động marketing, mức độ các nỗ lực hoạt động và các chương trình 
 marketing trong ngành. Như vậy, hàm cầu thị trường biến động theo thời gian 
 tương ứng với các hoạt động marketing của các doanh nghiệp trong ngành. 
 Tiềm năng thị trường là giới hạn của cầu thị trường khi chi phí marketing tiến tới 
 vô hạn trong một môi trường marketing. Dự báo cầu thị trường là việc xác định 
 mức cầu tương ứng với một mức chi marketing của ngành với một môi trường 
 marketing nhất định. 
V1.0 29 
 Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing
 Cầu của doanh nghiệp 
 Cầu của doanh nghiệp là một phần của cầu thị trường thuộc về doanh nghiệp. Cầu 
 doanh nghiệp được xác định theo công thức: 
 Qi = Si.Q 
 Trong đó: Qi – cầu của doanh nghiệp i 
 Si – thị phần của doanh nghiệp i 
 Q – Tổng cầu thị trường 
 Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp là giới hạn tiệm cận của doanh nghiệp khi nỗ 
 lực marketing tăng lên so với các đối thủ cạnh tranh. 
2.3.2. Dự báo cầu hiện tại 
 Dự báo cầu hiện tại bao gồm các chỉ tiêu sau: Tổng nhu cầu thị trường, tổng cầu thị 
 trường khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành và thị phần trong một thời gian và với một 
 nỗ lực marketing toàn ngành. 
 Dự báo tổng cầu thị trường 
 Tổng cầu thị trường được xác định theo công thức: 
 Qn.p.q 
 Trong đó: 
 Q – Tổng cầu thị trường trong 1 năm; 
 n – Số lượng người mua đối với 1 loại sản phẩm – thị trường với giả thuyết nhất định; 
 p – Giá trung bình cho 1 đơn vị sản phẩm; 
 q – Số lượng trung bình 1 người mua trong 1 năm. 
 Dự đoán tổng cầu thị trường khu vực 
 Hai phương pháp chủ yếu được sử dụng để ước tính tổng cầu thị trường khu vực: 
 phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố. 
 o Phương pháp xây dựng thị trường là phương pháp chủ yếu mà những nhà cung 
 ứng tư liệu sản xuất sử dụng để dự báo tiềm năng thị trường khu vực. Phương 
 pháp này đòi hỏi phải xác định được các khách hàng trong từng khu vực thị 
 trường và ước tính khả năng mua của họ. Tổng nhu cầu thị trường của một khu 
 vực về một loại sản phẩm sẽ là tập hợp mức tiêu thụ của tất cả các khách hàng 
 trong khu vực đó. 
 o Phương pháp chỉ số đa yếu tố 
 Phương pháp này được sử dụng phổ biến đối với hàng tiêu dùng. Phương pháp 
 này đòi hỏi phải xác định được các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng 
 thị trường khu vực và kết hợp chúng thành phương trình đa biến, mỗi biến sẽ 
 được tính toán một trọng số biểu hiện mức độ ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của 
 thị trường khu vực. 
 Ví dụ: Sức mua của một khu vực thị trường được xác định theo phương trình: 
 Bi = 0,5 Yi + 0,3 Ri + 0,2 Pi 
 Trong đó: 
 Bi – tỷ lệ % của khu vực i trong 1 năm so với cả nước; 
30 V1.0 
 Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing
 Yi – tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng của khu vực i so với cả nước ; 
 Ri– tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của cả nước tại khu vực i; 
 Pi – tỷ lệ % trong dân số toàn quốc của khu vực i. 
2.3.3. Dự báo cầu tương lai 
 Dự báo cầu tương lai phục vụ cho việc lập kế hoạch dài hạn cho doanh nghiệp. Dự 
 báo là công việc khó khăn, kết quả dự báo bị chi phối bởi nhiều yếu tố khó kiểm soát. 
 Để hạn chế các sai số, doanh nghiệp có thể sử dụng quy trình ba giai đoạn: dự báo vĩ 
 mô – dự báo ngành – dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp. 
 Dự báo vĩ mô được tính toán dựa vào các chỉ số chính của nền kinh tế như GDP, 
 GNP, CPI, lãi suất, tín dụng, v.v.. Các dữ liệu vĩ mô này được sử dụng trong các dự 
 báo ngành cùng với các dữ kiện gắn với môi trường ngành. Dự báo mức tiêu thụ của 
 doanh nghiệp căn cứ vào thị phần mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. 
 Dự báo thị phần của doanh nghiệp có thể dựa vào việc thăm dò ý kiến của người mua, 
 tổng hợp ý kiến của các trung gian phân phối hoặc thông qua các chuyên gia, các hiệp 
 hội, các tổ chức chuyên nghiên cứu cung cấp thông tin thị trường. 
V1.0 31 
 Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing
TÓM LƯỢC BÀI 
Hệ thống thông tin marketing là một bộ phận không thể thiếu trong doanh nghiệp, nó làm nhiệm 
vụ cung cấp các thông tin tinh lọc, chính xác, kịp thời cho các nhà quản trị marketing ra các 
quyết định marketing tác động vào môi trường. Hệ thống này bao gồm 4 công cụ chính là: Hệ 
thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài, hệ thống nghiên cứu 
marketing và hệ thống phân tích thông tin marketing. Bốn hệ thống này bổ sung hỗ trợ cho nhau, 
có sự liên kết phối hợp thường xuyên với nhau để cung cấp thông tin cho nhà quản trị. 
Khi thông tin từ hệ thống báo cáo nội bộ và hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài 
là không đủ, doanh nghiệp mới triển khai hoạt động nghiên cứu marketing. Hoạt động này gồm 5 
bước công việc kế tiếp nhau là: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu, xây dựng kế 
hoạch nghiên cứu chính thức, tiến hành thu thập thông tin, phân tích thông tin thu được, trình bày 
báo cáo kết quả nghiên cứu. Hoạt động nghiên cứu marketing thường được thực hiện theo dự án và 
doanh nghiệp có thể tự tiến hành hoặc thuê các đơn vị chuyên nghiên cứu thị trường tiến hành. 
Để phục vụ cho việc hoạch định các chính sách marketing, nhà quản trị marketing cần phải có 
thông tin về cầu thị trường. Các thông tin này phải bao gồm lượng cầu của toàn ngành, lượng cầu 
cho các sản phẩm của doanh nghiệp trong toàn thị trường cũng như từng vùng thị trường cả hiện 
tại và tương lai. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để tính toán và dự 
báo mức cầu này như là phương pháp xây dựng thị trường, phương pháp đa chỉ số, ý kiến chuyên 
gia, thăm dò khách hàng, lực lượng bán hàng, v.v Hoạt động dự báo có thể tiến hành theo quy 
trình ba giai đoạn là dự báo vĩ mô – dự báo ngành – dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp. 
32 V1.0 
 Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing
CÂU HỎI ÔN TẬP 
1. Phân tích ý nghĩa của thông tin đối với doanh nghiệp bằng một ví dụ thực tế? 
2. Phân tích sự vận hành của hệ thống thông tin marketing trong doanh nghiệp? 
3. Phân tích các công việc cần thiết tiến hành một dự án nghiên cứu marketing? 
4. So sánh nguồn dữ liệu định tính và định lượng? 
5. So sánh các phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu marketing? 
6. So sánh các phương pháp điều tra phỏng vấn? 
7. Phân tích những công cụ và kỹ năng trong việc phân tích dữ liệu và trình bày báo cáo kết quả 
 nghiên cứu? 
BÀI TẬP 
Bài tập 2.1 
Hãng sản xuất điện thoại di động Nokia mới tung dòng sản phẩm N-Series với nhiều tính năng 
đa truyền thông hiện đại vào thị trường Việt Nam. Sau ba tháng, hãng muốn tiến hành một cuộc 
nghiên cứu nhanh về mức độ hài lòng của khách hàng khi mua và sử dụng loại điện thoại này. 
Câu hỏi 
1. Xác định 10 thông tin cần thu thập để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng? 
2. Thiết kế 5 câu hỏi phỏng vấn với các loại thang đo khác nhau để thu thập thông tin trên? 
3. Xác định tổng thể mục tiêu và đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu của cuộc nghiên 
 cứu này? 
Bài tập 2.2 
Công ty sản xuất bia Molson muốn phát triển sản phẩm bia có độ cồn thấp dành cho phụ nữ, 
lãnh đạo Công ty quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing để đánh giá sự thay 
đổi nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng thành thị là phụ nữ tại các tỉnh phía Bắc phục vụ 
cho quyết định trên. 
Câu hỏi 
1. Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu và mục tiêu của cuộc nghiên cứu này. 
2. Xác định ít nhất 10 thông tin cần thu thập theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu kể trên. 
3. Thiết kế 5 câu hỏi phỏng vấn với các loại thang đo khác nhau để thu thập thông tin trên? 
Bài tập 2.3 
Công ty hoá mỹ phẩm Garnier muốn phát triển sản phẩm dầu gội đầu mới dành cho nam, lãnh 
đạo Công ty quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing để đánh giá sự thay đổi nhu 
cầu, hành vi của người tiêu dùng thành thị tại các tỉnh phía Bắc phục vụ cho quyết định trên. 
V1.0 33 
 Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing
Câu hỏi 
1. Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu và mục tiêu của cuộc nghiên cứu này? 
2. Xác định ít nhất 10 thông tin cần thu thập theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu kể trên? 
3. Xác định tổng thể mục tiêu và đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu của cuộc nghiên 
 cứu này? 
Bài tập 2.4 
Công ty sản xuất xe máy T&T muốn phát triển sản phẩm xe tay ga dành cho người cao tuổi (>60 
tuổi), lãnh đạo Công ty quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing để đánh giá về nhu 
cầu, hành vi của người tiêu dùng thành thị tại các tỉnh phía Bắc phục vụ cho quyết định trên. 
Câu hỏi 
1. Xác định ít nhất 10 thông tin cần thu thập theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu kể trên? 
2. Soạn 5 câu hỏi điều tra để thu thập thông tin trên? 
3. Xác định tổng thể mục tiêu và đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu của cuộc nghiên 
 cứu này? 
Bài tập 2.5 
Hãng ô tô Honda mới tung dòng xe Suv hạng nhỏ CRV với nhiều tính năng thể thao sang trọng, 
hiện đại vào thị trường Việt Nam. Sau 6 tháng, hãng muốn tiến hành một cuộc nghiên cứu nhanh 
về mức độ hài lòng của khách khi mua và sử dụng loại xe này và đánh giá hiệu quả cạnh tranh 
với xe Escape của Ford. 
Câu hỏi 
1. Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu và mục tiêu của cuộc nghiên cứu này? 
2. Xác định ít nhất 20 thông tin cần thu thập theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu kể trên? 
3. Xác định tổng thể mục tiêu và đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu của cuộc nghiên 
 cứu này? 
Bài tập 2.6 
Công ty Thời trang NEM muốn phát triển sản phẩm thời trang mới dành cho nam trẻ tuổi, sống ở 
thành thị, lãnh đạo Công ty quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing để đánh giá sự thay 
đổi nhu cầu, hành vi của khách hàng nam thành thị tại Việt Nam phục vụ cho quyết định trên. 
Câu hỏi 
1. Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu và mục tiêu của cuộc nghiên cứu này. 
2. Xác định ít nhất 10 thông tin cần thu thập theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu kể trên. 
3. Thiết kế 5 câu hỏi phỏng vấn với các loại thang đo khác nhau để thu thập thông tin trên? 
34 V1.0