Giáo trình Quản trị Marketing

1 
Giáo trình Quản trị Marketing 
MỤC LỤC 
LỜI TỰA TRANG 
LỜI GIỚI THIỆU ............................................... Error! Bookmark not defined. 
MỤC LỤC ....................................................................................................... 1 
CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING - 
UNDERSTANDING MARKETING MANAGEMENT ............................. 16 
1. Khái niệm về quản trị marketing ..................................................... 15 
1.1. Marketing cơ bản ............................................................................. 15 
1.2. Nghiên cứu Marketing ..................................................................... 16 
1.2.1. Khái niệm ......................................................................................... 16 
1.2.2. Mục đích của nghiên cứu Marketing ................................................. 16 
1.2.3. Quá trình nghiên cứu Marketing ....................................................... 18 
1.2.4. Các phương pháp thu thập dữ liệu .................................................... 22 
1.2.5. Phương pháp chọn đối tượng điều tra ............................................... 25 
1.2.6. Phiếu điều tra ................................................................................... 27 
1.3. Quản trị Marketing là gì? ................................................................ 28 
1.4. Khái niệm về hoạch định Marketing ............................................... 30 
2. Các quan điểm quản trị marketing .................................................. 30 
2.1. Quan điểm trọng sản xuất ............................................................... 30 
2.2. Quan điểm trọng sản phẩm ............................................................. 30 
2.3. Quan điểm trọng bán hàng .............................................................. 30 
2.4. Quan điểm trọng marketing ............................................................. 31 
2.5. Quan điểm marketing vì xã hội ........................................................ 31 
3. Các mục tiêu của hệ thống marketing ............................................. 31 
3.1. Tối đa hóa sự tiêu thụ ...................................................................... 31 
3.2. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng .................................. 31 
3.3. Tối đa hóa sự lựa chọn .................................................................... 31 
3.4. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống. .................................................... 32 
CÂU HỎI ÔN TẬP ....................................................................................... 37 
2 
Giáo trình Quản trị Marketing 
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ VÀ HÀNH VI 
CỦA NGƯỜI MUA- ANALYSING CONSUMER MARKETS AND 
BUYER BEHAVIOR .................................................................................... 38 
1. Mô hình hành vi người mua hàng .................................................... 39 
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ............................... 39 
2.1. Các yếu tố văn hóa ........................................................................... 40 
2.2. Các yếu tố xã hội .............................................................................. 41 
2.3. Các yếu tố cá nhân ........................................................................... 42 
2.4. Các yếu tố tâm lý .............................................................................. 43 
3. Quá trình quyết định mua ................................................................ 44 
4. Phân tích thị trường kinh doanh và hành vi mua của các doanh 
nghiệp.......................................................................................................... 51 
4.1. Khách hàng kinh doanh đưa ra những quyết định mua gì? ........... 51 
4.2. Ai tham gia vào tiến trình mua của doanh nghiệp? ........................ 52 
4.3. Những ảnh hưởng chính tác động đến khách hàng mua kinh 
doanh? ....................................................................................................... 52 
4.4. Các khách hàng kinh doanh đưa ra quyết định mua như thế nào? 54 
CÂU HỎI ÔN TẬP ....................................................................................... 62 
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG - ANALYSING 
MARKETING OPPORTUNITIES .............................................................. 63 
1. Khái niệm .......................................................................................... 63 
2. Xác định các cơ may thị trường ....................................................... 64 
Sơ đồ 3.2. Mô hình “mạng lưới phát triển sản phẩm/ thị trường” ........... 65 
2.1. Thâm nhập thị trường ..................................................................... 65 
2.2. Phát triển thị trường ........................................................................ 65 
2.3. Phát triển sản phẩm ............................... ...  việc tổ chức và quản trị nhân viên bán hàng là phân tích, lập kế 
hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết 
lập mục tiêu, chiến lược cho nâhn viên bán hàng, tuyển mộ, chọn lựa, huấn 
luyện, giám sát và đánh giá những đại diện bán hàng của công ty. 
- Nhân viên bán hàng phải thăm dò, tìm kiếm và vun trồng các khách hàng 
mới. Họ biết truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của 
công ty. Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng: tiếp cận, giới thiệu 
trả lời các xung đột và kết thúc việc bán. Họ cũng cung cấp các dịch vụ cho 
khách hàng (cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ và giao hàng). Nhân 
viên bán hàng còn phải làm công việc điều nghiêng và tình báo về thị trường và 
làm báo cáo về giao dịch. 
- Họ phải biết cách phân tích dữ liệu về tiêu thụ, đo lường tiềm năng thị 
trường, thu nhặt những tin tức thị trường và triển khai những chiến lược cùng kế 
hoạch tiếp thị. 
137 
Giáo trình Quản trị Marketing 
- Cốt tủy của một hoạt động bán hàng thành công là phải có một đội ngủ 
nhân viên bán hàng giỏi. họ phải là người có thói quen theo đuổi, luôn có nhu 
cầu phải chiến thắng và tác động được đến người khác, adm1 chấp nhận rủi ro 
để đạt mục đích, biết gắn bó mình với khách hàng. 
- Các nhân viên bán hàng cần được đào tạo, huấn luyện một cách cẩn thận 
và có hệ thống. Người bán hàng cần được huấn luyện kỹ về kỹ năng thương 
thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết cách hứơng dẫn sử dụng, lắp đặt và thực 
hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng. 
- Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên liên 
tục để nâng cao hiệu quả hoạt động của họ. 
CÂU HỎI ÔN TẬP 
1. Mâu thuẫn cạnh tranh của kênh? Những vấn đề trong quan hệ kênh? 
2. Bán lẻ là gì? Quyết định Marketing của người bán lẻ? 
3. Bán buôn là gì? Quyết định Marketing của người bán buôn? 
4. Trình bày cấu trúc của hệ thống kênh phân phối? 
5. Phân tích các quyết định đối với trung gian trong hệ thống phân phối? 
138 
Giáo trình Quản trị Marketing 
CHƯƠNG 10: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 
MANAGING PROMOTION STRATEGIES 
Giới thiệu 
Khi nhắc đến P – promotion trong marketing thì có lẽ câu trả lời nhanh 
chóng nhất là khuyến mãi, bán hàng, hay quảng cáo. 
Ngày nay, chiêu thị làm một hoạt động khá quan trọng trong vấn đề tung 
sản phẩm mới và duy trì doanh số cho những dòng sản phẩm đang bán chạy, 
thậm chí có thể làm mới lại một dòng sản phẩm có mặt trên thị trường. 
Mục tiêu: 
- Trình bày được khái niệm về phối thức truyền thông tiếp thị; 
- Phân tích được khái niệm cũng như các đặc điểm của các phối thức trong 
truyền thông tiếp thị; 
- Vận dụng xây dựng các công cụ truyền thông trong quản trị marketing; 
- Nghiêm túc trong quá trình nghiên cứu và tổ chức thực hành. 
Nội dung chính 
1. Khái niệm về truyền thông tiếp thị 
1.1. Phối thức truyền thông tiếp thị 
(Marketing communication mix) còn được gọi là phối thức chiêu thị 
(promotion mix) bao gồm 4 công cụ chính: 
- Quảng cáo (Advertising). 
- Khuyến mại (Sales promotion). 
- Chào hàng hay bán hàng cá nhân (Personal selling). 
- Tuyên truyền (Publicity). 
Toàn bộ phối thức chiêu thị phải được phối hợp để đạt được tác dụng 
truyền thông tối đa. 
1.2. Hiệu năng của các công cụ chiêu thị 
Thay đổi tùy theo thị trường. Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo 
được xem là công cụ quan trọng nhất. Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí 
quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân. 
1.3. Phối thức chiêu thị 
139 
Giáo trình Quản trị Marketing 
Chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến 
lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình. 
Chiến lược đẩy Chiến lược kéo 
Hình 10.1. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo 
Chiến lược đẩy đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới 
buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. 
Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng 
động với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. 
1.4. Xác định khán thính giả mục tiêu (target Audience) 
Khán giả mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định truyền 
thông của công ty. Đó là các quyết định: Nói cái gì? Nói như thế nào? Nói khi 
nào? Nói ở đâu và nói với ai? 
1.5. Xác định sự đáp ứng 
Khán thính giả mục tiêu có thể đang ở bất kỳ một trong 6 trạng thái sẵn 
sàng mua của người mua: Biết (Awareness) – Hiểu (Knowledge) – Thích 
(liking) – Chuộng (preference) – Tin (Conviction) và mua (Purchase). Sáu trạng 
thái trên được rút gọn thành 3 giai đoạn: 
- Nhận thức (biết, hiểu) 
- Cảm thụ (thích, chuộng, tin) 
- Hành vi (mua) 
2. Quảng cáo (advertising) 
2.1. Quảng cáo 
Nhà sản xuất 
Nhà bán sỉ 
Nhà bán lẻ 
Người tiêu dùng Người tiêu dùng 
Nhà bán lẻ 
Nhà bán sỉ 
Nhà sản xuất 
140 
Giáo trình Quản trị Marketing 
Là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. 
Quảng cáo chuyên các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục 
tiêu của công ty. 
2.2. Chi phí quảng cáo 
Rất lớn. Đây là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. 
2.3. Mục đích của quảng cáo 
Là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự 
hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu 
thụ về sản phẩm của công ty, tăng lòng ham muốn của họ và đi đến hành động 
mua hàng. 
Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A 
- Attention (tạo ra sự chú ý) 
- Interest (làm cho thích thú) 
- Desire (Gây nên sự ham muốn) 
- Action (Hành động mua) 
2.4. Quyết định về mục tiêu của quảng cáo 
Mục tiêu của quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của 
công ty. Mục tiêu của quảng cáo thường được phân thành: 
- Mục tiêu để thông tin (sản phẩm mới hay sự thay đổi về giá cả, sản 
phẩm). 
- Mục tiêu để thuyết phục (cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh) 
- Mục tiêu để nhắc nhở (giai đoạn bão hòa) 
2.5. Quyết định về ngân sách quảng cáo 
Có 4 phương pháp để xác định ngân sách quảng cáo: 
- Phương pháp tùy theo khả năng 
- Phương pháp tính theo phần trăm doanh số 
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh. 
- Phương pháp mục tiêu công việc 
141 
Giáo trình Quản trị Marketing 
Sơ đồ 10.2. Các quyết định về ngân sách quảng cáo 
2.6. Quyết định về lời rao 
- Việc tạo lời rao đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: 

 Nói cái gì (nội dung lời rao) 

 Nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc lời rao) 

 Nói thế nào cho hiệu quả (hình thức thực hiện). 
- Nội dung lời rao: Gợi dẫn sự hợp lý, những gợi dẫn xúc cảm, những gợi 
dẫn đạo đức. 
- Cấu trúc lời rao: Đưa ra kết luận rõ ràng, trình bay theo kiểu đơn tuyến, 
nêu đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp. 
- Hình thức lời rao: Tùy vào phương tiện. 
2.7. Quyết định phương tiện quảng cáo 
Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà công ty có 
thể chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp. Các phương tiện quảng cáo hay sử 
dụng là: Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư, panô, 
2.8. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo 
Hiệu quả quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố: hiệu quả của tin tức quảng cáo, 
của lời rao quảng cáo, hiệu quả của phương tiện quảng cáo. 
3. Khuyến mại (Sales promotion) 
Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường 
đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm của công ty. 
Các yếu tố bên trong và bên ngoài (do cạnh tranh, lạm phát, suy thoái kinh 
tế) ảnh hưởng mạnh mẽ đến khuyến mại. 
Khuyến mại hữu hiệu nhất khi sử dụng kèm với quảng cáo và chào hàng. 
Quyết định 
về mục tiêu 
quảng cáo 
Quyết định 
về ngân sách 
Quyết định về phương 
tiện quảng cáo 
Quyết định về lời rao 
Đánh giá 
hiệu quả 
quảng cáo 
142 
Giáo trình Quản trị Marketing 
Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại: 
- Quyết định về mục tiêu khuyến mại 
- Quyết định về công cụ khuyến mại 
- Quyết định triển khai chương trình khuyến mại 
- Thử nghiệm trước 
- Thực hiện và kiểm tra đánh giá. 
3.1. Quyết định về mục tiêu khuyến mại. 
Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp thị cơ bản đối với một sản 
phẩm. 
- Với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua nhiều hơn, khuyến 
khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. 
- Với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho 
nhiều hơn, cố gắng tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng 
trong mùa vắng khách. 
3.2. Quyết định về công cụ khuyến mại. 
Có nhiều công cụ có thể sử dụng nhằm đạt những mục tiêu khuyến mại. 
Người làm marketing phải xem xét loại thị trường, mục tiêu khuyến mại, điều 
kiện của cạnh tranh, và hiệu quả của chi phí của từng công cụ. Những công cụ 
chính gồm có: 
- Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường 
xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn 
phí. 
- Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng. 
- Kích thích thương mại. Các nhà sản xuất sử dụng một số kỹ thuật để tạo 
dựng quan hệ hợp tác của những người bán lại. Họ có thể tài trợ mua hàng, là 
những khoản tiền được trừ bớt hay chiết giảm giá mỗi khi những người bán 
buôn mua hàng trong một thời hạn nhất định. Cách này khuyến khích người bán 
lại mua một khối lượng lớn hoặc chịu bán một mặt hàng mới mà bình thường thì 
họ không mua, người bán lại có thể dùng khoản tiền tài trợ này như một khoản 
tiền lãi trực tiếp, hay để quảng cáo hoặc giảm giá bán. Các doanh nghiệp có thể 
tài trợ cổ động, như tài trợ quảng cáo để bù đắp chi phí quảng cáo do người bán 
143 
Giáo trình Quản trị Marketing 
thực hiện; tài trợ trưng bày để khuyến khích người bán trưng bày hay trình diễn 
sản phẩm. Nhà sản xuất có thể tặng hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm 
cho người bán khi họ mua đến một khối lượng nào đó. Họ có thể động viên bằng 
khoản tiền mặt hay quà tặng cho những người bán buôn hay lực lượng bán của 
họ khi những người này cố gắng tiêu thụ hàng của họ. Họ cũng có thể tài trợ 
những đồ quảng cáo đặc biệt có in tên của doanh nghiệp như bút viết, lịch, đồ 
chặn giấy, bật lửa, sổ ghi, gạt tàn hay thước đo. 
- Tổ chức hội nghị khách hàng và các buổi triển lãm thương mại. 
- Triển khai chương trình khuyến mại. 
3.3. Quyết định triển khai chương trình khuyến mại. 
Những người làm marketing phải có thêm một số quyết định nữa để định rõ 
toàn bộ chương trình khuyến mại, như xác định qui mô kích thích, đối tượng và 
điều kiện tham gia quảng cáo cho việc khuyến mại, thời gian và chi phí cho 
chương trình khuyến mại. 
Quy mô kích thích phải đạt một mức tối thiểu nào đó để có thể triển khai 
chương trình thành công. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng 
nhưng với tốc độ giảm dần. 
Hình thức phổ biến chương trình khuyến mại cũng cần được lựa chọn 
thích hợp. Những phiếu thường trừ bớt một khoản cước phí nhỏ có thể được 
phân phối tại cửa hàng, qua bưu điện , gói trong món hàng hay qua phương tiện 
quảng cáo. Mỗi hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi sẽ đòi hỏi những 
khoản chi phí khác nhau và tác dụng đem lại cũng khác nhau. 
Thời hạn khuyến mại nếu quá ngắn, nhiều khách hàng tương lai sẽ không 
kịp tham gia. Vì có thể lúc đó họ chưa cần phải mua sắm hay mua lại mặt hàng 
ấy. Nếu thời hạn quá dài, thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đầy "làm ngay". 
Thời điểm khuyến mại cũng sẽ chi phối đến hoạt động của các bộ phận 
sản xuất, bán hàng và phân phối. Một số chương trình ngoài kế hoạch có thể 
cũng cần có và đòi hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn. 
Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mại có thể tính bằng hai cách. 
Những người làm marketing có thể chọn những hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ và 
144 
Giáo trình Quản trị Marketing 
đánh giá tổng chi phí của nó. Cách thông thường hơn là trích một tỷ lệ phần 
trăm quy định từ tổng kinh phí để chi cho hoạt động khuyến mại. 
Thử nghiệm trước các công cụ khuyến mại là rất cần thiết để xác định 
mức độ phù hợp và quy mô cần khuyến mại. 
3.4. Thực hiện và kiểm tra 
Để các chương trình khuyến mãi thực thi một cách hữu hiệu, cần chuẩn bị 
các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. Kế hoạch thực hiện phải 
tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng. 
Các nhà sản xuất có thể sử dụng bốn phương pháp đánh giá hiệu quả 
khuyến mãi. Phương pháp thông thường nhất là so sánh doanh số trước, trong và 
sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi. Cần nhấn mạnh rằng các biện pháp 
khuyến mãi chỉ làm thay đổi tạm thời dạng nhu cầu chứ không thay đổi tổng nhu 
cầu. Khuyến mãi có thể trang trải được hết các chi phí của nó, nhưng phần nhiều 
là không. 
Nghiên cứu dữ liệu về nhóm kháchhàng sẽ cho thấy những loại khách hàng 
nào đáp ứng với chương trình khuyến mãi và họ đã làm gì sau khi kết thúc 
chương trình đó. Nếu cần nhiều thông tin hơn, thì những cuộc khảo sát khách 
hàng có thể được tiến hành để biết có bao nhiêu người nhớ tới chương trình, họ 
nghì gì về nó, bao nhiêu người được lợi từ chương trình khuyến mãi, và nó có 
tác động gì đến quyết định chọn mua hàng của họ sau này không. Các chương 
trình khuyến mãi cũng có thể được đánh giá qua những thử nghiệm với sự thay 
đổi về mức độ kích thích, thời gian tiến hành và cách phổ biến chương trình. 
Tuyên truyền (Publicity) 
Tuyên truyền là một công cụ tuy chưa được xem trọng đúng mức trong 
hoạt động tiếp thị nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao mà lại 
tốn kém ít hơn quảng cáo. 
Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ quần 
chúng (Public relations). Quan hệ với công chúng của công ty có nhiều mục 
đích, kể cả việc tuyên truyền nâng cao uy tín cho công ty, tạo nên một hình ảnh 
doanh nghiệp tốt, làm ăn đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương, 
tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các 
trường đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận uôi dưỡng các bà mẹ Việt Nam anh 
145 
Giáo trình Quản trị Marketing 
hùng,Tuyên truyền nhằm đạt được mục tiêu là tạo nên hình ảnh tốt đẹp của 
công ty. 
CÂU HỎI ÔN TẬP 
1. Trình bày hệ thống công cụ trong xúc tiến thương mại? 
2. Các quyết định trong quảng cáo? Trình bày quyết định mục tiêu quảng 
cáo, quyết định ngân sách quảng cáo? 
3. Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại? Trình bày mục tiêu khuyến 
mại, triển khai chương trình khuyến mại? 
4. Các công cụ trong Marketing trực tiếp? Trình bày các quyết định chủ yếu 
trong Marketing trực tiếp? 
146 
Giáo trình Quản trị Marketing 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. Nguyễn Ngọc Dương, Quản trị Marketing, Đại học Kỹ thuật Công nghệ 
TP. Hồ Chí Minh, Xuất bản năm 2002. 
2. Vũ Thế Phú, Marketing căn bản, Đại học Mở Bán công TP. Hồ Chí Minh, 
Xuất bản năm 1996. 
3. Vũ Thế Phú, Quản trị Marketing, Đại học Mở Bán công TP. Hồ Chí 
Minh, Xuất bản năm 1996. 
4. TS Nguyễn Thượng Thái, Marketing căn bản, Học viện công nghệ Bưu 
chính Viễn thông, Xuất bản năm 2007. 
Các trang web có liên quan: 
5. 
pham-moi.279020.html 
6. 
p53a4325.html 
7. 
quyen-luc-thu-nam.html 
8.  
9.  
10. 
mua-cua-nguoi-tieu-dung/ 
11. 
3p