Giáo trình môn Quản trị marketing - Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

5.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu

5.1.1. Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu

5.1.1.1. Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu

 Xuất phát từ thị trường tổng thể: Thị trường

tổng thể có quy mô lớn và phức tạp trong khi

năng lực của doanh nghiệp không đủ để đáp

ứng được nhu cầu và ước muốn của toàn bộ

thị trường.

 Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh: Trên thị

trường, bên cạnh doanh nghiệp còn có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp mặt

hàng đó với mức độ và phạm vi cạnh tranh ngày càng gay gắt, tinh vi.

 Xuất phát từ năng lực của doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp chỉ có năng lực

nhất định, có một vài thế mạnh trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường và cạnh

tranh. Chính vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần

thì doanh nghiệp phải chia nhỏ thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường và

lựa chọn những đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được

nhu cầu và ước muốn của khách hàng tốt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác

(được gọi là đoạn thị trường mục tiêu). Để thành công trên thị trường mục tiêu,

doanh nghiệp phải có một chiến lược để tạo ra một vị trí mong đợi trên thị trường

(định vị thị trường).

5.1.1.2. Sự hình thành Marketing mục tiêu

Người ta tìm hiểu thực chất của Marketing mục tiêu thông qua xem xét lộ trình lịch sử

phát triển tư duy và ứng dụng của Marketing trong việc đáp ứng nhu cầu và mong

muốn của khách hàng.

 Lộ trình phát triển của các chiến lược Marketing thông qua 3 giai đoạn:

o Giai đoạn 1: Marketing đại trà

 Nội dung: Người cung ứng tiến hành sản

xuất đại trà, phân phối đại trà, quảng cáo

đại trà chỉ 1 loại sản phẩm hướng tới thoả

mãn tất cả các nhu cầu của mọi khách hàng

trên thị trường. Ở giai đoạn này, tất cả các

doanh nghiệp đều cố gắng đưa ra những

loại sản phẩm đồng nhất và không quan

tâm đến đặt nhãn hiệu cho sản phẩm.

 Lợi thế: Lợi dụng quy mô sản xuất lớn,

chi phí sản xuất sản phẩm giảm do đó sản phẩm có thể bán với giá thấp

nhất tạo khả năng khai thác tối đa thị trường.

 Đánh giá: Chiến lược Marketing đại trà chỉ đem lại hiệu quả kinh doanh

khi thị trường có nhu cầu ở trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu bình thường,

nhu cầu tồn tại.

o Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm

 Nội dung: Giai đoạn này, nhà cung ứng tiến hành sản xuất những mặt hàng có

cùng chủng loại nhưng với kiểu dáng, kích thước hoặc một vài đặc điểm nào

đó khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng.

 Đánh giá: Chiến lược này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến lược Marketing

đại trà tuy nó chưa quan tâm đến sự khác biệt của nhu cầu. Ở giai đoạn này

ý tưởng của việc phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành.

o Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay

Marketing trọng điểm

Người bán cần phân chia thị trường thành

các đoạn thị trường và lựa chọn một hoặc

một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có

khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và

soạn thảo các chương trình Marketing phù

hợp với đoạn thị trường đã lựa chọn

Tóm lại: Thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực. Marketing

đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình

ảnh riêng rõ nét gây ấn tượng nhất quán trên thị trường đã chọn với nguồn lực hạn chế

của doanh nghiệp nhằm khai thác thị trường một cách có hiệu quả nhất và có khả năng

cạnh tranh.