Giáo trình môn Quản trị marketing - Bài 4: Hành vi mua của khách hàng

 Bài 4: Hành vi mua của khách hàng
V1.0 51 
Nội dung 
 Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân. 
 Hành vi mua của khách hàng tổ chức. 
Mục tiêu Hướng dẫn học 
Trang bị cho học viên những lý 
thuyết cơ bản và kỹ năng phân tích 
hành vi của cá nhân và khách hàng 
tổ chức: 
 Những vấn đề cơ bản về hành vi 
của khách hàng và các yếu tố ảnh 
hưởng đến hành vi mua. 
 Mô hình hành vi mua của người 
tiêu dùng, quá trình thông qua 
quyết định mua của họ, các yếu tố 
ảnh hưởng đến hành vi mua. 
 Mô hình hành vi mua khách hàng 
tổ chức, quá trình thông qua quyết 
định mua của họ, các yếu tố ảnh 
hưởng đến hành vi mua. 
Thời lượng học
 5 tiết học 
 Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết về hành vi 
người tiêu dùng cá nhân. 
 Phân tích hành vi mua của một số nhóm khách 
hàng cụ thể, đối với loại sản phẩm cụ thể thông 
qua mô hình hộp đen ý thức. 
 Phân tích các yếu tố chi phối đến hành vi mua 
của khách hàng, quá trình thông qua quyết định 
mua của một loại sản phẩm cụ thể. 
 Nắm bắt các vấn đề cơ bản của hành vi khách 
hàng tổ chức, so sánh với hành vi mua của khách 
hàng cá nhân, liên hệ với các tình huống thực tế 
tại Việt Nam. 
BÀI 4: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 
 Bài 4: Hành vi mua của khách hàng
52 V1.0 
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP 
Tình huống: Anh Vinh mua ô tô 
Anh Vinh – chủ một cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng tại Hà Nội quyết định tìm mua 
một chiếc ô tô đầu tiên của mình với mục đích vừa để phục vụ kinh doanh vừa để phục vụ nhu 
cầu cá nhân và gia đình. Với mức thu nhập hiện tại của gia đình anh khoảng 30 triệu đồng và một 
khoản ngân sách dành mua xe ô tô là 600 triệu đồng, anh Vinh cân nhắc lựa chọn mua một loại xe 
như sedan 5 chỗ, đa dụng 7 chỗ. 
Người đầu tiên anh tham khảo ý kiến là vợ anh, chị cũng tham gia quản lý cửa hàng cùng anh 
và chị cũng có bằng lái xe. Chị đưa ra ý kiến là mua một chiếc xe sedan 5 chỗ số tự động để cả 
hai anh chị đều có thể đi được. Anh tiếp tục tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, những người 
có kinh nghiệm sử dụng xe thì họ tư vấn nên mua xe đa dụng 7 chỗ để thuận tiện cho việc đi 
lại của cả gia đình và cũng có thể vận chuyển hàng mà anh đang kinh doanh. Anh Vinh quyết 
định đến một showroom ô tô của Honda gần nhà để xem xe. Nhân viên bán hàng giới thiệu 
chiếc xe Honda Civic 5 chỗ với mức giá từ 550 đến 680 triệu. Anh Vinh và vợ thấy rất ưng ý 
cả về chất lượng và giá cả. Tuy nhiên anh vẫn đến showroom của Toyota để xem xe. Tại đây 
nhân viên bán hàng giới thiệu cho anh chiếc xe bán chạy nhất trong dòng xe sedan của họ là 
Corolla Altis với mức giá khoảng từ 580 đến 680 triệu tương tự như Honda Civic và chiếc xe 
Innova đa dụng 7 chỗ rất phù hợp để đi cả gia đình của họ với giá bán chỉ khoảng từ 500 đến 
600 triệu. Anh Vinh cảm thấy rất ưng ý với chiếc Innova. Tuy nhiên anh vẫn muốn tham khảo 
thêm. Nhân viên của Toyota lại giới thiệu cho anh một chiếc xe bán tải Hilux rất thuận tiện 
cho việc kinh doanh vật liệu xây dựng. Anh đi thử chiếc Hilux và thấy rất ưng ý, hơn nữa xe 
này có mức giá chỉ từ 450 đến 550 triệu. 
Anh về nhà và quyết định tham khảo lần cuối thông tin từ câu lạc bộ ô tô Hà Nội, ở đây anh 
thấy mọi người bàn tán nhiều về chiếc xe Santa Fe của Hyundai. Đây là chiếc xe SUV 5 chỗ 
nhập khẩu, máy dầu, rất kinh tế khi sử dụng, vừa phù hợp với việc đi cả gia đình vừa phù hợp 
với việc kinh doanh vật liệu xây dựng, xe lại có gầm cao và có thể đi trên nhiều loại địa hình 
khác nhau. Anh Vinh và vợ cảm thấy mê ngay chiếc xe này nhưng khi nói đến mức giá thì 
lại cao (khoảng 900 triệu). Một người trong câu lạc bộ gợi ý, anh hoàn toàn có thể vay 
ngân hàng số tiền còn lại. Khi về đến nhà anh Vinh và vợ cảm thấy băn khoăn khi đưa ra quyết 
định cuối cùng! 
Câu hỏi gợi mở 
 Theo bạn liệu Anh Vinh sẽ quyết định mua chiếc xe nào? Tại sao? 
 Hãy mô tả diễn biến tâm lý của anh Vinh và các tác động đến hành vi mua của anh Vinh? 
 Bài 4: Hành vi mua của khách hàng
V1.0 53 
4.1. Hành vi của người tiêu dùng cá nhân 
4.1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng cá nhân 
Người tiêu dùng là những người có nhu cầu mua sắm, 
tiêu dùng những hàng hoá để phục vụ cho nhu cầu tiêu 
dùng cá nhân, gia đình hay một nhóm người có nhu 
cầu sinh hoạt hàng ngày. 
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, 
hộ gia đình, tất cả công chúng có nhu cầu tiêu dùng. 
Đặc điểm: 
 Quy mô lớn: Lượng khách hàng lớn; 
 Đa dạng về các đặc tính (tuổi, trình độ, thu nhập, 
v.v...); 
 Hành vi mua mang tính cá nhân. 
4.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 
Hành vi tiêu dùng là một chuỗi các phản ứng của người tiêu dùng khi họ mua sắm 
hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Các phản ứng này được bộc lộ trong quá 
trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho các sản phẩm hàng hoá, 
dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. 
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ đưa ra 
những câu trả lời nền tảng cho hoạt động marketing: 
Ai là người mua? Họ sẽ mua loại hàng hoá dịch vụ 
nào? Tại sao h ... in bổ sung, tẩy chay, loại bỏ sau một thời gian sử dụng (cho thuê, bán lại, 
cho đi v.v...), loại bỏ ngay (trả lại, đổi lại, bán lại, vứt bỏ), giữ lại sử dụng, v.v 
4.2. Hành vi của người mua là các tổ chức 
Khách hàng tổ chức rất đa dạng như các công ty, xí nghiệp, nhà máy, cửa hàng kinh 
doanh, cơ quan nhà nước, v.v... Các đơn vị này có nhu cầu mua để sử dụng tiêu dùng, 
để phục vụ quá trình sản xuất hoặc có thể để bán lại. Hành vi mua của họ khác hoàn 
toàn hành vi của người tiêu dùng cá nhân ở các khía cạnh sau: 
 Số người tham gia quyết định mua thường đông hơn, họ thuộc các bộ phận chức 
năng khác nhau trong tổ chức và họ đưa ra các tiêu chuẩn khác nhau khi mua. 
 Những người mua phải tuân thủ những nguyên tắc, chính sách do tổ chức của họ 
đặt ra trong quá trình mua. 
 Quá trình mua bao gồm nhiều thủ tục như bảng giá, xét duyệt, hợp đồng mua, biên 
bản giao nhận, v.v... 
Phần sau sẽ đi sâu vào phân tích hành vi mua của 2 nhóm tổ chức là các doanh nghiệp 
và các cơ quan nhà nước. 
4.2.1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp 
4.2.1.1. Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp 
Thị trường các doanh nghiệp bao gồm tất cả những tổ 
chức mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng vào việc sản 
xuất, để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác. 
Những ngành chủ yếu hợp thành là nông, lâm, ngư 
nghiệp, khai khoáng, gia công chế biến, xây dựng, giao 
thông vận tải, thông tin liên lạc, công cộng, ngân hàng 
tài chính, bảo hiểm, phân phối, dịch vụ, v.v... Khối 
lượng mua sắm của thị trường này có quy mô lớn hơn 
thị trường hàng tiêu dùng, mỗi một doanh nghiệp cần 
sử dụng nhiều loại hàng hóa dịch vụ khác nhau. Thị trường các doanh nghiệp có một 
số đặc điểm khác với thị trường hàng tiêu dùng là: 
Thị trường các doanh nghiệp 
 Bài 4: Hành vi mua của khách hàng
V1.0 65 
 Số lượng người mua ít: Số lượng các doanh nghiệp trên thị trường ít hơn rất 
nhiều so với số lượng người tiêu dùng. Ví dụ công ty cao su Sao vàng bán lốp xe 
ô tô cho các doanh nghiệp lắp ráp ô tô của Việt Nam với số lượng nhỏ hơn 100 
doanh nghiệp. 
 Khách hàng có quy mô lớn: Các doanh nghiệp thường có quy mô rất lớn, số 
lượng mua lớn. 
 Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng: Do có ít nhà cung cấp, 
ít khách hàng và số lượng mua lớn, nhà cung cấp và khách hàng thường có mối 
quan hệ chặt chẽ, lâu dài, các lợi ích của họ gắn kết và phụ thuộc lẫn nhau. 
 Người mua tập trung theo vùng địa lý: Sự tập trung này xuất phát từ quá trình 
quy hoạch lãnh thổ gắn với lợi thế của từng vùng. Ví dụ như hóa dầu ở Quảng 
Ngãi, Vũng Tàu, đóng tàu ở Hải Phòng, Quảng Ninh, dịch vụ tài chính, ngân hàng 
ở Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, v.v... 
 Nhu cầu của thị trường hàng công nghiệp là nhu cầu phái sinh: Nhu cầu này 
bắt nguồn từ nhu cầu về hàng tiêu dùng và thay đổi phụ thuộc vào sự biến động 
của nhu cầu hàng tiêu dùng. 
 Nhu cầu hàng tư liệu sản xuất không co giãn: Các nhà sản xuất giầy vẫn phải 
mua đủ số lượng da thuộc ngay cả khi giá tăng, họ chỉ thay đổi lượng đặt hàng khi 
có vật liệu mới thay thế da thuộc để đóng giầy. 
 Nhu cầu biến động mạnh: Nhu cầu hàng tư liệu sản xuất có xu hướng biến động 
mạnh hơn nhu cầu về hàng hóa tiêu dùng (nguyên lý gia tốc). 
 Người mua hàng là người chuyên nghiệp: Các cá nhân tham gia mua hàng TLSX 
thường là những người được đào tạo chuyên nghiệp, có nhiều kinh nghiệm mua. 
 Nhiều người có ảnh hưởng đến việc mua TLSX. 
4.2.1.2. Các quyết định liên quan đến việc mua hàng TLSX 
Những dạng tình huống mua chủ yếu. Có ba tình huống mua chủ yếu là: 
 Mua lặp lại không có thay đổi, tình huống này có ít quyết định cần phải thông qua 
nhất, thủ tục mua đơn giản. 
 Mua lặp lại có thay đổi, tình huống này có những quyết định cần bổ sung, người 
mua có thể thay đổi nhà cung cấp. 
 Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới, tình huống này có nhiều quyết định cần phải 
thông qua nhất, thủ tục mua phức tạp, có nhiều người tham gia vào quá trình quyết 
định mua. 
 Quyết định mua đồng bộ và bán đồng bộ. 
Nhiều người mua thích chọn giải pháp đồng bộ cho nhu cầu của mình. Mức độ đồng bộ 
hay bán đồng bộ rất đa dạng có thể là: đấu thầu từng hạng mục công việc, tổng thầu trọn 
gói, hợp đồng EPC (vừa thiết kế vừa thi công), hợp đồng chìa khóa trao tay, v.v... 
4.2.1.3. Những người tham gia vào quá trình mua TLSX 
Đơn vị thông qua quyết định mua của tổ chức là trung tâm mua sắm, nó bao gồm tất 
cả những cá nhân hay tập thể tham gia vào quá trình thông qua quyết định mua. Tùy 
theo tình huống mua mà trung tâm mua có thể bao gồm các thành viên sau: 
 Người sử dụng; 
 Người ảnh hưởng; 
 Bài 4: Hành vi mua của khách hàng
66 V1.0 
 Người quyết định; 
 Người phê duyệt; 
 Người mua; 
 Người canh cổng: Lễ tân, điện thoại, nhân viên cung ứng, v.v........ 
4.2.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến người mua TLSX 
Người mua TLSX phải chịu nhiều ảnh hưởng khi họ thông qua quyết định mua sắm 
của mình. Một số quan điểm marketing cho rằng yếu tố quan trọng nhất chi phối đến 
người mua TLSX là kinh tế, hành vi mua hoàn toàn là lý tính, không bị chi phối bởi 
yếu tố tâm lý. 
Một số học giả khác lại cho rằng người mua TLSX cũng là con người và ngoài yếu tố 
kinh tế họ còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác được chia thành 4 nhóm sau: 
4.2.1.5. Quá trình thông qua quyết định mua hàng TLSX 
Để mua TLSX phục vụ quá trình kinh doanh người mua phải thực hiện một quá trình 
mua sắm. Có 8 giai đoạn của quá trình mua sắm công nghiệp. Cả 8 giai đoạn này đều 
được áp dụng trong trường hợp mua phục vụ nhiệm vụ mới, một số giai đoạn có thể 
được bỏ qua trong 2 tình huống mua sắm khác. Các doanh nghiệp có thể dựa trên 
cơ sở 8 giai đoạn này để thiết kế sơ đồ riêng cho từng công việc mua TLSX của mình. 
Tình huống mua 
Giai đoạn mua Mua theo nhiệm 
vụ mới 
Mua lặp lại có 
thay đổi 
Mua lặp lại không 
thay đổi 
1. Nhận thức vấn đề 
2. Mô tả khái quát nhu cầu 
3. Xác định quy cách sản phẩm 
4. Tìm kiếm nhà cung ứng 
5. Yêu cầu chào hàng 
6. Lựa chọn nhà cung ứng 
7. Làm thủ tục đặt hàng 
8. Đánh giá kết quả thực hiện 
Có 
Có 
Có 
Có 
Có 
Có 
Có 
Có 
Có thể 
Có thể 
Có 
Có thể 
Có thể 
Có thể 
Có thể 
Có 
Không 
Không 
Có 
Không 
Không 
Không 
Không 
Có 
Hình 4.3. Quá trình thông qua quyết định mua TLSX gắn với tình huống mua 
Môi trường 
- Mức cầu 
- Quan điểm kinh tế 
- Giá trị đồng tiền 
- Công nghệ 
- Chính trị luật pháp 
- Cạnh tranh 
Tổ chức 
- Mục tiêu 
- Chính sách 
- Thủ tục 
- Tổ chức 
- Hệ thống 
Quan hệ cá nhân 
- Quyền thế 
- Địa vị 
- Sự đồng cảm 
- Sức thuyết phục 
Cá nhân 
-Tuổi, thu nhập, 
 học vấn 
- Nhân cách 
- Thái độ 
- Văn hóa 
- Vị trí công tác 
Người mua
 TLSX 
 Bài 4: Hành vi mua của khách hàng
V1.0 67 
4.2.2. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức và cơ quan Nhà nước 
Thị trường các tổ chức bao gồm các trường học, bệnh viện, các cơ quan quản lý nhà 
nước thuộc các cấp khác nhau. Đặc điểm chung của các tổ chức này là mục tiêu mua 
sắm, phi lợi nhuận, yêu cầu về chi phí thấp không phải là quan trọng nhất, thủ tục mua 
sắm rất phức tạp và tuân thủ đúng theo quy định của pháp luật về sử dụng ngân sách 
nhà nước. Ngoài ra, hành vi mua của các tổ chức này còn có một số đặc điểm sau: 
 Tệ quan liêu, giấy tờ, thủ tục dẫn đến sự chậm trễ trong mua sắm. 
 Nguy cơ tham nhũng cao đối với các nước đang phát triển 
 Có sự ưu tiên lựa chọn các nhà cung cấp trong nước. 
 Sự thiếu thông tin, thiếu sự minh bạch trong quá trình chào thầu, quá trình lựa 
chọn nhà cung cấp, v.v.. 
 Bài 4: Hành vi mua của khách hàng
68 V1.0 
TÓM LƯỢC CUỐI BÀI 
Nắm bắt được hành vi người tiêu dùng là căn cứ quan trọng nhất để xây dựng các chiến lược 
marketing tác động vào thị trường mục tiêu. Mô hình hộp đen ý thức là công cụ cần thiết để tiến 
hành nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng chịu sự chi phối của 
4 nhóm yếu tố là các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, về tâm lý. Các yếu tố này cung cấp căn cứ 
để giải thích hành vi mua và giúp nhà marketing đưa ra phương án thỏa mãn nhu cầu tốt hơn. 
Việc nghiên cứu 5 bước của quá trình thông qua quyết định mua (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm 
thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, phản ứng sau khi mua) giúp người làm 
marketing nắm bắt được các phản ứng của khách hàng trong từng giai đoạn từ đó có thể 
xây dựng các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông phù hợp. 
Thị trường các doanh nghiệp rất đa dạng như các công ty, xí nghiệp, nhà máy, cửa hàng 
kinh doanh, v.v.. Các đơn vị này có nhu cầu mua để sử dụng tiêu dùng, để phục vụ quá trình 
sản xuất hoặc có thể để bán lại. Hành vi mua của họ thiên về lợi ích kinh tế và theo lý tính khác 
với hành vi của người tiêu dùng cá nhân mua theo giá trị cảm nhận và mang tính biểu tượng. 
Người mua hàng TLSX thông qua các quyết định mua theo những cách khác nhau tùy theo 
tình huống mua sắm. Có 3 tình huống mua sắm là mua lặp lại không thay đổi, mua lặp lại có thay 
đổi và mua theo nhiệm vụ mới. Đơn vị thông qua quyết định mua được gọi là trung tâm mua của 
tổ chức trong đó có sự tham gia của nhiều người có trình độ chuyên môn về lĩnh vực mua. 
Quá trình mua bao gồm 8 giai đoạn. Thị trường tổ chức và các cơ quan nhà nước có một số 
hành vi mua khác biệt với các doanh nghiệp như về thủ tục, pháp lý, sự minh bạch, v.v.. 
 Bài 4: Hành vi mua của khách hàng
V1.0 69 
CÂU HỎI ÔN TẬP 
1. Phân tích ý nghĩa mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng thông qua một hành vi tiêu 
dùng cụ thể? 
2. Phân tích sự tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý đến hành vi tiêu dùng 
với một nhóm khách hàng cụ thể? Từ đó đưa ra các gợi ý cho các nhà marketing khi xây 
dựng các chính sách marketing? 
3. So sánh hành vi mua của tổ chức với hành vi mua của cá nhân? 
4. Qua một tình huống thực tế hãy phân tích hành vi mua của doanh nghiệp? 
BÀI TẬP 
Bài tập 4.1 
Chiến dịch quảng cáo năm 2005 cho du thuyền Carnival nhấn mạnh vào số lượng các hoạt động 
bao gồm tàu lượn, leo núi, trượt tuyết và lướt sóng cho những người đi trên du thuyền. Du 
thuyền này cố gắng loại bỏ quan điểm cho rằng những người đi du thuyền chỉ ăn và ngủ cũng 
như ý kiến cho rằng đây là những người già, bảo thủ. 
Câu hỏi: 
Quảng cáo này đã cố gắng thể hiện khía cạnh nào của hệ thống giá trị? 
Bài tập 4.2 
Công ty cổ phần Xốp nhựa Delha chuyên sản xuất các mặt hàng xốp nhựa làm bao bì và vật liệu 
công nghiệp điện lạnh. Thị phần của công ty tại phía bắc khoảng 50%. Từ năm 2000, công ty 
phát triển một lĩnh vực kinh doanh mới đó là sản xuất bình nước nóng đun điện mang nhãn hiệu 
Moro. Trên thị trường hiện đang phổ biến một số nhãn hiệu bình nước nóng nổi tiếng như 
Ariston, Picenza, Pela, Ferroli (đun điện). Ngoài ra còn một số máy làm nóng trực tiếp của các 
hãng nổi tiếng như Panasonic, Sanyo, Ariston,, bình đun nước bằng gas của Rinai, Sakura, 
Paloma,, bình nước nóng sử dụng năng lượng mặt trời. Thị phần của nhãn hiệu Moro chiếm 
khoảng 4,5% tại phía bắc. 
Đặc điểm chung của các sản phẩm bình đun điện trên thị trường là chất lượng, độ bền tương 
đương, một số sản phẩm có cải tiến, khác biệt về kiểu dáng, trang thiết bị bảo vệ, điểu khiển từ 
xa, hẹn giờ,... Các sản phẩm cạnh tranh đều thuộc các nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu (trừ bình 
nước nóng sử dụng năng lượng mặt trời) và có giá cao hơn của Moro. 
Việc tiêu thụ bình đun Moro được thực hiện thông qua 3 kênh chủ yếu đó là: Bán cho người tiêu 
dùng thông qua hệ thống cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng (chiếm 50%). Bán cho các nhà thầu 
xây dựng (chiếm 30%). Bán cho các cá nhân lắp đặt điện nước (chiếm 20%). 
Hoạt động truyền thông, quảng cáo của Moro mới chỉ là làm biển hiệu cho các đại lý phân phối 
sản phẩm của Moro. 
Câu hỏi 
Phân tích hành vi của khách hàng sử dụng sản phẩm Moro (người tiêu dùng cuối cùng, các nhà 
thầu xây dựng, các cá nhân lắp đặt điện nước)? 
Bài tập 4.3 
Hành vi khách hàng của Nokia 
Qua điều tra chọn mẫu 1000 khách hàng sử dụng điện thoại di động Nokia cho thấy, việc 
phân khúc thị trường thành công của Nokia là do sự đánh giá, phân tích hành vi khách hàng ở 
các thị trường khác nhau và cho quyết định marketing chính xác, góp phần làm nên thành 
công của Nokia. 
 Bài 4: Hành vi mua của khách hàng
70 V1.0 
Đặc điểm của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm Nokia là có mong muốn được kết nối, sử 
dụng điện thoại có tính năng đơn giản, gần gũi với người sử dụng, ngoài ra còn có các tính năng 
vượt trội về công nghệ, uy tín thương hiệu và giá cả. Tất cả các yếu tố trên đều có vai trò quyết 
định mua của khách hàng. 
1. Hành vi lựa chọn của khách hàng: 
Tìm kiếm thông tin: khách hàng sẽ sử dụng các cách như: tìm kiếm thông tin từ các chuyên 
gia và nhà tư vấn; hỏi ý kiến người thân, bạn bè; xem quảng cáo trên tivi, đài báo, radio; tra 
cứu internet; tham khảo giá thị trường; tham dự các hội chợ triển lãm; Xem các chương trình 
giới thiệu sản phẩm trên các phương tiện truyền thông; 
 Tham khảo các thông tin khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi, tính năng, độ bền, thời gian sử dụng; 
 Khách hàng cũng có thể tìm hiểu thông tin bằng cách trực tiếp xem sản phẩm; 
 Tìm kiếm nơi bán; 
 Chọn màu sắc kiểu dáng. 
 So sánh sản phẩm cùng loại của các hãng về mọi mặt: giá cả, chất lượng, chức năng. 
 Thử: mượn dùng thử, thuê dùng thử. 
2. Khi khách hàng tin tưởng về sản phẩm Nokia, khách hàng thường có những hành vi sau: 
 Khoe về sản phẩm. 
 Khuyên người quen nên dùng. 
 Có thể mua với giá cao. 
 Quan tâm đến các sản phẩm mới của Nokia 
 Đồng ý quảng bá sản phẩm, có thể sẽ dùng hình ảnh cá nhân để định vị sản phẩm mà 
mình đang dùng. 
 Tham gia chương trình khách hàng thân thiết. 
 Quan tâm đến các chương trình khuyến mãi. 
 Mua lại lần nữa nếu sản phẩm hư hỏng hay mất. 
 Sẵn sàng mua lại hàng đã bị mất. Sẵn sang mua lại hàng đã sử dụng. 
 Mua tặng người thân, bạn bè. 
 Không đổi sang nhãn hiệu khác. 
 Lúc nào cũng mang theo điện thoại bên mình. 
 Làm thủ tục để tham gia các dịch vụ hậu mãi, khuyến mãi của Nokia. 
 Viết bài trên diễn đàn, hoặc gửi bài trên mạng để khẳng định chất lượng của Nokia. 
 Viết blog hoặc thiết kế theme blog có sử dụng logo và hình ảnh của Nokia 
 Sử dụng hình nền và chế độ bảo vệ màn hình là hình ảnh của Nokia. 
3. Khách hàng thường sử dụng những tính năng sau của điện thoại Nokia: Chụp hình, nghe 
nhạc, xem phim, dùng làm sổ tay, tra lịch, chơi game, internet, máy tính, báo giờ, cài đặt, 
nâng cấp, trang trí, bảo vệ, bảo trì. 
4. Khi khách hàng không hài lòng có thể dẫn đến tẩy chay sản phẩm Nokia bằng các 
hành vi như: ngừng sử dụng, Bán lại, chuyển sang nhãn hiệu khác, khuyến cáo mọi người 
ngừng sử dụng nokia, tẩy chay mọi sản phẩm của Nokia, chê than phiền, khiếu nại lên công 
ty, kiện đến các cơ quan chức năng, từ chối mọi thông tin về sản phẩm, đòi bồi thường, 
phản ánh lên kênh truyền thông, viết blog than thở về Nokia, gửi các đánh giá chê Nokia 
trên các diễn đàn và trang web. 
Câu hỏi 
Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng Nokia?