Giáo trình môn Quản trị marketing - Bài 1: Bản chất của marketing

 Bài 1: Bản chất của Marketing
 BÀI 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING 
 Nội dung Mục tiêu 
 Các khái niệm cơ bản của marketing Học viên nắm được các khái niệm bổ trợ 
 (nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu của marketing, qua đó nắm bắt được bản 
 có khả năng thanh toán, sản phẩm, giá trị chất của marketing. 
 tiêu dùng, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, Học viên nắm được khái niệm, nội dung 
 giao dịch, thị trường, marketing). của quản trị marketing và quy trình quản 
 Quản trị marketing (khái niệm quản trị trị marketing. 
 marketing, các quan điểm quản trị Học viên nắm được nội dung, triết lý, ưu, 
 marketing, quy trình quản trị marketing). nhược điểm của từng quan điểm quản trị 
 marketing. 
 Thời lượng 
 8 tiết học. 
MAR201_Bai1_v2.0014101209 1 
 Bài 1: Bản chất của Marketing
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI 
 Take away café 
 Theo chân người Pháp, cà phê du nhập vào Việt Nam và trở 
 thành thứ thức uống quen thuộc, một nét văn hoá của người 
 Việt. Ngày nay, cái thú tiêu khiển cà phê sáng tuy vẫn còn 
 duy trì nhưng nhịp sống công nghiệp đã làm cho nhiều 
 người không có thời gian để nhâm nhi, thưởng thức bên 
 tách café vào mỗi sáng. Thay vào đó nhiều người phải chấp 
 nhận sử dụng café hòa tan mặc dù café hoa tan không mang 
 lại được hết những hương vị đặc trưng vốn có của café. 
 Nhận thức được điều này, các nhà đầu tư của Passino đã cho 
 ra đời hệ thống cửa hàng cafe “take away”. Khác với các 
 kiểu ăn café hòa tan, cafe này vẫn giữ khẩu vị như cafe 
 phin, nhưng khách hàng không phải mất chờ đợi bên từng 
 giọt café nhỏ xuống từ chiếc phin pha café. Khách hàng chỉ 
 cần ghé qua cửa hàng đưa ra yêu cầu về loại café mà mình 
 thích lập tức nhân viên bán hàng sẽ đưa cho khách hàng một 
 túi café đã được pha sẵn phù hợp với khẩu vị của họ. Thực 
 đơn của quán cũng phong phú. Khách có thể lựa chọn cà phê pha máy theo kiểu Passiopuccino 
 (Cappuccino đá bông tuyết) hay cà phê pha kiểu truyền thống Việt Nam hay trà lạnh kết hợp 
 kem. Món ăn chính là bánh panini, một loại bánh mì Ý những đã được làm cho phù hợp với 
 người Việt Nam. Như vậy, khách hàng không cần mất thời gian chờ đợi mà vẫn có thể được 
 nhâm nhi một li café phù hợp với khẩu vị của mình, thậm chí có một bữa sáng phù hợp với 
 mong muốn và sở thích. 
 Chính nhờ việc hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà hệ thống cửa hàng 
 Passino đã rất thành công trong kinh doanh. Người ta cho rằng, Passino đã thành công trong 
 làm marketing. Vậy bản chất của marketing là gì? 
2 MAR201_Bai1_v2.0014101209 
 Bài 1: Bản chất của Marketing
1.1. Các khái niệm cơ bản của Marketing 
1.1.1. Sự ra đời của Marketing 
 Marketing ra đời gắn liền với sự xuất hiện của hàng hoá. Marketing xuất hiện khi có ít 
 nhất một trong hai yếu tố là người bán và người mua phải cố gắng tìm mọi cách để 
 bán, mua hàng hoá. Như vậy, Marketing xuất hiện khi trao đổi hàng hoá có cạnh 
 tranh, hay nói cách khác nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh. 
 Trên thực tế, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí 
 phát triển làm thúc đẩy tăng nhanh sức sản xuất và làm cho cung hàng hoá có chiều 
 hướng vượt quá cầu. Điều này làm cho các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp 
 tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Ngay từ xa xưa, hành vi Marketing của các thương gia 
 người Anh, Trung Quốc đã thực hiện như là những phương châm: “Hãy làm vui lòng 
 khách hàng”, “Khách hàng mua phải hàng kém phẩm chất thì đổi lại cho họ”... Ngoài 
 ra, các nhà kinh doanh còn sử dụng các biện pháp nhằm kích thích mua hàng như bán 
 hàng kèm quà tặng, giải thưởng, mua nhiều giảm giá... Chính quá trình tìm kiếm các 
 giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng 
 phát triển và hình thành một khoa học hoàn chỉnh về Marketing. 
 Lý thuyết Marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Những 
 bài giảng đầu tiên về môn học Marketing được giảng tại trường đại học Michigan, 
 California, sau đó lan sang các trường đại học khác ở Mỹ và tất cả các nước có nền 
 kinh tế thị trường. Lý thuyết Marketing không dừng lại ở vấn đề tiêu thụ mà còn bao 
 quát cả những vấn đề trước đó như nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế, sản 
 xuất sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức tiêu thụ. 
 Marketing được ứng dụng đầu tiên ở các công ty sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, 
 đóng gói, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền và các công ty sản xuất hàng 
 công nghiệp, tiếp đến là các lĩnh vực sản xuất vật liệu như thép, hoá chất, giấy... 
 Trong những thập kỷ qua, Marketing được đánh giá cao trong các lĩnh vực kinh doanh 
 dịch vụ, hàng không, ngân hàng. Các nghề tự do như luật sư, bác sỹ, kiểm toán đến 
 với Marketing muộn màng nhất. Ngày nay, Marketing được áp dụng trong tất cả các 
 lĩnh vực kinh doanh thương mại và phi thương mại. 
1.1.2. Các khái niệm của Marketing 
1.1.2.1. Khái niệm Marketing 
 Người ta thường cho rằng: Marketing là ... h giá: Quan điểm này phù hợp với giai đoạn phát triển thấp của nền kinh tế và 
 nó chỉ thực sự đưa lại thành công cho doanh nghiệp trong 2 trường hợp: 
 o Kinh doanh ở những thị trường có sức mua thấp, nhu cầu về mua sắm sản 
 phẩm giản đơn và nhu cầu vượt quá khả năng cung ứng; 
 o Giá thành sản phẩm sản xuất hiện còn cao và có thể hạ xuống được nhờ lợi thế 
 về quy mô (giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm). 
 Hạn chế 
 o Khả năng thoả mãn nhu cầu và ước muốn thấp; 
 o Khả năng cạnh tranh của sản phẩm thấp. 
1.2.2.2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm 
 Bối cảnh ra đời: Sản xuất và tiêu dùng đã phát triển, khả năng sản xuất cao hơn, 
 nhu cầu tiêu dùng không chỉ dừng lại ở những sản phẩm hiện có mà còn mong 
 muốn những sản phẩm có chất lượng cao. 
 Triết lý marketing: Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng 
 cao nhất, hình thức phong phú, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy các nhà 
 quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào 
 việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến 
10 MAR201_Bai1_v2.0014101209 
 Bài 1: Bản chất của Marketing
 chúng. Quan điểm này coi chất lượng và tính năng sản phẩm là chìa khoá cho sự 
 thành công của doanh nghiệp. 
 Đánh giá: Việc nâng cao khả năng cạnh tranh thông qua việc nâng cao chất lượng 
 sản phẩm là hoàn toàn đúng và rất có hiệu quả trong điều kiện chất lượng sản 
 phẩm thấp trong khi yêu cầu hội nhập cao. Quan niệm này tiến bộ hơn hẳn quan 
 niệm tập trung vào sản xuất. 
 o Thể hiện sự quan tâm hơn đến nhu cầu, ước muốn của khách hàng: 
 o Tạo ra những biến đổi phù hợp với thị trường. 
 Hạn chế: Quan niệm này mới chỉ dừng lại ở việc tập trung vào hoàn thiện sản phẩm 
 mà chưa quan tâm đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng và tính năng của 
 sản phẩm, khả năng cạnh tranh của sản phẩm với các sản phẩm thay thế thấp. 
1.2.2.3. Quan điểm tập trung bán hàng (quan điểm Marketing truyền thống) 
 Bối cảnh ra đời: Quan điểm này ra đời cùng với sự phát triển của công nghệ sản 
 xuất và cạnh tranh (lúc này cung đã 
 vượt quá cầu), cơ hội lựa chọn của 
 người mua cao hơn, quyền thương 
 lượng của người mua cao hơn. Người 
 cung ứng lúc này đã gặp khó khăn 
 trong tiêu thụ sản phẩm, họ nhận ra 
 rằng cần phải có những nỗ lực trong 
 việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. 
 Triết lý marketing: Người tiêu dùng thường bảo thủ do đó có sức ỳ hay thái độ 
 ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy để thành công, doanh 
 nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ: 
 Quảng cáo, khuyến mại, tuyển dụng đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng, tìm kiếm 
 các phương pháp bán hàng để bán được nhiều hàng và thu được tiền. 
 Đánh giá: Vai trò của Marketing bắt đầu trở nên quan trọng, doanh nghiệp đã tập 
 trung nhiều nguồn lực hơn cho hoạt động Marketing. Quan điểm này rất có ý nghĩa 
 trong việc bán những sản phẩm mà người mua có nhu cầu thụ động (bảo hiểm, một 
 số loại sách...) và những mặt hàng chậm luân chuyển. 
 Hạn chế: Quan điểm này vẫn ưu tiên cho nhu cầu và mong muốn của người bán. 
 Khi ứng dụng quan điểm này người ta lạm dụng các kỹ thuật Marketing như quảng 
 cáo lăng xê, lạm dụng khuyến mại, bán hàng nài nỉ, thiếu trung thực... 
1.2.2.4. Quan điểm marketing 
 Bối cảnh ra đời: Quan điểm này ra đời trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Nhờ 
 sự phát triển của khoa học công nghệ, cung đã vượt quá cầu rất nhiều. Tất cả các 
 công ty đều nhận thấy nếu chỉ tập trung vào hoạt động bán thì khó có thể bán được 
 hàng vì các khách hàng chỉ ưu tiên lựa chọn những mặt hàng thoả mãn tốt nhất nhu 
 cầu, ước muốn của họ. 
 Triết lý marketing: Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của 
 doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn 
 của thị trường mục tiêu. Từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và 
 mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. 
MAR201_Bai1_v2.0014101209 11 
 Bài 1: Bản chất của Marketing
 Quan điểm Marketing và quan điểm tập trung vào bán hàng có những sự khác biệt 
 rất rõ rệt. 
 Bảng so sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing: 
 Chỉ tiêu Điểm xuất Trung tâm 
 Biện pháp Mục tiêu 
 phát chú ý 
 Quan điểm 
 Kích động Tăng lợi nhuận nhờ 
 Bán hàng Nhà máy Sản phẩm 
 mua sắm tăng lượng bán 
 Tăng lợi nhuận nhờ 
 Thị trường mục Hiểu biết nhu Marketing 
 Marketing thỏa mãn tốt hơn 
 tiêu cầu khách hàng hỗn hợp 
 nhu cầu khách hàng 
 Quan điểm Marketing hiện đại đưa ra bốn định hướng cho hoạt động Marketing: 
 o Marketing hiện đại bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng nhất định 
 được gọi là thị trường mục tiêu có nhu cầu và ước muốn phù hợp với khả năng 
 cung ứng của doanh nghiệp. Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu thì 
 tập trung mọi nguồn lực để thoả mãn và khai thác tối đa thị trường đó. 
 o Vấn đề cốt lõi của Marketing hiện đại là hiểu biết chính xác nhu cầu của khách 
 hàng, coi việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng vừa là mục tiêu 
 vừa là phương tiện để đạt được mục đích kinh doanh. 
 o Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing, doanh nghiệp phải sử dụng tổng 
 hợp và phối hợp các biện pháp: Phối hợp giữa bộ phận chức năng của 
 Marketing với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, phối hợp có 
 tính chất hệ thống giữa công ty và các đối tác để tạo ra năng lực cạnh tranh của 
 cả hệ thống. 
 o Ứng dụng Marketing hiện đại vào kinh doanh tất nhiên phải tính đến khả năng 
 sinh lời và khả năng gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp. Quan điểm mấu chốt 
 liên quan đến việc tăng lợi nhuận của quan điểm Marketing hiện đại là: Việc 
 tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách 
 hàng. Ưu tiên phát triển những khách hàng có khả năng sinh lời, biến những 
 khách hàng không sinh lời thành những khách hàng sinh lời. Người làm 
 Marketing phải dự báo những thay đổi của thị trường để nắm bắt cơ hội và 
 phòng ngừa những rủi ro. 
 Đánh giá: Quan điểm marketing được coi là quan điểm tồn tại và tăng trưởng 
 trong nền kinh tế thị trường, nó làm đảo lộn nhưng quan điểm về quy trình kinh 
 doanh. Theo quan điểm Marketing, quá trình kinh doanh là quá trình cung ứng giá 
 trị bao gồm ba bước: lựa chọn giá trị – tạo ra giá trị – cung ứng giá trị. Điều này có 
 nghĩa là theo marketing hiện đại thì Marketing có trước sản xuất. 
1.2.2.5. Quan điểm Marketing hướng tới sự kết hợp lợi ích người tiêu dùng, nhà 
 kinh doanh và xã hội (quan điểm Marketing đạo đức xã hội) 
 Bối cảnh ra đời: Khi vận dụng Marketing một cách rộng rãi cho hoạt động kinh 
 doanh, người ta thấy hoạt động này đã góp phần tạo cho xã hội loài người những 
 vấn nạn trên phạm vi toàn cầu như bùng nổ dân số, huỷ hoại tài nguyên thiên 
 nhiên, môi trường, lãng phí tài nguyên, huỷ hoại đạo đức xã hội... 
12 MAR201_Bai1_v2.0014101209 
 Bài 1: Bản chất của Marketing
 Triết lý của quan điểm: Nhiệm vụ của doanh 
 nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu, 
 mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu. 
 Trên cơ sở đó tìm cách thỏa mãn nhu cầu và 
 mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn 
 đối thủ cạnh tranh nhưng không làm phương 
 hại đến lợi ích xã hội, đến sự tồn tại vĩnh cữu 
 của xã hội loài người. Theo quan điểm này 
 người làm Marketing khi ra các quyết định 
 Marketing phải quan tâm trực tiếp đến ba loại 
 lợi ích cụ thể: Lợi nhuận của doanh nghiệp, sự 
 thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách 
 hàng lợi ích của xã hội. 
 Thực chất, đây là quan điểm kinh doanh theo tư duy Marketing nhưng vẫn đảm 
 bảo sự vĩnh cửu của xã hội loài người, hạn chế những tác động xấu của nền kinh tế 
 thị trường thuần tuý. 
 Tóm lại, trên đây là các quan điểm quản trị Marketing. Ở Việt Nam, lý thuyết 
 Marketing mới thâm nhập trong những năm gần đây. Có rất nhiều người thậm chí 
 là các doanh nhân không hiểu một cách đầy đủ về Marketing. Do nhận thức thiếu 
 đúng đắn người ta thường lẫn lộn giữa quan điểm Marketing hiện đại và quan 
 điểm Marketing tập trung vào bán hàng. 
MAR201_Bai1_v2.0014101209 13 
 Bài 1: Bản chất của Marketing
TÓM LƯỢC CUỐI BÀI 
Marketing không chỉ là những biện pháp nhằm bán được hàng và thu được tiền. Marketing là một 
dạng hoạt động của con người (bao gồm cả các tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn 
thông qua hoạt động trao đổi. Để hiểu được một cách đầy đủ và chính xác khải niệm marketing, 
chúng ta cần nắm rõ các khái niệm: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh 
toán, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường. 
Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp 
nhằm thiết lập, quy trì các cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được định trước nhằm 
đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Quá trình phát triển tư duy quản trị marketing đã tồn tại 
năm quan điểm quản trị marketing: Quan điểm tập trung vào sản xuất, quan điểm tập trung vào 
hoàn thiện sản phẩm, quan điểm, tập trung vào bán hàng, quan điểm marketing hiện đại và quan 
điểm marketing đạo đức xã hội. 
Triết lý của marketing đã làm đảo lôn tư tưởng về quá trình kinh doanh. Quá trình kinh doanh 
theo quan điểm marketing là quá trị cung ứng giá trị cho người tiêu dung. Trong quá trình này, 
người quản trị marketing phải thực hiện thông qua năm bước: Phân tích các cơ hội marketing, 
phân đoạn và lựa chọn thị trường trường mục tiêu, thiết lập chiến lược marketing, hoạch định 
marketing mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing. 
14 MAR201_Bai1_v2.0014101209 
 Bài 1: Bản chất của Marketing
CÂU HỎI ÔN TẬP 
1. Hãy trình bày nội dung quan điểm Marketing hiện đại. Cho ví dụ về một doanh nghiệp cụ thể 
 ứng dụng quan điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh. 
2. Có quan điểm cho rằng “Để bán được sản phẩm, người làm Marketing chỉ cần tập trung vào 
 các biện pháp kích thích tiêu thụ”. Hãy cho biết đánh giá của anh, chị về quan điểm trên. 
3. Hãy trình bày khái niệm giá trị tiêu dùng. Cho ví dụ minh hoạ. 
4. Hãy trình bày khái niệm giá chi phí. Cho ví dụ minh hoạ. 
5. Nhu cầu tự nhiên là gì? Người làm marketing có thể tạo ra nhu cầu tự nhiên hay không? 
6. Ước muốn là gì? Câu nói “Người làm marketing có thể tạo ra và thay đổi ước muốn” đúng 
 hay sai? Tại sao? 
7. Trao đổi là gì? Nêu các điều kiện tiền đề của trao đổi? 
8. Hãy trình bày khái niệm thị trường theo quan điểm marketing và so sánh với khái niệm này 
 theo quan điểm kinh tế học. 
9. Bản chất của marketing là gì? 
10. Hãy trình bày nội dung cơ bản của tiến trình quản trị marketing? 
BÀI TẬP 
Bài tập 1.1 
DẦU GỘI ĐẦU X-MEN 
Công ty TNHH Hàng Gia dụng Quốc tế ICP (bây giờ là công ty cổ phần), lúc đó mới chỉ có hai 
sản phẩm là nước rửa rau quả Vegy và sản phẩm vệ sinh nhà cửa OCleen. Chưa có nhãn hiệu 
dầu gội đầu nào, không phải cạnh tranh với các loại dầu gội đầu phổ dụng, phân khúc dầu gội 
đầu dành riêng cho phái mạnh thực sự là một “đại dương xanh” tuyệt vời cho ICP vẫy vùng. 
Năm 2003, ICP đã giới thiệu dầu gội đầu X-Men với định vị “đàn ông đích thực” 
Có chiến lược kinh doanh phù hợp, chỉ trong vòng 3 – 4 năm, chú tí hon X-Men đã trở thành 
người khổng lồ, là đối trọng trực tiếp với các đại gia Unilever và P&G. Theo ACNielson, tính 
đến tháng 11/2007; X-Men hiện đứng 5 trong tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7,5% thị phần. 
Nói cách khác, X-Men chiếm 60% trong phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam 
Nam giới hiện đang chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phần dầu gội thông thường 
dành cho nam hiện chỉ chiếm hơn 12%. Một báo cáo gần đây nhất vào năm 2008, thị phần của 
X-Men trên thị trường dầu gội đầu dành cho nam giới là 55% trong khi đó Romano chỉ có 34%. 
Câu hỏi 
1. Đâu là quan điểm quản trị kinh doanh mà X-Mem đã sử dụng để đem lại sự thành công cho 
 doanh nghiệp? 
2. X-Men đem lại những giá trị gì cho khách hàng? 
Bài 1.2 
Mai Linh cung cấp dịch vụ vận tải hành khách tuyến đường Hà Nội - Việt Trì 
 Dịch vụ 
 Sau khi điều tra nghiên cứu thị trường, công ty Mai Linh quyết định cung cấp dịch vụ vận tải 
 hành khách tuyến đường Hà Nội – Việt Trì. Cụ thể như sau: 
 Đưa xe khách vào hoạt động trên tuyến đường Hà Nội - Việt Trì. Xe sẽ chạy cả hai chiều đi 
 và về. 
 o Loại xe: Xe khách 24 chỗ ngồi. 
 o Số lượng xe: 2 xe 
MAR201_Bai1_v2.0014101209 15 
 Bài 1: Bản chất của Marketing
 o Chiều từ Hà Nội đi Việt Trì: Điểm đón khách: Bến xe Mĩ Đình 
 Điểm trả khách: Bến xe Việt Trì 
 o Chiều từ Việt Trì đi Hà Nội: Điểm đón khách: Bền xe Việt Trì 
 Điểm trả khách: bến xe Mĩ Đình 
 o Dịch vụ đi kèm trên xe: 1 nước uống, 1khăn lạnh/1 hành khách. 
 1 thùng rác/1xe. 
 o Phong cách phục vụ: Lái xe và phụ xe mặc đồng phục truyền thống của công ty, phục vụ 
 theo phương châm của Mai Linh. 
 Giá 
 Qua kết quả nghiên cứu thị trường Mai Linh đưa ra mức giá vé cho tuyến Hà Nội - Việt Trì 
 là 40.000đ/người/lượt. 
 Phân phối 
 o Nhà xe bán vé tại bến xe khách Mĩ Đình và bến xe Việt Trì. 
 o Nhà xe có dịch vụ bán vé qua điện thoại và khách hàng có thể gọi điện và đặt vé ngày giờ 
 muốn đi (vào những giờ cố định mà nhà xe quy định). 
 4. Xúc tiến hỗn hợp 
 o Quảng cáo 
 . Mai Linh đưa ra chương trình quảng cáo trên đài truyền hình Phú Thọ một ngày một 
 lần vào giờ vàng khoảng 19 giờ hàng ngày, tiến hành trong 30 ngày kể từ trước khi 
 khởi hành tuyến xe 1 tuần. 
 . Quảng cáo bằng quà tặng, Mai Linh tặng cho những khách hàng đi xe khách tặng 
 phẩm nho nhỏ như cuốn sổ tay hoặc lịch có gắn hình ảnh chiếc xe khách MaiLinh và 
 số điện thoại của nhà xe nhằm cho khách hàng liên lạc đặt vé khi cần thiết nhằm định 
 vị hình ảnh xe khách Mai Linh trong tâm trí khách hàng vào tuần đầu tiên khi đưa xe 
 khách đi vào hoạt động và một số ngày đặc biệt như lễ tết. 
 . Ngoài ra còn đưa thông tin cũng như quảng cáo trên web của Mai Linh. 
 o Kích thích tiêu thụ: 
 . Trong tuần đầu tiên khi đưa xe vào vận hành thì thực hiện chương trình khuyến mãi 
 cụ thể là Mai Linh đưa ra chương trình khuyến mãi 40% giá xe cho khách hàng đi xe 
 Mai Linh. 
 . Sau một tuần khuyến mãi thì sẽ có một tuần đưa ra chương trình quay số trúng 
 thưởng, trong mỗi vé xe của Mai Linh sẽ có những con số có cơ hội dành những phần 
 thưởng hấp dẫn. 
 o Quan hệ công chúng và tuyên truyền: 
 . Một phần không thể thiếu và đóng vai trò hết sức quan trọng đó là sử dụng thông tin 
 truyền miệng. Một khi cảm nhận của khách hàng với nhà xe tốt thì thông tin này theo 
 cơ chế lan truyền gây ảnh hưởng tới một lượng lớn khách hàng tạo được niềm tin cũng 
 như sự trung thành của khách hàng tới xe khách Mai Linh. 
 . Trong mỗi chuyến xe chạy dành 5 phút cho giới thiệu về công ty Mai Linh nhằm nâng 
 cao hình ảnh của Mai Linh trong tâm trí khách hàng. 
Câu hỏi 
1. Hãy phân tích nhu cầu tự nhiên mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng 
 xe Mai Linh? 
2. Chỉ ra các giá trị mà Mai Linh cung cấp cho khách hàng 
16 MAR201_Bai1_v2.0014101209