Giáo trình Marketing kỹ nghệ

 MARKETING KỸ NGHỆ 
________________________________________________________________________ 
1 
CHƯƠNG I 
KHÁI QUÁT VỀ MARKETING KỸ NGHỆ 
I. MARKETING KỸ NGHỆ 
1. Khái niệm 
Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Theo cách định 
nghĩa chung nhất, marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm 
thoảt mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. 
Nếu xem marketing như một chức năng quản trị, đó là quá trình 
lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối những ý 
tưởng, sản phẩm và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, thoả mãn những mục 
tiêu của khách hàng. Khách hàng ở đây có thể là cá nhân hay tổ chức. 
Nếu khách hàng là các tổ chức và nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ của họ là 
để làm đầu vào cho các hoạt động và quá trình sản xuất, chúng ta sẽ gọi là 
marketing kỹ nghệ. 
Như vậy các định nghĩa về marketing kỹ nghệ, quản trị marketing 
kỹ nghệ và các định nghĩa khác trong marketing kỹ nghệ dựa trên cơ sở 
định nghĩa tương ứng trong lý luận marketing nói chung và sự phân biệt 
chính là ở chỗ khách hàng trong marketing kỹ nghệ là khách hàng tổ chức, 
sử dụng sản phẩm hay dịch vụ phục vụ cho các hoạt động đầu vào của họ. 
Giáo sư Bob McDonald định nghĩa marketing kỹ nghệ là việc tạo 
lập và quản trị các mỗi quan hệ đôi bên cùng có lợi của các nhà cung cấp 
và các khách hàng tổ chức. Định nghĩa này phù hợp với nhiều quan điểm 
nhấn mạnh đến tầm quan trọng của mối quan hệ khách hàng trong 
marketing kỹ nghệ. 
Các cá nhân và hộ giá đình có nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia 
đình gọi là khách hàng tiêu dùng. Các tổ chức có nhu cầu mua sắm cho 
các hoạt động và quá trình sản xuất của họ gọi là khách hàng công nghiệp. 
Các khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng lập thành thị trường tiêu 
- MARKETING KỸ NGHỆ 
______________________________________________________________________ 
2
2 
dùng. Các khách hàng tổ chức hiện tại và tiềm năng lập thành thị trường tổ 
chức. 
Trong thực tế, mỗi chúng ta thường xuyên chịu ảnh hưởng ở mức 
độ nào đó nhận thức được các hoạt động, các chính sách của các nhà tiếp 
thị, hoạt động trong thị trường tiêu dùng. Có thể bạn đã từng cân nhắc để 
quyết định chọn mua một loại sản phẩm nào đó và các quyết định này đã 
từng chịu ảnh hưởng của các hoạt động marketing. Hoặc có những người 
nào đó xem một chương trình quảng cáo và xem nó như một thông điệp 
liên quan đến điều họ quan tâm, mong muốn về một loại sản phẩm nào đó 
hay chỉ là để giải trí. 
Tuy nhiên các kinh nghiệm thực tiễn về thị trường công nghiệp hay 
các hoạt động thuộc marketing kỹ nghệ không phải lúc nào cũng được 
nhiều người chúng ta chứng kiến hay chịu tác động. Điều đó không có 
nghĩa giá trị trao đổi trên thị trường marketing công nghiệp không đủ lớn, 
tầm quan trọng của marketing kỹ nghệ không đáng kể. Trong thị trường 
công nghiệp, các doanh nghiệp mua bán nguyên vật liệu, các chi tiết, bộ 
phận và cũng có thể là các thành phẩm. Điều giải thích cho việc công 
chúng ít có cơ hội tiếp cận với các thông điệp mà các nhà làm marketing 
kỹ nghệ chính là do khách hàng ở đây là các tổ chức, người mua là đại 
diện cho tổ chức và có trình độ chuyên môn và nhu cầu sản phẩm hay dịch 
vụ được phục vụ trong quá trình hoạt động hay làm đầu vào cho quá trình 
sản xuất của các tổ chức và có các lý do khác do các đặc điểm khác biệt 
giữa marketing kỹ nghệ và marketing tiêu dùng. 
2. Khách hàng công nghiệp và nhu cầu trong thị trường công 
nghiệp 
Các nhà tiếp thị phân chia khách hàng tổ chức thanh 3 loại: các 
doanh nghiệp, tổ chức chính phủ và các viện, các tổ chức phi chính phủ. 
a) Các doanh nghiệp 
Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong quá trình 
hoạt động, các doanh nghiệp trong thị trường công nghiệp được phân 
thành các loại: 
 MARKETING KỸ NGHỆ 
________________________________________________________________________ 
3 
- Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó là các doanh nghiệp mua sản phẩm 
hay dịch vụ để kết hợp thành sản phẩm của mình, rồi bán cho thị trường 
công nghiệp hay thị trường tiêu dùng. Các hãng sản xuất tivi mua các linh 
kiện cấu thành tivi như transistor để tiến hành lắp ráp. Họ chính là nhà sản 
xuất thiết bị gốc. 
 - Khách hàng người sử dụng: Đó là doanh nghiệp mua sản phẩm 
hay dịch vụ để làm phương tiện sản xuất ra hàng hoá hay dịch vụ khác, rồi 
bán ra thị trường công nghiệp hay tiêu dùng. Các công ty sản xuất các mặt 
hàng đồ gỗ mua các loại máy cưa, máy khoan và các máy tương tự khác 
để thực hiện sản xuất. 
 - Nhà phân phối công nghiệp: Đó là các trung gian mua sản phẩm 
hay dịch vụ trong thị trường công nghiệp và bán lại chính sản phẩm hay 
dịch vụ đó cho những nhà phân phối khác, cho các nhà sản xuất thiết bị 
gốc hay khách hàng người sử dụng. 
b) Tổ chức chính phủ 
Khách hàng tổ chức chính phủ là các cơ quan thuộc chính quyền 
địa phương hay trung ương. Các tổ chức này mua sản phẩm hay dịch vụ sử 
dụng cho các hoạt động quốc phòng, giáo dục, phúc lợi công cộng, ... 
c) Các viện, các tổ chức  ... hân phối. 
Trong chiến lược đẩy, người mua bán lại đóng vai trò tích cực trong việc 
kích cầu, còn trong chiến lược kéo, họ đóng vai trò chủ yếu trong đáp ứng 
- MARKETING KỸ NGHỆ 
______________________________________________________________________ 
64
64 
nhu cầu. Trong thực hành marketing, các doanh nghiệp thừa sử dụng cả 
hai loại chiến lược trên. 
Trong chiến lược đẩy, tất cả các yếu tố của marketing-mix phải 
được điều chỉnh nhằm phù hợp để thích hợp với các đặc điểm của người 
mua bán lại. Giá cả và thương hiệu cần sẵn sàng để hỗ trợ người mua bán 
lại. Hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân cần có những điều chỉnh để 
phù hợp với vai trò quan trọng của người mua bán lại và có các hỗ trợ đối 
với họ. Chiến lược đẩy thường có xu hướng nhằm vào các kênh chọn lọc. 
Ngược lại việc mở rộng kênh phân phối là đặc điểm của chiến lược kéo. 
Quảng cáo và bán hàng khuyến mãi chiếm tỷ lệ lớn trong ngân sách cổ 
động của chiến lược kéo, trong khi đó bán hàng cá nhân là biến số chủ yếu 
của chính sách cổ động trong chiến lược kéo. Trong chiến lược đẩy, 
người mua bán lại có trách nhiệm tác động đến hiệu chỉnh về sản phẩm để 
phù hợp với nhu cầu các khách hàng riêng lẻ. 
Quan điểm về chiến lược đẩy và kéo giúp cho chúng ta phân tích 
về vai chủ động hay bị động của người mua bán lại trong cung ứng dịch 
vụ đối với nhà sản xuất và người dùng cuối. Nó giúp chúng ta nhận thức 
vai trò khác nhau của người mua bán lại công nghiệp trong chiến lược 
marketing và sự khác nhau giữa thị trường công nghiệp và thị trường tiêu 
dùng. 
3. Các chức năng mua bán lại 
Lý thuyết marketing cổ điển xác định 10 chức năng khác nhau của 
kênh phân phối: mua, bán, cung cấp, tài trợ, lưu trữ, phân loại, tuyển lựa, 
vận chuyển, thông tin thị trường và mạo hiểm. Việc xác định các chức 
năng marketing này phản ảnh sự phát triển sớm về lý thuyết marketing 
trong kinh tế nông nghiệp. 
Thiết kế kênh phân phối là nỗ lực để mỗi chức năng trên thực hiện 
một cách hiệu quả. Trong các kênh phân phối điển hình, người mua bán lại 
chịu trách nhiệm thực hiện phần lớn các chức năng trên và họ thực hiện 
các chức năng này tốt hơn là do nhà sản xuất. 
4. Kênh phân phối hỗn hợp 
 MARKETING KỸ NGHỆ 
________________________________________________________________________ 
65
Sự phức tạp trong thị trường công nghiệp tạo nên nhiều cơ hội cho 
việc sử dụng công nghệ thông tin để phát triển kênh phân phối. Hệ thống 
marketing công nghiệp cổ điển bao gồm lực lượng bán trực tiếp, bộ phận 
kế toán, các nhà phân phối và bộ phận thư trực tiếp. Mỗi yếu tố trên đều là 
trách nhiệm thực hiện tất cả các chức năng marketing, gồm cả lãnh đạo lực 
lượng bán, nâng cao chất lượng dịch vụ trước và sau bán, đảm bảo mối 
quan hệ hạch toán trong suốt cả một thời kỳ. 
Một hệ thống sẽ chưa hoàn thiện nếu thiếu độ linh hoạt trong thích 
ứng nhu cầu khách hàng và các điều kiện của thị trường và tạo ra mẫu 
thuẫn giữa lực lượng bán và người mua bán lại. Thật không hợp lý nếu 
một công cụ marketing và một kênh phân phối đơn nhất có tác dụng hiệu 
quả cho tất cả các giai đoạn của quá trình mua - bán, hay là một khách 
hàng riêng lẻ luôn được bởi một kênh truyền thông duy nhất. Chẳng hạn, 
thư trực tiếp không thể là phương tiện tạo nên hiệu quả trong quan hệ 
thanh toán trong mọi lúc. 
 Quan điểm về kênh phân phối hỗn hợp là sự kết hợp các yếu tố và 
nó có nhiều khả năng tạo nên tính phức tạp của các vấn đề chiến lược và 
quản trị. Có nhiều khả năng gây nên những mâu thuẫn do sự lạm dụng 
chức năng và trách nhiệm của các bộ phận độc lập trong hệ thống kênh. 
Kênh phân phối hỗn hợp yêu cầu lớn về nhu cầu truyền thông trong các 
chức năng - bán trực tiếp, phân phối, thư trực tiếp, telemarketing,v.v... 
Tính phức tạp của kênh hỗn hợp làm tăng sự khó khăn trong đo lường và 
kiểm soát tính hiệu quả. 
5. Các kiểu mua bán lại trong thị trường công nghiệp 
Người mua bán lại trong thị trường công nghiệp có thể được phân 
loại dựa vào số các chức năng họ thực hiện và phạm vi các chức năng. Đặc 
điểm chủ yếu là xác định thành viên cụ thể nào chịu trách nhiệm cơ chế 
chuyển dịch từ nhà sản xuất cho đến người sử dụng cuối. Đặc điểm thứ hai 
là xác định thành viên nào chịu trách nhiệm chuyển dịch vật chất của cơ 
chế trên. Đặc điểm thứ ba là xác định thành viên nào chịu trách nhiệm gây 
ảnh hưởng kích cầu. Ngoài ra còn xác định thành viên nào của kênh thực 
hiện chức năng khác như vận chuyển, lưu trữ hay dịch vụ tài trợ. Chức 
năng đầy đủ của người mua bán lại chủ yếu được thực hiện bởi nhà phân 
phối công nghiệp. 
- MARKETING KỸ NGHỆ 
______________________________________________________________________ 
66
66 
Các loại thành viên của kênh phân phối công nghiệp gồm có: 
1. Đại lý - gồm các đại lý bán và đại diện nhà sản xuất, tập trung 
vào chức năng bán nhưng không thực hiện phân phối vật chất. 
Chức năng chủ yếu của họ là cung cấp thông tin thị trường cho 
nhà sản xuất. 
2. Người môi giới - là một dạng của đại lý nhưng họ không có 
chức danh chính thức và thực hiện chức năng vừa đại diện cho 
người mua, vừa đại diện cho người bán để tạo nên thị trường 
và thương lượng giá trong các mặt hàng công nghiệp như 
nguyên vật liệu và các loại sản phẩm tiêu chuẩn. Họ đôi khi lưu 
giữ sản phẩm và thực hiện chức năng thanh toán. 
3. Người đầu cơ - Họ là những người mua bán sĩ hay nhà phân 
phối, nhưng chủ yếu là chuyên nghiệp đối với một số mặt hàng 
nhất định. 
4. Nhà buôn - là người tham gia vào kênh phân phối với chức 
danh chính thức, thực hiện phân phối vật chất và nhiều chức 
năng khác trong kênh phối phối. 
5. Người mua bán trực tiếp - là người thực hiện chức năng mua 
bán, tính dụng, thông tin thị trường và các chức năng khác 
nhưng không lưu giữ sản phẩm mà thực hiện việc chuyển trực 
tiếp sản phẩm từ nhà sản sản đến người dùng. 
Trong thị trường công nghiệp có hai loại người mua bán lại chủ 
yếu là đại diện của nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp. 
6. Các xu hướng ảnh hưởng phân phối trong thị trường công 
nghiệp 
Phân tích các dữ liệu của hiệp hội thương mại và các cuộc khảo sát 
cho thấy các hoạt động của các nhà phân phối công nghiệp có xu hướng 
gia tăng quy mô so với mức trung bình của các ngành khác. Các nhà phân 
phối tăng trưởng bằng mua lại. Chi phí cho các hoạt động tác nghiệp tăng 
làm lợi ích vì quy mô phát huy tác dụng trong phân phối công nghiệp. 
Việc tăng quy mô của các nhà phân phối tạo nên sự thay đổi chất 
lượng sâu sắc trong phân phối. Các nhà phân phối lớn tạo nên nhiều cơ hội 
 MARKETING KỸ NGHỆ 
________________________________________________________________________ 
67
hơn phát triển các bộ phận chuyên gia và phát triển hệ thống mua hàng 
bằng hợp đồng đối với khách hàng. Các tác nghiệp tin học hoá giúp giảm 
chi phí, dễ kiểm soát và cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng. 
Xu hướng khác là việc chuyên biệt hoá sản phẩm trong phân phối 
công nghiệp. Xu hướng này xuất hiện do các vấn đề công nghệ, kỹ thuật 
và kiến thức về sản phẩm này càng gia tăng. 
IV. CỔ ĐỘNG TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 
Cổ động trong thị trường công nghiệp là tổ hợp giữa cổ động mang 
yếu tố cá nhân và phi cá nhân nhằm vào khách hàng công nghiệp. Nó bao 
gồm bán hàng cá nhân, catalogues và tài liệu về sản phẩm, quảng cáo, thư 
trực tiếp, triển lãm thương mại, quan hệ cơ quan truyền thông và công 
chúng, sự khác biệt và khuyến mãi. 
1. Các cấp của hiệu ứng 
Mục đích của các chương trình cổ động là tác động làm người mua 
tiềm năng từ trạng thái chưa nhận thức rõ đến việc thực hiện mua sắm. 
Trong nghiên cứu về trung tâm mua, chúng ta biết có nhiều giai đoạn từ 
khi nhận diện nhu cầu cho đến việc thực hiện mua và các đánh giá, thông 
tin phản hồi. Tuy nhiên một chính sách cổ động không phải nhằm vào tất 
cả các giai đoạn mà tập trung vào những giai đọan then chốt, gồm nhận 
thức, thái độ và hành vi mua hàng, và từ đó xác định mục đích của cổ 
động. 
Lý luận marketing trong cổ động tập trung khá nhiều về mô hình 
các cấp của hiệu ứng, gồm các giai đoạn trong tiến trình nhận thức của 
khách hàng là sự biết đến, quan tâm, đánh giá, nỗ lực và chấp nhận. Lưu ý 
rằng mô hình này đề cập đến tiến trình nhận thức của các cá nhân trong 
trung tâm mua, chứ không phải là của trung tâm mua. 
Một cách mô tả khác của lý luận về các cấp của hiệu ứng xác định 
6 giai đoạn tác động, đó là sự biết đến, sự hiểu biết, thích, chuộng, tin chắc 
và thực hiện mua. Mô hình 6 giai đoạn này thiết lập trên cơ sở mô hình 
tâm lý cổ điển là phân chia hành vi thành 3 giai đoạn là giai đoạn nhận 
thức (sự biết đến và hiểu biết), suy luận, lý giải, giai đoạn tác dụng và giai 
- MARKETING KỸ NGHỆ 
______________________________________________________________________ 
68
68 
đoạn kết luận. Haward và Sheth sử dụng mô hình tương tự về hành vi 
mua: sự lưu ý, hiểu biết, thái độ, ý định và hành vi mua. 
2. Mục tiêu của cổ động 
Xác định mục tiêu là vấn đề trọng tâm đặt ra của chiến lược 
marketing cổ động. Quan điểm về các cấp của hiệu ứng trở nên công cụ 
phân tích hữu ích cho phát triển chiến lược cổ động. 
Vấn đề đặt ra là chiến lược cổ động cần nhấn mạnh vào sự biết 
đến, thái độ hay quá trình bán? Câu trả lời dựa trên nhiều yếu tố đánh giá. 
Đối với sản phẩm mới, cần nhấn mạnh đến sự biết đến. Đối với sản phẩm 
đã triển khai, cần nhấn mạnh đến tác động đến thái độ. Hoạt động bán đôi 
khi áp dụng cho sản phẩm mới hay sản phẩm cũ. 
Bước đầu tiên trong phát triển các mục tiêu marketing cổ động là 
xác định vấn đề cổ động. Quá trình xác định vấn đề cổ động cần bắt đầu từ 
việc phân tích dữ liệu về tình trạng hiện tại về khuyến khích và thái độ 
trong khách hàng hiện tại và tiềm năng. Với dữ liệu này, chiến lược cổ 
động có thể xác định mục tiêu cho mình như “cần tăng sự hiểu biết đến 
sản phẩm từ 17% đến 65% trong số các kỹ sư quá trình trong ngành hoá”. 
3. Marketing cổ động trong thị trường công nghiệp 
Cách tiếp cận tích hợp trong phát triển chiến lược marketing cổ 
động đã được đề cập trong nhiều tài liệu nghiên cứu. Các quan điểm dựa 
trên cơ sở rằng mỗi mô hình cổ động có những lợi thế đặc thù riêng và nó 
có ảnh hưởng nhau và do đó cần xác định sự ảnh hưởng lẫn nhau để phát 
triển phương án phối thức các biến số cổ động hợp lý nhất. Đặc điểm của 
cách tiếp cận marketing cổ động nữa đó là chính là sự kết hợp của hiểu 
biết về hành vi mua, đặc biệt sự ảnh hưởng của cổ động trong quá trình ra 
quyết định. 
a) Nguồn thông tin sử dụng bởi người mua công nghiệp 
Các nghiên cứu về quá trình mua cho thấy, các yếu tố phi cá nhân 
trở nên quan trọng trong thời kỳ đầu, và yếu tố cá nhân trở nên quan trọng 
hơn trong các giai đoạn đánh giá, thử nghiệm và triển khai. Theo khảo sát 
từ hơn 300 công ty, Moriarty và Spekman đã xác định tầm quan trọng của 
các nguồn thông tin (từ 1: không quan trọng, cho đến 6: quan trọng nhất). 
 MARKETING KỸ NGHỆ 
________________________________________________________________________ 
69
Nguồn sử dụng Giá trị trung bình 
tầm quan trọng 
Độ lệch 
chuẩn 
1. Văn phòng hệ thống thông tin 
2. Các phòng ban 
3. Quản trị cấp cao 
4. Lực lượng bán nội bộ 
5. Từ các chi nhánh 
6. Thông tin bán 
7. Đồng nghiệp ở công ty khác 
8. Bộ phận dịch vụ 
9. Thông tin mới trong các ấn 
phẩm thương mại 
10. Dữ liệu hiệp hội thương mại 
11. Triển lãm thương mại 
12. Quảng cáo trong các ấn phẩm 
thương mại 
13. Chuyên gia tư vấn bên ngoài 
14. Bộ phận mua sắm 
5.011 
4.688 
4.213 
3.862 
3.767 
3.446 
3.220 
2.848 
2.684 
2.510 
2.473 
2.290 
2.090 
1.675 
1.257 
1.406 
1.528 
1.454 
1.543 
1.504 
1.505 
1.672 
1.424 
1.478 
1.513 
1.290 
1.489 
1.086 
4. Nguồn ảnh hưởng: tầm quan trọng của hình ảnh 
Ảnh hưởng của truyền thống công nghiệp là sự phối hợp và tích 
luỹ ảnh hưởng của nó trong một khoảng thời gian. Bởi do chi phí bán hàng 
cá nhân chiếm tỷ lệ chủ yếu trong tổng chi phí cổ động marketing nên vấn 
đề được nhấn mạnh sẽ là mối tương tác giữa lực lượng bán hàng cá nhân 
với các thành viên khác. Nếu khách hàng hay khách hàng tiềm năng tiếp 
xúc với đại diện bán hàng của nhà sản xuất, sự tiếp xúc này trở thành yếu 
tố tác động chủ yếu cho cách nhìn nhận về công ty của khách hàng. Tuy 
nhiên nếu họ không tiếp xúc được với đại diện bán, thực tế họ đã có một 
- MARKETING KỸ NGHỆ 
______________________________________________________________________ 
70
70 
số nhìn nhận về công ty trên cơ sở những hình ảnh chung được tiếp nhận 
từ nhiều nguồn thông tin khác nhau bao gồm truyền miệng, công chúng và 
quan hệ công chúng, và quảng cáo. 
a) Hình ảnh công ty 
Mỗi công ty, lớn hoặc nhỏ đều có hình ảnh - tốt hay xấu, rõ ràng 
hay mơ hồ - trong tâm trí của khách hàng hiện tại và tiềm năng. Hình ảnh 
bao giờ cũng tồn tại, bất luận công ty có chú tâm xây dựng nó hay không. 
Nếu hình ảnh được hình thành bởi các sự kiện va nói chung không theo 
các định hướng trước, hình ảnh về không ty sẽ rất ít liên hệ với mục tiêu 
marketing và cổ động. Hình ảnh về công ty là tổng hợp các ảnh hưởng của 
cổ động về công ty, được hình thành trong tâm trí của người tiếp nhận. 
Nhân sự và uy tín của công ty sẽ được nhìn nhận khác nhau bởi khách 
hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, người lao động, nhà cung ứng, nhà 
bán buôn và công chúng. Bất kỳ một loại hay một nhóm sản phẩm cụ thể 
đều có hình ảnh riêng, khác với hình ảnh chung của công ty. Một hình ảnh 
tốt về công ty có thể được cải thiện bởi các ảnh hưởng của các hoạt động 
cổ động. 
b) Ảnh hưởng của quảng cáo lên đại diện nhà sản xuất 
5. Thiết kế chương trình truyền thông 
Thiết kế chương trình truyền thông được thực hiện qua 6 bước chủ 
yếu: xác định mục tiêu, nhận diện đối tượng tiếp nhận, xác định ngân sách, 
phát triển chiến lược thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông và 
đánh giá hiệu quả. 
a) Xác định mục tiêu 
b) Nhận diện đối tượng tiếp nhận 
c) Xác định ngân sách 
d) Phát triển chiến lược thông điệp 
e) Lựa chọn phương tiện truyền thông 
f) Đánh giá hiệu quả 
 MARKETING KỸ NGHỆ 
________________________________________________________________________ 
71
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 
1. Dựa vào các bài thảo luận phân đoạn và lựa chọn thị trường mục 
tiêu trong các chương trước, hãy thiết kế marketing-mix cho các thị 
trường mục tiêu đã chọn. 
2. Trong thiết kế marketing-mix cho thị trường công nghiệp, các nội 
dung nào sẽ được nhấn mạnh hơn và ít nhấn mạnh hơn so với 
marketing kỹ nghệ? 
3. Tìm hiểu về một doanh nghiệp hoạt động trong thị trường doanh 
nghiệp. Hãy thiết kế một chương trình truyền thông cho doanh 
nghiệp này. 
- MARKETING KỸ NGHỆ 
______________________________________________________________________ 
72
72 
MỤC LỤC 
NỘI DUNG TRANG 
Chương I – Khái quát về Marketing kỹ nghệ 1 
Chương II – Mua sắm trong thị trường công nghiệp 11 
Chương III – Quan hệ khách hàng 28 
Chương IV – Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 38 
Chương V – Marketing-mix trong thị trường công nghiệp 53