Giáo trình Marketing kỹ nghệ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Theo cách định nghĩa chung nhất, marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoảt mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Nếu xem marketing như một chức năng quản trị, đó là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng. Khách hàng ở đây có thể là cá nhân hay tổ chức. Nếu khách hàng là các tổ chức và nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ của họ là để làm đầu vào cho các hoạt động và quá trình sản xuất, chúng ta sẽ gọi là marketing kỹ nghệ.
Như vậy các định nghĩa về marketing kỹ nghệ, quản trị marketing kỹ nghệ và các định nghĩa khác trong marketing kỹ nghệ dựa trên cơ sở định nghĩa tương ứng trong lý luận marketing nói chung và sự phân biệt chính là ở chỗ khách hàng trong marketing kỹ nghệ là khách hàng tổ chức, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ phục vụ cho các hoạt động đầu vào của họ. Giáo sư Bob McDonald định nghĩa marketing kỹ nghệ là việc tạo
lập và quản trị các mỗi quan hệ đôi bên cùng có lợi của các nhà cung cấp và các khách hàng tổ chức. Định nghĩa này phù hợp với nhiều quan điểm nhấn mạnh đến tầm quan trọng của mối quan hệ khách hàng trong marketing kỹ nghệ.
![Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 1 Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 1](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7176/giao-trinh-marketing-ky-nghe-trang-1_9TPQhiMP8V.jpg)
Trang 1
![Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 2 Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 2](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7176/giao-trinh-marketing-ky-nghe-trang-2_anVIukYE1W.jpg)
Trang 2
![Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 3 Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 3](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7176/giao-trinh-marketing-ky-nghe-trang-3_Pq4AxwS6O8.jpg)
Trang 3
![Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 4 Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 4](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7176/giao-trinh-marketing-ky-nghe-trang-4_WVCcCAXDBh.jpg)
Trang 4
![Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 5 Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 5](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7176/giao-trinh-marketing-ky-nghe-trang-5_IWJwfjuYCU.jpg)
Trang 5
![Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 6 Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 6](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7176/giao-trinh-marketing-ky-nghe-trang-6_thW54UbAlI.jpg)
Trang 6
![Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 7 Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 7](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7176/giao-trinh-marketing-ky-nghe-trang-7_Ly1f565QKB.jpg)
Trang 7
![Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 8 Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 8](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7176/giao-trinh-marketing-ky-nghe-trang-8_g8EEY5YBJC.jpg)
Trang 8
![Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 9 Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 9](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7176/giao-trinh-marketing-ky-nghe-trang-9_L34Uya6XJf.jpg)
Trang 9
![Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 10 Giáo trình Marketing kỹ nghệ trang 10](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7176/giao-trinh-marketing-ky-nghe-trang-10_C9mOgNcuMu.jpg)
Trang 10
Tải về để xem bản đầy đủ
Tóm tắt nội dung tài liệu: Giáo trình Marketing kỹ nghệ
![Giáo trình Marketing kỹ nghệ Giáo trình Marketing kỹ nghệ](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/thumb/2024/01/12/giao-trinh-marketing-ky-nghe_Ogb272DncJ.jpg)
MARKETING KỸ NGHỆ ________________________________________________________________________ 1 CHƯƠNG I KHÁI QUÁT VỀ MARKETING KỸ NGHỆ I. MARKETING KỸ NGHỆ 1. Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Theo cách định nghĩa chung nhất, marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoảt mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Nếu xem marketing như một chức năng quản trị, đó là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng. Khách hàng ở đây có thể là cá nhân hay tổ chức. Nếu khách hàng là các tổ chức và nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ của họ là để làm đầu vào cho các hoạt động và quá trình sản xuất, chúng ta sẽ gọi là marketing kỹ nghệ. Như vậy các định nghĩa về marketing kỹ nghệ, quản trị marketing kỹ nghệ và các định nghĩa khác trong marketing kỹ nghệ dựa trên cơ sở định nghĩa tương ứng trong lý luận marketing nói chung và sự phân biệt chính là ở chỗ khách hàng trong marketing kỹ nghệ là khách hàng tổ chức, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ phục vụ cho các hoạt động đầu vào của họ. Giáo sư Bob McDonald định nghĩa marketing kỹ nghệ là việc tạo lập và quản trị các mỗi quan hệ đôi bên cùng có lợi của các nhà cung cấp và các khách hàng tổ chức. Định nghĩa này phù hợp với nhiều quan điểm nhấn mạnh đến tầm quan trọng của mối quan hệ khách hàng trong marketing kỹ nghệ. Các cá nhân và hộ giá đình có nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình gọi là khách hàng tiêu dùng. Các tổ chức có nhu cầu mua sắm cho các hoạt động và quá trình sản xuất của họ gọi là khách hàng công nghiệp. Các khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng lập thành thị trường tiêu - MARKETING KỸ NGHỆ ______________________________________________________________________ 2 2 dùng. Các khách hàng tổ chức hiện tại và tiềm năng lập thành thị trường tổ chức. Trong thực tế, mỗi chúng ta thường xuyên chịu ảnh hưởng ở mức độ nào đó nhận thức được các hoạt động, các chính sách của các nhà tiếp thị, hoạt động trong thị trường tiêu dùng. Có thể bạn đã từng cân nhắc để quyết định chọn mua một loại sản phẩm nào đó và các quyết định này đã từng chịu ảnh hưởng của các hoạt động marketing. Hoặc có những người nào đó xem một chương trình quảng cáo và xem nó như một thông điệp liên quan đến điều họ quan tâm, mong muốn về một loại sản phẩm nào đó hay chỉ là để giải trí. Tuy nhiên các kinh nghiệm thực tiễn về thị trường công nghiệp hay các hoạt động thuộc marketing kỹ nghệ không phải lúc nào cũng được nhiều người chúng ta chứng kiến hay chịu tác động. Điều đó không có nghĩa giá trị trao đổi trên thị trường marketing công nghiệp không đủ lớn, tầm quan trọng của marketing kỹ nghệ không đáng kể. Trong thị trường công nghiệp, các doanh nghiệp mua bán nguyên vật liệu, các chi tiết, bộ phận và cũng có thể là các thành phẩm. Điều giải thích cho việc công chúng ít có cơ hội tiếp cận với các thông điệp mà các nhà làm marketing kỹ nghệ chính là do khách hàng ở đây là các tổ chức, người mua là đại diện cho tổ chức và có trình độ chuyên môn và nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ được phục vụ trong quá trình hoạt động hay làm đầu vào cho quá trình sản xuất của các tổ chức và có các lý do khác do các đặc điểm khác biệt giữa marketing kỹ nghệ và marketing tiêu dùng. 2. Khách hàng công nghiệp và nhu cầu trong thị trường công nghiệp Các nhà tiếp thị phân chia khách hàng tổ chức thanh 3 loại: các doanh nghiệp, tổ chức chính phủ và các viện, các tổ chức phi chính phủ. a) Các doanh nghiệp Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong quá trình hoạt động, các doanh nghiệp trong thị trường công nghiệp được phân thành các loại: MARKETING KỸ NGHỆ ________________________________________________________________________ 3 - Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó là các doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp thành sản phẩm của mình, rồi bán cho thị trường công nghiệp hay thị trường tiêu dùng. Các hãng sản xuất tivi mua các linh kiện cấu thành tivi như transistor để tiến hành lắp ráp. Họ chính là nhà sản xuất thiết bị gốc. - Khách hàng người sử dụng: Đó là doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để làm phương tiện sản xuất ra hàng hoá hay dịch vụ khác, rồi bán ra thị trường công nghiệp hay tiêu dùng. Các công ty sản xuất các mặt hàng đồ gỗ mua các loại máy cưa, máy khoan và các máy tương tự khác để thực hiện sản xuất. - Nhà phân phối công nghiệp: Đó là các trung gian mua sản phẩm hay dịch vụ trong thị trường công nghiệp và bán lại chính sản phẩm hay dịch vụ đó cho những nhà phân phối khác, cho các nhà sản xuất thiết bị gốc hay khách hàng người sử dụng. b) Tổ chức chính phủ Khách hàng tổ chức chính phủ là các cơ quan thuộc chính quyền địa phương hay trung ương. Các tổ chức này mua sản phẩm hay dịch vụ sử dụng cho các hoạt động quốc phòng, giáo dục, phúc lợi công cộng, ... c) Các viện, các tổ chức ... hân phối. Trong chiến lược đẩy, người mua bán lại đóng vai trò tích cực trong việc kích cầu, còn trong chiến lược kéo, họ đóng vai trò chủ yếu trong đáp ứng - MARKETING KỸ NGHỆ ______________________________________________________________________ 64 64 nhu cầu. Trong thực hành marketing, các doanh nghiệp thừa sử dụng cả hai loại chiến lược trên. Trong chiến lược đẩy, tất cả các yếu tố của marketing-mix phải được điều chỉnh nhằm phù hợp để thích hợp với các đặc điểm của người mua bán lại. Giá cả và thương hiệu cần sẵn sàng để hỗ trợ người mua bán lại. Hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân cần có những điều chỉnh để phù hợp với vai trò quan trọng của người mua bán lại và có các hỗ trợ đối với họ. Chiến lược đẩy thường có xu hướng nhằm vào các kênh chọn lọc. Ngược lại việc mở rộng kênh phân phối là đặc điểm của chiến lược kéo. Quảng cáo và bán hàng khuyến mãi chiếm tỷ lệ lớn trong ngân sách cổ động của chiến lược kéo, trong khi đó bán hàng cá nhân là biến số chủ yếu của chính sách cổ động trong chiến lược kéo. Trong chiến lược đẩy, người mua bán lại có trách nhiệm tác động đến hiệu chỉnh về sản phẩm để phù hợp với nhu cầu các khách hàng riêng lẻ. Quan điểm về chiến lược đẩy và kéo giúp cho chúng ta phân tích về vai chủ động hay bị động của người mua bán lại trong cung ứng dịch vụ đối với nhà sản xuất và người dùng cuối. Nó giúp chúng ta nhận thức vai trò khác nhau của người mua bán lại công nghiệp trong chiến lược marketing và sự khác nhau giữa thị trường công nghiệp và thị trường tiêu dùng. 3. Các chức năng mua bán lại Lý thuyết marketing cổ điển xác định 10 chức năng khác nhau của kênh phân phối: mua, bán, cung cấp, tài trợ, lưu trữ, phân loại, tuyển lựa, vận chuyển, thông tin thị trường và mạo hiểm. Việc xác định các chức năng marketing này phản ảnh sự phát triển sớm về lý thuyết marketing trong kinh tế nông nghiệp. Thiết kế kênh phân phối là nỗ lực để mỗi chức năng trên thực hiện một cách hiệu quả. Trong các kênh phân phối điển hình, người mua bán lại chịu trách nhiệm thực hiện phần lớn các chức năng trên và họ thực hiện các chức năng này tốt hơn là do nhà sản xuất. 4. Kênh phân phối hỗn hợp MARKETING KỸ NGHỆ ________________________________________________________________________ 65 Sự phức tạp trong thị trường công nghiệp tạo nên nhiều cơ hội cho việc sử dụng công nghệ thông tin để phát triển kênh phân phối. Hệ thống marketing công nghiệp cổ điển bao gồm lực lượng bán trực tiếp, bộ phận kế toán, các nhà phân phối và bộ phận thư trực tiếp. Mỗi yếu tố trên đều là trách nhiệm thực hiện tất cả các chức năng marketing, gồm cả lãnh đạo lực lượng bán, nâng cao chất lượng dịch vụ trước và sau bán, đảm bảo mối quan hệ hạch toán trong suốt cả một thời kỳ. Một hệ thống sẽ chưa hoàn thiện nếu thiếu độ linh hoạt trong thích ứng nhu cầu khách hàng và các điều kiện của thị trường và tạo ra mẫu thuẫn giữa lực lượng bán và người mua bán lại. Thật không hợp lý nếu một công cụ marketing và một kênh phân phối đơn nhất có tác dụng hiệu quả cho tất cả các giai đoạn của quá trình mua - bán, hay là một khách hàng riêng lẻ luôn được bởi một kênh truyền thông duy nhất. Chẳng hạn, thư trực tiếp không thể là phương tiện tạo nên hiệu quả trong quan hệ thanh toán trong mọi lúc. Quan điểm về kênh phân phối hỗn hợp là sự kết hợp các yếu tố và nó có nhiều khả năng tạo nên tính phức tạp của các vấn đề chiến lược và quản trị. Có nhiều khả năng gây nên những mâu thuẫn do sự lạm dụng chức năng và trách nhiệm của các bộ phận độc lập trong hệ thống kênh. Kênh phân phối hỗn hợp yêu cầu lớn về nhu cầu truyền thông trong các chức năng - bán trực tiếp, phân phối, thư trực tiếp, telemarketing,v.v... Tính phức tạp của kênh hỗn hợp làm tăng sự khó khăn trong đo lường và kiểm soát tính hiệu quả. 5. Các kiểu mua bán lại trong thị trường công nghiệp Người mua bán lại trong thị trường công nghiệp có thể được phân loại dựa vào số các chức năng họ thực hiện và phạm vi các chức năng. Đặc điểm chủ yếu là xác định thành viên cụ thể nào chịu trách nhiệm cơ chế chuyển dịch từ nhà sản xuất cho đến người sử dụng cuối. Đặc điểm thứ hai là xác định thành viên nào chịu trách nhiệm chuyển dịch vật chất của cơ chế trên. Đặc điểm thứ ba là xác định thành viên nào chịu trách nhiệm gây ảnh hưởng kích cầu. Ngoài ra còn xác định thành viên nào của kênh thực hiện chức năng khác như vận chuyển, lưu trữ hay dịch vụ tài trợ. Chức năng đầy đủ của người mua bán lại chủ yếu được thực hiện bởi nhà phân phối công nghiệp. - MARKETING KỸ NGHỆ ______________________________________________________________________ 66 66 Các loại thành viên của kênh phân phối công nghiệp gồm có: 1. Đại lý - gồm các đại lý bán và đại diện nhà sản xuất, tập trung vào chức năng bán nhưng không thực hiện phân phối vật chất. Chức năng chủ yếu của họ là cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất. 2. Người môi giới - là một dạng của đại lý nhưng họ không có chức danh chính thức và thực hiện chức năng vừa đại diện cho người mua, vừa đại diện cho người bán để tạo nên thị trường và thương lượng giá trong các mặt hàng công nghiệp như nguyên vật liệu và các loại sản phẩm tiêu chuẩn. Họ đôi khi lưu giữ sản phẩm và thực hiện chức năng thanh toán. 3. Người đầu cơ - Họ là những người mua bán sĩ hay nhà phân phối, nhưng chủ yếu là chuyên nghiệp đối với một số mặt hàng nhất định. 4. Nhà buôn - là người tham gia vào kênh phân phối với chức danh chính thức, thực hiện phân phối vật chất và nhiều chức năng khác trong kênh phối phối. 5. Người mua bán trực tiếp - là người thực hiện chức năng mua bán, tính dụng, thông tin thị trường và các chức năng khác nhưng không lưu giữ sản phẩm mà thực hiện việc chuyển trực tiếp sản phẩm từ nhà sản sản đến người dùng. Trong thị trường công nghiệp có hai loại người mua bán lại chủ yếu là đại diện của nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp. 6. Các xu hướng ảnh hưởng phân phối trong thị trường công nghiệp Phân tích các dữ liệu của hiệp hội thương mại và các cuộc khảo sát cho thấy các hoạt động của các nhà phân phối công nghiệp có xu hướng gia tăng quy mô so với mức trung bình của các ngành khác. Các nhà phân phối tăng trưởng bằng mua lại. Chi phí cho các hoạt động tác nghiệp tăng làm lợi ích vì quy mô phát huy tác dụng trong phân phối công nghiệp. Việc tăng quy mô của các nhà phân phối tạo nên sự thay đổi chất lượng sâu sắc trong phân phối. Các nhà phân phối lớn tạo nên nhiều cơ hội MARKETING KỸ NGHỆ ________________________________________________________________________ 67 hơn phát triển các bộ phận chuyên gia và phát triển hệ thống mua hàng bằng hợp đồng đối với khách hàng. Các tác nghiệp tin học hoá giúp giảm chi phí, dễ kiểm soát và cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng. Xu hướng khác là việc chuyên biệt hoá sản phẩm trong phân phối công nghiệp. Xu hướng này xuất hiện do các vấn đề công nghệ, kỹ thuật và kiến thức về sản phẩm này càng gia tăng. IV. CỔ ĐỘNG TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP Cổ động trong thị trường công nghiệp là tổ hợp giữa cổ động mang yếu tố cá nhân và phi cá nhân nhằm vào khách hàng công nghiệp. Nó bao gồm bán hàng cá nhân, catalogues và tài liệu về sản phẩm, quảng cáo, thư trực tiếp, triển lãm thương mại, quan hệ cơ quan truyền thông và công chúng, sự khác biệt và khuyến mãi. 1. Các cấp của hiệu ứng Mục đích của các chương trình cổ động là tác động làm người mua tiềm năng từ trạng thái chưa nhận thức rõ đến việc thực hiện mua sắm. Trong nghiên cứu về trung tâm mua, chúng ta biết có nhiều giai đoạn từ khi nhận diện nhu cầu cho đến việc thực hiện mua và các đánh giá, thông tin phản hồi. Tuy nhiên một chính sách cổ động không phải nhằm vào tất cả các giai đoạn mà tập trung vào những giai đọan then chốt, gồm nhận thức, thái độ và hành vi mua hàng, và từ đó xác định mục đích của cổ động. Lý luận marketing trong cổ động tập trung khá nhiều về mô hình các cấp của hiệu ứng, gồm các giai đoạn trong tiến trình nhận thức của khách hàng là sự biết đến, quan tâm, đánh giá, nỗ lực và chấp nhận. Lưu ý rằng mô hình này đề cập đến tiến trình nhận thức của các cá nhân trong trung tâm mua, chứ không phải là của trung tâm mua. Một cách mô tả khác của lý luận về các cấp của hiệu ứng xác định 6 giai đoạn tác động, đó là sự biết đến, sự hiểu biết, thích, chuộng, tin chắc và thực hiện mua. Mô hình 6 giai đoạn này thiết lập trên cơ sở mô hình tâm lý cổ điển là phân chia hành vi thành 3 giai đoạn là giai đoạn nhận thức (sự biết đến và hiểu biết), suy luận, lý giải, giai đoạn tác dụng và giai - MARKETING KỸ NGHỆ ______________________________________________________________________ 68 68 đoạn kết luận. Haward và Sheth sử dụng mô hình tương tự về hành vi mua: sự lưu ý, hiểu biết, thái độ, ý định và hành vi mua. 2. Mục tiêu của cổ động Xác định mục tiêu là vấn đề trọng tâm đặt ra của chiến lược marketing cổ động. Quan điểm về các cấp của hiệu ứng trở nên công cụ phân tích hữu ích cho phát triển chiến lược cổ động. Vấn đề đặt ra là chiến lược cổ động cần nhấn mạnh vào sự biết đến, thái độ hay quá trình bán? Câu trả lời dựa trên nhiều yếu tố đánh giá. Đối với sản phẩm mới, cần nhấn mạnh đến sự biết đến. Đối với sản phẩm đã triển khai, cần nhấn mạnh đến tác động đến thái độ. Hoạt động bán đôi khi áp dụng cho sản phẩm mới hay sản phẩm cũ. Bước đầu tiên trong phát triển các mục tiêu marketing cổ động là xác định vấn đề cổ động. Quá trình xác định vấn đề cổ động cần bắt đầu từ việc phân tích dữ liệu về tình trạng hiện tại về khuyến khích và thái độ trong khách hàng hiện tại và tiềm năng. Với dữ liệu này, chiến lược cổ động có thể xác định mục tiêu cho mình như “cần tăng sự hiểu biết đến sản phẩm từ 17% đến 65% trong số các kỹ sư quá trình trong ngành hoá”. 3. Marketing cổ động trong thị trường công nghiệp Cách tiếp cận tích hợp trong phát triển chiến lược marketing cổ động đã được đề cập trong nhiều tài liệu nghiên cứu. Các quan điểm dựa trên cơ sở rằng mỗi mô hình cổ động có những lợi thế đặc thù riêng và nó có ảnh hưởng nhau và do đó cần xác định sự ảnh hưởng lẫn nhau để phát triển phương án phối thức các biến số cổ động hợp lý nhất. Đặc điểm của cách tiếp cận marketing cổ động nữa đó là chính là sự kết hợp của hiểu biết về hành vi mua, đặc biệt sự ảnh hưởng của cổ động trong quá trình ra quyết định. a) Nguồn thông tin sử dụng bởi người mua công nghiệp Các nghiên cứu về quá trình mua cho thấy, các yếu tố phi cá nhân trở nên quan trọng trong thời kỳ đầu, và yếu tố cá nhân trở nên quan trọng hơn trong các giai đoạn đánh giá, thử nghiệm và triển khai. Theo khảo sát từ hơn 300 công ty, Moriarty và Spekman đã xác định tầm quan trọng của các nguồn thông tin (từ 1: không quan trọng, cho đến 6: quan trọng nhất). MARKETING KỸ NGHỆ ________________________________________________________________________ 69 Nguồn sử dụng Giá trị trung bình tầm quan trọng Độ lệch chuẩn 1. Văn phòng hệ thống thông tin 2. Các phòng ban 3. Quản trị cấp cao 4. Lực lượng bán nội bộ 5. Từ các chi nhánh 6. Thông tin bán 7. Đồng nghiệp ở công ty khác 8. Bộ phận dịch vụ 9. Thông tin mới trong các ấn phẩm thương mại 10. Dữ liệu hiệp hội thương mại 11. Triển lãm thương mại 12. Quảng cáo trong các ấn phẩm thương mại 13. Chuyên gia tư vấn bên ngoài 14. Bộ phận mua sắm 5.011 4.688 4.213 3.862 3.767 3.446 3.220 2.848 2.684 2.510 2.473 2.290 2.090 1.675 1.257 1.406 1.528 1.454 1.543 1.504 1.505 1.672 1.424 1.478 1.513 1.290 1.489 1.086 4. Nguồn ảnh hưởng: tầm quan trọng của hình ảnh Ảnh hưởng của truyền thống công nghiệp là sự phối hợp và tích luỹ ảnh hưởng của nó trong một khoảng thời gian. Bởi do chi phí bán hàng cá nhân chiếm tỷ lệ chủ yếu trong tổng chi phí cổ động marketing nên vấn đề được nhấn mạnh sẽ là mối tương tác giữa lực lượng bán hàng cá nhân với các thành viên khác. Nếu khách hàng hay khách hàng tiềm năng tiếp xúc với đại diện bán hàng của nhà sản xuất, sự tiếp xúc này trở thành yếu tố tác động chủ yếu cho cách nhìn nhận về công ty của khách hàng. Tuy nhiên nếu họ không tiếp xúc được với đại diện bán, thực tế họ đã có một - MARKETING KỸ NGHỆ ______________________________________________________________________ 70 70 số nhìn nhận về công ty trên cơ sở những hình ảnh chung được tiếp nhận từ nhiều nguồn thông tin khác nhau bao gồm truyền miệng, công chúng và quan hệ công chúng, và quảng cáo. a) Hình ảnh công ty Mỗi công ty, lớn hoặc nhỏ đều có hình ảnh - tốt hay xấu, rõ ràng hay mơ hồ - trong tâm trí của khách hàng hiện tại và tiềm năng. Hình ảnh bao giờ cũng tồn tại, bất luận công ty có chú tâm xây dựng nó hay không. Nếu hình ảnh được hình thành bởi các sự kiện va nói chung không theo các định hướng trước, hình ảnh về không ty sẽ rất ít liên hệ với mục tiêu marketing và cổ động. Hình ảnh về công ty là tổng hợp các ảnh hưởng của cổ động về công ty, được hình thành trong tâm trí của người tiếp nhận. Nhân sự và uy tín của công ty sẽ được nhìn nhận khác nhau bởi khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, người lao động, nhà cung ứng, nhà bán buôn và công chúng. Bất kỳ một loại hay một nhóm sản phẩm cụ thể đều có hình ảnh riêng, khác với hình ảnh chung của công ty. Một hình ảnh tốt về công ty có thể được cải thiện bởi các ảnh hưởng của các hoạt động cổ động. b) Ảnh hưởng của quảng cáo lên đại diện nhà sản xuất 5. Thiết kế chương trình truyền thông Thiết kế chương trình truyền thông được thực hiện qua 6 bước chủ yếu: xác định mục tiêu, nhận diện đối tượng tiếp nhận, xác định ngân sách, phát triển chiến lược thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông và đánh giá hiệu quả. a) Xác định mục tiêu b) Nhận diện đối tượng tiếp nhận c) Xác định ngân sách d) Phát triển chiến lược thông điệp e) Lựa chọn phương tiện truyền thông f) Đánh giá hiệu quả MARKETING KỸ NGHỆ ________________________________________________________________________ 71 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1. Dựa vào các bài thảo luận phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu trong các chương trước, hãy thiết kế marketing-mix cho các thị trường mục tiêu đã chọn. 2. Trong thiết kế marketing-mix cho thị trường công nghiệp, các nội dung nào sẽ được nhấn mạnh hơn và ít nhấn mạnh hơn so với marketing kỹ nghệ? 3. Tìm hiểu về một doanh nghiệp hoạt động trong thị trường doanh nghiệp. Hãy thiết kế một chương trình truyền thông cho doanh nghiệp này. - MARKETING KỸ NGHỆ ______________________________________________________________________ 72 72 MỤC LỤC NỘI DUNG TRANG Chương I – Khái quát về Marketing kỹ nghệ 1 Chương II – Mua sắm trong thị trường công nghiệp 11 Chương III – Quan hệ khách hàng 28 Chương IV – Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 38 Chương V – Marketing-mix trong thị trường công nghiệp 53
File đính kèm:
giao_trinh_marketing_ky_nghe.pdf