Giáo trình Marketing

1 
Giáo trình Marketing 
MỤC LỤC 
LỜI TỰA TRANG 
LỜI GIỚI THIỆU ............................................... Error! Bookmark not defined. 
MỤC LỤC ....................................................................................................... 1 
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ..92 
1. Sự ra đời của Marketing ................................................................... 10 
2. Các khái niệm cơ bản của Marketing .............................................. 11 
2.1. Khái niệm Marketing mang tính bản chất ......................................... 11 
2.2. Các khái niệm trung gian .................................................................. 12 
2.2.1. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán ... 14 
2.2.2. Hàng hóa: ......................................................................................... 16 
2.2.3. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn .......................................................... 16 
2.2.5. Thị trường ......................................................................................... 17 
3. Vai trò và chức năng của Marketing ............................................... 18 
3.1. Vai trò và chức năng của marketing trong kinh doanh của doanh 
nghiệp ........................................................................................................ 18 
3.2. Các quan điểm quản trị Marketing .................................................... 20 
4. Thực hành ......................................................................................... 22 
CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU 
MARKETING ............................................................................................... 25 
1. Hệ thống thông tin marketing .......................................................... 25 
1.1. Sự cần thiết một Hệ thống thông tin Marketing ................................. 25 
1.2. Khái niệm và các bộ phận cấu thành ................................................. 26 
 1.2.1. Khái niệm..27 
1.2.2. Các bộ phận cấu thành ..................................................................... 27 
2. Quá trình nghiên cứu marketing ..................................................... 31 
CHƯƠNG 3. MÔI TRƯỜNG MARKETING ............................................. 37 
1. Khái quát về môi trường marketing ................................................ 37 
2. Môi trường marketing vi mô ............................................................ 38 
2.1. Người cung ứng ................................................................................ 39 
2.2. Các trung gian Marketing ................................................................. 39 
2 
Giáo trình Marketing 
2.3. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................ 40 
2.4. Khách hàng ....................................................................................... 43 
3. Môi trường marketing vĩ mô ............................................................ 43 
3.1. Môi trường nhân khẩu học ................................................................ 44 
3.2. Môi trường kinh tế ............................................................................ 46 
3.3. Môi trường tự nhiên .......................................................................... 47 
CHƯƠNG 4. HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ................................. 58 
1. Mô hình hành vi người tiêu dùng ..................................................... 58 
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ....................... 62 
2.1. Các yếu tố văn hóa .......................................................................... 62 
2.2. Các yếu tố xã hội ............................................................................. 65 
2.3. Các yếu tố cá nhân .......................................................................... 71 
2.4. Các yếu tố tâm lý ............................................................................. 73 
3. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng ............ 78 
4. Thực hành ............................................................................................... 82 
CHƯƠNG 5. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG - THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - 
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ................................................................................... 83 
1. Phân đoạn thị trường ........................................................................ 83 
1.1. Khái niệm ......................................................................................... 83 
 1.2. Lợi ích của phân đoạn thị trường..836 
 1.3. Yêu cầu của phân đoạn thị trường.836 
 1.4. Tiêu thức phân đoạn thị trường..837 
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................................... 89 
2.1. Đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn thị trường .................................. 89 
1.2. Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp ............... ... ng xúc tiến tại các điểm bán hàng 

 Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng 

 Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng 

 Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng 

 Thu thập thông tin Marketing 
Nhờ có sự giao tiếp trực tiếp giữa bên bán và bên mua, người bán hàng có 
nhiều cơ hội để nắm bắt nhu cầu của khách hàng, phản ứng linh hoạt với các loại 
khách hàng khác nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện giữa hai bên. Do vậy, 
bán hàng trực tiếp có khả năng thành công cao. 
Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình bao gồm các bước. Về 
phíabên bán cũng như bên mua có thể có một hoặc nhiều người tham gia tuỳ vào 
loại sản phẩm. 
Bán hàng cá nhân gồm các bước sau: 
- Thăm dò và đánh giá các khách hàng tiềm năng 
- Tiền tiếp xúc: các tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm năng trước khi bán 
161 
Giáo trình Marketing 
- Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng 
- Giới thiệu sản phẩm, lợi ích khi dùng sản phẩm cho khách hàng 
- Thương lượng các tình huống khi khách hàng từ chối 
- Kết thúc bán khi có các dấu hiệu mua nhận thấy ở khách hàng 
- Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. 
Để quá trình bán hàng được thực hiện tốt, cần có chức năng quản trị bán 
hàng. Đó là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các 
hoạt động bán hàng. Cụ thể hơn, quản trị bán hàng bao gồm xây dựng mục tiêu 
cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng, tuyển dụng, 
huấn luyện, phân công, giám sát, đánh giá và trả lương, thưởng cho lực lượng 
bán hàng. 
Trong mỗi thành tố nêu trên của xúc tiến, người ta lại sử dụng nhiều công 
cụ khác nhau để truyền thông, tác động đến các đối tượng khách hàng khác 
nhau. 
Để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các công ty thường thuê các công 
ty quảng cáo soạn thảo các thông điệp truyền thông, thuê các chuyên gia khuyến 
mại xây dựng các chương trình khuyến mại, thuê các chuyên gia về quan hệ 
công chúng xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong con mắt công chúng. 
Công ty còn cần phải huấn luyện đội ngũ bán hàng về kỹ năng giao tiếp, bán 
hàng và chăm sóc khách hàng. Ngoài ra, để đảm bảo tính khách quan, các công 
ty còn thuê các công ty chuyên đánh giá công tác chăm sóc khách hàng tại các 
điểm bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng của mình dưới hình thức khách 
hàng bí mật. Từ đó, công ty biết được thực trạng tình trạng chăm sóc khách hàng 
ở các cửa hàng của công ty. Đây là căn cứ quan trọng để công ty ra các quyết 
định về chăm sóc khách hàng. 
162 
Giáo trình Marketing 
2. Các giai đoạn của quá trình truyền thông 
2.1. Mô hình truyền thông 
Quá trình truyền thông Marketing tuy rất đa dạng, tuy nhiên có những đặc 
điểm chung. 
Giải thích các yếu tố trong mô hình: 
2.1.1. Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông. Đó là doanh 
nghiệp thực hiện các hoạt độ ng truyền thông. 
2.1.2. Mã hoá: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý 
tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện 
cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó. 
Ví dụ: Để quảng cáo dầu ăn Neptuyn, người ta đưa ra hình ảnh cả gia đình 
ngồi cùng ăncơm vui vẻ để nói lên sự ấm cúng gia đình nhờ sử dụng dầu ăn 
Neptuyn. 
2.1.3. Giải mã: là quá trình người nhận tin xử lý thông điệp truyền thông 
Marketing của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thể muốn truyền đạt. 
2.1.4. Người nhận tin: là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin 
(doanh nghiệp) đang muốn thuyết phục. 
2.1.5. Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi 
lĩnh hội thông điệp. 
2.1.6. Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại 
người gửi tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của 
chương trình truyền thông. 
2.1.7. Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai lệch so với 
trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể 
là do người gửi tin không hiều được quan điểm, nền tảng văn hoá của người 
nhận tin. 
Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình 
truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của 
163 
Giáo trình Marketing 
người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận 
thông tin phản hồi. 
2.2. Xác định người nhận tin 
Người nhận tin chính là thị trường mục tiêu của công ty. Đó có thể là khách 
hàng hiện tại, khách hàng tiềm ẩn của công ty, những người tham gia vào quyết 
định mua (người sử dụng, người quyết định, người ảnh hưởng). Người nhận 
tin cũng có thể là công chúng mà công ty đang muốn gây ảnh hưởng, gây thiện 
cảm. Biết rõ đối tượng nhận tin giúp cho chúng ta chọn phù hợp chủ đề truyền 
thông, nội dung thông điệp, phương tiện truyền tin, đối tượng nhận tin, tức là trả 
lời được các câu hỏi sau: what, how, when, where, whom to communicate? 
Đối tượng nhận tin có thể là các cá nhân, các nhóm người hay công chúng 
nào đó. 
2.3. Xác định phản ứng của người nhận tin 
Hiệu quả của quá trình truyền thông chính là thái độ tích cực của đối tượng 
nhận tin sau khi lĩnh hội thông tin. Do vậy, doanh nghiệp cần xác định trạng thái 
hiện tại và trạng thái sau khi truyền thông của đối tượng nhận tin. Căn cứ vào đó 
để quyết định hoạt động truyền thông tiếp theo. 
Hành vi mua hàng là kết quả của một quá trình thông qua quyết định dài. 
Do vậy, khi tiến hành truyền thông Marketing doanh nghiệp cần phải biết tại 
thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức 
nàovà cần phải đưa họ sang trạng thái nào? 
Chúng ta cần hiểu sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu liên 
quan đến quá trình truyền thông. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa 
chuộng, tin tưởng, hành động mua. 
2.3.1. Nhận biết 
Chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu của mình đã nhận biết đến 
mức nào về sản phẩm chào bán và về công ty? Nếu qua điều tra cho thấy khách 
hàng ít nhận thức về sản phẩm, hay về công ty, thì nhiệm vụ của chương trình 
164 
Giáo trình Marketing 
truyền thông phải là tăng thêm sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm, về 
công ty. Rõ ràng là khi khách hàng không biết thì họ không mua. 
2.3.2. Hiểu biết 
Nhận biết mới chỉ là bước đầu. Có thể khách hàng nhận biết dịch vụ 
Internet nhưng không hiểu rõ lợi ích, giá cả, chất lượng khi dùng Internet 
mang lại cho họ thì họ cũng không thiết tha mua. Do vậy, cần phải làm cho 
khách hàng hiểu về sản phẩm và về công ty. 
2.3.3. Thiện cảm 
Khách hàng có thể hiểu biết về sản phẩm dịch vụ, về công ty, nhưng họ 
không có thiện cảm thì khó lòng mà họ mua hàng hoá dịch vụ cuả công ty. Để 
đánh giá thiện cảm của khách hàng, công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị 
trường. Câu hỏi phỏng vấn về thiện cảm cần chia thành các nấc thang khác nhau 
để hiểu rõ mức độ thiện cảm của khách hàng (Rất không ưa, không ưa, thờ ơ, ưa 
thích, rất ưa thích). 
2.3.4. Ưa thích 
Tuy khách hàng có thể có thiện cảm với sản phẩm, nhưng họ không ưa 
thích bằng các sản phẩm cạnh tranh. Để thay đổi tình cảm của khách hàng, cần 
phải xây dựng một chiến dịch truyền thông. Để tạo ra sự ưa thích cần phải so 
sánh với các sản phẩm cạnh tranh đề khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm 
của mình. 
2.3.5. Tin tưởng 
Khách hàng ưa thích một sản phẩm, tuy nhiên cũng có thể họ chưa tin 
tưởng là cần phải mua nó. Lúc đó mục tiêu của chương trình truyền thông là làm 
cho khách hàng tin là cần phải mua sản phẩm. 
2.3.6. Hành động mua 
Khách hàng có thể trải qua tất cả năm bước trên, nhưng họ vẫn có thể lừng 
chừng chưa quyết. Khi đó mục tiêu của chương trình truyền thông Marketing là 
thuyết phục họ mua ngay. Các thủ thuật được dùng ở đây có thể là chào hàng giá 
165 
Giáo trình Marketing 
thấp, mua hàng có thưởng, cho dùng thử, thông tin rằng thời gian khuyến mại có 
hạn, số lượng khuyến mại có hạn 
Có thể rút gọn 6 bước trên thành ba mức độ sau: 
- Nhận thức (biết, hiểu), 
- Cảm thụ (có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng), và 
- Hành động mua. 
Bảng 9.2. Bảng hành động mua của khách hàng 
AIDA 
+ Attention : Gây sự chú ý 
+ Interest : Gây sự thích thú 
+ Desire : Gây ước muốn mua 
+ Action : Dẫn đến hành động mua 
2.4. Chọn phương tiện truyền thông 
Căn cứ để chọn kênh truyền thông là: 
- Đặc điểm của đối tượng nhận tin 
- Đặc điểm của kênh truyền thông 
Như vậy, muốn chọn kênh truyền thông phù hợp, chúng ta phải hiểu rõ đối 
tượng nhận tin về những kênh thông tin mà họ ưa thích sử dụng. Chẳng hạn, đối 
tượng học sinh, sinh viên thành phố quen thuộc với Internet thì đây là một kênh 
truyền thông nhanh chóng và hiệu quả. 
Có 2 loại kênh truyền thông là kênh gián tiếp và kênh trực tiếp. 
2.4.1. Kênh trực tiếp 
Là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa người truyền tin với 
đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể thu nhận ngay được thông tin 
phản hồi. Đây là loại kênh truyền thông có hiệu quả vì người phát tin có thể 
nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng. 
166 
Giáo trình Marketing 
Ví dụ: Hội nghị khách hàng, giao tiếp giữa khách hàng và giao dịch viên, 
điện thoại viên, bưu tá 
Thư quảng cáo (Direct Mail), giao tiếp qua điện thoại cũng là kênh trực 
tiếp. 
Truyền tin miệng từ các khách hàng quen cũng là một loại kênh trực tiếp 
hiệu quả. Do vậy, công ty có thể chọn phục vụ chu đáo một số khách hàng có uy 
tínnhư các ngôi sao thể thao, màn bạc, các nhà chính trịCác khách hàng này 
hài lòng sau khi sử dụng sẽ là người tuyên truyền tích cực và hiệu quả cho công 
ty. Đối với các ngành dịch vụ, do tính vô hình của dịch vụ, thì loại tin truyền 
miệng có tác dụng mạnh. 
2.4.2. Kênh gián tiếp: 
Là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa người truyền tin và người 
nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từ người nhận tin với người truyền 
tin. 
Ví dụ : Các kênh thông tin đại chúng: Báo chí, Truyền hình, Radio, Web, 
Tạp chí, Thư từ, Panô áp phích, Bảng hiệuNgoài ra, thông qua các hoạt động 
văn hoá - xã hội, thể thao, tài trợ, họp báo công ty cũng thực hiện truyền 
thông và gây được thiện cảm với khách hàng 
2.5. Chọn thông điệp 
Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hoá dưới dạng ngôn ngữ 
nào đó như: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu 
tượng(hội hoạ, âm nhạc, văn học nghệ thuật). Phải tuỳ theo đối tượng nhận 
tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn ngôn ngữ phù hợp. Nội dung thông 
điệp phải tuân theo quy tắc AIDA đã nêu ở trên. 
Yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao, 
mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn 
hoá, về thời gian và không gian nhận tin. Những yêu cầu này sẽ đảm bảo tính 
hiệu quả của chương trình truyền thông. Việc soạn thảo nội dung thông điệp cần 
167 
Giáo trình Marketing 
phải quyết định 3 vấn đề: chọn nội dung gì? bố cục thông điệp như thế nào, và 
thể hiện bằng hình thức gì? 
2.5.1. Nội dung thông điệp: 
Có ba loại đề tài mà người truyền tin có thể lựa chọn cho nội dung thông 
điệp: 
- Các đề tài hợp lý. Đó là lợi ích kinh tế khi khách hàng mua và sử dụng sản 
phẩm. Ví dụ: Vietel quảng cáo dịch vụ VoIP kết thúc bằng câu “178 mã 
số tiết kiệm của bạn”. Daco quảng cáo kem đánh răng :”Trắng răng, thơm 
miệng”. 
- Các đề tài về cảm xúc. Đó là các cảm xúc sợ hãi, lo lắng, vui buồn, hài 
hước để gây hiệu quả. Hình ảnh về một cô gái lo sợ khi xe ô tô chết máy ở 
giữa đường nơi vắng vẻ đã thôi thúc các bậc phụ huynh mua dịch vụ điện 
thoại di động cho con. Quảng cáo bột ngọt Vedan đưa ra hình ảnh cả nhà 
quây quần ăn cơm vui vẻ với các món ăn có nêm bột ngọt. 
- Các để tài về đạo đức. Cảnh một con chim đang bay chấp chới không chỗ 
dừng chân trên cánh rừng bị đốn trơ trụi nhằm kêu gọi lương tri bảo vệ 
rừng. 
2.5.2. Bố cục thông tin 
Bố cục thông tin phải hợp lý, logíc để nâng cao tính thuyết phục. Có thể có 
3 quyết định như sau cần thực hiện: 
- Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để dành cho khách hàng tự kết luận? 
- Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó? 
- Chỉ nêu một mặt “nên” hay cả hai “nên” và “không nên”? 
2.5.3. Hình thức thông tin 
Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả truyền thông. Do 
vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội hoạ, âm nhạc, kết hợp màu sắc và hình ảnh 
để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin. Ví dụ, các hình ảnh sống động màu sắc 
có tác dụng thu hút chú ý hơn là hình ảnh tĩnh. 
168 
Giáo trình Marketing 
2.6. Thu nhận thông tin phản hồi 
Sau khi thông điệp được phát đi, chủ thể truyền thông phải tiến hành 
nghiên cứu tác động của nó đến thị trường mục tiêu như nhận thức, thái độ, tình 
cảm, hành động của họ về sản phẩm, về công ty. Tác động này được đánh giá 
qua các con số cụ thể như sau: 
- Số phần trăm khách hàng mục tiêu nhận biết về nhãn hiệu sản phẩm được 
quảng cáo; 
- Số phần trăm khách hàng đã dùng thử trong số những người nhận biết; 
- Số phần trăm khách hàng hài lòng trong số những người dùng thử. 
Qua đó chúng ta đánh giá được hiệu quả của truyền thông. Đây cũng chính 
là một nội dung nghiên cứu thị trường gắn liền với hoạt động truyền thông 
marketing. 
3. Thực hành 
- So sánh quảng cáo và tuyên truyền 
- Xác định các giai đoạn của quá trình truyền thông 
- Thiết kế quảng cáo, truyền thông cho doanh nghiệp 
 
169 
Giáo trình Marketing 
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 9 
1. Khái quát về xúc tiến? 
2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp? 
3. Phân tích các yếu tố trong mô hình truyền thông? 
4. Kênh truyền thông gồm các loại nào? Ưu nhược điểm của mỗi loại? 
5. Phân tích các thành tố trong hệ thống xúc tiến hỗn hợp? 
6. Phân tích ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo? 
7. Các phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông? 
8. Hãy chọn một chương trình khuyến mại và phân tích các ưu nhược điểm 
của nó? 
9. Hãy chọn một quảng cáo và phân tích các ưu nhược điểm của nó? 
10. Hãy nhận xét về các chương trình quảng cáo của doanh nghiệp mà bạn 
xem được theo quy tắc AIDA? 
11. Tư tưởng “chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” được thể hiện như thế 
nào trong chiến lược xúc tiến? 
12. Hiện nay một số công ty sản xuất nước tương đang bị tẩy chay vì có chứa 
chất gây ung thư. Điều này rất bất lợi cho họ trong điều kiện cạnh tranh trên thị 
trường đang gia tăng. Bạn hãy xây dựng một chương trình truyền thông để khắc 
phục vấn đề đó, cải thiện hình ảnh của các công ty trong con mắt khách hàng? 
170 
Giáo trình Marketing 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. Nguyễn Ngọc Dương, Quản trị Marketing, Đại học Kỹ thuật Công nghệ 
TP. Hồ Chí Minh, Xuất bản năm 2002. 
2. Vũ Thế Phú, Marketing căn bản, Đại học Mở Bán công TP. Hồ Chí Minh, 
Xuất bản năm 1996. 
3. Vũ Thế Phú, Quản trị Marketing, Đại học Mở Bán công TP. Hồ Chí 
Minh, Xuất bản năm 1996. 
4. TS Nguyễn Thượng Thái, Marketing căn bản, Học viện công nghệ Bưu 
chính Viễn thông, Xuất bản năm 2007. 
Các trang web có liên quan: 
5. 
pham-moi.279020.html 
6. 
p53a4325.html 
7. 
quyen-luc-thu-nam.html