Giáo trình Kế toán doanh nghiệp - Marketing (Phần 2)

 65 
Chương 3: Chiến lược sản phẩm 
1. Sản phẩm hàng húa theo quõn điểm marketing 
1.1 Khỏi niệm sản phẩm hàng húa 
Khái niệm: 
 Sản phẩm là những thứ thoả mãn yêu cầu ng-ời tiêu dùng, bao gồm hai yếu tố: Vật 
chất và phi vật chất. 
- Yếu tố vật chất: Phản ánh tính chất vật lý hàng hoá của sản phẩm. 
- Yếu tố phi vật chất: Phản ánh tên gọi, nhãn hiệu, biểu t-ợng để phân biệt sản phẩm 
này với sản phẩm khác. 
Vị trí: 
- Đ-ợc coi là nền tảng, x-ơng sống của chiến l-ợc chung Marketing chỉ khi hoàn thành 
đ-ợc sản phẩm, doanh nghiệp mới vạch ph-ơng h-ớng về nhu cầu, thiết kế đầu t-, sản 
xuất. 
- Chiến l-ợc sản phẩm khi thực hiện tốt giúp doanh nghiệp đạt đ-ợc mục đích chung 
của Marketing. Đồng thời khi đó mới đảm bảo triển khai các chiến l-ợc khác có hệ 
quả. 
 Chính sách sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến sản phẩm nh-: Quyết 
định về chất l-ợng, bao gói nhãn hiệu, chủng loại và quyết định đổi mới sản phẩm. 
 Việc triển khai đồng bộ và hữu hiệu các quyết định này sẽ tăng c-ờng khả năng 
cạnh tranh cho sản phẩm và đảm bảo sự thành công của nó trên thị tr-ờng. 
 Trong điều kiện thị tr-ờng cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp phải tìm cho mình một thứ 
vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất. Thực tế có ba loại vũ khí cạnh tranh th-ờng đ-ợc thực 
hiện là: 
- Cạnh tranh bằng sản phẩm. 
- Cạnh tranh bằng giá cả. 
- Cạnh tranh bằng các yếu tố khác. 
 Trong ba loại đó, sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cơ bản và lâu bền nhất. Vì vậy, sản 
phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 
 Trong hệ thống các chính sách sản phẩm Marketing, chính sách sản phẩm giữ vị trí 
x-ơng sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà kinh doanh. 
 Chính sách sản phẩm sẽ quyết định những vấn đề chủ yếu nhất trong hoạt động kinh 
doanh. Đó là ph-ơng h-ớng sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản 
xuất kinh doanh. 
 66 
 Nhờ các hoạt động nghiên cứu của thị tr-ờng và khách hàng doanh nghiệp có thể 
tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng có chất l-ợng cao, có khả năng 
cạnh tranh mạnh mẽ. Nó còn giúp doanh nghiệp xây dựng đ-ợc một cơ cấu sản phảm 
tối -u, làm cơ sở để đầu t- hợp lý có hiệu quả. 
 Chính sách sản phẩm còn góp phần quyết định trong việc thực hiện các mục tiêu 
của chiến l-ợc chung Marketing. 
 Lợi nhuận không chỉ là mục tiêu mà còn là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và 
phát triển. Hai nhân tố có ảnh h-ởng trực tiếp tới lợi nhuận là doanh thu và chi phí 
chiến l-ợc sản phẩm ảnh h-ởng đến cả hai nhân tố này theo các cách khác nhau: Đối 
với doanh thu, một sản phẩm độc đáo, có chất l-ợng cao đối với uy tín khách hàng 
không chỉ cho phép doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ mà còn tạo điều kiện để 
doanh nghiệp khai thác triệt để các yếu tố về giá trong kinh doanh. Nh- vậy sẽ ảnh 
h-ởng trực tiếp đến doanh thu. 
 Đối với chi phí, chiến l-ợc sản phẩm tác động gián tiếp thông qua khối l-ợng hàng 
hoá tiêu thụ. Khi khối l-ợng sản xuất hàng hoá và tiêu thụ tăng lên thì chi phí cố định 
bình quân của một đơn vị sản phẩm có su h-ớng giảm xuống. 
 Nh- vậy, một chiến l-ợc sản phẩm có hiệu quả sẽ tác động tổng hợp tới các nhân tố 
làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. 
 Vị trí và thế lực của doanh nghiệp trên thị tr-ờng đ-ợc phản ánh ở thị phần của nó 
cũng nh- uy tín của sản phẩm. Muốn đứng vững trên thị tr-ờng, bành tr-ớng, thế lực, 
chi phối thị tr-ờng. Điều đầu tiên nhà doanh nghiệp phải quan tâm đến là sản phẩm 
chứ không phải giá cả hay dịch vụ. Sản phẩm đ-ợc ng-ời tiêu dùng chấp nhận và tin 
t-ởng là cơ sở quan trọng nhất để thu hút khách hàng, mở rộng thị phần, tăng c-ờng 
khả năng cạnh tranh. 
 Mặt khác chính sách sản phẩm tốt cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp khai 
thác đ-ợc các thế mạnh, hạn chế những khó khăn, bất lợi của mình. Đây là điều kiện 
thuận lợi để giảm thiểu các rủi ro trong quá trình kinh doanh, góp phần thực hiện mục 
tiêu an toàn. 
 Trong hệ thống Markting hỗn hợp, chính sách sản phẩm có ảnh h-ởng to lớn đến 
việc kiểm tra thực hiện các chính sách khác. Bởi vì, nếu tạo ra đ-ợc sản phẩm hoàn hảo 
với chất l-ợng cao, có uy tín và phù hợp tâm lý, thị hiếu tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ 
có những điều kiện thuận lợi để hình thành chính sách giá cả, lôi kéo các phần tử trung 
gian và khuyến khích họ tiêu thụ hàng hóa, đồng thời giảm bớt các chi phí xúc tiến 
yểm trợ. 
 67 
 Ng-ợc lại, một chính sách sản phẩm không tốt thì dù có bán sản phẩm với giá thấp, 
với một chính sách -u đãi với ng-ời phân phối và khách hàng cùng các hoạt động xúc 
tiến yểm trợ rầm rộ thì đó cũng chỉ là các hoạt động nhất thời và về lâu dài, sản phẩm 
sẽ bị thị tr-ờng tẩy chay. 
 Với t- cách là trụ cột của hệ thống chiến l-ợc Marketing, chính sách sản phẩm cần 
đ-ợc -u tiên và quan tâm đặc biệt. 
 Mặt khác, các chính sách khác cũng cần đ-ợc phối hợp đồng bộ để tạo điều kiện 
thuận lợi cho việc thực hiện mục tiêu của chính sách sản phẩm nói riêng và mục tiêu 
chiến l-ợc chung Marketing. ...  mà doanh nghiệp kiểm soát. 
 Mỗi doanh nghiệp có một ph-ơng pháp riêng để xác định chi phí dành cho quảng 
cáo tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể của từng doanh nghiệp và điều kiện thị tr-ờng. 
b- Chi phí và đánh giá ch-ơng trình quảng cáo. 
 Quảng cáo cũng nh- bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào đều đòi hỏi một l-ợng 
kinh phí và tính toán hiệu quả chặt chẽ. Đối với nhiều doanh nghiệp quảng cáo là một 
công cụ Marketing quan trọng, là một vấn đề sống còn cho sự thành công của họ, 
 91 
nh-ng chi phí cũng lại rất cao. Tuy nhiên hiệu quả của quảng cáo nhiều khi lại khó 
đánh giá một cách chính xác. Các quyết định chi phí cho quảng cáo th-ờng là tuỳ ý và 
tại mọi thời điểm mang tính chất -ớc đoán. Có thể nói không có một hoạt động nào 
trong kinh doanh mà quản lý lại dựa trên sự chi phí quá nhiều nh- vậy, cho một lĩnh 
vực khó tính toán cụ thể đ-ợc về hiệu quả. Trong ch-ơng trình Marketing dự kiến chi 
phí cho quảng cáo thích hợp là cần thiết vì đó là một yếu tố quyết định đến việc lựa 
chọn ph-ơng tiện quảng cáo, cách thức tiến hành quảng cáo, thời gian và không gian 
quảng cáo. Đó cũng là điều kiện tiền đề cho một ch-ơng trình quảng cáo thích hợp 
nhất vì các loại hình quảng cáo cần thực hiện theo một thời gian biểu và một tần xuất 
thích hợp. 
c- Đánh giá ch-ơng trình quảng cáo: 
-Trong các chi phí Marketing thì chi phí dành cho quảng cáo là khoản chi phí rất lớn. 
Song trên thực tế khó có thể đ-a ra một ph-ơng pháp cụ thể nào đánh giá chính xác 
đ-ợc hiệu quả của quảng cáo. Vì vậy khi đánh giá hiệu quả của quảng cáo ng-ời ta 
th-ờng đánh giá theo hai ph-ơng diện, đó là: Đánh giá về mặt l-ợng và đánh giá về 
mặt chất. 
+Về mặt l-ợng: Căn cứ vào mục tiêu của quảng cáo ng-ời ta thừơng xem xét hiệu quả 
của quảng cáo trên cơ sở các chỉ tiêu phản ánh kết quả chung của hoạt động kinh 
doanh nh-: 
*Khối l-ợng hàng hoá bán ra 
*Số l-ợng khách hàng của doanh nghiệp 
 *Phạm vi thị tr-ờng mở rộng, tốc độ tăng của lợi nhuận. 
 Đề thấy rõ hơn những kết quả cụ thể của quảng cáo, thông qua hoạt động thử 
nghiệm ng-ời ta có thể chỉ ra sự tăng tr-ởng của các chỉ tiêu trên sau khi quảng cáo so 
với tr-ớc khi quảng cáo. 
+ Về mặt chất: Có thể đánh giá sự thành công của quảng cáo trên những mặt sau đây: 
* Quảng cáo có đạt đ-ợc những yêu cầu và nguyên tắc cơ bản không ? 
* Khả năng thu hút và thuyết phục khách hàng của ch-ơng trình quảng cáo 
* Quảng cáo có đảm bảo đ-ợc sự phối hợp chặt chẽ giữa các ph-ơng tiện 
quảng cáo, giữa hình ảnh và lời nói, giữa chi phí và điều kiện cụ thể của doanh 
nghiệp không? 
* Sự phù hợp giữa ch-ơng trình quảng cáo đối với đối t-ợng khách hàng và đặc 
điểm cùng thị tr-ờng. 
* ảnh h-ởng, tác động của quảng cáo đến tâm lý của khách hàng. 
 92 
2.2. Xúc tiến bán hàng. 
 Xúc tiến bán hàng bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp đ-ợc thực hiện trong 
một phạm vi không gian và thời gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý của ng-ời mua 
và lôi kéo tiêu thụ sản phẩm. 
 Xúc tiến bán hàng là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản 
phẩm hàng hoá dịch vụ. Xúc tiến bàn hàng là một trong những hoạt động Marketing 
rất quan trọng, đặc biệt là trong điều kiện thị tr-ờng có mức độ cạnh tranh cao. Có 
nhiều yếu tố đã góp phần khiến việc xúc tiến bán hàng tăng lên mạnh mẽ, nhất là trong 
thị tr-ờng hàng tiêu dùng. Một vấn đề quan trọng đặt ra cho các nhà kinh doanh là làm 
sao phân chia ngân sách cho quảng cáo và xúc tiến bàn hàng cho thích hợp việc xúc 
tiến bán hàng hữu hiệu nhất khi đ-ợc dùng kèm với quảng cáo hoặc bán trực tiếp. 
Giống nh- quảng cáo, xúc tiến bán hàng bao gồm nhiều hoạt động phong phú, đa dạng 
và sử dụng rất nhiều kỹ thuật khác nhau mang tính nghệ thuật cao, nhằm mục đích 
kích thích tiêu thụ sản phẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và tăng c-ờng khả 
năng cạnh tranh.Tuy nhiên hoạt động quảng cáo tác động đến khách hàng mang tính 
gián tiếp thông qua các ph-ơng tiện thông tin đại chúng. Các hoạt động xúc tiến bán 
hàng lại biểu hiện mối quan hệ và cách tác động trực tiếp giữa ng-ời bán và ng-ời 
mua. Đó là quan hệ “mặt đối mặt “ giữa nhà kinh doanh với khách hàng của mình qua 
những quan hệ giao tiếp th-ờng xuyên. Nếu nh- quảng cáo tác động vào khách hàng 
một cách chậm chạp theo diễn biến tâm lý của quá trình nhận thức và quyết định mua 
thì các hoạt động xúc tiến bán hàng tác động tới khách hàng trong một phạm vi không 
gian và thời gian hẹp hơn. Tuy nhiên tác động vào tâm lý khách hàng cũng mạnh mẽ 
hơn. Do đó các hoạt động xúc tiến bán hàng mang tính hiệu quả trực tiếp hơn so với 
quảng cáo. 
 Mặt khác, cũng cần thấy rằng sự phân biệt giữa quảng cáo và hoạt động xúc tiến 
bán hàng chỉ mang ý nghĩa t-ơng đối bởi vì nội dung và hình thức của hai hoạt động 
này th-ờng đan xen vào nhau. Trong thực tế thì một số hoạt động xúc tiến bán hàng lại 
mang nội dung quảng cáo. Ng-ợc lại, một số hoạt động quảng cáo lại mang cả nội 
dung của kỹ thuật xúc tiến bán hàng. Bởi vậy, để nâng cao hiệu quả của hoạt động 
Marketing, các doanh nghiệp th-ờng sử dụng kết hợp các hoạt động này trong mối 
quan hệ hỗ trợ và đan xen vào nhau. Các kỹ thuật xúc tiến bán hàng chủ yếu th-ờng 
đ-ợc sử dụng gồm có: 
a. Các hoạt động tr-ng bầy, triển lãm. 
 93 
 Các hoạt động này nhằm mục đích chủ yếu là thu hút sự chú ý của các nhà chuyên 
môn, các giới doanh nghiệp và khách hàng có quan tâm đến lĩnh vực sản xuất kinh 
doanh của doanh nghiệp. Sự thu hút này tạo ra khả năng liên kết và hợp tác trong kinh 
doanh giữa các nhà sản xuất với nhau, giữa nhà sản xuất với những ng-ời phân phối và 
khách hàng giúp cho doanh nghiệp xây dựng đội ngũ bạn hàng tin cậy. Thông qua các 
hoạt động tr-ng bày triển lãm này doanh nghiệp có thể ký kết đ-ợc những hợp đồng 
kinh tế lớn về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. 
 Cũng thông qua những hoạt động này mà doanh nghiệp có thể đánh giá đ-ợc uy tín 
sản phẩm của mình trên thị tr-ờng, phản ứng và mức độ chấp nhận của khách hàng về 
những sản phẩm của doanh nghiệp, những hình thức chủ yếu của hoạt dộng tr-ng bày 
triển lãm gồm có: 
- Tham gia hội chợ: Doanh nghiệp có thể tham gia hội chợ trong n-ớc và ngoài n-ớc 
theo hai loại: 
+ Hội chợ tổng hợp 
+ Hội chợ chuyên ngành. 
 Hội chợ tổng hợp giới thiệu nhiều loại sản phẩm của các ngành sản xuất và dịch vụ 
khác nhau. Thông th-ờng các hội chợ đ-ợc tổ chức định kỳ theo từng khu vực nhất 
định. Trong hội chợ tổng hợp thì khả năng thu hút khách hàng đông hơn và bao gồm 
nhiều tầng lớp khác nhau qua đó khả năng tiếp xúc giao dịch và ký kết hợp đồng cũng 
đ-ợc mở rộng hơn. 
 Hội chợ chuyên ngành giới thiệu nhiều loại sản phẩm của ngành hoặc một nhóm 
ngành nhất định. Tại hội chợ chuyên ngành khả năng thu hút không nhiều nh- hội chợ 
tổng hợp. Song điểm quan trọng là nó lôi cuốn đ-ợc nững nhà kinh doanh có quan tâm 
cụ thể đến từng lĩnh vực. 
 Tham gia triển lãm kinh tế kỹ thuật: có thể đ-ợc tổ chức theo từng chuyên ngành 
hoặc tổng hợp . Các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động này không phải là để bán 
hàng mà nhằm giới thiệu, quảng cáo hàng hoá, dịch vụ, thăm dò thị tr-ờng và điều tra 
khả năng tiêu thụ hàng hoá thông qua việc ký kết các hợp đồng kinh tế giữa các doanh 
nghiệp. 
b- Các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng. 
 Các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, là nơi thể 
hiện rõ nét nhất quan hệ “mặt đối mặt” giữa doanh nghiệp và khách hàng, là nơi bộc lộ 
đầy đủ nhất những ứng xử và nghệ thuật Marketing của ng-ời kinh doanh. Vì vậy, các 
 94 
hoạt động tại nơi bán hàng cần đ-ợc các doanh nghiệp quan tâm và chú trọng đúng 
mức. Tại nơi bán hàng những hoạt động sau đây cần đ-ợc các doanh nghiệp l-u ý: 
- Chọn địa điềm để mở cửa hàng. 
- Tr-ng bày hàng hoá: 
- Trang trí nội thất cửa hàng. 
 Ngoài những hoạt động trên đây, các doanh nghiệp còn sử dụng nhiều kỹ thuật xúc 
tiến tại nơn bán hàng nh-: phiếu th-ởng, quà tặng, phiếu đổi hàng, cho thử sản phẩm, 
Những kỹ thuật này rất đa dạng và phong phú, đ-ợc áp dụng phù hợp với từng loại hình 
doanh nghiệp và đặc điểm của thị tr-ờng. 
2.3- Các hoạt động văn hoá, giải trí. 
 Những hoạt động này tạo cho khách hàng những ng-ời chung gian phân phối, lực 
l-ợng bán hàng thu đ-ợc những lợi ích từ các hoạt động giải trí mang ý nghĩa của xúc 
tiến bán hàng. Đó có thể là một khoản tiền mặt, phiếu du lịch hay hàng hoá hiện vật – 
coi nh- may mắn hoặc do nỗ lực tiêu thụ, do thiện chí của nhà kinh doanh... Một số kỹ 
thuật chủ yếu đ-ợc áp dụng là: 
+ Tổ chức các cuộc thi đấu thể thao bằng chính các sản phẩm của doanh nghiệp. 
+ Tổ chức các trò chơi thu hút khách hàng nh- một cuộc thi đố, một trò chơi, một cuộc 
thi bán hàng và các ch-ơng trình khuyến mại khác. 
+ Biểu diễn thời trang hoặc mốt.... 
2. 4- Đánh giá hiệu quả của ch-ơng trình. 
 Đánh giá hiệu quả của các ch-ơng trình xúc tiến bán hàng có vai trò rất quan trọng. 
Tuy nhiên trên thực tế th-ờng đ-ợc ít chú ý. Ngay cả khi các doanh nghiệp có cố gắng 
đánh giá thì cũng có vẻ nh- rất hời hợt, còn đánh giá về khả năng sinh lợi của ch-ơng 
trình thì lại càng ít thấy. 
 Các nhà kinh doanh có thể sử dụng nhiều ph-ơng pháp để đánh giá hiệu quả của 
ch-ơng trình. Ph-ơng pháp thông th-ờng nhất là so sánh doanh số tr-ớc, trong và sau 
ch-ơng trình xúc tiến bán hàng. Các số liệu về nhóm khách hàng sẽ cho thấy những 
loại khách hàng đáp ứng với ch-ơng trình xúc tiến bán hàng và họ sẽ làm gì sau 
ch-ơng trình. 
 Nhờ vậy xúc tiến bán hàng đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động xúc tiến 
yểm trợ. Muốn sử dụng chúng một cách có hệ thống thì cần phải xác định mục tiêu, 
chọn lựâ công cụ phù hợp, thiết lập ch-ơng trình xúc tiến bán hàng, thử nghiệm, tiến 
hành và đánh giá kết quả. 
 95 
2. 5. Quan hệ công chúng. 
 Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ giữa 
doanh nghiệp với các tầng lớp công chúng thông qua các hoạt động tiếp xúc trực tiếp, 
đ-ợc tổ chức một cách th-ờng xuyên có hệ thống, nhằm tranh thủ sự ủng hộ của các 
tầng lớp công chúng khác nhau, để nâng cao uy tín và thanh thế của doanh nghiệp trên 
thị tr-ờng. 
 Thực tiễn kinh doanh chỉ ra rằng việc giải quyết tốt mối quan hệ công chúng có ý 
nghĩa rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thực chất của các 
mối quan hệ công chúng là mối quan hệ giữa doanh nghiệp với đội ngũ bạn hàng, 
khách hàng và những tổ chức, cá nhân có ảnh h-ởng đến hoạt động kinh doanh của 
doanh nghiệp. Hiệu quả của các hoạt động này có thể đ-ợc biểu hiện trực tiếp, hoặc có 
thể phát huy trong một thời gian dài. 
 Các hoạt động tiếp xúc giữa doanh nghiệp với bên ngoài rất phong phú đa dạng, 
đ-ợc thực hiện bằng những hình thức chủ yếu sau đây: 
- Tổ chức các hội nghị khách hàng theo định kỳ hoặc đột xuất. 
- Tổ chức hội nghị của các trung gian phân phối ( bán buôn, bán lẻ, đại lý ) 
- Tổ chức hội nghị các nhà sản xuất kinh doanh. 
- Tổ chức những cuộc thăm hỏi khách hàng và đội ngũ những trung gian phân phối. 
- Tổ chức tiếp xúc và duy trì tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các tổ chức cá nhân 
có vị trí, thế lực và uy tín với xã hội, đặc biệt là các nhà chính trị, ngoại giao, các nghệ 
sĩ, vận động viên nổi tiếng... 
- Giải quyết tốt mối quan hệ với giới báo chí tuyên truyền nhằm phát huy ảnh h-ởng 
của doanh nghiệp. 
2. 6. Dịch vụ sau bán hàng. 
 Dịch vụ sau bán hàng bao gồm các hoạt động diễn ra sau khi hàng hoá đã đ-ợc tiêu 
thụ, nhằm giúp cho ng-ời tiêu dùng sử dụng hợp lý sản phẩm và nâng cao uy tín của 
doanh nghiệp trên thị tr-ờng cạnh tranh. 
 Cùng với sự phát triển của thị tr-ờng và cạnh tranh trên thị tr-ờng ngày càng diễn ra 
quyết liệt, các dịch vụ bao quanh sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và trở thành 
thứ vũ khí sắc bén của cạnh tranh. Những dịch vụ này đ-ợc chia thành 3 loại: dịch vụ 
tr-ớc khi bán hàng, dịch vụ trong khi bán hàng, dịch vụ sau khi bán hàng. 
 Các dịch vụ sau khi bán hàng tr-ớc hết thể hiện trách nhiệm của nhà kinh doanh 
đối với ng-ời tiêu dùng, thông qua các hoạt động nhằm giúp khách hàng sử dụng hợp 
lý sản phẩm nhất là những sản phẩm đòi hỏi trình độ kỹ thuật cao. Mặt khác, nhờ có 
 96 
các dịch vụ sau bán hàng, nhà kinh doanh sẽ tăng c-ờng một b-ớc mối quan hệ với 
ng-ời tiêu dùng, góp phần năng cao uy tín của doanh nghiệp và tạo lợi thế trong cạnh 
tranh thị tr-ờng. 
 Với các hoạt động Marketing sau bán hàng, doanh nghiệp còn thu nhập đ-ợc các 
thông tin về nhu cầu và mức độ chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm của mình. 
Từ đó giúp doanh nghiệp có những phản ứng và giải pháp kịp thời nhằm thích nghi với 
thị tr-ờng và khách hàng. 
 Dịch vụ sau bán hàng rất phong phú và đa dạng sau đây là những hoạt động chủ yếu 
và phổ biến: 
- Hoạt động h-ớng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm: hoạt động này là rất cần thiết để 
nâng cao hiệu xuất và lợi ích sử dụng sản phẩm nhất là với các sản phẩm lần đầu tiên 
xuất hiện trên thị tr-ờng và các sản phẩm đòi hỏi trình độ hiểu biết của ng-ời tiêu dùng 
phải cao. 
- Để h-ớng dẫn khách hàng sử dụng hợp lý sản phẩm các doanh nghiệp cần thực hiện 
tốt việc đảm bảo cung cấp các t- liệu kỹ thuật cho khách hàng nh- các bản h-ớng dẫn 
sử dụng các sách kỹ thuật chuyên môn, sơ đồ cấu tạo, các cuốn catôlô...Mặt khác, các 
doanh nghiệp có thể mở các lớp bồi d-ỡng nghiệp vụ ngắn hạn cho khách hàng về việc 
sử dụng, sửa chữa và bảo quản sản phẩm, hoặc cử các chuyên gia trực tiếp đến với 
khách hàng, để h-ớng dẫn họ sử dụng sản phẩm của mình. Điều đó sẽ tránh đ-ợc 
những hậu quả đáng tiếc có thể xẩy ra do khách hàng ít có hiểu biết về sản phẩm. 
- Hoạt động bảo hành sản phẩm: Trong những năm gần đây, hoạt động bảo hành mang 
tính chất phổ biến và là các hoạt động bắt buộc đối với các nhà kinh doanh. Điều đó 
không chỉ là trách nhiệm của doanh nghiệp đối với sản phẩm của mình mà còn góp 
phần tạo nên một tâm lý tin cậy và yên tâm cho khách hàng khi họ mua sản phẩm của 
doanh nghiệp. 
 97 
Tài liệu cần tham khảo: 
- Philip Koler, Marketing căn bản, NXB Thống kờ Hà Nội, 1997. 
- Philip Koler, Quản trị Marketing, NXB Thống kờ Hà Nội, 1997. 
- Hiệp hội Phỏp Việt, Tập bài giảng về Marketing căn bản. 
- Trần Minh Đạo và cỏc tỏc giả, Marketing, NXB Thống kờ, 1999. 
- Vũ Đỡnh Thắng và cỏc tỏc giả, Giỏo trỡnh Maerrketing nụng nghiệp,NXB Thống kờ 
Hà Nội, 2001. 
- Nguyễn Xuõn Quang và cỏc tỏc giả, Giỏo trỡnh Maerrketing thương mại, NXB 
Thống kờ Hà Nội, 1999. 
- Nguyễn Văn Cao, Marketing quốc tế, NXB Giỏo dục Hà Nội, 1999. 
- Trƣơng Đỡnh Chiến, Tăng Văn Bền, Marketing dưới gúc độ quản trị doanh nghiệp, 
NXB Thống kờ Hà Nội, 1997. 
- Trần Đỡnh Áp, Mai Huy Tõn, Marketing, NXB Licosaxuba Hà Nội, 1998. 
- Nguyễn Đại và cỏc tỏc giả, Marketing gạo, NXB Licosaxuba Hà Nội, 1990. 
- Ma Văn Thỏi, Marketing Chố, NXB nụng nghiệp Hà Nội, 1995. 
- Philip Koler, Bàn về tiếp thị, NXB Trẻ, 2007. 
- Philip Koler, Tiếp thị phỏ cỏch, NXB Trẻ, 2007. 
TRƯỜNG CAO ĐẲNG GIAO THễNG VẬN TẢI TRUNG ƯƠNG 
I
 : Thụy An, Ba Vỡ, Hà Nội : (024) 33.863.050 
 : http:// gtvttw1.edu.vn : info@gtvttw1.edu.vn