Giáo trình Kế toán doanh nghiệp - Marketing (Phần 1)

 1 
BỘ GIAO THễNG VẬN TẢI 
TRƯỜNG CAO ĐẲNG GIAO THễNG VẬN TẢI TRUNG ƯƠNG I 
GIÁO TRèNH MễN HỌC 
MARKETING 
TRèNH ĐỘ CAO ĐẲNG 
NGHỀ: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP 
Hà Nội, 2017 
Ban hà nh theo Quyế t đị nh số 1661/QĐ-CĐGTVTTWI ngà y 
31/10/2017 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng GTVT Trung ương I 
 2 
BỘ GIAO THễNG VẬN TẢI 
TRƢỜNG CAO ĐẲNG GIAO THễNG VẬN TẢI TRUNG ƢƠNG I 
GIÁO TRèNH 
Mụn học: Marketing 
NGHỀ: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP 
TRèNH ĐỘ: CAO ĐẲNG 
Hà Nội – 2017 
 3 
Mục lục 
Lời núi đầu.4 
Bài mở đầu.5 
1. Sự ra đời và phỏt triển của Marketing.5 
2. Cỏc khỏi niệm và định nghĩa...9 
3. Vai trũ và chức năng của Marketing.12 
Chương 1: Hệ thống nghiờn cứu thụng tin và mụi trường marketing 
1. Hệ thống thụng tin trong doanh nghiệp...14 
2. Nghiờn cứu Marketing...20 
3. Mụi trƣờng marketing...28 
Chương 2: Nghiờn cứu hành vi khỏch hàng và phõn đoạn thị trường 
1. Nghiờn cứu hành vi khỏch hàng và định hƣớng hoạt động marketing..38 
2. Phõn đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiờu, định vị hàng hoỏ.59 
Chương 3: Chiến lược sản phẩm 
1. Sản phẩm hàng hoỏ theo quan điểm marketing.65 
2. Cỏc quyết định về nhón hiệu hàng hoỏ..67 
3. Quyết định về bao gúi hàng hoỏ và dịch vụ khỏch hàng...69 
4. Sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm...75 
Chương 4:Thiết kế giỏ cả cho hàng húa và phõn phối sản phẩm 
1. Thiết kế giỏ cả cho hàng hoỏ.79 
2. Chiến lƣợc về kờnh phõn phối hàng hoỏ...82 
Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiờu thụ hàng hoỏ 
1. Bản chất và ý nghĩa của xỳc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiờu thụ87 
2. Cỏc hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiờu thụ sản phẩm của doanh nghiệp..89 
Tài liệu cần tham khảo:..97 
 4 
Lời núi đầu 
Nền sản xuất hàng húa đó phỏt triển với trỡnh độ cao – nền kinh tế trớ thức gắn liền với 
quỏ trỡnh quốc tế húa, toàn cầu húa đó tạo xu thế phỏt triển của nền kinh tế thế giới 
ngày càng cạnh tranh gay gắt về quy mụ, cƣờng độ, phạm vi rộng lớn và sõu hơn; xuất 
hiện liờn tục những kỹ thuật mới và thị trƣờng mới. 
Trong hoàn cảnh phỏt triển kinh tế nhƣ thế, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phỏt 
triện phải tiến hành huy động mọi nguồn lực. Đồng thời, điều hành tổng hợp mọi yếu 
tố nhằm đạt đƣợc mục tiờu đó định trƣớc. Thụng qua chiến lƣợc marketing, doanh 
nghiệp cú thể phỏt huy nội lực hƣớng vào những cơ hội hấp dẫn thị trƣờng và năng cao 
hiệu quả kinh doanh, tăng cƣờng khae năng cạnh tranh giữa cỏc quốc gia và cỏc nhà 
sản xuất hàng húa; chi phối quan hệ cung cầu nhằm dành cỏc điều kiện sản xuất, tiờu 
thụ trờn thị trƣờng cú lợi nhất. 
Nhằm mục đớch cung cấp những kiến thức, nguyờn lý marketing căn bản, đỏp ứng nhu 
cầu tỡm hiểu, nghiờn cứu của sinh viờn, cỏc tổ chức kinh tế và cỏc tổ chức phi lợi 
nhuận trong linh vực markting. 
Giỏo trỡnh markting ngoài Bài mở đầu ra thi giỏo trỡnh gồm 5 chƣơng 
Chương 1: Hệ thống nghiờn cứu thụng tin và mụi trường marketing 
Chương 2: Nghiờn cứu hành vi khỏch hàng và phõn đoạn thị trường 
Chương 3: Chiến lược sản phẩm 
Chương 4:Thiết kế giỏ cả cho hàng húa và phõn phối sản phẩm 
Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiờu thụ hàng hoỏ 
Để hoàn thành giỏo trỡnh này, chỳng tụi đó thừa kế nhiều cụng trỡnh khoa học của cỏc 
nhà nghiờn cứu trong lĩnh vực quản trị markting cũng nhƣ nhiều tổ chức cỏ nhõn tham 
gia đúng gúp bổ sungChỳng tụi trõn trọng cảm ơn cỏc nhà nghiờn cứu cú tài liệu sử 
dụng trong giỏo trỡnh này 
 5 
 Bài mở đầu: Những vấn đề chung về Markting 
1- Sự ra đời và phát triển của Marketing: 
1.1- Sự hình thành của Marketing: 
 Để tồn tại và phát triển, các nhà kinh doanh cần phải giải quyết hàng loạt các vấn 
đề kinh tế, kỹ thuật và quản lý kinh doanh. Trong những vấn đề đó luôn nổi bật hai vấn 
đề cần giải quyết một cách thống nhất đó là: Sản xuất và tiêu thụ. 
- Trong kinh doanh, sản xuất luôn là vấn đề cơ bản nó quyết định toàn bộ quá trình tái 
sản xuất hàng hoá. Tuy nhiên tiêu thụ sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra cũng 
đóng một vai trò cực kỳ quan trọng, việc tiêu thụ có ý nghĩa sống còn của doanh 
nghiệp. Vì vậy cùng với sự phát triển sản xuất và cạnh tranh thị tr-ờng các Nhà kinh 
doanh càng đặc biệt quan tâm thúc đẩy tiêu thụ. 
 Làm thế nào để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ các sản phẩm hàng hoá dịch vụ? đó là 
câu hỏi mà nhiều thế hệ các nhà kinh doanh phải trăn trở tìm câu trả lời sao cho hợp lý 
nhất. Quá trình tìm kiếm các giải pháp nhằm thúc đẩy bán ra, lôi kéo khách hàng và 
tăng c-ờng khả năng cạnh tranh thị tr-ờng dần đ-ợc hình thành nên một bộ môn khoa 
học mới, đó là bộ môn Marketing. 
 Khi nghiên cứu về hoạt động Marketing các nhà kinh tế học bắt đầu nghiên cứu từ 
nền sản xuất hàng hoá mà đặc tr-ng lớn nhất là sản xuất ra hàng hoá. Để bán và bán 
hàng là một trong những khâu quan trọng nhất và cuối cùng của quá trình kinh doanh, 
do vậy hoạt động này luôn nảy sinh các đặc tr-ng cũng nh- mâu thuẫn. 
- Thể hiện tập trung các mâu thuẫn của ng-ời bán, của ng-ời mua. 
- Thể hiện thế mạnh của sản phẩm, thế mạnh của doanh nghiệp. 
- Thể hiện sự cạnh tranh t ... oặc là khỏch hàng sẽ mua 
sản phẩm đú nữa và núi tốt với bạn bố, hoặc là núi xấu về sản phẩm đú và ko mua lại. 
Ngƣời bỏn, nhà marketing phải quảng cỏo sản phẩm của mỡnh một cỏch trung thực, 
khụng tõng bốc hay làm nõng cao kỹ vọng của khỏch hàng. Thậm chớ cú trƣờng hợp 
nhà marketing cũn cú thể hạ thấp mức độ của những tớnh năng sử dụng, để nõng cao 
mức độ hài lũng của khỏch hàng. 
Những ngƣời làm Marketing cần nắm đƣợc đầy đủ tất cả cỏc cỏch mà ngƣời tiờu dựng 
xử lý trƣờng hợp khụng hài lũng của mỡnh: 
 Những ngƣời tiờu dựng cú thể lựa chọn giữa việc sẽ cú hay khụng cú bất kỳ 
hành động nào? 
 Nếu hành động họ cú thể hành động cụng khai hay hành động riờng lẻ? Những 
hành động cụng khai bao gồm việc khiếu nại ,đến gặp luật sƣ, public review trờn 
cỏc nhúm với ngƣời thõn bạn bố, tổ chức thõn thiết,.... 
Những ngƣời làm Marketing hoàn toàn cú thể thực hiện những biện phỏp nhằm giảm 
đến mức tối trƣờng hợp ngƣời tiờu dựng khụng hài lũng sau khi mua nhƣ: 
 Viết thƣ chỳc mừng, cảm ơn khỏch hàng đó lựa chọn sản phẩm. 
 Đƣa lờn quảng cỏo những ngƣời hài lũng với nhón hiệu của mỡnh. 
 Đề nghị khỏch hàng gúp ý cải tiến và đƣa ra biện phỏp bảo đảm dịch vụ hậu 
mói 
 Cung cấp những thụng tin sau khi mua một cỏch chi tiết cho ngƣời mua - 
phƣơng phỏp này đó chứng tỏ là cú tỏc dụng làm giảm bớt những trƣờng hợp trả 
lại sản phẩm và huỷ đơn đặt hàng. 
 Luụn đảm bảo những kờnh thuận tiện để khỏch hàng cú thể khiếu nại và giải 
quyết nhanh chúng mọi nỗi bất bỡnh của khỏch hàng. 
 Phản hồi của khỏch hàng luụn là những nền tảng quý bỏu đối với cỏc nhà quản 
trị marketing, quản lý phản hồi khỏch hàng là nhiệm vụ quan trọng trong 
marketing. 
Sử dụng và xử lý sau khi mua. 
Những ngƣời làm Marketing cũng cần theo dừi xem ngƣời mua sẽ sử dụng và xử lý 
sản phẩm nhƣ thế nào. Nhiều trƣờng hợp ngƣời tiờu dựng phỏt hiện ra những cụng cụ 
mới của sản phẩm, và ngƣời làm Marketing hoàn toàn cú thể quảng cỏo những cụng 
dụng mới đú. 
 59 
Nếu ngƣời dựng xếp xú sản phẩm khụng dựng đến, thỡ nhƣ vậy cú nghĩa là sản phẩm 
đú khụng thực sự thỏa món đƣợc khỏch hàng và những lời truyền miệng sẽ khụng thất 
sự tốt. Nếu họ bỏn hay đem đổi sản phẩm, đồng nghĩa với mức tiờu thụ sản phẩm mới 
sẽ bị giảm. Nếu họ vứt bỏ sản phẩm đú, thỡ ngƣời làm Marketing cũng cần biết họ đó 
xử lý nú nhƣ ra sao, nhất là trong trƣờng hợp cú thể ảnh hƣởng xấu đến mụi trƣờng. 
2. Phõn đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiờu, định vị hàng hoỏ 
2.1. Phõn đoạn thị trường 
Phõn đoạn thị trường là quỏ trỡnh phõn chia thị trƣờng thành từng nhúm cú những nhu 
cầu tƣơng tự nhau, quan điểm nhƣ nhau và ứng xử nhƣ nhau đối với những sản phẩm 
cung ứng nhất định. Mục đớch của việc phõn đoạn thị trƣờng để cụng ty cú thể cú cơ 
hội tốt nhất phục vụ cỏc phõn đoạn nhất định, gọi là cỏc phõn đoạn thị trƣờng mục tiờu 
hay núi gọn là thị trƣờng mục tiờu. Cụng ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập cỏc 
chớnh sỏch marketing và triển khai thực hiện cỏc chƣơng trỡnh marketing thớch hợp cho 
phõn đoạn thị trƣờng mục tiờu. 
Sự cần thiết của việc phõn đoạn thị trƣờng thể hiện ở cỏc quan điểm sau: 
- Theo quan điểm của cỏc nhà marketing, một trong những nhiệm vụ quan trọng của 
doanh nghiệp là am hiểu nhu cầu, mong muốn của khỏch hàng để cú thể phục vụ họ 
một cỏch tốt nhất. Việc phõn đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiờn cứu đầy 
đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn về cỏc khỏch hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ. 
- Doanh nghiệp tỏc động đến khỏch hàng thụng qua việc định vị sản phẩm, thiết lập 
cỏc chớnh sỏch marketing và triển khai cỏc chƣơng trỡnh marketing. Cỏc nỗ lực 
marketing này sẽ trở nờn cú hiệu quả và thớch hợp khi doanh nghiệp xỏc định đƣợc cỏc 
khỏch hàng của mỡnh. Rừ ràng đối với cựng một loại sản phẩm, một phối thức 
marketing nhằm vào cỏc khỏch hàng cú cao, mong muốn cú đƣợc mặt hàng danh tiếng 
và cú chất lƣợng tốt hoàn toàn khỏc với cỏc phối thức marketing nhằm vào khỏch hàng 
bỡnh dõn, cú nhu cầu sử dụng trực tiếp và mong muốn tiết kiệm chi phớ khi mua sắm. 
- Một doanh nghiệp thật rất khú đủ khả năng, đủ nguồn lực phục vụ toàn bộ thỡ 
trường. Việc phõn đoạn thị trƣờng giỳp cho doanh nghiệp cú khả năng sử dụng cỏc 
yếu tố nguồn lực để đỏp ứng nhu cầu khỏch hàng. Hơn nữa nếu điều kiện khả năng cho 
phộp, việc đỏp ứng cho một số phõn đoạn nào đú cú thể khụng bằng cỏc đối thủ cạnh 
tranh. 
 60 
- Sự cần thiết của việc phõn đoạn thị trƣờng cũn thể hiện ở chỗ nú phự hợp với quan 
điểm kinh doanh hiện đại là thiết lập hệ thống sản xuất định hướng vào khỏch hàng. 
- Việc phõn đoạn giỳp doanh nghiệp cú điều kiện tốt hơn trong việc nghiờn cứu cỏc 
điểm mạnh, điểm yếu cỏc đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở định vị và thiết lập cỏc chớnh 
sỏch marketing hiệu quả hơn. 
Dựa trờn những quan điểm trờn, việc phõn đoạn thị trƣờng đều cần thiết trong 
marketing tiờu dựng hay marketing kỹ nghệ. Tất nhiờn vẫn cú những khỏc biệt nhất 
định trong việc sử dụng phõn đoạn thị trƣờng trong marketing tiờu dựng và kỹ nghệ. 
Chẳng hạn, nếu phõn đoạn khỏch hàng cựng sử dụng thiết bị cho mục đớch của một 
ngành kinh doanh hay phục vụ cho một ngành kinh doanh nào đú, doanh nghiệp cú cơ 
hội tốt hơn trong việc nghiờn cứu sự tăng trƣởng hay suy thoỏi của một ngành kinh 
doanh, làm cơ sở cho cỏc hoạch định chiến lƣợc của doanh nghiệp. 
Thu thập dữ liệu để phỏt triển cỏc phõn khỳc vi mụ phức tạp hơn so với phõn khỳc vĩ 
mụ. Lực lƣợng bỏn là một nơi để bắt đầu hợp lý chớnh docỏc đại diện bỏn thƣờng là 
nguồn cung cấp cỏc thụng tin về cỏc đặc điểm khỏch hàng và hành vi mua. Để thu 
đƣợc cỏc đƣợc lƣợng đo lƣờng phức tạp về hành vi mua của tổ chức nhƣ mức độ tự tin 
của ngƣời mua hay mức độ chấp nhận rủi ro của họ, cần nhất thiết tổ chức chƣơng 
trỡnh nghiờn cứu marketing. Một trong những lợi ớch rừ ràng của việc phõn khỳc qua 
hai giai đoạn là chi phớ cho cỏc chƣơng trỡnh marketing đƣợc cắt giảm do việc nghiờn 
cứu tập trung vào những phõn đoạn vĩ mụ cú tiềm năng và đỏng giỏ trong việc phõn 
đoạn chi tiết hơn ở giai đoạn phõn khỳc vi mụ. 
Việc phõn khỳc vi mụ thớch hợp hơn trong chiến lƣợc cổ động và ớt liờn quan hơn đến 
sản phẩm, giả cả và phõn phối. Cỏc quyết định chịu ảnh hƣởng bởi đặc thự cỏc phõn 
đoạn ở cấp vi mụ bao gồm việc chọn cỏc thành viờn trong tổ chức mua phụ thuộc vào 
ngƣời thực hiện giao dịch bỏn, thiết kế chƣơng trỡnh giới thiệu bỏn về cỏc tớnh chất đặc 
thự của sản phẩm để làm tiờu chuẩn quyết định của cỏc cỏ nhõn, chọn hỡnh thức quảng 
cỏo nhằm vào ảnh hƣởng quyết định mua, xỏc định ngõn sỏch cần thiết nhƣ một chức 
năng của mức độ chấp nhận rủi ro. 
Nhiều nghiờn cứu chứng tỏ khả năng sử dụng biến số hành vi trong marketing kỹ 
nghệ. Việc nghiờn cứu quyết định mua vật liệu vải bảo hiểm chỉ ra một bộ tỏm đặc 
tớnh phõn khỳc vĩ mụ trờn cơ sở sử dụng hệ phõn chuẩn ngành cụng nghiệp và trong 
 61 
mỗi phõn khỳc vĩ mụ cú hai đến năm đặc tớnh phõn khỳc vi mụ trờn cơ sở cỏc thành 
phần của trung tõm mua, ảnh hƣởng mua và tiờu chuẩn cho thủ tục mua sắm. 
Choffray và Lilien đó nghiờn cứu việc sử dụng cỏc biến số hành vi để phõn đoạn thị 
trƣờng và đó đƣa ra năm bƣớc phõn đoạn: 
Bước 1: Phỏt triển cỏc phõn đoạn vĩ mụ cú cỏc phản ứng nhƣ nhau với một cỏch thức 
đề nghị sản phẩm nhất định bởi do đặc điểm ngành cụng nghiệp, phõn bố địa lý, hay 
cỏc đặc điểm tiờu biểu khỏc. 
Bước 2: Thiết lập ma trận khỳc thị trƣờng, trong đú, cỏc cột mụ tả cỏc giai đọan ra 
quyết định và cỏc hàng là cỏc vai trũ của cỏc thành viờn tham gia vào quỏ trỡnh ra 
quyết định mua. 
Bước 3: Xõy dựng hệ thống chỉ tiờu đỏnh gia về tớnh tƣơng đồng của tổ chức và loại 
bỏ cỏc tổ chức ớt cú tớnh tƣơng đồng với nhau về cỏc đặc tớnh đó xỏc định ở trờn. Bước 
4: Phõn tớch nhúm để phỏt triển cỏc phõn đọan vi mụ, cỏc nhúm khỏch hàng tổ chức cú 
những tƣơng đồng về trung tõm mua. 
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiờu 
Cụng ty cú thể cú nhiều phƣơng ỏn để phõn đoạn thị trƣờng. Việc phõn đoạn khụng 
phải để thuận lợi trong việc đỏnh giỏ thị trƣờng và xỏc định cỏc phõn khỳc cú thể cú, 
mà điều chớnh yếu là để lựa chọn cỏc thị trƣờng mục tiờu, trờn cơ sở đú thiết lập cỏc 
chớnh sỏch marketing mix và triển khai cỏc hoạt động marketing hiệu quả nhất. Thị 
trƣờng nào doanh nghiệp mong muốn phục vụ? Đú cú phải thị trƣờng mà doanh 
nghiệp cú nhiều khả năng kiểm soỏt nhất? Thị trƣờng đanh tăng trƣởng? Thị trƣờng 
Yếu tố nhõn khẩu Yếu tố tỏc nghiệp Cỏch tiếp cận mua Yếu tố tỡnh huống mua Yếu tố 
cỏ nhõn Hỡnh IV.2. Mụ hỡnh tiếp cận “phõn lớp” tạo doanh số lớn nhất cho cụng ty? 
Hay thị trƣờng cụng ty cú nhiều khả năng cạnh tranh nhất? Túm lại, cụng ty cần thực 
hiện cỏc bƣớc phõn tớch cần thiết để lựa chọn thị trƣờng mục tiờu thớch hợp nhất. Một 
trong những căn cứ là phõn tớch tỡnh hỡnh marketing hiện tại của doanh nghiệp. Tỡnh 
hỡnh marketing hiện tại chớnh là thực trạng về tất cả cỏc yếu tố mụi trƣờng mụi trƣờng 
bờn ngoài tỏc động đến hoạt động marketing và khả năng đạt đƣợc cỏc mục tiờu 
marketing và thực trạng về cỏc yếu tố marketing bờn trong của doanh nghiệp nhƣ khả 
năng marketing của doanh nghiệp, thực trạng về hệ thống kờnh phõn phối và cụng tỏc 
quản trị kờnh, tớnh hiệu quả của cỏc chớnh sỏch marketing mix, về lực lƣợng bỏn 
hàng... 
 62 
2.3. Định vị hàng hoỏ trờn thị trường 
Tạo ra một hỡnh ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhón hiệu trong tõm trớ của khỏch hàng ở thị 
trƣờng mục tiờu Hỡnh ảnh trong tõm trớ khỏch hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và 
đỏnh giỏ của khỏch hàng về doanh nghiệp và cỏc sản phẩm mà doanh nghiệp cung 
ứng. Nú là tập hợp cỏc ấn tƣợng, cảm giỏc và khỏi niệm khỏch hàng cú đƣợc về sản 
phẩm và nhón hiệu đú. Hỡnh ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và nhón hiệu đú dựa 
trờn: 
 Sự thiết kế và truyền bỏ những hỡnh ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn. 
 Kinh nghiệm của cỏc khỏch hàng qua tiờu dựng sản phẩm. Định vị thƣờng thành 
cụng khi tỡm ra cầu nối niềm tin thầm kớn của khỏch hàng với đặc tớnh độc đỏo của 
doanh nghiệp, sản phẩm hay nhón hiệu. 
2.3.1 Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trờn thị trƣờng mục tiờu 
Chiến lƣợc định vị phải lựa chọn cho hỡnh ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm, nhón hiệu 
một vị thế trờn thị trƣờng mục tiờu trong mối tƣơng quan so sỏnh với những đối thủ 
cạnh tranh. Vị thế của sản phẩm trờn thị trƣờng đƣợc quyết định bởi sự đỏnh giỏ của 
khỏch hàng, nú thể hiện bằng thỏi độ của khỏch hàng đối với sản phẩm (ƣa chuộng, tẩy 
chay, bàng quan). Sản phẩm cú vị thế tốt phải đủ sức hấp dẫn và giữ chõn khỏch hàng 
khụng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh. Vị thế lựa chọn liờn quan trực tiếp đến việc 
lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trớ mới (những vựng thị 
trƣờng mà đối thủ cạnh tranh chƣa sở hữu). 
2.3.2 Tạo sự khỏc biệt cho nhón hiệu, sản phẩm 
Khỏi niệm: Tạo sự khỏc biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm 
khỏc biệt cú ý nghĩa để khỏch hàng cú thể phõn biệt sản phẩm của doanh nghiệp với 
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cỏc cụng cụ Marketing sử dụng để tạo sự khỏc biệt: 
* Nhúm 1: Tạo sự khỏc biệt cho sản phẩm vật chất: sử dụng cỏc yếu tố, tớnh chất, cụng 
dụng, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dỏng, kết cấu... Điều cốt lừi doanh 
nghiệp phải tỡm ra đƣợc những yếu tố mà cú thể đỏp ứng đỳng những mong đợi của 
khỏch hàng mục tiờu. 
 * Nhúm 2: Tạo sự khỏc biệt cho dịch vụ. Vớ dụ: giao hàng, lắp đặt, bảo hành bảo trỡ, 
tƣ vấn... Sự khỏc biệt về dịch vụ sẽ cú hiệu quả cao khi khú tỡm đƣợc sự khỏc biệt về 
vật chất. Việc lựa chọn yếu tố nào phải dựa vào việc trả lời cỏc cõu hỏi: Khỏch hàng cú 
chấp nhận khụng? Nú cú thật sự tạo ra khỏc biệt với sản phẩm cạnh tranh khụng? Cỏc 
 63 
đối thủ cạnh tranh cú dễ dàng ỏp dụng bắt chƣớc khụng? Thời gian mà yếu tố này tạo 
ra lợi thế cho doanh nghiệp là bao lõu? 
 * Nhúm 3: Tạo điểm khỏc biệt về nhõn sự Thụng qua việc tuyển chọn và huấn luyện 
đội ngũ nhõn viờn tốt hơn đối thủ cạnh tranh để giành lợi thế cạnh tranh. Vớ dụ: Hàng 
khụng Việt Nam tuyển chọn tiếp viờn trẻ, đẹp và đào tạo một phong cỏch dịch vụ 
chuyờn nghiệp Vấn đề trọng tõm khi sử dụng nhúm cụng cụ này: o Phõn loại đội ngũ 
cỏn bộ cụng nhõn viờn của doanh nghiệp theo đỳng chức năng nhiệm vụ phự hợp với 
việc thoả món nhu cầu và ƣớc muốn của khỏch hàng. o Huấn luyện đội ngũ cỏn bộ 
cụng nhõn viờn cú ý thức toàn tõm toàn ý với khỏch hàng phự hợp với chức năng 
nhiệm vụ đƣợc giao. 
* Nhúm 4: Tạo sự khỏc biệt về hỡnh ảnh Khi cỏc sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống 
nhau thỡ khỏch hàng thƣờng cú phản ứng khỏc nhau về hỡnh ảnh của doanh nghiệp hay 
nhón hiệu. Nếu doanh nghiệp làm khỏch hàng đỏnh giỏ tốt về “nhõn cỏch” của mỡnh 
thỡ sẽ làm cho họ liờn tƣởng tới sản phẩm và doanh nghiệp với một thỏi độ thiện chớ. 
Vớ dụ: LG với đƣờng lờn đỉnh Olympia, Duy Lợi với việc làm từ thiện, Honda với 
chƣơng trỡnh Tụi yờu Việt Nam... 
Yờu cầu: Để tạo sự khỏc biệt về hỡnh ảnh, doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào thiết 
kế và lựa chọn hỡnh ảnh tạo nột đặc trƣng cho sản phẩm doanh nghiệp đồng thời phải 
truyền đạt đƣợc những thụng tin độc đỏo tạo nờn những nột chớnh của sản phẩm và vị 
trớ của nú với khỏch hàng mục tiờu. Lựa chọn và khuyếch trƣơng những điểm khỏc biệt 
cú ý nghĩa: o Doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trƣơng bao nhiờu điểm khỏc biệt 
và những điểm khỏc biệt này cú ý nghĩa nhƣ thế nào đối với khỏch hàng mục tiờu. o 
Doanh nghiệp cú thể cú rất nhiều điểm khỏc biệt nhƣng khụng phải điểm khỏc biệt nào 
cũng cú giỏ trị với khỏch hàng, hơn nữa việc khuyếch trƣơng điểm khỏc biệt liờn quan 
trực tiếp đến lựa chọn phƣơng tiện và chi phớ o Điểm khỏc biệt đƣợc lựa chọn phải là 
điểm khỏc biệt gắn với lợi ớch mà khỏch hàng mong đợi ở sản phẩm đồng thời cú khả 
năng dễ biểu đạt bằng ngụn ngữ tạo điều kiện cho hoạt động truyền thụng cú hiệu quả 
với khỏch hàng mục tiờu (lựa chọn cụng cụ truyền thụng cú hiệu quả). 
2.3.3 Cỏc bƣớc của tiến trỡnh định vị Tiến hành phõn đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị 
trƣờng mục tiờu. 
Đỏnh giỏ thực trạng của những định vị hiện cú trờn thị trƣờng mục tiờu: bằng cỏch lập 
bản đồ định vị – đú là một sơ đồ mụ tả tất cả những tiờu chuẩn mà khỏch hàng đỏnh 
 64 
giỏ và lựa chọn sản phẩm, thƣờng đú là những tiờu chuẩn mà cỏc cụng ty sử dụng để 
cạnh tranh với nhau. Phõn tớch sản phẩm, khỏch hàng, cạnh tranh và thể hiện trờn bản 
đồ định vị những vị trớ của sản phẩm hiện cú trờn thị trƣờng. Những vị trớ này cho 
phộp biết đƣợc vị trớ của sản phẩm trờn thị trƣờng. 
 Chọn hỡnh ảnh và vị thế cho nhón hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trờn bản đồ định 
vị. Căn cứ vào điều kiện của doanh nghiệp và kết quả xỏc định vị trớ sản phẩm hiện cú, 
doanh nghiệp phải giải quyết 2 vấn đề: o Doanh nghiệp sử dụng những cụng cụ nào để 
khắc hoạ hỡnh ảnh của sản phẩm nhón hiệu trong tõm trớ khỏch hàng? Bằng đặc tớnh 
sản phẩm hay biểu tƣợng? o Doanh nghiệp lựa chọn vị trớ nào trờn thị trƣờng mục 
tiờu? Cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trớ mới trờn thị trƣờng? 
 Soạn thảo chƣơng trỡnh Marketing hỗn hợp để thực hiện chiến lƣợc định vị đó chọn.