Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng khi mua sắm trên các trang thương mại điện tử

1833 
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH 
HÀNG KHI MUA SẮM TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI 
ĐIỆN TỬ 
Nguyễn Phạm Thanh Phương 
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh 
GVHD: ThS. Nguyễn Vĕ Hậu 
TÓM TẮT 
Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên 
thế giới trong những năm gần đây. Điều này được thể hiện qua số lượng người tiêu dùng mua sắm 
trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian. 
Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố 
ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử là rất cần thiết đối với các 
doanh nghiệp và các nhà bán lẻ trực tuyến. 
Nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách 
hàng trên các trang thương mại điện tử. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 biến độc lập tác động 
đến ý định mua sắm của khách hàng gồm: (1) Tin tưởng, (2) Giá cả hàng hóa, (3) Dễ sử dụng, (4) 
Giao diện website, (5) Chi phí trung gian. Trong đó, yếu tố chi phí trung gian có tác động mạnh nhất 
đến ý định mua sắm. 
Từ khóa: Các yếu tố ảnh hưởng, mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng, trang thương mại điện tử, ý 
định mua sắm. 
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 
1.1 Cơ sở lý thuyết 
Trong phần cơ sở lý thuyết cần làm rõ 3 khái niệm chính là dịch vụ, chất lượng dịch vụ và mua sắm 
trực tuyến: (1) Thuật ngữ dịch vụ là những hoạt động vô hình đáp ứng sự thỏa mãn mong muốn của 
khách hàng. Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm 
tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml 
et al. 1996). (2) Chất lượng dịch vụ được định nghĩa như là sự đánh giá tổng thể về dịch vụ bởi khách 
hàng (Eshghi et al., 2008). Dịch vụ được xem là có chất lượng khi nó phù hợp với mong đợi của 
khách hàng (Asubonteng et al., 1996). (3). Theo Bùi Thanh Tráng (2014) mua sắm online là một quá 
trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian 
xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử. 
1.2 Mô hình nghiên cứu 
Từ các nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy có những yếu tố tác động đến ý định mua sắm 
của khách hàng trên các trang TMĐT là những yếu tố sau: Chất lượng thông tin, thiết kế trang web, 
đặc tính hàng hóa, uy tín nhà cung cấp, khả năng giao dịch sự phản hồi, sự bảo mật/ riêng tư, 
1834 
phương thức thanh toán khâu giao hàng dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng sản phẩm, 
tương tác với nhân viên, giá trị kinh tế, hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến, dịch vụ hỗ trợ, giá trị 
thương hiệu, tính tin cậy vào công cụ mua hàng, sự thuận tiện đối với các hoạt động thương mại 
điện tử, tính dễ tiếp cận, rủi do trong hoạt động bán, giá của sản phẩm, sự phong phú về chủng 
loại và nhãn hàng, ảnh hưởng xã hội, tính dễ sử dụng, 
Từ các yếu tố lý thuyết cũng như từ một số nghiên cứu có liên quan, tác giả đề xuất mô hình lý 
thuyết như sau: 
Hình 1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng 
trên các trang thương mại điện tử 
(Nguồn: Tác giả tự đề xuất) 
2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 
250 bảng câu hỏi theo thang đo Likert được nhóm tác giả gửi cho người tiêu dùng để phỏng vấn 
trực tiếp những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trên các trang 
thương mại điện tử tại Việt Nam, trong đó có 205 bảng câu hỏi hợp lệ. Sau khi thu thập được số 
lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ hỗ trợ là SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu. Độ tin cậy của 
các thang đo được xác định bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha của tất cả các nhân 
tố đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng từ 0,3 trở lên điều đó cho thấy thang đo các khái 
niệm đều đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy. Như vậy, thông qua công cụ phân tích hệ số Cronbach’s 
Alpha, 42 biến quan sát thuộc 7 nhân tố trên đều đạt về hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương 
quan tổng nên được giữ lại để tiếp tục phân tích khám phá EFA. Trong nghiên cứu này sử dụng dữ 
liệu để phân tích hồi quy đa biến và kiểm định đối với mẫu độc lập để xem liệu có khác biệt về các 
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử với nhau hay không. 
Phương pháp xử lý dữ liệu được thực hiện, bao gồm: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, 
kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích tương quan và phân tích hồi quy - kiểm định các 
giả thuyết. 
Sau khi đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám 
phá (EFA). Trong phương pháp này, các biến có trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn .50 trong 
EFA sẽ tiếp tục bị loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal axis factoring với phép quay 
chệch góc Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố tại eigenvalue bằng 1. Thang đo được chấp 
nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và trọng số nhân tố từ .55 trở lên (Đinh Phi 
Hổ, 2014). Nghiên cứu sẽ kiểm định tương quan theo theo tiêu chuẩn là hệ số hồi quy chưa chuẩn 
1835 
hóa của các biến độc lập phải có giá trị tại cột Sig. <0,05. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 
trong bảng phân tích ANOVA, điều kiện xác định phù hợp là giá trị Sig.< 0,05. 
Trong hình kiểm định Spearman, tại cột ABSRES mức ý nghĩa của các biến độc lập đều lớn hơn 0,05 
(Sig.>0,05) thì đi đến kết luận rằng phương sai của phần dư không thay đổi. Như vậy các biến trong 
mô hình có ý nghĩa thống kê. Để kiểm định giả thuyết, nghiên cứu sử dụng hệ số hồi quy chưa 
chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients). Nếu các hệ số hồi quy này có giá trị tại Sig. < 0,05 thì kết 
luận có mối tương quan giữa biến độc lập đó với biến phụ thuộc trong nghiên cứu. Nếu hệ số hồi 
quy có giá trị âm thì kết luận có tác động ngược chiều và ngược lại giá trị hồi quy có giá trị dương thì 
kết luận tác động thuận chiều. 
3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 
3.1 Phân tích Cronbach's Alpha và Phân tích nhân tố khám phá EFA 
Kết quả nghiên cứu rút trích được yếu tố với phương sai trích 64,934%. Nghĩa là các thành phần 
thang đo trong mô hình sau khi được trích giải thích được 64,934% sự thay đổi của các yếu tố ảnh 
hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng khi mua sắm trên các trang thương mại điện tử. 
Sau phân thích EFA có 8 yếu tố gồm là (1) Sự tin cậy; (2) Năng lực phục vụ; (3) Cá nhân hóa; (4) Tin 
tưởng; (5) Giá cả hàng hóa; (6) Dễ sử dụng; (7) Giao diện website; (8) Chi phí giao dịch trung gian. 
Thang đo mới các yếu tố trong mô hình nghiên cứu chính thức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết 
định mua sắm của khách hàng khi mua hàng trên các trang thương mại điện tử gồm 34 biến quan 
sát trong đó có 30 biến quan sát thuộc các biến độc lập và 4 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc ý 
định mua hàng. 
3.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 
3.2.1 Kiểm định hệ số hồi quy 
Kết quả phân tích hồi quy đa biến đối với hệ số hồi quy trong Bảng 1 bên dưới cho thấy các nhân tố 
có tương quan ý nghĩa với động lực làm việc ở độ tin cậy 99%, riêng chỉ có nhân tố Năng lực phục 
vụ không có tương quan với động lực làm việc ở độ tin cậy này (vì Sig. >0,05). 
Bảng 1: Kết quả kiểm định hệ số hồi quy 
Model 
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients 
t Sig. 
B Std. Error Beta 
1 (Constant) 4,053E-17 ,051 ,000 1,000 
SUTC ,218 ,051 ,218 4,295 ,000 
NLPV ,114 ,051 ,114 2,242 ,026 
CANH ,229 ,051 ,229 4,505 ,000 
TITU ,326 ,051 ,326 6,410 ,000 
GCHH ,344 ,051 ,344 6,777 ,000 
DESD ,142 ,051 ,142 2,795 ,006 
GDWS ,121 ,051 ,121 2,373 ,019 
CPTG ,349 ,051 ,349 6,872 ,000 
(Nguồn: Từ kết quả nghiên cứu của tác giả) 
1836 
3.2.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 
Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0,494. Như vậy có nghĩa là 49,4% sự thay đổi trong các 
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên các trang thương mại điện tử được giải 
thích bởi các biến độc lập trong mô hình. 
Bảng 2: Mức độ giải thích của mô hình 
Model R 
R 
Square 
Adjusted R 
Square 
Std. Error of the 
Estimate 
Change Statistics 
R Square 
Change 
F 
Change 
df1 
1 ,703a ,494 ,473 .72561397 ,494 23.932 8 
(Nguồn: Từ kết quả nghiên cứu của tác giả) 
Trong bảng phân tích phương sai bên dưới, kết quả cho thấy giá trị Sig < 0,05, điều này có thể kết 
luận mô hình đưa ra phù hợp với dữ liệu thực tế. Hay nói cách khác, các biến độc lập có tương 
quan tuyến tính với biến phụ thuộc với mức độ tin cậy 95%. 
Bảng 3: Mức độ phù hợp của mô hình 
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 
1 Regression 100,803 8 12,600 23,932 .000b 
Residual 103,197 196 ,527 
Total 204,000 204 
(Nguồn: Từ kết quả nghiên cứu của tác giả) 
3.2.3 Kiểm định phương sai phần dư thay đổi 
Để kiểm định hiện tượng phương sai của các phần dư thay đổi nhằm đánh giá sự phù hợp của kết 
quả nghiên cứu trong mô hình. Trong kiểm định này chỉ sử dụng các biến độc lập được xem xét 
phù hợp trong kiểm định hệ số hồi quy ở trên, bên cạnh đó biến phụ thuộc YM không đưa vào kiểm 
định này. Trong kiểm định Spearman bên dưới, tại cột ABSRES (phần dư mô hình hồi quy) mức ý 
nghĩa của các biến độc lập SUTC, NLPV và CANH bị loại vì có Sig>0,05, còn các biến khác như TITU, 
GCHH, DESD, GDWS, CPTG được giữ lại. 
Bảng 4: Kiểm định Spearman 
 ABSRES SUTC NLPV CANH TITU GCHH DESD GDWS CPTG 
S
p
e
a
rm
a
n
's rh
o
ABSRES Correlation 
Coefficient 
1,000 -.227** .215** -.192** ,059 ,059 -,016 ,030 -,060 
Sig. (2-tailed) ,001 ,002 ,006 ,398 ,401 ,819 ,666 ,391 
N 205 205 205 205 205 205 205 205 205 
SUTC Correlation 
Coefficient 
-.227** 1,000 -,004 ,066 -,037 -,017 -,012 ,006 ,071 
Sig. (2-tailed) ,001 ,950 ,347 ,594 ,804 ,869 ,928 ,312 
N 205 205 205 205 205 205 205 205 205 
1837 
 ABSRES SUTC NLPV CANH TITU GCHH DESD GDWS CPTG 
NLPV Correlation 
Coefficient 
.215** -,004 1,000 ,011 ,130 ,023 ,031 ,074 ,004 
Sig. (2-tailed) ,002 ,950 ,875 ,063 ,741 ,656 ,292 ,954 
N 205 205 205 205 205 205 205 205 205 
CANH Correlation 
Coefficient 
-.192** ,066 ,011 1,000 ,005 ,087 ,087 -,080 ,040 
Sig. (2-tailed) ,006 ,347 ,875 ,942 ,214 ,216 ,253 ,573 
N 205 205 205 205 205 205 205 205 205 
TITU Correlation 
Coefficient 
,059 -,037 ,130 ,005 1,000 ,046 ,130 ,055 ,047 
Sig. (2-tailed) ,398 ,594 ,063 ,942 ,513 ,064 ,432 ,508 
N 205 205 205 205 205 205 205 205 205 
GCHH Correlation 
Coefficient 
,059 -,017 ,023 ,087 ,046 1,000 ,017 ,005 ,041 
Sig. (2-tailed) ,401 ,804 ,741 ,214 ,513 ,811 ,947 ,557 
N 205 205 205 205 205 205 205 205 205 
DESD Correlation 
Coefficient 
-,016 -,012 ,031 ,087 ,130 ,017 1,000 ,057 ,020 
Sig. (2-tailed) ,819 ,869 ,656 ,216 ,064 ,811 ,419 ,777 
N 205 205 205 205 205 205 205 205 205 
GDWS Correlation 
Coefficient 
,030 ,006 ,074 -,080 ,055 ,005 ,057 1,000 ,031 
Sig. (2-tailed) ,666 ,928 ,292 ,253 ,432 ,947 ,419 ,655 
N 205 205 205 205 205 205 205 205 205 
YDMH Correlation 
Coefficient 
-,060 ,071 ,004 ,040 ,047 ,041 ,020 ,031 1,000 
Sig. (2-tailed) ,391 ,312 ,954 ,573 ,508 ,557 ,777 ,655 
N 205 205 205 205 205 205 205 205 205 
(Nguồn: Từ kết quả nghiên cứu của tác giả) 
4 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 
4.1 Hàm ý nghiên cứu 
Mô hình nghiên cứu sau kiểm định cho thấy có đến 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 
của khách hàng khi mua hàng trên các trang TMĐT tại độ tin cậy 95%. So với nhiều nghiên cứu 
trước đây như đã được đề cập trong phần tổng quan ở trên thì nghiên cứu này cho thấy sự khác 
biệt đáng kể về số lượng yếu tố tác động đến quết định mua sắm. 
Kết quả kiểm định cho thấy yếu tố chi phí trung gian có có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua 
sắm của khách hàng trên các trang TMĐT, các doanh nghiệp trong việc phân bổ nguồn lực cho yếu 
tố này nhiều hơn. 
1838 
Nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 
của khách hàng khi mua hàng trên các trang TMĐT so sánh theo giới tính nam và nữ, giữa các 
nhóm theo thu nhập, giữa các nhóm theo độ tuổi. 
4.2 Hạn chế của nghiên cứu 
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ thực hiện trong khu vực TP. Hồ Chí Minh nên kết quả của nghiên cứu sẽ 
không tránh khỏi tính tổng quát cho các thị trường tại những nơi khác. 
Thứ hai, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên kết quả nghiên cứu chưa có 
tính đại diện cao nhất cho tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắmcủa khách hàng. Nếu 
sử dụng phương pháp chọn mẫu theo tỷ lệ phân nhóm thì kết quả nghiên cứu có thể sẽ có một số 
khác biệt. 
Thứ ba, nghiên cứu này mới chỉ giải thích được 64,934% sự biến thiên trong động lực làm việc, điều 
này có nghĩa là còn 35,006% thuộc về một số yếu tố khác chưa đưa vào mô hình hoặc từ các tác 
động ngoại lai. 
Thứ tư, việc khảo sát đối tượng còn ít, bên cạnh đó kinh phí khảo sát ít nên việc nhận được sự phối 
hợp tích cực của người trả lời còn hạn chế nên phần nào ảnh hưởng đến tính chính xác của kết quả 
kiểm định. 
4.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo 
Từ các hạn chế trên của đề tài, nghiên cứu đề xuất gợi ý cho các đề tài nên mở rộng lý thuyết và 
đưa thêm vào các yếu tố mới vì các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến luôn 
biến đổi không ngừng theo nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng, trong điều kiện thị 
trường ngày nay. Hơn nữa có thể có nhiều nhân tố khác chưa được nêu ra trong đề tài này. Các 
nhân tố đang được nghiên cứu là những nhân tố cơ bản có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 
điện trực tuyến của người tiêu dùng. Có như vậy, những đề tài nghiên cứu sau mới đầy đủ và chính 
xác hơn. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1] Bùi Thanh Tráng (năm 2014), Kỳ vọng và cảm nhận lợi ích đối với mua sắm trực tuyến, Tạp chí 
Kinh tế và Phát triển, số 201 tháng 03/2014. 
[2] Asubonteng, P., McCleary, K. J. & Swan, J. E. (1996). 'SERVQUAL revisited: a critical review of 
service quality'. Journal of services marketing, 10(6), 62-81. 
[3] Eshghi, A., Roy, S. K. & Ganguli, S. (2008). 'Service quality and customer satisfaction: An 
Empirical Investigation in Indian Mobile Telecommunications Services'. Marketing 
Management Journal, 18(2). 
[4] Zeithaml, V., Bitner, M. & Gremler, D. (1996). 'Services Marketing McGraw Hill'. New York.