Bài giảng Quản trị quan hệ khách hàng - Chương 5: Quản lý mạng lưới và đối tác trong CRM

Slide 1 
CHƯƠNG 5: QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI VÀ ĐỐI 
TÁC TRONG CRM
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 2 
Mục tiêu nghiên cứu
• Những hiểu biết cơ bản về mạng lưới và các quan hệ mạng lưới của một
doanh nghiệp/tổ chức; các loại đối tác và các loại quan hệ với các đối tác; 
các quan hệ trong nội bộ doanh nghiệp. 
• Nội dung và quy trình, phương pháp tổ chức thực hiện quan hệ đối tác
trong mọi hoạt động của doanh nghiệp/tổ chức. 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 3 
5.1 Mạng lưới
• Một tổ chức muốn tồn tại và phát triển, không thể đứng một mình
• Tổ chức đó phải định vị mình trong một mạng lưới – network.
• Tình hình hoạt động của mạng lưới mà tổ chức tham gia quyết định hiệu
quả hoạt động của tổ chức
•Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là chiến lược kinh
doanh cốt lõi, kết hợp các quá trình và chức năng bên 
trong với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và phân 
phối giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được 
lợi nhuận. 
•CRM được đặt trên nền tảng dữ liệu liên quan đến 
khách hàng có giá trị cao và được hỗ trợ bởi công 
nghệ thông tin.
Cạnh tranh
giờ đây là
cạnh tranh
giữa các
mạng lưới
cung ứng
giá trị
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 4 
Mạng lưới là gì?
• Mạng lưới là một cấu trúc được tạo ra bởi các điểm nút được liên kết 
với nhau bằng các mạch nối.
• Mạng lưới kinh doanh là cấu trúc được tạo ra bởi các điểm nút doanh 
nghiệp, tổ chức và cá nhân có mối quan hệ với nhau.
• Mỗi một doanh nghiệp luôn là điểm nút của rất nhiều các mạng lưới 
kinh doanh với nhiều mối quan hệ chằng chịt. Làm sao để biến mối 
quan hệ đó là mối quan hệ chiến lược – không thể cắt bỏ?
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 5 
Tác động qua lại trong mạng lưới
• Vị trí của một doanh nghiệp trong mạng lưới chính là một nguồn tạo ra
lợi thế cạnh tranh
• Cung cấp nguồn lực và khả năng thực hiện những hoạt động tạo ra
và cung ứng giá trị cho khách hàng
• Vị trí của doanh nghiệp trong mạng lưới không ổn định
• Thay đổi khi đóng góp của doanh nghiệp vào hệ thống thay đổi
• Ở các vị trí khác nhau, sức ảnh hưởng của một thể nhân với mạng lưới
là khác nhau
• Vị trí có ảnh hưởng mạnh nhất trong mạng lưới được gọi là “focal firm” 
– Doanh nghiệp trung tâm, doanh nghiệp lõi – Doanh nghiệp chủ đạo
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 6 
Mạng lưới kinh doanh và CRM
• Mạng lưới chính là một khía cạnh không thể tách rời của CRM chiến lược. Các
thành viên trong mạng lưới cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết, dịch vụ, 
vốn, con người, công nghệ và tri thức được sử dụng nhằm tạo ra giá trị cho
khách hàng của doanh nghiệp chủ đạo. 
• CRM – đòi hỏi quản trị mạng lưới kinh doanh
• Quản trị hệ thống tạo ra giá trị – tích hợp tất cả các khâu, các mắt xích và
các mối liên hệ trong toàn bộ chuỗi giá trị (toàn cầu)
• Hình thành mạng lưới là nghệ thuật xây dựng và duy trì các mối quan 
hệ
• Mục đích của việc hình thành mạng lưới là tạo ra nhóm khách hàng 
và nguồn thông tin làm tăng chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ, 
giảm chi phí của khách hàng, làm cho đối thủ cạnh tranh tự hỏi là làm 
thế nào mà bạn có được công việc mà họ không hoặc chưa có
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 7 
Nguyên l{ quản trị mạng lưới
• Mạng lưới không bất biến/cố định
• Mạng lưới không hoàn toàn bị kiểm soát bởi một DN đơn lẻ
• Một vài DN lớn có thể có ảnh hưởng lớn tới sự vận hành của mạng lưới
• Mức độ ảnh hưởng của DN tới mạng lưới và ngược lại phụ thuộc vào vị
thế của DN trong mạng lưới
• Vị thế của DN trong mạng lưới phụ thuộc vào
• Trình độ kiến thức và khoa học công nghệ
• Kỹ năng và sự phù hợp
• Mức độ đóng góp
• Kh ... ______________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 129 
Kiến trúc CRM thành công
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 130 
8.2. Vị trí và nội dung của đánh giá, điều chỉnh chiến lược và hệ thống CRM
8.2.1. Đánh giá cơ sở dữ liệu chung về khách hàng: xây dựng, 
thu thập, phân tích DLKH
8.2.2. Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu để tập
trung khai thác
8.2.4. Đánh giá các biện pháp xây dựng và duy trì quan hệ với
khách hàng
8.2.5. Đánh giá phần mềm CRM
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 131 
Những nội dung cần đánh giá
Đánh giá cơ sở 
dữ liệu khách 
hàng
• Mức độ đầy đủ
• Khả năng cập nhật, 
điều chỉnh
• Khả năng biến dữ 
liệu thành thông tin 
có ý nghĩa
• Đánh giá việc thu 
thập thông tin phản 
hồi từ khách hàng
Đánh giá việc lựa 
chọn khách hàng 
mục tiêu
• Đánh giá tiêu chí 
phân đoạn
• Đánh giá quy mô và 
tiềm năng các đoạn 
sau khi phân đoạn
• Đánh giá thực tế tiềm 
năng của các đoạn 
thị trường với nguồn 
lực của doanh nghiệp
Đánh giá các biện 
pháp CRM
• Có nhắm đúng khách 
hàng?
• Có thiết lập được 
quan hệ?
• Có duy trì được quan 
hệ?
• Có phát triển được 
quan hệ?
Đánh giá phần mềm
CRM
• Tính khả dụng
• Khả năng tích hợp với
hệ thống hiện có
• Tính đa nhiệm nhưng
có thể phân quyền
• Bảo mật thông tin
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 132 
Đánh giá cơ sở dữ liệu khách hàng 
• Mức độ đầy đủ
• Khả năng cập nhật, điều chỉnh
• Khả năng biến dữ liệu thành thông tin có ý nghĩa
• Đánh giá việc thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 133 
Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu
• Đánh giá tiêu chí phân đoạn
• Đánh giá quy mô và tiềm năng các đoạn sau khi phân đoạn
• Đánh giá thực tế tiềm năng của các đoạn thị trường với nguồn 
lực của doanh nghiệp
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 134 
Đánh giá các biện pháp CRM
• Có nhắm đúng khách hàng mục tiêu và khách hàng trọng điểm 
không?
• Có nhận thức và giải quyết xung đột không?
• Có thiết lập được quan hệ? 
• Chi phí để thiết lập quan hệ như thế nào?
• Có duy trì được quan hệ? 
• Có tiết giảm dần được các chi phí quan hệ khách hàng không?
• Có phát triển được quan hệ?
• Có thể có các mối quan hệ khác của khách hàng không?
• Có khai thác các cơ hội bán chéo hay không?
• Doanh số từ khách hàng thay đổi như thế nào?
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 135 
Đánh giá phần mềm CRM
Yêu cầu chung
cho cả CRM hay 
bất kz phần mềm
nào khác
Yêu cầu về 
thu nhận và 
lưu trữ số 
liệu
Yêu cầu đối 
với nội dung 
CRM
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 136 
Yêu cầu chung
• Tính khả dụng của phần mềm CRM
• Khả năng tích hợp với các phần mềm và hệ thống hiện có
• Đa nhiệm, đa người dùng, đa mục đích nhưng có thể phân quyền
• Bảo mật thông tin, tùy biến và nhúng vào các hệ thống khác
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 137 
Yêu cầu cụ thể
Yêu cầu về thu nhận, xử lý và lưu trữ dữ liệu
Với thuật toán được thiết kế trong phần mềm
CRM
Với các nội dung thực hiện trong CRM
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 138 
Yêu cầu về thu nhận, xử lý và lưu trữ số liệu
• Phần mềm CRM phải có khả năng cập nhật, xử lý (bao gồm cả 
phân tích, tổng hợp và ra quyết định) và lưu trữ số liệu. Phần 
mềm phải có khả năng tập hợp thông tin thành cơ sở dữ liệu đáp 
ứng các nhu cầu sử dụng nhằm xây dựng, duy trình và phát triển mối 
quan hệ với khách hàng. CSDL được lưu trữ dưới dạng tối giản để 
nâng cao hiệu quả sử dụng phần cứng được đầu tư.
• Phần mềm CRM cần có khả năng tích hợp với các phần mềm quản l{ 
khác đã và sẽ được sử dụng thành một hệ thống thống nhất với đủ 
loại giao thức từ truyền thống như nhập số liệu trực tiếp, fax, 
email... đến hiện đại như thu thập tự động qua mạng LAN, 
Internet...
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 139 
Yêu cầu với các thuật toán CRM
• Phần mềm cần được thiết kế để nhà quản lý (người sử dụng) có thể quản
lý hoạt động kinh doanh trên bình diện khách hàng và doanh số
• Truy xuất thông tin về khách hàng, về doanh số cho từng khu vực thị 
trường, từng khách hàng
• Truy xuất thông tin theo format yêu cầu
• Những thuật toán được xây dựng để phân tích, tổng hợp kết quả đầu
vào và đầu ra được lượng hóa (bằng con số) cho dù đôi khi những vấn đề
cần lượng hóa mang tính cảm tính (định tính)
• Cho phép người sử dụng thay đổi các trọng số (khi cần thiết) trong 
xử lý dữ liệu. 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 140 
Yêu cầu đối với các nội dung thực hiện CRM
(1)
• Với quản trị marketing: Trợ giúp triển khai và đánh giá marketing:
• Xây dựng phương án, triển khai và quản lý chiến dịch marketing
• Công cụ để quản lý và phân tích ngân sách dành cho công tác marketing.
• Công cụ phân tích kết quả marketing.
• Dự báo thị trường: Dự báo, phân tích xu hướng và mức độ ảnh hưởng
• Phân hệ bán hàng: Quản lý quy trình bán hàng:
• Phân tích công việc để đảm bảo thời gian và chi phí hợp lý.
• Mở rộng kênh phân phối và kiểm soát bán hàng.
• Phân tích hoạt động bán hàng và công tác đào tạo.
• Tập trung hóa công tác quản lý việc tương tác và tiếp xúc với KH.
• Xử lý hiệu quả việc mua và đặt hàng.
• Bán hàng từ xa, bán hàng qua mạng
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 141 
Yêu cầu với nội dung thực hiện CRM (2)
• Hỗ trợ khách hàng: Hỗ trợ chăm sóc khách hàng, nâng cao độ tin 
cậy của sản phẩm cung ứng với khách hàng.
• Tích lũy, cập nhật kinh nghiệm vào hệ thống CRM: Kinh nghiệm 
chăm sóc khách hàng, giải quyết vấn đề hay kinh nghiệm với khách 
hàng khó tính...
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 142 
Đánh giá kết quả CRM
• Tài sản khách hàng thay đổi như thế nào: Số lượng? Chất 
lượng?
• Tỷ lệ khách hàng trung thành
• Tỷ lệ khách hàng mới
• Chỉ số RFM – (Rencency-Frequently-Monetary value)
• Tỷ lệ khách hàng mất đi
• Kết quả xử lý khiếu nại
• Làm cho khách hàng hài lòng và mua lại?
• Xử lý khiếu nại qua các điểm tiếp xúc?
• Mức độ hài lòng của khách hàng
• Mua lại
• Gợi ý cho người khác
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 143 
8.3. Các giai đoạn đánh giá hoạt động CRM
8.3.1. Nghiên cứu đánh giá các ảnh hưởng ra bên ngoài đến
hoạt động CRM
8.3.2. Đánh giá bên trong đối với các hoạt động CRM
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 144 
Đánh giá chiến lược CRM
Đánh giá bên trong
• Tư tưởng chiến lược: Quan hệ hay 
giao dịch
• Chia sẻ triết lý kinh doanh: Toàn bộ 
hay từng phần
• Sự thay đổi hành vi và quan hệ 
giữa các bộ phận
• Đánh giá giá trị tài sản khách hàng
• Đánh giá về những thông tin có 
được về khách hàng
Đánh giá bên ngoài
• Đánh giá nhu cầu và thái độ của 
khách hàng
• Đánh giá sự tác động tới hành vi 
của khách hàng
• Đánh giá vị trí xã hội của khách 
hàng
• Mức độ hài lòng của khách hàng
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 145 
Đánh giá bên trong
• Giá trị đạt được từ khách hàng
• Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra
• Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết 
định thực hiện
• Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về KH đối với các bộ phận có 
liên quan
• Tỷ lệ thu nhận khách hàng
• Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng
• Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 146 
Đánh giá bên ngoài
• Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm
• Mức độ tin cậy của KH đối với DN: thương hiệu, sản phẩm, 
dịch vụ...
• Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách 
hàng
• Tỷ lệ không hài lòng của KH đã sử dụng sản phẩm (theo tổng 
số khách hàng)
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 147 
8.4. Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động CRM
8.4.1. Đánh giá dựa trên các tiêu chí thị trường (khách hàng)
8.4.2. Đánh giá dựa trên hiệu quả kinh tế (tài chính)
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 148 
Các chỉ tiêu đánh giá
Chỉ tiêu tài chính
• Doanh số và sự thay đổi doanh số
• Lợi nhuận và tỷ lệ thay đổi lợi nhuận
• Chi phí truyền thông và giữ chân 
khách hàng 
• Các chỉ số tài chính khác: ROI, ROE
• Giá trị kinh doanh đạt được từ khách 
hàng 
Chỉ tiêu khách hàng 
• Số lượng khách hàng cũ và số 
khách hàng mới
• Số lượng khách hàng mới có quan 
hệ với khách hàng cũ
• Tỷ lệ doanh số và lợi nhuận từ 
từng nhóm khách hàng (cũ/mới)
• Mức độ nhận biết, thái độ và lòng 
trung thành của khách hàng 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 149 
8.5. Điều chỉnh chiến lược và hoạt động CRM
• Những vấn đề cần điều chỉnh
• Quan điểm và nhận thức về CRM
• Định hướng chiến lược CRM
• Quan điểm lựa chọn thị trường mục tiêu và trọng điểm
• Trọng tâm hoạt động của doanh nghiệp
• Giá trị và văn hóa doanh nghiệp
• Nguyên tắc hoạt động
• Cơ cấu tổ chức cho thực hiện CRM
• Phương thức quản lý, khai thác và cập nhật CSDL
• Các chính sách quản lý, khuyến khích và chăm sóc khách hàng
• Quy trình và thái độ phục vụ khách hàng
• Phần mềm CRM
Xác định điểm mạnh yếu của chiến 
lược và chính sách CRM
Xác định điều kiện
cho điều chỉnh CRM
Tìm kiếm giải pháp
điều chỉnh
Thống nhất 
giải pháp và thực hiện
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 150 
Câu hỏi, bài tập chương 8
• Nêu các cách thức đánh giá hoạt động CRM
• Vai trò của tổ chức và CRM như thế nào? Lấy ví dụ
• Nêu các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động CRM
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 151 
TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG 8
• “Quản trị quan hệ khách hàng”; Nhà xuất bản Phụ nữ; 2009; 
Chương 9 từ trang 280 đến trang 305.
• Francis Buttle, “Customer Relationship Management”, BH 
Publisher 2010; Chương 17 từ trang 463 đến trang 483.
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________