Bài giảng Quản trị kinh doanh quốc tế - Chương 10: Chiến lược marketing

1CHệễNG 10: 
CHIEÁN LệễẽC MARKETINGÁ ẽ
1. ẹaựnh giaự thũ trửụứng quoỏc teỏ
2. Chieỏn lửụùc saỷn phaồm
3. Chieõu thũ
4. ẹũnh giaự
5. Phaõn phoỏi
6. Chieỏn lửụùc marketing
21. ẹAÙÙNH GIAÙÙ THề TRệễỉỉNG QUOÁÁC TEÁÁ
1.1. Nhu caààu cụ baỷỷn vaứứ tieààm naờngờ
1.2. Caựực ủieààu kieọọn veàà kinh teỏỏ vaứứ taứứi chớnh
1.3. Taựực ủoọọng cuỷỷa chớnh trũ vaứứ luaọọt phaựựp
1.4. Taựực ủoọọng cuỷỷa vaờn hoờ ựựa xaừ hoừ ọọi
1.5. Moõi trõ ửụứứng caùùnh tranh
1.6. Gaùùn loùùc sau cuứứng
31.1. NHU CAÀÀU Cễ BAÛÛN VAỉỉ TIEÀÀM NAấNGấ
Kieồồm tra nhu caààu cụ 
baỷỷn vaứứ tieààm naờng ụờ ỷỷ thũ 
trửụứứng nửụựực ngoaứứi veàà
haứứng hoựựa vaứứ dũch vuùù
cuỷỷa moọọt coõng ty õ ủa 
quoỏỏc gia laứứ bửụựực gaùùn 
loùùc sụ khụỷỷi cuỷỷa quy 
trỡnh ủaựựnh giaựự thũ 
trửụứứng quoỏỏc teỏỏ.
41.1. NHU CAÀÀU Cễ BAÛÛN VAỉỉ TIEÀÀM NAấNG (tt)ấ
Caựực caựựch:
ƒ Kieồồm tra caựực chớnh saựựch nhaọọp khaồồu 
hieọọn haứứnh cuỷỷa caựực quoỏỏc gia khaựực 
vaứứ chổ ra caựực haứứng hoựựa vaứứ dũch vuùù
ủang ủửụùùc mua tửứứ nửụựực ngoaứứi.
ƒ ẹũnh roừ saừ ỷỷn lửụùùng ủũa phửụng.
ƒ Kieồồm tra sửùù thay ủoồồi daõn soõ ỏỏ ụỷỷ quoỏỏc 
gia thũ trửụứứng mụựựi.
51.1. NHU CAÀÀU Cễ BAÛÛN VAỉỉ TIEÀÀM NAấNG (tt)ấ
Doanh thu tieààm naờng laờ ứứ phaààn tieààm naờng cuờ ỷỷa 
thũ trửụứứng maứứ coõng ty hy voõ ùùng ủaùùt ủửụùùc 
trong daứứi haùùn. MNC caààn dửùù baựựo nhu caààu thũ 
trửụứứng, lieõn quan õ ủeỏỏn:
ƒ ẹoỏỏi thuỷỷ caùùnh tranh 
ƒ Thũ trửụứứng
ƒ Ngửụứứi tieõu duõ ứứng
ƒ Saỷỷn phaồồm
ƒ Cụ caỏỏu keõnh phaõn phoõ õ ỏỏi
61.2. CAÙÙC ẹIEÀÀU KIEÄÄN VEÀÀ KINH TEÁÁ VAỉỉ TAỉỉI CHÍNH
Xem xeựựt caựực ủieààu kieọọn veàà kinh teỏỏ vaứứ taứứi 
chớnh:
ƒ Loaùùi boỷỷ nhửừng thũ trừ ửụứứng khoõng õ ủaựựp 
ửựựng nhu caààu. 
ƒ Nhaốốm ruựựt goùùn danh saựựch thũ trửụứứng 
tieààm naờngờ
71.2. CAÙÙC ẹIEÀÀU KIEÄÄN VEÀÀ KINH TEÁÁ VAỉỉ TAỉỉI CHÍNH (tt)
ắXem xeựựt ủieààu kieọọn kinh teỏỏ, taứứi 
chớnh lieõn quan õ ủeỏỏn nhửừng aừ ỷỷnh 
hửụỷỷng khaựực nhau cuỷỷa nhu caààu thũ 
trửụứứng, bao goààm caỷỷ nhửừng chừ ổ soỏỏ
thũ trửụứứng, taọọp trung ụỷỷ 3 lúnh vửùùc 
quan troùùng
ƒ Quy moõ thũ trõ ửụứứng
ƒ Cửụứứng ủoọọ thũ trửụứứng
ƒ Sửùù phaựựt trieồồn cuỷỷa thũ trửụứứng
81.2. CAÙÙC ẹIEÀÀU KIEÄÄN VEÀÀ KINH TEÁÁ VAỉỉ TAỉỉI CHÍNH (tt)
ƒ Quy moõ thũ trõ ửụứứng – laứứ dung lửụùùng 
moói thũ tró ửụứứng, coựự lieõn quan õ ủeỏỏn % 
toaứứn boọọ thũ trửụứứng theỏỏ giụựựi.
ƒ Cửụứứng ủoọọ thũ trửụứứng – laứứ sửùù “giaứứu 
coự”ự cuỷỷa thũ trửụứứng hoaởởc mửựực ủoọọ
cuỷỷa naờng lờ ửùùc mua saộộm ụỷỷ moọọt quoỏỏc 
gia so vụựựi quoỏỏc gia khaựực.
ƒ Sửùù phaựựt trieồồn cuỷỷa thũ trửụứứng – laứứ sửùù
gia taờng doanh soờ ỏỏ baựựn haứứng naờm.ờ
91.2. CAÙÙC ẹIEÀÀU KIEÄÄN VEÀÀ KINH TEÁÁ VAỉỉ TAỉỉI CHÍNH (tt)
Toựựm laùùi, tỡnh hỡnh kinh teỏỏ vaứứ heọọ thoỏỏng 
taứứi chớnh cuỷỷa moọọt quoỏỏc gia seừ quyeừ ỏỏt 
ủũnh ủoọọng cụ ủaààu tử cuỷỷa MNC. 
10
1.2. CAÙÙC ẹIEÀÀU KIEÄÄN VEÀÀ KINH TEÁÁ VAỉỉ TAỉỉI CHÍNH (tt)
ắ Sửỷỷ duùùng phửụng phaựựp phaõn tõ ớch ủũnh lửụùùng:
ƒ Dửùù baựựo nhu caààu baốống phaõn tõ ớch xu hửụựựng – ngoaùùi 
suy sửùù taờng trờ ửụỷỷng theo khuynh hửụựựng phaựựt trieồồn 
quaựự khửựự.
ƒ Dửùù baựựo baốống loaùùi suy – dửùù baựựo nhu caààu dửùùa treõn õ
thoõng tin õ ủửa ra tửứứ quoỏỏc gia khaựực.
ƒ Phửụng phaựựp phaõn tõ ớch hoàài quy – dửùù baựựo nhu caààu 
dửùùa vaứứo caựực bieỏỏn ủoọọc laọọp.
ƒ Phửụng phaựựp phaõn tõ ớch nhoựựm – moọọt phửụng phaựựp 
marketing dửùùa treõn dõ ửừ lieừ ọọu thũ trửụứứng khu vửùùc, 
khaựựch haứứng,... , dửùùa treõn nhõ ửừng bieừ ỏỏn gioỏỏng nhau.
11
1.3. TAÙÙC ẹOÄÄNG CUÛÛA CHÍNH TRề VAỉỉ LUAÄÄT PHAÙÙP
Xem xeựựt nhửừng taừ ựực ủoọọng:
ƒHaứứng raứứo giụựựi haùùn nhaọọp khaồồu.
ƒGiụựựi haùùn sửùù hụùùp taựực kinh doanh cuỷỷa 
caựực doanh nghieọọp nửụựực sụỷỷ taùùi.
ƒNhửừng haừ ùùn cheỏỏ veàà saỷỷn xuaỏỏt hoaởởc 
giụựựi haùùn vieọọc di chuyeồồn lụùùi nhuaọọn.
ƒ Sửùù oồồn ủũnh cuỷỷa chớnh trũ.
ƒ Vieọọc baỷỷo veọọ baốống saựựng cheỏỏ, thửụng 
hieọọu vaứứ baỷỷn quyeààn.
12
1.4. TAÙÙC ẹOÄÄNG CUÛÛA VAấN HOấ ÙÙA XAế HOế ÄÄI
ƒ Xem xeựựt taựực ủoọọng cuỷỷa vaờn hoờ ựựa xaừ ừ
hoọọi nhử ngoõn ngõ ửừ, thoừ ựựi quen, 
truyeààn thoỏỏng, toõn giaõ ựựo, vaứứ caựực giaựự
trũ.
ƒ Nghieõn cõ ửựựu, kieồồm tra xem hoaùùt 
ủoọọng cuỷỷa coõng ty aờn khụõ ờ ựựp vụựựi moói ó
neààn vaờn hoờ ựựa rieõng bieõ ọọt toỏỏt nhử theỏỏ
naứứo.
13
1.5. MOÂI TRÂ ệễỉỉNG CAẽẽNH TRANH
Moõi õ trửụứứng caùùnh tranh ủửụùùc xem 
xeựựt khi coựự nhieààu vũ trớ caõn nhaõ ộộc coựự
mửựực ủoọọ haỏỏp daón ngang nhau. Coó ựự
hai trửụứứng hụùùp: 
ƒ Khoõng thaõm nhaõ õ ọọp vaứứo thũ trửụứứng 
coựự caùùnh tranh gay gaộột.
ƒ Thaõm nhaõ ọọp thũ trửụứứng coựự tớnh caùùnh 
tranh.
14
1.5. MOÂI TRÂ ệễỉỉNG CAẽẽNH TRANH (tt)
Nghieõn cõ ửựựu moõi trõ ửụứứng caùùnh tranh, caààn xem xeựựt:
ƒ Loaùùi hỡnh toồồ chửựực vaứứ quy moõ doanh nghieõ ọọp nửụựực 
sụỷỷ taùùi.
ƒ Quy luaọọt vaứứ vai troứứ kinh doanh ủoỏỏi vụựựi xaừ hoừ ọọi.
ƒ Trỡnh ủoọọ coõng ngheõ ọọ hieọọn taùùi vaứứ khaỷỷ naờng haờ ỏỏp thu 
sửùù thay ủoồồi coõng ng ... 4. Vieọọc leo thang giaựự caỷỷ
27
4.1. Sệẽẽ KIEÅÅM SOAÙÙT CUÛÛA CHÍNH PHUÛÛ
Nhửừng quy ừ ủũnh cuỷỷa Chớnh phuỷỷ
aỷỷnh hửụỷỷng ủeỏỏn vieọọc ủũnh giaựự
cuỷỷa coõng ty õ ủa quoỏỏc gia:
ƒ Quy ủũnh giaựự baựựn toỏỏi ủa vaứứ toỏỏi 
thieồồu.
ƒ Ngaờn caờ ỷỷn vieọọc baựựn phaựự giaựự.
28
4.2. ẹA DAẽẽNG HOÙÙA THề TRệễỉỉNG
Coõng õ ty ủa quoỏỏc gia ủũnh giaựự moọọt 
soỏỏ saỷỷn phaồồm moọọt caựựch khaựực bieọọt, 
laứứ do:
ƒ Nhửừng sụừ ỷỷ thớch vaứứ nhu caààu cuỷỷa 
ngửụứứi tieõu duõ ứứng raỏỏt khaựực bieọọt ụỷỷ thũ 
trửụứứng theỏỏ giụựựi.
ƒ Giaựự trũ ủửụùùc nhaọọn thửựực cuỷỷa saỷỷn 
phaồồm khaựực bieọọt ụỷỷ caựực thũ trửụứứng.
ƒ Luaọọt veàà thueỏỏ.
29
4.3. BIEÁÁN ẹOÄÄNG TIEÀÀN TEÄÄ
Ruỷỷi ro bieỏỏn ủoọọng tieààn teọọ thửụứứng lieõn quan õ
ủeỏỏn nhửừng sừ ửùù bieỏỏn ủoọọng hoỏỏi ủoaựựi. 
ƒ Neỏỏu ủoààng tieààn ủũa phửụng bũ phaựự giaựự – lụùùi 
nhuaọọn coõng ty seừ suõ ừ ùùt giaỷỷm. Coựự 2 caựựch:
ƒ Taờng giaờ ựự ủeồồ haùùn cheỏỏ sửùù thieọọt haùùi.
ƒ Giửừ nguyeõn giaừ õ ựự vaứứ gaựựnh chũu thieọọt haùùi.
ƒ Neỏỏu ủoààng tieààn ủũa phửụng leõn giaõ ựự – lụùùi 
nhuaọọn seừ taờng. Coừ ờ ựự 2 caựựch:
ƒ Giaỷỷm giaựự baựựn ủeồồ taờng doanh soờ ỏỏ.
ƒ Giửừ nguyeõn giaừ õ ựự ủeồồ taờng lụờ ùùi nhuaọọn.
30
4.4. VIEÄÄC LEO THANG GIAÙÙ CAÛÛ
Vieọọc leo thang giaựự caỷỷ seừ ừ ủaồồy chi phớ
cuỷỷa haứứng hoựựa nhaọọp khaồồu taờng leõn, ờ õ
aỷỷnh hửụỷỷng trửùùc tieỏỏp ủeỏỏn nhu caààu ủũa 
phửụng.
31
5. PHAÂN PHOÂ ÁÁI
Phaõn phoõ ỏỏi laứứ moọọt quaựự trỡnh ủửa 
haứứng hoựựa tửứứ nụi saỷỷn xuaỏỏt ủeỏỏn tay 
ngửụứứi tieõu duõ ứứng cuoỏỏi cuứứng.
5.1. Caựực heọọ thoỏỏng phaõn phoõ ỏỏi khaựực 
nhau
5.2. Choùùn lửùùa heọọ thoỏỏng phaõn phoõ ỏỏi 
toỏỏt nhaỏỏt
32
5.1. CAÙÙC HEÄÄ THOÁÁNG PHAÂN PHOÂ ÁÁI KHAÙÙC NHAU
Vieọọc tieõu chuaõ ồồn hoựựa heọọ thoỏỏng phaõn õ
phoỏỏi laứứ raỏỏt khoựự khaờn, bũ taờ ựực ủoọọng bụỷỷi 
caựực yeỏỏu toỏỏ:
ƒ Keõnh phaõn phoõ õ ỏỏi ủaởởc trửng cuỷỷa tửứứng 
nửụựực.
ƒ Thoựựi quen tieõu duõ ứứng.
ƒ Vũ trớ nụi ngửụứứi tieõu duõ ứứng quen mua.
ƒ Sửùù hoaùùt ủoọọng ủoọọc quyeààn cuỷỷa haààu heỏỏt 
caựực nhaứứ trung gian trong phaùùm vi moọọt 
quoỏỏc gia. 
33
5.2. CHOẽẽN LệẽẽA HEÄÄ THOÁÁNG PHAÂN PHOÂ ÁÁI TOÁÁT NHAÁÁT
Tieõu chuaõ ồồn choùùn lửùùa moọọt heọọ thoỏỏng 
phaõn phoõ ỏỏi hieọọu quaỷỷ nhaỏỏt:
ƒ Sửựực maùùnh taứứi chớnh cuỷỷa ngửụứứi baựựn 
buoõn hay baõ ựựn leỷỷ.
ƒ Moỏỏi quan heọọ vụựựi caựực caỏỏp chớnh quyeààn 
ủũa phửụng.
ƒ Soỏỏ lửụùùng vaứứ caựực loaùùi doứứng saỷỷn phaồồm 
kinh doanh cuỷỷa nhaứứ phaõn phoõ ỏỏi.
34
5.2. CHOẽẽN LệẽẽA HEÄÄ THOÁÁNG PHAÂN PHOÂ ÁÁI TOÁÁT NHAÁÁT (tt)
Trửụứứng hụùùp nhaứứ phaõn phoõ ỏỏi coựự nhửừng doừ ứứng 
saỷỷn phaồồm caùùnh tranh, hoaởởc hoùù khoõng muoõ ỏỏn 
theõm vaõ ứứo doứứng saỷỷn phaồồm mụựựi, MNC neõn:õ
ƒ Giuựựp chi traỷỷ cho caựực chieỏỏn dũch chieõu thũ õ ủũa 
phửụng cuỷỷa saỷỷn phaồồm.
ƒ Cung caỏỏp caựực khuyeỏỏn khớch kinh doanh lụựựn.
ƒ Quaỷỷn lyựự cuoọọc nghieõn cõ ửựựu thũ trửụứứng ủeồồ nhaọọn 
daùùng phaõn õ ủoaùùn khaựựch haứứng vaứứ dửùù ủoaựựn 
doanh soỏỏ baựựn haứứng.
ƒ ẹaỷỷm baỷỷo haứứng hoựựa khoõng baõ ựựn ủửụùùc hay loói ó
thụứứi coựự theồồ ủửụùùc traỷỷ laùùi vaứứ nhaọọn laùùi ủuỷỷ tieààn.
35
6. CHIEÁÁN LệễẽẽC MARKETING
6.1. Chớnh saựựch marketing quoỏỏc teỏỏ
6.2. Chớnh saựựch saỷỷn phaồồm 
6.3. Chớnh saựựch giaựự
6.4. Chớnh saựựch phaõn phoõ ỏỏi.
6.5. Chớnh saựựch chieõu thũõ
36
6.1. CHÍNH SAÙÙCH MARKETING QUOÁÁC TEÁÁ
Coựự 3 khaỷỷ naờng choờ ùùn lửùùa trong vieọọc tieỏỏp 
caọọn thũ trửụứứng quoỏỏc teỏỏ:
ƒ Choùùn thũ trửụứứng muùùc tieõu, vaõ ứứ choùùn saỷỷn 
phaồồm coựự khaỷỷ naờng baờ ựựn deó daó ứứng maứứ
khoõng caõ ààn ủieààu chổnh hoaởởc thay ủoồồi 
chuựựt ớt.
ƒ ẹieààu chổnh theo tửứứng ủieààu kieọọn ủũa 
phửụng cuỷỷa thũ trửụứứng muùùc tieõu.õ
ƒ Aựựp duùùng chieỏỏn lửụùùc toaứứn caààu.
37
6.1. CHÍNH SAÙÙCH MARKETING QUOÁÁC TEÁÁ (tt)
Tieõu chuaõ ồồn hoựựa (Standardization) khi:
ƒ Giaỷỷm chi phớ R & D.
ƒ ẹaùùt ủửụùùc quy moõ kinh teõ ỏỏ trong saỷỷn 
xuaỏỏt.
ƒ Giaỷỷm chi phớ tieỏỏp thũ.
ƒ Kieồồm soaựựt ủửụùùc chửụng trỡnh tieỏỏp 
thũ.
ƒ Thu nhoỷỷ ủửụùùc thũ trửụứứng theỏỏ giụựựi.
38
ẹieààu chổnh (Adaptation) khi:
ƒ Khaựực bieọọt veàà ủieààu kieọọn sửỷỷ duùùng.
ƒ Taựực ủoọọng cuỷỷa chớnh phuỷỷ vaứứ luaọọt leọọ.
6.1. CHÍNH SAÙÙCH MARKETING QUOÁÁC TEÁÁ (tt)
39
Toaứứn caààu hoựựa (Globalization) khi:
ƒ Tỡm thaỏỏy ủửụùùc sửùù gioỏỏng nhau giửừa caừ ựực thũ 
trửụứứng.
ƒ Tỡm kieỏỏm sửùù gioỏỏng nhau veàà saỷỷn phaồồm, aỏỏn 
tửụùùng, tieỏỏp thũ vaứứ khaồồu hieọọu quaỷỷng caựựo.
ƒ Caựựch tieỏỏp caọọn toaứứn caààu thửụứứng ủaởởt vaỏỏn ủeàà
laứứ: “Saỷỷn phaồồm vaứứ quaựự trỡnh naứứy coựự phuứứ
hụùùp vụựựi vieọọc tieõu thuõ ùù saỷỷn phaồồm treõn theõ ỏỏ
giụựựi khoõng?õ ”
6.1. CHÍNH SAÙÙCH MARKETING QUOÁÁC TEÁÁ (tt)
40
Toaứứn caààu hoựựa (Globalization) – laứứ taọọp trung trong 
vieọọc ra quyeỏỏt ủũnh. MNC coựự theồồ sửỷỷ duùùng nhửừng ừ
chớnh saựựch kớch thớch khaựực nhau:
ƒ Kớch thớch quaỷỷn lyựự ủũa phửụng cung caỏỏp yựự tửụỷỷng.
ƒ Baỷỷo ủaỷỷm caựực nhaứứ quaỷỷn lyựự tham gia trong quaựự trỡnh 
phaựựt trieồồn chieỏỏn lửụùùc vaứứ chửụng trỡnh tieỏỏp thũ cho 
nhaừn hieừ ọọu toaứứn caààu.
ƒ Duy trỡ taọọp hụùùp saỷỷn phaồồm tửứứ nhaừn hieừ ọọu ủũa phửụng 
cho ủeỏỏn nhaừn hieừ ọọu toaứứn caààu.
ƒ Nhaứứ tieỏỏp thũ ủũa phửụng ủửụùùc pheựựp kieồồm soaựựt ngaõn õ
saựựch tieỏỏp thũ ủeồồ coựự theồồ ủaựựp ửựựng nhu caààu tieõu duõ ứứng 
ủũa phửụng vaứứ ủoỏỏi phoựự vụựựi ủoỏỏi thuỷỷ caùùnh tranh.
6.1. CHÍNH SAÙÙCH MARKETING QUOÁÁC TEÁÁ (tt)
41
6.2. CHÍNH SAÙÙCH SAÛÛN PHAÅÅM
Giụựựi thieọọu saỷỷn phaồồm mụựựi giuựựp MNC:
ƒ Duy trỡ thũ phaààn.
ƒ ẹũnh vũ thũ phaààn cho sửùù taờng trờ ửụỷỷng trong 
tửụng lai.
42
6.2. CHÍNH SAÙÙCH SAÛÛN PHAÅÅM (tt)
Yeỏỏu toỏỏ aỷỷnh hửụỷỷng vieọọc ủieààu chổnh saỷỷn phaồồm:
ƒ ẹaởởc ủieồồm cuỷỷa vuứứng, quoỏỏc gia – quy ủũnh 
chớnh phuỷỷ, vaờn hoờ ựựa vaứứ taõm lyõ ựự ngửụứứi tieõu õ
duứứng, haứứng raứứo phi thueỏỏ quan,... 
43
6.2. CHÍNH SAÙÙCH SAÛÛN PHAÅÅM (tt)
Yeỏỏu toỏỏ aỷỷnh hửụỷỷng vieọọc ủieààu chổnh saỷỷn phaồồm:
ƒ ẹaởởc ủieồồm saỷỷn phaồồm 
ƒ Khoõng chõ ửựựa nhửừng thaừ ứứnh phaààn nguyeõn lieõ ọọu coựự
theồồ vi phaùùm ủeỏỏn quy ủũnh phaựựp luaọọt, toõn giaõ ựựo 
hoaởởc phong tuùùc xaừ hoừ ọọi 
Vớ duùù: Mụừ ừ ủoọọng vaọọt khoõng õ ủửụùùc sửỷỷ duùùng ụỷỷ caựực 
nửụựực hoàài giaựựo.
ƒ Bao bỡ phaỷỷi phuứứ hụùùp vụựựi keõnh phaõn phoõ õ ỏỏi vaứứ
phửụng tieọọn chuyeõn chụõ ỷỷ.
ƒ Daựựn nhaừn (labeling) phaừ ỷỷi ủieààu chổnh ngoõn ngõ ửừ ừ
phuứứ hụùùp, coựự phaààn chổ daón ngó ửụứứi tieõu duõ ứứng sửỷỷ
duùùng vaứứ baỷỷo quaỷỷn, vaứứ yeỏỏu toỏỏ moõi trõ ửụứứng. 
44
6.2. CHÍNH SAÙÙCH SAÛÛN PHAÅÅM (tt)
Yeỏỏu toỏỏ aỷỷnh hửụỷỷng vieọọc ủieààu chổnh saỷỷn phaồồm:
ƒ ẹaởởc ủieồồm saỷỷn phaồồm 
ƒ Nhaừn hieừ ọọu – teõn, bieõ ồồu tửụùùng, daỏỏu hieọọu, vaứứ kieồồu 
thieỏỏt keỏỏ ủaởởc trửng cuỷỷa saỷỷn phaồồm moọọt coõng ty. õ
ƒ Dũch vuùù baỷỷo trỡ, sửừa chừ ửừa saừ ỷỷn phaồồm cuừng phaừ ỷỷi 
phuứứ hụùùp vụựựi ủieààu kieọọn ủũa phửụng (naờng lờ ửụùùng, 
linh kieọọn saỷỷn phaồồm, trỡnh ủoọọ ủoọọi nguừ kyừ sừ ừ ử baỷỷo 
dửụừng maừ ựựy,... )
45
6.2. CHÍNH SAÙÙCH SAÛÛN PHAÅÅM (tt)
Yeỏỏu toỏỏ aỷỷnh hửụỷỷng vieọọc ủieààu chổnh saỷỷn phaồồm:
ƒ Nguoààn lửùùc coõng ty õ – taứứi chớnh, nhaõn lõ ửùùc,... 
Saỷỷn phaồồm coựự ủaựựng ủeồồ ủieààu chổnh hay 
khoõng? Caõu traõ õ ỷỷ lụứứi tuứứy thuoọọc:
ƒ Khaỷỷ naờng kieờ ồồm soaựựt chi phớ cuỷỷa coõng ty.õ
ƒ Vieọọc ửụựực ủoaựựn chớnh xaựực thũ trửụứứng tieààm 
naờng.ờ
ƒ Khaỷỷ naờng ờ ủaỷỷm baỷỷo lụùùi nhuaọọn.
46
6.3. CHÍNH SAÙÙCH GIAÙÙ
Boỏỏn chieỏỏn lửụùùc phoồồ bieỏỏn maứứ MNC sửỷỷ duùùng:
ƒ Chieỏỏn lửụùùc giaựự hụựựt vaựựng (Market Skimming) –
Chieỏỏn lửụùùc giaựự cao vaứứ laỏỏy ủi phaààn toỏỏt nhaỏỏt cuỷỷa 
phaõn khuõ ựực thũ trửụứứng coựự thu nhaọọp cao.
ƒ Aựựp duùùng trong giai ủoaùùn ủaààu cuỷỷa chu kyứứ saỷỷn 
phaồồm khi coõng suaõ ỏỏt saỷỷn phaồồm cuừng nhừ ử caùùnh 
tranh coứứn haùùn cheỏỏ.
ƒ Muùùc tieõu laõ ứứ toỏỏi ủa hoựựa doanh thu vụựựi soỏỏ lửụùùng 
saỷỷn phaồồm coựự haùùn, vaứứ cuỷỷng coỏỏ khaựựi nieọọm khaựựch 
haứứng veàà giaựự trũ cao cuỷỷa saỷỷn phaồồm.
47
6.3. CHÍNH SAÙÙCH GIAÙÙ
Boỏỏn chieỏỏn lửụùùc phoồồ bieỏỏn maứứ MNC sửỷỷ duùùng:
ƒ Chieỏỏn lửụùùc giaựự thaồồm thaỏỏu (Penetration Pricing) – Chieỏỏn lửụùùc 
sửỷỷ duùùng giaựự nhử moọọt vuừ khừ ớ caùùnh tranh ủeồồ chieỏỏm vũ theỏỏ
treõn thũ trõ ửụứứng. 
ƒ Nhaứứ xuaỏỏt khaồồu ủaààu tieõn khoõng theõ õ ồồ aựựp duùùng chieỏỏn lửụùùc 
naứứy do khoõng coõ ựự heọọ thoỏỏng tieỏỏp thũ taùùi choó neõn coõng ty ó õ õ
phaỷỷi chũu loó trong moó ọọt khoaỷỷng thụứứi gian.
ƒ Tuy nhieõn, saõ ỷỷn phaồồm cuỷỷa coõng ty sõ ửỷỷ duùùng chieỏỏn lửụùùc 
giaựự naứứy ủeồồ ủaùùt tụựựi sửùù baừo hoừ ứứa cuỷỷa thũ trửụứứng trửụựực khi 
ủoỏỏi thuỷỷ caùùnh tranh baộột chửụựực saỷỷn phaồồm. 
48
6.3. CHÍNH SAÙÙCH GIAÙÙ (tt)
Boỏỏn chieỏỏn lửụùùc phoồồ bieỏỏn maứứ MNC sửỷỷ duùùng:
ƒ Chieỏỏn lửụùùc giaựự ủeồồ giửừ thũ trừ ửụứứng (Market 
Holding) – Chieỏỏn lửụùùc ủieààu chổnh giaựự theo 
ủoỏỏi thuỷỷ caùùnh tranh hoaởởc sửùù thay ủoồồi cuỷỷa tyỷỷ
giaựự hoỏỏi ủoaựựi ủeồồ duy trỡ thũ phaààn.
49
6.3. CHÍNH SAÙÙCH GIAÙÙ (tt)
Boỏỏn chieỏỏn lửụùùc phoồồ bieỏỏn maứứ MNC sửỷỷ duùùng:
ƒ Chieỏỏn lửụùùc Theõm chi phõ ớ / Sửùù leo thang giaựự
(Cost-Plus/Price Escalation) – Laứứ sửùù taờng giaờ ựự
saỷỷn phaồồm do giaựự coọọng theõm caõ ựực chi phớ (vaọọn 
chuyeồồn, thueỏỏ, % lụùùi nhuaọọn,...). 
50
6.3. CHÍNH SAÙÙCH GIAÙÙ (tt)
Ngoaứứi ra, coựự 2 chieỏỏn lửụùùc MNC hay sửỷỷ duùùng:
ƒ Phaựự giaựự (Dumping) – baựựn haứứng hoựựa ụỷỷ thũ 
trửụứứng nửụựực ngoaứứi thaỏỏp hụn thũ trửụứứng nhaứứ. 
51
6.3. CHÍNH SAÙÙCH GIAÙÙ (tt)
ƒ Giaựự noọọi boọọ (Transfer Pricing) – laứứ giaựự tớnh 
cho caựực coõng ty con ụõ ỷỷ caựực nửụựực, dửùùa vaứứo 
ủieààu kieọọn thũ trửụứứng, khaỷỷ naờng mua saờ ỷỷn 
phaồồm coõng ty cuõ ỷỷa khaựựch haứứng, luaọọt leọọ
chuyeồồn giao lụùùi nhuaọọn, muùùc tieõu cuõ ỷỷa beõn õ
ủoỏỏi taựực lieõn doanh, luaõ ọọt leọọ cuỷỷa chớnh phuỷỷ
cuừng nhừ ử nhửừng yeừ ỏỏu caààu veàà nhaọọp khaồồu. 
52
6.3. CHÍNH SAÙÙCH GIAÙÙ (tt)
™ Coựự 4 hỡnh thửựực giaựự noọọi boọọ:
ƒ Chuyeồồn giao taùùi chi phớ trửùùc tieỏỏp
ƒ Chuyeồồn giao taùùi chi phớ trửùùc tieỏỏp coọọng 
theõm chi phõ ớ giaựựn tieỏỏp vaứứ lụùùi nhuaọọn
ƒ Baựựn theo giaựự thửụng lửụùùng
ƒ Cho giaựự naốốm trong moọọt khoaỷỷng naứứo ủoựự.
™Muùùc ủớch cuỷỷa heọọ thoỏỏng giaựự noọọi boọọ giửừa caừ ựực 
coõng ty laõ ứứ:
ƒ Toỏỏi ủa hoựựa lụùùi nhuaọọn toaứứn theồồ coõng ty.õ
ƒ Taùùo ủieààu kieọọn cho coõng ty meõ ùù kieồồm soaựựt 
heọọ thoỏỏng giaựự. 
53
6.4. CHÍNH SAÙÙCH PHAÂN PHOÂ ÁÁI
6.4.1. Thieỏỏt keỏỏ keõnh phaõn phoõ õ ỏỏi
6.4.2. Saứứng loùùc vaứứ choùùn lửùùa nhaứứ phaõn phoõ ỏỏi 
trung gian
6.4.3. Quaỷỷn lyựự moỏỏi quan heọọ giửừa nhaừ ứứ saỷỷn xuaỏỏt 
vụựựi nhaứứ phaõn phoõ ỏỏi
54
6.4.1. THIEÁÁT KEÁÁ KEÂNH PHAÂN PHOÂ Â ÁÁI
Thieỏỏt keỏỏ keõnh phaõn phoõ õ ỏỏi lieõn quan õ ủeỏỏn chieààu daứứi 
vaứứ chieààu roọọng cuỷỷa keõnh sõ ửỷỷ duùùng, ủửụùùc xaựực ủũnh:
ƒ Khaựựch haứứng (Customers)
ƒ Vaờn ờ hoựựa (Culture)
ƒ Caùùnh tranh (Competition)
ƒ Coõng õ ty (Company)
ƒ Voỏỏn (Capital)
ƒ Chi phớ (Cost)
ƒ ẹaởởc tớnh saỷỷn phaồồm (Characters)
ƒ Mửựực ủoọọ phaõn phoõ ỏỏi (Coverage)
ƒ Kieồồm soaựựt (Control)
ƒ Tớnh lieõn tuõ ùùc (Continuity)
ƒ Thoõng õ ủaùùt (Communication)
55
6.4.2. SAỉỉNG LOẽẽC VAỉỉ CHOẽẽN LệẽẽA NHAỉỉ PHAÂN PHOÂ ÁÁI
Tieõu chuaõ ồồn saứứng loùùc:
ƒ Hoaùùt ủoọọng
ƒ Khaỷỷ naờng taờ ứứi chớnh
ƒ Doanh thu
ƒ Khaỷỷ naờng phuờ ứứ hụùùp veàà doứứng saỷỷn phaồồm 
hieọọn thụứứi
ƒ Mửựực ủoọọ phaõn phoõ ỏỏi
ƒ Chuyeõn moõnõ õ
ƒ Tieỏỏng taờmờ
ƒ Vũ theỏỏ trong coọọng ủoààng kinh doanh
56
6.4.3. QUAÛÛN LYÙÙ MOÁÁI QUAN HEÄÄ ... 
Caực yeỏu toỏ Maóu thuaón Giaỷi phaựp
Sụỷ hửừu bũ 
taựch rụứi
ƒ Dửù tớnh tửụng lai 
khoõng roừ
ƒ Quan heọ giửừa ngửụứi 
baựn – ngửụứi mua
ƒ ẹửa ra nhửừng khuyeỏn 
khớch, keỏ hoaùch uỷng hoọ coự
ớch, keỏ hoaùch thaỷo luaọn 
chaõn thaứnh, caựch thửực hoaùt 
ủoọng coự lụùi caỷ ủoõi beõn.
Coự sửù phaõn 
chia veà ủũa lyự
vaứ vaờn hoựa
ƒ Thoõng ủaùt bũ caỷn trụỷ
ƒ Thaựi ủoọ tieõu cửùc ủoỏi 
vụựi ngửụứi nửụực ngoaứi
ƒ Nhửừng haùn cheỏ veà
keõnh phaõn phoỏi cuỷa 
nửụực sụỷ taùi.
ƒ Thieỏt laọp moọt chửụng trỡnh 
thoõng ủaùt coự quaỷn lyự toỏt.
Phaựp luaọt 
khaực nhau
ƒ Nhửừng khoự khaờn coứn 
toàn taùi
ƒ Tuaõn theo phaựp luaọt, kyự
keỏt hụùp ủoàng chaởt cheừ vụựi 
nhaứ phaõn phoỏi.
57
6.5. CHÍNH SAÙÙCH CHIEÂU THềÂ
6.5.1. Quaỷỷng caựựo (Advertising)
6.5.2. Baựựn haứứng caựự nhaõn (Personal Selling)õ
6.5.3. Khuyeỏỏn maừi (Sales Promotion)ừ
6.5.4. Quan heọọ coọọng ủoààng (Public Relations)
58
6.5.1. QUAÛÛNG CAÙÙO (ADVERTISING)
ƒ Phửụng tieọọn truyeààn thoõng õ – tivi, radio, baựựo,... 
ƒ Khaồồu hieọọu chieõu thũ (Promotional message) õ –
nhaứứ tieỏỏp thũ phaỷỷi xaựực ủũnh ủoọọng cụ tieõu õ
duứứng, tuứứy thuoọọc vaứứo:
ƒ Mửựực ủoọọ phaõn phoõ ỏỏi cuỷỷa saỷỷn phaồồm vaứứo thũ 
trửụứứng.
ƒ Tieõu chuaõ ồồn maứứ ngửụứứi tieõu duõ ứứng ủaựựnh giaựự
saỷỷn phaồồm.
ƒ ẹũnh vũ saỷỷn phaồồm.
ƒ Toồồ chửựực chửụng trỡnh chieõu thũ õ – xem xeựựt 
yeỏỏu toỏỏ vaờn hoờ ựựa, kinh teỏỏ, luaọọt phaựựp,... 
59
6.5.2. BAÙÙN HAỉỉNG CAÙÙ NHAÂN (PERSONAL SELLING)Â
ƒ Laứứ hỡnh thửựực chieõu thũ phoõ ồồ bieỏỏn.
ƒ Mửựực ủoọọ tham gia sửỷỷ duùùng lửùùc lửụùùng baựựn 
haứứng ụỷỷ nửụựực ngoaứứi laứứ chửựực naờng cuờ ỷỷa: 
ƒ Sửùù hieọọn dieọọn treõn thũ trõ ửụứứng
ƒ Muùùc tieõu tieõ ỏỏp thũ ủũa phửụng
ƒ Maùùng lửụựựi phaõn phoõ ỏỏi ủũa phửụng.
ƒ ẹoỏỏi vụựựi nhaứứ xuaỏỏt khaồồu ớt coựự ủieààu kieọọn kieồồm 
soaựựt trửùùc tieỏỏp coõng vieõ ọọc baựựn haứứng – thieỏỏt 
laọọp hửụựựng daón baó ựựn haứứng, giuựựp ủụừ kyừ thuaừ ừ ọọt 
baựựn haứứng,... 
60
ƒ Lửùùc lửụùùng baựựn haứứng bao goààm:
ƒ Caựực chuyeõn gia ngõ ửụứứi nửụựực ngoaứứi.
ƒ Chuyeõn gia nõ ửụựực thửựự ba.
ƒ Ngửụứứi ủũa phửụng
6.5.2. BAÙÙN HAỉỉNG CAÙÙ NHAÂN Â (PERSONAL SELLING) (tt)
61
6.5.3. KHUYEÁÁN MAếI (SALES PROMOTION)ế
Khuyeỏỏn maừi ừ laứứ taỏỏt caỷỷ hoaùùt ủoọọng tieỏỏp thũ 
nhaộộm vaứứo ngửụứứi tieõu duõ ứứng vaứứ nhaứứ baựựn leỷỷ, 
ủeồồ ủaùùt ủửụùùc nhửừng muừ ùùc tieõu cuõ ùù theồồ sau:
ƒ Ngửụứứi tieõu duõ ứứng thửỷỷ saỷỷn phaồồm vaứứ / hoaởởc 
mua saỷỷn phaồồm ngay laọọp tửựực.
ƒ Giụựựi thieọọu ngửụứứi tieõu duõ ứứng ủeỏỏn vụựựi cửỷỷa hieọọu.
ƒ Coựự theồồ trửng baứứy taùùi cửỷỷa haứứng baựựn leỷỷ.
ƒ Kớch thớch cửỷỷa haứứng dửùù trửừ haừ ứứng.
ƒ Uỷỷng hoọọ vaứứ laứứm taờng hieờ ọọu quaỷỷ quaỷỷng caựựo vaứứ
chaứứo haứứng caựự nhaõn.õ
62
6.5.3. KHUYEÁÁN MAếI (SALES PROMOTION) (tt)ế
Hỡnh thửựực khuyeỏỏn maừiừ :
ƒ Cho haứứng maóu (samples)ó
ƒ Coupons.
ƒ Quaứứ taởởng keứứm.
ƒ Mụỷỷ caựực cuoọọc thi coựự thửụỷỷng,... 
63
6.5.4. QUAN HEÄÄ COÄÄNG ẹOÀÀNG (PUBLIC RELATIONS)
Quan heọọ coọọng ủoààng giuựựp MNC:
ƒ Chửựựng toỷỷ laứứ moọọt coõngõ daõnõ toỏỏt cuỷỷa nửụựực sụỷỷ
taùùi.
ƒ Giaỷỷi quyeỏỏt nhửừngừ chổ trớch ủoỏỏi vụựựi hoaùùt ủoọọng
cuỷỷa MNC.
ặ MNC coựự theồồ hoaùùt ủoọọng thuaọọn lụùùi vaứứ hieọọu
quaỷỷ hụn treõnõ thũ trửụứứng nửụựực sụỷỷ taùùi.