Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Hà Thị Kiều Oanh

1 
BÀI GIẢNG 
MÔN: QUẢN TRỊ 
KÊNH PHÂN PHỐI 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 1 
Giảng viên: Th.S: Hà Thị Kiều Oanh 
Email: hakieuoanh@gmail.com 
SĐT: 0973.738.892 
 Môn học: 
 QUẢN TRỊ 
KÊNH PHÂN PHỐI 
. 
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ - CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 2 
Giới thiệu sơ lược về 
môn học 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 3 
2 
MỤC TIÊU MÔN HỌC 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 4 
YÊU CẦU CỦA MÔN HỌC 
- Tham gia đẩy đủ các buổi học, nếu vắng sẽ bị 
trừ điểm chuyên cần đồng thời không có điểm 
làm bài tập hôm đó. 
- Chia lớp học thành các nhóm 
- Không sử dụng điện thoại trong giờ học (trừ 
khi được yêu cầu) 
- Không nói chuyện riêng trong giờ học 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 5 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
 Giáo trình chính: 
1. Slide bài giảng của giảng viên 
 Giáo trình tham khảo: 
1. Quản trị kênh phân phối – TS. Trần Thị 
Ngọc Trang – Nhà xuất bản thống kê, 
2014. 
2. Quản trị kênh phân phối - PGS. TS. 
Trương Đình Chiến- Trường Đại học Kinh 
tế Quốc dân, 2012. 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 6 
3 
TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ 
SINH VIÊN 
- Điểm chuyên cần: 20% 
- Điểm giữa kỳ: 30% (các bài tập, 
thảo luận làm việc nhóm) 
- Điểm cuối kỳ: 50% ( thi viết 60 phút) 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 7 
NỘI DUNG MÔN HỌC 
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ PHÂN PHỐI 
BÀI 2:CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 
BÀI 3:MÔI TRƯỜNG KÊNH PHÂN PHỐI 
BÀI 4:THÀNH VIÊN TRONG KÊNH 
BÀI 5: TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH 
BÀI 6:TÁC ĐỘNG CỦA CNTT ĐẾN HOẠT 
ĐỘNG PHÂN PHỐI 
BÀI 7: NHƯỢNG QUYỀN 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 8 
 Baì 1: 
TỔNG QUAN VỀ 
 KÊNH PHÂN PHỐI 
CHUYÊN NGÀNH MARKETING 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 9 
4 
Mục tiêu 
 Trình bày được khái niệm về phân phối 
 Phân tích được tầm quan trọng, chức 
năng, dòng chảy trong kênh phân phối 
10 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
Nội dung: 
1. Khái niệm và tầm quan trọng 
2. Chức năng và các dòng chảy 
trong kênh phân phối 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 11 
1.1 Các khái niệm và tầm quan 
trọng về phân phối 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 12 
5 
Là tiến trình chuyển đưa sản 
phẩm từ nhà sản xuất đến người 
tiêu dùng cuối cùng thông qua 
các thành viên trung gian 
 Khái niệm phân phối 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 13 
Vai trò của phân phối trong 
hoạt động marketing 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 14 
Thoả mãn nhu cầu 
thị trường 
Tạo liên kết với 
khách hàng 
Giúp nhà SX kịp thời 
chỉnh sửa các hoạt 
động marketing 
Phải thay đổi khi các 
yếu tố còn lại thay 
đổi 
Là công cụ giúp 
công ty đứng vững 
trên thị trường 
Quan điểm trung gian 
Là dòng chảy của việc 
chuyển nhượng quyền sở hữu 
hàng hóa hay dịch vụ qua các 
cấp trung gian để đến tay 
người tiêu dùng 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 15 
6 
Quan điểm nhà quản trị 
Là các tổ chức, các cá nhân làm 
nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm 
từ nhà sản xuất đến người tiêu 
dùng cuối cùng để đạt được các 
mục tiêu trên thị trường 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 16 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 17 
18 
DN chuyên môn hoá SX 
Giảm chi phí 
Điều hoà cung cầu 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
7 
1.2. Chức năng và dòng chảy 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 19 
 Chức năng kênh phân phối 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 20 
Các dòng chảy trong kênh PP 
21 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
8 
BÀI 2: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN 
PHỐI 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 22 
MỤC TIÊU 
 Nêu được khái niệm cấu trúc kênh 
phân phối. 
 Các tiêu thức phân loại cấu trúc kênh 
phân phối 
 Đặc điểm của các cấu trúc kênh phân 
phối 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 23 
NỘI DUNG 
1. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối 
2. Phân loại cấu trúc kênh phân phối 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 24 
9 
2.1. Cấu trúc kênh phân phối 
Là một tập hợp các tổ chức 
mà công việc phân phối được 
phân chia cho họ theo những 
cách thức thích hợp 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 25 
Cấu trúc kênh phân phối có các 
biến số sau: 
 Chiều dài kênh: 
 Chiều rộng kênh: 
 Các loại trung gian ở mỗi cấp độ 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 26 
Vai trò của cấu trúc kênh phân phối 
 Quyết định đến chiến lược của mỗi 
doanh nghiệp 
 Là biến số cực kỳ quan trọng của 
marketing mix 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 27 
10 
2.2. Phân loại kênh phân phối 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 28 
29 
Theo mức độ trung gian 
Kênh trực tiếp 
Kênh 1 cấp 
Kênh 2 cấp 
Theo loại hàng hoá 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 30 
Kênh hàng 
tiêu dùng 
Kênh hàng 
công nghiệp 
11 
Theo mức độ liên kết 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 31 
Kênh thông thường 
Kênh phân phối liên kết dọc 
Kênh phân phối liên kết ngang 
Kênh phân phối đa kênh 
32 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
Bài tập tình huống 
Mô tả kênh phân phối của một nhà sản 
xuất. Phân tích các thành viên tham gia 
trong hệ thống kênh này đã thực hiện 
các chức năng nào? 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 33 
12 
BÀI 3: MÔI TRƯỜNG KÊNH 
PHÂN PHỐI 
34 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
Mục tiêu 
Hiểu và phân tích được các yếu 
tố bên ngoài và bên trong tác 
động đến hoạt động của kênh 
phân phối 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 35 
Nội dung 
1.Môi trường bên ngoài 
2.Môi trường bên trong 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 36 
13 
3.1.Môi trường bên ngoài 
Kinh tế 
Dân số, 
vă ...  phụ nữ 
 Trình độ dân trí 
44 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
+ Pháp luật 
Ràng buộc bởi hợp đồng 
Chính sách điều chỉnh sự phân biệt giá, 
giữ giá 
45 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
16 
46 
3.2. Môi trường bên trong: 
Hợp tác 
Cạnh tranh 
Xung đột 
Sức mạnh 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
a) Quan hệ hợp tác: 
 - Các thành viên tham gia vào hệ thống 
kênh phân phối phải hợp tác với nhau 
để khai thác các cơ hội kinh doanh trên 
thị trường 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 47 
Quan hệ hợp tác (tt) 
Hợp tác theo chiều dọc và 
chiều ngang 
Tiêu chí thể hiện sự hợp 
tác 
48 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
17 
b) Cạnh tranh 
 Đây là một trong những yếu tố quan 
trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành 
viên trong kênh phân phối. Bao gồm 
trong nước và toàn thế giới 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 49 
b) Cạnh tranh (tt) 
Có 4 loại cạnh tranh: 
Cạnh tranh chiều ngang cùng loại 
Cạnh tranh chiều ngang khác loại 
Cạnh tranh chiều dọc 
Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 50 
c) Xung đột 
 Khi một thành viên nhận thấy hành vi của 
thành viên khác có ảnh hưởng đến việc 
thực hiện mục tiêu, hoặc hiệu quả hoạt 
động của nó thì xung đột xảy ra 
Xung đột khác cạnh tranh 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 51 
18 
c) Xung đột (tt) 
Nguyên nhân của xung đột 
•Không thích hợp về 
vai trò 
•Sự khan hiếm nguồn 
lực 
•Sự khác nhau về nhận 
thức 
•Sự khác nhau về 
mong muốn 
•Không đồng ý về 
phạm vi quyết 
định 
•Sự không thích 
hợp về mục tiêu 
•Khó khăn về 
thông tin 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 52 
c) Xung đột (tt) 
-Sự tác động của xung đột đến 
hiệu quả hoạt động của kênh 
+ Tăng hiệu quả kênh 
+ Giảm hiệu quả kênh 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 53 
c) Xung đột (tt) 
Quản lý xung đột trong kênh: 
giải quyết xung đột 
•Phát hiện xung đột trong kênh 
•Đánh giá ảnh hưởng của xung đột 
•Giải quyết xung đột 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 54 
19 
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG VỀ 
XUNG ĐỘT TRONG KÊNH 
CÁC NHÓM ĐỌC KỸ TÌNH HUỐNG ĐÃ 
CHO, CÁC DỮ LIỆU KHÁC NHÓM TỰ 
GIẢ ĐỊNH, CÁC THÀNH VIÊN DỰNG 
LẠI TÌNH HUỐNG VÀ CÁCH THỨC GIẢI 
QUYẾT TÌNH HUỐNG TRÊN 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 55 
CÔNG TY CARGILL 
 Là công ty chuyên về thức ăn gia súc có thị 
phần lớn tại Việt Nam, được hình thành ở 
phía nam sau đó phát triển ra phía bắc và 
tạo được thương hiệu mạnh 
 Tạo lợi thế bằng cách tạo ra hệ thống kênh 
phân phối đi từ nhà sản xuất- đại lý-người 
bán buôn- người bán lẻ- người tiêu dùng. 
 Đã xảy ra những xung đột sau: 
56 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
1. Người bán lẻ cho rằng mức chiết khấu 
mà nhà bán buôn đưa cho họ là quá 
thấp ( 4%) 
2. Giá bán mà nhà bán buôn giao lại quá 
cao, rất khó bán. 
3. Về mặt tài chính người bán lẻ được 
thiếu chỉ 20 triệu trong khi giá trị hàng 1 
tháng là 500 triệu 
57 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
20 
4. Không giữ lời hưa về việc chia thị 
trường: gây hiện tượng phá giá. 
5. Những lúc nhạy cảm nhà bán buôn 
không giao hàng đúng thời gian 
6. Nhà sản xuất muốn trực tiếp quản lý 
các nhà bán buôn mà không thông qua 
đại lý. 
58 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
d) Sức mạnh trong kênh 
• Sức mạnh tiền thưởng 
• Sức mạnh áp đặt 
• Sức mạnh hợp pháp 
• Sức mạnh thừa nhận 
• Sức mạnh chuyên môn 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 59 
BÀI 4: CÁC THÀNH VIÊN 
TRONG KÊNH 
60 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
21 
MỤC TIÊU 
Biết được ai là thành viên kênh 
Các công việc của các thành 
viên kênh 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 61 
NỘI DUNG: 
Quan điểm những người 
tham gia kênh 
Trung gian 
bán buôn 
Nhà sản 
xuất 
Trung gian 
bán lẻ 
Tổ chức 
 bổ trợ 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 62 
4.1. Quan điểm những người tham gia kênh 
Phân loại dựa vào 
Thành viên của kênh PP 
• Nhà sản xuất 
• Nhà bán buôn 
• Nhà bán lẻ 
• Người tiêu dùng cuối cùng 
Các tổ chức bổ trợ 
• Công ty vận tải 
• Công ty kho hàng 
• Công ty tài chính 
• Công ty bảo hiểm 
• Công ty nghiên cứu marketing 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 63 
22 
 Gồm các loại doanh nghiệp sản xuất hàng 
hóa và dịch vụ, rất nhiều quy mô từ sản xuất cá 
thể đến công ty khổng lồ có hàng ngàn lao 
động. 
 Nhà sản xuất tồn tại nhằm cung cấp những 
sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thị trường, 
mang lại lợi nhuận cho họ. 
4.2. Nhà sản xuất (người cung cấp) 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 64 
Lý do NSX phải thông qua trung 
gian để tiêu thụ sản phẩm 
Các công việc thực hiện bởi nhà 
sản xuất? 
4.2. Nhà sản xuất (người cung cấp) 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 65 
Khái niệm 
Bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến 
việc mua hàng hóa để cho những người bán lại 
hoặc người kinh doanh . 
4.3. Trung gian bán buôn 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 66 
23 
Ở Việt Nam thì các nhà bán 
buôn thường bán hàng như thế 
nào? 
Đặc điểm của nhà bán buôn 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 67 
4.3. Trung gian bán buôn (tt) 
Các loại bán buôn: 
 Bán buôn hàng hóa thực sự 
Môi giới, đại lý 
Chi nhánh và đại diện cho NSX 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 68 
Bán buôn hàng hóa thật sự 
Là các doanh nghiệp thương mại, người kinh doanh 
mua, sở hữu hàng hóa dự trữ, quản lý vật chất sản 
phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản 
phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản xuất 
công nghiệp, thương mại, tổ chức nghề nghiệp hoặc 
cho người bán buôn khác 
4.3. Trung gian bán buôn 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 69 
24 
Đại lý, môi giới, bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng 
Là các trung gian độc lập, không sở hữu hàng hóa 
mà họ phân phối nhưng họ có liên quan đến chức 
năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay 
mặt cho các khách hàng của họ. Họ nhận được hoa 
hồng trên doanh số bán hay khoản lệ phí nhất định 
4.3. Trung gian bán buôn 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 70 
Chi nhánh, đại diện bán của nhà sản xuất 
Được làm chủ và quản lý hoạt động bởi nhà sản xuất 
nhưng được tách biệt về tổ chức, vật chất khỏi các 
nhà máy sản xuât 
4.3. Trung gian bán buôn 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 71 
Công việc phân phối thực hiện 
bởi nhà bán buôn? 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 72 
25 
Khái niệm 
Bao gồm các tổ chức, cá nhân, bán 
hàng hóa tiêu dùng cho các cá nhân 
hoặc hộ gia đình 
4.4. Trung gian bán lẻ 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 73 
Công việc phân phối thực hiện 
bởi nhà bán lẻ? 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 74 
Tình hình bán lẻ tại Việt Nam 
75 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
26 
Số lượng cửa hàng 
bán lẻ tại VN? 
76 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
77 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
Các nhà bán lẻ nước 
ngoài tại Việt Nam? 
78 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
27 
79 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
Thị phần Coop mart 
đang bị thu hẹp 
Nguyên nhân vì sao? 
80 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
Hàng nông sản của nông dân 
khó đưa vào hệ thống siêu thị 
Nguyên nhân 
Cách khắc phục 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 81 
28 
Hàng Việt đảm bảo chất 
lượng vào siêu thị nội, 
nhưng lại gặp nhiều trở 
ngại nếu muốn chen chân 
vào siêu thị nước ngoài? 
Vì sao? 
82 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
Hiện tại việt nam có những hình 
thức bán lẻ nào? 
 Chu kỳ sống của các hình thức đó đang 
ở giai đoạn nào? 
 Nhận định về sự phát triển sắp tới của 
các hình thức trên 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 83 
Việt Nam là nước nông nghiệp 
 Sản lượng thấp, giá thấp 
 Làm thế nào khắc phục 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 84 
29 
Theo các em cái nào dễ bán hơn? 
 Bán cái mình có 
 Bán cái khách hàng cần 
 Bán cái mà khách hàng chưa biết 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 85 
Các em là nhân viên kinh doanh 
 Được giao cho bán lô hàng cận date 
thì các em sẽ làm gì? 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 86 
Khái niệm 
Là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ 
giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối 
khác ngoài mua, bán và chuyển đổi quyền sở hữu 
hàng hóa 
4.5. Các tổ chức bổ trợ 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 87 
30 
Công ty kho hàng 
Công ty truyền thông 
Tổ chức tài chính 
Các tổ chức bảo hiểm 
Công ty nghiên cứu thị trường 
Các tổ chức vận tải 
 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 88 
Các nhóm hãy chọn một 
công ty thực hiện hoạt 
động bổ trợ: Giới thiệu 
về công ty, các hoạt 
động của các công ty đó 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 89 
BÀI 5: TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ 
KÊNH PHÂN PHỐI CÓ HIỆU QUẢ 
90 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
31 
Mục tiêu 
 Biết được các chiến lược kênh phân 
phối 
 Quy trình thiết kế và quản lý kênh hiệu 
quả 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 91 
Nội dung 
1. Các chiến lược kênh phân phối 
2. Thiết kế kênh phân phối 
3. Quản lý kênh phân phối 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 92 
5.1. Chiến lược kênh phân phối 
Khái niệm: chiến lược kênh 
phân phối là tập hợp các 
nguyên tắc nhờ đó mà các đơn 
vị kinh doanh đạt được các mục 
tiêu 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 93 
32 
Các mục tiêu: đảm bảo khả 
năng cung ứng hàng hoá, 
giảm thiểu chi phí của kênh 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 94 
Chiến lược kênh phân phối với 
chiến lược marketing 
 Chiến lược phân phối phải được quan 
tâm vì: 
Thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu 
Có sự cạnh tranh tương đương nhau 
về: sản phẩm, giá, hoạt động xúc tiến 
Mức độ quan tâm so với đối thủ cạnh 
tranh 
Nâng cao vị thế của công ty 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 95 
Các loại chiến lược kênh phân 
phối 
Phân phối độc quyền 
Phân phối chọn lọc 
Phân phối đại trà 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 96 
33 
Điều kiện và trách nhiệm của các 
thành viên trong kênh 
 Chính sách giá: đưa ra bảng giá, bảng 
chiết khấu cho các trung gian (công 
bằng, hợp lý) 
 Điều kiện bán hàng: chiết khấu số 
lượng, tiền mặt, bảo dưỡng sửa chữa 
 Phạm vi lãnh thổ thị trường họ được 
phép bán 
 Các dịch vụ hỗ trợ: khuyến mãi quảng 
cáo, huấn luyện nhân viên 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 97 
5.2. Thiết kế kênh phân phối 
Quy trình thiết kế kênh được xem xét từ quan 
điểm nhà sản xuất gồm các việc sau: 
1. Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh 
2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân 
phối 
3. Phân loại các công việc phân phối 
4. Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu 
trúc kênh 
5. Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế 
6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 
7. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 98 
1.Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh 
 Phát triển sản phẩm mới 
 Đưa sp hiện tại vào thị trường mới 
 Sự thay đổi cơ bản trong một số biến số 
marketing- mix 
 Thiết lập công ty mới 
 Sự thay đổi các trung gian thương mại 
 Thay đổi về môi trường 
 Xung đột giữa các thành viên trong kênh 
 Xem xét đánh giá lại hiệu quả kênh 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 99 
34 
2. Xác định và phối hợp các mục 
tiêu phân phối 
 Chiếm lĩnh, bao phủ thị trường 
 Xây dựng hình ảnh, ấn tượng về sp 
 Kiểm soát 
 Chi phí, doanh số 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 100 
3. Phân loại các công việc phân phối 
Các công việc phân phối có 
thể được xác định qua các 
chức năng 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 101 
4. Các biến số ảnh hưởng đến 
cấu trúc kênh 
 Đặc điểm của khách hàng 
 Đặc điểm của sản phẩm 
 Đặc điểm của trung gian 
 Đặc điểm về cạnh tranh 
 Đặc điểm của doanh nghiệp 
 Đặc điểm của môi trường 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 102 
35 
5. Phát triển các cấu trúc kênh 
Xác định: 
 Chiều dài kênh 
 Chiều rộng kênh 
 Các loại trung gian tha gia kênh 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 103 
6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 
Cấu trúc kênh tối ưu phải đạt được các 
mục tiêu sau: 
 Độ bao phủ thị trường 
 Mức độ điều khiển kênh 
 Tổng chi phí phân phối thấp nhất 
 Tính linh hoạt của kênh 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 104 
7. Lựa chọn các thành viên kênh 
 Gồm các bước sau: 
Tìm kiếm các thành viên có khả năng 
Đưa ra các tiêu chuẩn để tuyển chọn, 
đánh giá 
Đảm bảo các thành viên chắc chắn 
tham gia kênh 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 105 
36 
5.3 Quản trị kênh phân phối 
 Là các công việc quản lý, điều hành hoạt 
động của hệ thống kênh phân phối, đảm 
bảo sự hợp tác gắn bó giữa các thành 
viên của kênh 
 Quản trị kênh phân phối là bao trùm toàn 
bộ hoạt động của kênh liên quan đến tất 
cả mọi thành viên trong kênh từ nhà sản 
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (là 
cả một hệ thống thống nhất) 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 106 
Nhận diện các xung đột trong kênh 
Nguyên nhân xung đột 
Các loại xung đột 
Xung đột dọc 
Xung đột ngang 
Xung đột đa kênh 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 107 
Đánh giá các thành viên và 
điều chỉnh kênh 
Định kỳ theo dõi đánh giá 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 108 
37 
BÀI 6: CÔNG NGHỆ THÔNG 
TIN ĐỐI VỚI KÊNH PHÂN PHỐI 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 109 
6.1 Tác động của TMĐT 
đến hoạt động phân phối 
 Khái niệm TMĐT: là việc ứng dụng 
các phương tiện điện tử và mạng viễn 
thông để tiến hành các hoạt động 
thương mại, chủ yếu là thông qua 
website 
110 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
Hàng hoá trong TMĐT 
Có đặc điểm như thế nào? 
111 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
38 
6.2 Lợi ích đối với doanh nghiệp 
 Vượt qua giới hạn không gian 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 112 
6.3 Lợi ích đối với NTD 
 Vượt giới hạn về không gian và thời gian 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 113 
6.4 Lợi ích đối với xã hội 
 Nâng cao mức sống: 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 114 
39 
 Lợi ích cho các nước nghèo: 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 115 
Theo tính chất của thị trường 
khách hàng, thương mại điện tử 
được phân ra làm hai loại hình 
chủ yếu là? 
116 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
 Thương mại điện tử ở Việt Nam còn 
đang mang tính “cưỡi ngựa xem hoa”, 
chưa có sự phát triển chiều sâu và tạo 
thành sự đột phá về thị trường như: tại 
Mỹ, Nhật 
 Nguyên nhân? 
117 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
40 
6.5 Những sai lầm trong TMĐT 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 118 
BÀI 7: NHƯỢNG QUYỀN 
119 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
7.1 KHÁI NIỆM 
 Nhượng quyền kinh doanh là việc cho 
phép một cá nhân hay tổ chức được kinh 
doanh hàng hoá hay dịch vụ theo hình 
thức và phương pháp kinh doanh đã 
được thử thách trong thực tế của bên 
nhượng quyền ở một điểm, tại một khu 
vực cụ thể nào đó trong một thời hạn 
nhất định để nhận một khoản phí hay 
một tỷ lệ phần trăm nào đó từ doanh 
thu hay lợi nhuận 
120 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
41 
7.2 ĐẶC ĐIỂM 
 Hệ thống kinh doanh kiểu nhượng quyền 
kinh doanh đảm bảo các thành viên của 
hệ thống một sự đồng bộ tối đa cả về 
hình thức và nội dung cũng như đảm bảo 
với người tiêu dùng về sự nhận biết hệ 
thống, các tiêu chuẩn của hàng hóa, dịch 
vụ được cung cấp bởi một điểm bán bất 
kỳ trong hệ thống đó. 
121 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
Thuận lợi và khó khăn của bên 
nhận nhượng quyền 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 122 
Thuận lợi và khó khăn của bên 
nhượng quyền 
Th.S Hà Thị Kiều Oanh 123 
42 
Có phải là thành công nếu: 
 Có nhiều chi nhánh 
 Quảng cáo nhiều 
 Thấy một chi nhánh nào đó luôn luôn 
đông khách 
124 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
 Tại Việt Nam, có một số hiếm hoi 
các thương hiệu đang được nhượng 
quyền kinh doanh thành công 
125 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
 Một vài hệ thống khác vốn mong 
muốn trở thành hệ thống kinh doanh 
kiểu nhượng quyền kinh doanh nhưng 
đã thất bại? 
126 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 
43 
BÀI TẬP 
 Giới thiệu về hoạt động nhượng quyền 
thương hiệu. Hãy chọn 1 công ty sử dụng 
mô hình nhượng quyền, phân tích hoạt 
động của công ty đó, những thuận lợi và 
khó khăn khi công ty đó tiến hành 
nhượng quyền. Vẽ kênh phân phối của 
công ty đó. Đưa ra giải khắc phục 
127 Th.S Hà Thị Kiều Oanh