Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 2: Phân tích môi trường ngoại vi - Trần Minh Anh

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI 
 11/
30
/1
2 
1 
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
Nội dung chính 
1.  Phân tích môi trường vĩ mô 
2.  Phân tích môi trường ngành 
3.  Phân tích môi trường đối thủ cạnh tranh 
11
/3
0/
12
2 
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
Phân tích môi trường ngoại vi 
•  Mục đích: 
•  nhằm giúp doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội và phát hiện 
ra những thách thức đặt ra cho doanh nghiệp mình. 
Doanh nghiệp 
Môi trường đối 
thủ cạnh tranh 
Môi trường 
ngành 
Môi trường vĩ 
mô 
11
/3
0/
12
3 
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
Phân tích môi trường vĩ mô 
•  Môi trường vĩ mô: 
•  tập hợp tất cả các khía cạnh trong môi trường chung 
•  ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến các ngành kinh 
doanh cũng như các doanh nghiệp hoạt động trong nó. 
•  Các doanh nghiệp hay tổ chức không thể trực tiếp 
kiểm soát cũng như chi phối môi trường vĩ mô. 
11
/3
0/
12
4 
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
Phân tích môi trường vĩ mô 
•  Môi trường vĩ mô bao gồm sáu khía cạnh chính: 
•  môi trường nhân khẩu học 
•  môi trường kinh tế 
•  môi trường văn hóa – xã hội 
•  môi trường chính phủ, luật pháp và chính trị 
•  môi trường công nghệ 
•  môi trường toàn cầu 
•  Môi trường tự nhiên 
11
/3
0/
12
5 
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
Phân tích môi trường vĩ mô 
•  Môi trường nhân khẩu học 
•  Tốc độ tăng trưởng dân số 
•  Cơ cấu độ tuổi 
•  Phân bố địa lý 
•  Hỗn hợp sắc tộc 
•  Mức thu nhập 
•   
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
6 
Phân tích môi trường vĩ mô 
•  Môi trường kinh tế 
•  Tỉ lệ lạm phát 
•  Lãi suất 
•  Cán cân thương mại 
•  Chỉ số giá tiêu dùng 
•  Tỷ giá hối đoái 
•  Thu nhập khả dụng cá nhân 
•   
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
7 
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 
2009 1.36 1.96 0.75 0.35 0.44 0.55 0.52 0.23 1.31 1.05 1.86 1.98 
2010 0.32 1.15 -0.17 0.14 0.27 0.22 0.06 0.23 0.62 0.37 0.55 1.38 
-0.5 
0 
0.5 
1 
1.5 
2 
2.5 
Diễn biến lạm phát các tháng trong năm 
2009 và 2010 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
8 
Nguồn: Tổng cục Thống kê 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
9 
Xuất khẩu Nhập khẩu Thâm hụt 
2009 57.1 69.9 -12.8 
2010 71.6 84 -12.4 
-20 
0 
20 
40 
60 
80 
100 
Xuất, nhập khẩu và thâm hụt thương mại 
2009 và 2010 
Đơn vị: tỷ USD 
Nguồn: CRV Index 2011 
Phân tích môi trường vĩ mô 
•  Môi trường chính phủ, luật pháp và chính trị 
•  Luật thương nghiệp 
•  Luật thuế 
•  Luật và chính sách giáo dục 
•  Luật lao động 
•  Chính sách dỡ bỏ điều tiết 
•   
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
10 
Phân tích môi trường vĩ mô 
•  Môi trường văn hóa – xã hội 
•  Vai trò của phụ nữ trong lực lượng sản xuất 
•  Sự đa dạng trong lực lượng lao động 
•  Thái độ đối với công việc 
•  Sự gia tăng bảo vệ môi trường 
•  Sự chuyển dịch mức độ ưu đãi với các loại công việc 
và nghề nghiệp khác nhau 
•  Sự chuyển dịch về mức độ ưu đãi liên quan tới tính 
năng của sản phẩm và dịch vụ 
•   
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
11 
Phân tích môi trường vĩ mô 
•  Môi trường công nghệ 
•  Cải tiến sản phẩm 
•  Ứng dụng kiến thức 
•  Chi tiêu R&D 
•  Phương thức liên lạc mới 
•   
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
12 
Vòng đời sản phẩm 
11
/3
0/
12
13 
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
Phân tích môi trường vĩ mô 
•  Môi trường toàn cầu 
•  Sự kiện chính trị quan trọng trên thế giới 
•  Thị trường toàn cầu 
•  Các nước công nghiệp 
•  Sự khác biệt giữa văn hóa các nước 
•   
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
14 
Phân tích môi trường vĩ mô 
•  Môi trường tự nhiên 
•  Các nhà chiến lược thông minh 
cần phải quan tâm đến môi 
trường khí hậu và sinh thái. 
•  Ví dụ: 
•  hiện tượng ELINO và kinh 
doanh quần áo mùa đông; 
•  thời tiết, khí hậu và kinh doanh 
hoa đào, quất vào dịp Tết 
11
/3
0/
12
15 
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
Môi trường ngành 
•  Môi trường ngành: bao gồm các yếu tố có ảnh 
hưởng trực tiếp tới doanh nghiệp và khả năng cạnh 
tranh cũng như khả năng phản ứng với sự cạnh tranh 
của các doanh nghiệp đó 
•  Nhiệm vụ của các nhà chiến lược: phân tích và phán 
đoán các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành 
à xác định các cơ hội và các thách thức 
11
/3
0/
12
16 
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
Xác định ngành kinh doanh 
•  Việc xác định ngành hay lĩnh vực kinh doanh 
phải giúp các nhà quản lý doanh nghiệp trả lời 
được các câu hỏi: 
•  Ngành kinh doanh của chúng ta là gì? 
•  Nó sẽ là gì? 
•  Nó phải trở thành cái gì? 
•  Doanh nghiệp đơn ngành vs. doanh nghiệp đa 
ngành 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
17 
Mô hình xác định 
ngành kinh doanh 
của D.Abell 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
18 
Nhu cầu khách 
hàng cần được 
thỏa mãn như 
thế nào? Các 
năng lực độc 
đáo 
Ai là người 
cần thỏa mãn? 
Khách hàng 
Xác định 
ngành kinh 
doanh 
Cái gì cần phải 
được đáp ứng? 
 Các nhu cầu 
của khách 
hàng 
Mô hình xác định ngành 
kinh doanh của D.Abell 
•  Nhận mạnh tới việc xác định ngành kinh doanh 
theo định hướng khách hàng chứ không theo 
định hướng sản phẩm 
•  Giúp doanh nghiệp dự báo trước được những 
dịch chuyển trong môi trường kinh doanh 
•  Việc xác định ngành kinh doanh cốt lõi của một 
doanh nghiệp đa ngành được chia thành hai mức 
độ: mức độ đơn vị kinh doanh và mức độ toàn 
doanh nghiệp. 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
19 
Mô hình phân tích môi trường 
ngành của Michael Porter 
•  Môi trường ngành có tác động trực tiếp đến khả 
năng cạnh tranh chiến lược của một doanh nghiệp 
cũng như lợi nhuận thu được của doanh nghiệp 
đó. 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
20 
Mô hình phân tích môi trường 
ngành của Michael Porter 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
21 
Áp lực từ nhà cung ứng 
•  Các nhà cung ứng có thể thể hiện sức mạnh mặc 
cả đối với các thành viên trong một ngành bằng 
cách: 
•  đe doạ tăng giá 
•  giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
22 
Chuyện gì sẽ xảy ra khi doanh 
nghiệp không thể tăng giá bán để bù 
đắp sự gia tăng chi phí đầu vào? 
Áp lực LỚN từ nhà cung ứng 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
23 
Ngành cung ứng do một vài công ty thống trị 
và có tính tập trung cao hơn ngành khách hàng 
Doanh nghiệp không phải là khách hàng quan 
trọng và ưu tiên của nhà cung ứng. 
Không bị buộc phải cạnh tranh với những sản 
phẩm thay thế khác. 
Các sản phẩm của nhóm nhà cung ứng có đặc 
trưng khác biệt hoặc gây ra chi phí chuyển đổi. 
Áp lực LỚN từ nhà cung ứng 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
24 
Loại đầu vào hay vật 
tư của nhà cung ứng 
là quan trọng và cần 
thiết cho sự thành 
công của doanh 
nghiệp. 
Các nhà cung cấp 
vật tư cũng có thể 
vận dụng chiến lược 
liên kết dọc (vertical 
integration), tức là 
khép kín sản xuất. 
Áp lực từ người mua 
Người 
mua 
Ép giá 
xuống 
Mặc cả đòi 
chất lượng cao 
hơn hay nhiều 
dịch vụ hơn 
Buộc các 
đối thủ phải 
cạnh tranh 
với nhau 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
25 
Áp lực LỚN từ người mua 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
26 
Người 
mua: 
người tiêu 
dùng cuối 
cùng, các 
nhà phân 
phối (bán 
buôn, bán 
lẻ) và các 
nhà mua 
công 
nghiệp 
Khách hàng mua một khối lượng lớn à ưu thế để 
mặc cả 
Số lượng sản phẩm khách hàng mua chiếm tỉ lệ cao 
trong tổng doanh thu của doanh nghiệp. 
Khi khách hàng có đầy đủ các thông tin về thị 
trường như nhu cầu, giá cả của các nhà cung cấp 
Chi phí chuyển đổi sản phẩm thấp. 
Khách hàng có thể vận dụng chiến lược liên kết dọc 
(vertical integration) à khép kín sản xuất 
Áp lực LỚN từ người mua 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
27 
Người 
mua: 
người tiêu 
dùng cuối 
cùng, các 
nhà phân 
phối (bán 
buôn, bán 
lẻ) và các 
nhà mua 
công 
nghiệp 
Sản phẩm mua từ ngành chiếm tỷ trọng lớn trong 
chi phí hay trong tổng thu mua của khách hàng 
Sản phẩm khách hàng mua của ngành là sản phẩm 
chuẩn hoá hoặc không có đặc trưng hoá khác biệt 
Khách hàng có lợi nhuận thấp 
Sản phẩm của ngành không quan trọng đối với 
chất lượng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng 
Những cạnh tranh tiềm tàng 
•  Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là các doanh nghiệp hiện tại 
chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất; nhưng có khả 
năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành. 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
28 
Rào cản gia 
nhập 
Sự phản ứng lại 
của các doanh 
nghiệp hiện tại 
trong lĩnh vực 
kinh doanh 
Rào cản gia nhập 
Lợi thế kinh tế nhờ quy mô 
Khác biệt hóa sản phẩm 
Yêu cầu về vốn 
Chi phí chuyển đổi 
Kênh phân phối 
Ưu thế tuyệt đối về chi phí 
Chính sách của nhà nước 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
29 
Sự phản ứng lại của các doanh 
nghiệp hiện tại 
•  Nếu các doanh nghiệp mới biết cách phản ứng lại 
một cách tích cực và khôn khéo, một lối vào 
trong lĩnh vực là hoàn toàn có thể tìm thấy được 
•  TUY NHIÊN nếu các doanh nghiệp hiện tại phản 
ứng lại và có nguy cơ xảy ra một cuộc chiến khốc 
liệt, thì cái giá phải trả để gia nhập ngành sẽ là 
quá đắt 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
30 
Sản phẩm, dịch vụ thay thế 
•  Các sản phẩm hay dịch vụ khác có thể thỏa mãn 
nhu cầu của người tiêu dùng. 
•  Có ưu thế hơn sản phẩm bị thay thể ở các đặc trưng 
riêng biệt 
•  Tạo áp lực lớn khi khách hàng không phải chịu 
hoặc phải chịu rất ít chi phí chuyển đổi trong khi: 
•  Giá thành của sản phẩm thay thế thấp hơn 
•  Chất lượng tương đương hoặc thậm chí cao hơn 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
31 
Quy mô cạnh tranh trong ngành 
•  Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong một 
ngành sản xuất phụ thuộc vào các yếu tố: 
•  Đối thủ cạnh tranh với khả năng tương đương 
•  Mức độ tăng trưởng của thị trường 
•  Chi phí cố định 
•  Yếu tố khác biệt 
•  Chi phí chuyển đổi 
•  Rào cản rút lui 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
32 
Rào cản rút lui 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
33 
•  Đầu tư nhà xưởng và thiết bị của 
một số ngành không thể bán lại hay 
thay đổi tính năng sử dụng 
Chi phí đầu tư 
•  Chi phí trực tiếp cho việc rời bỏ 
ngành cao Chi phí trực tiếp 
•  một sản phẩm có thể có cùng kênh 
phân phối hoặc phương tiện sản 
xuất với các sản phẩm khác 
Quan hệ chiến 
lược giữa các đơn 
vị kinh doanh 
Rào cản rút lui 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
34 
•  Chi phí xã hội khi thay đổi như 
khó khăn về sự sa thải nhân 
công, rủi ro về sự xung đột xã 
hội, chi phí đào tạo lại  
Chi phí xã hội 
•  Giá trị của nhà lãnh đạo, quan 
hệ tình cảm, lịch sử với ngành 
hoặc cộng đồng địa phương... 
Yếu tố tình 
cảm 
Môi trường đối thủ cạnh tranh 
•  Phân tích môi trường đối thủ cạnh tranh: thu 
thập và phân tích các thông tin về đối thủ cạnh 
tranh 
•  Cần phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, mục tiêu và chiến 
lược của họ 
•  Tập trung vào từng đối thủ cụ thể mà doanh 
nghiệp đang trực tiếp cạnh tranh trong cuộc chiến 
giành thị phần 
11
/3
0/
12
35 
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
Môi trường đối thủ cạnh tranh 
•  Trong quá trình phân tích môi trường đối thủ 
cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải xác định rõ: 
•  Điều gì đang thúc đẩy sự hoạt động của đổi thủ - được 
thể hiện trong các mục tiêu tương lai 
•  Điều gì đối thủ đang làm và có thể làm – được thể hiện 
trong các chiến lược hiện tại 
•  Những giả thiết của đối thủ về thị trường, và ngành 
kinh doanh 
•  Những năng lực của đối thủ - được thể hiện ở các điểm 
mạnh và điểm yếu 
11
/3
0/
12
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
36 
Phân tích 
môi trường 
vĩ mô 
Phân tích 
môi trường 
ngành 
Phân tích 
môi trường 
đối thủ 
cạnh tranh 
xây dựng sứ 
mệnh, tầm 
nhìn, chiến 
lược kinh 
doanh 
Hướng tới tương lai của 
doanh nghiệp 
Tập trung vào các yếu tố 
có ảnh hưởng trực tiếp 
tới tiềm năng sinh lời 
của doanh nghiệp trong 
ngành 
Dự đoán mức độ năng 
động của đối thủ khi 
phải đối phó với sự thay 
đổi của môi trường 
11
/3
0/
12
37 
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
!!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Môi$trường$ngành$
Cạnh!tranh!tiềm!tàng!
Áp!lực!của!các!nhà!cung!ứng!
Áp!lực!của!người!mua!
Sản!phẩm!/!dịch!vụ!thay!thế!
Quy!mô!cạnh!tranh!trong!ngành!
!
Môi$trường$đối$thủ$cạnh$tranh$
!
!
Môi!trường!kinh!tế!
Môi!trường!công!
nghệ!
Môi!trường!văn!hóa!
–!xã!hội!
Môi!trường!nhân!
khẩu!học!
Môi!trường!chính!
phủ,!luật!pháp,!và!
chính!trị!
Môi!trường!toàn!cầu!
11
/3
0/
12
38 
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
“To assure victory, always carefully survey 
the field before battle.” 
Sun Tzu 11/30
/1
2 
Th
S.
 T
rầ
n 
M
in
h 
A
nh
39