Bài giảng môn Quản trị quan hệ khách hàng

Slide 1 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 2 
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Mã học phần: MKMA1138
BỘ MÔN MARKETING
HỌC PHẦN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 3 Đối tượng, thời lượng và điều kiện
• Thời lượng: 2TC, 30 tiết
• 20 tiết giảng
• 10 tiết thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra
• Điều kiện tiên quyết: Marketing căn bản
3 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 4 Mục tiêu học phần
Trang bị cho sinh viên kiến thức cơ bản và toàn diện để thực hiện được những
công việc trong quản trị quản hệ khách hàng, giúp sinh viên:
• Có kỹ năng làm việc chuyên nghiệp trong ứng dụng các kiến thức quản trị quan
hệ khách hàng vào các hoạt động cụ thể.
• Có khả năng xây dựng hệ thống quy trình và công cụ quản trị quan hệ khách
hàng một cách độc lập.
• Có khả năng điều hành các công việc quản trị quan hệ khách hàng và các
quyết định sử lý tình huống cụ thể.
• Giúp sinh viên có được sự tự tin và thuyết trình, đồng thời, rèn luyện được tinh
thần làm việc theo nhóm.
4 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 5 Phương pháp
• Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết.
• Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề
ra trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong các buổi
thảo luận.
• Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc qua email. Chỉ nên
liên lạc qua điện thoại khi thực sự cần thiết.
5 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 6 Nhiệm vụ của sinh viên
• Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận
• Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể
tham gia thảo luận trên lớp.
• Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài tập tình huống, trình
bày kết quả dưới sự hướng dẫn của giảng viên
• Tham gia kiểm tra và thi theo lịch
6 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 7 Đánh giá sinh viên
• Thang điểm 10, cấu thành bởi:
• Dự lớp, thảo luận trên lớp: 10% dựa trên mức độ chuyên cần và nhiệt tình của
sinh viên tại các buổi học trên lớp
• Bài tập kiểm tra: 20% dựa trên kết quả bài kiểm tra giữa kỳ
• Bài tập nhóm: 20% dựa trên thái độ làm việc nhóm, đóng góp cá nhân và kết
quả hoàn thành công việc được giao trong nhóm
• Thi cuối kỳ: 50% điểm bài thi
• Hình thức thi viết. Đề thi có thể bao gồm: các câu hỏi trắc nghiệm, câu hỏi lý thuyết, 
yêu cầu giải quyết tình huống thực tế
• Lưu ý: Sinh viên không được sử dụng tài liệu khi làm bài
• Điều kiện dự thi hết HP: Sinh viên phải tham dự tối thiểu 70% tổng số 
tiết của học phần
7 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 8 
Tài liệu học tập
• Bài giảng của giảng viên
• Trương Đình Chiến (chủ biên), ―Giáo trình Quản trị Marketing‖, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2012
• Trương Đình Chiến (chủ biên),, ―Quản trị quan hệ khách hàng‖ NXB Phụ nữ, 2009
• Francis Buttle, ―Customer Relationship Management‖, BH Publisher 2010
• Cristin Anderson and Caren Kerr, ―Customer Relationship Management‖, Mc Graw Hill, 2002
• The IDM Guide to CRM Mastery, Session 5: Developing a CRM Strategy (tài liệu đọc)
• The Operational CRM eBook (tài liệu đọc)
• GartnerG2 — Developing a CRM Vision and Strategy, Jennifer Kirkby A1, CRM31, 5/02 (tài liệu
đọc)
8
___________________________________ 
___________________________________ 
__________ ... tin
Lựa chọn
công nghệ
CSDL
Hình thành 
CSDL
Duy trì và 
phát triển 
CSDL
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 172 Bước 1: Xác định chức năng của CSDL
C c c p đ C cần C 
CRM chiến lược
• Tập trung vào việc 
chiến thắng và giữ 
chân khách hàng sinh 
lời
• Xác định ai là khách 
hàng trọng điểm để 
hướng tập trung nỗ 
lực
CRM phân tích
• Khai thác thông tin 
CSDL khách hàng cho
các mục tiêu chiến 
lược và chiến thuật
CRM hoạt động
• Tập trung vào việc tự 
động hóa quá trình 
giao dịch với khách 
hàng, ví dụ như bán 
hàng, marketing, và 
dịch vụ khách hàng 
• Cần dữ liệu để có thể 
chuyển giao dịch vụ 
hoàn hảo, chạy chiến 
dịch marketing thành 
công và khai thác các 
cơ hội bán hàng 
CRM hợp tác
• Tham gia vào việc 
chia sẻ và hợp nhất 
CSDL khách hàng với 
các đối tác nhằm 
phát triển doanh 
nghiệp, đối tác và 
khách hàng sinh lời.
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 173 
CRM và CSDL (1)
CRM chiến lược
• Thị trường: Xu hướng biến
đổi; các tác nhân biến đổi
• Cạnh tranh
• Kênh phân phối
• Những yếu tố giúp nhận 
dạng khách hàng trọng điểm
CRM hợp tác
• Sử dụng kết quả của 
CRM phân tích và CRM 
hoạt động để lựa chọn đối 
tác (nhà cung cấp, đối 
thủ cạnh tranh, kênh 
phân phối) nh m hướng 
n lực để th a mãn 
khách hàng
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 174 
CRM và CSDL (2)
CRM hoạt động
• Sử dụng CSDL để thực hiện
công việc thường ngày
• Tiếp nhận và xử lý đơn
hàng
• Chào bán phương án phù
hợp
• Tiếp cận khách hàng
• Lựa chọn khách hàng
CRM phân t ch
• Sử dụng CSDL để h trợ 
quyết định marketing, 
bán hàng và phục vụ 
khách hàng nh m gia 
tăng lợi ích cho các bên
• Dấu hiệu và lý do 
khách hàng rời b 
• Gia tăng lượng bán vào 
thời kỳ thấp điểm
• Gia tăng độ hài lòng 
của khách hàng
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 175 
Bước 2:Xác định thông tin cần có trong CSDL
• Ai là người trả lời tốt nhất câu hỏi: Cần có những thông tin nào trong CSDL khách hàng?
• Đó là người giao tiếp trực hiện với khách hàng để thực hiện mục tiêu bán hàng, ra quyết định
marketing hay phục vụ; là người phải ra quyết định CRM mang tính chiến lược
• Phụ thuộc vào mục tiêu
• Marketing trực tuyến: Thông tin về “click-to-open rates” với các chương trình marketing trực
tuyến trước đó; email address, cách đọc email, danh xưng thích dùng
• Cấp độ quan tâm
• CRM chiến lược: Thị trường nên được phân đoạn như thế nào? Khách hàng hiện tại là ai?Họ
mua những gì? Họ mua ở những đâu? Đòi hỏi và mong muốn của họ?
• CRM hoạt động: Khách hàng quan tâm tới những gì? Tuổi tác? Giới tính? Tình trạng gia đình? 
Sinh nhật?...
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 176 
Những thông tin cần có
• Thông tin liên lạc (tên, tuổi, giới tính, vai trò, vị trí, địa chỉ, điện thoại...)
• Lịch sử liên lạc (đã làm việc với ai, khi nào, về cái gì, kết quả ra sao?...)
• Lịch sử mua hàng (mua gì, bao nhiêu, như thế nào, đã được giới thiệu sản 
phẩm nào mà chưa mua...)
• Tình hình hiện tại (cơ hội bán hàng hiện tại? giá trị cơ hội? Khả năng bị 
mất cơ hội? Tỷ lệ thành công? – Một số doanh nghiệp còn đặt bảng màu 
kiểu dự báo cháy rừng cho các cơ hội đó)
• Hiện trạng tiêu dùng/sử dụng (nhu cầu? hiện có? còn thiếu? Có các vấn 
đề nào về dịch vụ?...)
• Cách thức giao tiếp ưa thích (phương tiện, cách xưng hô)
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 177 
Những thông tin cần và muốn theo dõi?
• Đặc điểm cá nhân từng khách hàng và xu hướng từng nhóm khách hàng 
• Phản ứng của khách với các chiến dịch khuếch trương và khuyến mãi
• Ngày thực hiện đơn hàng và vận chuyển
• Số liệu về mua hàng và bán hàng
• Thông tin về tài khoản khách hàng
• Các dữ liệu đăng k{ qua web
• Các hồ sơ hỗ trợ và dịch vụ
• Các dữ liệu nhân khẩu học
• Dữ liệu về bán hàng qua các hình thức và phương tiện, địa phương khác 
nhau
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 178 
Giải pháp cho theo dõi thông tin khách hàng?
• Sử dụng thông tin và dữ liệu có được từ các chiến dịch thu hút khách 
hàng trung thành
• Cơ sở dữ liệu tiếp thị và hỗ trợ khách hàng
• kiến phản hồi từ khách hàng 
• Gửi hoặc nhận hàng loạt thư điện tử, điện thoại, fax, tin nhắn
• Mạng lưới truyền thông, acebook, Twitter
• Dữ liệu tương tác với khách hàng
• Thỏa Thuận Đảm Bảo Chất Lượng được ghi nhận dựa trên nhiều cách 
thức khác nhau 
• Tập trung hóa dữ liệu khách hàng
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 179 
Bước 3: Nhận dạng nguồn thông tin
Nguồn tin n i b 
• Bộ phận marketing
• Bộ phận bán hàng
• Bộ phận kỹ thuật
• Bộ phận chăm sóc khách hàng 
• Bộ phận kế toán
• Bộ phận khác
Nguồn tin b n ngoài
• Nhà cung cấp
• Khách hàng 
• Đối thủ cạnh tranh
• Các đối tác
• Chính quyền địa phương
• Trung gian phân phối 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 180 
Bước 4:Lựa chọn công nghệ phần mềm
• Thông tin về khách hàng muốn lưu trữ được lâu và có thể dễ dàng sử 
dụng, chúng cần được mã hóa và truy nhập vào phần mềm CSDL – số 
hóa dữ liệu
• Có 2 cách
• Mua phần mềm phổ dụng
• Yêu cầu thiết kế riêng
• Các doanh nghiệp cung cấp phần mềm CRM
• BSC (Vpar), Misa (CRM Misa), Công ty Tư vấn Marketing Việt Nam (Mr.CRM), 
Công ty CP CN GEN (GenCRM), 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 181 
Bước 5: Hình thành CSDL
• Thu thập thông tin
• Truy nhập thông tin vào CSDL (hàng ngày, khi phát sinh)
• Yêu cầu
• Phản ánh được thực trạng khách hàng
• Có thể thiếu nhưng không thể sai
• Càng cập nhật, chi tiết càng tốt
• Cần có những thông tin liên quan tới thái độ và hành vi
• Cần có những thông tin liên quan tới khả năng mua: Người cần tác động, 
người ra quyết định mua; khả năng mua hàng, điều kiện mua/sử dụng
• Những thông tin bổ sung khác: Đã mua khi nào? Quan tâm những gì?...
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 182 
Các bước cơ bản để xây dựng CSDLKH
• Phát triển nguồn dữ liệu
• Kiểm tra, xác nhận lại dữ liệu
• Xác nhận tính hợp lệ của dữ liệu
• Kiểm tra thông tin bị lặp lại
• Kết hợp và sàng lọc những thông tin nên được giữ lại
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 183 
Bước 6: Duy trì và phát triển CSDL
• Cập nhật và làm sạch dữ liệu
• Khai thác CSDL
• Phát triển và quản l{ CSDL
• Bảo mật CSDL
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 184 Khai thác CSDLKH
• Sử dụng những thông tin này vào một chiến lược marketing chi tiết và dài hạn để 
bảo đảm thiết lập được mối quan hệ dài hạn. Cung cấp tin hoặc các phiếu mua 
hàng thường xuyên để lôi kéo sự tham gia của khách hàng
• Xác định những khách hàng sinh lời nhất
• Thu hút khách hàng có giá trị tiềm năng
• Cá nhân hóa tới từng khách hàng
• Chăm sóc khách hàng sau mua hàng
• Bán chéo
• Đảm bảo hiệu quả giao tiếp
• Cải thiện kết quả xúc tiến nhờ định hướng đúng
• Đánh giá được hiệu quả và điều chỉnh các chính sách marketing
• Duy trì và phát triển giá trị thương hiệu
• Thực hiện nghiên cứu thị trường 
• Tích hợp các chương trình marketing
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 185 
Khai thác dữ liệu
•Phân tích dữ liệu của 1 5 năm về trước
•Tham khảo chéo thông tin
•Vạch ra những vấn đề quan trọng
•So sánh dữ liệu khách hàng với dữ liệu của công ty
•Những thay đổi theo mùa vụ trong cơ sở dữ liệu
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 186 
Quản trị thông tin khách hàng Cơ sở dữ liệu
• Quyết định về việc quản l{ dữ liệu đang có như thế nào
• i là người cho phép truy cập vào cơ sở dữ liệu, ra các quyết định liên 
quan và tổng hợp báo cáo?
• Nhân viên được biết ở mức độ nào những thông tin được phép sử 
dụng?
• Thông tin được chia sẻ trong công ty như thế nào?
• Điều gì đảm bảo thông tin đó được sử dụng hợp lệ và hợp pháp?
• Thông tin sẽ được chi tiết tới mức độ nào trong cơ sở dữ liệu?
• Thông tin được sử dụng vì mục đích nào, có nằm ngoài phạm vi chiến 
lược CRM của công ty không?
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 187 
Những nguyên t c của việc quản l{ CSDL
• Dữ liệu về khách hàng: cần chính xác, lưu { những thông tin nhạy 
cảm, những thông tin không phải ai cũng nên biết
• Sử dụng thông tin hợp pháp, hợp lẽ: cho mục đích trò chuyện, kết 
nối, quản trị quan hệ với khách hàng, không sử dụng cho mục đích 
khác nếu không có sự đồng { của khách hàng, đảm bảo sự tôn trọng 
riêng tư cho các khách hàng, tôn trọng mối quan hệ giữa nhân viên 
bán hàng – khách hàng
• Người gác cổng thông tin
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 188 Các đối tượng s dụng
 gười quản 
trị hệ thống 
• Tạo CSDL, cài đặt CRM
• Thiết lập cấu hình hệ thống, cài đặt tham số hệ thống
• Thiết lập phân nhóm, người sử dụng
Nhà quản lý
• Thống kê tình hình kinh doanh
• Thiết lập các chiến dịch quảng cáo
• Xem báo cáo công việc của nhân viên và theo dõi quá trình tác nghiệp của từng nhân viên.
 hân viên
• Nhập đầy đủ thông tin khách hàng tiềm năng, tổ chức, người liên hệ 
• Lập kế hoạch công việc hàng ngày
• Tạo và theo d i các cơ hội bán hàng 
• Quản lý email
• Tạo báo giá khách hàng
• Đơn đặt hàng
• Hợp đồng
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 189 
Th ng tin 
cần iết
• Tên khách 
hàng, cách 
phát âm
• Địa chỉ và 
số điện 
thoại
• Danh xưng
Th ng tin nên iết
• Phương thức thanh toán
• Thời gian của vòng đời 
khách hàng
• Có ai khác có thể đặt hàng
• Thường mua sản phẩm gì
• Sản phẩm mua gần nhất
• Có phàn nàn gì không
• Thái độ với công ty, sản 
phẩm và dịch vụ
Thông tin không
nhất thiết phải iết
nếu không ảnh 
hưởng tới nhu cầu
• Tuổi
• Thu nhập
• Tình trạng hôn
nhân và số con
• Trình độ học vấn
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 190 
Câu hỏi bài tập chương 4
•Nêu quy trình giúp xây dựng một hệ thống để có 
thể ứng dụng CRM. Lấy ví dụ mô tả.
• Phân tích cách thức xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
Slide 191 
TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG 4
• “Quản trị quan hệ khách hàng”; Nhà xuất bản Phụ nữ; 200 ; Chương 3, 4 
từ trang 165 đến trang 1 0. 
• rancis Buttle, “Customer Relationship Management”, BH Publisher 
2010; chương 2, 4 và 5, từ trang 61 tới trang 160.
• The IDM Guide to CRM Mastery, Session 5: Developing a CRM Strategy 
(tài liệu đọc)
• The perational CRM eBook (tài liệu đọc)
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________ 
___________________________________