Bài giảng môn Marketing quốc tế - Chương 6: Thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế

Thâm nhập & mở rộng 
thị trường quốc tế
Chương 6:
Nội dung
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức 
thâm nhập thị trường quốc tế
2. Các quy tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị 
trường quốc tế
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
4. Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển 
quốc tế
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn 
phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn 
phương thức thâm nhập thị trường 
quốc tế
Môi 
trường 
kinh 
doanh
Đặc điểm 
các 
trung 
gian
Đặc 
điểm 
của sản 
phẩm
Khả 
năng 
của DN
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn 
phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
1.1 Môi trường kinh doanh:
- Khác biệt về phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng
- Các hạn chế có tính chất địa phương đ/v chủ các cty 
kinh doanh, các thỏa thuận về cấp giấy phép kinh 
doanh cho các chủ sở hữu nước ngoài
- Tính ổn định về chính trị của các nước mà cty muốn 
thâm nhập & các yếu tố rủi ro khác
- Tính ổn định & cường độ cạnh tranh của các nước 
có liên quan
- Mức thuế suất, hạn ngạch & những hàng rào khác 
của từng thị trường
- Quyền sở hữu trí tuệ có thể dễ hay khó được bảo vệ
- Tính sẵn sàng của các hoạt động marketing & các 
dịch vụ kinh doanh tại các thị trường muốn thâm 
nhập
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn 
phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
1.2 Đặc điểm của các trung gian:
- Đặc điểm & điều kiện làm việc của các trung gian
- Khả năng dễ hay khó thông tin liên lạc với các cơ sở 
trung gian
- Mức độ lợi nhuận mà các cơ sở trung gian ở từng 
nước riêng biệt đem lại
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn 
phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
1.3 Đặc điểm của sản phẩm:
- Các đặc trưng hình thức & kỹ thuật SP chế tạo ở 
đâu
- Đặc điểm của SP  chọn kênh phân phối thích hợp:
+ SP dễ hư hỏng:  chọn phương thức thâm nhập có 
điều kiện bảo quản tốt
+ SP kỹ thuật cao:  kênh bán hàng chuyên biệt và 
có dịch vụ sau bán hàng
+ Hàng cồng kềnh: hạn chế số lần bốc dỡ trong quá 
trình vận chuyển
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn 
phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
1.4 Khả năng của doanh nghiệp:
- Khả năng tài chính của DN
- Cơ cấu tổ chức
- Nguồn nhân lực
- Trình độ marketing: kinh nghiệm & mức độ thông 
thạo của DN trong nghiệp vụ bán hàng & hoạt động 
kinh doanh quốc tế
- Khả năng cạnh tranh
- Mức độ nhanh chậm mà DN mong muốn để bắt đầu 
triển khai hoạt động trong thị trường
- Mức độ thâm nhập thị trường cần đạt
2. Các quy tắc lựa chọn phương thức thâm 
nhập thị trường quốc tế
Quy tắc đơn giản
Quy tắc thực dụng
Quy tắc chiến lược
Phương thức 
thâm nhập thị 
trường quốc tế
Rút lui & tái thâm nhập
Lưu ý: Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 
không cố định ➡ khi môi trường marketing thay đổi 
lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp khác thay thế 
2. Các nguyên tắc lựa chọn phương thức 
thâm nhập thị trường quốc tế
2.1 Quy tắc đơn giản: áp dụng khi chỉ có 1 con đường 
để tiến vào thị trường nước ngoài
Nhược điểm:
- Không tính đến sự phức tạp & các điều kiện thâm 
nhập cụ thể của từng thị trường
- Tính linh hoạt thấp  hạn chế DN khai thác triệt để 
các cơ hội của thị trường nước ngoài.
- Tầm nhìn của người quản lý hạn hẹp  thường 
mắc phải sai lầm:
+ Thị trường có nhiều phương thức thâm nhập nhưng 
chỉ sử dụng có 1 phương thức, hoặc:
+ Sử dụng phương thức thâm nhập không phù hợp
2. Các nguyên tắc lựa chọn phương thức 
thâm nhập thị trường quốc tế
2.2 Quy tắc thực dụng: DN muốn bắt đầu kinh doanh 
trên thị trường quốc tế với cách thức thâm nhập ít 
rủi ro.
Ưu điểm:
- Tối thiểu hóa rủi ro nếu lựa chọn phương thức thâm 
nhập thị trường quốc tế không phù hợp.
Nhược điểm:
- Không có tác dụng thúc đẩy người quản lý tìm kiếm 
& thực hiện 1 phương thức thâm nhập phù hợp hơn
- Chi phí cơ hội bị mất đi  DN mất nhiều thời gian 
hơn cho việc thâm nhập thị trường nước ngoài
2. Các nguyên tắc lựa chọn phương thức 
thâm nhập thị trường quốc tế
2.3 Quy tắc chiến lược: so sánh & đánh giá nhiều yếu 
tố khác nhau  lựa chọn cách thức thâm nhập thị 
trường phù hợp nhất
- Mục tiêu của DN ở thị trường nước ngoài
- Nguồn lực của cty
- Ưu, nhược điểm của từng phương thức thâm nhập
- So sánh & đánh giá các phương thức thâm nhập 
căn cứ vào chi phí, doanh thu & lợi nhuận dự kiến
⇨ Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp nhất 
cho từng thị trường nước ngoài.
2. Các nguyên tắc lựa chọn phương thức 
thâm nhập thị trường quốc tế
2.4 Rút lui & tái thâm nhập:
 Rút lui: Do điều kiện môi trường marketing quốc tế 
thay đổi theo hướng bất lợi  cty không thích ứng 
kịp ⇨ rút lui khỏi thị trường sau thời gian kinh doanh.
Tái thâm nhập: sau thời gian rút lui, do điều kiện môi 
trường marketing quốc tế thay đổi theo hướng thuận 
lợi ⇨ công ty thâm nhập trở lại thị trường của một 
quốc gia nào đó
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
TNTT TG 
từ SX 
trong 
nước
TNTT TG 
từ SX ở 
nước 
ngoài
TNTT TG 
tại vùng 
thương 
mại tự do
Phương 
thức thâm 
nhập thị 
trường 
thế giới
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
3.1 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản 
xuất trong nước (Xuất khẩu):
Xuất khẩu 
gián tiếp
Xuất khẩu 
trực tiếp
TNTT TG từ SX 
trong nước
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
3.1 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản 
xuất trong nước (Xuất khẩu):
(1) Ý nghĩa đ/v quá trình phát triển của nền kinh tế 
quốc dân:
- Tạo nguồn vốn quan trọng để thỏa mãn nhu cầu 
nhập khẩu, tích lũy phát triển SX trong nước
- Kích thích sự tăng trưởng của nền kinh tế quốc 
dân
- Kích thích các DN trong nước đầu tư đổi mới trang 
thiết bị & công nghệ SX
- Thay đổi cơ cấu các ngành kinh tế theo hướng đạt 
hiệu quả tối ưu tiềm năng của đất nước
- Góp phần tích cực để nâng cao mức sống của 
người dân tại thị trường nội địa
- Tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước, 
nâng cao vị trí, vai trò của quốc gia trên trường 
quốc tế
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
3.1 Xuất khẩu:
(2) Ưu điểm: 
- Tránh được chi phí đầu tư đáng kể cho các hoạt 
động SX ở nước sở tại  có thể thực hiện lợi thế 
chi phí & lợi thế vị trí
- Có thể thực hiện lợi thế quy mô đáng kể qua khối 
lượng bán cho toàn cầu
(3) Nhược điểm:
- Các SP xuất khẩu có thể không phù hợp với nhu 
cầu & điều kiện của thị trường địa phương
- Có thể không có tính kinh tế:  chi phí vận chuyển 
cao, các hàng rào thuế quan
- Phụ thuộc vào quota nhập khẩu của nước ngoài 
- Các cty mới bắt đầu xuất khẩu có thể gặp các rủi 
ro do: ít kinh nghiệm xuất khẩu, ít am hiểu thị 
trường
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
3.1.1 Xuất khẩu gián tiếp:
Xuất khẩu 
gián tiếp
Cty 
quản 
trị 
xuất 
khẩu
Khách 
hàng 
nước 
ngoài
Nhà 
ủy 
thác 
xuất 
khẩu
Nhà 
môi 
giới 
xuất 
khẩu
Hãng 
buôn 
xuất 
khẩu
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
3.1.2 Xuất khẩu trực tiếp:
Bộ 
phận 
xuất 
khẩu
Chi 
nhánh 
bán 
hàng
Kho 
bán 
hàng ở
nước 
ngoài
Công 
ty con 
xuất 
khẩu
Đ.lý & 
nhà 
phân 
phối ở 
NN
Kênh phân 
phối ở nước 
ngoài
Tổ chức XK 
ở trong nước 
của DN
Xuất khẩu 
trực tiếp
Phòng 
xuất 
khẩu
Cty 
con 
(CN) 
xuất 
khẩu
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
3.1.3 Những lợi thế & hạn chế của các hình thức xuất 
khẩu:
Xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu trực tiếp
Lợi thế -Ít ràng buộc về nguồn 
lực
-Mức độ rủi ro thấp
-Tính linh hoạt cao
-Tiếp xúc trực tiếp với TT
-Mức độ kiểm soát SP-giá cả 
cao
-Khả năng bán hàng tốt hơn 
Hạn chế -Khả năng chớp cơ 
hội thấp
-Khó kiểm soát phân 
phối
-Ít liên hệ với TT
-Chi phí đầu tư cho lực 
lượng bán cao
-Mức độ rủi ro cao
-Bị ràng buộc vào TT nước 
ngoài
Ưu điểm của xuất khẩu gián tiếp:
-Giúp cho DN thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngoài 
⇨ giảm bớt 
-DN có thể nhận được sự hổ trợ ngay về tài chính khi các thỏa 
thuận mua bán được thông qua.
-Tăng hiệu quả của hoạt động trong nước nhờ chuyên môn hóa 
⇨ tạo ra các cơ hội đem lại lợi nhuận lớn hơn
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
3.1.4 Sự khác biệt giữa xuất khẩu bị động & xuất khẩu 
chủ động:
- Xuất khẩu bị động: thụ động trong việc lựa chọn thị 
trường xuất khẩu
+ Thực hiện đầy đủ các đơn đặt hàng đột xuất
+ Cố gắng SX theo đơn đặt hàng của các trung 
gian, các hợp đồng gia công
- Xuất khẩu chủ động: ký hợp đồng xuất khẩu với 
các hãng phân phối của nước ngoài
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
3.2 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản 
xuất ở nước ngoài:
Ý nghĩa:
- Có thể sử dụng thế mạnh của nước sở tại về tài 
nguyên, lao động   có thể giảm giá thành ⇨ cơ 
sở để giảm giá bán
- Tiết kiệm các chi phí liên quan đến vận chuyển
- Khắc phục các rào cản liên quan đến xuất nhập 
khẩu: thuế XNK, hạn ngạch nhập khẩu
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
3.2 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản 
xuất ở nước ngoài:
Hoạt 
động 
lắp 
ráp
Liên 
doanh
Công 
ty 
100% 
vốn
Hợp 
đồng 
quản 
trị
TNTT TG từ 
sản xuất ở 
nước ngoài
SX 
theo 
hợp 
đồng
N
h
ư
ợ
n
g
q
u
y
ền
th
ư
ơ
n
g
 m
ại
N
h
ư
ợ
n
g
g
iấy
 p
h
ép
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
(1) Nhượng giấy phép: là một phương thức điều 
hành của 1 bên có giấy phép (Licensor) cho bên 
được nhượng giấy phép (Licensee) sử dụng trong 1 
thời hạn nào đó các quy trình SX, nhãn hiệu, bằng 
sáng chế, bí quyết thương mại, biểu tượng  với 
điều kiện phải trả lệ phí hay tiền bản quyền.
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
(1) Nhượng giấy phép:
 Ưu điểm:
- DN có giấy phép thâm nhập thị trường với mức rủi ro
thấp, hoặc tránh các hạn chế bởi hạn ngạch nhập
khẩu, thuế nhập khẩu cao.
- DN được nhượng giấy phép có thể sử dụng công 
nghệ tiên tiến hoặc nhãn hiệu nổi tiếng  SX SP có 
chất lượng cao để tiêu thụ trong nước và xuất khẩu. 
 Nhược điểm:
- DN có giấy phép ít kiểm soát được DN được 
nhượng giấy phép so với việc tự thiết lập ra các cơ 
xưởng sản xuất do chính mình điều hành. 
- Khi hợp đồng nhượng giấy phép chấm dứt, DN có 
giấy phép có thể đã tạo ra một người cạnh tranh mới 
với chính mình. 
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
(2) Nhượng quyền thương mại: là một hoạt động 
thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép 
& yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc 
mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ. Bên nhận 
quyền được cấp quyền bán hay phân phối SP, dịch 
vụ theo cùng khuôn mẫu, kế hoạch & hệ thống tiếp 
thị & được gắn thương hiệu, biểu tượng  của 
bên nhượng quyền với điều kiện trả tiền nhượng 
quyền, các khaonr khác theo hợp đồng.
Thường xảy ra trong các ngành: thức ăn nhanh, 
khách sạn, dịch vụ, nhà hàng, cửa hàng bán lẻ 
thực phẩm 
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
 Phân biệt Nhượng giấy phép & Nhượng quyền 
kinh doanh:
(i) Về phía bên giao: tài sản trí tuệ hay công nghiệp 
của họ đã được đăng ký bảo hộ  có thể NQKD 
hoặc CP và thu tiền hàng tháng ⇨ chia sẻ cho bên 
nhận danh tiếng của mình, xếp bên nhận vào hàng 
ngũ danh giá của mình. 
(ii) Về phía bên nhận: 
- NQKD: khi bắt đầu kinh doanh: nhận trọn vẹn hình 
hài và thương hiệu của bên giao ⇨ nổi tiếng như 
bên giao ngay sau khi mở cửa hàng. 
- Nếu CP: chỉ làm sau khi đã từng kinh doanh: bên 
nhận chỉ lấy một phần nào sự nổi tiếng của bên 
giao (một sản phẩm, một thương hiệu (thương 
hiệu có đăng ký bảo hộ được gọi là nhãn hiệu 
thương mại). 
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
(3) Sản xuất theo hợp đồng: là sự hợp tác về chế 
tạo hoặc lắp ráp SP do nhà SX thực hiện ở thị trường 
nước ngoài (gia công)
 Ưu điểm:
- Cho phép DN thâm nhập thị trường thế giới với rủi 
ro ít hơn các hình thức khác. 
- Khai thác mạnh sản phẩm mới ở thị trường mới. 
- Tránh được những vấn đề như vốn đầu tư, lao động, 
hàng rào thuế quan và phi thuế quan. 
- Tạo ra sự ảnh hưởng của nhãn hiệu tại thị trường 
mới. 
- Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu giá nhân công, 
giá nguyên vật liệu tại nơi sản xuất thấp. 
 Nhược điểm:
- Doanh nghiệp ít kiểm soát quy trình sản xuất ở 
nước ngoài. 
- Khi hợp đồng chấm dứt, doanh nghiệp có thể tạo ra 
một nhà cạnh tranh mới với chính mình. 
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
(4) Hoạt động lắp ráp: thể hiện sự kết hợp giữa xuất 
khẩu và sản xuất ở nước ngoài. 
DN xuất khẩu linh kiện rời  lắp ráp ở nước ngoài 
để thành SP hoàn chỉnh.
 Ưu điểm: 
- Có thể tiết kiệm các khoản chi phí về chuyên chở 
và bảo hiểm
- Có thể tận dụng nguồn lao động với tiền luơng 
thấp ⇨ cho phép giảm chi phí sản xuất ⇨ hạ giá 
thành sản phẩm. 
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
(5) Liên doanh: Là một tổ chức kinh doanh trong đó 
hai hoặc nhiều bên có chung quyền sở hữu, quyền 
quản lý, điều hành hoạt động và được hưởng các 
quyền lợi về tài sản. 
 Ưu điểm:
- Kết hợp thế mạnh các bên về kỹ thuật, vốn và 
phương thức điều hành
 Khuyết điểm:
- Khi điều hành chung, có thể tạo ra các quan điểm 
khác nhau về sản xuất kinh doanh, chiến lược phát 
triển ... 
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
(6) Công ty 100% vốn nước ngoài: (đầu tư trực 
tiếp): khi thị trường nước ngoài đủ lớn, thì DN lập 
cơ sở sản xuất ở nước ngoài.
 Ưu điểm:
- Tiết kiệm chi phí do công lao động & nguyên liệu rẻ 
hơn, tiết kiệm cước vận chuyển
- Tạo ra sản phẩm thích hợp với thị trường nước 
ngoài
- Kiểm soát hoàn toàn sản xuất kinh doanh ... 
 Khuyết điểm:
- Sự rủi ro sẽ lớn hơn so với các hình thức thâm nhập 
khác 
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
(7) Hợp đồng quản trị: DN bán một hợp đồng quản 
trị để quản lý một khách sạn, nhà hàng, bệnh viện, 
sân bay  DN đang xuất khẩu dịch vụ quản trị, 
thay vì sản phẩm. 
 Ưu điểm:
- Là một hình thức tham gia vào thị trường thế giới 
với mức rủi ro thấp
- Giúp cho công ty tạo ra lợi tức ngay từ đầu
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
3.3 Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do: 
Các hình thức:
 Đặc khu kinh tế
 Khu chế xuất
 Khu thương mại tự do
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế
3.3 Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do: 
Ưu điểm:
- Tận dụng một số chế độ ưu đãi về thuế, giá nhân 
công, lao động 
- Thuận lợi cho các hoạt động tạm nhập tái xuất gia 
công chế biến do thủ tục xuất nhập khẩu dễ dàng. 
- Dễ dàng đưa công nghệ và thiết bị mới vào hoạt 
động. 
Nhược điểm:
-Ðòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn và khả năng cạnh 
tranh cao để đầu tư vào khu chế xuất, đặc khu kinh 
tế. 
- Cần tìm kiếm thị trường tiêu thụ tại quốc gia chủ nhà 
và tái xuất ra quốc gia thứ ba. 
- Có thể rủi ro do chi phí dịch vụ tại chỗ cao. 
4. Các chiến lược mở rộng thị trường & 
phát triển quốc tế
4.1 Các dạng chiến lược mở rộng thị trường theo các 
nước & các đoạn thị trường: trong mối quan hệ với số 
lượng SP
-Phương tiên khả 
thi nhất để khởi đầu 
tham gia vào TTQT
-Thích ứng các 
nguồn lực của cty 
với nhu cầu đầu tư 
của thị trường ❶
2
❷
Chiến lược toàn ❸
cầu cổ điển: tìm 
kiếm SP cho toàn 
TG & hướng tới 
NTD cuối cùng.
❹ Là chiến lược 
của các cty đa quốc 
gia lớn
Đoạn thị trường
Tập trung Đa dạng hóa
Đa dạng 
hóa
Tập trung
N
ư
ớ
c
4. Các chiến lược mở rộng thị trường & 
phát triển quốc tế
4.2 Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thế thị 
trường:
- Đ/v nhà SX lớn:
Cơ sở từ thị trường trong nước
Đánh bại các ĐTCT tiềm ẩn 
trong & ngoài nước
Tạo vị thế thị trường
- Tài trợ vốn cho các hoạt động phát triển 
ở nước ngoài từ nguồn thu trong nước
4. Các chiến lược mở rộng thị trường & 
phát triển quốc tế
4.2 Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thế thị 
trường:
- Đ/v nhà SX nhỏ: tiến hành đầu tư trong cả quá trình 
SX, phát triển & bảo dưỡng SP
Từ các phân đoạn thị trường hiện có
Mở rộng & nắm giữ các phân 
đoạn thị trường mới
Chiếm ưu thế thị trường
- Lợi thế chi phí mang tính cạnh tranh cao
4. Các chiến lược mở rộng thị trường & 
phát triển quốc tế
4.3 Chiến lược mở rộng thị trường gắn liền với quá 
trình quốc tế hóa:
Cty & các 
giái đoạn 
phát triển
Nội địa Quốc tế
Đa 
quốc 
gia
Toàn cầu
Xuyên 
quốc gia
Chiến lược Nội địa Quốc tế Đa nội 
địa
Toàn cầu Toàn cầu
Hình mẫu Đơn vị 
độc lập
Đơn vị 
phối hợp
Phi tập 
trung 
hóa
Tập trung 
hóa
Mạng lưới 
hòa nhập
Phạm vi 
quốc tế
Trong 
nước
Mở rộng 
thị trường
Các thị 
trường 
quốc 
gia
Các thị 
trường & 
nguồn lực 
toàn cầu
Các thị 
trường & 
nguồn lực 
toàn cầu
Xu hướng Định 
tâm nội 
địa
Định tâm 
nội địa
Định 
tâm đa 
biên
Hỗn hợp Định tâm 
địa lý
Các giai đoạn phát triển
4. Các chiến lược mở rộng thị trường & 
phát triển quốc tế
4.3 Chiến lược mở rộng thị trường gắn liền với quá trình quốc 
tế hóa:
Giai đoạn 
phát triển Thế mạnh
Cty quốc 
tế
Có khả năng khai thác danh tiếng & năng lực của 
cty mẹ thông qua sự phổ biến của SP
Cty đa 
quốc gia
Có khả năng linh hoạt để thích nghi với những sự 
khác biệt tại các quốc gia
Cty toàn 
cầu
Có khả năng vươn tới thị trường & các nguồn cung 
ứng toàn cầu  nâng cao các kỹ năng, mức độ 
chặt chẽ của cơ cấu tổ chức & các nguồn lực tại 
chính quốc
Cty 
xuyên 
quốc gia
Có khả năng kết hợp tất cả các thế mạnh của các 
giai đoạn phát triển trước trong 1 mạng lưới hòa 
nhập nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong 
kinh doanh trên toàn thế giới
Thế mạnh của cty tại mỗi mức độ phát triển