Bài giảng môn Marketing quốc tế - Chương 5: Phân tích cạnh tranh và chiến lược quốc tế của công ty

Phân tích cạnh tranh &
chiến lược quốc tế
của công ty
Chương 5:
Nội dung
1
2
3
Nội 
dung
1.Phân tích ngành kinh 
doanh: các nhân tố tác 
động tới cạnh tranh 
2. Lợi thế cạnh tranh & 
chiến lược cạnh tranh trong 
môi trường quốc tế
3. Cạnh tranh toàn cầu & 
lợi thế cạnh tranh quốc gia
1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố 
tác động tới cạnh tranh
1.1 Khái niệm:
Ngành kinh doanh: là một nhóm các hãng kinh 
doanh sản xuất ra những SP mà có thể gần thay thế 
được cho nhau
Cạnh tranh giữa các 
đối thủ hiện tại trong 
ngành
Mối đe dọa 
của các đối 
thủ tiềm năng
Quyền lực 
của người 
mua
Quyền lực 
của nhà cung 
ứng
Mối đe dọa 
của các SP 
thay thế Các nhân tố tác động đến 
cạnh tranh trong một ngành
1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố 
tác động tới cạnh tranh
1.2 Sự đe dọa của các đối thủ tiềm ẩn:
Các trở 
ngại chính 
đ/v việc 
gia nhập
Phản ứng của các 
đối thủ cạnh tranh
Sự khác biệt về SP
Chính sách của 
chính phủ
Chi phí chuyển đổi
Lợi thế chi phí Các yêu cầu về vốn
Lợi thế theo qui mô
Khả năng tiếp cận với các 
kênh phân phối
1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố 
tác động tới cạnh tranh
1.3 Nguy cơ từ những SP thay thế:
- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm
- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng, 
- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt 
hàng thay thế 
Tính khả dụng của các SP thay thế  tạo ra giới hạn 
đ/v giá cả ➡ Giá cao  người mua sẽ chuyển sang 
SP thay thế
1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố 
tác động tới cạnh tranh
1.4 Quyền lực của người mua:
1
2
3
4
Mua với sô lượng lớn  sự tồn tại & phát triển của các 
nhà cung ứng phụ thuộc vào kinh doanh của người mua
SP không có những điểm khác biệt /tiêu chuẩn hóa
Chi phí chuyển đổi của người mua không lớn
Người mua nhạy cảm về giá 
5
7 Sự sẵn lòng & khả năng để có mối quan hệ với nhà 
cung ứng
SP là một phần đáng kể trong chi phí của người mua
Người mua có thể nhất thể hóa ngược6
1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố 
tác động tới cạnh tranh
1.5 Quyền lực của nhà cung ứng:
1
2
3
4
Có quy mô lớn hơn các công ty trong ngành
SP có những điểm khác biệt, là đầu vào quan trọng đ/v 
các công ty cùng ngành
Chi phí chuyển đổi của người mua lớn
Ít có sản phẩm thay thể
5
6
Người bán có thể nhất thể hóa thuận
Sự sẵn lòng & khả năng để có mối quan hệ với các 
người mua
1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố 
tác động tới cạnh tranh
1.6 Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành: 
 Cố gắng đạt được thị 
phần, dù phải hy sinh các 
nhân tố khác
Ngành đang trong 
giai đoạn tăng 
trưởng chậm
Chi phí cố định 
của ngành cao
Thiếu chi phí 
chuyển đổi
Các hãng đều hướng 
về mục tiêu cổ phần 
chiến lược cao
Các nhân tố có thể tạo ra cuộc cạnh tranh khốc liệt
Duy trì công suất SX tối 
đa  bù đắp chi phí
 Gây nên áp lực giảm 
giá ➡ lợi nhuận giảm
nắm giữ vị trí trên thị 
trường hoặc mở rộng 
quy mô bằng mọi giá
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh 
tranh trong môi trường quốc tế
2.1 Lợi thế cạnh tranh: tồn tại khi có sự phù hợp giữa 
những khả năng đặc biệt của một hãng với những 
nhân tố quyết định sự thành công trong ngành, điều 
này cho phép hãng hoạt động tốt hơn các đối thủ 
cạnh tranh.
Lợi thế 
cạnh tranh
Chiến lược 
khác biệt hóa
(giá cao)
Chiến lược 
chi phí thấp
Mức độ giá trị tạo ra cho 
khách hàng
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh 
tranh trong môi trường quốc tế
(1) Chiến lược dẫn đầu về chi phí: Cạnh tranh bằng 
cách tạo ra sản phẩm hay dịch vụ với mức chi phí 
thấp nhất có thể. Khi đó doanh nghiệp có thể bán 
được nhiều hàng với giá trung bình và tạo ra lợi 
nhuận lớn. 
(i) Về phương diện M.
Thêm thị 
trường mới
Cầu tiềm 
năng 
Đạt được 
mức SX tối 
ưu nhất
Đưa SP ra 
TT quốc tế
Kéo dài 
chu kỳ 
sống SP
Thực hiện 
hiệu ứng 
kinh nghiệm
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh 
tranh trong môi trường quốc tế
(ii) Về phương diện SX:
Dịch chuyển SX 
hưởng lợi chi phí 
nhân công thấp
Lợi thế 
cạnh 
tranh
Tìm kiếm một tổ
chức SX quốc 
tế hợp lý nhất
Quy mô tối ưu Khối lượng SX tối ưu
Khối lượng 
từng TT 
 Xây dựng 
mỗi nhà máy 
cho từng TT
Khối lượng 
từng TT
 XD 1 nhà 
máy duy 
nhất cho 
toàn TTTG
Quy mô 
tối ưu
Khối lượng 
từng TT 
 XD nhà 
máy chuyên 
môn hóa cho 
nhiều TT
Quy mô 
tối ưu
Quy mô 
tối ưu
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh 
tranh trong môi trường quốc tế
Hợp nhất hay liên kết SX xuyên quốc gia: vấn 
đề cơ bản của chiến lược khối lượng/chi phí
Tổ chức SX 
đa quốc gia
Toàn cầu hóa 
bằng hợp nhất 
theo chiều 
ngang xuyên 
quốc gia
Toàn cầu hóa 
bằng hòa 
nhập/liên kết 
theo chiều dọc 
xuyên q.gia
Giải pháp 
tổ chức
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh 
tranh trong môi trường quốc tế
(2) Chiến lược khác biệt hóa: Cạnh tranh bằng cách 
tạo ra sự khác biệt mà các doanh nghiệp khác khó 
cạnh tranh. Sự khác biệt này có thể là chất lượng 
sản phẩm, thời gian giao hàng, sự nhận biết về 
thương hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp. 
Cạnh tranh trong một ngành bao gồm việc thực hiện 
một loạt những hành động riêng biệt, nhưng đều liên 
quan đến lợi thế cạnh tranh
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh 
tranh trong môi trường quốc tế
Cơ sở hạ tầng của công ty
Quản lý nguồn nhân lực
Phát triển công nghệ
Cung ứng
Dịch vụ
M
a
rk
e
tin
g
&
 b
á
n
 h
à
n
g
Hậu 
cần
bên
ngoài
Sản
xuất
Hậu
cần
nội
bộ
Các
hoạt
động
hổ
trợ
Các hoạt động chủ chốt
Nền tảng của lợi thế cạnh tranh
Chuỗi giá trị Giá trị:
Điều gì 
khách 
hàng 
sẵn 
sàng 
mua
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh 
tranh trong môi trường quốc tế
(3) Chiến lược tập trung: Cạnh tranh bằng cách tập 
trung nguồn lực, sức mạnh vào một sản phẩm, một 
phân khúc hay một nhóm khách hàng đặc biệt. 
(i) Về phương diện M.: thiên về khác biệt hóa hình ảnh
Thực hiện 
toàn cầu hóa
Tiến hành 
thâm 
nhập
Phân đoạn 
thị trường
Ưu tiên các giải 
pháp thâm nhập thị 
trường với mức độ 
làm chủ hoàn toàn 
Bắt đầu Sau đó
Thị trường 
quốc tế
Tăng cường kiểm 
soát hình ảnh trên 
tất cả các thị 
trường
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh 
tranh trong môi trường quốc tế
(ii) Về phương diện SX: theo đuổi logic chi phí tối thiểu
Dịch 
chuyển cơ 
sở SX 
yếu tố đầu 
vào rẻ
Đảm bảo 
giữ vững 
hình ảnh 
chuyên 
môn hóa
Củng cố 
hình ảnh 
nhãn hiệu 
tại các cơ 
sở SX
Chiến lược tập trung
Chiến lược tập trung được thực hiện hoặc qua khả 
năng khác biệt hóa, hoặc chi phí thấp hoặc cả hai. 
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh 
tranh trong môi trường quốc tế
2.2 Lợi thế cạnh tranh đ/v các nhà SX toàn cầu: tập 
trung vào tính cạnh tranh  đưa lại những lợi thế 
mới vào trong tổ chức
- Cải tiến khả năng hiện tại
Lợi thế cạnh tranh 
tự vệ tổt nhất
- Học hỏi những cái mới 
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh 
tranh trong môi trường quốc tế
2.2 Lợi thế cạnh tranh đ/v các nhà SX toàn cầu:
Lợi thế 
cạnh tranh
Gây bất lợi cho đối thủ 
cạnh tranh
Đổi mới 
hình thức 
cạnh tranh
Tạo ra những 
lợi thế cạnh 
tranh của ngày 
mai nhanh 
hơn đối thủ
Đổi mới hình thức cạnh 
tranh là 1 nghệ thuật trong 
việc kiềm chế các rủi ro 
cạnh tranh ở những tỷ lệ 
điều khiển 1 cách dễ dàng
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh 
tranh trong môi trường quốc tế
2.2 Lợi thế cạnh tranh đ/v các nhà SX toàn cầu:
Đổi mới hình thức cạnh tranh: 4 cách tiếp cận
- Thiết lập các mức độ 
cạnh tranh cao nhất 
xây dựng 1 danh mục lớn 
các lợi thế  ít rủi ro
- Dịch chuyển 1 loạt các 
đơn vị SX  tăng cường 
LTCT
Những 
mức độ 
lợi thế
Những 
viên gạch 
lỏng
Thay đổi 
những 
quy tắc
Sự 
cộng 
tác
Tận dụng cách 
làm ăn của các 
cty khác
Tận dụng khái niệm mặt trái 
của “những viên gạch yếu” 
trong các bức tường tự vệ của 
ĐTCT
Do các thủ lĩnh 
ngành đặt ra
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh 
tranh quốc gia
3.1 Tổng quan về cạnh tranh toàn cầu:
Tăng trưởng 
cạnh tranh 
toàn cầu
Tác động 
lên nhà SX 
& dịch vụ
Lợi ích cao 
cho những 
người tiêu 
dùng toàn cầu
Mở rộng hoạt động 
Marketing toàn cầu
 Giá trị cho 
người sử dụng
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh 
tranh quốc gia
3.2 Các nhân tố tác động đến lợi thế quốc gia:
Các ngành 
công 
nghiệp hổ 
trợ hay liên 
quan
Nhân tố 
nguồn lực 
Sức 
cầu 
nội 
địa
Cạnh 
tranh, cơ 
cấu,chiến 
lược của 
cty
Lợi thế 
cạnh tranh 
của quốc 
gia
Viên kim cương
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh 
tranh quốc gia
(1) Nhân tố nguồn lực:
Vật 
chất
Nhân
lực
Tri
thức
Vốn
Cơ sở
hạ tầng
Hệ thống 
ngân 
hàng, 
GTVT, viễn 
thông, 
chăm sóc 
sức khỏe 
Khả năng sử 
dụng, số 
lượng, chi phí 
& các hình 
thức sử dụng 
vốn của các 
ngành công 
nghiệp
Tính khả dụng, số 
lượng, chất lượng 
& giá trị của tài 
nguyên thiên 
nhiên, địa lý, 
Số lượng, 
kỹ năng, 
đạo đức 
của nhân 
viên, mức 
lương 
Sự hiểu biết 
của dân cư về 
thị trường, 
khoa học, 
công nghệ
Inc.
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh 
tranh quốc gia
(2) Sức cầu nội địa:
Nhu cầu của 
NTD nội địa 
cty nhạy cảm 
& đáp ứng 
nhanh hơn 
cạnh tranh về 
chất lượng & 
đổi mới
Nếu cầu nội địa 
phản ánh 
đúng đắn 
hoặc mô 
phỏng trước 
được nhu cầu 
bên ngoài
•Khuyến khích 
đầu tư, chấp 
nhận công 
nghệ mới 
XD các đơn vị 
SX hiệu quả & 
quy mô.
•Sự bão hòa TT 
nội địa  mở 
rộng TT qtế
Kết cấu 
cầu nội địa
Quy mô & mô 
hình tăng trưởng 
cầu nội địa
Sự tăng trưởng 
nhanh chóng 
của cầu nội địa
Sự tác động qua lại của các điều kiện về 
cầu  tạo ra lợi thế cạnh tranh
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh 
tranh quốc gia
(3) Các ngành công nghiệp hổ trợ hoặc có liên quan:
Các nhà cung 
cấp hay những 
ngành công 
nghiệp liên 
quan có khả 
năng cạnh 
tranh quốc tế
Hiệu ứng tiếp nối trong SX
Một ngành
công 
nghiệp
nào đó có
lợi thế 
cạnh tranh
Sự đầu tư 
vào các yếu 
tố tiên tiến
Các lợi ích 
trực tiếp thu 
được của 
ngành A
Ngành B sẽ 
được 
hưởng lợi 
từ ngành A
Ngành A hỗ trợ hay có liên quan đến ngành B
1
2
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh 
tranh quốc gia
(4) Cạnh tranh, cơ cấu & chiến lược của cty:
 Loại hình quản lý, cơ cấu cty, kỹ năng tổ chức & triển 
vọng chiến lược khác nhau:
Các lợi thế & bất lợi cho các cty trong cạnh tranh
Sự khác biệt trong cường độ cạnh tranh nội địa
Cạnh tranh trong nước khốc liệt  cải tiến SP hiện 
có, phát triển SP mới ⇨ tìm kiếm thị trường quốc tế
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh 
tranh quốc gia
(5) Cơ hội: 
Đóng vai trò trong phân loại môi trường cạnh tranh
 Tạo ra sự gián đoạn lớn trong công nghệ
 Vai trò của cơ hội dựa theo thực tế  có thể thay đổi 
các điều kiện trong mô hình “viên kim cương”
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh 
tranh quốc gia
(6) Chính phủ: có ảnh hưởng quan trọng đến các yếu 
tố trong “viên kim cương”:
 Tác động đến các điều kiện về cầu: tạo nên khuôn 
khổ cho nhu cầu trong nước khi quy định về tiêu 
chuẩn chất lượng, an toàn
 Tác động lên các nguồn lực: ban hành các chính 
sách về lao động, giáo dục, tín dụng ưu đãi, các 
nguồn tài nguyên thiên nhiên
 Tác động đến cạnh tranh: hỗ trợ ngành này, điều 
hướng ngành khác bằng các chính sách thuế, thúc 
đẩy hay giảm bớt cạnh tranh