Bài giảng môn Marketing quốc tế - Chương 4: Phân đoạn và lựa chọn thị trường

Phân đoạn và
lựa chọn thị trường
Chương 4
Nội 
dung
Lựa chọn thị trường
Phân đoạn thị trường
1. Lựa chọn thị trường
1.1 Khái quát về lựa chọn thị trường:
1 2 3
Trước khi tham gia vào 
thị trường quốc tế
Công ty cần xác định:
1. Các nhóm kinh tế 
khu vực
2. Xác định các quốc 
gia riêng biệt
3. Xác định các đoạn 
thị trường cụ thể
Đánh 
giá sơ 
bộ
Lựa chọn thị trường
1.1 Khái quát về lựa chọn thị trường:
Xác định cẩn thận các đặc tính của 
KH nước ngoài có vẻ chắc chắn 
mua SP; kiểm tra các quốc gia
Xác định các thị trường mà SP cty 
dễ được tiêu thụ nhất; điều chỉnh 
thích ứng SP & thông điệp QC
2 phương pháp 
tiếp cận xác 
định tính thích 
hợp của các 
quốc gia/khu 
vực thị trường
Lựa chọn thị trường
1.2 Thu thập thông tin để lựa chọn thị trường:
Bước 1: Thu thập những thông tin chủ yếu, & về bản 
chất tổng quát của từng thị trường nước ngoài
(trang 79)
Bước 2: Thiết lập các tiêu chuẩn nhất định tùy vào 
mục tiêu & điều kiện của cty
Lựa chọn thị trường
1.2 Thu thập thông tin để lựa chọn thị trường:
(1) Quy mô thị trường:
Tổng dân 
số
Trình độ SX, 
tình hình 
nhập khẩu 
Mức XK SP từ 
nước ngoài
Tỷ lệ tăng 
giá SP liên 
quan đến tỷ 
lệ lạm phát 
địa phương Số lượng cty đang 
phục vụ thị trường 
Lựa chọn thị trường
(2) Cơ cấu dân số:
Cơ cấu tuổi 
tác
Sự phân bố 
dân cư
Mật độ dân 
cư
Nhu cầu về hàng 
hóa của người tiêu 
dùng
Mức độ đô thị hóa
(3) Sự phát triển kinh tế
Lựa chọn thị trường
(4) Thu nhập & sự giàu có:
(5) Môi trường kinh doanh:
- Các chuẩn mực về văn hóa, tín ngưỡng  sự tiêu 
thụ
- Luật pháp của quốc gia - Trình độ & quy mô SX
- Các tổ chức môi giới kinh doanh
Tỷ lệ lạm phát của quốc gia
Được đo bằng:
GDP & GDP bình quân/người
Mức tiêu thụ cá nhân
Tỷ lệ người có xe hơi & 
hàng tiêu dùng lâu bền 
Thay đổi 
mức 
sống
Lựa chọn thị trường
(6) Các phương tiện kho bãi & vận chuyển: 
- Điều kiện khí hậu
- Hệ thống các loại hình vận chuyển
(7) Các lý do chính trị
(8) Cạnh tranh khu vực:
- Số nhà cung ứng phục vụ thị trường
- Đặc quyền của các cty bản địa đ/v thị trường bản xứ
- Mức độ phức tạp của SP
Lựa chọn thị trường
1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường: thường được dựa vào 
bình quân gia quyền (số bình quân trong thống kê) 
của một số nhân tố khả biến thích hợp với SP của 
cty.
 Tiến trình thiết lập hệ thống thang điểm để so sánh 
các thị trường tiềm năng:
(1) Các tiêu chuẩn trong danh mục quản lý được sử 
dụng phân tích: mức thuế áp dụng cho SP ở từng 
nước, giá vận chuyển, quy mô thị trường,  dựa 
vào chiến lược tổng thể của cty, thực tế nguồn tài 
lực, điểm mạnh điểm yếu
(2) Tầm quan trọng của các yếu tố được đánh giá theo 
tính chất SP & các hoàn cảnh đặc thù của cty.
(3) Ghi lại tất cả các quốc gia/thị trường có tiềm năng lợi 
nhuận, và các thông tin hổ trợ khác
(4) Phân loại nhóm các quốc gia: có thể (có tiềm năng), 
có khả năng, không hy vọng
Lựa chọn thị trường
1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường: 
(5) - Thu thập các thông tin sâu hơn về các quốc gia 
“có thể” thâm nhập được
- Thực hiện nghiên cứu các quốc gia “có khả năng” 
thâm nhập ⇨ có thể chuyển 1 số quốc gia lên 
nhóm có tiềm năng (“có thể”) và loại bỏ số còn lại
➡ Kết thúc quá trình sàng lọc sơ khởi về tiềm năng thị 
trường
(6) Lặp lại tiến trình đánh giá trên (5 bước) để đánh số 
từng yếu tố đ/v các nước còn lại: điều kiện về kinh 
tế, chính trị & pháp luật, tác động văn hóa-xã hội, 
môi trường cạnh tranh ⇨ sàng lọc cuối cùng
➡ Vấn đề cơ bản: xác định tầm quan trọng đ/v từng 
yếu tố
Lựa chọn thị trường
1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường: 
Sức thu hút của thị trường Trọng số
%
Điểm Điểm X
Trọng số
1. Quy mô thị trường
2. Tăng trưởng thị trường
3. Biến động thị trường
4. Điều kiện cạnh tranh
5. Rào cản thị trường
6. Ổn định chính trị _______
100%
Điểm: khả năng đạt được của cty từ 1-10
1: tệ nhất 10: tốt nhất
Lựa chọn thị trường
1.4 Các khó khăn khi lựa chọn thị trường:
Chi phí thu thập thông tin cao1
Khó quyết định yếu tố nào là then chốt để 
xem xét
2
Qui mô & tần số xuất hiện các thay đổi đột 
ngột trong điều kiện thị trường nước ngoài
3
Các dữ liệu thứ cấp về các quốc gia có 
thể không đáng tin cậy 4
Lựa chọn thị trường
1.5 Các chiến lược lựa chọn & mở rộng thị trường xuất 
khẩu:
Là chiến lược chủ chốt trong M. xuất khẩu hỗn hợp
Phải giải quyết các vấn đề: làm thế nào cty nhận biết 
& phân tích lựa chọn thị trường xuất khẩu
(1) Các chính sách lựa chọn thị trường:
Lựa chọn thị trường thụ động:
- Phản ứng lại thị trường:
- Thay đổi các đại lý xuất khẩu  gián tiếp lựa chọn TT
Lựa chọn thị trường “tiêu cực”
- Các cuộc điều tra từ các hãng nước ngoài
- Thông qua các hoạt động mua hàng của đối tác
- Thông qua các mối quan hệ gữa các trung gian gián 
tiếp và nhà xuất khẩu trong nước
- Thông báo hoặc ghi vào danh sách trong các sách 
hướng dẫn xuất khẩu
- Tham gia vào các hội chợ quốc tế hay các cuộc triễn 
lãm trong nước
Lựa chọn thị trường
(2) Phương pháp lựa chọn thị trường:
(i) Phương pháp mở rộng: được áp dụng cho thị 
trường trong nước hoặc điểm cốt yếu hiện có ở thị 
trường
Cơ sở để lựa chọn thị trường: Sự tương đồng về:
- Kinh tế
- Chính trị
- Xã hội
- Văn hóa
Những thị trường cận kề nhau (các nước láng 
giềng) là những vùng có khả năng mở rộng do mức 
độ tương đồng cao
 “Phương pháp nhóm” hay “phương pháp láng 
giềng lân cận”
Lựa chọn thị trường
(2) Phương pháp lựa chọn thị trường:
(ii) Phương pháp thu hẹp: được tiến hành theo 2 giai 
đoạn dựa trên những phát hiện về tiềm năng TT:
Giai đoạn 1: Phân chia địa lý: 
- Dựa vào các chỉ số thị trường vĩ mô: chỉ số địa lý, 
nhân khẩu học, kinh tế, chính trị & cơ sở hạ tầng:
 chia tổng số thị trường các quốc gia thành các 
nhóm 
- So sánh các chỉ số SP đặc trưng (chuyên ngành): 
cần xem xét:
+ Nhóm các đặc tính SP ngăn cấm: 
+ Nhóm các nhân tố thị trường ngăn cấm:
➡ Giảm số lượng các thị trường tiềm năng
Lựa chọn thị trường
 Giai đoạn 2: Phân chia khách hàng: phân chia trên 
cơ sở số liệu thị trường tiêu thụ
+ Số lượng
- Chỉ số cung cầu:
+ Chất lượng
- Về cầu: các đặc tính của người tiêu thụ: thái độ cư 
xử, lối sống, thiện ý, sở thích
- Về cung: các đặc trưng, khả năng, phạm vi hoạt 
động  của các đối thủ cạnh tranh, tính sẵn có của 
SP, giá cả, lưu thông, ưu tiên 
 Sau 2 giai đoạn, dự tính được sự phân phối trên TT 
(khả năng tiêu thụ)  bước phân loại cuối cùng: 
dựa trên lợi nhuận dự tính
 Lựa chọn TT hoàn tất
Lựa chọn thị trường
(3) Chiến lược lựa chọn thị trường: 
Gồm 2 chiến lược cơ bản:
(i) Chiến lược trải rộng thị trường: tăng nhanh số 
lượng thị trường được cung cấp (giai đoạn đầu của 
quá trình bành trướng)
(ii) Chiến lược tập trung thị trường: xác định số lượng 
thị trường hạn chế 
Việc lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường quyết 
định thị trường xuất khẩu:
- Chiến lược trải rộng: đặc trưng bởi vòng đời SP 
ngắn  cản trở đ/v các đối thủ ➡ đem lại lợi nhuận 
cao
- Chiến lược tập trung:  sự phân chia thị trường cao 
hơn ➡ vị thế cạnh tranh mạnh hơn
Lựa chọn thị trường
(3) Chiến lược lựa chọn thị trường: 
Việc lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường dẫn 
đến các cấp độ khác nhau của kết quả thị trường:
Vd: Cùng một nguồn lực tài chính & tổ chức:
- Sự phân phối các nguồn lực cho thị trường: chiến 
lược tập trung sẽ cao hơn chiến lược trải rộng
- Chi phí phát triển: chiến lược tập trung lớn hơn 
chiến lược trải rộng
Lựa chọn thị trường
(4) Những nghiên cứu cần thiết cho sự lựa chọn chiến 
lược mở rộng thị trường xuất khẩu:
Tập trung hay phân tán thị trường xuất khẩu
Các nhân tố cho phép phân tán 
thị trường
Các nhân tố cho phép tập trung 
thị trường
Các nhân tố thuộc công ty:
-Quản lý rủi ro nhận thức ở mức 
cao
-Mục tiêu tăng trưởng không 
qua phát triển thị trường
-Hiểu biết ít về thị trường
-Quản lý rủi ro nhận thức ở mức 
thấp
-Mục tiêu tăng trưởng thông qua 
thâm nhập thị trường
-Có khả năng lựa chọn thị 
trường tốt nhất
Các nhân tố thuộc về SP:
-Sử dụng các chuyên gia hạn chế
-Số lượng ít
-SP không mua lại
-Đầu hoặc cuối chu kỳ sống SP
-SP tiêu chuẩn hóa có thể bán 
trên nhiều thị trường
-Thường sử dụng các chuyên gia
-SP được mua lại
-Giữa chu kỳ sống SP
-SP đòi hỏi phải thích nghi với 
các thị trường khác nhau
Lựa chọn thị trường
Tập trung hay phân tán thị trường xuất khẩu
Các nhân tố cho phép phân tán 
thị trường
Các nhân tố cho phép tập trung 
thị trường
Các nhân tố thuộc thị trường:
-Các thị trường nhỏ-các đoạn thị 
trường đặc biệt
-Các thị trường không ổn định
-Nhiều thị trường tương tự có hạn
-Thị trường mới hoặc đã suy thoái
-Thị trường lớn nhưng cạnh tranh 
gay gắt
-Các đối thủ cạnh tranh hiện tại đã 
chiếm phần lớn TT then chốt
-Mức độ chung thủy thấp
-Các thị trường lớn-các đoạn thị 
trường có số lượng lớn
-Các thị trường ổn định
-Số lượng các thị trường
Các thị trường đang tăng trưởng
-Thị trường lớn cạnh tranh không 
gay gắt
-Các TT then chốt đã được phân 
chia giữa các ĐTCT
-Mức độ chung thủy cao
Các nhân tố Marketing:
-Chi phí giao tiếp thấp cho các thị 
trường tăng thêm
-Chi phí giành đơn đặt hàng thấp 
cho các đoạn thị trường tăng thêm
-Chi phí phân phối vật lý thấp cho 
các thị trường tăng thêm
-Chi phí giao tiếp cao cho các thị 
trường tăng thêm
-Chi phí giành đơn đặt hàng cao 
cho các đoạn thị trường tăng thêm
-Chi phí phân phối vật lý cao cho 
các thị trường tăng thêm
2. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường: là chia nhỏ một thị trường 
tổng thể thành các nhóm người tiêu dùng độc lập & 
tương đối đồng nhất, mỗi nhóm có yêu cầu & đặc 
tính riêng của mình.
2.1 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học & kinh 
tế:
- Tuổi tác
- Giới tính
- Mức thu nhập
- Nghề nghiệp
- Trình độ học vấn
- Tình trạng hôn nhân
- Giai tầng xã hội
2. Phân đoạn thị trường
2.2 Phân đoạn thị trường theo các yếu tố tâm lý:
Lối sống
Các hoạt
động
giải trí
Sở thích
Ý 
nguyện
Các định 
kiến
Thái độ
Các 
yếu tố 
tâm lý
2. Phân đoạn thị trường
2.3 Tính khả thi của phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn thị trường phải đồng nhất, xác định 
được đặc tính nhu cầu & quy mô đủ lớn
- Phân đoạn thị trường trong tổng thể các quốc gia ➡
tiềm năng rất lớn:
+ Các phương tiện vận tải & liên lạc được cải tiến
+ Các nguồn vốn & sức lao động trong nhiều khu vực 
được giải phóng ➡ các đoạn thị trường đặc thù 
càng trở nên rộng lớn hơn
+ Gần nhau về lối sống ➡ có cùng nhu cầu tiêu thụ 
sẵn sàng hưởng ứng các chủ đề, thông tin khuyến 
mại chung