Bài giảng môn Marketing quốc tế - Chương 3: Nghiên cứu marketing quốc tế

Nghiên cứu
Marketing quốc tế
Chương 3
Nội dung
Khái quát về nghiên cứu M. quốc tế
Những vấn đề chủ yếu của NCMQT
Tổ chức nghiên cứu
1. Khái quát về nghiên cứu 
M. quốc tế
1.1 Định nghĩa:
Nghiên cứu thị trường thế giới: là một quá trình thu 
thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh 
& phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu 
hướng biến động của thị trường thế giới trong từng 
ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng các 
chiến lược M. của các công ty quốc tế.
1. Khái quát về nghiên cứu 
M. quốc tế
1.2 Mục đích của nghiên cứu M. quốc tế:
- Giúp nâng cao chất lượng hoạt động M
- Áp dụng đúng đắn M. hỗn hợp 
- Thực hiện đúng các chiến lược M. phù hợp với mỗi 
quốc gia 
- Giúp giảm bớt rủi ro, tránh mắc phải những sai lầm
- Phát huy khả năng để khai thác các cơ hội quốc tế
⇨ Nghiên cứu M. là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng:
- Làm tốt việc nghiên cứu M.: cung cấp thông tin chính 
xác  giúp nhà quản trị cty quốc tế đưa ra quyết định 
phù hợp, mang lại hiệu quả cao
- Thất bại khi tiến hành nghiên cứu M.:  hoạt động M. 
không hiệu quả , lãng phí, có thể bỏ qua những cơ 
hội hoặc thâm nhập những thị trường không có lợi
2. Các vấn đề chủ yếu của
nghiên cứu M. quốc tế 
2.1 Các vấn đề đặt ra cho nghiên cứu M. quốc tế:
(1) Xác định thị 
trường nào có 
triển vọng nhất
(2) Xác định mức độ cạnh 
tranh trên thị trường hiện 
tại & tương lai, đặc điểm 
mạnh/yếu của đối thủ
(3) Phương 
thức thâm 
nhập thị 
trường & 
các yêu 
cầu đ/v SP 
(4) Thu thập thông tin 
về tình hình thị trường
(5) Tìm ra sự 
vận động của 
thị trường, 
dự báo dung 
lượng thị 
trường, mức 
độ biến động 
của giá cả 
Các vấn đề cần 
giải quyết
2. Các vấn đề chủ yếu của
nghiên cứu M. quốc tế 
2.2 Các nguồn thông tin nghiên cứu M. quốc tế:
Nguồn 
thông tin 
thứ cấp
Nguồn 
thông tin 
sơ cấp
2. Các vấn đề chủ yếu của
nghiên cứu M. quốc tế 
2.2 Các nguồn thông tin nghiên cứu M. quốc tế:
(1) Nguồn thông tin thứ cấp:
(i) Thông tin bên trong: các báo cáo nội bộ cty về: kết 
quả hoạt động kinh doanh XNK, tình hình tiêu thụ 
SP theo thị trường, tồn kho 
(ii) Thông tin bên ngoài: từ internet, niên giám thống 
kê, báo cáo của các tổ chức quốc tế như: WB, IMF , 
từ sách, báo, 
2. Các vấn đề chủ yếu của
nghiên cứu M. quốc tế 
2.2 Nguồn thông tin nghiên cứu M. quốc tế:
(2) Nguồn thông tin sơ cấp: thông tin do cty tự thu thập
Phương pháp 
thu thập thông tin 
sơ cấp
Quan 
sát
Điều 
tra
Nghiên 
cứu thực 
nghiệm
2. Các vấn đề chủ yếu của
nghiên cứu M. quốc tế 
2.2 Nguồn thông tin nghiên cứu M. quốc tế:
(2) Nguồn thông tin sơ cấp:
Khó khăn khi thu thập thông tin sơ cấp:
 Các hạn chế theo luật định đ/v việc thu thập thông 
tin tại chỗ
 Vấn đề khác biệt ngôn ngữ
 Hành vi của người phỏng vấn  ảnh hưởng đến kết 
quả điều tra
 Có thể có khó khăn về trình độ giáo dục, cơ sở hạ 
tầng phục vụ nghiên cứu hiện trường
2. Các vấn đề chủ yếu của
nghiên cứu M. quốc tế 
2.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh: mất chi phí nhưng 
hiệu quả cao:
 Mặt mạnh/yếu của đối thủ cạnh tranh, so sánh các 
SP của cty & các đối thủ 
 Lý do tại sao các đối thủ cạnh tranh lựa chọn các thị 
trường cụ thể nào đó để hoạt động kinh doanh
 Hệ thống phân phối của các đối thủ cạnh tranh tổ 
chức như thế nào? Họ có VPĐD hay chi nhánh?...
 Các kỹ năng của các đối thủ cạnh tranh về bán 
hàng, thời gian thanh toán, dịch vụ sau khi bán 
 Tình hình tài chính của các đối thủ cạnh tranh
 Các chủ đề được sử dụng trong tài liệu xúc tiến của 
các đối thủ cạnh tranh.
2. Các vấn đề chủ yếu của
nghiên cứu M. quốc tế 
2.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh: 
 Chiến lược phát triển SP của các đối thủ cạnh tranh
 Các loại giá & những thay đổi môi trường làm thay 
đổi chiến lược giá của các đối thủ cạnh tranh
 Thời điểm & mùa vụ của các chiến dịch QC của các 
đối thủ cạnh tranh 
2. Các vấn đề chủ yếu của
nghiên cứu M. quốc tế 
2.4 Phân tích thị trường: 
Các cuộc khảo sát thị trường nên xem xét các vấn đề:
 Nhân khẩu học
 Quy mô & cấu trúc thị trường
 Các ảnh hưởng kinh tế vĩ mô: lạm phát, thất nghiệp, 
tăng trưởng GDP
 Các đặc điểm của người tiêu dùng 
 Các mô hình chỉ tiêu liên quan tới tỷ lệ % sức mua 
ở các siêu thị, các thị trường cao cấp, người bán 
lẻ
2. Các vấn đề chủ yếu của
nghiên cứu M. quốc tế 
2.5 Quy trình nghiên cứu M. quốc tế:
Xác định
vấn đề &
mục tiêu
nghiên 
cứu
Xây dựng
kế hoạch
nghiên
cứu
Thu thập
thông tin
Phân tích
thông tin
Báo cáo
kết quả
thu được
2. Các vấn đề chủ yếu của
nghiên cứu M. quốc tế 
2.5 Quy trình nghiên cứu M. quốc tế:
(1) Xác định vấn đề & mục tiêu nghiên cứu
Nhận dạng & xác định vấn đề là bước đầu tiên quan 
trọng nhất & khó nhất ⇨ các cuộc nghiên cứu có ích 
khi xác định đúng vấn đề đặt ra & đòi phải giải quyết.
 Xác định mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu thăm dò: nhằm làm sáng tỏ vấn đề  đề 
xuất giả thiết hoặc ý tưởng mới
- Mục tiêu mô tả: mô tả những hiện tượng nhất định
- Mục tiêu nguyên nhân: kiểm nghiệm mối quan hệ 
nhân quả
2. Các vấn đề chủ yếu của
nghiên cứu M. quốc tế 
2.5 Quy trình nghiên cứu M. quốc tế:
Nguồn số liệu
PP nghiên cứu
Công cụ n.cứu
K.hoạch lấy mẫu
Số liệu thứ cấp, số liệu sơ cấp
Quan sát, điều tra, thực nghiệm
Phiếu câu hỏi, máy móc thiết bị
Đơn vị lấy mẫu, quy mô mẫu, trình 
tự lấy mẫu
Điện thoại, thư, trực tiếp
(2
) L
ậ
p
 k
ế
 h
o
ạ
c
h
 n
g
h
iê
n
 c
ứ
u
PP tiếp xúc
2. Các vấn đề chủ yếu của
nghiên cứu M. quốc tế 
2.5 Quy trình nghiên cứu M. quốc tế:
(3) Thu thập thông tin: cần quản lý chặt chẽ  đảm 
bảo tính chính xác của số liệu
(4) Phân tích thông tin:
Bảng số hóa các thông tin thu thập được
Xem xét thông tin trên các giác độ khác nhau
Dùng các phương pháp thống kê hiện đại, ngân 
hàng mô hình  xử lý thông tin
(5) Báo cáo kết quả nghiên cứu:
Phải khoa học
Kết quả nghiên cứu phải đáp ứng được yêu cầu 
nghiên cứu đặt ra
Cung cấp những luận cứ xác đáng để nhà quản trị có 
những quyết định M. quan trọng, giải quyết được các 
vấn đề đặt ra
Những vấn đề rút ra từ nghiên cứu & kiến nghị
3. Tổ chức nghiên cứu M. 
quốc tế 
- Công ty có thể tự nghiên cứu
- Sử dụng các tổ chức chuyên nghiên cứu M
3.1 Các tổ chức nghiên cứu trong nước:
Gửi các nhân viên của minh tới các thị trường địa 
phương
Ký các hợp đồng phụ với các nhà nghiên cứu nước 
ngoài
Giao nhiệm vụ cho các chi nhánh riêng hoặc công ty 
con ở nước ngoài
Thuận lợi:
- Đáp ứng được tất cả nhu cầu nghiên cứu của KH.
- Các tổ chức nghiên cứu có rất nhiều kinh nghiệm 
nghiên cứu 
3. Tổ chức nghiên cứu M. 
quốc tế 
3.2 Các nhà nghiên cứu địa phương: các tổ chức 
nghiên cứu nước ngoài tại nước bản địa
Khó khăn:
- Tốn kém & mất nhiều thời gian tham quan cty
- Nếu xảy ra kiện tụng, pháp luật của nước khác sẽ áp 
dụng  gặp nhiều bất lợi 
- Khó khăn trong việc đánh giá hoạt động của các tổ 
chức nghiên cứu.
Thuận lợi:
- Các đại diện khu vực thường gần gũi hơn với KH địa 
phương ⇨ đánh giá thái độ & thị hiếu của họ tốt hơn