Bài giảng môn Marketing quốc tế - Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế

Tổng quan về
Marketing quốc tế
Chương 1:
Bản chất Marketing quốc tế 
Tầm quan trọng & sự cần thiết của 
Marketing quốc tế
1
2
Nội dung:
Tổng quan về Marketing quốc tế
1. Bản chất Marketing quốc tế
1.1 Giới thiệu khái quát về Marketing & Marketing quốc 
tế:
Marketing
Bán cái DN có
Bán cái 
khách hàng 
cần
-Lựa chọn SP có lợi: 
đưa ra thị trường
+ tận dụng các nguồn 
lực có sẵn
+ chi phí SX thấp
Marketing
-Nhu cầu tiềm năng đ/v các 
loại hàng hóa
-Các đặc tính cơ bản của SP
-Giá cả khách hàng sẵn sàng 
chi 
M.
SX
M.
M. cổ điển
M. hiện đại
 Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện 
những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu 
cầu và mong muốn của con người.
1. Bản chất Marketing quốc tế
-Thiết kế & quản lý chất 
lượng SP,
-Lựa chọn danh mục SP
-Xây dựng & quản lý
nhãn hiệu
-Dịch vụ K.hàng
Sản 
phẩm 
(Product)
Giá cả 
(Price)
Phân phối
(Place)
Xúc tiến
hỗn hợp
Prom-
otion
-Chiến lược giá
-Dự đoán phản ứng 
của đối thủ cạnh tranh
-Quyết định thay đổi 
giá 
-Giới thiệu, trưng 
bày hàng hóa
-Quảng cáo, 
khuyến mại
-Quan hệ với công 
chúng
-Lựa chọn các kênh 
phân phối
-Cách thức tổ chức 
lưu thông
-Quản lý các trung 
gian phân phối
Bốn yếu tố cấu thành Marketing-mix
Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động 
kinh doanh nhằm điều khiển luồng hàng hóa và dịch 
vụ đến tay người tiêu dùng ở nhiều hơn một quốc gia 
để tìm lợi nhuận
1. Bản chất Marketing quốc tế
-Thiết kế & phát triển SP 
cho thị trường quốc tế
-Quản lý chất lượng
-Việc cấp phép hàng hóa
- Xây dựng & quản lý
nhãn hiệu, bao bì
Sản 
phẩm Giá cả 
Phân phốiXúc tiến
hỗn hợp
-Chiến lược giá
-Phân tích các đối thủ 
cạnh tranh
-Quyết định cơ cấu 
chiết khấu, phương 
thức giao hàng
-Quản lý tín dụng
-Quảng cáo, 
khuyến mại quốc tế
-Quan hệ với công 
chúng, xúc tiến bán hàng
-Triển lãm
-Lựa chọn các kênh 
phân phối quốc tế
-Cách thức quản lý đại lý
-Bảo hiểm hàng hóa
-Chuẩn bị các tài liệu
Bốn yếu tố cấu thành Marketing-m x
1. Bản chất Marketing quốc tế
 Marketing quốc tế khác với Marketing trong nước (nội 
địa) ra sao???
 Chỉ có sự khác biệt về định nghĩa:
 Marketing quốc tế: hoạt động Marketing xảy ra nhiều 
hơn 1 quốc gia
 Marketing nội địa: hoạt động Marketing xảy ra trong 
phạm vi biên giới một quốc gia
 Phương pháp & quy trình nghiên cứu Marketing được 
thực hiện trong giữa hai hình thức có khác nhau không?
 Không, cũng giống như nhau
 Khác biệt nhỏ: tính phức tạp & đa dạng trong các hoạt 
động Marketing quốc tế 
1. Bản chất Marketing quốc tế
Xét ví dụ: hình dung Vinamilk thực hiện hoạt động 
Marketing tại thị trường Việt Nam và tại Lào, Campuchia 
⇨ mức độ giống nhau & khác nhau như thế nào?
Các khái niệm, 
quy trình, nguyên 
tắc M. đều được 
áp dụng phổ biến
Môi trường 
nước ngoài
Môi trường 
trong nước
Mục tiêu lợi nhuận 
bằng cổ động, định 
giá, phân phối các 
SP thích hợp trên thị 
trường phù hợp
Kế hoạch 
Marketing A
Nhiệm vụ của 
người làm M. đều 
giống nhau
Kế hoạch 
Marketing B,C
The International Marketing Task
7
3. Economy
Environmental
uncontrollables
country market A
Environmental
uncontrollables
country
market B
Environmental
uncontrollables
country
market C
1. Competition
1. Competition
2. TechnologyPrice Product
Promotion Place or
Distribution
6. Geography and
Infrastructure 
Foreign Environment
(Uncontrollables)
7. Structure of
Distribution
3. Economy
5. Political-
Legal
Domestic environment
(Uncontrollables)
(Controllables)
2 .Technology
4. 
Culture
5. Political-
Legal
4. Culture
Target 
Market
Elements in the International 
Marketing Environment
 Economic Forces
 Political & legal issues
 Implications of alien status
 Differing legal systems
 Competitive forces
 Level of Technology
 Availability of technical competence
 Differing concepts eg. of preventive 
maintenance
 Structure of Distribution
 Geography and infrastructure
 Cultural forces
1.2 Các định hướng quản trị M. quốc tế:
1. Bản chất Marketing quốc tế
Mở rộng 
thị trường 
nội địa
Thị trường 
đa nội địa
Marketing 
toàn cầu
Các định hướng Marketing
1.2 Các định hướng quản trị M. quốc tế:
1. Bản chất Marketing quốc tế
Mở rộng thị trường nội địa 
Mở rộng việc 
bán SP trong 
nước sang thị 
trường NN 
Kinh doanh 
trong nước là 
ưu tiên hàng 
đầu
Bán hàng ra 
NN  tìm 
kiếm thêm lợi 
nhuận
Định 
hướng M.
-Tìm các thị trường có mức 
cầu tương tự với thị trường nội 
địa
Sử 
dụng 
sản 
lượng 
dư 
thừa 
trong 
nước
-Nổ lực tối thiểu để thích nghi 
hóa M. hỗn hợp đ/v thị trường 
nước ngoài
1.2 Các định hướng quản trị M. quốc tế:
1. Bản chất Marketing quốc tế
Thị trường đa nội địa 
Thích nghi 
hóa SP vào 
các thị trường 
địa phương 
Các cty định 
hướng hoạt 
động theo 
căn bản 
từng quốc 
gia
Các mục tiêu 
& kế hoạch M. 
của các cty 
con được 
thiết lập riêng 
biệt 
Công ty đa 
quốc gia:
định 
hướng M.
-Chiến dịch quảng cáo được địa phương hóa
1.2 Các định hướng quản trị M.:
1. Bản chất Marketing quốc tế
Marketing toàn cầu
Phạm vi thị 
trường có tính 
toàn cầu 
Hoạt động 
M. của cty là 
M. toàn cầu
Cùng SP được 
bán theo cùng 
thể thức trên 
toàn cầu
Công ty 
toàn cầu:
Định 
hướng M.
- Sử dụng chiến lược M. toàn cầu  cố gắng đạt đến hiệu 
quả cao do quy mô SX lớn nhờ SP được tiêu chuẩn hóa
1.3 Các giai đoạn liên quan đến M. quốc tế:
1. Bản chất Marketing quốc tế
Không hoạt động 
M. trực tiếp ở NN
Hoạt động M. ở NN 
khg thường xuyên
Hoạt động M. ở NN 
thường xuyên
SP của cty thâm nhập các thị trường NN:
 Khách nước ngoài đến trực tiếp cty
 Qua các nhà phân phối trong nước
Mức cầu trong nước  số lượng SP 
dư thừa bán ra các thị trường NN
 SP tiêu thụ hết, ngưng bán ra NN
Lúc đầu: SX thêm SP để xuất khẩu  thu 
thêm lợi nhuận. Sau nhu cầu ở NN , 
SP được SX riêng cho thị trường NN
Hoạt động M. 
quốc tế
Hoạt động M. 
toàn cầu
Thực hiện đầy đủ các hoạt động M. quốc tế 
Tổ chức SX bên ngoài thị trường bản địa
➡ Công ty quốc tế hay đa quốc gia
Xem thế giới là một thị trường phân 
khúc dựa vào mức thu nhập, khuôn mẫu 
sử dụng, của các quốc gia, khu vực
Stages of International Marketing 
Involvement
In general, firms go through five different 
phases in going international:
Infrequent Foreign Marketing
No Direct Foreign Marketing
International Marketing
Regular Foreign Marketing
Global Marketing
2.1 Những lợi ích của M. quốc tế:
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết 
của Marketing quốc tế
Nền tảng cho lợi thế cạnh tranh
Khả năng riêng biệt
Sự khác biệt hóa & đặt giá cao
- Các điểm mạnh duy nhất đạt 
được hiệu quả, chất lượng, đổi mới 
& sự nhạy cảm với KH cao hơn
- Giúp cty hạ thấp chi phí tạo ra giá trị
- Thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị
 Thực hiện các khả năng riêng biệt
 SX ra các SP cho các thị trường NN: đối thủ bản 
địa thiếu các khả năng & SP tương tự
Đạt mức doanh số khổng lồ
(1) Đạt 
mức 
doanh số 
lớn nhờ 
thực hiện 
chuyển 
giao các 
khả năng 
riêng biệt
2.1 Những lợi ích của M. quốc tế:
(2) DN có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí:
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết 
của Marketing quốc tế
Định vị một hoạt động 
tạo ra giá trị ở vị trí tối 
ưu cho hoạt động đó
Khác biệt hóa 
SP & đặt giá 
cao
Hạ thấp chi phí 
của việc tạo ra 
giá trị  vị thế 
cạnh tranh
Lợi thế vị trí
2.1 Những lợi ích của M. quốc tế:
(3) DN có thể hạ thấp chi phí nhờ lợi thế quy mô & hiệu 
ứng “đường cong kinh nghiệm”
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết 
của Marketing quốc tế
Lợi thế quy 
mô
Giảm chi phí cố định của 
một SP
Đường cong 
kinh nghiệm
Giảm chi phí khả biến của 
một đơn vị SP
2.2 Những lý do thúc đẩy cty tiếp cận với M. quốc tế:
(1) Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước:
 Thị trường trong nước nhỏ
 Có thể cạnh tranh gay gắt & tránh nhiều rủi ro
 Sự giảm sút bất ngờ về nhu cầu
 Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngoài
 Lối thoát cho năng lực SX dư thừa
(2) Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới:
 Tìm kiếm tài nguyên
 Cơ hội đầu tư & mở rộng thị trường
 Doanh thu kiếm được từ bán hàng quốc tế cao hơn
 Khách hàng ở một số thị trường nước ngoài có thể 
giàu có hơn & mua sắm nhiều hơn
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết 
của Marketing quốc tế
2.2 Những lý do thúc đẩy cty tiếp cận với M. quốc tế:
(3) Những yếu tố mang tính chiến lược:
 Theo các khách hàng quan trọng trên toàn cầu
 Bù đắp các chi phí phát triển SP mới
 Mở rộng chu kỳ sống của SP
 Các kế hoạch của công ty có thể bám sát hàng loạt 
cơ hội quốc tế
(4) Các yếu tố khác:
 Nắm cơ hội khi thị trường nước ngoài phát triển 
nhanh chóng
 Cơ hội nghiên cứu & phát triển SP
 Thực hiện mục đích phát triển nhân viên
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết 
của Marketing quốc tế