Bài giảng môn Hành vi khách hàng

Bài giảng môn 
 HÀNH VI 
KHÁCH HÀNG 
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 1
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 1
MÔN HỌC
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Người trình bày: Phùng Minh Tuấn
Email: minhtuanqn_2004@yahoo.com
Điện thoại: 0939.213339
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 2
Quy định môn học
 Thời gian học 45 tiết = 15 buổi
 Thuyết trình nhóm: 10% điểm
 Kiểm tra 45 phút: 20% điểm
 Thi 60 – 75 phút: 70% điểm
 Điểm danh cuối buổi học
 Đi trễ 15 phút không được vào lớp
 Thực hiện đúng nội quy học đường
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 2
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 3
Quy định bài thuyết trình
 Chia lớp thành 10 nhóm
 Đề tài: “Quan sát những hành động của một khách 
hàng khi mua 1 loại hàng hoá”.
 Mỗi đề tài áp dụng một loại hàng hoá.
 Thuyết trình trong 2 buổi, mỗi buổi 5 nhóm, thời gian 
15 phút/nhóm, sau khi thuyết trình là phần hỏi và 
trảlời câu hỏi từ 5 – 7 phút.
 Nộp bài thuyết trình: slide thảo luận nhóm và bài viết
 Thuyết trình vào buổi đầu tiên sau khi kiểm tra tuần 
34 và 35
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 4
Giới thiệu môn học 
Chương 1: Tổng quan hành vi khách 
hàng
 Khái niệm
 Vai trò
 Phân loại khách hàng
 Nội dung nghiên cứu khách hàng
 Phương pháp nghiên cứu
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 3
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 5
Giới thiệu môn học
Chương 2: Ảnh hưởng của yếu tố văn hoá
đến hành vi khách hàng
 Khái niệm
 Ảnh hưởng của văn hoá đến hành vi người
tiêu dùng
 Ứng dụng nghiên cứu văn hoá trong
marketing quốc tế
 Ứng dụng trong marketing thị trường nội địa
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 6
Giới thiệu môn học
Chương 3: Ảnh hưởng của yếu tố xã 
hội đến hành vi khách hàng
 Ảnh hưởng của nhóm xã hội đến hành 
vi tiêu dùng
 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
 Ảnh hưởng của gia đình 
 Ảnh hưởng của giai tầng xã hội 
 Ứng dụng trong hoạt động marketing
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 4
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 7
Giới thiệu môn học
Chương 4: Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân 
đến hành vi khách hàng
 Yếu tố tuổi tác đường đời 
 Yếu tố nghề nghiệp
 Yếu tố tình trạng kinh tế
 Phong cách sống 
 Cá tính
 Ứng dụng trong marketing
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 8
Giới thiệu môn học
Chương 5: Yếu tố tâm lý ảnh hưởng 
đến hành vi khách hàng
 Nhu cầu, động cơ 
 Nhận thức
 Sự hiểu biết
 Niềm tin, thái độ 
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 5
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 9
Giới thiệu môn học
Chương 6: Quá trình quyết định mua của 
khách hàng cá nhân
 Quá trình quyết định mua của khách 
hàng
 Các dạng quá trình quyết định mua
 Các giai đoạn trong quá trình quyết 
định mua
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 10
Giới thiệu môn học
Chương 7: Quyết định mua hàng của 
khách hàng là doanh nghiệp
 Quy trình mua hàng
 Các nhóm ảnh hưởng
 Sự khác nhau giữa khách hàng là doanh 
nghiệp và khách hàng cá nhân.
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 6
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 11
Giới thiệu môn học
Chương 8: Hành vi khách hàng và 
chiến lược marketing
 Nghiên cứu khách hàng trong phân 
khúc thị trường 
 Nghiên cứu khách hàng trong định vị 
sản phẩm
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 12
Giới thiệu môn học
Hành vi khách hàng và CL sản phẩm
Nghiên cứu khách hàng trong thiết kế CL sản 
phẩm 
 Nhận thức về sản phẩm của khách hàng 
 Nhận thức của khách hàng về bao bì, màu 
sắc, nhãn hiệu
 Nhận thức về sản phẩm tác động đến hành 
vi tiêu dùng 
 Yếu tố thị trường ảnh hưởng đến nhận thức 
của khách hàng về sản phẩm 
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 7
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 13
Giới thiệu môn học
Hành vi khách hàng và CL giá, phân phối, chiêu thị
 CL giá 
Nhận thức về giá của khách hàng
Nhận thức về giá ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
 CL phân phối
Nhận thức của khách hàng liên quan đến hoạt động phân phối
Nhận thức về phân phối ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
 CL chiêu thị
Nhận thức của khách hàng về chiêu thị
Hành vi khách hàng do tác động của chiêu thị
Môi trường chiêu thị ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu 
dùng 
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 14
Sách tham khảo
 Tiếng việt:
Viện đại học mở OLA (Canada), chương trình phát triển 
dự án Me Kong MPDF, biên soạn, thu thập thông tin 
về khách hàng, NXB Trẻ tái bản nhiều lần
Trần Đình Hải, bán hàng và quản trị bán hàng, chương 
2, NXB Thống Kê.
Noel Capon & James M. Hulbert, Hoàng Phương dịch, 
chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright, quản trị 
marketing trong thế kỷ 21, chương 4, Đại học kinh tế 
TPHCM.
Nguyễn Hữu Lam, Hành vi tổ chức, NXB Giáo Dục, tái 
bản nhiều lần.
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 8
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 15
Sách tham khảo
 Tiếng Anh
Oliver, R.L., (1997), Satisfaction A Behavioral Perspective on The 
Consumer, New York NY: McGraw-Hill.
Michael R. Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 
Prentice Hall (2008) - Hardback - 694 pages - ISBN 
Arjun Chaudhuri - Emotion and reason in consumer behavior, Elsevier 
Butterworth-Heinemann (2006), Hardback - 165 pages - ISBN 
Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel, Consumer behavior, 
Thom ...  sản phẩm mới
 Tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng
 Giúp các tổ chức chính trị xã hội khác như: 
chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức bảo 
vệ người tiêu dùng
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 17
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 33
Làm sao hiểu khách hàng
Hiểu khách hàng:
 Ai là khách hàng mục tiêu?
 Tại sao họ sẽ muốn mua?
 Khách hàng mục tiêu sẽ muốn mua gì?
 Khách hàng sẽ muốn mua như thế nào?
 Khi nào họ sẽ muốn mua?
 Họ sẽ muốn mua ở đâu?
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 34
Cách hiểu khách hàng
Trả lời chính xác 6 câu hỏi nêu trên bạn 
sẽ hiểu khách hàng tiềm năng của bạn.
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 18
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 35
Chương 1
Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng
 Nghiên cứu những phản ứng của khách hàng
• Những phản ứng thuộc về cảm giác
• Những phản ứng thuộc về tri giác
• Những phản ứng thể hiện qua hành động
 Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 
khách hàng
• Cá nhân
• Văn hoá
• Xã hội
• Tâm lý
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 36
Các phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Thu thập dữ liệu về khách hàng có thể thực hiện bằng 
các phương pháp sau:
 Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng hay qua 
nhân viên bán hàng, các nhà bán, lẻ, các đại lý.
 Quan sát những hành vi, những hiện tượng xung 
quanh khách hàng.
 Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên 
cứu khác.
 Các doanh nghiệp có thể trực tiếp tổ chức thực hiện 
việc điều tra nghiên cứu hoặc thuê
 Các công ty chuyên nghiên cứu thị trường làm.
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 19
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 37
Các phương pháp thu thập thông 
tin
Thu thập thông tin sơ cấp:
Phương pháp quan sát:
 Bước 1: xác định rõ mục đích quan sát như: 
quan sát để xác định đối tượng mua hàng, để 
phân tích thái độ, để xác định cơ cấu hàng 
bán,
 Bước 2: xác định nội dung quan sát. Nội dung 
này phụ thuộc vào mục đích quan sát. Ví dụ 
quan sát để xác định đối tượng mua hàng thì 
nội dung bao gồm: giới tính khách hàng, độ 
tuổi, trang phục (để xác định đối tượng thuộc 
tầng lớp nào), phương tiện khách hàng đi đến 
cửa hàng,
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 38
Phương pháp quan sát
 Bước 3: chuẩn bị quan sát. Bước này rất quan 
trọng vì nó quyết định đến sự thành công hay 
thất bại của quá trình quan sát. Công việc 
gồm: chọn địa điểm quan sát; lập các biểu mẫu 
quan sát; chuẩn bị các phương tiện hỗ trợ nếu 
cần thiết; các thủ tục cần thiết khi tiến hảnh 
quan sát;
 Bước 4: tiến hành quan sát. Phải ghi nhận đầy 
đủ các hiện tương; thời gian đủ lớn để tránh 
những yếu tố ngẫu nhiên; cách ghi nên thực 
hành ghi ký tự hoặc mã số,
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 20
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 39
Ưu và nhược điểm của pp quan 
sát 
 Ưu điểm: do hiện tượng diễn ra trước mắt người 
quan sát nên dữ liệu thu thập được có cơ sở để tin 
cậy, đồng thời mang yếu tố khách quan vì đối tượng 
không được biết trước.
 Khuyết điểm: khó đảm bảo yếu cầu lấy mẫu vì tổng 
thể cần quan sát là rất khó xác định. Thứ hai là quan 
sát không cho phép ghi chép những thông tin được 
xem là tiềm ẩn trong tiểm thức của đối tượng.
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 40
Các phương pháp thu thập thông 
tin
Phương pháp điều tra
 Phỏng vấn trực tiếp: Đây là phương pháp được sử dụng 
nhìều nhất, đặc biệt là các nghiên cứu về tư liệu tiêu 
dùng và đối tượng là các hộ dân cư.
Những vấn đề cần lưu ý:
 Vai trò của phỏng vấn viên là người trực tiếp gặp gỡ và 
khai thác thông tin vì vậy kỹ năng của họ sẽ quyết định 
đến số lượng và chất lượng thông tin thu thập được. 
 Yêu cầu đối với họ là phải có thái độ làm việc nghiêm 
túc, phải thực sự am hiểu bảng câu hỏi, trong quá trình 
phỏng vấn phải đảm bảo đáp viên trả lời các câu hỏi một 
cách khách quan, tuyệt đối không thiên kiến của mình, 
ghi chép dữ liệu trung thực,
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 21
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 41
Phỏng vấn cá nhân
Nội dung bảng câu hỏi: bảng câu hỏi phải bảo đảm được 
các yêu cầu sau: 
(1) Đảm bảo được bản chất của vấn đề nghiên cứu bằng 
cách những vấn đề nào lượng hoá được thì lượng hoá 
nhưng vấn đề nào không lượng hoá được hãy để về 
dạng định tính để không gây khó dễ cho người trả lời mà 
thông tin vẫn chính xác. 
(2) Đảm bảo khả năng trả lời của đáp viên: điều này phụ 
thuộc vào trình độ học vấn và nhận thức của họ. Vì vậy 
nếu trình độ học vấn cũang như nhận thức thấp thì cần 
sử dụng các thang đo đơn giản (thang đo biểu danh hay 
thứ tự) và ngược lại.
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 42
Phương pháp điều tra
 Phỏng vấn bằng điện thoại
Nhà nghiên cứu bố trí một nhóm nhân viên chuyên 
nghiệp tập trung làm việc tại một chỗ có tổng đài 
nhiều máy điện thoại. Cùng với bộ phận song hành 
để có thể kiểm soát vấn viên. Vấn viên quay số đến 
các địa chỉ đã lấy mẫu xin gặp đối tượng để phỏng 
vấn, đặt vấn đề và hoặc có thể phong vấn ngay hoặc 
hẹn lại. Việc phong vấn này có thể lấy mẫu như 
phỏng vấn trực tiếp.
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 22
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 43
Phương pháp điều tra
 Phỏng vấn bằng thư tín
Câu hỏi phải soạn ngắn gọn, dùng ngôn ngữ 
dễ hiểu, nên có kèm bảng hướng dẫn vì vấn 
viên không có mặt ở đó để giải thích. Khi gởi 
bảng câu hỏi nên có phần đặt vấn đề cơ bản 
về mục đích nghiên cứu, nội dung nghiên cứu 
để đáp viên hiểu và hợp tác. Cần gửi kèm 
phong vì dán tem sẵn để đáp viên sẵn sàng 
trả lời. Bảng câu hỏi phải được trình bày đẹp 
và hấp dẫn.

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 44
Phương pháp điều tra
 Phỏng vấn trên Internet bằng các trang Web
1. Có sẵn mẫu: hình thức này giống như thư tín nhưng người 
nghiên cứu phải biết trước đối tượng tham gia. Thông thường 
các NSX đã có danh sách email của các đại lý và họ gửi thư trực 
tiếp tới từng đại lý và đề nghị tham gia trả lời. Hình thức này 
khá nhanh chóng và thuận lợi và có độ tin cậy khá cao.
2. Mẫu ngẫu nhiên: hình thức này giống như trên nhưng không 
biết người trả lời là ai. Thông thường cách này chỉ để tham 
khảo xu thế khuynh hướng chung chứ không xác định được tại 
sao họ có suy nghĩ và hành động như vậy. Hình thức này chỉ để 
tạo ra thông tin thứ cấp.
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 23
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 45
Vai trò của Internet với việc thu 
thập thông tin 
Ngày càng nhiều người sử dụng internet và nó đã trở 
thành công cụ phổ biến nhất hiện nay.
 Sự xuất hiện của các trang web kinh doanh trực 
tuyến như: amazon.com; ebay.com; alibaba.com
 Các trang mạng xã hội làm thay đổi mọi thứ
 My space, facebook, youtude
 Các trang thông tin tìm kiếm: google, wikipedia, 
Bing
 Tìm kiếm thông tin sản phẩm trên mạng là việc quan 
trọng trước tiên của hành vi mua hàng trực tuyến.
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 46
Vai trò của internet
 Trước hết, hiệu quả của quảng cáo bị giảm sút một cách nhanh 
chóng trên các phương tiện chủ yếu như TV và phương tiện 
thông tin đại chúng khác do tốc độ phát triển của các kênh 
thông tin cũng như của công nghệ. Chính những điều này đã cô 
lập quảng cáo. Kết quả là, các doanh nghiệp đã phải chuyển 
sang sử dụng các công cụ mang tính cá nhân hóa trong giao 
tiếp với khách hàng: gửi trực tiếp, marketing virus (truyền 
miệng), catalogue
 Giá cả nhiều loại hàng hóa và dịch vụ cũng giảm xuống nhờ có 
sự xuất hiện của các website kiểu như www.Priceline.com và 
www.ebay.com, đặc biệt là trong việc mua vé máy bay, đặt 
phòng khách sạn và mua các hàng hóa sử dụng cá nhân. Mặt 
khác, các công ty đã bị quá tải vì lượng thông tin về các hình 
thức hạ giá hoặc các chế độ ưu đãi đặc biệt, vì vậy, càng ngày, 
việc tiếp cận với người tiêu dùng càng trở nên khó khăn hơn.
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 24
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 47
Vai trò của internet
Sự phát triển của Internet cho phép nhà 
sản xuất có thể tạo ra hàng hóa mang 
tính chất cá nhân cho nhiều phân khúc 
thị trường và thậm chí là cho từng 
người tiêu dùng riêng biệt. Ví dụ về 
việc khách hàng tự thiết kế sản phẩm 
trên mạng
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 48
Internet
Theo bình chọn của báo XHTTOnline ( 
website được đánh giá là sôi động nhất trong thị trường mua bán trực 
tuyến tại Việt Nam
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
6. 
7. 
8. 
9. 
10. 
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 25
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 49
Thu thập thông tin thứ cấp
1. Sử dụng nguồn thông tin từ các báo 
cáo bán hàng để nhận ra một tập quán, 
thói quen của khách hàng, nhóm khách 
hàng hay...
2. Sử dụng nguồn thông tin từ sách, 
báo, tạp chí.
3. Sử dụng thông tin thứ cấp từ các 
cuộc nghiên cứu khác.
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 50
Các lưu ý
 Dù sử dụng phương pháp nào cũng cần phải lưu ý những điểm 
sau:
a. Hành vi tiêu dùng là những hiện tượng hay thay đổi và khó 
lượng hoá chính xác. Điều này hàm nghĩa rằng khi phân tích 
người tiêu dùng phải phân tích họ trong một thị trường trọng 
điểm, trong một bối cảnh xã hội, trong các giai đoạn cụ thể, 
trong sản phẩm và trong từng nhóm hoặc từng cá nhân.
b. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải chú ý đến mối quan 
hệ tương quan giữa nhận thức, hành vi của cá nhân và môi 
trường xung quanh.
 Mặc dù khó nghiên cứu nhưng hành vi người tiêu dùng có thể 
nghiên cưu trên nền tảng các phương pháp khoa học. Tuyệt đối 
không thể nghiên cứu mà dựa vào linh cảm hay sự suy đoán vì 
điều đó có thể dẫn đến xác xuất sai lầm rất lớn.
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 26
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 51
Chương 1
Về phạm vi nghiên cứu:
 Nghiên cứu hành vi khách hàng được tiến hành trong 
mọi giai đoạn của quá trình tiêu dùng: từ trước khi 
việc mua sắm xảy ra
 Giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn 
những giải pháp (sản phẩm, nhãn hiệu)
 Giai đoạn đi đến quyết định mua sắm thực sự (bao 
gồm quá trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn 
cửa hàng, chọn cách thanh toán tiền) 
 Sau khi việc mua sắm xảy ra (thái độ lưỡng lự, hài 
lòng, không hài lòng, mua sắm lặp lại hoặc tìm kiếm 
thêm thông tin).
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 52
Chương 1
Quy trình nghiên cứu
 Xác định vấn đề hành vi khách hàng cần 
nghiên cứu: mô hình nghiên cứu
 Xác định thông tin cần thiết
 Nhận dạng nguồn thông tin
 Xác định kỹ thuật thu thập thông tin: phương 
pháp phân tích số liệu
 Thu thập thông tin
 Phân tích và diễn giải thông tin
 Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 27
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 53
Mô hình nghiên cứu hành vi 
khách hàng
Các yếu tố 
marketing
và các nhân tố 
khác
Marketing
Product
Price
Place
Promotion
Other
Economic
Technological
Political
Cultural
Thông tin cần giải mã
Buyer Characteristics
Buyer Decision Process
Hành động của
 khách hàng
Product Choice
Brand Choice
Dealer Choice
Purchase Timing
Purchase Amount
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 54
Model of Buyer Behavior 
(Fig. 5.1)
Marketing and 
Other Stimuli
Marketing
Product
Price
Place
Promotion
Other
Economic
Technological
Political
Cultural
Buyer’s Black Box
Buyer Characteristics
Buyer Decision Process
Buyer Responses
Product Choice
Brand Choice
Dealer Choice
Purchase Timing
Purchase Amount
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 28
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 55
Chương 2: Ảnh hưởng của văn 
hoá đến hành vi khách hàng
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của 
người tiêu dùng. 
 Nền văn hóa:Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất 
những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi 
lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở 
thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế 
then chốt khác.
Ví dụ: Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá 
trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính 
thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, 
tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
Một nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 56
Văn hoá
Nhu cầu cơ bản:
-Thức ăn
-Quần áo
-An toàn
-Tham gia cộng đồng
-Sự mếm mộ
-Tri thức
-Tự thể hiện
Văn hoá Nhu cầu cụ 
thể
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 29
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 57
Chương 2
 Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa 
nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa 
nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn 
hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người 
làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình 
Marketing theo các nhu cầu của chúng. 
Ví dụ: Hành vi mua sắm của Linda sẽ chịu ảnh hưởng của những 
đặc điểm của nhánh văn hóa của bà. Chúng sẽ ảnh hưởng đến 
sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí 
và tham vọng tiến thân của bà. Bà có thể xuất thân từ một 
nhánh văn hóa rất coi trọng “người có học thức” và điều này 
giúp giải thích tại sao bà quan tâm đến máy tính.
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 58
Nhánh văn hoá
 Nhánh văn hoá thuộc về một nhóm người 
cùng chia sẻ những giá trị có chung kinh 
nghiệm và hoàn cảnh sống.
 Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất đặc 
trưng hơn đối với các thành viên trong nhóm.
 Các tôn giáo,nhóm chủng tộc, những vùng 
địa lý có thể là các nhánh văn hoá
 Các nhánh văn hoá có thể ảnh hưởng đến sở 
thích về thực phẩm, quần áo, các hoạt động 
nghỉ ngơi và lựa chọn việc làm
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 30
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 59
Ví dụ nhánh văn hoá
 Hispanic Consumers
 African American Consumers
 Asian American Consumers
 Mature Consumers
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 60
Tầng lớp xã hội
 Tầng lớp xã hội là những phân cấp trong xã 
hội, trong đó các thành viên của một tầng lớp 
trong xã hội chia sẻ những giá trị, mối quan 
tâm, những hành vi tương tự nhau.
 Các tầng lớp xã hội thường khác nhau về 
cách mặc, cách nói, nghề nghiệp, và nhiều 
đặc điểm khác
 Tầng lớp xã hội của một người được xác 
định bởi một tập hợp các yếu tố như nghề 
nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, kiểu nhà 
ở và hàng xóm, xuất xứ nền tảng gia đình 
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
PHÙNG MINH TUẤN 31
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 61
Tầng lớp xã hội của Mỹ
• Tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%)
• Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%)
• Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%)
• Tầng lớp trung lưu (32%)
• Tầng lớp công nhân (38%)
• Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%)
• Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%)
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 62
Chương 2
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm:
 Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có 
khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người 
thuộc hai tầng lớp xã hội khác. 
 Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ 
theo tầng lớp xã hội của họ. 
 Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo 
một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và 
định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến. 
 Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này 
sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức 
độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự 
phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.