Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 9: Chính sách xúc tiến hỗn hợp trên thị trường quốc tế - Trần Việt Dũng

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Chương 9
Chớnh sỏch Xỳc tiến hỗn hợp trờn 
Thị trường Quốc tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Tổng quan về chớnh sỏch 
xỳc tiến hỗn hợp
2
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Quảng cáo Xúc tiến bán
Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng
Các công cụ khuếch tr-ơng
Các yếu tố cấu thành
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Ａ ｔｔｅｎｔｉｏｎ ・ ・ ・ ・ ・ ・
Chú ý
Ｉ ｎｔｅｒｅｓｔ ・ ・ ・ ・ ・ ・
Thích thú
Ｄ ｅｓｉｒｅ ・ ・ ・ ・ ・ ・
Mong muốn
Ｍ ｅｍｏｒｙ ・ ・ ・ ・ ・ ・
Ghi nhớ
Ａ ｃｔｉｏｎ ・ ・ ・ ・ ・ ・
Hành động (mua)
ＡＩＤＭＡ
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Nhận biết
về nhu cầu
T m kiếm 
thông tin
ánh giá 
các sản phẩm 
cùng loại
Quyết định 
mua hàng
ánh giá sau 
mua hàng
Quảng cáo
Quan hệ 
công chúng
Quảng cáo
Bán hàng
trực tiếp
Bán hàng 
trực tiếp
Xúc tiến 
bán hàng
Bán hàng 
trực tiếp
Quảng cáo
Bán hàng
trực tiếp
Đối với mỗi giai đoạn khác nhau của quá trỡnh mua
hàng của khách hàng các công cụ khuyếch tr-ơng sản
phẩm có thể có hiệu quả khác nhau.
Các công cụ khuyếch tr-ơng sản 
phẩm và quá trỡnh mua hàng
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Bản chất 
của các ph-ơng tiện truyền thông
• Quảng cáo:
– tính đại chúng, tính xã hội cao
– Tính sâu rộng
– Tính biểu cảm
– Tính độc thoại, một chiều
• Khuyến mại:
– Truyền tin
– Kích thích
– Mời chào
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
• Bán hàng trực tiếp:
– Trao đổi giữa 2 bên, bán và mua
– Quan điểm dài hạn, vun đắp quan hệ
– Phản ứng đáp lại
• Quan hệ cộng đồng
– Độ tin cậy cao
– Khả năng thuyết phục những phản kháng
– Khả năng thể hiện biểu cảm, hấp dẫn
Bản chất 
của các ph-ơng tiện truyền thông
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Thiết lập hỗn hợp khuếch 
tr-ơng
Các vấn đề 
cần quan tâm 
trong thiết lập 
hỗn hợp 
khuếch tr-ơng
Loại 
thị tr-ờng
Sự sẵn sàng mua
Giai đoạn 
chu kỳ sống
Đẩy 
hay kéo
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Hàng tiêu dùng
Hàng công nghiệp
Quảng cáo Bán hàng 
trực tiếp 
Xúc tiến 
bán hàng
Quan hệ 
công chúngM
ứ
c
 đ
ộ
 t
h
-
ờ
n
g
 x
u
y
ê
n
 s
ử
 d
ụ
n
g
Các công cụ khuyếch tr-ơng sản phẩm 
Mức độ quan trọng của các công cụ 
khuyếch tr-ơng sản phẩm
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các mô h nh quảng cáo
Thời gian
M
ứ
c
 đ
ộ
 q
u
ả
n
g
 c
á
o
• Quảng cáo liên tục
• Quảng cáo gián đoạn
• Quảng cáo với mức độ thay đổi
Thời gian
M
ứ
c
 đ
ộ
 q
u
ả
n
g
 c
á
o
Thời gian
M
ứ
c
 đ
ộ
 q
u
ả
n
g
 c
á
o
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Chiến lược Marketing
Quảng cỏo
Khuyến mại
Sự kiện 
Truyền thụng
Quan hệ 
Cụng chỳng
Marketing
Trực tiếp
Bỏn hàng
Cỏ nhõn
Sản phẩm
Dịch vụ
Giỏ
Doanh 
nghiệp
Kờnh phõn 
phối
Đối tượng 
Khỏch hàng
Mục tiờu
Cụng cụ Marketing tổng hợp
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Hiệu quả truyền thông
• Đánh đổi:
– Tiếp cận càng nhiều khán giả mục tiêu càng
tốt
– Lặp lại thông điệp để đạt hiệu quả giao tiếp
đối với khán giả mục tiêu
• Cân nhắc chi phí
– Chi phí tuyệt đối: chi phí mua chỗ hoặc thời
gian để truyền tải thông điệp
– Chi phí t-ơng đối: chi phí để truyền tải thông
điệp đến mỗi khán giả mục tiêu
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
CHIấU THỊ & VềNG ĐỜI SẢN PHẨM
Chuẩn bị Giới thiệu Bóo hũa Suy thoỏi
Phỏt 
triển
D
o
a
n
h
 t
h
u
SP sp SP sp
PS PS PS ps
pr PR PR pr pr
ads ADS ADS ads ads
Đề xuất: 70% 
reach 3+
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Chớnh sỏch 
Xỳc tiến hỗn hợp trờn thị 
trường quốc tế
14
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB 15
Quỏ trỡnh truyền thụng 
tiếp thị quốc tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
International IMC
Quicksilver 
Skateboards 
using 
Alternative 
Touch Points 
throughout 
Asia
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB18-17
The Five M’s of Advertising
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
PEPSI ở Đài Loan
Khẩu hiệu “Đến và 
Sống với thế hệ 
PEPSI” được 
chuyển thành hoa 
ngữ là “PEPSI sẽ 
mang tổ tiờn của cỏc 
bạn trở về từ cừi 
chết”
18
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Nước bổ dưỡng (tonic) của 
Schweppes ở í
• Chiến dịch cổ động 
cho loại nước này đó 
thất bại nặng nề ở í 
khi được dịch thành 
“nước chựi toilet 
Schweppes”
19
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Chevy Nova và những ụ tụ khỏc
• Chevy Nova trong tiếng 
Tõy Ban Nha cú nghĩa 
là “khụng thể đi”
• Pajero trong tiếng lúng 
của Tõy Ban Nhà co 
nghĩa là “kẻ thủ dõm”
• Pinto trong ngụn ngữ 
lúng của Bồ Đào Nha cú 
nghĩa là “dương vật 
nhỏ”
20
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
ELECTROLUX ở Mỹ
• Khẩu hiểu “Nurturing 
hopes of the younger 
generation” được dịch 
là “khụng gỡ bỳ giống 
như Electrolux”
21
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Coors ở Tõy Ban Nha
• Bia Coors với khẩu hiệu 
quảng cỏo chớnh “vặn 
ra nhẹ” được dịch thành 
“Bạn sẽ bị tiờu chảy”
22
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Gà của Frank Perdue ở Tõy Ban Nha
• Chiến dịch quảng bỏ thương 
hiệu thực phẩm Mỹ Frank 
Perdue đó tạo nờn lầm lẫn với 
cõu khẩu hiệu quảng cỏo “Cần 
phải cú một người đàn ụng 
mạnh mẽ để tạo thành một con 
gà mềm mại” trong tiếng Tõy 
Ban Nha nú trở thành “Cần 
phải cú một người đàn ụng nổi 
hứng để tạo thành một con gà 
đỏng yờu”
23
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
KFC tại Hồng Kụng
• Khẩu hiệu quảng cỏo 
“liếm ngún tay cũng 
ngon” được diễn dịch 
thành “ăn đứt ngún tay 
của bạn”
24
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
The Creative Challenge
Effective international messages must 
transcend cultural and ethnic 
boundaries
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Decision Areas in International Advertising
Organization
Creative 
Decisions
Agency 
Selection
Advertising and 
Market 
Research
Coordination of 
Other 
IMC Tools
Media Selection
Decision Areas
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Centralization of International Advertising
Budgeting
Research
Agency
Selection
Creative
Strategy
Media
Strategy
Campaign
Development
Central Authority
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Advertising Strategy and Goals
Vehicular Ads in London Are Visible Even in Fog
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Red Works
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
What’s in a 
WordCalifornia?
Southern California Lifestyle Meets 11th Century Islam
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Top 20 Global Advertisers ($ millions)
• Insert Exhibit 16.1
Advertising Age 
2005
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Top 100 Global Advertisers ($ millions)
Total Global Spending 2003 vs 2002
Advertising Age 
2005
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Top 10 Russian Advertisers ($ millions)
Growth of Advertising in Russia
Advertising Age 
2005
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Top 10 Chinese Advertisers ($ millions)
Growth of Advertising in China
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Media Planning and Analysis –
Tactical Considerations
Media Penetration in Selected Countries
Per 1000 
Persons
Euromonitor, World Bank, 
2005
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Media Planning and Analysis –
Tactical Considerations
Local Restrictions or Lack of Availability Spawn 
Other Media Vehicles
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Campaign Execution and Advertising 
Agencies
Advertising Age 
2004
Top 10 Advertising Agency 
Organizations
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Advertising Strategy and 
Goals
• Marketing problems require careful marketing 
research and thoughtful and creative 
advertising campaigns in country, regional, 
and global markets, respectively.
• Increased need for more sophisticated 
advertising strategies.
• Balance between standardization of advertising 
themes and customization.
• Consumer cultures
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
International Control of Advertising: 
Broader Issues
• Consumer criticism
• Deceptive advertising
• Decency and blatant use of sex
• Self-regulation
• Government regulations
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
International Control of Advertising: 
Broader Issues
Advertising/Consumption – Cause/Effect?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Foreign Market Sales Promotion 
Programs
Market Maturity
Trade Structure
Economic Development
Consumer Perceptions
Regulations
Major Creation 
Considerations
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Một số sai lầm của cỏc thương 
hiệu nổi tiếng
44
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Role of Public Relations in Global 
Marketing
Deal with specific issues and problems the 
company may face in foreign markets
Serve as part of the IMC program and help 
market the product or service
Present the company as a good corporate citizen
Deal with local governments, media, trade 
associations and the general public
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
International Selling
Purchasing behavior can vary country 
to country
Decision
Maker
Initiator User
Gatekeeper
Influencer
Buyer Who is the buying unit?
What role does each play in 
the decision-making 
process?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Integrated
International
Promotion
Events
&
Sponsorships
Advertising
Trade Fairs
Publicity
Personal
Selling
In-Store 
Promotions
Public Relations
Direct Marketing