Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 8: Chính sách phân phối trên thị trường quốc tế - Trần Việt Dũng

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Chương 8
Chớnh sỏch phõn phối trờn 
thị trường quốc tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Tổng quan về chớnh phõn phối
2
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB15-3
Thiết kế hệ thống kờnh 
Marketing 
Phõn tớch nhu cầu khỏch hàng 
Đỏnh giỏ cỏc lựa chọn kờnh phõn phối chớnh 
Nhận dạng cỏc lựa chọn kờnh phõn phối chớnh 
Thiết lập mục tiờu kờnh phõn phối 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB15-4
Nhận dạng cỏc lựa chọn 
trung gian 
Cỏc kiểu kờnh trung gian 
Số lượng cỏc kờnh trung gian 
trờn từng địa bàn
Điều khoản và cỏc trỏch nhiệm
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Kênh phân phối sản phẩm
Nhà sản xuất Đại lý,
môi giới
Bán buôn Bán lẻ NTD
Kênh 1
Kênh 2
Kếnh 3
Kênh 4
Kênh 5
Kênh 6
Ng-ời
tiêu
dùng
Khách
hàng
công
ngiệp
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB15-6
Kết quả đầu ra của kờnh dịch vụ
Diện tớch giao dịch 
Thời gian đợi của khỏch hàng/ 
Thời gian giao hàng 
Sự thuận tiện tối thiểu phải cú 
Sự đa dạng của sản phẩm
Cỏc dịch vụ bổ sung 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB15-7
Identifying Channel 
Alternatives
Figure 15.4 The Value-Adds Versus Costs of Different Channels
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Chức năng của kênh phân phối
• Thông tin
• Khuếch tr-ơng
• Đàm phán
• Đặt hàng
• Cung cấp vốn
• Chịu may rủi
• Giao hàng
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các quyết định về thiết lập kênh
phân phối
• Phân tích nhu cầu khách hàng
• Thiết lập mục tiêu của kênh phân phối
• Xác định các loại kênh phân phối
– Loại hỡnh kinh doanh của trung gian
– Số l-ợng trung gian
– Điều khoản và trách nhiệm của từng trung
gian
• Đánh giá các kênh phân phối
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Phân tích nhu cầu khách hàng
• Xác định mức độ dịch vụ mà khách hàng
mục tiêu mong muốn trong năm lĩnh vực
sau:
– Quy mô đơn đặt hàng
– Thời gian chờ
– Sự thuận tiện về không gian
– Sự đa dạng của sản phẩm
– Các dịch vụ hỗ trợ
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Xác định mục tiêu và hạn chế
của kênh phân phối
• Mỗi kênh phân phối th-ờng h-ớng vào một thị
tr-ờng mục tiêu cụ thể
• Mục tiêu của kênh phân phối nên đ-ợc trỡnh bày
theo năm lĩnh vực trên
• Mục tiêu của kênh phụ thuộc vào đặc tính sản
phẩm
– Sản phẩm dễ hỏng: marketing trực tiếp
– Sản phẩm cồng kềnh: rút ngắn khoảng cách
vận chuyển và l-ợng hàng vận chuyển
– Sản phẩm không chuẩn hoá: đội ngũ bán
hàng của công ty
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các nhân tố ảnh h-ởng tới việc
lập kênh phân phối
Đặc tính của sản
phẩm
Khách hàng
Đặc điểm
môi tr-ờng
Đặc điểm của
ng-ời trung gian
Đặc điểm
của công ty
Kênh phân phối
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Xác định các loại kênh
phân phối
• Các loại hỡnh kinh doanh của trung gian:
– Lực l-ợng bán hàng của công ty:
– Các đại lý của nhà sản xuất
– Các nhà phân phối công nghiệp
• Số l-ợng các trung gian:
– Phân phối độc quyền
– Phân phối lựa chọn
– Phân phối đại trà
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Điều kiện và trách nhiệm của các
thành viên trung gian
• Chính sách về giá: các mức giá và việc giảm giá căn
cứ vào số l-ợng hàng mua của các trung gian
• Điều kiện bán hàng: hỡnh thức thanh toán và các
chính sách bảo hành.
• Quyền lãnh thổ của nhà phân phối
• Nghĩa vụ và trách nhiệm của đôi bên: 
– Nhà sản xuất: cung cấp hỗ trợ xúc tiến bán hàng, hệ
thống l-u trữ, đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật và hành chính
– Nhà phân phối: thoả mãn yêu cầu về điều kiện vật chất, 
hạ tầng, phối hợp thực hiện các ch-ơng trỡnh khuyến mại, 
cập nhật thông tin, và mua sản phẩm.
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Đánh giá các lựa chọn để thiết
lập kênh phân phối
• Tính kinh tế: đại lý độc lập th-ờng đ-ợc sử
dụng
– Bởi các công ty nhỏ
– Các công ty lớn cho các thị tr-ờng nhỏ
• Mức độ kiểm soát:
– Đại lý độc lập th-ờng tối đa hoá lợi nhuận, do
đó th-ờng tập trung vào sản phẩm nhiều
khách hàng mua nhất. Có thể đây không phải
là sản phẩm của ng-ời cung cấp.
• Khả năng thích ứng
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các quyết định về quản lý
kênh phân phối
• Lựa chọn thành viên của kênh phân phối
• Khuyến khích các thành viên của kênh
phân phối
• Tạo dựng quan hệ với các thành viên của
kênh phân phối
• Đánh giá và kiểm soát các thành viên của
kênh phân phối
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các tiêu thức để lựa chọn các
thành viên của kênh phân phối
• Uy tín: thông qua khả năng bán hàng, số
năm kinh nghiệm, tinh thần trách nhiệm, 
sự tin cậy, khả năng l-u trữ thông tin, khả
năng tài chính, thành công trong kinh
doanh
• Sự -u tiên mà họ dành cho doanh nghiệp
• Các mục tiêu của ng-ời phân phối
• Khả năng quản lý
• Quan hệ
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Khuyến khích các thành viên của
kênh
• Tất cả các chính sách đều phải xuất phát
từ nhu cầu của họ.
– Hoa hồng
– Trợ cấp hợp tác quảng cáo
– Đào tạo lực l-ợng bán hàng
– Các chính sách về th-ởng và phạt
– Các thành viên của kênh phân phối cũng
chính là những khách hàng của doanh
nghiệp
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Ba cấp độ về mối quan hệ gi a
nhà sản xuất với các đại lý
• Mang tính cộng tác
• Mang tính đối tác
• Mang tính đối tác chiến l-ợc, cùng phát
triển
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Đánh giá các thành viên
trong kênh phân phối
• Nên duy trỡ một cách th-ờng xuyên.
• Các tiêu chí th-ờng sử dụng:
– Doanh số thực bán so với kế hoạch
– Mức độ hàng l-u kho bỡnh quân
– Thời gian giao hàng cho khách hàng
– Xử lý với hàng hoá hỏng, mất
– Hợp tác với các ch-ơng trỡnh xúc tiến bán
hàng và đào tạo.
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các loại xung đột trong kênh
phân phối
• Xung đột giữa các thành viên ở các cấp
độ khác nhau
• Xung đột giữa các thành viên cùng một
cấp độ
• Xung đột giữa các kênh phân phối
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB15-22
Cỏc quyết định liờn quan đến 
quản lý kờnh phõn phối 
Lựa chọn thành viờn kờnh
Đào tạo cỏc thành viờn kờnh
Động viờn và thỳc đẩy
Đỏnh giỏ cỏc thành viờn 
trong kờnh
Điều chỉnh cỏc thành viờn 
trong kờnh
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Chớnh sỏch phõn phối trờn thị 
trường quốc tế
23
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Channel Configurations
Manufacturer Manufacturer Originator
Consumer Industrial User
Consumer / 
Industrial User
Agent
Agent
Agent
Agent
AgentAgent
Agent
Wholesaler
Wholesaler
Retailer
Retailer
Retailer
Retailer
Industrial
Distributor
Industrial
Distributor
Consumer 
Products
Industrial 
Products
Services
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB 12-25
Global Retailing
Top 25 Global 
Retailers in 
2002, sales in 
Millions
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
1. Cấu trỳc kờnh phõn phối trờn 
thị trường quốc tế 
1.1. Xuất khẩu giỏn tiếp 
1.2. Xuất khẩu trực tiếp 
+ Home country based department:
1) Built-in department
2) separate export department
3) Export sales subsidiary
+ Foreign sales branch
+ Storage or warehousing facilities
+ Traveling salesperson
+Foreign based distributors and agents
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
2. Kiểm soỏt hệ thống kờnh phõn phối 
2.1. Động viờn cỏc thành viờn trong kờnh
2.2.Kiểm soỏt cỏc thành viờn kờnh phõn phối 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
2.1. Động viờn cỏc thành viờn trong kờnh
• Cỏc lợi ớch về tài chớnh 
• Cỏc hội nghị thường niờn
• Hỗ trợ và giỳp đỡ hệ thống quản trị nội bộ của 
kờnh 
• Cỏc chương trỡnh đặc biệt
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
2.2.Kiểm soỏt cỏc thành viờn trong kờnh
• Kiểm soỏt – đỏnh giỏ cỏc trỏch nhiệm chớnh
• Ban hành và quy định rừ cỏc quyền hạn chớnh 
của hệ thống 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
3. Giành quyền kiểm soỏt hệ thống kờnh 
phõn phối 
. Một số lựa chọn
+ Sử dụng cỏc nhà phõn phối lớn/ đối tỏc chiến 
lược
+ Liờn doanh 
+ OEMs
+ Thụn tớnh (Acquisitions)
+ Tự xõy dựng hẹ thống kinh doanh 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
4. Cỏc khuynh hướng toàn cầu trong hệ 
thống phõn phối 
5 xu hướng lớn cú sức lan tỏa toàn cầu:
• Hệ thống cỏc nhà bỏn lẻ lớn (Large-scale 
retailers)
• Cỏc nhà bỏn lẻ quốc tế (International retailers)
• Marketing trực tiếp (Direct marketing)
• Hệ thống giảm giỏ đa kờnh (Discounting)
• Cụng nghệ thụng tin (Information technology)
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
5. Cỏc quy luận phõn phối quốc tế cú ảnh hưởng 
đến hoạt động quản trị kờnh phõn phối 
• Hạn chế xuất khẩu 
• Hạn chế thị trường nhập khẩu
• Thủ tục hành chớnh trong xuất nhập khẩu
• Cỏc định chế về vận chuyển hàng húa quốc tế 
• Cỏc quy định về đúng gúi và bao bỡ
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Phõn phối quốc tế - cỏc cõn nhắc?
• Doanh nghiệp cú thể bỏn sản phẩm qua một 
số cỏch như sau:
– Bỏn trực tiếp thụng qua bộ mỏy bỏn hàng trực tiếp 
của DN được thiết lập tại thị trường quốc tế
– Bỏn thụng quan trung gian phõn phối độc lập
– Bỏn thụng qua một mạng lưới phõn phối chuyờn 
nghiệp tại khu vực hoặc trờn toàn cầu
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Bài tập
1. Mỗi nhúm hóy lấy một vớ dụ về một cụng ty nước ngoài 
thõm nhập thị trường Vũng Tàu hoặc một cụng ty Việt Nam 
cú hoạt động kinh doanh tại nước ngoài và phõn tớch chiến 
lược thõm nhập của cụng ty đú.
2. Đề nghị làm trờn powerpoint presetation
3. Nhúm trưởng cú bỏo cỏo cụ thể về việc phõn cụng trỏch 
nhiệm cho từng thành viờn và kết quả làm việc của từng 
thành viờn trong nhúm
4. Nộp bài quan email: dung_napa@yahoo.com
5. Thời hạn: 20.2.2011
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
• Nờu cỏc bước cần phải cú khi lập kế hoạch 
Marketing nhằm thõm nhập thị trường nước 
ngoài? 
• Trong quỏ trỡnh lập kế hoạch marketing quốc 
tế cần sử dụng cỏc mụ hỡnh phõn tớch nào? Tại 
sao?
Bài kiểm tra số 2
35
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB