Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 7: Chính sách giá trên thị trường quốc tế - Trần Việt Dũng

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Chương 7
Chớnh sỏch giỏ trờn 
thị trường quốc tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Tổng quan về chớnh sỏch giỏ
2
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
1. Xác định mục tiêu định giá.
2. Ước tính nhu cầu tại các mức giá khác nhau
3. Ước tính chi phí sản xuất với các mức sản l-ợng 
khác nhau, với mức độ khác biệt hoá sản phẩm 
khác nhau.
4. Phân tích giá cả, chi phí, sản phẩm của đối thủ 
cạnh tranh.
5. Lựa chọn ph-ơng pháp định giá
6. Xác định mức giá cụ thể
Các b-ớc ra quyết định về giá
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các mục tiêu có thể có khi định giá
• Tồn tại
• Tối đa hoá lợi nhuận tại thời điểm hiện tại
• Tối đa hoá doanh số hiện tại
• Tối đa hoá l-ợng bán
• Tối đa hoá hớt váng sữa
• Đứng đầu về chất l-ợng sản phẩm
• Các mục tiêu về giá khác
Xác định mục tiêu định giá.
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
• Mối quan hệ giữa các mức giá khác nhau 
đối với sản phẩm và mức cầu về sản 
phẩm gọi là đ-ờng cầu.
• Thông th-ờng, đây là mối quan hệ tỉ lệ 
nghịch.
• Tuy nhiên, điều này không phải bao giờ 
cũng đúng.
• Độ co giãn của cầu
• Hai loại đ-ờng cầu
Xác định nhu cầu
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
• Các loại chi phí:
– Chi phí cố định: không thay đổi theo sản 
l-ợng
– Chi phí biến đổi: thay đổi theo sản l-ợng
– Tổng chi phí: tổng của chi phí biến đổi và cố 
định cho một mức sản l-ợng
– Chi phí bỡnh quân cho một sản phẩm.
Ước tính chi phí sản xuất
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
• Phân tích và so sánh chi phí của công ty 
với đối thủ cạnh tranh.
• Thu thập các thông tin về giá cả của đối 
thủ cạnh tranh.
• Phân tích và so sánh các sản phẩm cạnh 
tranh trên thị tr-ờng với sản phẩm của 
công ty
Phân tích chi phí, giá, và sản 
phẩm của đối thủ cạnh tranh
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Ph-ơng pháp định giá
Giá thấp 
nhất.
Không có lợi 
nhuận
Giá cao nhất.
Không có 
nhu cầu tại 
mức giá này
Chi phí 
Giá của đối thủ 
cạnh tranh và sản 
phẩm thay thế 
ánh giá của khách 
hàng về các đặc 
tính riêng có của 
sản phẩm 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Chi phí cố định
Tổng chi phíDoanh số
iiểm hoà vốn
}
Mục tiêu lợi nhuận
Định giỏ căn cứ vào mục tiờu lợi nhuận
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
• Sử dụng các yếu tố phi giá cả để tạo ra giá trị nhận 
thức:
– Ví dụ: gắn với h.ảnh các nhân vật nổi tiếng
• Giá trị nhận thức, chứ không phải là chi phí, đóng vai trò 
quan trọng trong việc định giá
• Phù hợp với chiến l-ợc định vị sản phẩm.
• Tầm quan trọng của nghiên cứu thị tr-ờng
Định giỏ căn cứ vào giỏ trị nhận 
thức của khỏch hàng
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Định giỏ theo đối thủ cạnh tranh
• Mức giá đ-a ra chủ yếu dựa vào giá và việc 
điều chỉnh giá cả của đối thủ cạnh tranh.
• Đ-ợc sử dụng khi khó xác định chi phí cung 
cấp sản phẩm.
• Th-ờng đ-ợc sử dụng cho các công ty có thị 
phần nhỏ. Các công ty này th-ờng theo sát 
các công ty lớn trên thị tr-ờng.
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Lựa chọn mức giỏ cụ thể
• Các ph-ơng pháp định giá đ-a lại các miền lựa 
chọn để giúp công ty lựa chọn mức giá cuối cùng.
• Lựa chọn con số cụ thể:
– 299,000 thay vi 300,000 đồng
– Con số kết thúc may mắn: 288,000 đồng.
• Các yếu tố khác cần cân nhắc khi đ-a ra mức giá 
cụ thể:
– Các yếu tố tâm lý: mối quan hệ giữa giá và chất l-ợng
– Các mức giá tham khảo: tr-ớc đó, hiện tại
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Điều chỉnh mức giỏ
• Điều chỉnh giá theo các vùng địa lý hay nhóm khách hàng 
khác nhau.
• Giảm giá:
– Dựa vào việc thanh toán ngay bằng tiền mặt
– C n cứ vào số l-ợng
– Cho các nhà phân phối c n cứ vào việc họ tham gia một 
số chức n ng phục vụ khách hàng.
– Theo mùa vụ
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Chớnh sỏch giỏ
• Những lưu ý cơ bản
– Người tiờu dựng dễ nhận biết
– Biểu thị giỏ trị đối với người tiờu dựng
– Kớch thớch sự trung thành và làm đơn giản hoỏ mối quan hệ giữa người 
cung cấp-khỏch hàng
– Củng cố lũng tin của khỏch hàng
– Tối thiểu hoỏ những rủi ro, khụng chắc chắn của khỏch hàng
• Những căn cứ
– Chi phớ
– Giỏ cạnh tranh
– Nhận thức và khả năng chi trả của khỏch hàng
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Cỏc quyết định về giỏ
• Quyết định về mức giỏ:
– Giỏ trong quan hệ với cỏc chớnh sỏch Marketing khỏc, 
– Giỏ và khối lượng hoạt động dự kiến, 
– Giỏ và tỡnh hỡnh thị trường. 
• Quyết định về phương thức thanh toỏn:
– Thời điểm, phương tiện và phương thức thanh toỏn;
• Cỏc hỡnh thức về giỏ dịch vụ
– Dịch vụ trọn gúi (khụng mất tiền)
– Dịch vụ cơ bản miễn phớ nhưng dịch vụ bổ trợ phải trả tiền
– Tất cả cỏc dịch vụ đều phải trả tiền
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Một số lưu ý
• Giỏ cả tham gia cuộc chơi khi khỏch hàng khú 
tỡm ra sự khỏc biệt giữa cỏc sản phẩm cạnh 
tranh 
• Giỏ cả ớt cú tỏc dụng với cỏc khỏch hàng cú 
khả năng chi trả cao nhưng lại cú ý nghĩa khi 
hướng tới đa số khỏch hàng 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Cỏc yếu tố tỏc động đến tớnh 
co gión của giỏ
Tiờu chớ Co gión Khụng co gión
Cú nhiều sản phẩm thay thế x
Sản phẩm mang tớnh độc đỏo x
Sản phẩm cú rào cản thay đổi thấp x
Sản phẩm dễ được so sỏnh với cỏc đối 
thủ cạnh tranh
x
Giỏ được xem như là một chỉ định của 
sản phẩm
x
Chi phớ là nhỏ đối với khỏch hàng x
Sản phẩm chỉ là một phần trờn tổng giỏ 
thành
x
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Định dạng những thay đổi theo thị tr-ờng của giá mong muốn
Lợi ích 
khách hàng
Giá khách 
hàng mong 
muốn
Giá trị khách 
hàng thu đ-ợc
ặc tính của 
sản phẩm
Mẫu giá của 
khách hàng
ề xuất giá
Giá sản xuất và 
lựa chọn việc 
chuyển giao 
Công suất Năng lực
• Cái g ?
• ở đâu?
• Khi nào?
• Ai?
• Nh- thế nào?
• Tại sao?
ịnh giá 
Chiến l-ợc và 
cơ cầu tổ chức 
Đặc tính 
của dịch 
vụ
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Chớnh sỏch giỏ trờn thị trường 
quốc tế
19
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
• Thúi quen và hành vi của khỏch hàng quốc tế?
• Giỏ của đối thủ cạnh tranh
• Cỏc rào cản về thuế + phớ + .tại thị trường 
quốc tế
• Cỏc quy định của chớnh phủ
• Thụng lệ mua bỏn; thúi quen mua bỏn
• 
Những vấn đề cần nhắc
20
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
8 vấn đề cần quan tõm khi 
tiến hành định giỏ
1. Chớnh sỏch giỏ cú tương thớch với 
chất lượng sản phẩm?
2. Chớnh sỏch giỏ cú thể hiện được tớnh 
cạnh tranh với những nhón hiệu 
hiện tại?
3. DN cú thuyết phục được khỏch 
hàng rằng chớnh sỏch giỏ là phự hợp 
với họ? Chiến lược định giỏ là gỡ?
4. Cỏc kiểu giảm giỏ và những tỏc 
động bởi hoạt động truyền thụng 
Marketing đến giỏ trờn thị trường 
quốc tế?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
8 vấn đề cần quan tõm khi 
tiến hành định giỏ
5. Chớnh sỏch giỏ cú tương thớch với 
phõn đoạn thị trường đó lựa chọn? 
6. Cỏc lựa chọn về giỏ được quyết 
định như thế nào nếu DN phải đối 
mặt với chi phớ tăng hay giảm? Nhu 
cầu thị trường quốc tế nhiều/ớt biến 
động?
7. Giỏ mà DN đưa ra cú bị xem xột 
bới chớnh phủ như là một hành động 
bỏn phỏ giỏ hoặc cú ảnh hưởng đến 
thị trường địa phương?
8. Nếu chớnh sỏch của chớnh quyền 
thay đổi thỡ cụng ty sẽ phải phản 
ứng như thế nào?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
• Biến động tỷ giỏ
• Lạm phỏt
• Kiểm soỏt của chớnh phủ, Cỏc nhà cung cấp, 
trung gian và luật lệ
• Hành vi cạnh tranh
• Nguồn cung 
• .
Mụi trường kinh doanh QT ảnh 
hưởng tới cỏc quyết định về giỏ
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Chiến lược giỏ trờn thị trường quốc 
tờ – 4 bước
Xỏc định mối liờn hệ giữa cầu và độ co dón của giỏ 
Dự toỏn chi phớ cố định và chi phớ biến đổi
Nhận dạng tất cả cỏc chi phớ liờn quan đến cỏc CT Marketing
Chọn mức giỏ để cú lợi nhuận tối đa
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Markup Pricing
Unit Cost = Variable cost + (fixed cost/unit sales)
Markup price 
Markup Price =unit cost/ (1 – desired return on sales) 
Target-Return Pricing
Target Return Price = unit cost + (desired return X investment 
capital)/unit sales
Break-even Pricing volume
Break-even pricing = fixed cost / (price – variable cost)
Some formulas
Copyright â 2009 Pearson 
Education, Inc. Publishing as 
Prentice Hall
12-26
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
• Điều chỉnh giỏ theo khu vực địa lý 
• Giảm giỏ/ phớ
• Giỏ khuyến mại
• Khỏc biệt húa trong giỏ
Cỏc chiến lược điều chỉnh giỏ
Copyright â 2009 Pearson 
Education, Inc. Publishing as 
Prentice Hall
12-27