Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 6: Quyết định sản phẩm trên thị trường quốc tế - Trần Việt Dũng

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Chƣơng 6
Quyết định Sản phẩm trên 
thị trƣờng quốc tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Nội dung
• Khái quát chung về sản phẩm quốc tế
• Định vị sản phẩm quốc tế
• Thiết kế sản phẩm quốc tế
• Thái độ đối với quốc gia xuất xứ sản phẩm
• Sản phẩm mới trong marketing toàn cầu
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
What is a Product?
A product is anything that can be offered to a 
market to satisfy a want or need. 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM
• Sản phẩm là hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng, 
có thuộc tính hữu hình hoặc vô hình 
• Phân loại sản phẩm: sản phẩm tiêu dùng và sản 
phẩm phục vụ sản xuất 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
THÀNH PHẦN CẤU THÀNH SẢN PHẨM
 Sửa chữa và 
bảo hành
Dịch vụ hỗ trợ
Sản phẩm lõi
 Cài đặt
 Chỉ dẫn
 Các dịch vụ liên 
quan
 Phân phối
 Bảo hành
 Thay thế
 Tên thƣơng mại
 Thƣơng hiệu
 Pháp lý
Sản phẩm
Thiết kế
Chức năng 
Đóng gói
 Giá
 Chất lƣợng
 Đóng gói
 Phong cách
Irwin/McGraw-Hill
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Mô tả về xe ô tô
• 3000 pounds kim loại 
và nhựa, dài 190 inch, 
rộng 75 inch và cao 59 
inch 
• An toàn và tiện lợi khi 
lái xe với túi khí, và chỗ 
ngồi có thể điều chỉnh 
được 
What is a car?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Xe mô tô Harley
• Xe máy Harley Davidson không chỉ là 
một chiếc xe ô tô thông thường, đó là 
một sản phẩm của sự sáng tạo 
• Needs for status, fun, affiliation with 
Harley legend and history
• Nhãn hiệu xa xỉ, đắt tiền và rất khác 
biệt với các loại xe khác 
• Không phải bán một chiếc xe mà là 
bán một sản phẩm có thương hiệu tình 
yêu, phong cách
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM TOÀN CẦU
Môi trường quốc tế
& môi trường nội địa
Tình trạng 
cạnh tranh
Tình trạng
của doanh nghiệp
Nhu cầu của khách hàng
& tính mềm dẻo về giá cả
Chiến lược 
về sản phẩm
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Khi nào sử dụng sản phẩm và 
dịch vụ toàn cầu?
Sự điều chỉnh do nhu cầu 
của thị trường > Mong muốn của khách hàng
> Khách hàng toàn cầu
Sự điều chỉnh 
về chính sách giá > Chi phí nghiên cứu và phát triển sp cao
> Kinh tế toàn cầu
Sự điều chỉnh về
chiến lược cạnh tranh > Lợi thế về công nghệ
Sự điều chỉnh về
chính sách của chính phủ > Chính sách thương mại
> Hành lang pháp lý chung
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
HAI CÂU HỎI CẦN PHẢI TRẢ LỜI
1. Chúng ta muốn thỏa mãn khách hàng tới mức độ nào?
Lẽ sống của công ty là gì?
2. Năng lực chủ yếu của chúng 
ta là gì? Chúng ta thực sự mạnh 
ở mảng nào?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ SẢN PHẨM
• Với sản phẩm hiện tại, so sánh giữa 
mong muốn và thực tế đã đạt đƣợc 
• Phát triển sản phẩm mới và cải tiến công 
nghệ 
– Đặc tính cần cải tiến 
– Mức độ cải tiến 
– Sự phổ biến về việc nâng cấp công nghệ 
– Kiểm soát chất lƣợng 
• Đóng gói và các vấn đề về nhãn hiệu
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
SẢN PHẨM VÀ VĂN HÓA
• Văn hóa của từng quốc gia quyết định sản 
phẩm bán ra trên thị trƣờng quốc gia đó 
– Để thích nghi với văn hóa của từng quốc gia, 
sản phẩm có thể bị thay đổi về nhãn hiệu, giá cả 
và đặc tính 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
THỎA MÃN NHU CẦU KHÁC NHAU CỦA KHÁCH 
HÀNG TRÊN CÁC THỊ TRƢỜNG KHÁC NHAU
• Sản phẩm thuốc đánh răng: ngừa sâu răng 
(thị trường Mỹ), tạo hơi thở thơm tho (thị 
trường Ireland)
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
SỰ THÍCH HỢP VỀ SẢN PHẨM
• YẾU TỐ BẮT BUỘC
– Yêu cầu về mặt pháp lý 
– Cơ sở hạ tầng
– Yêu cầu về vật chất tạo 
ra sản phẩm
• “Triển khai sản phẩm 
vào thực tế”
– Hương vị địa phương 
– Văn hóa phù hợp 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
YẾU TỐ ĐỊA PHƢƠNG HÓA
 Địa phương hoá đề cập đến những thay đổi về sản phẩm sao 
cho phù hợp sao cho phù hợp với từng quốc gia khác nhau
 Khi sản phẩm được đáp ứng theo yêu cầu của từng khu vực, 
sản phẩm sẽ thoả mãn được sở thích và yêu cầu của khách 
hàng
 Địa phương hoá là việc bắt buộc phải làm vì đó là hành 
động nhằm thoả mãn cao nhất sở thích, thói quen và hành vi 
tiêu dùng của khách hàng ở các khu vực khác nhau
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
THƢƠNG HIỆU
• Tạo dựng hình ảnh về sản phẩm và thương hiệu 
trong tâm trí người mua hàng 
• Cam kết tạo ra sản phẩm tốt 
• Đảm bảo về chất lượng 
• Tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác 
• Sử dụng các kênh thông tin nhằm quảng bá hình ảnh 
và thương hiệu sản phẩm 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
THƢƠNG HIỆU
• Tạo thêm giá trị cho sản 
phẩm bằng cách đầu tư 
vào Marketing 
• Ngoài ra, tạo thêm giá trị 
cho sản phẩm bằng cách 
tạo mối quan hệ tốt với 
khách hàng và duy trì hình 
ảnh đẹp về công ty 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
SẢN PHẨM DÙNG CHO THỊ 
TRƢỜNG NỘI ĐỊA
• Chỉ bán tại thị trường tại một 
quốc gia 
• Coca Cola bán sản phẩm 
không có chất cacbonat, có 
hương vị sâm để bán tại thị 
trường Nhật Bản 
• Nhật có những thương hiệu 
chỉ bán sản phẩm tại Nhật: 
National, Victor, , 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
SẢN PHẨM & THƢƠNG HIỆU TOÀN 
CẦU
• Sản phẩm toàn cầu thỏa 
mãn mong muốn và nhu 
cầu của khách hàng trên 
thị trường toàn cầu 
• Nhãn hiệu toàn cầu có 
cùng tên, hình ảnh và vị 
trí trên toàn cầu 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
SẢN PHẨM & THƢƠNG HIỆU TOÀN 
CẦU
Một công ty đa quốc gia hoạt động kinh doanh trên nhiều nước. Một công ty 
đa quốc gia nhìn nhận thị trường toàn cầu như là thị trường tai một quốc 
gia. Chúng tôi biết Argentina và Pháp là hai nước khác biệt nhưng chúng 
tôi coi họ là một. Chúng tôi bán cùng một loại sản phẩm, chúng tôi sử dụng 
phương pháp sản xuất giống nhau. Chúng tôi có cùng chính sách quản lý, 
có cùng chiến lược marketing nhưng tất nhiên chúng tôi sử dụng ngôn ngữ 
khác nhau.
A multinational has operations in different countries. A global company views 
the world as a single country. We know Argentina and France are 
different, but we treat them the same. We sell them the same products, we 
use the same production methods, we have the same corporate policies. We 
even use the same advertising—in a different language, of course.
- Alfred Zeien Former Gillette CEO
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
NHỮNG THƢƠNG HIỆU CÓ GIÁ 
TRỊ NHẤT
R A N K V a lu e
( b i l l io n s )
R A N K V a lu e
(b il l io n s )
1 . C o c a -C o la 6 9 .9 7 . D is n e y 3 2 .6
2 . M ic ro s o f t 6 5 .1 8 . F o rd 3 0 .1
3 . IB M 5 2 .8 9 . M c D o n a ld ’ s 2 5 .3
4 . G E 4 2 .4 1 0 . A T & T 2 2 .8
5 . N o k ia 3 5 .0 1 1 . M a r lb o ro 2 2 .0
6 . In te l 3 4 .7 1 2 . M e rc e d e s 2 1 .7
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
MỤC ĐÍCH & ĐỊNH VỊ CỦA DOANH 
NGHIỆP
• Công ty của chúng ta sẽ trở thành như thế nào? 
• Điều gì mà khách hàng ngày nay mong muốn 
nhưng họ chưa được đáp ứng?
• Nếu như bạn có thể trả lời câu hỏi này một 
cách chính xác thì bạn có thể tạo ra sự khác 
biệt với các công ty khác 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
ĐỊNH VỊ VỀ THỂ CHẤT/ YẾU TỐ CẤU THÀNH 
• Sản phẩm của công ty ta so sánh với sản phẩm của 
đối thủ cạnh tranh về mặt sản phẩm thì như thế 
nào? 
ĐỊNH VỊ VỀ NHẬN THỨC
• Sản phẩm của công ty ta so sánh với sản phẩm của 
công ty khác về mặt nhận thức của khách hàng và 
mục đích của công ty thì như thế nào? 
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
ĐỊNH VI CHIẾN LƢỢC
• Thuộc tính và lợi nhuận 
• Chất lượng và giá cả 
• Sử dụng và người sử dụng 
• Công nghệ cao hay Quảng cáo tốt 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ
• BMW – Là loại xe 
có máy móc tốt 
nhất 
• Coke – Vui nhộn 
và thích thú 
• Cartier - Chất 
lượng 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
ĐỊNH VỊ TOÀN CẦU
• Tăng tính hiệu quả 
– Thử nghiệm tại nhiều quốc gia 
– Cung cấp một chất lượng chung cho moi 
loại sản phẩm 
• Tăng tính cạnh tranh rộng rãi Từ bỏ nguồn lực 
mà chỉ cung cấp duy nhất một sự định vị
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Phát triển thƣơng hiệu/sản 
phẩm toàn cầu
• Các bước trong qúa trình phát triển sản 
phẩm/thương hiệu toàn cầu
1. Nhận diện thị trường chiến lược
2. Nhận dạng và hiểu về nhu cầu của thị trường
3. Nhận dạng các yêu cầu và điều kiện sử dụng của thị 
trường toàn cầu
4. Tìm kiếm sự tương đồng và khác biệt
5. Mở rộng, điều chỉnh hoặc sáng tạo sản phẩm thoả mãn 
tối đa nhu cầu của thị trường
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
THÁP NHU CẦU Maslow
Nhu cầu cơ bản
Nhu cầu về sự ăn toàn
Nhu cầu giao tiếp xã hội
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu được 
tự thỏa mãn
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Tháp nhu cầu Maslow ở 
Châu Á
Cơ bản
An toàn
Xác định tư cách
Ca tụng/ ngưỡng mộ 
Địa vị
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
NHIỆM VỤ XÂY DỰNG THƢƠNG 
HIỆU
Xây dựng 
thƣơng hiệu
Tạo ra tầm nhìn Kết hợp & 
xây dựng sự khác biệt
Phát triển mối 
quan hệ sâu 
với khách hàng
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
THƢƠNG HIỆU TOÀN CẦU TIỀM NĂNG
• Có ý nghĩa 
• Từ ngữ hấp dẫn 
- Có sự thú vị
- Có sự phù hợp
- Cách phát âm
- Âm thanh
- Thể hiện dưới dạng chữ viết 
hoặc hình vẽ
• Tên thương mại & tên sử 
dụng
– Các giải pháp về tên 
– Ngăn chặn sự bắt chước của 
các nhãn hiệu khác
• Có sự liên kết về tên gọi 
giữa các dòng sản phẩm 
không? 
• Kế hoạch phát triển: khu 
vực hay quốc tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Irwin/McGraw-Hill
Top Consumer Services Exports
1. Tourism 5. Telecommunications
2. Transportation 6. Entertainment
3. Financial Services 7. Information
4. Education 8. Health Care
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
THƢƠNG HIỆU QUỐC GIA ẢNH HƢỞNG 
ĐẾN THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM
• Thương hiểu quốc gia có ảnh hưởng đến 
thương hiệu sản phẩm 
• Japan, Germany: Chất lượng sản phẩm
• France, Italy: Phong cách
New Zealand
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Nestle’s Branding Tree
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
ĐÓNG GÓI & NHÃN HIỆU
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
ĐÓNG GÓI 
• Sản phẩm được đóng gọi nhằm mục đích chứa 
sản phẩm và bảo vệ sản phẩm trong quá trình 
vận chuyển 
• Đóng gói sản phẩm đảm bảo tính thẩm mỹ và 
không làm hại đến môi trường 
• Hình thức đóng gói góp phần quyết định khách 
hàng có mua sản phẩm hay không
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
NHÃN MÁC
• Cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết trên 
nhãn mác
• Có những nguyên tắc khác nhau trên nhãn mác đối 
với từng quốc gia 
- Cảnh báo về sức khỏe với sản phẩm thuốc lá
- Thi trường Châu Âu yêu cầu có thành phần chế biết 
trên nhãn mác của các loại thực phẩm
- Thị trường Mỹ yêu cầu ghi thời hạn lắp ráp cuối cùng 
với chủng loại xe ô tô
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
THẨM MỸ
• Thị trường toàn cầu phải hiểu được tầm qua 
trọng của tính thẩm mỹ mà sản phẩm mang lại
• Gu thẩm mỹ tạo sự khác biệt
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
BẢO HÀNH SẢN PHẨM
• Đảm bảo chất lượng sản phẩm đúng như cam 
kết bằng văn bản để đảm bảo khách hàng nhận 
được sản phẩm đúng với giá trị mà họ được 
cam kết
• Bảo hành sản phẩm được coi như là một công 
cụ cạnh tranh
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
MỞ RỘNG, ĐÁP ỨNG & SÁNG TẠO 
RA CÁC GIẢI PHÁP TRONG 
MARKETING TOÀN CẦU
• Mở rộng: đưa sản phẩm ra một thị trường mới, 
mở rộng thị trường cho sản phẩm sẵn có
• Đáp ứng: thay đổi các yếu tố kỹ thuật, thiết kế, 
chức năng, đóng gói cần thiết cho một thị 
trường mới
• Sáng tạo: tạo ra một sản phẩm mới cho thị 
trường toàn cầu
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
SẢN PHẨM MỚI TRONG 
MARKETING TOÀN CẦU
• Nắm bắt cơ hội cạnh tranh trên thì trường toàn cầu
• Tập trung vào một hoặc chỉ một vài lĩnh vực kinh 
doanh
• Có sự góp mặt của các cấp quản lý cấp cao 
• Có khả năng tuyển dụng và giữ các nhân viên giỏi 
• Hiểu được tầm quan trọng của tốc độ khi đưa sản 
phẩm ra thị trường
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
XÁC ĐỊNH Ý TƢỞNG CHO SẢN 
PHẨM MỚI
• Sản phẩm mới là gì? 
– Sản phẩm là mới với 
người sử dụng hay người 
mua chúng 
– Sản phẩm là mới với 
công ty
– Sản phẩm là mới với thị 
trường
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Testing New Products
• Khi nào cần kiểm tra sản phẩm mới 
– Khi mà đưa sản phẩm ra cho con người sử dụng 
thử để phát hiện ra những điều ngạc nhiên hoặc 
các tình huống không mong đợi 
– Kiểm tra đơn giản chỉ để khảo sát xem sản phẩm 
được sử dụng như thế nào trên thị trường
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
QUYẾT ĐỊNH SẢN XUẤT SẢN PHẨM MỚI
1. Hình thành ý tưởng 
2. Ý tưởng 
3. Phân tích kinh doanh
4. Phát triển sản phẩm
5. Thử nghiệm trên thị trường
6. Đánh giá 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Test marketing
Quy trình phát triển sản phẩm mới
Ý tưởng
Lọc ý tưởng
Phát triển và thử nghiệm
Phân tích thực trạng kinh doanh
Phát triển sản phẩm
Thƣơng mại hóa
Sản phẩm mới
Chiến lược Marketing