Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 5: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường quốc tế - Trần Việt Dũng

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Chương 5
Phân đoạn - lựa chọn thị trường 
mục tiêu và định vị trên thị 
trường Quốc tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Nội dung
• Phân đoạn thị trường 
quốc tế
• Lựa chọn thị trường 
quốc tế
• Định vị thị trường 
quốc tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Marketing Strategy/
Chiến lược Marketing
Segmentation/ Phân đoạn
Targeting/ Mục tiêu
Positioning/ Định vị
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Định vị thị trường
Lùa chän ®o¹n 
thÞ tr-êng môc tiªu
Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng
Các bƣớc trong phân đoạn, 
lựa chọn & định vị thị trƣờng
1. X¸c ®Þnh c¬ së ®Ó ph©n ®o¹n 
thÞ tr-êng
2. Ph¸t triÓn tËp hîp c¸c ®o¹n 
thÞ tr-êng
3. X©y dùng th-íc ®o ®é hÊp dÉn
4. Lùa chän ®o¹n thÞ tr-êng 
5. X©y dùng chiÕn l-îc ®Þnh vÞ 
cho tõng ®o¹n TT
6. Ph¸t triÓn Marketing hçn hîp
cho tõng ®o¹n TT
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Phân đoạn thị trường là gì?
Phân đoạn thị trường giúp cho doanh 
nghiệp có thể phát triển một chương trình 
marketing riêng biệt cho một đoạn thị 
trường đã lựa chọn.Điều này không thể 
làm được với cả thị trường
B
B
B
A A
A A
A
C
Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường ra thành
Những người mua riêng biệt có đặc điểm và nhu cầu 
tương đương giống nhau.
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr-êng
Địa lý
N
h
©
n
 k
h
È
u
 h
ä
c
T©m lý häc
H
µ
n
h
 v
i
Tiªu thøc ph©n 
®o¹n thÞ tr-êng
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Segmenting Consumer Markets
Geographic/ Địa lý học
Demographic/ Nhân khẩu 
học
Psychographic/ Tâm lý 
học
Behavioral/ Hành vi
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Geographic segmentation
• Geography (Proximity)
– Pacific Basin (SE Asia), 
– Americas (North, 
Central, South and 
Caribbean)
– Europe (EU, EFTA, 
Central Europe, CIS 
(Russia, Other CIS)
– Middle East and Africa
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Demographic Segmentation
• Income/ Thu nhập
• Populations/ Dân số
• Age distribution/ Phân 
bố tuổi
• Gender/ Giới tính
• Education/ Giáo dục
• Occupation/ Nghề 
nghiệp
What are the trends?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Demographics/ Nhân khẩu học
In particular, notice trends: 
are there fewer married 
couples, smaller family size, 
changing roles of women, 
higher incomes, etc?
Xu thế của xã hội: cặp vợ 
chồng, gia đình, vai trò của 
phụ nữ trong xã hội, thu nhập 
cao.
Do not assume homogeneity
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Demographic facts and 
trends
• America’s three main ethnic groups—African/Black Americans, Hispanic Americans, 
and Asian Americans—represent a combined annual buying power of $1 trillion
Nƣớc Mỹ có 3 nhóm dân số chính: Ngƣời Mỹ da đen, Mỹ gốc BĐN- TBN và ngƣời Mỹ 
gốc Châu Á, sức mua hàng năm lên tới một nghìn tỉ đô la
• The United States is home to 28.4 million foreign-born residents with a combined 
income of $233 billion
28.4 triệu ngƣời nƣớc ngoài định cƣ tại Mỹ có mức thu nhập 233 tỉ đô la
• By 2030, 20 percent of the U.S. population—70 million Americans—will be 65 or older 
versus 13 percent (36 million) today
Tới năm 2030, 20% dân số Mỹ- 70 triệu ngƣời Mỹ sẽ ở độ tuổi trên 60, hơn 13% so với 
dân số hiện tại
• India has the youngest demographic profile among the world’s large nations: More than 
half its population is under the age of 25
Ấn Độ có dân số trẻ nhất so với các nƣớc có dân số lớn trên thế giới, hơn một nửa dân 
số ở độ tuổi dƣới 25 tuổi. 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Segmenting by Income and 
Population
• Income is a valuable segmentation variable
– 75% of world GNP is generated in the Triad
– 13% of the world’s population is in the Triad
• Do not read into the numbers
– Some services are free in developing nations so 
there is more purchasing power
• For products whose price is low enough population is 
a more important variable
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Behavioral Segmentation 
Phân đoạn theo hành vi
Decision Roles/ Vai trò quyết định
• Initiator/ người khởi đầu
• Influencer/ Người gây ảnh hưởng
• Decider/ Người quyết định
• Buyer/ Người mua
• User/ Người sử dụng
Behavioral Variables/ Sự biến đổi hành vi
• Occasions/ Cơ hội
• Benefits/ Lợi ích
• User Status/ Trạng thái người sử dụng
• Usage Rate/ Mức độ sử dụng
• Buyer-Readiness/ Sự sẵn sàng của người 
mua
• Loyalty Status/ Trạng thái trung thành
• Attitude/ Hành vi
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Behavioral 
Segmentation Breakdown
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các bước trong quá trình phân 
đoạn
1. Phân đoạn 
dựa trên nhu 
cầu
Nhóm các khách hàng vào các phân đoạn dựa trên nhu cầu 
và lợi ích của khách hàng giống nhau khi giải quyết vấn đề
2. Phát hiện 
phân đoạn
Đối với mỗi phân đoạn dựa trên nhu cầu, xác định đặc điểm 
về nhân khẩu học, phong cách sống và hành vi sử dụng nào 
làm cho các phân đoạn khác biệt và có thể nhận ra đƣợc
3. Sự hấp dẫn 
của phân đoạn
Sử dụng các tiêu chí về tính hấp dẫn của các thị trƣờng đã 
đƣợc xác định trƣớc (sự tăng trƣởng của thị trƣờng, các 
mức độ cạnh tranh và hƣớng tiếp cận thị trƣờng), xác định 
tính hấp dẫn chung của mỗi phân đoạn.
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các bước trong quá trình phân 
đoạn
4. Khả năng 
sinh lời
Xác định khả năng sinh lời của đoạn thị trƣờng
5. Định vị 
phân đoạn
Đối với mỗi phân đoạn, tạo ra một “giá trị” và chiến lƣợc 
định vị sản phẩm dựa trên nhu cầu cá biệt của khách hàng 
trong phân đoạn đó và đặc điểm của phân đoạn đó.
6. Kiểm tra Kiểm tra tính hấp dẫn của chiến lƣợc định vị
7. Chiến lƣợc 
marketing tích 
hợp
Mở rộng chiến lƣợc định vị cho đủ các thành phần của 
marketing hỗn hợp.
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng KH c«ng nghiÖp
Nh©n khÈu
häcC¸c ®Æc ®iÓm 
c¸ nh©n 
C¸c nh©n tè
Tình huống
C¸c biÕn sè
ho¹t ®éng 
C¸ch tiÕp cËn 
mua hµng
C¬ së 
ph©n ®o¹n 
TT KH 
c«ng nghiÖp
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Phân đoạn thị trường doanh 
nghiệp
• Ngƣời mua là doanh nghiệp tìm kiếm lợi ích 
khác nhau dựa trên giai đoạn của chúng trong 
quá trình quyết định cung ứng.
1. Khách hàng triển vọng mua lần đầu
2. Khách hàng mới
3. Khách hàng kén chọn
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Phân đoạn thị trường doanh 
nghiệp
• Rangan, Moriarty, và Swartz nghiên cứu một 
thị trƣờng hàng hóa đã chín muồi, máy dập 
thép và phát hiện ra bốn phân đoạn thị trƣờng 
doanh nghiệp
1. Ngƣời mua theo kế hoạch
2. Ngƣời mua theo quan hệ
3. Ngƣời mua qua giao dịch
4. Ngƣời mua có mặc cả
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Phân đoạn thị trường doanh 
nghiệp
• Rackman và Vincentis đề xuất một kế hoạch 
phân đoạn qua đó phân loại ngƣời mua là 
doanh nghiệp thành 3 nhóm
– Khách hàng quan tâm đến giá 
(bán hàng qua giao dịch)
– Khách hàng quan tâm đến giải pháp
(bán hàng tƣ vấn)
– Khách hàng chiến lƣợc
(bán hàng doanh nghiệp)
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Phân đoạn thị trường
• Khách hàng là ai?
• Họ ở đâu?
• Họ cần gì?
• Họ ra quyết định mua hàng nhƣ thế nào?
• Họ mua hàng ở đâu?
• Chúng ta truyền thông đến họ nhƣ thế nào?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Why segment markets?
Tại sao cần phân đoạn thị trường
• Better matching of customer needs
Thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng
• Enhanced profits
Tăng lợi nhuận
• Enhanced opportunities for growth
Tăng cơ hội phát triển
• Retention of customer
Mở rộng khách hàng/ Tăng số lượng khách hàng
• Targeted communications
Truyền thông có mục tiêu
• Stimulation of innovation
Nâng cao công nghệ
• Market segment share
Phân chia phân đoạn thị trường
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
• Size, purchasing power, profiles 
of segments can be measured. 
• Segments can be effectively
reached and served.
• Segments are large or 
profitable enough to serve.
Measurable – Đo lường
Accessible – Đánh giá
Substantial – Điểm trọng yếu
Differential – Điểm khác biệt
Actionable – Hành động
• Segments must respond 
differently to different marketing 
mix elements & programs.
• Effective programs can be 
designed to attract and serve 
the segments.
Effective Segmentation Criteria 
Các yếu tố phân đoạn hiệu quả
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Phân đoạn thị trường có hiệu quả
Cã thÓ tiÕp 
cËn ®-îc
Cã quy m«
®¸ng kÓ
Cã khả
năng thùc 
hiÖn ®-îc
Cã thÓ 
-íc l-îng ®-îc
Yªu cÇu ®Ó
ph©n ®o¹n
thÞ tr-êng 
cã hiÖu quả
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Lựa chọn thị trường mục tiêu
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Đánh giá các thị trường 
• Qui mô và tốc độ tăng trƣởng
• Tính hấp dẫn của đoạn thị trƣờng
• Mục tiêu và nguồn lực của công ty
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Criteria for Assessing Global 
Opportunity 
Tiêu chuẩn đánh giá cơ hội toàn cầu
Current Size of the Segment
Phạm vi của phân đoạn hiện tại
Anticipated Growth Potential
Nhân tố phát triển tiềm năng
Competition
Đối thủ cạnh tranh
Compatibility with company’s 
overall objectives, its brand 
image, established sources of 
competitive advantage
So ánh mục tiêu của công ty, 
hình ảnh thương hiệu, lợi thế 
cạnh tranh
Feasibility of successfully
reaching designated target
Yếu tố thành công khi tiến đến thị 
trường mục tiêu
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Năm phƣơng hƣớng lựa chọn thị 
trƣờng mục tiêu
Tập trung vào một đoạn Chuyên môn hoátheo sản phẩm
M1 M2 M3 
P1
P2
P3
Chọn một vài đoạn
M1 M2 M3 
P1
P2
P3
M1 M2 M3 
Bao phủ toàn bộ
P1
P2
P3
Chuyên môn hoá 
theo thị trường
M1 M2 M3 
P1
P2
P3
P1
P2
P3
M1 M2 M3 
P = Product
M = Market
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Lựa chọn các khúc thị trường 
(1)
• Tập trung vào một 
khúc
Doanh nghiệp có thể 
lựa chọn một khúc 
(ví dụ. Volkswagen 
tập trung vào thị 
trường ô tô nhỏ và 
and Porsche tập 
trung vào thị trường 
ô tô thể thao)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Lựa chọn các phân khúc (2)
• Chuyên môn hóa có 
chọn lọc
Doanh nghiệp chọn 
một vài khúc (Ví dụ. 
Emmis Broadcasting 
sở hữu New York’s 
KISS-FM, kênh này 
chơi nhạc R&B và cổ 
điển và thu hút sự 
quan tâm của những 
người nghe có tuổi, 
và WQHT-FM chơi 
nhạc hiphop cho 
người nghe ở độ tuổi 
dưới 25)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Lựac chọn các phân khúc (3)
• Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Doanh nghiệp chuyên về sản xuất 
một loại sản phẩm nhất định và 
sản phẩm đó có thể bán cho một 
vài phân khúc (Ví dụ Một công ty 
sản xuất kính hiển vi sản xuất và 
bán kính hiển vi cho các phòng thí 
nghiệm của trường đại học, phòng 
thí nghiệm của chính phủ và phòng 
thí nghiệm dùng để kinh doanh)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Lựa chọn các phân khúc (4)
• Chuyên môn hóa theo thị 
trường
Doanh nghiệp tập trung vào 
đáp ứng nhiều nhu cầu của 
một nhóm khách hàng nào 
đó (Ví dụ: Một công ty bán 
nhiều loại sản phẩm chỉ cho 
các phòng thí nghiệm của 
trường đại học gồm có kính 
hiển vi, máy hiện sóng, đèn 
bunsen, và bình đựng hóa 
chất)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Lựac chọn các phân khúc (5)
• Bao phủ toàn bộ thị trường
Ở đây doanh nghiệp cố gắng 
đáp ứng tất cả các nhóm 
khách hàng bằng tất cả loại 
sản phẩm mà họ có thể cần. (Ví 
dụ. IBM – Thị trường máy tính, 
General Motors – Thị trường xe 
cộ, Coca-Cola – thị trường đồ 
uống)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Chiến lƣợc marketing
Đoạn 1
Đoạn 2
Đoạn 3
Đoạn 1
Đoạn 2
Đoạn 3
Marketing
Mix
Marketing
Mix
Marketing Mix 1
Marketing Mix 2
Marketing Mix 3
Thị trường
A. Marketing không phân biệt
B. Marketing phân biệt
C. Marketing tập trung
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
9 Questions
• Who buys our product? Ai mua sản phẩm
• Who does not buy it? Ai không mua sản phẩm
• What need or function does it serve? Sản phẩm có chức năng gì?
• Is there a market need that is not being met by current product/brand 
offerings? Hiện nay đang có thương hiệu nào tương tự
• What problem does our product solve? Sản phẩm có tính năng/ điểm khác 
biệt gì? 
• What are customers buying to satisfy the need for which our product is 
targeted? Khách hàng có cảm thấy thỏa mãn khi mua sản phẩm không?
• What price are they paying? Khách hàng phải trả bao nhiêu cho cái họ nhận 
được
• When is the product purchased? Khi nào sản phẩm được bán ra
• Where is it purchased? Địa điểm mà khách hàng mua được sản phẩm
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Định vị
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Positioning Strategies
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Khác biệt về con người?: 
Singapore Airlines
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Khác biệt về kênh phân phối?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Giá trị - Phong cách?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Phân đoạn thị trường?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Phát triển sản phẩm?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Truyền thông & giá?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Phân phối?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Sony-Errison
Nokia
BenQ
Motorola
Samsung
Bản đồ định vị thương hiệu 
Dựa trên đa thuộc tính
Âm thanh hay
Bắt sóng tốt
Nhiều games
Chụp ảnh đẹp
Nhiều tính năng
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Định vị
• Định vị: Là hoạt động thiết kế sản phẩm và hình 
ảnh sao cho chúng có đƣợc vị trí có ý nghĩa, khác 
biệt trong đầu khách hàng mục tiêu
• Định vị là tuyên ngôn về đặc điểm và giá trị mà 
doanh nghiệp đem đến cho khách hàng. Nó là hình 
ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
• Kết quả của hoạt động marketing không phụ thuộc 
nhiều vào việc ngƣời ta đã quảng cáo nó nhƣ thế 
nào mà nó phụ thuộc rất lớn vào việc sản phẩm và 
dịch vụ đƣợc định vị ra sao.
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
• Triết lý định vị mô tả cách doanh nghiệp muốn thị 
trƣờng tiếp nhận mình
• Nhƣng nó phải thể hiện đƣợc những gì khách hàng 
mong muốn để họ tự phá vỡ rào cản để tìm đến với 
doanh nghiệp 
• Mọi thứ tồn tại trong thế giới marketing đều là cảm nhận 
của khách hàng. Cảm nhận của khách hàng mới là thực 
chất hiệu quả của các nỗ lực marketing.
• Thực chất của định vị là TẠO RA và KHUẾCH 
TRƢƠNG những điểm khác biệt có giá trị mà doanh 
nghiệp cung cấp cho khách hàng
Định vị
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
• Cơ sở để khác biệt hóa
– Sản phẩm Dịch vụ
– Con người Hình ảnh
• Lựa chọn cơ sở để khác biệt hóa
– Điểm khác biệt đó có cung cấp cho khách hàng 
những lợi ích mà họ mong muốn không?
– Đó có phải là thứ lợi ích chính đáng không?
– Giá trị đó có hơn các đối thủ cạnh tranh hay 
không
– Nó có độc đáo và khó bắt chƣớc không?
Khác biệt hóa trong định vị
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các nhân tố đảm bảo định vị thành 
công
Những mong ®îi cña kh¸ch 
hµng môc tiªu
ĐÞnh vÞ cña ®èi thñ 
c¹nh tranh
Lîi thÕ tiÒm n¨ng 
cña sản phÈm
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các bước tiến hành định vị
Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng, lùa chän ®o¹n thÞ
tr-êng môc tiªu
¸nh gi¸ thùc tr¹ng cña nh ng ®Þnh vÞ
hiÖn cã trªn thÞ tr-êng môc tiªu
Chän h nh ¶nh vµ vÞ thÕ cho nh·n hiÖu, 
s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn b¶n ®å 
®Þnh vÞ
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Chiến lược định vị
• Chìa khóa thành công: Sự tập trung
– Thiết lập trật tự ƣu tiên
– Tùy thuộc vào lĩnh vực hoạt động và doanh 
nghiệp
• Lợi thế cạnh tranh
– Lợi thế cạnh tranh là gì?
– Doanh nghiệp khác gì so với đối thủ cạnh tranh?