Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế - Trần Việt Dũng

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Chƣơng 4
Thâm nhập và mở rộng 
thị trƣờng quốc tế 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Nội dung
• Quyết định tham gia vào 
kinh doanh quốc tế
• Các phƣơng thức thâm nhập 
thị trƣờng quốc tế
• Các chiến lƣợc mở rộng thị 
trƣờng
• Chiến lƣợc hợp tác và liên 
minh chiến lƣợc quốc tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
HAI THỊ TRƢỜNG LỚN CỦA NGÀNH 
CÔNG NGHIỆP Ô TÔ
• Brazil:
– 2 triệu các loại phương tiện được 
bán ra năm 1996 và 3 triệu năm 
2000. 
– Là thị trường lớn thứ hai của loại 
xe Volkswagen ngoài Đức. 
– Với loại xe Fiat, Brazil là nhà sản 
xuất đứng thứ hai đã chi 1 tỉ đô la 
để tăng năng xuất với sản phẩm 
mới Palio. 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
HAI THỊ TRƢỜNG LỚN CỦA NGÀNH 
CÔNG NGHIỆP Ô TÔ
– GM đạt mốc đầu tư 1.25 tỉ đô la 
trong đó có 600 triệu đo la cho 
xe loại nhỏ. 
– Ford đầu tư 1 tỉ đô la để sản xuất 
xe Fiesta 
– Chrysler hợp tác với BMW
– Honda đầu tư 100 triệu đô để sản 
xuất 15 000 xe Civics hàng năm
– Toyota cũng bắt đầu đầu tư phát 
triển vào thị trường này 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
HAI THỊ TRƢỜNG LỚN CỦA NGÀNH 
CÔNG NGHIỆP Ô TÔ – XE MÁY
• Trung Quốc
– Tăng từ 1.7 triệu xe năm 1996 tới 2.7 triệu xe vào đầu năm 
2000. 
– Volkswagen chiếm thị phần nhiều nhất và hợp tác với Tập 
đoàng ô tô Shanghai cho ra thị trường 200 000 xe Santana / 
năm
– Chrysler hợp tác với Tập đoang ô tô Beijing 
– GM chi 1.5 tỉ đô la hợp tác với SAIC
– Ngoài ra còn có Mercedes, Peugeot, và một số thương hiệu 
xe ô tô của Hàn Quốc và Nhật tại thị trường tiềm năng này 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
MA TRẬN ANSOFF
Mở rộng
Thị trường
Đa dạng hóa
Thâm nhập
Thị trường
Phát triển 
Sản phẩm
T
h
ị 
tr
ư
ờ
n
g
M
ớ
i 
H
iệ
n
 h
ữ
u
Mới Hiện hữu
Sản phẩm
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các quyết định khi tham gia thị 
trƣờng quốc tế
• Thị trƣờng nào nên tấn công và tấn công với mức độ nhƣ 
thế nào? 
• Yếu tố nào cần phải xem xét để lựa chọn thị trƣờng: dân 
số, mức độ phát triển, văn hóa, đối thủ cạnh tranh,
• Làm cách nào để tấn công vào thị trƣờng mới? Tấn công 
trực tiếp hay thông qua các hình thức hợp tác với các 
công ty nội địa? 
• Nên mở công ty sản xuất tại thị trƣờng mới hay bán xe 
nhập khẩu sản xuất tại nƣớc thứ nhất hay nƣớc thứ ba. 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
CÁC YẾU TỐ BẮT BUỘC KHI TẤN 
CÔNG THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ
Khi nào? 
Thời điểm 
thích hợp nhất?
Phƣơng pháp 
nào?
Mục tiêu cần 
đạt đƣợc là gì?
Mức độ, cƣờng độ 
tấn công 
ra sao?
Lựa chọn 
thị trƣờng nào?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG 
NƢỚC NGOÀI
XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI
ĐÁNH GIÁ CHI PHÍ, LỢI NHUẬN, RỦI RO
LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP THÍCH HỢP VÀ HIỆU QUẢ NHẤT
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
NHỮNG YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH VIỆC 
KINH DOANH QUỐC TẾ
• Rủi ro về chính trị 
• Đánh giá về thị trường 
• Các điều kiện liên quan và nhân tố chi phí 
– Điều kiện giao thông, vận chuyển 
– Cơ sở hạ tầng 
– Trao đổi ngoại tệ 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
TẠO HỒ SƠ VỀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM
1. Đối tượng nào sẽ mua sản phẩm?
2. Đối tượng nào không mua sản phẩm? 
3. Khi bán sản phẩm thì thường phải đối mặt với những vấn đề 
gì? 
4. Khách hàng mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của họ hoặc 
là vì lý do gì khác? 
5. Mức giá mà họ trả cho sản phẩm họ đang dùng là bao nhiêu? 
6. Khi nào ta nên tung sản phẩm ra bán trên thị trường? 
7. Kênh phân phối sản phẩm của ta như thế nào? 
8. Tại sao khách hàng nên mưa sản phẩm của ta? 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG NÀO
• Một thị trường hấp dẫn là thị trường mà doanh 
nghiệp có thể tính toán được lợi nhuận thu 
được so với chi phí đầu tư và dự báo được 
các rủi ro có thể có
Rủi ro
Chi phí
Lợi nhuận
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG NÀO
Kích cỡ của thị 
trƣờng và sự 
cạnh tranh
Sự giàu có dự kiến 
trong tƣơng lai
của ngƣời dân
Tỷ lệ tăng trƣởng
Kinh tế
Sựu giàu có hiện 
tại của ngƣời tiêu 
dùng
Lợi nhuận 
thu đƣợc
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
THỜI ĐIỂM 
• Lợi thế cạnh tranh nằm trong tay người biết chọn đúng thời điểm 
để tấn công thị trường và được biết tới như người tiên phong trong 
thị trường đó
– Khả năng nắm bắt cơ hội để đánh bại đối thủ cạnh tranh
– Khả năng tăng sản lượng bán ra
– Khả năng tiến vào thị trường và chuyển đổi chi phí
Chuyển đổi
chi phí
Sản lƣợng
bán ra
Tạo dựng 
tên tuổi
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
PHẠM VI 
• Phạm vị rộng
– Cam kết chiến lược: Quyết định ảnh hưởng dài hạn và
sự với sự khó khăn của của thị trường
– Đối thủ cạnh tranh đánh giá thế nào về thị trường? 
– Phản ứng của các đối thủ bản địa như thế nào? 
• Phạm vi nhỏ
– Thời điểm nghiên cứu thị trường
– Giảm thiểu rủi ro
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
PHÂN LOẠI THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI
– Các nước đã có sự phát triển (Singapore & 
Hong Kong)
– Thị trường mới nổi (Vietnam & the 
Philippines)
– Thị trường đang phát triển (China & India)
– Thị trường trưởng thành (Hàn Quốc, Đài Loan 
& Nhật) 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
LỰA CHỌN PHƢƠNG PHÁP KINH DOANH 
TẠI THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI
Phƣơng pháp 
PP không có đầu tƣ cổ phần PP có đầu tƣ cổ phần
Xuất khẩu 
Hợp đồng
thỏa thuận
Hợp tác cổ phẩn Côn ty thành viên
XK trực tiếp 
XK gián tiếp 
Khác
Cho thuê
giấy phép
Hợp đồng NC & PT 
Liên minh
Khác
Cổ đông 
chiến lƣợc
50% cổ phần
Cổ đông chính Đầu tƣ toàn bộ
Khác
Thôn tính
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH PHƢƠNG PHÁP 
TIẾN VÀO THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ
1. Độ lớn và sự phát triển của thị trường
2. Rủi ro 
3. Chính sách của chính phủ
4. Môi trường cạnh tranh
5. Cơ sở hạ tâng
6. Mục tiêu của công ty
7. Yêu cầu kiểm soát
8. Nguồn lực: con người, vốn, tài nguyên
9. Tính linh động của thị trường .
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
CẠNH TRANH TOÀN CẦU MANG 
LẠI NHỮNG YẾU TỐ
Vòng đời sản phẩm ngắn 
Chất lượng cao 
Cạnh tranh về giá 
Cải tiến công nghệ về sản phẩm 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
NHÂN TỐ THÀNH CÔNG
 Tầm nhìn: các bên cùng có lợi 
(Win-Win)
 Chiến lƣợc: tránh xung đột 
 Chính sách cai trị: công bằng 
 Văn hóa: chia sẻ giá trị 
 Cấu trúc tổ chức rõ ràng 
 Quản lý và phân quyền 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Thảo luận nhóm
“mô hình Keiretsu & Cheabol”