Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế

CH NG 4: K HO CH HOÁ CHI N ƯƠ Ế Ạ Ế
L C MARKETING QU C TƯỢ Ố Ế
I. Chi n l c Marketing qu c tế ượ ố ế
II. Khái quát chung v k ho ch ề ế ạ
hóa chi n l c MKT qu c tế ượ ố ế
III. Trình t k ho ch hoáự ế ạ
IV. Ki m tra k ho ch hoáể ế ạ
I. Chi n l c Marketing qu c t :ế ượ ố ế
1. Khái ni m ệ
- Chi n l c MKT qu c t là t p h p ế ượ ố ế ậ ợ
các quy t đ nh kinh doanh c a công ty ế ị ủ
trong m t kho ng th i gian dài ngoài ộ ả ờ ở
biên gi i qu c gia đ s d ng t i u các ớ ố ể ử ụ ố ư
ngu n l c nh m th c hi n nh ng m c ồ ự ằ ự ệ ữ ụ
tiêu đã đ nhị
2. Phân lo i:ạ
- Nhóm chi n l c th tr ngế ượ ị ườ
- Nhóm chi n l c v c nh tranhế ượ ề ạ
- Nhóm chi n l c v s n ph mế ượ ề ả ẩ
- Nhóm chi n l c v giá cế ượ ề ả
- Nhóm chi n l c v phân ph iế ượ ề ố
- Nhóm chi n l c v xúc ti nế ượ ề ế
* Nhóm chi n l c th tr ng:ế ượ ị ườ
+ Chi n l c MKT không phân ế ượ
bi tệ
+ Chi n l c MKT có phân bi tế ượ ệ
+ Chi n l c Marketing t p trungế ượ ậ
* Nhóm chi n l c v c nh ế ượ ề ạ
tranh:
+ Chi n l c ch đ o: DN ph i n m v ế ượ ủ ạ ả ắ ị
trí đ ng đ u trên TTứ ầ
+ Chi n l c thách đ u: DN ph i dành th ế ượ ấ ả ị
ph n c a đ i th c nh tranh tr c ti pầ ủ ố ủ ạ ự ệ
+ Chi n l c theo sau: ch theo sau đ i ế ượ ỉ ố
th , áp d ng v i DN v a và nhủ ụ ớ ừ ỏ
* Nhóm chi n l c v s n ế ượ ề ả
ph m:ẩ
+ Chi n l c đ i m i s n ph m: c i ti n ế ượ ổ ớ ả ẩ ả ế
SP hi n h u, sáng ch SP hoàn toàn m iệ ữ ế ớ
+ Chi n l c b t ch c SP c a đ i thế ượ ắ ướ ủ ố ủ
+ Chi n l c đ nh v SPế ượ ị ị
+ Chi n l c đa d ng hoá SPế ượ ạ
* Nhóm chi n l c v giá ế ượ ề
c :ả
+ Chi n l c giá t n công (Penetration Pricing): ế ượ ấ
DN bán SP v i m c giá th p nh m m c tiêu dành ớ ứ ấ ằ ụ
th ph nị ầ
+ Chi n l c giá h t váng (Skimming Pricing):ế ượ ớ
DN bán s n ph m v i m c giá cao đ thu l i ả ẩ ớ ứ ể ợ
nhu n t i uậ ố ư
+ Chi n l c giá phân bi t (Discrination):ế ượ ệ
DN bán SP v i nh ng m c giá khác nhau t ng ớ ữ ứ ở ừ
TT, t ng th i gian, t ng lo i khách hàngừ ờ ừ ạ
* Nhóm chi n l c v phân ế ượ ề
ph i:ố
+ chi n l c phân ph i đ c quy n ế ượ ố ộ ề
(Exclusive Distribution)
+ chi n l c phân ph i ch n l c ế ượ ố ọ ọ
(Selective Distribution)
+ chi n l c phân ph i m nh (Intensive ế ượ ố ạ
Distribution)
* Nhóm chi n l c v xúc ế ượ ề
ti n:ế
+ Chi n l c kéo (Pull):ế ượ
Kéo khách hàng mua SP b ng các ằ
ph ng ti n xúc ti n bánươ ệ ế
+ Chi n l c đ y (Push): ế ượ ẩ
Đ y hàng hoá ra th tr ng qua các ẩ ị ườ
kênh phân ph i.ố
II. Khái quát v KHH chi n l c ề ế ượ
MKT qu c t :ố ế
1. Khái ni m và phân lo i:ệ ạ
a. Khái ni m:ệ
- K ho ch hoá chi n l c MKT là quá ế ạ ế ượ
trình xây d ng ch ng trình k ho ch v ự ươ ế ạ ề
chi n l c MKT qu c t và vi c th c hi n ế ượ ố ế ệ ự ệ
k ho ch đó, d a vào s k t h p hài hoà ế ạ ự ự ế ợ
gi a m t bên là môi tr ng và th tr ng ữ ộ ườ ị ườ
n c ngoài, và bên kia là kh năng và m c ướ ả ụ
tiêu c a DN nh m đ t đ c hi u qu kinh ủ ằ ạ ượ ệ ả
doanh t i uố ư
b. Phân lo i:ạ
 Căn c theo th i gian:ứ ờ
- KHH dài h n: 5 năm tr lênạ ở
- KHH trung h n: 1 đ n 4 nămạ ế
- KHH ng n h n: d i 1 năm ắ ạ ướ
(tháng, quý..)
 Căn c theo n i dung KHH:ứ ộ
- KHH lĩnh v c kinh doanhự
- KHH nhi m v và m c tiêu kinh doanhệ ụ ụ
- KHH chi n l c MKT qu c tế ượ ố ế
2. C s đ xây d ng KHH:ơ ở ể ự
- Phân tích v th tr ng kinh ề ị ườ
doanh
- Phân tích SWOT
- M c tiêu và kh năng c a DNụ ả ủ
3. Vai trò c a KHH:ủ
- DN nh n bi t nhanh chóng và t n d ng ậ ế ậ ụ
nh ng c h i kinh doanh, gi m thi u r i ữ ơ ộ ả ể ủ
ro
- Phân b có hi u qu các ngu n l c: nhân ổ ệ ả ồ ự
l c, tài chính,.ự
- Phát huy tính năng đ ng sáng t o trong ộ ạ
KD
4. N i dung KHH:ộ
- Phân tích tình hình và môi tr ng kinh doanhườ
- Xác đ nh nh ng SP s cung c p ra TT: ch ng ị ữ ẽ ấ ủ
lo i, s l ng, ch t l ngạ ố ượ ấ ượ
- Xác đ nh chính sách giá mà DN áp d ng (giá ị ụ
t n công, giá h t váng, giá phân bi t)ấ ớ ệ
- L p k ho ch phân ph i s n ph m (kênh phân ậ ế ạ ố ả ẩ
ph i, chi n l c phân ph i nh th nào?)ố ế ượ ố ư ế
- Xác đ nh k ho ch xúc ti n bán hàng (qu ng ị ế ạ ế ả
cáo SP, PR cho DN)
- KH chính sách khác nh : nhân s , tài chính.ư ự
- Nêu c th ch ng trình ki m tra KHHụ ể ươ ể
III. Trình t k ho ch hoá:ự ế ạ
1. Trình t k ho ch hoá:ự ế ạ
- B c 1: Thu thướ p thông tinậ
- B c 2: Lướ p k ho ch hoáậ ế ạ
- B c 3ướ : T ch c th c hi nổ ứ ự ệ
- B c 4: Kiướ m tra k ho chể ế ạ
B c 1: Thu th p thông tinướ ậ
- Xác đ nh nhu c u thông tin:ị ầ xác đ nh nhu ị
c u thông tin c n thu th p nh m sàng l c ầ ầ ậ ằ ọ
thông tin phù h p v i yêu c u c a DNợ ớ ầ ủ
- Xây d ng h th ng thu th p và x lý ự ệ ố ậ ử
thông tin: thu th p th ng xuyên, thu th p ậ ườ ậ
đ nh kỳ, thu th p không th ng xuyên, s ị ậ ườ ử
d ng linh ho t các mô hình nàyụ ạ
- D báo di n bi n c a môi tr ng kinh ự ễ ế ủ ườ
doanh
- L p b ng t ng h p môi tr ng kinh ậ ả ổ ợ ườ
doanh
B c 2: L p k ho ch kinh ướ ậ ế ạ
doanh
- L p k ho ch kinh doanh d a vào k t qu ậ ế ạ ự ế ả
l a ch n tr ng đi m kinh doanh hay đ n v ự ọ ọ ể ơ ị
kinh doanh chi n l c (SBU: Strategic ế ượ
Business Units)
- SBU: là các lĩnh v c ngành ngh hay s n  ...  ổ ứ ự ệ
- DN ph i phân b ngu n l c m t cách ả ổ ồ ự ộ
t i u, th c hi n các chính sách đ ra ố ư ự ệ ề
trong k ho chế ạ
- C n ph i theo sát ti n đ th c hi n k ầ ả ế ộ ự ệ ế
ho ch và nh ng di n bi n th tr ng đ ạ ữ ễ ế ị ườ ể
có căn c đi u ch nh k p th iứ ề ỉ ị ờ
B c 4: Ki m tra ướ ể
- DN đánh giá nh ng k t qu và di n ữ ế ả ễ
bi n th c t trên th tr ng so v i k ế ự ế ị ườ ớ ế
ho chạ
- K p th i đi u ch nh nh ng chênh l ch ị ờ ề ỉ ữ ệ
gi a th c t và k ho chữ ự ế ế ạ
- Có th ki m tra đ nh kỳ ho c đ t xu tể ể ị ặ ộ ấ
2. Các hình th c thâm nh p th ứ ậ ị
tr ng qu c t :ườ ố ế
a. Xu t kh uấ ẩ
b. C p gi y phépấ ấ
c. Liên doanh
d. Nh ng quy n th ng m iượ ề ươ ạ
e. Các chi n l c thâm nh p khác (chi n ế ượ ậ ế
l c ch s h u, consortium)ượ ủ ở ữ
a. Xu t kh u:ấ ẩ
Đ c đi m chung l n nh t c a ặ ể ớ ấ ủ
xu t kh u là di chuy n s n ph m ấ ẩ ể ả ẩ
qua biên gi i qu c gia, ph m vi ớ ố ạ
ho t đ ng m r ng, ch u tác ạ ộ ở ộ ị
đ ng ph c t p c a nhi u y u t ộ ứ ạ ủ ề ế ố
môi tr ng bên ngoài.ườ
* Xu t kh u tr c ti pấ ẩ ự ế
* u đi m:Ư ể
- am hi m TT, th ng xuyên c p nh t bi n ể ườ ậ ậ ế
đ ng c a TTộ ủ
- Không m t chi phí XK qua trung gianấ
*Nh c đi m:ượ ể
- DN ph i dàn tr i ngu n l c trên các TT th ả ả ồ ự ế
gi i, g p nhi u r i roớ ặ ề ủ
* Xu t kh u tr c ti pấ ẩ ự ế
*Tr ng h p áp d ng:ườ ợ ụ
- DN có đ y đ thông tin v TT, am hi u TTầ ủ ề ể
- Có đ ngu n l củ ồ ự
- Có kh năng qu n lý, đi u hành ho t đ ng ả ả ề ạ ộ
XK
*Cách th c ti n hành:ứ ế
- M chi nhánh bán hàng n c ngoàiở ở ướ
- Xu t kh u t n c th baấ ẩ ừ ướ ứ
- Xu t kh u t công ty liên doanhấ ẩ ừ
- L p đ i di n bán hàng n c ngoàiậ ạ ệ ướ
* Xu t kh u gián ti pấ ẩ ế
* u đi m:Ư ể
- Ti t ki m th i gian và ngu n l cế ệ ờ ồ ự
*Nh c đi m:ượ ể
- M t chi phí trung gian, l i nhu n ấ ợ ậ
gi mả
- DN không k p th i n m đ c nh ng ị ờ ắ ượ ữ
bi n đ ng c a TT n c ngoài.ế ộ ủ ướ
*Tr ng h p áp d ng:ườ ợ ụ
- Ch a có đ y đ thông tin v TTư ầ ủ ề
- L n đ u ti p c n TTầ ầ ế ậ
- Quy mô DN nhỏ
- Ngu n l c h n chồ ự ạ ế
- C nh tranh quá ph c t pạ ứ ạ
*Hình th c ti n hành:ứ ế
- Qua môi gi i, đ i lý xu t kh u hay u thác ớ ạ ấ ẩ ỷ
xu t kh uấ ẩ
- Qua t ch c thu mua..ổ ứ
- Qua công ty qu n lý xu t kh u.ả ấ ẩ
b. C p gi y phép:ấ ấ
- C p gi y phép là hình th c ho t ấ ấ ứ ạ
đ ng nh ng quy n s h u trí ộ ượ ề ở ữ
tu hay nh ng quy n s d ng ệ ượ ề ử ụ
s n ph m trí tu đ ti n hành ả ẩ ệ ể ế
s n xu t và tiêu th s n ph m ả ấ ụ ả ẩ ở
n c ngoàiướ
*Quy n s d ng các SP trí tu :ề ử ụ ệ
- B ng phát minh sáng chằ ế
- Quy n tác gi hay tác quy nề ả ề
- Nhãn hi u th ng m iệ ươ ạ
- Các quy trình công nghệ
- Bí quy t k thu tế ỹ ậ
*Đ c đi m:ặ ể
- Là ho t đ ng giao d ch v SP trí tuạ ộ ị ề ệ
- Các chi phí c p gi y phép th ng ấ ấ ườ
th pấ
- Th ng đ c các công ty nh và v a ườ ượ ỏ ừ
áp d ngụ
c. Liên doanh:
- Là hình th c góp v n kinh doanh ứ ố
c a các ch th kinh doanh thu c ủ ủ ể ộ
nh ng qu c t ch khác nhau. Hình ữ ố ị
th c ch y u là liên doanh gi a ứ ủ ế ữ
m t bên là công ty c a n c ch ộ ủ ướ ủ
nhà và m t công ty qu c t l n ộ ố ế ớ
khác m t qu c gia khácở ộ ố
 Đ c đi m:ặ ể
- Là t ch c kinh t có t cách pháp ổ ứ ế ư
nhân
- Chia s s qu n lý c a các bên đ i ẻ ự ả ủ ố
tác
- T l tham gia qu n lý ph thu c vào ỷ ệ ả ụ ộ
t l v n gópỷ ệ ố
 L i íchợ :
- Khái thác t i đa các kh năng c a đ i ố ả ủ ố
tác đ a ph ngị ươ
- T n d ng đ c nh ng u đãi v thu ậ ụ ượ ữ ư ề ế
quan và h n ng chạ ạ
- T n d ng đ c c s h t ng c a đ a ậ ụ ượ ơ ở ạ ầ ủ ị
ph ngươ
- Kh c ph c đ c h n ch v v n và ắ ụ ượ ạ ế ề ố
nhân s trong kinh doanh qu c tự ố ế
d. Nh ng quy n th ng m i ượ ề ươ ạ
(Franchising):
• Xu t x :ấ ứ
- Franchise xu t phát t ti ng Pháp cấ ừ ế ổ
- Franc: nghĩa là “t do thành l p” hay “đ u t có s cho ự ậ ầ ư ự
phép hay c p đ c quy n”ấ ặ ề
- Hình th c này xu t hi n l n đ u tiên trong th i kỳ ứ ấ ệ ầ ầ ờ
Trung Cổ
- 1850: hãng SX máy khâu Singer – Hoa Kỳ do không có 
đ ti n đ tr l ng cho CN đã n y ra sáng ki n: thi t ủ ề ể ả ươ ả ế ế
l p m t m ng l i các nhà buôn máy khâu Singer.ậ ộ ạ ướ
- Đ i tác tham gia vào m ng l i này s ph i tr cho ố ạ ướ ẽ ả ả
Singer m t kho n phí đ i l i h s đ c kinh doanh ộ ả ổ ạ ọ ẽ ượ
t i m t s đ a đi m và thu LN t vi c đ c quy n bán ạ ộ ố ị ể ừ ệ ộ ề
máy khâu Singer
d. Nh ng quy n th ng m i ượ ề ươ ạ
(Franchising):
• Xu t x :ấ ứ
- Nh ng quy n KD bùng n m nh m vào nh ng năm ượ ề ổ ạ ẽ ữ
50,60 c a th k 20 t i Anh và Mủ ế ỷ ạ ỹ
- Hi n nay, Franchising đã có m t 160 qu c giaệ ặ ở ố
- Năm 2006: Doanh thu t Franchising trên toàn th gi i ừ ế ớ
đ t 5.000 t đô laạ ỷ
- T i M , ho t đ ng nh ng quy n chi m trên 40% ạ ỹ ạ ộ ượ ề ế
t ng m c bán l , v i 8 tri u ng i lao đ ng chi m 1/7 ổ ứ ẻ ớ ệ ườ ộ ế
t ng lao đ ng M , có h n 550.000 c a hàng nh ng ổ ộ ở ỹ ơ ử ượ
quy n và c 8 phút l i có m t c a hàng nh ng quy n ề ứ ạ ộ ử ượ ề
m i ra đ i.ớ ờ
* Khái ni m:ệ
 Hi p h i nh ng quy n kinh doanh qu c t (The ệ ộ ượ ề ố ế
International Franchise Association):
- “Nh ng quy n kinh doanh là m i quan h theo ượ ề ố ệ
h p đ ng, gi a bên nh n quy n và bên nh ng ợ ồ ữ ậ ề ượ
quy n, theo đó bên nh ng quy n đ xu t ho c ề ượ ề ề ấ ặ
ph i duy trì s quan tâm liên t c t i doanh nghi p ả ự ụ ớ ệ
c a bên nh n quy n trên các khía c nh nh : bí ủ ậ ề ạ ư
quy t kinh doanh, đào t o nhân viên; bên nh n ế ạ ậ
quy n ho t đ ng d i nhãn hi u hàng hóa, ề ạ ộ ướ ệ
ph ng th c, ph ng pháp kinh doanh do bên ươ ứ ươ
nh ng quy n s h u ho c ki m soát và bên nh n ượ ề ở ữ ặ ể ậ
quy n đang, ho c s đ u t đáng k v n vào ề ặ ẽ ầ ư ể ố
doanh nghi p b ng các ngu n l c c a mình”ệ ằ ồ ự ủ 
* Khái ni m:ệ
 y ban Th ng m i Liên bang Hoa Kỳ (The U.S. Ủ ươ ạ
Federal Trade Committee):
• “H p đ ng nh ng quy n kinh doanh là h p đ ng ợ ồ ượ ề ợ ồ
theo đó bên nh ng quy n:ượ ề
- H tr đáng k cho bên nh n quy n trong vi c ỗ ợ ể ậ ề ệ
đi u hành doanh nghi p ho c ki m soát ch t ch ề ệ ặ ể ặ ẽ
ph ng pháp đi u hành doanh nghi p c a bên ươ ề ệ ủ
nh n quy n;ậ ề
- C p quy n s d ng nhãn hi u cho bên nh n ấ ề ử ụ ệ ậ
quy n đ phân ph i s n ph m ho c d ch v theo ề ể ố ả ẩ ặ ị ụ
nhãn hi u hàng hóa c a bên nh ng quy n;ệ ủ ượ ề
- Yêu c u bên nh n quy n thanh toán cho bên ầ ậ ề
nh ng quy n m t kho n phí t i thi u.”ượ ề ộ ả ố ể 
* Khái ni m:ệ
 Quy t c 4087/88 Lu t c nh tranh c a c ng đ ng Châu Âu ắ ậ ạ ủ ộ ồ
(European Community):
• “ Nh ng quy n là m t gói tài s n trí tu vô hình liên quan ượ ề ộ ả ệ
t i th ng hi u, tên th ng m i, bi u t ng, cách bài trí, ớ ươ ệ ươ ạ ể ượ
thi t k , b n quy n bí quy t hay sáng ki n, đ c khai thác ế ế ả ề ế ế ượ
đ bán hàng hóa hay phân ph i d ch v đ n ng i tiêu dùng ể ố ị ụ ế ườ
và ho t đ ng nh ng quy n th ng m i bao g m ít nh t là:ạ ộ ượ ề ươ ạ ồ ấ
- S d ng tên thông th ng hay d u hi u ử ụ ườ ấ ệ
- S g p g gi a hai bên đ trao đ i v bí quy t c n thi t đ ự ặ ỡ ữ ể ổ ề ế ầ ế ể
t o ra l i th c nh tranh cho bên đ c nh ng quy n; vàạ ợ ế ạ ượ ượ ề
- S h tr liên t c c a bên nh ng quy n đ i v i bên nh n ự ỗ ợ ụ ủ ượ ề ố ớ ậ
nh ng quy n v th ng m i và k thu t trong th i gian ượ ề ề ươ ạ ỹ ậ ờ
h p tác”.ợ
* Khái ni m:ệ
 Theo Lu t TM Vi t Nam 2005 (Đi u 284, m c 8, ch ng VI):ậ ệ ề ụ ươ
• “Nh ng quy n th ng m i là ho t đ ng th ng m i theo ượ ề ươ ạ ạ ộ ươ ạ
đó bên nh ng quy n cho phép và yêu c u bên nh n quy n ượ ề ầ ậ ề
t mình ti n hành vi c mua bán hàng hóa, cung ng d ch v ự ế ệ ứ ị ụ
theo các đi u ki n d i đây:ề ệ ướ
- 1. Vi c mua bán hàng hóa, cung ng d ch v đ c ti n hành ệ ứ ị ụ ượ ế
theo cách th c t ch c kinh doanh do bên nh ng quy n qui ứ ổ ứ ượ ề
đ nh và đ c g n v i nhãn hi u hàng hóa, tên th ng m i, ị ượ ắ ớ ệ ươ ạ
bí quy t kinh doanh, kh u hi u kinh doanh, bi u t ng kinh ế ẩ ệ ể ượ
doanh, qu ng cáo c a bên nh ng quy n.ả ủ ượ ề
- 2. Bên nh ng quy n có quy n ki m soát và tr giúp cho bên ượ ề ề ể ợ
nh n quy n trong vi c đi u hành công vi c kinh doanh.”ậ ề ệ ề ệ 
* Phân lo i:ạ
 Phân lo i theo b n ch t c a ho t đ ng ạ ả ấ ủ ạ ộ
nh ng quy n:ượ ề
- Nh ng quy n phân ph i s n ph m (Product ượ ề ố ả ẩ
franchising)
- Nh ng quy n công th c kinh doanh (Business ượ ề ứ
- format franchising)
* Nh ng quy n phân ph i s n ượ ề ố ả
ph m:ẩ
 Bên nh n nh ng quy n chính là nhà phân ph i SP ậ ượ ề ố
c a bên nh ng quy nủ ượ ề
 Bên nh n nh ng quy n s đ c s d ng th ng ậ ượ ề ẽ ượ ử ụ ươ
hi u, nhãn hi u bi u t ng, kh u hi u, và phân ph i ệ ệ ể ượ ẩ ệ ố
SP và d ch v c a bên nh ng quy n trong m t ph m ị ụ ủ ượ ề ộ ạ
vi và th i gian nh t đ nhờ ấ ị
 Bên nh n nh ng quy n s qu n lý và đi u hành c a ậ ượ ề ẽ ả ề ử
hàng c a mình khá đ c l p th m chí có th t thay ủ ộ ậ ậ ể ự
đ i cung cách kinh doanhổ
 M i quan h gi a bên nh ng quy n và bên nh n ố ệ ữ ượ ề ậ
nh ng quy n là m i quan h gi a nhà cung c p và ượ ề ố ệ ữ ấ
nhà phân ph iố
* Nh ng quy n phân ph i s n ượ ề ố ả
ph m:ẩ
 Áp d ng ph bi n t i Ph ng Tây: tr m xăng ụ ổ ế ạ ươ ạ
d u, đ i lý bán ô tô, các công ty n c gi i khát ầ ạ ướ ả
nh Pepsi hay Coca – cola.ư
 Th ng hi u Gloria Jean’s c a M đ c Peter ươ ệ ủ ỹ ượ
Irvine ng i Úc mua nh ng quy n s d ng ườ ượ ề ử ụ
th ng hi u đ c quy n năm 1996ươ ệ ộ ề
 Cà phê Trung Nguyên
* Nh ng quy n công th c kinh ượ ề ứ
doanh:
 Là hình th c nh ng quy n th ng m i trong đó s n ph m ứ ượ ề ươ ạ ả ẩ
mà bên nh ng quy n bán cho bên mua nh ng quy n là ượ ề ượ ề
“c a hàng” cùng v i m t gói các d ch v h tr .ử ớ ộ ị ụ ỗ ợ
 H p đ ng nh ng quy n bao g m thêm vi c chuy n giao k ợ ồ ượ ề ồ ệ ể ỹ
thu t kinh doanh và công th c đi u hành qu n lý.ậ ứ ề ả
 Các chu n m c c a mô hình kinh doanh ph i tuy t đ i đ c ẩ ự ủ ả ệ ố ượ
gi đúng, m i liên h và h p tác gi a bên nh ng quy n và ữ ố ệ ợ ữ ượ ề
bên nh n nh ng quy n ph i r t ch t ch và liên t cậ ượ ề ả ấ ặ ẽ ụ 
 Bên nh n nh ng quy n th ng ph i tr m t kho n phí cho ậ ượ ề ườ ả ả ộ ả
bên nh ng quy n, đó có th là m t kho n phí tr n gói m t ượ ề ể ộ ả ọ ộ
l n, có th là m t kho n phí hàng tháng d a trên doanh s , và ầ ể ộ ả ự ố
cũng có th t ng h p luôn c hai kho n phí k trênể ổ ợ ả ả ể 
* Nh ng quy n công th c kinh ượ ề ứ
doanh:
 Năm 1950 DN nhanh nh y đã phát hi n ra r ng ạ ệ ằ bán 
c a hàng bán Humberger thu đ c nhi u ti n h n ử ượ ề ề ơ
vi c bán Humberger (theo mô hình nh ng quy n ệ ượ ề
phân ph i s n ph m)ố ả ẩ
 Năm 2005: Mu n đ c nh ng quy n kinh doanh ố ượ ượ ề
m t c a hàng ăn nhanh ộ ử McDonald’s bên nh n ph i ậ ả
tr m t kho n phí ban đ u là 45.000 USD, phí hàng ả ộ ả ầ
tháng là 1,9% DT, ph i vào h c tr ng ĐH ả ọ ườ
McDonald’s v cách làm bánh, cách ph c v ề ụ ụ
* Phân lo i:ạ
 Phân lo i theo quy mô và quy n h n c a bên nh ng ạ ề ạ ủ ượ
quy n:ề
- Nh ng quy n đ n l (Single - Unit Franchising)ượ ề ơ ẻ
- Nh ng quy n đa c s (Multi - Unit Franchising)ượ ề ơ ở
- Nh ng quy n phát tri n khu v c (Area ượ ề ể ự
Development Franchise)
- Đ i lý nh ng quy n đ c quy n (Master ạ ượ ề ộ ề
Franchise) 
- Nh ng quy n th ng m i theo hình th c liên ượ ề ươ ạ ứ
doanh (Joint Venture Agreement)
Nh ng quy n đ n l (Single - Unit ượ ề ơ ẻ
Franchising)
 Bên nh ng quy n tr c ti p nh ng quy n cho t ng ượ ề ự ế ượ ề ừ
đ i tácố
 Áp d ng đ i v i bên nh n n m cùng khu v c v i bên ụ ố ớ ậ ằ ự ớ
nh ng, khi bên nh ng không có nhu c u phát tri n ượ ượ ầ ể
nhanh h th ng c a mìnhệ ố ủ
 Bên nh ng có th ki m soát ch t ch ho t đ ng c a ượ ể ể ặ ẽ ạ ộ ủ
bên nh nậ
 Phí nh ng quy n không ph i chia xượ ề ả ẻ
 Đòi h i bên nh ng ph i có quy mô qu n lý, tài ỏ ượ ả ả
chính, qu n tr nhân s m nhả ị ự ạ
 Đ m m t c a hàng nh ng quy n đ n l : m c phí ể ở ộ ử ượ ề ơ ẻ ứ
t 25.000 đ n 30.000 USD, t ng s v n đ u t ừ ế ổ ố ố ầ ư
kho ng 100.000 đ n 200.000 USDả ế
Nh ng quy n đa c s (Multi - Unit ượ ề ơ ở
Franchising)
 Là hình th c nh ng quy n trong đó bên nh n ứ ượ ề ậ
nh ng quy n đ c phép thi t l p nhi u c ượ ề ượ ế ậ ề ơ
s bán hàng nh m thu l i nhu n t i đaở ằ ợ ậ ố
 H th ng nh ng quy n phát tri n r t nhanh ệ ố ượ ề ể ấ
v m t s l ngề ặ ố ượ
Nh ng quy n phát tri n khu v c ượ ề ể ự
(Area Development Franchise)
 Nh ng quy n phát tri n khu v c cũng t ng t nh ượ ề ể ự ươ ự ư
nh ng quy n đa c s , nh ng th ng có vai trò rõ ượ ề ơ ở ư ườ
ràng h n trong vi c xâm nh p m t khu v c nh t đ nh.ơ ệ ậ ộ ự ấ ị 
 Bên đ c nh ng quy n có quy n m m t s l ng ượ ượ ề ề ở ộ ố ượ
c s nh t đ nh trong m t khu v c nh t đ nhơ ở ấ ị ộ ự ấ ị 
 Bên nh n ph i cam k t theo m t l trình nh t đ nh v ậ ả ế ộ ộ ấ ị ề
th i gian m các c a hàng m i và s c a hàng đ c ờ ở ử ớ ố ử ượ
m t i các th i đi m nh t đ nhở ạ ờ ể ấ ị
 Đ đ c đ c quy n trong khu v c đó bên mua ể ượ ộ ề ự
th ng ph i tr m t kho n phí nh ng quy n ban ườ ả ả ộ ả ượ ề
đ u t ng đ i caoầ ươ ố 
Đ i lý nh ng quy n đ c quy n ạ ượ ề ộ ề
(Master Franchise)
 Là hình th c t ng t v i nh ng quy n phát tri n ứ ươ ự ớ ượ ề ể
khu v c nh ng ph m vi khu v c c a hình th c đ i lý ự ư ạ ự ủ ứ ạ
nh ng quy n đ c quy n r ng h nượ ề ộ ề ộ ơ
 Đ i lý nh ng quy n đ c quy n là ng i đ i di n ạ ượ ề ộ ề ườ ạ ệ
ch th ng hi u đ ng ra ký h p đ ng nh ng quy n ủ ươ ệ ứ ợ ồ ượ ề
v i bên th ba mu n mua quy n kinh doanh th ng ớ ứ ố ề ươ
hi u trong khu v c c a mình và có nghĩa v cung c p ệ ự ủ ụ ấ
t t c các d ch v h tr , đào t o thay cho ch ấ ả ị ụ ỗ ợ ạ ủ
th ng hi uươ ệ
 Bên đ c nh ng quy n có th bán nh ng quy n ượ ượ ề ể ượ ề
đ n l , đa c s hay nh ng quy n phát tri n khu ơ ẻ ơ ở ượ ề ể
v c trong gi i h n đ a lý c a mìnhự ớ ạ ị ủ 
Nh ng quy n th ng m i theo hình ượ ề ươ ạ
th c liên doanh (Joint Venture ứ
Agreement)
 Ch th ng hi u s h p tác v i m t đ i tác ủ ươ ệ ẽ ợ ớ ộ ố
đ a ph ng thành l p công ty liên doanh, và ị ươ ậ
liên doanh này s đóng vai trò c a m t đ i lý ẽ ủ ộ ạ
nh ng quy n đ c quy nượ ề ộ ề
 Bên nh ng quy n góp v n vào liên doanh ượ ề ố
b ng chính th ng hi u, bí quy t kinh doanh ằ ươ ệ ế
và đôi khi thêm ti n m t và đ c quy ra t l ề ặ ượ ỉ ệ
ph n trăm v n góp b ng ti n m t và ki n th c ầ ố ằ ề ặ ế ứ
đ a ph ngị ươ 
* M t s th ng hi u nh ng quy n ộ ố ươ ệ ượ ề
thành công t i VNạ
 Công ty Lotteria 
 (Công ty Mc Donald’s)
 Công ty KFC
 Công ty Trung Nguyên
 Ph 24ở
* M t s th t b i c a mô hình ộ ố ấ ạ ủ
nh ng quy n th ng m i:ượ ề ươ ạ
Ph 2000ở
Chicken Town
So sánh nh ng quy n th ng ượ ề ươ
m i và c p gi y phép?ạ ấ ấ
*Gi ngố : 
- Franchising là s phát tri n c a hình th c c p ự ể ủ ứ ấ
gi y phép đ u là ấ ề h p đ ng nh ng quy n s ợ ồ ượ ề ở
h u trí tuữ ệ
*Khác:
- Franchising phát tri n r ng h n: bí quy t k ể ộ ơ ế ỹ
thu t, bao bì s n ph m, k năng qu n lý, qu ng ậ ả ẩ ỹ ả ả
cáo, phân ph iố
- Franchising kèm theo đ c quy n KD: quy n SX ặ ề ề
và bán SP c a cty m , quy n s d ng tên, bi u ủ ẹ ề ử ụ ể
t ng.ượ
e. Các chi n l c thâm nh p ế ượ ậ
khác:
*Chi n l c ch s h u:ế ượ ủ ở ữ
- Công ty đ u t 100% v n vào th tr ngầ ư ố ị ườ
*Cong-xooc-xi-um:
- gi ng liên doanh nh ng là liên doanh có ố ư
m t s l ng l n các công ty chi nhánh ộ ố ượ ớ
tham gia vào
- Liên doanh th c hi n ho t đ ng KD ự ệ ạ ộ ở
m t qu c gia không ph i là qu c gia c a ộ ố ả ố ủ
nh ng thành viên tham gia.ữ
IV. Ki m tra k ho ch hoá:ể ế ạ
1. Xây d ng tiêu chu n đ ki m traự ẩ ể ể
2. Đánh giá tình hình th c hi nự ệ
3. Đi u ch nh s a đ i nh ng sai ề ỉ ử ổ ữ
l chệ