Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế
I. Chiến lược Marketing quốc tế
II. Khái quát chung về kế hoạch hóa chiến lược MKT quốc tế
III. Trình tự kế hoạch hoá
IV. Kiểm tra kế hoạch hoá
![Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 1 Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 1](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7166/bai-giang-marketing-quoc-te-chuong-4-ke-hoach-hoa-chien-luoc-trang-1_IoDANkHfQV.jpg)
Trang 1
![Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 2 Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 2](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7166/bai-giang-marketing-quoc-te-chuong-4-ke-hoach-hoa-chien-luoc-trang-2_EtSVB3yqRc.jpg)
Trang 2
![Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 3 Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 3](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7166/bai-giang-marketing-quoc-te-chuong-4-ke-hoach-hoa-chien-luoc-trang-3_TaUxgazE26.jpg)
Trang 3
![Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 4 Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 4](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7166/bai-giang-marketing-quoc-te-chuong-4-ke-hoach-hoa-chien-luoc-trang-4_ffYLANoR97.jpg)
Trang 4
![Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 5 Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 5](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7166/bai-giang-marketing-quoc-te-chuong-4-ke-hoach-hoa-chien-luoc-trang-5_crBpbSYcgt.jpg)
Trang 5
![Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 6 Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 6](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7166/bai-giang-marketing-quoc-te-chuong-4-ke-hoach-hoa-chien-luoc-trang-6_02IBvoPDGG.jpg)
Trang 6
![Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 7 Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 7](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7166/bai-giang-marketing-quoc-te-chuong-4-ke-hoach-hoa-chien-luoc-trang-7_GIeSONTbvh.jpg)
Trang 7
![Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 8 Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 8](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7166/bai-giang-marketing-quoc-te-chuong-4-ke-hoach-hoa-chien-luoc-trang-8_Xl5psnMkUj.jpg)
Trang 8
![Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 9 Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 9](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7166/bai-giang-marketing-quoc-te-chuong-4-ke-hoach-hoa-chien-luoc-trang-9_nuTjKsF3jz.jpg)
Trang 9
![Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 10 Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế trang 10](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7166/bai-giang-marketing-quoc-te-chuong-4-ke-hoach-hoa-chien-luoc-trang-10_AaNCguQHhM.jpg)
Trang 10
Tải về để xem bản đầy đủ
Bạn đang xem 10 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
Tóm tắt nội dung tài liệu: Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế
![Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/thumb/2024/01/12/bai-giang-marketing-quoc-te-chuong-4-ke-hoach-hoa-chien-luoc_bgt0fi8IPb.jpg)
CH NG 4: K HO CH HOÁ CHI N ƯƠ Ế Ạ Ế L C MARKETING QU C TƯỢ Ố Ế I. Chi n l c Marketing qu c tế ượ ố ế II. Khái quát chung v k ho ch ề ế ạ hóa chi n l c MKT qu c tế ượ ố ế III. Trình t k ho ch hoáự ế ạ IV. Ki m tra k ho ch hoáể ế ạ I. Chi n l c Marketing qu c t :ế ượ ố ế 1. Khái ni m ệ - Chi n l c MKT qu c t là t p h p ế ượ ố ế ậ ợ các quy t đ nh kinh doanh c a công ty ế ị ủ trong m t kho ng th i gian dài ngoài ộ ả ờ ở biên gi i qu c gia đ s d ng t i u các ớ ố ể ử ụ ố ư ngu n l c nh m th c hi n nh ng m c ồ ự ằ ự ệ ữ ụ tiêu đã đ nhị 2. Phân lo i:ạ - Nhóm chi n l c th tr ngế ượ ị ườ - Nhóm chi n l c v c nh tranhế ượ ề ạ - Nhóm chi n l c v s n ph mế ượ ề ả ẩ - Nhóm chi n l c v giá cế ượ ề ả - Nhóm chi n l c v phân ph iế ượ ề ố - Nhóm chi n l c v xúc ti nế ượ ề ế * Nhóm chi n l c th tr ng:ế ượ ị ườ + Chi n l c MKT không phân ế ượ bi tệ + Chi n l c MKT có phân bi tế ượ ệ + Chi n l c Marketing t p trungế ượ ậ * Nhóm chi n l c v c nh ế ượ ề ạ tranh: + Chi n l c ch đ o: DN ph i n m v ế ượ ủ ạ ả ắ ị trí đ ng đ u trên TTứ ầ + Chi n l c thách đ u: DN ph i dành th ế ượ ấ ả ị ph n c a đ i th c nh tranh tr c ti pầ ủ ố ủ ạ ự ệ + Chi n l c theo sau: ch theo sau đ i ế ượ ỉ ố th , áp d ng v i DN v a và nhủ ụ ớ ừ ỏ * Nhóm chi n l c v s n ế ượ ề ả ph m:ẩ + Chi n l c đ i m i s n ph m: c i ti n ế ượ ổ ớ ả ẩ ả ế SP hi n h u, sáng ch SP hoàn toàn m iệ ữ ế ớ + Chi n l c b t ch c SP c a đ i thế ượ ắ ướ ủ ố ủ + Chi n l c đ nh v SPế ượ ị ị + Chi n l c đa d ng hoá SPế ượ ạ * Nhóm chi n l c v giá ế ượ ề c :ả + Chi n l c giá t n công (Penetration Pricing): ế ượ ấ DN bán SP v i m c giá th p nh m m c tiêu dành ớ ứ ấ ằ ụ th ph nị ầ + Chi n l c giá h t váng (Skimming Pricing):ế ượ ớ DN bán s n ph m v i m c giá cao đ thu l i ả ẩ ớ ứ ể ợ nhu n t i uậ ố ư + Chi n l c giá phân bi t (Discrination):ế ượ ệ DN bán SP v i nh ng m c giá khác nhau t ng ớ ữ ứ ở ừ TT, t ng th i gian, t ng lo i khách hàngừ ờ ừ ạ * Nhóm chi n l c v phân ế ượ ề ph i:ố + chi n l c phân ph i đ c quy n ế ượ ố ộ ề (Exclusive Distribution) + chi n l c phân ph i ch n l c ế ượ ố ọ ọ (Selective Distribution) + chi n l c phân ph i m nh (Intensive ế ượ ố ạ Distribution) * Nhóm chi n l c v xúc ế ượ ề ti n:ế + Chi n l c kéo (Pull):ế ượ Kéo khách hàng mua SP b ng các ằ ph ng ti n xúc ti n bánươ ệ ế + Chi n l c đ y (Push): ế ượ ẩ Đ y hàng hoá ra th tr ng qua các ẩ ị ườ kênh phân ph i.ố II. Khái quát v KHH chi n l c ề ế ượ MKT qu c t :ố ế 1. Khái ni m và phân lo i:ệ ạ a. Khái ni m:ệ - K ho ch hoá chi n l c MKT là quá ế ạ ế ượ trình xây d ng ch ng trình k ho ch v ự ươ ế ạ ề chi n l c MKT qu c t và vi c th c hi n ế ượ ố ế ệ ự ệ k ho ch đó, d a vào s k t h p hài hoà ế ạ ự ự ế ợ gi a m t bên là môi tr ng và th tr ng ữ ộ ườ ị ườ n c ngoài, và bên kia là kh năng và m c ướ ả ụ tiêu c a DN nh m đ t đ c hi u qu kinh ủ ằ ạ ượ ệ ả doanh t i uố ư b. Phân lo i:ạ Căn c theo th i gian:ứ ờ - KHH dài h n: 5 năm tr lênạ ở - KHH trung h n: 1 đ n 4 nămạ ế - KHH ng n h n: d i 1 năm ắ ạ ướ (tháng, quý..) Căn c theo n i dung KHH:ứ ộ - KHH lĩnh v c kinh doanhự - KHH nhi m v và m c tiêu kinh doanhệ ụ ụ - KHH chi n l c MKT qu c tế ượ ố ế 2. C s đ xây d ng KHH:ơ ở ể ự - Phân tích v th tr ng kinh ề ị ườ doanh - Phân tích SWOT - M c tiêu và kh năng c a DNụ ả ủ 3. Vai trò c a KHH:ủ - DN nh n bi t nhanh chóng và t n d ng ậ ế ậ ụ nh ng c h i kinh doanh, gi m thi u r i ữ ơ ộ ả ể ủ ro - Phân b có hi u qu các ngu n l c: nhân ổ ệ ả ồ ự l c, tài chính,.ự - Phát huy tính năng đ ng sáng t o trong ộ ạ KD 4. N i dung KHH:ộ - Phân tích tình hình và môi tr ng kinh doanhườ - Xác đ nh nh ng SP s cung c p ra TT: ch ng ị ữ ẽ ấ ủ lo i, s l ng, ch t l ngạ ố ượ ấ ượ - Xác đ nh chính sách giá mà DN áp d ng (giá ị ụ t n công, giá h t váng, giá phân bi t)ấ ớ ệ - L p k ho ch phân ph i s n ph m (kênh phân ậ ế ạ ố ả ẩ ph i, chi n l c phân ph i nh th nào?)ố ế ượ ố ư ế - Xác đ nh k ho ch xúc ti n bán hàng (qu ng ị ế ạ ế ả cáo SP, PR cho DN) - KH chính sách khác nh : nhân s , tài chính.ư ự - Nêu c th ch ng trình ki m tra KHHụ ể ươ ể III. Trình t k ho ch hoá:ự ế ạ 1. Trình t k ho ch hoá:ự ế ạ - B c 1: Thu thướ p thông tinậ - B c 2: Lướ p k ho ch hoáậ ế ạ - B c 3ướ : T ch c th c hi nổ ứ ự ệ - B c 4: Kiướ m tra k ho chể ế ạ B c 1: Thu th p thông tinướ ậ - Xác đ nh nhu c u thông tin:ị ầ xác đ nh nhu ị c u thông tin c n thu th p nh m sàng l c ầ ầ ậ ằ ọ thông tin phù h p v i yêu c u c a DNợ ớ ầ ủ - Xây d ng h th ng thu th p và x lý ự ệ ố ậ ử thông tin: thu th p th ng xuyên, thu th p ậ ườ ậ đ nh kỳ, thu th p không th ng xuyên, s ị ậ ườ ử d ng linh ho t các mô hình nàyụ ạ - D báo di n bi n c a môi tr ng kinh ự ễ ế ủ ườ doanh - L p b ng t ng h p môi tr ng kinh ậ ả ổ ợ ườ doanh B c 2: L p k ho ch kinh ướ ậ ế ạ doanh - L p k ho ch kinh doanh d a vào k t qu ậ ế ạ ự ế ả l a ch n tr ng đi m kinh doanh hay đ n v ự ọ ọ ể ơ ị kinh doanh chi n l c (SBU: Strategic ế ượ Business Units) - SBU: là các lĩnh v c ngành ngh hay s n ... ổ ứ ự ệ - DN ph i phân b ngu n l c m t cách ả ổ ồ ự ộ t i u, th c hi n các chính sách đ ra ố ư ự ệ ề trong k ho chế ạ - C n ph i theo sát ti n đ th c hi n k ầ ả ế ộ ự ệ ế ho ch và nh ng di n bi n th tr ng đ ạ ữ ễ ế ị ườ ể có căn c đi u ch nh k p th iứ ề ỉ ị ờ B c 4: Ki m tra ướ ể - DN đánh giá nh ng k t qu và di n ữ ế ả ễ bi n th c t trên th tr ng so v i k ế ự ế ị ườ ớ ế ho chạ - K p th i đi u ch nh nh ng chênh l ch ị ờ ề ỉ ữ ệ gi a th c t và k ho chữ ự ế ế ạ - Có th ki m tra đ nh kỳ ho c đ t xu tể ể ị ặ ộ ấ 2. Các hình th c thâm nh p th ứ ậ ị tr ng qu c t :ườ ố ế a. Xu t kh uấ ẩ b. C p gi y phépấ ấ c. Liên doanh d. Nh ng quy n th ng m iượ ề ươ ạ e. Các chi n l c thâm nh p khác (chi n ế ượ ậ ế l c ch s h u, consortium)ượ ủ ở ữ a. Xu t kh u:ấ ẩ Đ c đi m chung l n nh t c a ặ ể ớ ấ ủ xu t kh u là di chuy n s n ph m ấ ẩ ể ả ẩ qua biên gi i qu c gia, ph m vi ớ ố ạ ho t đ ng m r ng, ch u tác ạ ộ ở ộ ị đ ng ph c t p c a nhi u y u t ộ ứ ạ ủ ề ế ố môi tr ng bên ngoài.ườ * Xu t kh u tr c ti pấ ẩ ự ế * u đi m:Ư ể - am hi m TT, th ng xuyên c p nh t bi n ể ườ ậ ậ ế đ ng c a TTộ ủ - Không m t chi phí XK qua trung gianấ *Nh c đi m:ượ ể - DN ph i dàn tr i ngu n l c trên các TT th ả ả ồ ự ế gi i, g p nhi u r i roớ ặ ề ủ * Xu t kh u tr c ti pấ ẩ ự ế *Tr ng h p áp d ng:ườ ợ ụ - DN có đ y đ thông tin v TT, am hi u TTầ ủ ề ể - Có đ ngu n l củ ồ ự - Có kh năng qu n lý, đi u hành ho t đ ng ả ả ề ạ ộ XK *Cách th c ti n hành:ứ ế - M chi nhánh bán hàng n c ngoàiở ở ướ - Xu t kh u t n c th baấ ẩ ừ ướ ứ - Xu t kh u t công ty liên doanhấ ẩ ừ - L p đ i di n bán hàng n c ngoàiậ ạ ệ ướ * Xu t kh u gián ti pấ ẩ ế * u đi m:Ư ể - Ti t ki m th i gian và ngu n l cế ệ ờ ồ ự *Nh c đi m:ượ ể - M t chi phí trung gian, l i nhu n ấ ợ ậ gi mả - DN không k p th i n m đ c nh ng ị ờ ắ ượ ữ bi n đ ng c a TT n c ngoài.ế ộ ủ ướ *Tr ng h p áp d ng:ườ ợ ụ - Ch a có đ y đ thông tin v TTư ầ ủ ề - L n đ u ti p c n TTầ ầ ế ậ - Quy mô DN nhỏ - Ngu n l c h n chồ ự ạ ế - C nh tranh quá ph c t pạ ứ ạ *Hình th c ti n hành:ứ ế - Qua môi gi i, đ i lý xu t kh u hay u thác ớ ạ ấ ẩ ỷ xu t kh uấ ẩ - Qua t ch c thu mua..ổ ứ - Qua công ty qu n lý xu t kh u.ả ấ ẩ b. C p gi y phép:ấ ấ - C p gi y phép là hình th c ho t ấ ấ ứ ạ đ ng nh ng quy n s h u trí ộ ượ ề ở ữ tu hay nh ng quy n s d ng ệ ượ ề ử ụ s n ph m trí tu đ ti n hành ả ẩ ệ ể ế s n xu t và tiêu th s n ph m ả ấ ụ ả ẩ ở n c ngoàiướ *Quy n s d ng các SP trí tu :ề ử ụ ệ - B ng phát minh sáng chằ ế - Quy n tác gi hay tác quy nề ả ề - Nhãn hi u th ng m iệ ươ ạ - Các quy trình công nghệ - Bí quy t k thu tế ỹ ậ *Đ c đi m:ặ ể - Là ho t đ ng giao d ch v SP trí tuạ ộ ị ề ệ - Các chi phí c p gi y phép th ng ấ ấ ườ th pấ - Th ng đ c các công ty nh và v a ườ ượ ỏ ừ áp d ngụ c. Liên doanh: - Là hình th c góp v n kinh doanh ứ ố c a các ch th kinh doanh thu c ủ ủ ể ộ nh ng qu c t ch khác nhau. Hình ữ ố ị th c ch y u là liên doanh gi a ứ ủ ế ữ m t bên là công ty c a n c ch ộ ủ ướ ủ nhà và m t công ty qu c t l n ộ ố ế ớ khác m t qu c gia khácở ộ ố Đ c đi m:ặ ể - Là t ch c kinh t có t cách pháp ổ ứ ế ư nhân - Chia s s qu n lý c a các bên đ i ẻ ự ả ủ ố tác - T l tham gia qu n lý ph thu c vào ỷ ệ ả ụ ộ t l v n gópỷ ệ ố L i íchợ : - Khái thác t i đa các kh năng c a đ i ố ả ủ ố tác đ a ph ngị ươ - T n d ng đ c nh ng u đãi v thu ậ ụ ượ ữ ư ề ế quan và h n ng chạ ạ - T n d ng đ c c s h t ng c a đ a ậ ụ ượ ơ ở ạ ầ ủ ị ph ngươ - Kh c ph c đ c h n ch v v n và ắ ụ ượ ạ ế ề ố nhân s trong kinh doanh qu c tự ố ế d. Nh ng quy n th ng m i ượ ề ươ ạ (Franchising): • Xu t x :ấ ứ - Franchise xu t phát t ti ng Pháp cấ ừ ế ổ - Franc: nghĩa là “t do thành l p” hay “đ u t có s cho ự ậ ầ ư ự phép hay c p đ c quy n”ấ ặ ề - Hình th c này xu t hi n l n đ u tiên trong th i kỳ ứ ấ ệ ầ ầ ờ Trung Cổ - 1850: hãng SX máy khâu Singer – Hoa Kỳ do không có đ ti n đ tr l ng cho CN đã n y ra sáng ki n: thi t ủ ề ể ả ươ ả ế ế l p m t m ng l i các nhà buôn máy khâu Singer.ậ ộ ạ ướ - Đ i tác tham gia vào m ng l i này s ph i tr cho ố ạ ướ ẽ ả ả Singer m t kho n phí đ i l i h s đ c kinh doanh ộ ả ổ ạ ọ ẽ ượ t i m t s đ a đi m và thu LN t vi c đ c quy n bán ạ ộ ố ị ể ừ ệ ộ ề máy khâu Singer d. Nh ng quy n th ng m i ượ ề ươ ạ (Franchising): • Xu t x :ấ ứ - Nh ng quy n KD bùng n m nh m vào nh ng năm ượ ề ổ ạ ẽ ữ 50,60 c a th k 20 t i Anh và Mủ ế ỷ ạ ỹ - Hi n nay, Franchising đã có m t 160 qu c giaệ ặ ở ố - Năm 2006: Doanh thu t Franchising trên toàn th gi i ừ ế ớ đ t 5.000 t đô laạ ỷ - T i M , ho t đ ng nh ng quy n chi m trên 40% ạ ỹ ạ ộ ượ ề ế t ng m c bán l , v i 8 tri u ng i lao đ ng chi m 1/7 ổ ứ ẻ ớ ệ ườ ộ ế t ng lao đ ng M , có h n 550.000 c a hàng nh ng ổ ộ ở ỹ ơ ử ượ quy n và c 8 phút l i có m t c a hàng nh ng quy n ề ứ ạ ộ ử ượ ề m i ra đ i.ớ ờ * Khái ni m:ệ Hi p h i nh ng quy n kinh doanh qu c t (The ệ ộ ượ ề ố ế International Franchise Association): - “Nh ng quy n kinh doanh là m i quan h theo ượ ề ố ệ h p đ ng, gi a bên nh n quy n và bên nh ng ợ ồ ữ ậ ề ượ quy n, theo đó bên nh ng quy n đ xu t ho c ề ượ ề ề ấ ặ ph i duy trì s quan tâm liên t c t i doanh nghi p ả ự ụ ớ ệ c a bên nh n quy n trên các khía c nh nh : bí ủ ậ ề ạ ư quy t kinh doanh, đào t o nhân viên; bên nh n ế ạ ậ quy n ho t đ ng d i nhãn hi u hàng hóa, ề ạ ộ ướ ệ ph ng th c, ph ng pháp kinh doanh do bên ươ ứ ươ nh ng quy n s h u ho c ki m soát và bên nh n ượ ề ở ữ ặ ể ậ quy n đang, ho c s đ u t đáng k v n vào ề ặ ẽ ầ ư ể ố doanh nghi p b ng các ngu n l c c a mình”ệ ằ ồ ự ủ * Khái ni m:ệ y ban Th ng m i Liên bang Hoa Kỳ (The U.S. Ủ ươ ạ Federal Trade Committee): • “H p đ ng nh ng quy n kinh doanh là h p đ ng ợ ồ ượ ề ợ ồ theo đó bên nh ng quy n:ượ ề - H tr đáng k cho bên nh n quy n trong vi c ỗ ợ ể ậ ề ệ đi u hành doanh nghi p ho c ki m soát ch t ch ề ệ ặ ể ặ ẽ ph ng pháp đi u hành doanh nghi p c a bên ươ ề ệ ủ nh n quy n;ậ ề - C p quy n s d ng nhãn hi u cho bên nh n ấ ề ử ụ ệ ậ quy n đ phân ph i s n ph m ho c d ch v theo ề ể ố ả ẩ ặ ị ụ nhãn hi u hàng hóa c a bên nh ng quy n;ệ ủ ượ ề - Yêu c u bên nh n quy n thanh toán cho bên ầ ậ ề nh ng quy n m t kho n phí t i thi u.”ượ ề ộ ả ố ể * Khái ni m:ệ Quy t c 4087/88 Lu t c nh tranh c a c ng đ ng Châu Âu ắ ậ ạ ủ ộ ồ (European Community): • “ Nh ng quy n là m t gói tài s n trí tu vô hình liên quan ượ ề ộ ả ệ t i th ng hi u, tên th ng m i, bi u t ng, cách bài trí, ớ ươ ệ ươ ạ ể ượ thi t k , b n quy n bí quy t hay sáng ki n, đ c khai thác ế ế ả ề ế ế ượ đ bán hàng hóa hay phân ph i d ch v đ n ng i tiêu dùng ể ố ị ụ ế ườ và ho t đ ng nh ng quy n th ng m i bao g m ít nh t là:ạ ộ ượ ề ươ ạ ồ ấ - S d ng tên thông th ng hay d u hi u ử ụ ườ ấ ệ - S g p g gi a hai bên đ trao đ i v bí quy t c n thi t đ ự ặ ỡ ữ ể ổ ề ế ầ ế ể t o ra l i th c nh tranh cho bên đ c nh ng quy n; vàạ ợ ế ạ ượ ượ ề - S h tr liên t c c a bên nh ng quy n đ i v i bên nh n ự ỗ ợ ụ ủ ượ ề ố ớ ậ nh ng quy n v th ng m i và k thu t trong th i gian ượ ề ề ươ ạ ỹ ậ ờ h p tác”.ợ * Khái ni m:ệ Theo Lu t TM Vi t Nam 2005 (Đi u 284, m c 8, ch ng VI):ậ ệ ề ụ ươ • “Nh ng quy n th ng m i là ho t đ ng th ng m i theo ượ ề ươ ạ ạ ộ ươ ạ đó bên nh ng quy n cho phép và yêu c u bên nh n quy n ượ ề ầ ậ ề t mình ti n hành vi c mua bán hàng hóa, cung ng d ch v ự ế ệ ứ ị ụ theo các đi u ki n d i đây:ề ệ ướ - 1. Vi c mua bán hàng hóa, cung ng d ch v đ c ti n hành ệ ứ ị ụ ượ ế theo cách th c t ch c kinh doanh do bên nh ng quy n qui ứ ổ ứ ượ ề đ nh và đ c g n v i nhãn hi u hàng hóa, tên th ng m i, ị ượ ắ ớ ệ ươ ạ bí quy t kinh doanh, kh u hi u kinh doanh, bi u t ng kinh ế ẩ ệ ể ượ doanh, qu ng cáo c a bên nh ng quy n.ả ủ ượ ề - 2. Bên nh ng quy n có quy n ki m soát và tr giúp cho bên ượ ề ề ể ợ nh n quy n trong vi c đi u hành công vi c kinh doanh.”ậ ề ệ ề ệ * Phân lo i:ạ Phân lo i theo b n ch t c a ho t đ ng ạ ả ấ ủ ạ ộ nh ng quy n:ượ ề - Nh ng quy n phân ph i s n ph m (Product ượ ề ố ả ẩ franchising) - Nh ng quy n công th c kinh doanh (Business ượ ề ứ - format franchising) * Nh ng quy n phân ph i s n ượ ề ố ả ph m:ẩ Bên nh n nh ng quy n chính là nhà phân ph i SP ậ ượ ề ố c a bên nh ng quy nủ ượ ề Bên nh n nh ng quy n s đ c s d ng th ng ậ ượ ề ẽ ượ ử ụ ươ hi u, nhãn hi u bi u t ng, kh u hi u, và phân ph i ệ ệ ể ượ ẩ ệ ố SP và d ch v c a bên nh ng quy n trong m t ph m ị ụ ủ ượ ề ộ ạ vi và th i gian nh t đ nhờ ấ ị Bên nh n nh ng quy n s qu n lý và đi u hành c a ậ ượ ề ẽ ả ề ử hàng c a mình khá đ c l p th m chí có th t thay ủ ộ ậ ậ ể ự đ i cung cách kinh doanhổ M i quan h gi a bên nh ng quy n và bên nh n ố ệ ữ ượ ề ậ nh ng quy n là m i quan h gi a nhà cung c p và ượ ề ố ệ ữ ấ nhà phân ph iố * Nh ng quy n phân ph i s n ượ ề ố ả ph m:ẩ Áp d ng ph bi n t i Ph ng Tây: tr m xăng ụ ổ ế ạ ươ ạ d u, đ i lý bán ô tô, các công ty n c gi i khát ầ ạ ướ ả nh Pepsi hay Coca – cola.ư Th ng hi u Gloria Jean’s c a M đ c Peter ươ ệ ủ ỹ ượ Irvine ng i Úc mua nh ng quy n s d ng ườ ượ ề ử ụ th ng hi u đ c quy n năm 1996ươ ệ ộ ề Cà phê Trung Nguyên * Nh ng quy n công th c kinh ượ ề ứ doanh: Là hình th c nh ng quy n th ng m i trong đó s n ph m ứ ượ ề ươ ạ ả ẩ mà bên nh ng quy n bán cho bên mua nh ng quy n là ượ ề ượ ề “c a hàng” cùng v i m t gói các d ch v h tr .ử ớ ộ ị ụ ỗ ợ H p đ ng nh ng quy n bao g m thêm vi c chuy n giao k ợ ồ ượ ề ồ ệ ể ỹ thu t kinh doanh và công th c đi u hành qu n lý.ậ ứ ề ả Các chu n m c c a mô hình kinh doanh ph i tuy t đ i đ c ẩ ự ủ ả ệ ố ượ gi đúng, m i liên h và h p tác gi a bên nh ng quy n và ữ ố ệ ợ ữ ượ ề bên nh n nh ng quy n ph i r t ch t ch và liên t cậ ượ ề ả ấ ặ ẽ ụ Bên nh n nh ng quy n th ng ph i tr m t kho n phí cho ậ ượ ề ườ ả ả ộ ả bên nh ng quy n, đó có th là m t kho n phí tr n gói m t ượ ề ể ộ ả ọ ộ l n, có th là m t kho n phí hàng tháng d a trên doanh s , và ầ ể ộ ả ự ố cũng có th t ng h p luôn c hai kho n phí k trênể ổ ợ ả ả ể * Nh ng quy n công th c kinh ượ ề ứ doanh: Năm 1950 DN nhanh nh y đã phát hi n ra r ng ạ ệ ằ bán c a hàng bán Humberger thu đ c nhi u ti n h n ử ượ ề ề ơ vi c bán Humberger (theo mô hình nh ng quy n ệ ượ ề phân ph i s n ph m)ố ả ẩ Năm 2005: Mu n đ c nh ng quy n kinh doanh ố ượ ượ ề m t c a hàng ăn nhanh ộ ử McDonald’s bên nh n ph i ậ ả tr m t kho n phí ban đ u là 45.000 USD, phí hàng ả ộ ả ầ tháng là 1,9% DT, ph i vào h c tr ng ĐH ả ọ ườ McDonald’s v cách làm bánh, cách ph c v ề ụ ụ * Phân lo i:ạ Phân lo i theo quy mô và quy n h n c a bên nh ng ạ ề ạ ủ ượ quy n:ề - Nh ng quy n đ n l (Single - Unit Franchising)ượ ề ơ ẻ - Nh ng quy n đa c s (Multi - Unit Franchising)ượ ề ơ ở - Nh ng quy n phát tri n khu v c (Area ượ ề ể ự Development Franchise) - Đ i lý nh ng quy n đ c quy n (Master ạ ượ ề ộ ề Franchise) - Nh ng quy n th ng m i theo hình th c liên ượ ề ươ ạ ứ doanh (Joint Venture Agreement) Nh ng quy n đ n l (Single - Unit ượ ề ơ ẻ Franchising) Bên nh ng quy n tr c ti p nh ng quy n cho t ng ượ ề ự ế ượ ề ừ đ i tácố Áp d ng đ i v i bên nh n n m cùng khu v c v i bên ụ ố ớ ậ ằ ự ớ nh ng, khi bên nh ng không có nhu c u phát tri n ượ ượ ầ ể nhanh h th ng c a mìnhệ ố ủ Bên nh ng có th ki m soát ch t ch ho t đ ng c a ượ ể ể ặ ẽ ạ ộ ủ bên nh nậ Phí nh ng quy n không ph i chia xượ ề ả ẻ Đòi h i bên nh ng ph i có quy mô qu n lý, tài ỏ ượ ả ả chính, qu n tr nhân s m nhả ị ự ạ Đ m m t c a hàng nh ng quy n đ n l : m c phí ể ở ộ ử ượ ề ơ ẻ ứ t 25.000 đ n 30.000 USD, t ng s v n đ u t ừ ế ổ ố ố ầ ư kho ng 100.000 đ n 200.000 USDả ế Nh ng quy n đa c s (Multi - Unit ượ ề ơ ở Franchising) Là hình th c nh ng quy n trong đó bên nh n ứ ượ ề ậ nh ng quy n đ c phép thi t l p nhi u c ượ ề ượ ế ậ ề ơ s bán hàng nh m thu l i nhu n t i đaở ằ ợ ậ ố H th ng nh ng quy n phát tri n r t nhanh ệ ố ượ ề ể ấ v m t s l ngề ặ ố ượ Nh ng quy n phát tri n khu v c ượ ề ể ự (Area Development Franchise) Nh ng quy n phát tri n khu v c cũng t ng t nh ượ ề ể ự ươ ự ư nh ng quy n đa c s , nh ng th ng có vai trò rõ ượ ề ơ ở ư ườ ràng h n trong vi c xâm nh p m t khu v c nh t đ nh.ơ ệ ậ ộ ự ấ ị Bên đ c nh ng quy n có quy n m m t s l ng ượ ượ ề ề ở ộ ố ượ c s nh t đ nh trong m t khu v c nh t đ nhơ ở ấ ị ộ ự ấ ị Bên nh n ph i cam k t theo m t l trình nh t đ nh v ậ ả ế ộ ộ ấ ị ề th i gian m các c a hàng m i và s c a hàng đ c ờ ở ử ớ ố ử ượ m t i các th i đi m nh t đ nhở ạ ờ ể ấ ị Đ đ c đ c quy n trong khu v c đó bên mua ể ượ ộ ề ự th ng ph i tr m t kho n phí nh ng quy n ban ườ ả ả ộ ả ượ ề đ u t ng đ i caoầ ươ ố Đ i lý nh ng quy n đ c quy n ạ ượ ề ộ ề (Master Franchise) Là hình th c t ng t v i nh ng quy n phát tri n ứ ươ ự ớ ượ ề ể khu v c nh ng ph m vi khu v c c a hình th c đ i lý ự ư ạ ự ủ ứ ạ nh ng quy n đ c quy n r ng h nượ ề ộ ề ộ ơ Đ i lý nh ng quy n đ c quy n là ng i đ i di n ạ ượ ề ộ ề ườ ạ ệ ch th ng hi u đ ng ra ký h p đ ng nh ng quy n ủ ươ ệ ứ ợ ồ ượ ề v i bên th ba mu n mua quy n kinh doanh th ng ớ ứ ố ề ươ hi u trong khu v c c a mình và có nghĩa v cung c p ệ ự ủ ụ ấ t t c các d ch v h tr , đào t o thay cho ch ấ ả ị ụ ỗ ợ ạ ủ th ng hi uươ ệ Bên đ c nh ng quy n có th bán nh ng quy n ượ ượ ề ể ượ ề đ n l , đa c s hay nh ng quy n phát tri n khu ơ ẻ ơ ở ượ ề ể v c trong gi i h n đ a lý c a mìnhự ớ ạ ị ủ Nh ng quy n th ng m i theo hình ượ ề ươ ạ th c liên doanh (Joint Venture ứ Agreement) Ch th ng hi u s h p tác v i m t đ i tác ủ ươ ệ ẽ ợ ớ ộ ố đ a ph ng thành l p công ty liên doanh, và ị ươ ậ liên doanh này s đóng vai trò c a m t đ i lý ẽ ủ ộ ạ nh ng quy n đ c quy nượ ề ộ ề Bên nh ng quy n góp v n vào liên doanh ượ ề ố b ng chính th ng hi u, bí quy t kinh doanh ằ ươ ệ ế và đôi khi thêm ti n m t và đ c quy ra t l ề ặ ượ ỉ ệ ph n trăm v n góp b ng ti n m t và ki n th c ầ ố ằ ề ặ ế ứ đ a ph ngị ươ * M t s th ng hi u nh ng quy n ộ ố ươ ệ ượ ề thành công t i VNạ Công ty Lotteria (Công ty Mc Donald’s) Công ty KFC Công ty Trung Nguyên Ph 24ở * M t s th t b i c a mô hình ộ ố ấ ạ ủ nh ng quy n th ng m i:ượ ề ươ ạ Ph 2000ở Chicken Town So sánh nh ng quy n th ng ượ ề ươ m i và c p gi y phép?ạ ấ ấ *Gi ngố : - Franchising là s phát tri n c a hình th c c p ự ể ủ ứ ấ gi y phép đ u là ấ ề h p đ ng nh ng quy n s ợ ồ ượ ề ở h u trí tuữ ệ *Khác: - Franchising phát tri n r ng h n: bí quy t k ể ộ ơ ế ỹ thu t, bao bì s n ph m, k năng qu n lý, qu ng ậ ả ẩ ỹ ả ả cáo, phân ph iố - Franchising kèm theo đ c quy n KD: quy n SX ặ ề ề và bán SP c a cty m , quy n s d ng tên, bi u ủ ẹ ề ử ụ ể t ng.ượ e. Các chi n l c thâm nh p ế ượ ậ khác: *Chi n l c ch s h u:ế ượ ủ ở ữ - Công ty đ u t 100% v n vào th tr ngầ ư ố ị ườ *Cong-xooc-xi-um: - gi ng liên doanh nh ng là liên doanh có ố ư m t s l ng l n các công ty chi nhánh ộ ố ượ ớ tham gia vào - Liên doanh th c hi n ho t đ ng KD ự ệ ạ ộ ở m t qu c gia không ph i là qu c gia c a ộ ố ả ố ủ nh ng thành viên tham gia.ữ IV. Ki m tra k ho ch hoá:ể ế ạ 1. Xây d ng tiêu chu n đ ki m traự ẩ ể ể 2. Đánh giá tình hình th c hi nự ệ 3. Đi u ch nh s a đ i nh ng sai ề ỉ ử ổ ữ l chệ
File đính kèm:
bai_giang_marketing_quoc_te_chuong_4_ke_hoach_hoa_chien_luoc.pdf