Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 3: Nghiên cứu marketing quốc tế - Trần Việt Dũng

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Chương 3
Nghiên cứu Marketing 
Quốc tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Nội dung
• Đặc điểm của khách hàng trên thị trường quốc tế
– Người tiêu dùng toàn cầu
– Các thị trường khu vực
• Nghiên cứu marketing quốc tế
– Hệ thống thông tin marketing quốc tế
– Các nguồn thông tin thị trường
– Qui trình nghiên cứu marketing quốc tế
• Vấn đề đặt ra trong nghiên cứu marketing quốc tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Thị trường – Hệ thống thông tin & 
Nghiên cứu Marketing
Hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống báo Hệ thống 
cáo nội bộ nghiên cứu
Marketing
Hệ thống thu Hệ thống 
thập thông tin phân tích
bên ngoài thông tin
Môi trường Marketing
-Thị trường mục tiêu
-Các kênh Marketing
-Đối thủ cạnh tranh
-Công chúng
-Các yếu tố của môi 
trường vi mô
Các nhà quản trị 
Marketing
-Phân tích
-Lập kế hoạch
-Thực hiện
-Kiểm soát quá 
trình thực hiện
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Sự quan trọng của Nghiên 
cứu Marketing
• Nghiên cứu thị trường Marketing
Là một hệ thống thu thập, thông dịch và phân tích 
các thông tin thị trường giúp công ty tìm ra các giải 
pháp marketing phù hợp để giảm thiểu rủi ro và tăng 
tính cạnh tranh trên thị trường của sản phẩm hoặc 
dịch vụ
• Marketing Research
– The systematic design, collection, interpretation, and reporting of information 
to help marketers solve specific marketing problems or take advantage of 
marketing opportunities
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Lợi ích của Nghiên cứu 
Marketing
• Giúp công ty nắm được hành vi tiêu dùng của khách hàng
• Hỗ trợ công ty tìm được các cơ hội kinh doanh mới trên thị trường
• Hỗ trợ thiết lập chiến lược Marketing
• Hỗ trợ phát triển chiến lược, chính sách Marketing để đáp ứng mong muốn 
của khách hàng
• Tăng khả năng quyết định của người làm công tác Marketing
• Helps firms stay in touch with customers’ changing attitudes and purchase patterns
• Assists in better understanding market opportunities
• Determine the feasibility of a particular marketing strategy
• Aids in the development of 
marketing mixes to match 
the needs of customers
• Improves marketer’s ability 
to make decisions
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Nội dung công tác nghiên cứu Marketing.
♪ Nghiên cứu người tiêu thụ ( khách hàng)
♪ Nghiên cứu thị trường ( khả năng thâm nhập, mở
rộng thị trường)
♪ Phân tích và kiểm tra các hoạt động bán hàng
♪ Nghiên cứu sản phẩm
♪ Phân tích chi phí phân phối sản phẩm
♪ Nghiên cứu quảng cáo, xúc tiến bán
♪ Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
♪ Nghiên cứu chính sách giá cả
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Bước 1: Phát hiện vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu:
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Phân biệt hiện tượng và bản chất của vấn đề, đặt vấn đề
Nguyên nhân của vấn đề
Ví dụ: Thị hiếu của người TD đã thay đổi chưa? Lý do thay
đổi?
Quy trình nghiên cứu Marketing
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Bước 2: Triển khai kế hoạch nghiên cứu ( Phân tích tình
huống):
Xác định khối lượng và các loại thông tin cần thu thập
Lập kế hoạch về thời gian và các bước tiến hành
Bố trí nhân sự cho hệ thống nghiên cứu
Lập ngân sách ( dự toán kinh phí) cho hoạt động nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu Marketing
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Quy trình nghiên cứu Marketing
Bước 3: Thu thập thông tin về vấn đề quan tâm
 Xác định yêu cầu về dữ liệu hoặc yêu cầu về thông tin: xác định
và lựa chọn nguồn cung cấp thông tin : 2 nguồn
Toàn bộ các 
nguồn dữ liệu 
thông tin
Các nguồn dữ kiện 
cấp II ( thứ cấp)
Các nguồn dữ kiện
cấp I (sơ cấp)
Trong nội bộ xí nghiệp
Bên ngoài xí nghiệp: thư viện, 
các cơ quan quản lý
Quan sát: - Phương tiện máy móc
- Cá nhân trực tiếp
Điều tra thăm dò: qua bưu điện,điều
tra cá nhân trực tiếp, trao đổi, tọa đàm
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Quy trình nghiên cứu Marketing
 Lựa chọn các phương pháp để thu thập thông tin
– Phương pháp nghiên cứu bằng tài liệu ( văn phòng):
thông dụng nhất, chi phí ít nhưng thông tin có độ tin
cậy không cao.
Áp dụng: nghiên cứu khái quát thị trường, lập danh sách
những thị trường có triển vọng.
– Nguồn 1: cung cấp từ những báo cáo của bản thân DN
về tình hình sản xuất, KD, tài chính lấy ở
phòng kỹ thuật, phòng KD.
– Nguồn 2: hình thành từ những nguồn khác nhau: sách
báo thương mại, niên giám thống kê, tài chính kế toán,
bản tin kinh tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Quy trình nghiên cứu Marketing
Bước 3: Thu thập thông tin về vấn đề quan tâm
 Lựa chọn các phương pháp để thu thập thông tin
– Phương pháp nghiên cứu điều tra hiện trường: áp
dụng khi DN muốn thu thập thông tin về các tập tính,
thái độ, động cơ của người TD.
- Thu thập thông tin từ trực quan + các quan hệ
giao tiếp với thương nhân và người tiêu dùng
- Chi phí cao, phức tạp lớn
- Sử dụng phương pháp này sau khi có kết quả
phương pháp nghiên cứu tài liệu.
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Quy trình nghiên cứu Marketing
– Phương pháp nghiên cứu điều tra hiện trường:
Nội dung: điều ... ơng đồng và sự khác 
biệt tối đa cho phép
• Tìm hiểu thông tin kinh 
doanh ở từng quốc gia qua 
trang web của US 
Department of Commerce 
hay Doing Business Around 
the World 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Thị trường khu vực
• Western Europe
• Eastern & Central Europe
• North American
• Asian Pacific: all Asian 
countries except for the 
Middle East, Australia, 
New Zealand
• Latin America
• Middle East
• Africa
• Số quốc gia
• Dân cư, phân bố
• GDP
• Hoạt động kinh tế - chính trị 
nổi bật trong khu vực
• Ngôn ngữ chính
• Tôn giáo
• Chỉ dẫn kinh doanh
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Người mua toàn cầu
• Mỗi người mua là một 
thực thể riêng biệt
• Những quá trình quyết 
định mua giống nhau
• Phải hiểu khách hàng
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Lợi ích từ nghiên cứu 
Marketing quốc tế
• Giảm thiểu rủi ro/ nhầm 
lẫn
• Xác định cơ hội
• Hỗ trợ các quyết định 
thị trường
• Reduce Risk of Failure
• Identify opportunities
• Lead to more informed decisions
• Reduce mistakes
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Thách thức trong nghiên cứu 
marketing quốc tế
• ?
• ?
• ?
• ?
• ?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Sự khác biệt giữa nghiên cứu 
MKT quốc tế và nội điạ
• Khách hàng với hành vi, văn hóa tiêu dùng khác
• Môi trường kinh doanh khác
• Có nhiều yếu tố mới mẻ và cần quan tâm
• Có nhiều đối thủ cạnh tranh
• New parameters
• New environments
• More factors to consider
• More competitors
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Thách thức trong nghiên cứu 
marketing quốc tế
• Thông tin và dữ liệu là nguyên liệu cho hoạt 
động điều hành
• Global marketers gặp khó khăn kép trong thu 
nhặt thông tin phục vụ ra quyết định:
– Information abundance Sự giầu có ở các quốc gia 
phát triển
– Information scarcity Sự khốn khó ở các quốc gia 
kém phát triển
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Yêu cầu với Global 
Marketers
• Hiểu được tầm quan trọng của 
hệ thống thông tin marketing 
như tài sản chiến lược
• Cần framework để sàng lọc 
thông tin và xác định cơ hội 
kinh doanh
• Hiểu được qui trình nghiên cứu 
marketing
• Quản lý hệ thống thu thập thông 
tin và nghiên cứu marketing
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Hệ thống thông tin marketing 
toàn cầu
• MIS provide means for:
– Gathering/ Thu thập
– Analyzing/ Phân tích
– Classifying/ Phân loại
– Storing/ Lưu trữ
– Reporting/ Báo cáo 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Hệ thống thông tin marketing 
toàn cầu
• Đảm bảo cung cấp dòng 
thông tin liên tục:
– Market/ Thị trường
– Sales/ bán hàng 
– Customers/ Khách hàng
– Competitors/ Đối thủ cạnh 
tranh
– Company operation/ Đối tác
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử 
(EDI)
• Hệ thống trao đổi dữ 
liệu điện tử - Electronic 
Data Interchange (EDI) 
giúp cho việc trao đổi 
thông tin trong nội bộ 
công ty
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Benetton’s Information 
System
• Công ty thời trang giành lợi 
thế cạnh tranh bằng việc đưa 
ra những kiểu dáng và màu 
sắc thị trường ưa thích trong 
thời gian ngắn nhất
• Dữ liệu từ hơn 7000 cửa 
hàng của công ty được 
truyền liên tục qua vệ
• Trợ giúp rất hiệu quả cho 
sản xuất và thiết kế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Thông tin quan trọng
1. Thị trường:
• Dự báo nhu cầu
• Hành vi của người tiêu 
dùng
• Sản phẩm
• Kênh phân phối
• Phương tiên truyền thông
• Phản ứng của thị trường
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Thông tin quan trọng
2. Cạnh tranh:
 Chiến lược cấp doanh 
nghiệp, kinh doanh và chức 
năng
3. Trao đổi ngoại hối:
 Cán cân thanh toán
 Lãi suất
 Vị thế đồng tiền nội địa
 Các dự báo và xu thế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Thông tin quan trọng
4. Thông tin luật lệ:
 Các luật
 Qui định
 Pháp luật về thuế
 Chia lãi, chuyển tiền
5. Thông tin nguồn lực
 Nhân lực
 Tài chính
 Thông tin
 Tài nguyên thiên nhiên
6. Thông tin chung: môi trường 
chính trị, VH-XH, công nghệ
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Nguồn thông tin tham khảo
• The Economist
• The Financial Times
• The Wall Street 
Journal
• Visit The Web Sites:
– www.economist.co
– www.ft.co
– www.wsj.com
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Yêu cầu với MIS toàn cầu
• Hệ thống hiệu quả cho phép thu nhận và xử lý các 
nguồn thông tin và các tạp chí phát hành tại trụ sở 
chính cũng như tại các quốc gia công ty hoạt động 
hay có khách hàng
• Hệ thống thông tin điện tử cho phép rà soát, xử lý, 
đánh giá và truyền tin hàng ngày
• Mở rộng vùng thông tin bao phủ tới cả các khu vực 
khác trên thế giới
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các nguồn thông tin
• Human Sources:
– 2/3 thông tin các executives 
sử dụng từ personal sources
– From executives based abroad
– From friends, acquaintances, 
professional colleagues, 
consultants, or new 
prospective employees
– Face-to-face communications
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các nguồn thông tin
• Documentary sources:
– Published public 
information & 
Unpublished private 
documents
• Internet sources
– Web site by The 
Economist: 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các nguồn thông tin
– Toyota thành công với Lexus 
LS400; Euro Disney vượt qua 
khó khăn về tài chính do ít 
khách nhờ vào Direct 
perception
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Marketing Research Process
Answers to Five Key Questions
• Why should we do research? 
• What research should be done? 
• Is it worth doing the research? 
• How should the research be designed to achieve the research 
objectives?
• What will we do with the research?
• When should we do research? 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
The International Marketing 
Research Process
• Variety of market environments affect
international marketing research process
– Economic Environment 
– Social-cultural Environment
– Political and Legal Environment 
– Technological, Multimedia and 
Infrastructural Facilities 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
MARKETING PLANNING AND INFORMATION SYSTEM
Planning system
• Strategic plans
• Tactical plans
Information system
• Databases
• DSS
1. IDENTIFYING THE RESEARCH PROBLEM
• Problems or opportunities
• Decision alternatives
• Research users
Marketing research process
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
2. DEVELOP RESEARCH PLAN
• Research Question
• Hypothesis Development
• Research Boundaries
Estimate 
the value of 
information
Is benefit > 
cost
Do not conduct 
marketing research
NO
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
2. DEVELOP RESEARCH PLAN
• Research Question
• Hypothesis Development
• Research Boundaries
YES
3. COLLECT THE DATA
5. REPORT THE RESEARCH RESULTS AND PROVIDE 
STRATEGIC RECOMMENDATIONS
4. PREPARE AND ANALYZE THE DATA
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
1. Xác định vấn đề nghiên 
cứu
• Phân tích vấn đề hay cơ 
hội
– Which problems or 
opportunities are anticipated
– What is the scope of the 
problems and the possible 
reasons?
– No market or potential 
customers here?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Xác định vấn đề nghiên cứu
• Căn cứ nào khác cho việc ra 
quyết định
– Theo Drucker các công ty Nhật 
thành công vì họ không chỉ dựa 
vào các kết quả survey
– Các số liệu kinh tế hay phản ứng 
ban đầu của thị trường không nói 
lên hết vấn đề
– Người Nhật nhìn vào thành công 
của Fedex, rút ra là có tồn tại nhu 
cầu về máy fax
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Xác định vấn đề nghiên cứu
• Ai sử dụng kết quả 
nghiên cứu:
– Ai là người ra quyết 
định?
– Có mục tiêu tàng ẩn nào 
nữa không?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
2. Kế hoạch nghiên cứu
• Các thông tin nào cần thu thập để làm rõ vấn đề 
nghiên cứu đặt ra
• Xây dựng kế hoạch mục tiêu, các bước tiến hành, 
phương pháp, nguồn lực và thời gian thực hiện
• 3 trọng tâm của kế hoạch nghiên cứu:
– Câu hỏi nghiên cứu đặt ra
– Giả thiết nghiên cứu
– Phạm vi nghiên cứu
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Câu hỏi nghiên cứu đặt ra
• Những thông tin cầu 
thiết để đạt được mục 
tiêu nghiên cứu:
– Quảng cáo có gây được 
sự chú ý không?
– Quảng cáo có được hiểu 
đúng không?
– Quảng cáo có làm thay 
đổi thái độ không?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Phát triển giả thiết
• Đưa ra câu trả lời có thể 
cho các câu hỏi nghiên 
cứu:
– Dựa trên các nghiên cứu 
từ trước
– Các nguyên lý khoa học: 
kinh tế học, xã hội học 
hay marketing,
– Kinh nghiệm thực tiễn
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Kế hoạch nghiên cứu
Research
Question
Research
Design
HypothesisResearch
Purpose
Theory
Management
Experience
Exploratory 
Research
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
3. Thu thập dữ liệu
• Nguồn dữ liệu:
– Company files
– Library
– Industry & trade journals
– Online
• Secondary data vs 
Primary data
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Secondary data
• Advantages of 
Secondary:
– Fast
– Inexpensive
– Can aid in further 
research
• Disadvantages of 
Secondary Data:
– May not be accurate
– Difficult to trace 
methodology
– Data becomes quickly 
outdated
– Not collected for specific 
task at hand
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Đánh giá độ tin cậy của dữ 
liệu
• Who collected the data ? 
• Would there be any reason for purposely 
misrepresenting the facts?
• For what purpose were the data collected ?
• How were the data collected ? (Methodology)
• Are the data internally consistent and logical in 
light of known data sources or market factors ?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các nguồn dữ liệu
• Governments
– Departments of Commerce, Agriculture, State, 
Treasury, and U.S. embassies abroad
• International organizations
– United Nations’ Yearbook, World Bank’s World Atlas, 
Organization for Economic Cooperation and 
Development (OCED) and World Trade Organization 
(WTO) publications
• Service organizations
– Banks, accounting firms, freight forwarders, airlines, 
and international trade consultants
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Thu thập Primary Data
Quantitative Research
Qualitative Research
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Quantitative research VS. 
Qualitative research
• Quantitative research – Nghiên cứu định
lượng:
– Usually a large number of respondents are asked 
to reply either verbally or in writing to structured 
questions using a specific response format or to 
select a response from a set of choices.
– Percentages, averages, or other statistics; Survey 
research
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Quantitative research VS. 
Qualitative research
• Qualitative research - Nghiên cứu định tính:
– If questions are asked, they are almost always 
open-ended or in-depth.
– Unstructured responses that reflect the person’s 
thoughts and feelings on the subject are sought.
– Focus-group interview----Most often used form 
of qualitative questioning
– Used to formulate and define a problem more 
clearly
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
A good questionnaire 
characteristics
1. Câu hỏi đơn giản
2. Người được hỏi dễ trả 
lời và người hỏi dễ 
dàng ghi chép
3. Giữ được sự tập trung 
của người trả lời và 
thu được thông tin cần 
hỏi
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Thu thập dữ liệu ở châu ÂU
France N etherlands Sw eden Sw itzerland U .K .
M ail 4% 33% 23% 8% 9%
T elephone 15 18 44 21 16
C entral location /
 streets 52 37 -- -- --
H om e/w ork -- -- 8 44 54
G roups 13 -- 5 6 11
D epth in terview s 12 12 2 8 --
Secondary 4 -- 4 8 --
Table 6.4: Comparison of European Data Collection Methods
Source: Emanuel H. Demby, “ESOMAR Urges Changes in Reporting Demographics, Issues 
Worldwide Report,” Marketing News, January 8, 1990, p. 24. Reprinted by permission of the 
American Marketing Association.
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
4. Phân tích dữ liệu
• Rất nhiều các kỹ thuật 
khác nhau được áp dụng 
trong phân tích dữ liệu 
nghiên cứu marketing:
– Các mô hình toán
– Các phần mềm hoặc 
công cụ thống kê đơn 
giản
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
5. Báo cáo kết quả
• Cung cấp nguồn đầu vào cho quá trình ra quyết định 
của các managers
• Dù trình bày dưới hình thức nào cũng phải chỉ ra 
được problem hay opportunity
• Nội dung báo cáo khúc triết tạo cơ sở cho các hành 
động
• So sánh với các nguồn thông tin khác
• Quyết định nơi lấp dữ liệu có hiệu quả nhất
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Top Marketing Research 
Firms
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Vấn đề đặt ra trong nghiên cứu 
marketing quốc tế
• Nghiên cứu trên nhiều quốc gia thay vì chỉ một 
quốc gia, thông tin hạn chế ở nhiều quốc gia
• Nhiều thị trường nhỏ, không có khả năng bù đắp 
các chi phí nghiên cứu
• Nhiều thông tin bị thổi phồng, bóp méo hoặc sai 
lệch
• Dữ liệu thống kê không đồng nhất và khác nhau
• Rào cản văn hoá trong tiếp cận nghiên cứu 
marketing 
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Yêu cầu để phân tích tốt dữ 
liệu
• Hiểu biết thấu đáo về 
văn hoá
• Sáng tạo và dễ thích 
nghi, tiếp cận được với 
những kết quả nghiên 
cứu
• Thái độ hoài nghi với cả 
các thông tin sơ cấp và 
thứ cấp
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Nâng cao hiệu quả nghiên 
cứu
• Lập hồ sơ về khách hàng mục tiêu
• Phỏng vấn khách hàng mục tiêu để đánh giá các kết luận 
nghiên cứu
• Sử dụng nghiên cứu viên địa phương
• Phương pháp nghiên cứu đa dạng: định tính kết hợp định 
lượng
• Quyết định những hành động cần thiết, khác với kinh 
nghiệm trong nước, dựa trên kết quả nghiên cứu
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Xu thế kinh doanh 
• Năng suất tăng
• Tự động hoá gia tăng
• Tăng trưởng trong các ngành dịch 
vụ
• Mức huy động vốn lớn hơn
• Toàn cầu hoá nhanh chóng
• Tái lập doanh nghiệp diến ra 
thường xuyên
• Tổn thương thị trường chứng 
khoán tác đối với trạng thái tình 
cảm
• Định hướng dịch vụ gia tăng
• Nhiều công ty kinh doanh ảo
• Kiến thức là tài nguyên quan 
trọng nhất
• Mô hình kinh doanh mới qua 
giao dịch điện tử và điện thoại
• Các hình thức cộng tác mới giữa 
các loại công ty
• Tiếp tục giảm vòng đời sản phẩm
• Khoảng cách giữa các chu kỳ cải 
tiến giảm
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Xu thế khách hàng
• Cá nhân hoá lối sống
• Gia tăng chủ nghĩa hưởng 
thụ
• Kỳ vọng về chất lượng và 
dịch vụ ngày càng tăng
• Tiêu chuẩn hoá quan hệ 
mua-bán
• Hạ tầng thông tin là xương 
sống của truyền thông
• Hiệu quả phục vụ tăng do kết 
quả từ các giải pháp thông 
minh
• Khách hàng nhận nhiều thông 
tin
• Quan hệ gia công/đối tác
• Vai trò của máy tính và thiết bị 
điện tử
• Các yếu tố mua bán mới
• Đặt hàng hôm nay, giao hàng 
ngày mai
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Xu thế cạnh tranh
• Giảm chi phí và tăng năng 
suất
• Ít rào cản hơn khi bước vào 
ngành kinh doanh mới
• Marketing toàn cầu cho 
SMEs
• Kiến thức quản lý giúp vượt 
lên trên sự cạnh tranh
• Đối thủ cạnh tranh mới từ 
những ngành khác
• Vòng đời sản phẩm và dịch 
vụ ngắn lại
• Thời hạn tác động của lợi 
thế cạnh tranh ngắn lại
• Những cải tiến nhỏ cũng 
khích lệ khách hàng
• Những cuộc chiến giá để 
giành thị phần
• Tầm quan trọng của thương 
hiệu và hình ảnh
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Bài tập nhóm
• Tìm hiểu hoạt động của một công ty NCTT (ví 
dụ như ACNielsen)