Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế - Trần Việt Dũng

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Marketing quốc tế 
NCS. MBA Trần Việt Dũng
PCN Bộ môn Marketing - Trường ĐH Kinh tế - VNU
091 600 3108
tranvietdung@vnu.edu.vn
dung_napa@yahoo.com
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Giới thiệu Giảng viên
• Kinh nghiệm Đào tạo, huấn luyện
– Quản trị Marketing, Marketing quốc tế, Marketing dịch vụ
– Xây dựng thương hiệu
– Dịch vụ khách hàng
– Kỹ năng bán hàng
– Kỹ năng giao tiếp
– Kỹ năng lãnh đạo
– Phát triển nhóm làm việc (team building)
– Quản lý Nhà nước về Kinh tế, Kinh tế đối ngoại, Doanh nghiệp
– Hội nhập Kinh tế quốc tế và toàn cầu hoá
• Trình độ Học vấn
– Nghiên cứu sinh - Đại học thương mại Hà nội
– MBA - Học viện Công nghệ Châu Á (AIT)
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
- Đúng giờ
- Bình đẳng
- Thảo luận và chia sẻ cởi mở
- Điện thoại di động để rung / 
tắt
- Không hút thuốc, ăn quà vặt 
trong lớp
Nội quy lớp học
Fun with Training
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Phương pháp giảng dạy
• Bài trình bày ngắn
• Thảo luận bài tập; tình huống; 
• Thực hành áp dụng lý thuyết 
vào tình huống cụ thể của học 
viên
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Tổng quan về môn học
• Thời lượng: 45 tiết
• Cách thức kiểm tra
– Chuyên cần: 05%
(Nghỉ học trên 25% thời gian không được tham dự thi)
– Kiểm tra cá nhân giữa kỳ: 15%
– Trình bày bài tập nhóm: 20%
– Kiểm tra cuối kỳ: 60%
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Hình thành nhóm làm việc
• Bầu nhóm trưởng
• Bầu thư ký nhóm
• Chọn chủ đề 
• Xây dựng kế hoạch làm việc nhóm
• Phân chia trách nhiệm cho từng người
• Lên lịch họp mặt của nhóm để chia se kết quả
• ...
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các nội dung chính 
• Chương 1: Tổng quan về Marketing Quốc tế
• Chương 2: Môi trường Marketing Quốc tế
• Chương 3: Nghiên cứu MKT Quốc tế và lựa chọn thị trường 
mục tiêu
• Chương 4: Thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế
• Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 
và định vị
• Chương 6: Quyết định sản phẩm trên thị trường quốc tế
• Chương 7: Quyết định về giá trên thị trường quốc tế
• Chương 8: Quyết định về phân phối trên thị trường quốc tế
• Chương 9: Quyết định xúc tiến hỗn hợp trên thị trường quốc 
tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Chương 1
Tổng quan về Marketing Quốc tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Nội dung
• Thay đổi quan niệm từ Marketing đến 
Marketing quốc tế
• Tiếp cận chiến lược trong Marketing quốc tế
• 3 nguyên lý căn bản trong Marketing quốc tế
• Vai trò và lợi ích của Marketing quốc tế
• Các nhân tố thúc đẩy và cản trở đối với 
Marketing quốc tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
10
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Global Village
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
THẾ GIỚI ĐÃ 
THAY ĐỔI
 WHETHER WE LIKE IT OR NOT
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Khách hàng TRUNG THÀNH ???
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
MÔ HÌNH MARKETING MỚI
The power of digital channels
Khách hàngKhách hàng
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
KHÁCH HÀNG LÀ AI?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
 Đây là khách hàng của bạn?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Standardization versus 
Adaptation
TranVietDung – Khoa QTKD - UEBEmail on the move
TranVietDung – Khoa QTKD - UEBUMPC – Ultra-mobile PC. Laptop power in the size of a PDA
CÔNG NGHỆ ĐÃ THAY ĐỔI
TranVietDung – Khoa QTKD - UEBCó thông tin ở khắp mọi nơi
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB“Ảo có khi nhiều hơn thật – trong thế giới truyền thông”
Young people are 
scorning social 
interaction for virtual 
relationships.
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Global Business
• “When the rate of 
change inside the 
company is exceeded 
by the rate of change 
outside, the end is 
near.”
Jack Welch, CEO of 
GE (1994)
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Marketing: a universal 
discipline 
• Thành công trong marketing toàn cầu đòi hỏi 
phải có sự hiểu biết thấu đáo về nguyên lý 
marketing
– Tập hợp các quan niệm, công cụ, lý luận, qui trình, 
thông lệ và kinh nghiệm
– Hệ thống các tri thức có thể dạy và học được
– Khác biệt giữa các quốc gia: each person is unique, 
each country is unique
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Thay đổi trong khái niệm 
Marketing
• Marketing là gì?
– Sản phẩm tốt hơn?
– Bán được nhiều hơn?
– Lợi nhuận?
– Thuyết phục khách hàng 
mua hàng?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Thay đổi trong khái niệm 
Marketing
• Marketing-mix
– Sự kết hợp các yếu tố 
marketing trong hoàn 
cảnh môi trường cụ thể
– Sản phẩm thoả mãn 
được nhiều hơn nhu cầu 
của khác hàng
– Bán được nhiều hơn
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Thay đổi trong khái niệm 
Marketing
• Marketing định hướng chiến 
lược
– Tập trung nguồn lực và phương 
tiện khai thác các cơ hội thị trường 
– Biết về khách hàng là chưa đủ, các 
yếu tố liên quan
– Profits to stakeholder benefits
– Tạo giá trị cho khách hàng 
(customer value)
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Thay đổi trong khái niệm 
Marketing
Marketing
Customer Needs 
& Wants
R & D Manufacturing Customer Value
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Key Marketing Principles
• Customer value & 
value equation
– Create greater value than 
competitors
– Value equation 
(V=value; B= perceived 
benefits; P=price)
P
B
V
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Key Marketing Principles
• Focus
– Tạo giá trị cho khách 
hàng từ lợi thế cạnh 
tranh
– IBM: computing power 
at high price
– Compaq: computing 
power at low price
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Mô hình tổ chức định hướng 
chiến lược
Customers’ needs Competitive offers
Competitive advantage
Core competences
Strategic intent
People
Structure Strategy Systems
Leadership
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Kinh doanh theo hướng tạo giá 
trị cho khách hàng
Mission 
Marketing audit: 
Customer, Environment, Employees
Strategic 
formulation
Training & 
Education
Implementation
Maintenance
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Kinh doanh theo hướng tạo giá 
trị cho khách hàng
Customers
Strategy 
People
Leadership
Structure
Systems
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Marketing Is Everything
Old New Future/Now
Means
End
Focus
Marketing Is
Product Customer
Way of Doing
Business
Telling
and
Selling
Integrated
Marketing
Mix
Knowledge
and
Experience
Profit Profit 
Mutually
Beneficial
Relationship
Selling A Function Everything
C o n c e p t
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
The main steps in the marketing 
management process
R – STP – MM – I – C
R= (research) – nghiên cứu thị trường
STP= (Segmentation, Targeting, Positioning) – Phân 
đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và 
định vị
MM= (Marketing-mix) - Hệ thống Marketing hỗn hợp 
(4Ps, 7Ps, 4Cs)
I= (Implementation) - Triển khai hệ thống 
Marketing
C= (control) - Kiểm soát hệ thống
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Thất bại trong định hướng 
khách hàng
1. Background của Top executives: không được đào 
tạo về marketing
2. Không hiểu biết thấu đáo về marketing – như một 
triết lý chi phối hàng vi của toàn tổ chức, chứ không 
phải là Harder selling
3. Thiếu cam kết: không đủ kiên nhẫn vì mục tiêu dài 
hạn
4. Chống lại sự thay đổi: cần sự nhạy cảm, tư duy lãnh 
đạo và tính hệ thống
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Marketing quốc tế
• Marketing quốc tế là khái 
niệm marketing mang tính 
chiến lược
– Đề cao nhu cầu và mong 
muốn của người tiêu dùng
– Ứng đối với những biến đổi 
trong môi trường kinh doanh
– Biến đổi nhu cầu của khách 
hàng
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Marketing quốc tế
• Marketing quốc tế đã chuyển các khái niệm căn bản 
trong marketing tới triết lý tập trung vào sự nhận biết, 
cung cấp những đặc tính sản phẩm khách hàng nước 
ngoài mong muốn:
– Nghiên cứu cẩn thận hành vi của khách hàng nước ngoài
– Sẵn sàng tạo ra những sản phẩm mới đảm bảo tính thích 
nghi, nâng cao khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng, 
trên các thị trường khách nhau
– Hội nhập phương diện kinh doanh quốc tế vào các hoạt 
động của doanh nghiệp
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
7
The International Marketing Task
Political/legal
forces
Economic
forces
1
2
Environmental
uncontrollables
country market A
Environmental
uncontrollables
country
market B
Environmental
uncontrollables
country
market C
Competitive
structure Competitive
Forces
Level of 
Technology
Price Product
Promotion
Channels of 
distribution
Geography 
and
Infrastructure
Foreign environment
(uncontrollable)
Structure of
distribution
Economic climate
Cultural 
forces
3
4
5
6
7
Political/
legal
forces
Domestic environment
(uncontrollable)
(controllable)
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
The Scope and Challenge of 
International Marketing
International Marketing and 
Related Fields of Study
International
Business
International
Marketing
International
Trade
International
Management
International
Finance
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Marketing nội địa vs Marketing 
quốc tế?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Marketing nội địa vs Marketing 
quốc tế
• Có sự giống nhau về những nguyên tắc, qui 
trình và nội dung cơ bản của marketing
• Khác nhau ở phạm vi và môi trường áp dụng
– Nhằm vào thị trường trong nước
– Khách hàng các nước khác
– Vấn đề phải xử lý sẽ khác nhau
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Marketing nội địa vs Marketing 
quốc tế
• Marketing nội địa:
1. Dữ liệu NC dễ tiếp cận
2. Giao dịch trên một đồng tiền
3. Nhân viên có sự hiểu biết về 
thị trường
4. Thông điệp gắn với VH quốc 
gia
5. Phân đoạn TT trong phạm vi 
QG
6. Truyền thông & kiểm soát 
thực hiện ngay
7. Hiểu rõ qui định luật pháp
• Marketing quốc tế:
1. Dữ liệu NC khó tiếp cận
2. Nhiều đồng tiền, có biến động
3. Nhân viên có sự hiểu biết khái 
lược về thị trường
4. Thông điệp phải xem xét sự phác 
biệt về VH
5. Phân đoạn có thể là KH giống 
nhau ở các QG khác nhau
6. Truyền thông & kiểm soát khó 
thực hiện 
7. Có thể không rõ qui định luật 
pháp
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Marketing nội địa vs Marketing 
quốc tế
• Marketing nội địa:
8. KD bằng một ngôn ngữ
9. Có thể đánh giá rủi ro thường 
xuyên
10. K.hoạch & k.soát trực tiếp
11. Marketing có thể chuyên môn 
hoá
12. Dễ dàng phối hợp & k.soát tín 
dụng
13. Tài liệu bán hàng đơn giản
14. Kênh p.phối dễ điều chỉnh và 
kiểm soát
15. Dễ đánh giá và k.soát đối thủ
• Marketing quốc tế:
8. KD bằng nhiều ngôn ngữ
9. Môi trường khó đánh giá rủi ro 
thường xuyên
10. K.hoạch & k.soát phức tạp
11. Marketing phải có kiến thức 
rộng và sâu
12. Phối hợp & k.soát tín dụng phức 
tạp
13. Tài liệu bán hàng đa dạng
14. Kênh p.phối khó điều chỉnh và 
kiểm soát, phải qua tr.gian
15. Khó đánh giá và k.soát đối thủ
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Marketing quốc tế
• Bản chất Marketing quốc tế:
– Xem xét và cân đối giữa các thay đổi của môi trường bên 
ngoài
– Với chính sách marketing hỗn hợp trên thị trường quốc tế
• Nhà quản trị Marketing quốc tế:
– Hệ thống hoá và thi hành các chính sách marketing
– Thích ứng khả năng của doanh nghiệp với thị trường
– Đạt được các mục tiêu đề ra
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Tầm quan trọng của marketing 
quốc tế
• For US-based companies, 75% of sales 
potential is outside the US.
– About 90% of Coca-Cola’s operating income is 
generated outside the US.
• For Japanese companies, 85% of potential is 
outside Japan.
• For German and EU companies, 94% of 
potential is outside Germany.
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Coca-Cola
Global Marketing Strategy
Think Globally
Act Locally
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
The View from Honda
“We are the most international of the 
Japanese companies. At the moment 
we are the most diversified, and we will 
be more diversified in the future. 
Still, I think it would be very hard to 
build a one-type world car. In the end, 
I don’t think it would be very 
efficient.”
Nobuhiko Kawamoto
President and CEO, Honda Motor Company
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
The View from Toyota
Our global strategy used to center on 
“world cars,” which we would modify 
slightly to accommodate demand in 
different markets. Today our focus 
is shifting to models that we develop 
and manufacture especially for 
selected regional markets.
Examples
• North America: Avalon and Camry coupe and station wagon. 1997 Sienna minivan. 
• Europe: Carina E 
• Southeast Asia: Toyota Utility Vehicle (Kijang in Indonesia, Tamaraw in Philippines)
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Lợi ích của marketing quốc 
tế
1. Chuyển giao những ưu thế chuyên biệt của công ty 
ra thị trường toàn cầu
2. Thực hiện lợi thế theo vị trí
3. Doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí nhờ lợi thế 
kinh tế theo qui mô và hiệu ứng đường kinh nghiệm
4. Tìm kiếm các nguồn lực, nhà cung cấp và thị 
trường mới
5. Cạnh tranh sát sao với đối thủ
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Factors explaining 
internationalization
Home country
market factors
Firm factors
Global Factors
Host country
market factors
Smallness
Openness
Location
Domestic
push
International
pull
Largeness
Openness
Company-specific advantages
Enabling environment
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
The Pull and Push Factors
Pull factors
• Cheaper resources & energy
• Less expensive, skilled, trainable, 
non-militant labor
• New markets
• Less government restrictions on 
pollution and raw material 
exploitation
• Government incentives
• Opening markets 
Push factors
• Stringent government controls in the 
USA and EU 
• Prevailing suspicion of big business 
and emphasis on consumer rights
• High labor cost, militant trade 
unionism
• Inflation, erosion profits
• Strength of USD and Japanese yen 
makes the two country difficult to 
export unless they reduce their costs of 
operations
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Forces Affecting Global 
Integration and Global 
Marketing
Global
Integration 
and
Global 
Marketing
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
GLOBAL INTEGRATION
Restraining Forces
Technology
Market Needs
Cost
Free Markets
Economic Integration
Peace
Management Vision
Strategic Intent
Global Strategy and Action
Culture
Market Differences
Costs
National Controls
Nationalism
War
Management Myopia
Organization History
Domestic Focus
Driving Forces
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các nhân tố thúc đẩy
• Công nghệ:
– Truly “Stateless”
– Ít rào cản từ văn hoá 
trong áp dụng
– Công nghệ sản xuất và 
truyền thông sẽ đẩy 
nhanh quá trình toàn cầu
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Invented Here, Made Elsewhere
U.S. Invented Technology
Phonographs
Color TVs
Audiotape Recorders
Videotape Recorders
Machine Tools
Telephones
Semiconductors
Computers
7 4%
9 8%
6 4%
8 9%
2 5%
9 9%
3 5%
9 9%
1%
1 0%
0%
4 0%
1 0%
9 0%
1%
9 0%
0 20 40 60 80 100
1 9 7 0
N O W
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các nhân tố thúc đẩy
• Nhu cầu thị trường:
– Văn hoá vừa có tính phổ 
quát vừa có sự khác biệt đã 
tạo ra nhu cầu thị trường
– Thành công của Marlboro
• Urban smockers around the 
world
• Spirit of freedom, 
independence, open space
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Africa 
Europe 
North America 
Asia 
South and Central 
America 
Commonw ealth of 
Independent 
States
Middle East 
0 5 10 15 20 25 30 35
Imports
Exports
Average
World merchandise, trade by 
region, WTO 2005 (annual % change in USD)
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Europe’s merchandise exports 
by region, WTO 2005
CIS
2,5%
Africa
2,6%
M iddle East
2,8%
South & Central 
America
1,3%
Unspecified
0,9%
Europe
73.2%
China
1.6%
Other Asia
4.7%
USA
7.8%
EU(25)
66.7%
Other NA
1,3%
Other Europe
6.5%
Japan
1,4%
Asia
7.6%
N.A.
9.1%
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các nhân tố thúc đẩy
• Cải thiện điều kiện vận 
tải và truyền thông:
– Bay vòng quanh thế giới 
trong 48h
– Internet
– Telephone
– TV, Radio
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các nhân tố thúc đẩy
• Chi phí phát triển sản 
phẩm mới ngày càng 
tăng đòi hỏi phải kinh 
doanh trên thị trường 
rộng:
– $54 million (1974), 
$87million (1982), $359 
million (1993
– 7 nước lớn chiếm 75% 
thị trường $200 billion
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các nhân tố thúc đẩy
• Chất lương:
– Đầu tư mạnh vào R&D 
vì 5-7% của doanh số nội 
địa khác xa so với doanh 
số toàn cầu
• Tăng trưởng kinh tế làm 
gia tăng cơ hội và giảm 
sự bảo hộ
• Phát triển của các công 
ty đa quốc gia
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Ratio of exports and imports of goods and commercial 
services to GDP, WTO 2003
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
The Coming Boom
Wealthy Industrial Countries 2.9 2.7
Developing Countries 3.0 4.8
East Asia 7.5 7.6
South Asia 4.8 5.3
Latin America 2.6 3.4
Eastern Europe* 1.0 2.7
Sub-Saharan Africa 2.0 3.9
Middle East & North Africa 1.2 3.8
*Includes former Soviet Union
1974-
1993 
1994-
2003 
Real GDP growth, annual average %
Source: World Bank, The Economist
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
The Changing Face of Exporting
0%
50%
100%
150%
200%
250%
300%
350%
400%
%
 G
ro
w
th
 (
1
9
8
3
-1
9
9
8
)
Australia Canada Germany Japan USA
Merchandise Exports Commercial Services Exports
Source: The World Bank, World Development Report, 1999.
New Chart
Fig. 1.3
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Foreign Acquisitions of 
U.S. Companies
U.S. Companies Foreign Owner
Bestfoods (foods) U.K.
Ben & Jerry’s (ice cream) U.K.
Alpo (pet food) Swiss
Pillsbury (food) U.K.
Burger King (fast food) U.K.
Random House (publishing) Germany
Chrysler (autos) Germany
TV Guide (magazine) Australia
New York Post (newspaper) Australia
LA Dodgers (sports) Australia
Arco (gasoline) U.K.
CompUSA (retailing) Mexico
Seagram (alcoholic beverages) France
SOURCE: Adapted from Kuri Badenhausen. “Name Game”, Forbes. Jul 24, 2000Irwin/McGraw-Hill
1-2
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các nhân tố cản trở
• Kinh doanh kiểu ăn xổi 
“nearsighted”, “cận thị” 
trong quản lý
• Văn hoá công ty trì trệ, 
or headquarter all-
knowing; subsidiary 
“know it all”
• Bảo hộ và các rào cản 
quốc gia