Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử

1E-MARKETING
Ch ng 4ươ
Chi n l c đ nh v ế ượ ị ị
Và ho ch đ nh marketing đi n tạ ị ệ ử
2B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
M c đích c a ch ng h c:ụ ủ ươ ọ
 N m b t cách th c nhà MKT đi n t phân đo n th ắ ắ ứ ệ ử ạ ị
tr ng tr c tuy nườ ự ế
 Ch ra 4 tiêu th c phân đo n th tr ng tr c tuy n ỉ ứ ạ ị ườ ự ế
th ng đ c s d ng và đ c đi m c a nóườ ượ ử ụ ặ ể ủ
 Mô t 4 chi n l c bao ph c b n giúp DN h ng t i ả ế ượ ủ ơ ả ướ ớ
khách hàng m c tiêuụ
 Ch rõ t m quan tr ng c a ho ch đ nh MKT đi n t và ỉ ầ ọ ủ ạ ị ệ ử
cách th c ho ch đ nh chi n l c MKT đi n tứ ạ ị ế ượ ệ ử
3B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
S
Tier 1:
Phân đo nạ
M c tiêu hóaụ
Khác bi t hóaệ
Đ nh vị ị
 Tier 2:
 Marketing Mix /
 CRM Các ma tr nậ
 th c thiự
D
C s d li u ơ ở ữ ệ
v s n ph mề ả ẩ
N n t ng khách hàng ề ả
/ các tri n v ng ể ọ
phát tri nể
Các d li u khác ữ ệ
/ Thông tin
* Tri th c Marketing*ứ
S
D li u bên trongữ ệ D li u th c pữ ệ ứ ấ D li u s c pữ ệ ơ ấ
Thông tin: Hành vi khách hàng, tình báo c nh tranhạ
4B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
N i dung ộ
 4.1 Đ nh v Marketing TMĐTị ị
 4.2 Ho ch đ nh Marketing TMĐTạ ị
5B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.1 Đ nh v Marketing TMĐTị ị
 4.1.1 Các tiêu th c chính trong phân đo n th tr ng đi n tứ ạ ị ườ ệ ử
 4.1.2 Đ nh khách hàng đi n t m c tiêuị ệ ử ụ
 4.1.3 Đ nh c ng đ ng đi n t m c tiêuị ộ ồ ệ ử ụ
 4.1.4 C s c a chi n l c đ nh vơ ở ủ ế ượ ị ị
6B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.1.1 Các tiêu th c chính trong phân đo n th tr ng ứ ạ ị ườ
đi n tệ ử
 Khái ni mệ : quá trình phân chia th tr ng đi n tị ườ ệ ử t ng th ổ ể
thành các nhóm nhỏ h n d a trên nh ng đ c đi m khác bi t ơ ự ữ ặ ể ệ
v nhu c u, c muôn, hành vi mua hàng. Các đo n th ề ầ ướ ạ ị
tr ng đi n t đ c phân chia có ph n ng t ng t nhau ườ ệ ử ượ ả ứ ươ ự
đ i v i cùng m t t p h p các kích thích MKT đi n tố ớ ộ ậ ợ ệ ử
 Yêu c u đo n th tr ng đi n t :ầ ạ ị ườ ệ ử
 Kh năng đo l ng đ cả ườ ượ
 Quy mô
 S khác bi tự ệ
 Có tính kh thiả
7B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.1.1 Các tiêu th c chính trong phân đo n th tr ng ứ ạ ị ườ
đi n tệ ử
 Các tiêu th c chính phân đo n th tr ng đi n tứ ạ ị ườ ệ ử
 4.1.1.1 V trí đ a lýị ị
 4.1.1.2 Nhân kh u h cẩ ọ
 4.1.1.3 Tâm lý
 4.1.1.4 Hành vi
8B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.1.1.1 Phân đo n theo tiêu th c v trí đ a lýạ ứ ị ị
 CL đa phân đo n theo tiêu th c đ a lý th ng đ c công ty đa qu c gia ạ ứ ị ườ ượ ố
s d ng và phát tri n. VD: McDonald ph c v bia trong nhà hàng Đ c ử ụ ể ụ ụ ứ
và r u sake trong nhà hàng Nh tượ ậ
 DN c n xác đ nh t tr ng s ng i s d ng Internet trong phân đo n ầ ị ỷ ọ ố ườ ử ụ ạ
m c tiêu đ xác đ nh m c đ h p d n c a t ng khu v cụ ể ị ứ ộ ấ ẫ ủ ừ ự
 Bao g m 2 tiêu chí phân đo n:ồ ạ
 Ch t l ng vùng đ a lý: đánh giá d a trên c s s d ng ch s xã h i ấ ượ ị ự ơ ở ử ụ ỉ ố ộ
thông tin ICI 
– Máy tính (Computer)
– H t ng vi n thông (Telecom)ạ ầ ễ
– Internet 
– Xã h i (Social)ộ
 Ngôn ng s d ngữ ử ụ
9B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
10
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.1.1.1 Phân đo n theo tiêu th c v trí đ a lýạ ứ ị ị
 Vi t Nam: Theo “Báo cáo toàn c nh Vi t Nam đang đâu trên b n đ th gi i” ệ ả ệ ở ả ồ ế ớ
tính đ n 1/2007ế
 G n 20 tri u ng i s d ng Internet ~ 23,5 % dân sầ ệ ườ ử ụ ố
 Top 17/ 20 qu c gia có s dân s d ng Internet cao nh tố ố ử ụ ấ
 Phân b :ổ
– Hà N i 49%, tăng 10% so v i 11/2006ộ ớ
– Thành ph H Chí Minh 29%, gi m 3% so v i 11/2006ố ồ ả ớ
 V n đ ngôn ng : ấ ề ữ
Ti ng Anh không còn là ngôn ng chung và duy nh t trên website và các tin tr c ế ữ ấ ự
tuy n, các DN trên th gi i và VN có xu h ng đa d ng hoá ngôn ng cung c p cho ế ế ớ ướ ạ ữ ấ
ng i s d ng; trong đó:ườ ử ụ
– Ti ng Anh: 42%ế - Ti ng Nh t: 9%ế ậ
– Ti ng Hoa: 9%ế - Ti ng Tây Ban Nha: 7%ế
– Ti ng Đ c: 7%ế ứ
 V n đ v đ a lý (thành th hoá, m c đ phát tri n, t l thâm nh p Internet, ấ ề ề ị ị ứ ộ ể ỷ ệ ậ
ngôn ng s d ng) nh h ng r t l n t i CL phân đo n th tr ng đi n t c a ữ ử ụ ả ưở ấ ớ ớ ạ ị ườ ệ ử ủ
DN
11
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
T l s ỷ ệ ố ngôn ngữ sử d ngụ trên Internet 
Spanish
7%
French
3%
Chinese
9%
Dutch
2%
Korean
5%
Italian
4%
Other
9%
Portuguese
3%
German
7%
Japanese
9%
English
42%
12
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.1.1 Các tiêu th c chính trong phân đo n th tr ng ứ ạ ị ườ
đi n tệ ử
 Các tiêu th c chính phân đo n th tr ng đi n tứ ạ ị ườ ệ ử
 4.1.1.1 V trí đ a lýị ị
 4.1.1.2 Nhân kh u h cẩ ọ
 4.1.1.3 Tâm lý
 4.1.1.4 Hành vi
13
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.1.1.2 Phân đo n theo tiêu th c nhân kh u h cạ ứ ẩ ọ
 Phân chia th tr ng đi n t m c tiêu c a DN thành các đo n th tr ng ị ườ ệ ử ụ ủ ạ ị ườ
căn c vào các đ c đi m: ngh nghi p, đ tu i, s c t c, và các y u t ứ ặ ể ề ệ ộ ổ ắ ộ ế ố
khác.
 Hi u đ c các đ c đi m v nhân kh u h c c a qu c gia giúp nhà MKT ể ượ ặ ể ề ẩ ọ ủ ố
đi n t xác đ nh m c đ h p d n c a các đo n th t ...  B2C là h u hình nh t:ộ ồ ệ ử ữ ấ
 www.webtretho.com
 www. amazon.com
 www.yahoo.com
 www.google.com
 C ng đ ng đi n t trong B2B cũng r t quan tr ng, cung c p thông tin v ngành ộ ồ ệ ử ấ ọ ấ ề
kinh doanh, các ch ng trình xúc ti n c ng đ ngươ ế ộ ồ
 www.lefasco.org.vn
 www.vasep.com.vn
38
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.1 Đ nh v Marketing TMĐTị ị
 4.1.1 Các tiêu th c chính trong phân đo n th tr ng đi n tứ ạ ị ườ ệ ử
 4.1.2 Đ nh khách hàng đi n t m c tiêuị ệ ử ụ
 4.1.3 Đ nh c ng đ ng đi n t m c tiêuị ộ ồ ệ ử ụ
 4.1.4 C s c a chi n l c đ nh vơ ở ủ ế ượ ị ị
39
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.1.4 C s c a chi n l c đ nh vơ ở ủ ế ượ ị ị
 Khái ni m: chi n l c đ nh v đi n t là ệ ế ượ ị ị ệ ử
Quá trình thi t k s n ph m và hình nh c a công ty làm sao đ nó ế ế ả ẩ ả ủ ể
chi m đ c m t ch đ c bi t và có giá tr trong tâm trí c a các khách ế ượ ộ ỗ ặ ệ ị ủ
hàng đi n t m c tiêuệ ử ụ
 Vi c đ nh v đòi h i công ty ph i ra quy t đ nh khuy ch tr ng bao ệ ị ị ỏ ả ế ị ế ươ
nhiêu đi m khác bi t và nh ng đi m khác bi t nào dành cho khách hàng ể ệ ữ ể ệ
đi n t m c tiêuệ ử ụ
 Đ nh v (Positioning) là quá trình DN t o ra hình nh cho mìnhị ị ạ ả
 V trí (Position) là k t qu đánh giá c a khách hàng ti m năng v DN và ị ế ả ủ ề ề
nhãn hi u sp c a DN so v i đ i th c nh tranhệ ủ ớ ố ủ ạ
40
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.1.4 C s c a chi n l c đ nh vơ ở ủ ế ượ ị ị
 C s c a chi n l c đ nh v trong MKT TMĐTơ ở ủ ế ượ ị ị
 Chi n l c đ nh v d a trên c s thu c tính sp/dvế ượ ị ị ự ơ ở ộ
 Chi n l c đ nh v d a trên c s công nghế ượ ị ị ự ơ ở ệ
 Chi n l c đ nh v d a trên c s l i ích khách hàngế ượ ị ị ự ơ ở ợ
 Chi n l c đ nh v d a trên c s phân lo i ng i s d ngế ượ ị ị ự ơ ở ạ ườ ử ụ
 Chi n l c đ nh v d a trên c s so v i đ i th c nh tranhế ượ ị ị ự ơ ở ớ ố ủ ạ
 Chi n l c đ nh v tích h pế ượ ị ị ợ
41
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.1.4 C s c a chi n l c đ nh vơ ở ủ ế ượ ị ị
 Tái đ nh v trong MKT TMĐT:ị ị
Là s ph n ng linh ho t c a DN d a trên thông tin ph n h i c a ự ả ứ ạ ủ ự ả ồ ủ
th tr ng nh m thay đ i ho c t o ra v th và hình nh m i cho th ng ị ườ ằ ổ ặ ạ ị ế ả ớ ươ
hi u cho DN và sp c a DNệ ủ
 Tái đ nh v đòi h i m t n l c lâu dài đ thay đ i cách đánh giá v nhãn ị ị ỏ ộ ỗ ự ể ổ ề
hi u sp trong tâm trí khách hàng đi n tệ ệ ử
 VD: Amazon: đ nh v : “C a hàng sách l n nh t th gi i”ị ị ử ớ ấ ế ớ
tái đ nh v : “S l a ch n l n nh t th gi i”ị ị ự ự ọ ớ ấ ế ớ
42
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
N i dung ộ
 4.1 Đ nh v Marketing TMĐTị ị
 4.2 Ho ch đ nh Marketing TMĐTạ ị
43
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
P 
Ma tr n ậ đo l ng, đánh giáườ 
SWOT 
Th tr ngị ườ 
Internet 
 E 
S 
- - 
K ho ch hóa ngân sách MKT đi n tế ạ ệ ử
Mô hình/ 
chi n l cế ượ
 kinh doanh
 đi n tệ ử
K ho ch marketing đi n tế ạ ệ ử
MT văn hóa –xã h iộ
MT công nghệ
MT kinh tế
MT chính tr - lu t phápị ậ
Nhân t khácố
Chi n l cế ượ
 MKT đi n tệ ử
Th c thi MKT đi n tự ệ ử
 h n h p / CRMỗ ợ
44
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.2 Ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị
 4.2.1 Khái ni m, vai trò và v trí c a ho ch đ nh MKT TMĐTệ ị ủ ạ ị
 4.2.2 Các lo i k ho ch MKT TMĐTạ ế ạ
 4.2.3 Quy trình ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị
45
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.2.1 Khái ni m, vai trò và v trí c a ho ch đ nh MKT TMĐTệ ị ủ ạ ị
 Khái ni m:ệ
Ho ch đ nh marketing TMĐT là ạ ị vi cệ xây d ngự một b n h ng d n chi ả ướ ẫ
ti t cho vi c hình thành và th c hi n CL marketing TMĐTế ệ ự ệ
 M c đích:ụ
Ch ra cách th c ng d ng CNTT vào vi c phát tri n th tr ng, ỉ ứ ứ ụ ệ ể ị ườ
tăng doanh thu, gi m chí phí và t o ra l i th c nh tranhả ạ ợ ế ạ
 Ho ch đ nh MKT TMĐT g m:ạ ị ồ
 Mô t quá trình hình thành CL kinh doanh đi n tả ệ ử
 K t n i CL kinh doanh đi n t - CL MKT TMĐTế ố ệ ử
 K ho ch tri n khai CL MKT TMĐTế ạ ể
 M c tiêu và mô hình ki m soát vi c th c hi n CL MKT TMĐTụ ể ệ ự ệ
46
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Vai trò và v trí c a ho ch đ nh MKT TMĐTị ủ ạ ị
 Giúp DN ch đ ng h n tr c khi b c vào th c hi n k ho ch nh t là ủ ộ ơ ướ ướ ự ệ ế ạ ấ
trong môi tr ng đi n t luôn bi n đ ngườ ệ ử ế ộ
 Nh b n đ ch d n h ng đi cho DN, h ng d n phân ph i ngu n l c ư ả ồ ỉ ẫ ướ ướ ẫ ố ồ ự
và đ a ra các quy t đ nh khó khăn cho nh ng th i đi m gay c nư ế ị ữ ờ ể ấ
 Giúp nhà MKT đi n t th hi n suy nghĩ 1 cách hê th ng, ch rõ các ệ ử ể ệ ố ỉ
m c tiêu và chính sách c th đ đ t đ c các m c tiêu đóụ ụ ể ể ạ ượ ụ
47
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Vai trò và v trí c a ho ch đ nh MKT TMĐTị ủ ạ ị
 K ho ch MKT đi n t đ c s d ng nh b n đ ch d n h ng đi c a ế ạ ệ ử ượ ử ụ ư ả ồ ỉ ẫ ướ ủ
công ty và h ng d n vi c phân ph i ngu n l c, đ a ra các quy t đ nh ướ ẫ ệ ố ồ ự ư ế ị
khó khăn nh ng th i đi m gay c nở ữ ờ ể ấ
Kalakota và Robinson
 “If I had one hour to chop down a tree, I’ll spend the first 30 minutes 
sharpening the axe” - N u tôi có 1 gi đ ch t m t cái cây, tôi s dành ế ờ ể ặ ộ ẽ
ra 30 phút đ u tiên đ mài rìuầ ể
Abraham Lincoln
 “It’s not the strongest or most intelligent that survive but the ones most 
responsive to change” - T n t i không ph i là do thông minh hay m nh ồ ạ ả ạ
m nh t mà là do ph n ng nhanh nh y đ i v i s thay đ iẽ ấ ả ứ ạ ố ớ ự ổ
Charles Darwin
48
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.2 Ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị
 4.2.1 Khái ni m, vai trò và v trí c a ho ch đ nh MKT TMĐTệ ị ủ ạ ị
 4.2.2 Các lo i k ho ch MKT TMĐTạ ế ạ
 4.2.3 Quy trình ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị
49
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.2.2 Các lo i k ho ch MKT TMĐTạ ế ạ
Có 2 lo i k ho ch MKT TMĐT:ạ ế ạ
 K ho ch nhanh chóng - k ho ch t c th i (Napkin Plan)ế ạ ế ạ ứ ờ
 K ho ch v n đ u t m o hi m (Venture Capital E-MKT Plan – VC ế ạ ố ầ ư ạ ể
Plan)
50
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.2.2 Các lo i k ho ch MKT TMĐTạ ế ạ
 K ho ch nhanh chóngế ạ
 (Napkin Plan)
- Xu t phát t ý t ng b t ch tấ ừ ưở ấ ợ
- Hình thành t th c t tác nghi pừ ự ế ệ
(sáng ki n) và đ xu t cty th c hi n ế ề ấ ự ệ
(bottom up)
- K ho ch mang tính th i s caoế ạ ờ ự
 K ho ch đ u t m o hi mế ạ ầ ư ạ ể
(Venture Capital Plan)
- Là k ho ch l p theo cách truy n ế ạ ậ ề
th ng, có căn c xác đáng và v chố ứ ạ
 ra các b c th c hi n thi t th cướ ự ệ ế ự
- Đ c DN nghiên c u và xây ượ ứ
d ng đ ng th i huy đ ng t t c ự ồ ờ ộ ấ ả
các b ph n vào th c hi n k ho ch ộ ậ ự ệ ế ạ
(top down)
- K ho ch đ c v ch ra cùng v i ế ạ ượ ạ ớ
k ho ch tìm ki m v n đ u t l nế ạ ế ố ầ ư ớ
51
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.2 Ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị
 4.2.1 Khái ni m, vai trò và v trí c a ho ch đ nh MKT TMĐTệ ị ủ ạ ị
 4.2.2 Các lo i k ho ch MKT TMĐTạ ế ạ
 4.2.3 Quy trình ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị
52
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.2.3 Quy trình ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị
Phân tích
 tình thế
K ho chế ạ
ki m traể
Ho ch đ nhạ ị
 ngân sách
K ho ch ế ạ
tri n khaiể
K t n iế ố
 CL e-biz 
v i ớ
CL e-MKT
Thi t l p ế ậ
các 
m c tiêu ụ
đi n tệ ử
Đi u ch nh k ho ch phù h p v i đi u ki n m i, ề ỉ ế ạ ợ ớ ề ệ ớ
c h i m i, ý t ng m iơ ộ ớ ưở ớ
53
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
B c 1: Phân tích tình thướ ế
 S c n thi t c a phân tích tình th :ự ầ ế ủ ế
 K ho ch MKT TMĐT không ph i là đ c xây d ng d a trên nh ng đi u ế ạ ả ượ ự ự ữ ề
ki n tình th đã đ c “c t g t”ệ ế ượ ắ ọ
 Xây d ng k ho ch d a trên đi u ki n và đ c đi m c a tình hình kinh ự ế ạ ự ề ệ ặ ể ủ
doanh hi n t i là cách t t nh t đ đi đ n thành côngệ ạ ố ấ ể ế
 “Không k ho ch nào thành công n u xa r i th c t ”ế ạ ế ờ ự ế
54
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
B c 1: Phân tích tình thướ ế
 N i dung c a phân tích tình th :ộ ủ ế
 Mô t tình hình hi n t i:ả ệ ạ
– Xác đ nh các thông tin liên quan đ n th tr ng, sp, giá, phân ph i, xúc ị ế ị ườ ố
ti nế
– Phân tích SWOT
 Xác đ nh nh ng u th c a DN và nh ng khó khăn mà DN g p ph iị ữ ư ế ủ ữ ặ ả
 Xác đ nh tình hình th tr ng và d báo th tr ng trong th i gian t iị ị ườ ự ị ườ ờ ớ
55
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.2.3 Quy trình ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị
Phân tích
 tình thế
K ho chế ạ
ki m traể
Ho ch đ nhạ ị
 ngân sách
K ho ch ế ạ
tri n khaiể
K t n iế ố
 CL e-biz 
v i ớ
CL e-MKT
Thi t l p ế ậ
các 
m c tiêu ụ
đi n tệ ử
Đi u ch nh k ho ch phù h p v i đi u ki n m i, ề ỉ ế ạ ợ ớ ề ệ ớ
c h i m i, ý t ng m iơ ộ ớ ưở ớ
56
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
B c 2: Thi t l p các m c tiêu đi n tướ ế ậ ụ ệ ử
M t s lo i hình m c tiêu đi n hình:ộ ố ạ ụ ể
 M c tiêu c i thi n hi u qu tài chính: tăng th ph n, tăng doanh thu, ụ ả ệ ệ ả ị ầ
gi m chi phíả
 M c tiêu tăng kh năng c nh tranh và v th c a DN: xây d ng th ng ụ ả ạ ị ế ủ ự ươ
hi u, c i ti n CSDL: hi u qu trong CRM, SCMệ ả ế ệ ả
57
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Ma tr n m c tiêu - chi n l c trong MKT TMĐTậ ụ ế ượ
M c tiêu KD tr c tuy nụ ự ế Chi n l c tr c tuy nế ượ ự ế
Qu ng cáo ả
tr c tuy nự ế
D li u ữ ệ
MKT
Email 
tr c ti pự ế
Bán hàng 
tr c tuy nự ế
MKT 
virus
Tìm đ i tác, đ i lýố ạ Không Không Không Không Có
Thu th p t.tin k.hàngậ Không Có Có Có Có
C i thi n dv k.hàngả ệ Không Có Có Có Không 
Tăng c ng s nh n th c ườ ự ậ ứ
v th ng hi uề ươ ệ
Có Có Có Có Có
Bán hàng hóa, dv Có Có Có Có Có
Tăng c ng hình nh c a ườ ả ủ
cty
Có thể Có Có Có Có
Tham gia vào các cách bán 
hàng m iớ
Có thể Có Có Có Có
T o ra s d n đ u v dthuạ ự ẫ ầ ề Không Không Có Có Có
58
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.2.3 Quy trình ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị
Phân tích
 tình thế
K ho chế ạ
ki m traể
Ho ch đ nhạ ị
 ngân sách
K ho ch ế ạ
tri n khaiể
K t n iế ố
 CL e-biz 
v i ớ
CL e-MKT
Thi t l p ế ậ
các 
m c tiêu ụ
đi n tệ ử
Đi u ch nh k ho ch phù h p v i đi u ki n m i, ề ỉ ế ạ ợ ớ ề ệ ớ
c h i m i, ý t ng m iơ ộ ớ ưở ớ
59
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
B c 3: K t n i CL e-biz v i CL e-MKTướ ế ố ớ
XD CL e-MKT nh m th c hi n CL e-biz c a DN bao g m 2 c p:ằ ự ệ ủ ồ ấ
 CL c p 1ấ
 CL c p 2ấ
Phân đo nạ
 TT
L aự ch nọ
 TT m cụ tiêu
CL 
đ nhị giá
CL khác
 bi tệ hoá
CL 
CRM/PRM
CL
 đ nhị vị
CL
 xúc tiếnCL 
phân ph iố
CL 
chào hàng
Chiến l cượ
e-MKT
CL 
cấp 2
CL
 cấp 1
60
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.2.3 Quy trình ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị
Phân tích
 tình thế
K ho chế ạ
ki m traể
Ho ch đ nhạ ị
 ngân sách
K ho ch ế ạ
tri n khaiể
K t n iế ố
 CL e-biz 
v i ớ
CL e-MKT
Thi t l p ế ậ
các 
m c tiêu ụ
đi n tệ ử
Đi u ch nh k ho ch phù h p v i đi u ki n m i, ề ỉ ế ạ ợ ớ ề ệ ớ
c h i m i, ý t ng m iơ ộ ớ ưở ớ
61
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
B c 4: K ho ch tri n khaiướ ế ạ ể
Liên quan t i tri n khai CL e-MKT 4Ps và CL CRM/PRMớ ể
 CL chào hàng
 Chào bán sp,dv v i nh ng đ c tính gì?ớ ữ ặ
 Cách th c th hi n sp, dv trên website ra sao?ứ ể ệ
 CL đ nh giáị
 Đ nh giá c đ nhị ố ị
 Đ nh giá linh đ ngị ộ
 Đ nh giá theo “hàng đ i hàng”ị ổ
 CL phân ph iố
 Phân ph i tr c ti pố ự ế
 Mô hình e-biz đ i lýạ
62
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
B c 4: K ho ch tri n khaiướ ế ạ ể
 CL xúc ti nế
 Qu ng cáo tr c tuy nả ự ế
 MKT đi n t tr c ti pệ ử ự ế
 Xúc ti n bán đi n tế ệ ử
 Quan h công chúng đi n tệ ệ ử
 CL CRM/PRM
 S d ng ph n m m CRM và PRM đ k t h p giao d ch KH v i hành vi c a ử ụ ầ ề ể ế ợ ị ớ ủ
h trong CSDL t ng h pọ ổ ợ
 S d ng ph n m m phân tích vi c ti p c n websiteử ụ ầ ề ệ ế ậ
 Tình báo kinh doanh: tìm ki m thông tin th c p qua Internetế ứ ấ
63
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.2.3 Quy trình ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị
Phân tích
 tình thế
K ho chế ạ
ki m traể
Ho ch đ nhạ ị
 ngân sách
K ho ch ế ạ
tri n khaiể
K t n iế ố
 CL e-biz 
v i ớ
CL e-MKT
Thi t l p ế ậ
các 
m c tiêu ụ
đi n tệ ử
Đi u ch nh k ho ch phù h p v i đi u ki n m i, ề ỉ ế ạ ợ ớ ề ệ ớ
c h i m i, ý t ng m iơ ộ ớ ưở ớ
64
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
B c 5: Ho ch đ nh ngân sáchướ ạ ị
Liên quan t i vi c d toán 2 y u t sau:ớ ệ ự ế ố
 D toán doanh thuự
 D toán chi phíự
65
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
D toán doanh thuự
 D toán doanh thu t c th i, ng n h n, dài h nự ứ ờ ắ ạ ạ
 Doanh thu bán hàng, t qu ng cáo, phí đăng ký tên mi n, dv phái sinh ừ ả ề
t chu i thành viên, t site c a đ i tác, hoa h ng và các kho n thu khácừ ỗ ừ ủ ố ồ ả
 S d ng d li u t nh ng năm tr c, báo cáo c a ngành và s l ng ử ụ ữ ệ ừ ữ ướ ủ ố ượ
ng i truy c p websiteườ ậ
66
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
D toán chi phíự
 Chi phí cho công nghệ
 Chi phí cho nhân viên
 Chi phí truy n thông MKTề
 Chi phí phát tri n siteể
 Chi phí t ng h pổ ợ
67
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
4.2.3 Quy trình ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị
Phân tích
 tình thế
K ho chế ạ
ki m traể
Ho ch đ nhạ ị
 ngân sách
K ho ch ế ạ
tri n khaiể
K t n iế ố
 CL e-biz 
v i ớ
CL e-MKT
Thi t l p ế ậ
các 
m c tiêu ụ
đi n tệ ử
Đi u ch nh k ho ch phù h p v i đi u ki n m i, ề ỉ ế ạ ợ ớ ề ệ ớ
c h i m i, ý t ng m iơ ộ ớ ưở ớ
68
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
B c 6: K ho ch ki m traướ ế ạ ể
 Ho t đ ng ki m tra, đánh giá ph i đ c ti n hành th ng xuyên, liên ạ ộ ể ả ượ ế ườ
t cụ
 C n xây d ng h th ng công c đo l ng căn c vào m c tiêu k ầ ự ệ ố ụ ườ ứ ụ ế
ho ch c thạ ụ ể
 Thi t l p và đánh giá các m c tiêu vô hình nh xây d ng th ng hi u ế ậ ụ ư ự ươ ệ
hay CRM giúp tăng doanh thu cho DN
 Đ a ra các công c đo l ng đ đánh giá kho n thu và chi phí trong ư ụ ườ ể ả
su t quá trình th c hi n k ho chố ự ệ ế ạ
69
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
William Sahlam (1997) c a ĐH Harvard đã ch ra 9 câu h i ủ ỉ ỏ
mà b t kỳ k ho ch e-MKT nào đ u ph i tr l iấ ế ạ ề ả ả ờ
 1. Ai là khách hàng cho lo i hình KD m i này?ạ ớ
 2. Khách hàng ra quy t đ nh v vi c mua sp, dv ntn?ế ị ề ệ
 3. Sp, dv có th h p d n khách hàng m c đ nào?ể ấ ẫ ở ứ ộ
 4. Đ nh giá sp, dv ntn?ị
 5. Vi c kinh doanh này đ t t i t t c các khách hàng m c tiêu ra sao?ệ ạ ớ ấ ả ụ
 6. Chi phí v th i gian và các ngu n l c khác ntn đ dành đ c khách ề ờ ồ ự ể ượ
hàng?
 7. Chi phí s n xu t và giao hàng sp, dv ntn?ả ấ
 8. Chi phí h tr khách hàng ntn?ỗ ợ
 9. Vi c duy trì khách hàng có d dàng không?ệ ễ
70
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Câu h iỏ
 Nêu b n tiêu th c trong phân đo n th tr ng MKT TMĐT? ố ứ ạ ị ườ
L i ích c a vi c s d ng tiêu chí phân đo n th tr ng đi n ợ ủ ệ ử ụ ạ ị ườ ệ
t theo “Thái đ v i công ngh ”?ử ộ ớ ệ
 S khác bi t gi a phân đo n th tr ng đi n t theo nhóm ự ệ ữ ạ ị ườ ệ ử
“Nh ng ng i tìm ki m món h i” và nhóm “Nh ng ng i ữ ườ ế ờ ữ ườ
thích mua s m ti n ích”?ắ ệ
71
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Câu h iỏ
 T i sao các nhà MKT đi n t th ng quan tâm t i vi c tìm ạ ệ ử ườ ớ ệ
ki m v n đ u t cho k ho ch V n đ u t m o hi m h n là ế ố ầ ư ế ạ ố ầ ư ạ ể ơ
K ho ch t c th i?ế ạ ứ ờ
 M c đích c a vi c phân đo n th tr ng đi n t và phân tích ụ ủ ệ ạ ị ườ ệ ử
c h i MKT đi n t ?ơ ộ ệ ử
72
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ