Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử
Mục đích của chương học:
- Nắm bắt cách thức nhà MKT điện tử phân đoạn thị trường trực tuyến
- Chỉ ra 4 tiêu thức phân đoạn thị trường trực tuyến thường được sử dụng và đặc điểm của nó
- Mô tả 4 chiến lược bao phủ cơ bản giúp DN hướng tới khách hàng mục tiêu
- Chỉ rõ tầm quan trọng của hoạch định MKT điện tử và cách thức hoạch định chiến lược MKT điện tử
![Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 1 Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 1](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7171/bai-giang-marketing-dien-tu-chuong-4-chien-luoc-dinh-vi-va-h-trang-1_aonpwLsOUx.jpg)
Trang 1
![Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 2 Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 2](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7171/bai-giang-marketing-dien-tu-chuong-4-chien-luoc-dinh-vi-va-h-trang-2_soOj03pzbW.jpg)
Trang 2
![Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 3 Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 3](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7171/bai-giang-marketing-dien-tu-chuong-4-chien-luoc-dinh-vi-va-h-trang-3_BMZmcxXsgI.jpg)
Trang 3
![Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 4 Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 4](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7171/bai-giang-marketing-dien-tu-chuong-4-chien-luoc-dinh-vi-va-h-trang-4_hFwyTcDrkg.jpg)
Trang 4
![Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 5 Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 5](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7171/bai-giang-marketing-dien-tu-chuong-4-chien-luoc-dinh-vi-va-h-trang-5_7cOktElSLs.jpg)
Trang 5
![Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 6 Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 6](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7171/bai-giang-marketing-dien-tu-chuong-4-chien-luoc-dinh-vi-va-h-trang-6_qWE0NGAWAv.jpg)
Trang 6
![Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 7 Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 7](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7171/bai-giang-marketing-dien-tu-chuong-4-chien-luoc-dinh-vi-va-h-trang-7_c20hfPiLHZ.jpg)
Trang 7
![Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 8 Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 8](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7171/bai-giang-marketing-dien-tu-chuong-4-chien-luoc-dinh-vi-va-h-trang-8_dnxHvv2os5.jpg)
Trang 8
![Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 9 Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 9](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7171/bai-giang-marketing-dien-tu-chuong-4-chien-luoc-dinh-vi-va-h-trang-9_Q9OspDlWsr.jpg)
Trang 9
![Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 10 Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử trang 10](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/image/2024/01/13/7171/bai-giang-marketing-dien-tu-chuong-4-chien-luoc-dinh-vi-va-h-trang-10_HxTxlHyxv1.jpg)
Trang 10
Tải về để xem bản đầy đủ
Bạn đang xem 10 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
Tóm tắt nội dung tài liệu: Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử
![Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử Bài giảng Marketing điện tử - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử](https://s1.ebooks.com.vn/yetwygzggocsqsc5/thumb/2024/01/12/bai-giang-marketing-dien-tu-chuong-4-chien-luoc-dinh-vi-va-h_ENgtL85Am9.jpg)
1E-MARKETING Ch ng 4ươ Chi n l c đ nh v ế ượ ị ị Và ho ch đ nh marketing đi n tạ ị ệ ử 2B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ M c đích c a ch ng h c:ụ ủ ươ ọ N m b t cách th c nhà MKT đi n t phân đo n th ắ ắ ứ ệ ử ạ ị tr ng tr c tuy nườ ự ế Ch ra 4 tiêu th c phân đo n th tr ng tr c tuy n ỉ ứ ạ ị ườ ự ế th ng đ c s d ng và đ c đi m c a nóườ ượ ử ụ ặ ể ủ Mô t 4 chi n l c bao ph c b n giúp DN h ng t i ả ế ượ ủ ơ ả ướ ớ khách hàng m c tiêuụ Ch rõ t m quan tr ng c a ho ch đ nh MKT đi n t và ỉ ầ ọ ủ ạ ị ệ ử cách th c ho ch đ nh chi n l c MKT đi n tứ ạ ị ế ượ ệ ử 3B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ S Tier 1: Phân đo nạ M c tiêu hóaụ Khác bi t hóaệ Đ nh vị ị Tier 2: Marketing Mix / CRM Các ma tr nậ th c thiự D C s d li u ơ ở ữ ệ v s n ph mề ả ẩ N n t ng khách hàng ề ả / các tri n v ng ể ọ phát tri nể Các d li u khác ữ ệ / Thông tin * Tri th c Marketing*ứ S D li u bên trongữ ệ D li u th c pữ ệ ứ ấ D li u s c pữ ệ ơ ấ Thông tin: Hành vi khách hàng, tình báo c nh tranhạ 4B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ N i dung ộ 4.1 Đ nh v Marketing TMĐTị ị 4.2 Ho ch đ nh Marketing TMĐTạ ị 5B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.1 Đ nh v Marketing TMĐTị ị 4.1.1 Các tiêu th c chính trong phân đo n th tr ng đi n tứ ạ ị ườ ệ ử 4.1.2 Đ nh khách hàng đi n t m c tiêuị ệ ử ụ 4.1.3 Đ nh c ng đ ng đi n t m c tiêuị ộ ồ ệ ử ụ 4.1.4 C s c a chi n l c đ nh vơ ở ủ ế ượ ị ị 6B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.1.1 Các tiêu th c chính trong phân đo n th tr ng ứ ạ ị ườ đi n tệ ử Khái ni mệ : quá trình phân chia th tr ng đi n tị ườ ệ ử t ng th ổ ể thành các nhóm nhỏ h n d a trên nh ng đ c đi m khác bi t ơ ự ữ ặ ể ệ v nhu c u, c muôn, hành vi mua hàng. Các đo n th ề ầ ướ ạ ị tr ng đi n t đ c phân chia có ph n ng t ng t nhau ườ ệ ử ượ ả ứ ươ ự đ i v i cùng m t t p h p các kích thích MKT đi n tố ớ ộ ậ ợ ệ ử Yêu c u đo n th tr ng đi n t :ầ ạ ị ườ ệ ử Kh năng đo l ng đ cả ườ ượ Quy mô S khác bi tự ệ Có tính kh thiả 7B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.1.1 Các tiêu th c chính trong phân đo n th tr ng ứ ạ ị ườ đi n tệ ử Các tiêu th c chính phân đo n th tr ng đi n tứ ạ ị ườ ệ ử 4.1.1.1 V trí đ a lýị ị 4.1.1.2 Nhân kh u h cẩ ọ 4.1.1.3 Tâm lý 4.1.1.4 Hành vi 8B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.1.1.1 Phân đo n theo tiêu th c v trí đ a lýạ ứ ị ị CL đa phân đo n theo tiêu th c đ a lý th ng đ c công ty đa qu c gia ạ ứ ị ườ ượ ố s d ng và phát tri n. VD: McDonald ph c v bia trong nhà hàng Đ c ử ụ ể ụ ụ ứ và r u sake trong nhà hàng Nh tượ ậ DN c n xác đ nh t tr ng s ng i s d ng Internet trong phân đo n ầ ị ỷ ọ ố ườ ử ụ ạ m c tiêu đ xác đ nh m c đ h p d n c a t ng khu v cụ ể ị ứ ộ ấ ẫ ủ ừ ự Bao g m 2 tiêu chí phân đo n:ồ ạ Ch t l ng vùng đ a lý: đánh giá d a trên c s s d ng ch s xã h i ấ ượ ị ự ơ ở ử ụ ỉ ố ộ thông tin ICI – Máy tính (Computer) – H t ng vi n thông (Telecom)ạ ầ ễ – Internet – Xã h i (Social)ộ Ngôn ng s d ngữ ử ụ 9B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 10 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.1.1.1 Phân đo n theo tiêu th c v trí đ a lýạ ứ ị ị Vi t Nam: Theo “Báo cáo toàn c nh Vi t Nam đang đâu trên b n đ th gi i” ệ ả ệ ở ả ồ ế ớ tính đ n 1/2007ế G n 20 tri u ng i s d ng Internet ~ 23,5 % dân sầ ệ ườ ử ụ ố Top 17/ 20 qu c gia có s dân s d ng Internet cao nh tố ố ử ụ ấ Phân b :ổ – Hà N i 49%, tăng 10% so v i 11/2006ộ ớ – Thành ph H Chí Minh 29%, gi m 3% so v i 11/2006ố ồ ả ớ V n đ ngôn ng : ấ ề ữ Ti ng Anh không còn là ngôn ng chung và duy nh t trên website và các tin tr c ế ữ ấ ự tuy n, các DN trên th gi i và VN có xu h ng đa d ng hoá ngôn ng cung c p cho ế ế ớ ướ ạ ữ ấ ng i s d ng; trong đó:ườ ử ụ – Ti ng Anh: 42%ế - Ti ng Nh t: 9%ế ậ – Ti ng Hoa: 9%ế - Ti ng Tây Ban Nha: 7%ế – Ti ng Đ c: 7%ế ứ V n đ v đ a lý (thành th hoá, m c đ phát tri n, t l thâm nh p Internet, ấ ề ề ị ị ứ ộ ể ỷ ệ ậ ngôn ng s d ng) nh h ng r t l n t i CL phân đo n th tr ng đi n t c a ữ ử ụ ả ưở ấ ớ ớ ạ ị ườ ệ ử ủ DN 11 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ T l s ỷ ệ ố ngôn ngữ sử d ngụ trên Internet Spanish 7% French 3% Chinese 9% Dutch 2% Korean 5% Italian 4% Other 9% Portuguese 3% German 7% Japanese 9% English 42% 12 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.1.1 Các tiêu th c chính trong phân đo n th tr ng ứ ạ ị ườ đi n tệ ử Các tiêu th c chính phân đo n th tr ng đi n tứ ạ ị ườ ệ ử 4.1.1.1 V trí đ a lýị ị 4.1.1.2 Nhân kh u h cẩ ọ 4.1.1.3 Tâm lý 4.1.1.4 Hành vi 13 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.1.1.2 Phân đo n theo tiêu th c nhân kh u h cạ ứ ẩ ọ Phân chia th tr ng đi n t m c tiêu c a DN thành các đo n th tr ng ị ườ ệ ử ụ ủ ạ ị ườ căn c vào các đ c đi m: ngh nghi p, đ tu i, s c t c, và các y u t ứ ặ ể ề ệ ộ ổ ắ ộ ế ố khác. Hi u đ c các đ c đi m v nhân kh u h c c a qu c gia giúp nhà MKT ể ượ ặ ể ề ẩ ọ ủ ố đi n t xác đ nh m c đ h p d n c a các đo n th t ... B2C là h u hình nh t:ộ ồ ệ ử ữ ấ www.webtretho.com www. amazon.com www.yahoo.com www.google.com C ng đ ng đi n t trong B2B cũng r t quan tr ng, cung c p thông tin v ngành ộ ồ ệ ử ấ ọ ấ ề kinh doanh, các ch ng trình xúc ti n c ng đ ngươ ế ộ ồ www.lefasco.org.vn www.vasep.com.vn 38 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.1 Đ nh v Marketing TMĐTị ị 4.1.1 Các tiêu th c chính trong phân đo n th tr ng đi n tứ ạ ị ườ ệ ử 4.1.2 Đ nh khách hàng đi n t m c tiêuị ệ ử ụ 4.1.3 Đ nh c ng đ ng đi n t m c tiêuị ộ ồ ệ ử ụ 4.1.4 C s c a chi n l c đ nh vơ ở ủ ế ượ ị ị 39 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.1.4 C s c a chi n l c đ nh vơ ở ủ ế ượ ị ị Khái ni m: chi n l c đ nh v đi n t là ệ ế ượ ị ị ệ ử Quá trình thi t k s n ph m và hình nh c a công ty làm sao đ nó ế ế ả ẩ ả ủ ể chi m đ c m t ch đ c bi t và có giá tr trong tâm trí c a các khách ế ượ ộ ỗ ặ ệ ị ủ hàng đi n t m c tiêuệ ử ụ Vi c đ nh v đòi h i công ty ph i ra quy t đ nh khuy ch tr ng bao ệ ị ị ỏ ả ế ị ế ươ nhiêu đi m khác bi t và nh ng đi m khác bi t nào dành cho khách hàng ể ệ ữ ể ệ đi n t m c tiêuệ ử ụ Đ nh v (Positioning) là quá trình DN t o ra hình nh cho mìnhị ị ạ ả V trí (Position) là k t qu đánh giá c a khách hàng ti m năng v DN và ị ế ả ủ ề ề nhãn hi u sp c a DN so v i đ i th c nh tranhệ ủ ớ ố ủ ạ 40 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.1.4 C s c a chi n l c đ nh vơ ở ủ ế ượ ị ị C s c a chi n l c đ nh v trong MKT TMĐTơ ở ủ ế ượ ị ị Chi n l c đ nh v d a trên c s thu c tính sp/dvế ượ ị ị ự ơ ở ộ Chi n l c đ nh v d a trên c s công nghế ượ ị ị ự ơ ở ệ Chi n l c đ nh v d a trên c s l i ích khách hàngế ượ ị ị ự ơ ở ợ Chi n l c đ nh v d a trên c s phân lo i ng i s d ngế ượ ị ị ự ơ ở ạ ườ ử ụ Chi n l c đ nh v d a trên c s so v i đ i th c nh tranhế ượ ị ị ự ơ ở ớ ố ủ ạ Chi n l c đ nh v tích h pế ượ ị ị ợ 41 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.1.4 C s c a chi n l c đ nh vơ ở ủ ế ượ ị ị Tái đ nh v trong MKT TMĐT:ị ị Là s ph n ng linh ho t c a DN d a trên thông tin ph n h i c a ự ả ứ ạ ủ ự ả ồ ủ th tr ng nh m thay đ i ho c t o ra v th và hình nh m i cho th ng ị ườ ằ ổ ặ ạ ị ế ả ớ ươ hi u cho DN và sp c a DNệ ủ Tái đ nh v đòi h i m t n l c lâu dài đ thay đ i cách đánh giá v nhãn ị ị ỏ ộ ỗ ự ể ổ ề hi u sp trong tâm trí khách hàng đi n tệ ệ ử VD: Amazon: đ nh v : “C a hàng sách l n nh t th gi i”ị ị ử ớ ấ ế ớ tái đ nh v : “S l a ch n l n nh t th gi i”ị ị ự ự ọ ớ ấ ế ớ 42 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ N i dung ộ 4.1 Đ nh v Marketing TMĐTị ị 4.2 Ho ch đ nh Marketing TMĐTạ ị 43 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ P Ma tr n ậ đo l ng, đánh giáườ SWOT Th tr ngị ườ Internet E S - - K ho ch hóa ngân sách MKT đi n tế ạ ệ ử Mô hình/ chi n l cế ượ kinh doanh đi n tệ ử K ho ch marketing đi n tế ạ ệ ử MT văn hóa –xã h iộ MT công nghệ MT kinh tế MT chính tr - lu t phápị ậ Nhân t khácố Chi n l cế ượ MKT đi n tệ ử Th c thi MKT đi n tự ệ ử h n h p / CRMỗ ợ 44 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.2 Ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị 4.2.1 Khái ni m, vai trò và v trí c a ho ch đ nh MKT TMĐTệ ị ủ ạ ị 4.2.2 Các lo i k ho ch MKT TMĐTạ ế ạ 4.2.3 Quy trình ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị 45 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.2.1 Khái ni m, vai trò và v trí c a ho ch đ nh MKT TMĐTệ ị ủ ạ ị Khái ni m:ệ Ho ch đ nh marketing TMĐT là ạ ị vi cệ xây d ngự một b n h ng d n chi ả ướ ẫ ti t cho vi c hình thành và th c hi n CL marketing TMĐTế ệ ự ệ M c đích:ụ Ch ra cách th c ng d ng CNTT vào vi c phát tri n th tr ng, ỉ ứ ứ ụ ệ ể ị ườ tăng doanh thu, gi m chí phí và t o ra l i th c nh tranhả ạ ợ ế ạ Ho ch đ nh MKT TMĐT g m:ạ ị ồ Mô t quá trình hình thành CL kinh doanh đi n tả ệ ử K t n i CL kinh doanh đi n t - CL MKT TMĐTế ố ệ ử K ho ch tri n khai CL MKT TMĐTế ạ ể M c tiêu và mô hình ki m soát vi c th c hi n CL MKT TMĐTụ ể ệ ự ệ 46 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ Vai trò và v trí c a ho ch đ nh MKT TMĐTị ủ ạ ị Giúp DN ch đ ng h n tr c khi b c vào th c hi n k ho ch nh t là ủ ộ ơ ướ ướ ự ệ ế ạ ấ trong môi tr ng đi n t luôn bi n đ ngườ ệ ử ế ộ Nh b n đ ch d n h ng đi cho DN, h ng d n phân ph i ngu n l c ư ả ồ ỉ ẫ ướ ướ ẫ ố ồ ự và đ a ra các quy t đ nh khó khăn cho nh ng th i đi m gay c nư ế ị ữ ờ ể ấ Giúp nhà MKT đi n t th hi n suy nghĩ 1 cách hê th ng, ch rõ các ệ ử ể ệ ố ỉ m c tiêu và chính sách c th đ đ t đ c các m c tiêu đóụ ụ ể ể ạ ượ ụ 47 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ Vai trò và v trí c a ho ch đ nh MKT TMĐTị ủ ạ ị K ho ch MKT đi n t đ c s d ng nh b n đ ch d n h ng đi c a ế ạ ệ ử ượ ử ụ ư ả ồ ỉ ẫ ướ ủ công ty và h ng d n vi c phân ph i ngu n l c, đ a ra các quy t đ nh ướ ẫ ệ ố ồ ự ư ế ị khó khăn nh ng th i đi m gay c nở ữ ờ ể ấ Kalakota và Robinson “If I had one hour to chop down a tree, I’ll spend the first 30 minutes sharpening the axe” - N u tôi có 1 gi đ ch t m t cái cây, tôi s dành ế ờ ể ặ ộ ẽ ra 30 phút đ u tiên đ mài rìuầ ể Abraham Lincoln “It’s not the strongest or most intelligent that survive but the ones most responsive to change” - T n t i không ph i là do thông minh hay m nh ồ ạ ả ạ m nh t mà là do ph n ng nhanh nh y đ i v i s thay đ iẽ ấ ả ứ ạ ố ớ ự ổ Charles Darwin 48 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.2 Ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị 4.2.1 Khái ni m, vai trò và v trí c a ho ch đ nh MKT TMĐTệ ị ủ ạ ị 4.2.2 Các lo i k ho ch MKT TMĐTạ ế ạ 4.2.3 Quy trình ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị 49 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.2.2 Các lo i k ho ch MKT TMĐTạ ế ạ Có 2 lo i k ho ch MKT TMĐT:ạ ế ạ K ho ch nhanh chóng - k ho ch t c th i (Napkin Plan)ế ạ ế ạ ứ ờ K ho ch v n đ u t m o hi m (Venture Capital E-MKT Plan – VC ế ạ ố ầ ư ạ ể Plan) 50 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.2.2 Các lo i k ho ch MKT TMĐTạ ế ạ K ho ch nhanh chóngế ạ (Napkin Plan) - Xu t phát t ý t ng b t ch tấ ừ ưở ấ ợ - Hình thành t th c t tác nghi pừ ự ế ệ (sáng ki n) và đ xu t cty th c hi n ế ề ấ ự ệ (bottom up) - K ho ch mang tính th i s caoế ạ ờ ự K ho ch đ u t m o hi mế ạ ầ ư ạ ể (Venture Capital Plan) - Là k ho ch l p theo cách truy n ế ạ ậ ề th ng, có căn c xác đáng và v chố ứ ạ ra các b c th c hi n thi t th cướ ự ệ ế ự - Đ c DN nghiên c u và xây ượ ứ d ng đ ng th i huy đ ng t t c ự ồ ờ ộ ấ ả các b ph n vào th c hi n k ho ch ộ ậ ự ệ ế ạ (top down) - K ho ch đ c v ch ra cùng v i ế ạ ượ ạ ớ k ho ch tìm ki m v n đ u t l nế ạ ế ố ầ ư ớ 51 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.2 Ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị 4.2.1 Khái ni m, vai trò và v trí c a ho ch đ nh MKT TMĐTệ ị ủ ạ ị 4.2.2 Các lo i k ho ch MKT TMĐTạ ế ạ 4.2.3 Quy trình ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị 52 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.2.3 Quy trình ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị Phân tích tình thế K ho chế ạ ki m traể Ho ch đ nhạ ị ngân sách K ho ch ế ạ tri n khaiể K t n iế ố CL e-biz v i ớ CL e-MKT Thi t l p ế ậ các m c tiêu ụ đi n tệ ử Đi u ch nh k ho ch phù h p v i đi u ki n m i, ề ỉ ế ạ ợ ớ ề ệ ớ c h i m i, ý t ng m iơ ộ ớ ưở ớ 53 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ B c 1: Phân tích tình thướ ế S c n thi t c a phân tích tình th :ự ầ ế ủ ế K ho ch MKT TMĐT không ph i là đ c xây d ng d a trên nh ng đi u ế ạ ả ượ ự ự ữ ề ki n tình th đã đ c “c t g t”ệ ế ượ ắ ọ Xây d ng k ho ch d a trên đi u ki n và đ c đi m c a tình hình kinh ự ế ạ ự ề ệ ặ ể ủ doanh hi n t i là cách t t nh t đ đi đ n thành côngệ ạ ố ấ ể ế “Không k ho ch nào thành công n u xa r i th c t ”ế ạ ế ờ ự ế 54 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ B c 1: Phân tích tình thướ ế N i dung c a phân tích tình th :ộ ủ ế Mô t tình hình hi n t i:ả ệ ạ – Xác đ nh các thông tin liên quan đ n th tr ng, sp, giá, phân ph i, xúc ị ế ị ườ ố ti nế – Phân tích SWOT Xác đ nh nh ng u th c a DN và nh ng khó khăn mà DN g p ph iị ữ ư ế ủ ữ ặ ả Xác đ nh tình hình th tr ng và d báo th tr ng trong th i gian t iị ị ườ ự ị ườ ờ ớ 55 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.2.3 Quy trình ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị Phân tích tình thế K ho chế ạ ki m traể Ho ch đ nhạ ị ngân sách K ho ch ế ạ tri n khaiể K t n iế ố CL e-biz v i ớ CL e-MKT Thi t l p ế ậ các m c tiêu ụ đi n tệ ử Đi u ch nh k ho ch phù h p v i đi u ki n m i, ề ỉ ế ạ ợ ớ ề ệ ớ c h i m i, ý t ng m iơ ộ ớ ưở ớ 56 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ B c 2: Thi t l p các m c tiêu đi n tướ ế ậ ụ ệ ử M t s lo i hình m c tiêu đi n hình:ộ ố ạ ụ ể M c tiêu c i thi n hi u qu tài chính: tăng th ph n, tăng doanh thu, ụ ả ệ ệ ả ị ầ gi m chi phíả M c tiêu tăng kh năng c nh tranh và v th c a DN: xây d ng th ng ụ ả ạ ị ế ủ ự ươ hi u, c i ti n CSDL: hi u qu trong CRM, SCMệ ả ế ệ ả 57 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ Ma tr n m c tiêu - chi n l c trong MKT TMĐTậ ụ ế ượ M c tiêu KD tr c tuy nụ ự ế Chi n l c tr c tuy nế ượ ự ế Qu ng cáo ả tr c tuy nự ế D li u ữ ệ MKT Email tr c ti pự ế Bán hàng tr c tuy nự ế MKT virus Tìm đ i tác, đ i lýố ạ Không Không Không Không Có Thu th p t.tin k.hàngậ Không Có Có Có Có C i thi n dv k.hàngả ệ Không Có Có Có Không Tăng c ng s nh n th c ườ ự ậ ứ v th ng hi uề ươ ệ Có Có Có Có Có Bán hàng hóa, dv Có Có Có Có Có Tăng c ng hình nh c a ườ ả ủ cty Có thể Có Có Có Có Tham gia vào các cách bán hàng m iớ Có thể Có Có Có Có T o ra s d n đ u v dthuạ ự ẫ ầ ề Không Không Có Có Có 58 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.2.3 Quy trình ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị Phân tích tình thế K ho chế ạ ki m traể Ho ch đ nhạ ị ngân sách K ho ch ế ạ tri n khaiể K t n iế ố CL e-biz v i ớ CL e-MKT Thi t l p ế ậ các m c tiêu ụ đi n tệ ử Đi u ch nh k ho ch phù h p v i đi u ki n m i, ề ỉ ế ạ ợ ớ ề ệ ớ c h i m i, ý t ng m iơ ộ ớ ưở ớ 59 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ B c 3: K t n i CL e-biz v i CL e-MKTướ ế ố ớ XD CL e-MKT nh m th c hi n CL e-biz c a DN bao g m 2 c p:ằ ự ệ ủ ồ ấ CL c p 1ấ CL c p 2ấ Phân đo nạ TT L aự ch nọ TT m cụ tiêu CL đ nhị giá CL khác bi tệ hoá CL CRM/PRM CL đ nhị vị CL xúc tiếnCL phân ph iố CL chào hàng Chiến l cượ e-MKT CL cấp 2 CL cấp 1 60 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.2.3 Quy trình ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị Phân tích tình thế K ho chế ạ ki m traể Ho ch đ nhạ ị ngân sách K ho ch ế ạ tri n khaiể K t n iế ố CL e-biz v i ớ CL e-MKT Thi t l p ế ậ các m c tiêu ụ đi n tệ ử Đi u ch nh k ho ch phù h p v i đi u ki n m i, ề ỉ ế ạ ợ ớ ề ệ ớ c h i m i, ý t ng m iơ ộ ớ ưở ớ 61 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ B c 4: K ho ch tri n khaiướ ế ạ ể Liên quan t i tri n khai CL e-MKT 4Ps và CL CRM/PRMớ ể CL chào hàng Chào bán sp,dv v i nh ng đ c tính gì?ớ ữ ặ Cách th c th hi n sp, dv trên website ra sao?ứ ể ệ CL đ nh giáị Đ nh giá c đ nhị ố ị Đ nh giá linh đ ngị ộ Đ nh giá theo “hàng đ i hàng”ị ổ CL phân ph iố Phân ph i tr c ti pố ự ế Mô hình e-biz đ i lýạ 62 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ B c 4: K ho ch tri n khaiướ ế ạ ể CL xúc ti nế Qu ng cáo tr c tuy nả ự ế MKT đi n t tr c ti pệ ử ự ế Xúc ti n bán đi n tế ệ ử Quan h công chúng đi n tệ ệ ử CL CRM/PRM S d ng ph n m m CRM và PRM đ k t h p giao d ch KH v i hành vi c a ử ụ ầ ề ể ế ợ ị ớ ủ h trong CSDL t ng h pọ ổ ợ S d ng ph n m m phân tích vi c ti p c n websiteử ụ ầ ề ệ ế ậ Tình báo kinh doanh: tìm ki m thông tin th c p qua Internetế ứ ấ 63 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.2.3 Quy trình ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị Phân tích tình thế K ho chế ạ ki m traể Ho ch đ nhạ ị ngân sách K ho ch ế ạ tri n khaiể K t n iế ố CL e-biz v i ớ CL e-MKT Thi t l p ế ậ các m c tiêu ụ đi n tệ ử Đi u ch nh k ho ch phù h p v i đi u ki n m i, ề ỉ ế ạ ợ ớ ề ệ ớ c h i m i, ý t ng m iơ ộ ớ ưở ớ 64 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ B c 5: Ho ch đ nh ngân sáchướ ạ ị Liên quan t i vi c d toán 2 y u t sau:ớ ệ ự ế ố D toán doanh thuự D toán chi phíự 65 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ D toán doanh thuự D toán doanh thu t c th i, ng n h n, dài h nự ứ ờ ắ ạ ạ Doanh thu bán hàng, t qu ng cáo, phí đăng ký tên mi n, dv phái sinh ừ ả ề t chu i thành viên, t site c a đ i tác, hoa h ng và các kho n thu khácừ ỗ ừ ủ ố ồ ả S d ng d li u t nh ng năm tr c, báo cáo c a ngành và s l ng ử ụ ữ ệ ừ ữ ướ ủ ố ượ ng i truy c p websiteườ ậ 66 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ D toán chi phíự Chi phí cho công nghệ Chi phí cho nhân viên Chi phí truy n thông MKTề Chi phí phát tri n siteể Chi phí t ng h pổ ợ 67 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 4.2.3 Quy trình ho ch đ nh MKT TMĐTạ ị Phân tích tình thế K ho chế ạ ki m traể Ho ch đ nhạ ị ngân sách K ho ch ế ạ tri n khaiể K t n iế ố CL e-biz v i ớ CL e-MKT Thi t l p ế ậ các m c tiêu ụ đi n tệ ử Đi u ch nh k ho ch phù h p v i đi u ki n m i, ề ỉ ế ạ ợ ớ ề ệ ớ c h i m i, ý t ng m iơ ộ ớ ưở ớ 68 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ B c 6: K ho ch ki m traướ ế ạ ể Ho t đ ng ki m tra, đánh giá ph i đ c ti n hành th ng xuyên, liên ạ ộ ể ả ượ ế ườ t cụ C n xây d ng h th ng công c đo l ng căn c vào m c tiêu k ầ ự ệ ố ụ ườ ứ ụ ế ho ch c thạ ụ ể Thi t l p và đánh giá các m c tiêu vô hình nh xây d ng th ng hi u ế ậ ụ ư ự ươ ệ hay CRM giúp tăng doanh thu cho DN Đ a ra các công c đo l ng đ đánh giá kho n thu và chi phí trong ư ụ ườ ể ả su t quá trình th c hi n k ho chố ự ệ ế ạ 69 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ William Sahlam (1997) c a ĐH Harvard đã ch ra 9 câu h i ủ ỉ ỏ mà b t kỳ k ho ch e-MKT nào đ u ph i tr l iấ ế ạ ề ả ả ờ 1. Ai là khách hàng cho lo i hình KD m i này?ạ ớ 2. Khách hàng ra quy t đ nh v vi c mua sp, dv ntn?ế ị ề ệ 3. Sp, dv có th h p d n khách hàng m c đ nào?ể ấ ẫ ở ứ ộ 4. Đ nh giá sp, dv ntn?ị 5. Vi c kinh doanh này đ t t i t t c các khách hàng m c tiêu ra sao?ệ ạ ớ ấ ả ụ 6. Chi phí v th i gian và các ngu n l c khác ntn đ dành đ c khách ề ờ ồ ự ể ượ hàng? 7. Chi phí s n xu t và giao hàng sp, dv ntn?ả ấ 8. Chi phí h tr khách hàng ntn?ỗ ợ 9. Vi c duy trì khách hàng có d dàng không?ệ ễ 70 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ Câu h iỏ Nêu b n tiêu th c trong phân đo n th tr ng MKT TMĐT? ố ứ ạ ị ườ L i ích c a vi c s d ng tiêu chí phân đo n th tr ng đi n ợ ủ ệ ử ụ ạ ị ườ ệ t theo “Thái đ v i công ngh ”?ử ộ ớ ệ S khác bi t gi a phân đo n th tr ng đi n t theo nhóm ự ệ ữ ạ ị ườ ệ ử “Nh ng ng i tìm ki m món h i” và nhóm “Nh ng ng i ữ ườ ế ờ ữ ườ thích mua s m ti n ích”?ắ ệ 71 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ Câu h iỏ T i sao các nhà MKT đi n t th ng quan tâm t i vi c tìm ạ ệ ử ườ ớ ệ ki m v n đ u t cho k ho ch V n đ u t m o hi m h n là ế ố ầ ư ế ạ ố ầ ư ạ ể ơ K ho ch t c th i?ế ạ ứ ờ M c đích c a vi c phân đo n th tr ng đi n t và phân tích ụ ủ ệ ạ ị ườ ệ ử c h i MKT đi n t ?ơ ộ ệ ử 72 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
File đính kèm:
bai_giang_marketing_dien_tu_chuong_4_chien_luoc_dinh_vi_va_h.pdf