Bài giảng Marketing điện tử - Chương 3: Quản trị tri thức marketing

1E-MARKETING
Ch ng 3ươ
Qu n tr tri th c marketingả ị ứ
2B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
M c đíchụ
 Gi i thích lý do chuy n nghiên c u MKT sang MKT tri th cả ể ứ ứ
 Tìm hi u cách th c thu th p, phân tích và phân ph i d li u trong ể ứ ậ ố ữ ệ
qu n tr tri th c marketingả ị ứ
Ch ng 3ươ
Qu n tr tri th c marketingả ị ứ
3B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Câu chuy n v Purinaệ ề
 Công ty Nestlé Purina PetCare:
 Trang web n i ti ng Purina: ổ ế www.purina.com
 Ho t đ ng qu ng cáo tr c tuy nạ ộ ả ự ế
 M t s nhãn hi u v các s n ph m dành cho ộ ố ệ ề ả ẩ
chó, mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và 
Fancy Feast...
 Có kho ng 30 trang web v i các tên khác nhauả ớ
 Khách hàng: Ng i nuôi chó, b nh vi n thú y, ườ ệ ệ
ng i có s thích đ c bi t...ườ ở ặ ệ
4B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
??? Làm th nào Purina n i ti ng nh v yế ổ ế ư ậ
5B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Quá trình đi u tra khách hàng c a Purinaề ủ
 Câu h i nghiên c uỏ ứ :
 Nh ng ng i mua s n ph m c a chúng ta li u có đang s d ng nh ng ữ ườ ả ẩ ủ ệ ử ụ ữ
trang web c a chúng ta hay khong?ủ
 Li u chúng ta có nên đ u t cho vi c qu ng bá các trang web thông qua ệ ầ ư ệ ả
ho t đ ng qu ng cáo tr c tuy n không?ạ ộ ả ự ế
 N u có, các ch ng trình qu ng cáo nên đ t đâu?ế ươ ả ặ ở
 Chia nhóm KH thành 3 nhóm kh o sátả :
 Nhóm ki m soátể
 Nhóm kh o sát m c đ th pả ở ứ ộ ấ
 Nhóm kh o sát m c đ caoả ở ứ ộ
 Ti n hành kh o sát thành viên c a m i nhómế ả ủ ỗ
 So sánh k t qu kh o sát v i ho t đ ng mua hàng ngo i tuy nế ả ả ớ ạ ộ ạ ế
6B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
K t qu đi u tra c a Purinaế ả ề ủ
 “Khi nghĩ t i các th c ph m dành cho chó, nhãn hi u đ u tiên hi n lên ớ ự ẩ ệ ầ ệ
trong đ u là gì?”ầ
 31% trong nhóm kh o sát m c đ th p và cao có câu tr l i là “Purina”ả ở ứ ộ ấ ả ờ
 22 % trong nhóm ki m soát tr l i “Purina”ể ả ờ
 Hi uệ quả c aủ banner qu ngả cáo
 Các website v gia đình, s c kh e và cu c s ng th ng xuyên đ c KH ề ứ ỏ ộ ố ườ ượ
c a Purina truy c pủ ậ
 Quy t đ nh đ t banner qu ng cáoế ị ặ ả
(www.petsmart.com và www.about.com) 
7B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
V n đ đ t ra: ấ ề ặ
Quá t i thông tinả
 Thông tin, d li u thu th p đ c: ữ ệ ậ ượ
 - K t qu c a các cu c kh o sát, thông tin v tình hình ế ả ủ ộ ả ề
doanh s bán hàng, d li u th c p v đ i th c nh tranh,ố ữ ệ ứ ấ ề ố ủ ạ
 - Các thông tin đ c c p nh t t đ ng t website, đi m bán ượ ậ ậ ự ộ ừ ể
hàng truy n th ng, và t các t p khách hàng c a DNề ố ừ ậ ủ
8B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Ch ng 3ươ
Qu n tr tri th c marketingả ị ứ
 3.1. Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketingứ ả ị ứ
 3.2. C s d li u đi n tơ ở ữ ệ ệ ử
 3.3. Các ph ng pháp thu th p d li u đi n tươ ậ ữ ệ ệ ử
 3.4. Phân tích và phân ph i d li uố ữ ệ
 3.5. Đánh giá hi u qu qu n tr tri th c Marketing đi n tệ ả ả ị ứ ệ ử
9B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
3.1 Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketingứ ả ị ứ
 D li u nh ch t xúc tác cho ho t đ ng nghiên c u, t ch c v n hành đ c ữ ệ ư ấ ạ ộ ứ ổ ứ ậ ượ
nh d li uờ ữ ệ
 Tri th cứ là nh ng thông tin có ích, sáng t o đã qua x lý, mang tính h c h i ữ ạ ử ọ ỏ
và k th aế ừ
 Đ MKT có hi u qu , c n phân bi t gi a thông tin và tri th c:ể ệ ả ầ ệ ữ ứ
 Tri th c không ch đ n thu n là t p h p thông tinứ ỉ ơ ầ ậ ợ
 Con ng i là đ i t ng nghiên c u c a KM, máy tính và Internet là ườ ố ượ ứ ủ
ph ng ti n s d ng cho nghiên c uươ ệ ử ụ ứ
10
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
3.1 Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketingứ ả ị ứ
 Phân đ nh c s d li u Marketing và kho ch a d li u:ị ơ ở ữ ệ ứ ữ ệ
 C s d li u Marketing g m: CSDL v s n ph m, CSDL v KH, CSDL ơ ở ữ ệ ồ ề ả ẩ ề
v quá trình giao d chề ị
 Kho ch a d li u: ch a đ ng t t c thông tin c a t ch c, đ c thi t ứ ữ ệ ư ự ấ ả ủ ổ ứ ượ ế
k đ c bi t tr giúp cho ho t đ ng phân tích ho ch đ nh chi n l c và ế ặ ệ ợ ạ ộ ạ ị ế ượ
đ a ra quy t đ như ế ị
11
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
 Tri th c marketing: ứ là nh ng ki n th c đã đ c ch n ữ ế ứ ượ ọ
l c ho c t ng h p theo tr t t b i nh ng nhà marketing ọ ặ ổ ợ ậ ự ở ữ
và đôi khi b i nh ng nhà t v n, các đ i tác, và các ở ữ ư ấ ố
nhân viên trong DN.
3.1 Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketingứ ả ị ứ
12
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
 Qu n tr tri th c marketing ả ị ứ là m t quá trình qu n tr s sáng t o, ộ ả ị ự ạ
s d ng và phân ph i tri th c, do đó các d li u, thông tin và tri ử ụ ố ứ ữ ệ
th c đ c chia s v i nh ng nhà ra quy t đ nh marketing n i b , ứ ượ ẻ ớ ữ ế ị ộ ộ
đ i tác, thành viên kênh phân ph i và khách hàngố ố
 Công ngh qu n tr tri th c ệ ả ị ứ cho phép nh ng nhân viên ữ MKT 
có th nói chuy n v i KH nh m gi i quy t các v n đ còn t n t i.ể ệ ớ ằ ả ế ấ ề ồ ạ
3.1 Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketingứ ả ị ứ
13
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
BH 3.1: Mô hình SDS
(SDS – From Sources to Databases to Strategy)
 Dữ li uệ thứ c ... ng th c ườ ẫ ế ớ ạ ộ ự
s hi u qu ?ự ệ ả
5. Ki m tra tính hi u qu trong ho t đ ng c a các thành viên và ể ệ ả ạ ộ ủ
trong v n đ h p tác nhãn hi uấ ề ợ ệ
M c đ hài lòng c a khách hàng khi truy c p websiteứ ộ ủ ậ
6. Ki m tra tính hi u qu c a các đ i lý môi gi iể ệ ả ủ ạ ớ
Đ i v i khách hàng hi n t i và ti m năngố ớ ệ ạ ề N i dung nghiên c u: qua các ch ng trình ộ ứ ươ
XTTM
1. Nh n d ng các phân đo n th tr ng m iậ ạ ạ ị ườ ớ Ki m tra tính phù h p c a các ch ng trình qu ng cáoể ợ ủ ươ ả
2. Ki m tra m c đ hài lòng trong ho t đ ng mua s m c a khách ể ứ ộ ạ ộ ắ ủ
hàng
Ki m tra hi u qu c a các ho t đ ng xúc ti n m iể ệ ả ủ ạ ộ ế ớ
3. Nh n d ng và phân tích đ c đi m khách hàng hi n t iậ ạ ặ ể ệ ạ Xác đ nh tính hi u qu c a các ch ng trình phát th ng couponị ệ ả ủ ươ ưở
4. Ki m tra hi u qu các ph ng pháp t i u hóa khách ể ệ ả ươ ố ư
hàng đ n v i website c a DNế ớ ủ
Đo l ng s l ng ng i click vào các banner qu ng cáoườ ố ượ ườ ả
Nh ng i dung nghiê c u đi n hìnhữ ộ ứ ể
B c 1ướ : Xác đ nh v n đ nghiên c u MKT đi n t đ c tr ngị ấ ề ứ ệ ử ặ ư
33
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
- B c 2ướ : L p k ho ch nghiên c u:ậ ế ạ ứ
- Xác đ nh ị ph ng pháp nghiên c uươ ứ : ph ng pháp quan sát, cách th c ươ ứ
nghiên c u kh o sát và các ph ng pháp nghiên c u ngo i tuy n có s tr ứ ả ươ ứ ạ ế ự ợ
giúp c a công nghủ ệ
- L a ch n ự ọ m u nghiên c uẫ ứ : L a ch n các ngu n và s l ng m u nghiên ự ọ ồ ố ượ ẫ
c uứ
- Ph ng pháp ti p c n: đi n tho i, email, tr c ti p v i đ i t ng nghiên c u ươ ế ậ ệ ạ ự ế ớ ố ượ ứ
qua Internet
- Thi t l p các ế ậ công c nghiên c uụ ứ : 
- Nghiên c u qua kh o sát: b ng câu h iứ ả ả ỏ
- Ph ng pháp nghiên c u khác: s d ng m t giao th c chu n h ng d n ươ ứ ử ụ ộ ứ ẩ ướ ẫ
cách th c thu th p d li uứ ậ ữ ệ
34
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
- B c 3ướ : Thu th p d li u d a trên k ho ch nghiên c u đã đ c l pậ ữ ệ ự ế ạ ứ ượ ậ
- B c 4ướ : Phân tích d li u: s d ng ph n m m th ng kê cho ph ng pháp phân ữ ệ ử ụ ầ ề ố ươ
tích d li u qua kh o sát truy n th ng hay qua ph ng pháp khai phá d li u ữ ệ ả ề ố ươ ữ ệ
 nh n d ng m u và thông tin trong CSDLậ ạ ẫ
- B c 5ướ : Phân b các k t qu nghiên c u/ b sung thêm vào CSLD đi n tổ ế ả ứ ổ ệ ử
35
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Ch ng 3ươ
Qu n tr tri th c marketingả ị ứ
 3.1. Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketingứ ả ị ứ
 3.2. C s d li u đi n tơ ở ữ ệ ệ ử
 3.3. Các ph ng pháp thu th p d li u đi n tươ ậ ữ ệ ệ ử
 3.4. Phân tích và phân ph i d li uố ữ ệ
 3.5. Đánh giá hi u qu qu n tr tri th c Marketing đi n tệ ả ả ị ứ ệ ử
36
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
3.3. Các ph ng pháp thu th p d li u đi n tươ ậ ữ ệ ệ ử
 3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy nậ ứ ự ế
 3.3.2. Thu th p qua các công ngh khácậ ệ
37
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy nậ ứ ự ế
(1) Th nghi m tr c tuy nử ệ ự ế (Th c nghi m tr c tuy n)ự ệ ự ế
 M c đíchụ :
– Tìm hi u ph n ng khác nhau gi a các nhóm nghiên c uể ả ứ ữ ứ
– Ki m tra tính khác bi t c a các ch đ đ n t ng nhóm nghiên c uể ệ ủ ủ ề ế ừ ứ
 N i dungộ :
– L a ch n n i dung nghiên c uự ọ ộ ứ
– Chia nhóm đ i t ng nghiên c uố ượ ứ
– G i ng u nhiên n i dung nghiên c u đ n các nhóm ử ẫ ộ ứ ế
– Đo l ng s ph n ng c a m i nhóm v i n i dung nghiên c u ườ ự ả ứ ủ ỗ ớ ộ ứ
b ng cách g i b ng câu h iằ ử ả ỏ
38
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy nậ ứ ự ế
(1) Th nghi m tr c tuy nử ệ ự ế (Th c nghi m tr c tuy n)ự ệ ự ế
 u đi m:Ư ể
– Ki m tra g n chính xác m c đ nh h ng, tác đ ng qua l i c a ể ầ ứ ộ ả ưở ộ ạ ủ
các n l c MKT v i khách hàngỗ ự ớ
– Ki m tra d dàngể ễ hi u qu c a website, banner qu ng cáo, các ệ ả ủ ả
chào hàng tr c tuy nự ế
 Nh c đi mượ ể :
– Th i gian nghiên c u dàiờ ứ
– Chi phí cao
– S l ng m u quá l n ố ượ ẫ ớ kh năng ki m soát?ả ể
39
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
(2) Đi u tra ph ng v n theo nhóm m c tiêu tr c tuy nề ỏ ấ ụ ự ế :
 M c đích:ụ
– Giúp nh n d ng các hành vi và ph n ng đ c tr ng tr c khi b c vào ậ ạ ả ứ ặ ư ướ ướ
nghiên c u kh o sát khách hàngứ ả
 N i dungộ :
– Xác đ nh nhóm m c tiêu ph ng v n c th (4 – 8 thành viên)ị ụ ỏ ấ ụ ể
– Ph ng v n tr c tuy n qua phòng chat ho c di n đànỏ ấ ự ế ặ ễ
3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy nậ ứ ự ế
40
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
(2) Đi u tra ph ng v n theo nhóm m c tiêu tr c tuy nề ỏ ấ ụ ự ế :
 u đi mƯ ể : 
– Rút ng n kho ng cách gi a các thành viên cách xa nhauắ ả ữ ở
– Câu tr l i c a các thành viên không b nh h ng l n nhauả ờ ủ ị ả ưở ẫ
– Nhanh và ít t n kém h n các ph ng pháp khácố ơ ươ
 H n chạ ế:
– S l ng thành viên h n ch ố ượ ạ ế B ng thông tin tr c tuy n và c p nh t ả ự ế ậ ậ
th ng xuyênườ
– M t đi s bi u l ý ki n qua khuôn m t khi giao tuy n tr c tuy n ấ ự ể ộ ế ặ ế ự ế Bi u ể
t ng m c đ nhượ ặ ị
– Tính xác th c ự Th m đ nh b ng nh ng câu tr l i và mẩ ị ằ ữ ả ờ tậ kh uẩ truy c pậ
3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy nậ ứ ự ế
41
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
(3) Ho t đ ng quan sát tr c tuy nạ ộ ự ế
 N iộ dung: Quan sát KH trong nh ng tình hu ng c th nh :ữ ố ụ ể ư
- Ki mể tra hành vi th cự tế c aủ khách hàng
- Quan sát vi cệ KH tán g uẫ và g iử email, g iử tin qua b ngả tin
- Quan sát vi cệ KH l tướ web, lưu l iạ trên web
 u đi mƯ ể : Hi u qu và mang tính xác th c caoệ ả ự
 H n chạ ế: M uẫ nghiên c uứ nhỏ m cứ độ khái quát hoá chưa cao
3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy nậ ứ ự ế
42
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
(4) Kh o sát tr c tuy nả ự ế : 
 Đ c đi m:ặ ể 
• M u nghiên c u l nẫ ứ ớ
• Kh o sát b ng hình th c g i b ng câu h i trên website ho c qua emailả ằ ứ ử ả ỏ ặ
 Bao g m: ồ
• Kh o sát qua emailả :
• M u nghiên c u: Thu th p đ a ch email t h th ng c s d li u c a ẫ ứ ậ ị ỉ ừ ệ ố ơ ở ữ ệ ủ
DN, t DN chuyên d ng, t websiteừ ụ ừ
• G i b ng câu h iử ả ỏ
• G i email nh c nh t i nh ng đ i t ng nghiên c uử ắ ở ớ ữ ố ượ ứ
• Kh o sát qua websiteả
• DN g i b ng câu h i lên website c a hử ả ỏ ủ ọ
• KH tr l i vào m u tr l i t đ ng d i d ng nút b m/ menu/ ô tr ngả ờ ẫ ả ờ ự ộ ướ ạ ấ ố
3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy nậ ứ ự ế
43
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
u đi m Ư ể Nh c đi mượ ể
Nhanh và ít t n kémố Kh năng khái quát hóa ch a caoả ư
Kh năng thay đ i và thích ng t tả ổ ứ ố Tính hi u l c c a ho t đ ng đo l ngệ ự ủ ạ ộ ườ
Xu h ng ng i đ c h i tr l i theo hình ướ ườ ượ ỏ ả ờ
th c cá nhân hóaứ
Gi m sai s trong quá trình nh p d li u do ả ố ậ ữ ệ
s d ng máy tínhử ụ
Không ki m tra đ c tính xác th c c a câu ể ượ ự ủ
tr l iả ờ
Nh n đ c h i đáp trung th c cho nh ng ậ ượ ồ ự ữ
câu h i nh y c mỏ ạ ả
Đôi khi không xác đ nh đ c tính trung th c ị ượ ự
c a câu tr l iủ ả ờ
B t c ai cũng có th tham gia tr l i (có l i ấ ứ ể ả ờ ờ
m i c a DN/ m t mã đ c b o v )ờ ủ ậ ượ ả ề
Đ i t ng kh o sát có th b trùng l p nhi uố ượ ả ể ị ặ ề
Các d li u đi n t d dàng s p x p thành ữ ệ ệ ử ễ ắ ế
b ng th tả ứ ự
Xu h ng gi m b t s l ng ng i đi ph ng ướ ả ớ ố ượ ườ ỏ
v nấ
BH 3.3: u và nh c đi m c a nghiên c u kh o sát tr c tuy nƯ ượ ể ủ ứ ả ự ế
44
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
(5) Các nhóm h i th o ph ng v n tr c tuy nộ ả ỏ ấ ự ế
 M u nghiên c u là c ng đ ng opt - inẫ ứ ộ ồ
- Đ ng ý tr thành đ i t ng nghiên c uồ ở ố ượ ứ
- Đ c h ng l i ích/ u đãi nh t đ nhượ ưở ợ ư ấ ị
- Trách nhi m hoàn thành b ng câu h i và cung c p DN các thông tin ệ ả ỏ ấ
v đ c đi m tính cách và hành vi c a mìnhề ặ ể ủ
 u đi m:Ư ể
- Tăng t l phúc đápỷ ệ
- Tính chính xác cao
- Giúp xây d ng c s d li u v nhân kh u h cự ơ ở ữ ệ ề ẩ ọ
 H n ch :ạ ế
- Chi phí cao
- V n đ khái quát hóa câu tr l i?ấ ề ả ờ
3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy n (5)ậ ứ ự ế
45
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
3.3. Các ph ng pháp thu th p d li u đi n tươ ậ ữ ệ ệ ử
 3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy nậ ứ ự ế
 3.3.2. Thu th p qua các công ngh khácậ ệ
46
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
3.3.2 Thu th pậ qua các công nghệ khác
Thu th p d li u t giao di n c a KHậ ữ ệ ừ ệ ủ
= Thu th p thông tin v KH ngay t i PC c a ng i s d ngậ ề ạ ủ ườ ử ụ
 S d ng cookiesử ụ khi ng i s d ng truy c p vào website:ườ ử ụ ậ
– Theo dõi hành vi c a ng i s d ngủ ườ ử ụ
– Giúp nhà marketing đ a ra ch ng trình xúc ti n phù h p và các ư ươ ế ợ
webpage g i đ n t ng ng i s d ng riêng lử ế ừ ườ ử ụ ẻ
 S d ng clickstreamử ụ : Thi t l p h th ng đo l ng PC trên máy tính c a ế ậ ệ ố ườ ủ
m t nhóm nh ng ng i s d ng nh t đ nh và theo dõi v hành vi và các ộ ữ ườ ử ụ ấ ị ề
trang web, n i dung mà nhóm ng i này truy c p Internetộ ườ ậ
– Clickstream: Ph n m m theo dõi quá trình click c a KH, nh m xác đ nh ầ ề ủ ằ ị
ch ng trình nào trên website thu hút KH nh tươ ấ
47
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Thu th p d li u t server:ậ ữ ệ ừ
 S d ng ph n m m b đ m web log t p h p các báo cáo v :ử ụ ầ ề ộ ế ậ ợ ề
– S l ng ng i s d ngố ượ ườ ử ụ
– M c nào trên website mà KH u tiên truy c p ụ ư ậ
– Ng i s d ng đã mua gì t i trang web đóườ ử ụ ạ
 Nhi u DN s d ng d li u t server đ t o nên nh ng thay đ i th ng xuyên trong ề ử ụ ữ ệ ừ ể ạ ữ ổ ườ
các webpage và các chào hàng xúc ti nế
 D li u th i gian th c x y ra khi m t ph n m m đ c bi t:ữ ệ ờ ự ả ộ ầ ề ặ ệ
– Theo dõi s di chuy n c a KH thông qua 1 websiteự ể ủ
– Biên so n và báo cáo d li u t i nh ng b n thông báo hi n t iạ ữ ệ ạ ữ ả ệ ạ
– Cho phép nhà marketing phân tích đ c hành vi tr c tuy n c a KH và đ a ra ượ ự ế ủ ư
nh ng đi u ch nh k p th iữ ề ỉ ị ờ
3.3.2 Thu th pậ qua các công nghệ khác
48
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Ti p c n nghiên c u t không gian th c:ế ậ ứ ừ ự
 Thu th p d li u s c p không gian th c t i các đi m mua hàng ngo i tuy nậ ữ ệ ơ ấ ự ạ ể ạ ế
 K t h p v i d li u tr c tuy n đ a ra b c tranh toàn c nh v hành vi c a KH đ i v i nh ng ế ợ ớ ữ ệ ự ế ư ứ ả ề ủ ố ớ ữ
DN bán l cá nhânẻ
 Thu th p d li u thông qua: Các lo i máy đ c th thông minh, th tín d ng, các máy bán ậ ữ ệ ạ ọ ẻ ẻ ụ
hàng t ng tác, máy quét d li uươ ữ ệ
 VD: Catalina marketing s d ng máy quét UPC cho ho t đ ng xúc ti n :ử ụ ạ ộ ế
 Đ t nh ng máy nh bên c nh qu y thanh toán t i các gian hàng t p ph m đ thu th p ặ ữ ỏ ạ ầ ạ ạ ẩ ể ậ
các coupon d a trên vi c mua hàng c a t ng KHự ệ ủ ừ
 Khi KH s d ng h t ti n trong coupon, máy quét mã s ngang s ghi l iử ụ ế ề ố ẽ ạ
 Xây d ng m t h th ng c s d li u kh ng l cho m c đích mua hàng và cho nh ng ự ộ ệ ố ơ ở ữ ệ ổ ồ ụ ữ
phúc đáp chào hàng c a KHủ
 Có th k t h p đ c d li u thu th p t i các gian hàng bán l ngo i tuy n v i d li u ể ế ợ ượ ữ ệ ậ ạ ẻ ạ ế ớ ữ ệ
t i các gian hàng tr c tuy nạ ự ế
3.3.2 Thu th pậ qua các công nghệ khác
49
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
BH 3.4: Ví d v vi c l u tr và ch n l c d li u t gian th cụ ề ệ ư ữ ọ ọ ữ ệ ừ ự
 D li u v KHữ ệ ề
Kho ch a d li uứ ữ ệ
 D li u v s n ph mữ ệ ề ả ẩ
 D li u giao d chữ ệ ị
Máy quét UPC
50
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Ch ng 3ươ
Qu n tr tri th c marketingả ị ứ
 3.1. Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketingứ ả ị ứ
 3.2. C s d li u đi n tơ ở ữ ệ ệ ử
 3.3. Các ph ng pháp thu th p d li u đi n tươ ậ ữ ệ ệ ử
 3.4. Phân tích và phân ph i d li uố ữ ệ
 3.5. Đánh giá hi u qu qu n tr tri th c Marketing đi n tệ ả ả ị ứ ệ ử
51
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
 D li u thu th p đ c:ữ ệ ậ ượ
- L u tr t i kho ch a d li uư ữ ạ ứ ữ ệ
- S d ng đ phân tích và phân ph i t i nhà ra quy t đ nh Marketingử ụ ể ố ớ ế ị
 Ph ng pháp phân tích d li u ph c v cho ra quy t đ nh Marketing:ươ ữ ệ ụ ụ ế ị
 Khai phá d li uữ ệ
 H th ng d li u khách hàngệ ố ữ ệ
 Phân tích RFM
 Xây d ng các b n báo cáoự ả
3.4 Phân tích và phân ph iố dữ li uệ
52
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
3.4. Phân tích và phân ph i d li uố ữ ệ
(1) Ho t đ ng khai phá d li uạ ộ ữ ệ (data mining): Trích rút các d li u t kho ữ ệ ừ
ch a DL, thông qua phân tích th ng kê, giúp nhà MKT:ứ ố
+ Xác đ nh l i chi n l c Marketing mixị ạ ế ượ
+ Nh n d ng c h i phát tri n s n ph m m iậ ạ ơ ộ ể ả ẩ ớ
+ D báo hành vi khách hàngự
53
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
3.4. Phân tích và phân ph i d li uố ữ ệ
(2) H th ng d li u v KHệ ố ữ ệ ề (customer profiling): Giúp nhà marketing hi u ể
đ c đ c đi m và hành vi c a nhóm khách hàng m c tiêu thông qua:ượ ặ ể ủ ụ
+ Cách th c mua hàng c a khách hàngứ ủ
+ Cách th c khách hàng tác đ ng tr l i v i các chào hàng và các m c giá ứ ộ ở ạ ớ ứ
c a DNủ
+ L a ch n các nhóm khách hàng m c tiêu cho các th nghi m xúc ti n m iự ọ ụ ử ệ ế ớ
+ Tìm và gi chân KH ữ
+ Xác đ nh các đ c đi m quan tr ng c a sp mà khách hàng quan tâmị ặ ể ọ ủ
+ Gi m CP g i th tr c ti p b ng vi c m c tiêu hóa nh ng KH có ph n ng ả ử ư ự ế ằ ệ ụ ữ ả ứ
phúc đáp cao
54
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
(3) Phân tích RFM (recency, frequency, monetary): S d ng d li u v i 3 tiêu ử ụ ữ ệ ớ
chu n chính:ẩ
+ L n mua hàng cu i cùng c a KH là khi nào? (tính ch t m i x y ra)ầ ố ủ ấ ớ ả
+ KH mua SP c a công ty bao nhi u l n? (m c đ th ng xuyên)ủ ề ầ ứ ộ ườ
+ KH đã chi bao nhiêu ti n đ mua SP? (m c đ tài chính)ề ể ứ ộ
 Giúp DN đ a ra các ch ng trình chào hàng đ n g n nh t v i khách hàng ư ươ ế ầ ấ ớ
“hi u qu ” t đó gi m chi phí truy n thông và tăng doanh thu bán hàngệ ả ừ ả ề
3.4. Phân tích và phân ph i d li uố ữ ệ
55
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
(4) Thu th p các b n báo cáoậ ả : Nhà t p h p báo cáo t đ ng chuy n đ i b n báo ậ ợ ự ộ ể ổ ả
cáo thành nh ng bài vi t ng n g n, xúc tích, d hi u, có ch t l ng t các d li u ữ ế ắ ọ ễ ể ấ ượ ừ ữ ệ
thu th p trong kho ch a d li uậ ứ ữ ệ
3.4. Phân tích và phân ph i d li uố ữ ệ
56
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Ch ng 3ươ
Qu n tr tri th c marketingả ị ứ
 3.1. Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketingứ ả ị ứ
 3.2. C s d li u đi n tơ ở ữ ệ ệ ử
 3.3. Các ph ng pháp thu th p d li u đi n tươ ậ ữ ệ ệ ử
 3.4. Phân tích và phân ph i d li uố ữ ệ
 3.5. Đánh giá hi u qu qu n tr tri th c Marketing đi n tệ ả ả ị ứ ệ ử
57
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
3.6. Các ma tr n qu n tr tri th c marketing TMĐTậ ả ị ứ
2 ma tr n qu n tr tri th c marketing đ c s d ng r ng rãi nh t hi n nay:ậ ả ị ứ ượ ử ụ ộ ấ ệ
 ROI:
 L i nhu n thu đ c t dòng thu nh p ph tr / vi c gi m CP có m c có th ch p nh n đ c ợ ậ ượ ừ ậ ụ ợ ệ ả ở ứ ể ấ ậ ượ
so v i t ng v n đ u t cho không gian l u tr d li u thong?ớ ổ ố ầ ư ư ữ ữ ệ
 ROI = T ng m c ti t ki m CP / T ng m c CP l p đ t ph n m mổ ứ ế ệ ổ ứ ắ ặ ầ ề
 Ch s ROI đ c s d ng đ phân b giá tr khác c a h th ng qu n tr tri th cỉ ố ượ ử ụ ể ổ ị ủ ệ ố ả ị ứ
 T ng CP cho quy n s h uổ ề ở ữ (Total cost of ownership)
 Đo l ng b i nh ng nhà qu n tr công ngh thông tinườ ở ữ ả ị ệ
 G m: ồ
- CP cho ph n m m, ph n c ng, CP cho vi c th c hi n ho t đ ng l u tr d li uầ ề ầ ứ ệ ự ệ ạ ộ ữ ữ ữ ệ
- M c ti t ki m CP (gi m th i gian download)ứ ế ệ ả ờ
- Các yêu c u v nhân côngầ ề
- ...
58
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ