Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing - Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING 
CƠ BẢN
Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301
Email: Giang.nguyencam@hust.edu.vn
MARKETING 
CƠ BẢN
Chương 9: Quyết định về
truyền thông marketing
1. Trình bày các loại quyết định chính về kênh phân
phối trong marketing
2. Trình bày các loại nhà trung gian phân phối có
sở hữu và không sở hữu hàng hoá. Nhà
marketing nên sử dụng loại nhà trung gian nào
nhiều hơn? Tại sao
3. Kênh trực tiếp và gián tiếp là gì?
Ôn tập
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 3Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
Sau chương này, sinh viên có thể
• Hiểu được bản chất và mục tiêu của chính sách
truyền thông marketing
• Nắm được quy trình thiết kế chương trình truyền
thông tích hợp
• Phân biệt được các thành phần trong marketing
tích hợp: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công
chúng, bán hàng trực tiếp,marketing trực tiếp
Mục tiêu của chương 9
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 4Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
9.1. Giới thiệu chung
9.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing
9.3. Quảng cáo
9.4. Khuyến mại
9.5. PR
9.6. Bán hàng cá nhân
9.7. Marketing trực tiếp
Nội dung của chương 9
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 5Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
9.1. Giới thiệu
chung
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 6
9.1.1. Khái niệm truyền thông marketing
9.1.2. Quá trình truyền thông
9.1.3. Các công cụ truyền thông
9.1. Giới thiệu chung
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 7Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
Truyền thông marketing (xúc tiến bán/ chiêu thị)
Truyền thông marketing là những hoạt động truyền thông từ người bán tới
khách hàng và công chúng nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị
trường về sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh
hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin.
→ Ý nghĩa?
• Đối tượng: Khách hàng mục tiêu và công chúng
• Mục tiêu: Ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của
người nhận tin (hay nhằm mục tiêu: thông tin, thuyết phục và nhắc
nhớ)
• Công cụ /phương tiện: Con người và/hoặc phương tiện truyền thông
Truyền thông marketing tích hợp (IMC – Integrated Marketing
Communications)
• Sử dụng các công cụ truyền thông marketing một cách phối hợp
• Nhằm phát đi một thông điệp nhất quán về sản phẩm và/hoặc thương
hiệu
9.1.1. Khái niệm truyền thông
marketing
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 8Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
9.1.2. Quá trình truyền thông
marketing
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 9Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
Công cụ Định nghĩa Ưu điểm Nhược điểm
Quảng cáo Hoạt động truyền thông không
mang tính cá nhân, thông qua
một phương tiện truyền tin phải
trả tiền.
Khả năng bao phủ rộng, tạo sự
nhận biết thương hiệu tốt, xây
dựng hình ảnh thương hiệu tốt
và chi phí tính trên đầu khán
giả thấp (CPM)
Khả năng thuyết phục mua
thấp, độ tin cậy thấp
Khuyến mại Hoạt động kích thích nhu cầu
mua sắm bằng cách đưa thêm
các lợi ích cho khách hàng
trong một giai đoạn.
Cho thấy ngay kết quả doanh
số
Dễ gây sức ép cạnh tranh tức
thì
Bán hàng cá nhân Hình thức thuyết trình sản
phẩm do nhân viên của doanh
nghiệp thực hiện trước khách
hàng, có thể là mặt đối mặt
hoặc qua điện thoại.
Kênh thông tin 2 chiều, linh
hoạt, chọn lọc khác hàng, tạo
ra doanh số cao
Chi phí cao
Quan hệ công chúng Hình thức truyền thông nhằm
tạo nên thái độ thân thiện đối
với doanh nghiệp và những sản
phẩm của doanh nghiệp mà
thường không nói rõ một thông
điệp bán hàng cụ thể
Ít tốn kém hơn so với quảng
cáo, giới thiệu chi tiết về sản
phẩm, thương hiệu, tạo sự tin
tưởng cao hơn
Lựa chọn chương trình không
kĩ càng có thể gây nên tác dụng
ngược
Marketing trực tiếp Hoạt động truyền thông có tính
tương tác, sử dụng một hay
nhiều phương tiện truyền thông
để tạo nên những đáp ứng có
thể đo được và/hoặc những
giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào
Chi phí thấp trong giáo dịch với
khách hàng, linh hoạt trong việc
lựa chọn và điều chỉnh thông
điệp, thu thập được dữ liệu
khách hàng
Nhiều lúc gây phiền hà cho
khách hàng khiến họ có thái độ
tiêu cực với doanh nghiệp
9.1.3. Các công cụ truyền thông
marketing
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 10Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
9.2. Thiết kế
chương trình
truyền thông
marketing
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 11
9.2.1 Xác định khán giả mục tiêu
9.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông
9.2.3 Thiết kế thông điệp
9.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông
9.2.5 Xác định ngân quỹ truyền thông
9.2.6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing
9.2.7 Đo lường kết quả truyền thông
9.2. Thiết kế chương trình.
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 12Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
Truyền thông tới ai?
• Những người mua hiện thời /tiềm năng
• Cá nhân /Tổ chức
• Khách hàng /Công chúng
Nhà marketing cần xác định
• Thói quen sử dụng các phương tiện truyền
thông của khán giả mục tiêu
• Hình ảnh hiện tại trong tâm trí khác hàng
9.2.1. Xác định khán giả mục tiêu
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 13Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
Mục tiêu doanh số
Tỉ lệ phần trăm tăng doanh số sau chương trình
Mục tiêu truyền thông: theo các mô hình marketing
dưới đây
§Giai đoạn đáp ứng nhận thức lý trí: tiếp xúc,
biết, hiểu
§Giai đoạn đáp ứng nhận thức cảm xúc: quan
tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết
phục, ý định mua
§Giai đoạn đáp ứng hành vi: dùng thử, mua,
mua tiếp
9.2.2. Xác định mục tiêu truyền
thông
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 14Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
Mô hình AIDA (AIDA Model)
§ Gây sự chú ý (gain Attention)
§ Gợi mối quan tâm (hold Interest)
§ Tạo nên ước muốn (arouse Desire)
§ Dẫn tới hành động (elicit Action)
Mô hình thể hiện sự đáp ứng của
con người trước truyền thông
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 15Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
Mô hình các giai đoạn đáp ứng trước truyền
thông (Communications Model)
• Được tiếp xúc (Exposure)
• Tiếp nhận (Reception)
• Đáp ứng nhận thức lý trí (Cognitive response)
• Thái độ (Attitude)
• Ý định (Intention)
• Hành vi (Behavior)
Một số mô hình thể hiện sự đáp ứng
của con người trước truyền thông
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 16Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 17Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
9.2.3.1. Nội dung thông điệp
• Phong cách lôi cuốn: hướng lý trí, hướng cảm xúc, hướng kinh tế
• Luận điểm chào hàng độc đáo (Unique Selling Proposition - USP)
9.2.3.2. Cấu trúc thông điệp
• Có /không rút ra kết luận
• Tranh luận một phía hay hai phía
• Thứ tự các tranh luận
9.2.3.3. Định dạng thông điệp
• Thông điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, sự minh hoạ, màu sắc
• Thông điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả...)
• Thông điệp truyền hình: hình ảnh chuyển động, nền, tiếng nói, ngôn
• ngữ cử chỉ
9.2.3.4. Nguồn phát thông điệp
• Nhân vật đời thường/nổi tiếng
• Tính chuyên môn, mức độ tin cậy, tính hấp dẫn
9.2.3. Thiết kế thông điệp
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 18Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
9.2.4.1. Kênh truyền thông cá nhân
• Kênh người bán
• Kênh chuyên gia
• Kênh xã hội
• Kênh truyền miệng
9.2.4.2. Kênh truyền thông phi cá nhân
• Phương tiện truyền thông
• Bầu không khí tại cửa hàng
• Sự kiện
9.2.4.3. Xác định lịch truyền thông
Lịch truyền thông bao gồm lịch tổng thể (master
plan)
9.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông
và lịch truyền thông
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 19Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
9.2.5. Xác định ngân sách
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 20Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
Xác định ngân sách
truyền thông MKT
Hướng tiếp cận 
từ trên xuống (top-
down approaches)
Là pp phân bổ ngân sách
được thiết lập từ cấp trên
à bộ phận cấp dưới
Ngân sách được quyết định
trước và không dựa vào
nền tảng lý thuyết nào.
Hướng tiếp cận
từ dưới lên (build-up 
approaches)
Là pp mà dự toán ngân
sách gắn liền với các mục
tiêu của chiến lược truyền
thông marketing
à Khắc phục được hạn
chế của pp hướng tiếp cận
từ trên xuống.
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 21Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
Hướng tiếp cận
từ trên xuống (top-down 
approaches)
1. Phương pháp theo khả năng
(Affordable method)
2. Phương pháp phần trăm doanh
số (Percentage of Sales)
3. Phương pháp cạnh tranh tương
đương (Competitive Parity)
4. Phương pháp thị phần quảng
cáo (Share of Voice)
5. Phương pháp như ban đầu
(Inertia)
6. Phương pháp lợi nhuận trên vốn
đầu tư (R.O.I)
Hướng tiếp cận
từ dưới lên (build-up 
approaches)
1. Phương pháp mục tiêu và
nhiệm vụ (Objective and 
Task Method)
2. Phương pháp kế hoạch trả
trước (Payout Planning)
3. Mô hình định lượng
(Quantitative Models)
9.2.6.1. Đặc điểm của sản phẩm
9.2.6. Xác định cơ cấu truyền
thông marketing
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 22Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
Đặc điểm Công cụ
Giá trị đơn vị Giá trị thấp (sữa tắm, kem
đánh răng, dầu gội, sữa)
Quảng cáo, PR, marketing
trực tiếp
Giá trị cao (đồng hồ, ô
tô,)
Bán hàng cá nhân
Mức độ tiêu chuẩn hóa Tiêu chuẩn riêng (đồ hiệu,
đồ thiết kế.)
Bán hàng cá nhân
Tiêu chuẩn chung (hàng
tiêu dùng)
Quảng cáo
Yêu cầu về dịch vụ Yêu cầu cao (đồ công
nghệ,hàng công nghiệp)
Bán hàng cá nhân
9.2.6.2. Đặc điểm thị trường
• Đối với thị trường người tiêu dùng, tầm quan
trọng tương đối của các công cụ xúc tiến bán từ
cao xuống thấp là khuyến mại, quảng cáo, bán
hàng trực tiếp và quan hệ công chúng
• Đối với thị trường người mua công nghiệp, bán
hàng trực tiếp lại là quan trọng nhất, sau đó mới
đến khuyến mại, quảng cáo và quan hệ công
chúng.
9.2.6. Xác định cơ cấu
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 23Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
9.2.6.3. Mức độ sẵn sàng mua của khách hàng
• Quảng cáo và quan hệ công chúng có vai trò
quan trọng nhất trong giai đoạn tạo sự biết đến.
• Giai đoạn hiểu và bị thuyết phục (thích) bị ảnh
hưởng mạnh của quảng cáo và bán hàng trực
tiếp.
• Việc mua tiếp cũng bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi
bán hàng trực tiếp, sau đó mới là khuyến mại và
quảng cáo.
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 24Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
9.2.6.4. Giai đoạn trong chu kì sản phẩm
• Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ
công chúng có hiệu quả cao nhất để thông báo cho
khách hàng về sản phẩm, sau đó là khuyến mại và
chào hàng trực tiếp sẽ thuyết phục khách hàng dùng
thử.
• Trong giai đoạn tăng trưởng, tất cả các công cụ đều
có hiệu quả thấp đi vì nhu cầu tăng lên do sự truyền
miệng
• Trong giai đoạn bão hoà, tầm quan trọng được sắp
xếp từ cao xuống thấp là: khuyến mại, quảng cáo và
chào hàng trực tiếp. Tất cả các công cụ đều quan
trọng hơn.
• Trong giai đoạn suy thoái, khuyến mại tiếp tục có hiệu
quả cao, còn quảng cáo và quan hệ công chúng thì
giảm hiệu quả, lực lượng bán hàng chỉ nhận được sự
chú ý rất ít.
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 25Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
9.2.6.5. Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 26Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
9.2.6.6. Thị phần của doanh nghiệp
• Các doanh nghiệp nhỏ ít có khả năng tiến hành
các chương trình quảng cáo mạnh và thường
thấy rằng các hoạt động khuyến mại mang lại
nhiều lợi ích hơn.
• Ngược lại, các thương hiệu dẫn đầu có được
nhiều lợi ích từ quảng cáo hơn là từ khuyến mại
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 27Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
• Kết quả hành vi: tỷ lệ dùng thử, tỷ lệ mua, tỷ lệ
mua tiếp
• Kết quả thái độ: tỷ lệ biết, nhớ lại, nhận lại, thái
độ đối với thông điệp, thái độ đối với chương
trình, mức độ sẵn lòng mua, sự thay đổi về hình
ảnh của sản phẩm và của doanh nghiệp trong
tâm trí của khán giả mục tiêu ...
9.2.7. Đánh giá kết quả truyền
thông marketing
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 28Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
9.3. Quảng
cáo
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 29
9.3.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
9.3.2. Quyết định ngân sách quảng cáo
9.3.3. Thiết kế thông điệp
9.3.4. Quyết định về phương tiện và lịch quảng
cáo
9.3.5. Đo lường kết quả
9.3. Quảng cáo
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 30Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
• Thông báo: chưa biết →biết
• Thuyết phục: biết thích → thích hơn →bị thuyết
phục
• Nhắc nhớ: đã mua→ mua tiếp
9.3.1. Xác định mục tiêu
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 31Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
Các nhân tố cần cân nhắc
• Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn
đầu có thể chi tiêu nhiều hơn, còn giai đoạn sau có
thể chi tiêu ít hơn (theo phần trăm của doanh số bán)
• Thị phần: các thương hiệu có thị phần cao cần một
lượng chi phí quảng cáo vừa phải để duy trì thị phần
trong khi các thương hiệu có thị phần thấp muốn tăng
thị phần phải tăng mạnh chi phí quảng cáo
• Cạnh tranh: khi các đối thủ cạnh tranh chi tiêu nhiều
cho quảng cáo, thương hiệu của công ty cũng phải
được quảng cáo nhiều để có thể thoát ra khỏi "nhiễu"
• Tần số quảng cáo: thông thường để có thuyết phục
một người tiêu dùng, người đó phải được tiếp xúc với
quảng cáo ít nhất ba lần.
9.3.2. Quyết định ngân sách quảng
cáo
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 32Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
• Hình thành ý tưởng: ý tưởng phải đảm bảo đáp
ứng, truyền đạt được mục đích của quảng cáo.
• Triển khai ý tưởng: người làm quảng cáo phải
chuẩn bị bản thảo thiết kế thông điệp (chuyên
ngành: creative brief).
• Lựa chọn đề tài: đề tài cần đảm bảo dựa trên 3
tiêu chí: hấp dẫn, độc đáo và đáng tin cậy
9.3.3. Thiết kế thông điệp
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 33Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
a. Các phương tiện quảng cáo
b. Quyết định về lịch quảng cáo
9.3.4. Quyết định về phương tiện
và lịch quảng cáo
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 34Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
Nhóm Phương tiện
Phát thanh, truyền hình
TV, Radio
In Báo, tạp chí
Quảng cáo online Mạng xã hội, công cụ tìm kiếm
Quảng cáo ngoài Billboard,poster, sắp đặt trong cửa hàng,bao bì.
• Đặc điểm của khán giả mục tiêu: thói quen sử
dụng phương tiện truyền thông của khán giả mục
tiêu
• Đặc điểm của sản phẩm
• Đặc điểm của thông điệp
• Đặc điểm của phương tiện truyền thông: số
lượng phát hành, mức độ bao phủ về địa lý, số
lượng khán giả thường xuyên theo dõi
• Chi phí một lần phát
• Chi phí để tiếp xúc với 1000 khán giả (CPM)
Yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn
phương tiện
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 35Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
• Nhận lại: cho khách hàng xem một quảng cáo và
hỏi họ đã nhìn thấy nó trước đây chưa.
• Nhớ lại có trợ giúp: hỏi khách hàng xem họ có
nhớ được những quảng cáo liên quan đến một
thương hiệu cụ thể của doanh nghiệp không.
• Nhớ lại không trợ giúp: hỏi khách hàng xem họ
có nhớ được những quảng cáo trong một loại sản
phẩm cụ thể không.
9.3.5. Đo lường kết quả
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 36Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
• Thông điệp chuẩn trước công chúng (public
presentation)
• Khả năng bao phủ rộng và phát lặp lại
(pervasiveness)
• Khả năng gây biểu cảm mạnh, hình ảnh đẹp cho
thương hiệu (amplified expressiveness)
• Truyền thông một chiều (impersonality): không
bắt buộc phải chú ý, phải phản ứng
Đặc điểm
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 37Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
9.4. 
Khuyến
mại
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 38
• Đặc điểm của khuyến mại
vTạo doanh số ngắn hạn
vTạo lập thói quen mua sắm
• Các hình thức và công cụ khuyến mại
vKM người tiêu dùng
vKM nhà trung gian
vKM nhân viên bán hàng
• Thiết kế chương trình khuyến mại
9.4. Khuyến mại
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 39Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
Người sử dụng cuối cùng (khách
hàng cá nhân và khách hàng công
nghiệp)
Nhà trung gian và lực lượng
bán hàng của nhà trung gian
Đợt giảm giá
Tăng số lượng và giữ giá
Thẻ khuyến mại
Hồi khấu tiền mặt
Bán hàng kèm quà tặng
Hàng phát tặng miễn phí
Xổ số, cuộc thi
Trình diễn tại điểm mua sắm
Trình diễn sản phẩm
Triển lãm thương mại, hội chợ
Triển lãm thương mại, hội chợ
Trình diễn tại điểm mua sắm
Tặng sản phẩm miễn phí
Trợ giá vì nỗ lực quảng cáo cho
sản phẩm của nhà sản xuất
Cuộc thi bán hàng
Đào tạo nhân viên cho nhà trung
gian
Trình diễn sản phẩm
Công cụ khuyến mại
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 40Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
• Gây sự chú ý (attention)
• Cung cấp lợi ích (incentive)
• Kích thích mua sắm ngay (invitation)
Đặc điểm
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 41Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
9.5. PR
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 42
• Xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực của
doanh
• Thiết lập mọi mối quan hệ tốt đẹp với các bên liên
quan
• Thuyết phục những bên liên quan tổ chức các
hoạt động giao dịch và quan hệ với doanh nghiệp
Mục tiêu
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 43Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
• Xuất bản phẩm
• Sự kiện
• Tin bài
• Bài phát biểu
• Hoạt động vì cộng đồng
Công cụ
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 44Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
• Độ tin cậy cao (high creditibility)
• Dễ được KH tiếp nhận hơn là QC và BHTT 
(ability to catch buyers off guard)
• Tạo hình ảnh đẹp về SP và DN (dramatization)
Đặc điểm
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 45Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
9.6. Bán hàng
cá nhân
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 46
• Nhân viên bán hàng tại doanh nghiệp: nhận đơn
đặt hàng của khách hàng tại doanh nghiệp.
• Nhân viên thực địa: đến trực tiếp cơ sở khách
hàng tiềm năng để chào hàng
• Nhân viên hỗ trợ bán hàng: bao gồm người giao
hàng, nhân viên kĩ thuật và xúc tiến thương mại
để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Phân loại
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 47Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
Qúa trình chào bán
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 48Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
• Sự tiếp xúc cá nhân (personal confrontation): Mỗi
bên đều quan sát phản ứng của bên kia
• Nuôi dưỡng quan hệ (cultivation)
• Sự đáp ứng của KH (response): KH cảm thấy có
nghĩa vụ nào đó trong việc nghe thuyết trình của
người bán và đáp ứng lại
Đặc điểm
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 49Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
9.7. Marketing 
trực tiếp
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 50
• Marketing qua thư trực tiếp: gửi thư qua đường bưu điện, gửi fax, gửi
thư điện tử (e-mail) .
• Marketing qua catalog: doanh nghiệp gửi thư trong đó có một hoặc
nhiều catalog về sản phẩm được thiết kế bắt mắt tới những địa chỉ
chọn lọc để đảm bảo rằng những người nhận sẽ có xu hướng đặt
mua cao. Cách làm này hay sử dụng với mặt hàng xa xỉ, cao cấp, có
tính năng đặc biệt
• Marketing qua điện thoại: doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào
hàng trực tiếp đến những khách hàng chọn lọc; hoặc sử dụng số điện
thoại hotline để khách hàng gọi đặt hàng khi họ xem được quảng cáo
của doanh nghiệp: qua tivi, radio
• Marketing qua truyền hình, truyền thanh, tạp chi, báo: đưa ra các
chương trình giới thiệu về sản phẩm trên các phương tiện trên và cho
khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng
• Marketing qua ki-ốt. Một số doanh nghiệp thiết kế các máy tiếp nhận
đơn đặt hàng cho khách hàng và đặt chúng ở trong cửa hàng, sân
bay và các địa điểm khác.
• Kênh trực tuyến (mạng Internet): sử dụng mạng Internet để quảng
cáo và tạo giao dịch
Hình thức
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 51Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
• Truyền thông theo địa chỉ (nonpublic)
• Thông điệp được thiết kế riêng cho từng KH
(customized)
• Cập nhật (updated): Thông điệp được cập nhật
nhanh hơn so với thông điệp trong quảng cáo và
khuyến mại
• Linh hoạt (interactive): thông điệp có thể thay đổi
tuỳ theo phản ứng của KH
Đặc điểm
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 52Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
1. IMC là gì? IMC có khác với hoạt động marketing
thông thường
2. Liệt kê những công cụ truyền thông chính đã học
3. Khuyến mại là gì? So sánh với quảng cáo
Câu hỏi ôn tập
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 53Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing