Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Quyết định về kênh phân phối - Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING 
CƠ BẢN
Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301
Email: Giang.nguyencam@hust.edu.vn
MARKETING 
CƠ BẢN
Chương 8: Quyết định
về kênh phân phối
1. Trình bày vai trò và ý nghĩa của giá với tư cách
là một công cụ marketing. Chính sách giá trong
marketing bao gồm những nội dung gì?
2. Trình bày các bước cần làm trong quá trình định
giá sản phẩm
3. Doanh nghiệp nên định giá theo sản phẩm hay
theo thị trường? Hãy giải thích
4. Khi một đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương
tự, có giá bán thấp hơn, doanh nghiệp cần làm
gì?
Ôn tập
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 3Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
• Biết được khái niệm của phân phối, kênh phân
phối và các loại nhà trung gian marketing
• Hiểu được bản chất và vai trò của phân phối,
kênh phân phối và các loại nhà trung gian
marketing
• Phân tích được quá trình thiết kế và quản lý kênh
phân phối
• Hiểu về xung đột và kiểm soát xung đột trong
kênh
• Hiểu biết chung về bán lẻ, bán sỉ
Mục tiêu của chương 8
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 4Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
8.1. Giới thiệu chung
8.2. Các quyết định về thiết kế kênh
8.3. Quản trị các thành viên của kênh
8.4. Quản trị logistics
Nội dung của chương 8
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 5Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
8.1. Giới thiệu
chung
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 6
8.1.1. Một số định nghĩa liên quan
8.1.2. Các kiểu trung gian thương mại
8.1.3. Lợi ích của nhà trung gian
8.1. Giới thiệu chung
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 7Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
• Phân phối là hoạt động đưa hàng hóa, dịch vụ từ
nhà sản xuất tới người tiêu dùng
• Kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các
quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để
quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm
nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của
doanh nghiệp”.
8.1.1. Một số định nghĩa liên quan
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 8Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
8.1.2.1. Phân loại theo đặc điểm hỗ trợ xúc tiến
bán cho nhà sản xuất
a. Nhà trung gian thương mại có xúc tiến bán và có
sở hữu hàng hóa: nhà buôn độc lập, nhà phân
phối
b. Nhà trung gian thương mại có xúc tiến bán
nhưng không sở hữu hàng hóa: đại lý, nhà môi
giới
8.1.2.2. Phân loại theo đặc điểm khách hàng của
nhà trung gian
a. Nhà bán sỉ
b. Nhà bán lẻ
8.1.2. Các kiểu nhà trung gian
thương mại
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 9Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
• Cung cấp tài chính
• Chia sẻ rủi ro
• Vận chuyển sản phẩm
• Lưu kho sản phẩm
• Tạo số lượng và chủng loại phù hợp với người
dùng
• Bảo hành và bảo trì sản phẩm
• Thanh toán
• Thương lượng với khách hàng
• Xúc tiến bán
8.1.3. Lợi ích của nhà trung gian
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 10Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
Minh họa:
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 11Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
Lợi ích của nhà trung gian đối với nhà sản xuất
Nhà SX	1 NTD	1
Nhà SX	2 NTD	2
Nhà SX	3 NTD	3
Nhà SX	1
Nhà SX	2
Nhà SX	3
NTG
NTD	1
NTD	2
NTD	3
Số tiếp xúc 3	x	3	=	9 Số tiếp xúc 3	+	3	=	6
8.2. Các
quyết định về
thiết kế kênh
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 12
Phân tích nhu cầu khách hàng và
mức phục vụ của kênh
Xác định mục tiêu của kênh
Lựa chọn kiểu kênh
Lựa chọn cường độ phân phối
Xây dựng các điều khoản hợp tác 
với các thành viên của kênh
8.2. Các quyết định về thiết kế
kênh
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 13Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
Nhu cầu của khách hàng về kênh phân phối
• Lượng mua sắm mỗi lần
• Thời gian chờ đợi trung bình
• Mức độ thuận tiện về địa điểm
• Tính đa dạng về chủng loại sản phẩm tại nơi mua
sắm
• Các dịch vụ hỗ trợ
8.2.1. Phân tích nhu cầu khách
hàng và mức phục vụ của kênh
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 14Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
• Hướng thị phần/doanh số
• Hướng lợi nhuận
• Tạo hình ảnh thương hiệu
8.2.2. Xác định mục tiêu của kênh
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 15Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
• Theo đặc điểm gián tiếp, trực tiếp: kênh phân
phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp
• Theo đặc điểm sản phẩm: kênh phân phối hàng
tiêu dùng; kênh phân phối sản phẩm công
nghiệp; kênh phân phối dịch vụ
• Theo số cấp của kênh: kênh 0, 1, 2, 3 cấp
• Theo đặc điểm sở hữu sản phẩm: nhà buôn /đại
lý
• Theo đặc điểm chủng loại sản phẩm và tính chất
cửa hàng: Cửa hàng chuyên doanh; Cửa hàng
tổng hợp; Siêu thị chuyên doanh; Siêu thị tổng
hợp
8.2.3. Lựa chọn kiểu kênh phân
phối
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 16Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
• Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà
trong đó không có mặt nhà trung gian
• Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối mà
trong đó có mặt nhà trung gian
→Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý
càng lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát của
NSX đối với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ càng kém
• Trung gian nhà buôn/ đại lý:
So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn cung
cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối nhanh
hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn
Kênh phân phối trực tiếp và kênh
phân phối gián tiếp
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 17Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
Kênh trực
tiếp
Loại Ưu điểm (so với kênh gián tiếp) Nhược điểm (so với kênh gián
tiếp)
Truyền thống (bán trực
tiếp từ kho nhà sản xuất,
bán qua chi nhánh nhà
sản xuất, bán hàng lưu
động, cửa hàng của nhà
sản xuất)
• Kiểm soát sản phẩm tốt hơn
• Chi phi biến đổi bình quân thấp
hơn
• Chi phí cố định thâp
• Khả năng đối chứng hàng giả
hàng thật cao hơn
• Khả năng xây dựng thương
hiệu tốt hơn
• Đầu tư ban đầu lớn
• Khả năng bao phủ kém
• Mặt hàng không đa dạng (trong
khi nhu cầu của khách hàng đa
dạng)
Mới (máy bán hàng tự
động, bán hàng qua điện
thoại, qua thư, qua truyền
hình, qua Internet)
Ưu và nhược điểm của kênh bán
hàng trực tiếp
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 18Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
Kênh phân phối hàng tiêu dùng
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 19Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà sản xuất
Người tiêu
dùng
Kênh 2 cấp Kênh 1 cấp Kênh 0 cấp
Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ
cấp 1
Nhà bán sỉ
cấp 2
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Kênh 3 cấp
Kênh phân phối hàng công nghiệp
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 20Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
Nhà sản xuất
Đại diện bán hàng của
nhà sản xuất
Khách hàng
công nghiệp
Khách hàng công
nghiệp
Khách hàng
công nghiệp
Khách hàng
công nghiệp
Nhà sản xuất
Đại lý
Nhà sản xuất
Đại diện bán hàng của
nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà phân phối công
nghiệp
Nhà sản xuất
Đại	lý
Người	sử	dụng	
dịch	vụ
Nhà sản xuất
Người	sử	dụng	
dịch	vụ
Các kênh phân phối dịch vụ
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 21Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
Phân phối đa kênh
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 22Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
Phân phối đa kênh (phân phối kép) xuất hiện khi:
• Cùng một loại sản phẩm nhưng phục vụ cho cả người
tiêu dùng cá nhân và khách hàng công nghiệp.
• Người bán kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác nhau
• Quy mô đơn hàng của người mua rất khác nhau, từ rất
nhỏ đến rất lớn.
• Mức độ tập trung về mặt địa lý của khách hàng là khác
nhau.
• Cùng một thương hiệu của nhà sản xuất, nhưng nhà
sản xuất muốn tạo ra sự cạnh tranh giữa các kênh.
• .
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 23Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
Khái niệm:
Nhượng quyền thương mại là hoạt hoạt động phân phối
thương mại, gồm 2 bên: bên nhường quyền và bên nhận
quyền. Trong đó, bên nhận quyền được cho phép tự
mình tiến hành mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ
theo các điều kiện sau:
• Tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên
nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu
hàng hóa, tên thwong mại, bí quyết kinh doanh, khẩu
hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo
của bên nhượng quyền
• Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát, trợ giúp cho
bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh
doanh
• Hàng năm, bên nhận quyền phải trả một khoản phí:
gọi là phí nhượng quyền thương hiệu
Kênh nhượng quyền thương mại
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 24Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
Khái niệm:
• Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ
hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau:
• Việc tiếp thị bán lẻ thông qua mạng lưới người tham
gia gồm nhiều cấp, nhiều nhánh
• Hàng hóa được người bán tiếp thị trực tiếp cho người
tiêu dùng tại địa điểm của họ
• Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng hoa
hồng, tiền thưởng , lợi ích kinh tế từ kết quả bán hàng
của mình và của người tham gia bán hàng cấp dưới
Đặc điểm:
• Là kênh phân phối gián tiếp tới người tiêu dùng
• Hình thức quảng bá: truyền miệng
• Tiết kiệm chi phí từ tiền sân bãi, kho chứa, khuyến
mại, quảng cáo và truyền thông khác
Kênh bán hàng đa cấp
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 25Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
v Yếu tố thị trường: Khoảng cách địa lý, quy mô thị
trường, quy mô đơn hàng.
v Yếu tố sản phẩm: đơn giá lớn, dễ hư hỏng, có đặc
điểm kĩ thuật phức tạp
v Yếu tố nhà trung gian: khả năng nhà trung gian, chi
phí.
v Yếu tố doanh nghiệp: nhà quản trị, nguồn lực tài
chính.
v Yếu tố cạnh tranh: cân nhắc kênh của đối thủ cạnh
tranh
v Yếu tố hành vi mua của khách hàng: mua theo mùa
vụ, xu thế mua sắm
v Yếu tố môi trường vĩ mô: luật, kinh tế
v Các tiêu chí chọn kiểu kênh: tiêu chí kinh tế, tiêu chí
khả năng kiểm soát,
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc
lựa chọn kiểu kênh phân phối
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 26Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
8.2.3. Lựa chọn cường độ phân
phối
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 27Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
• Giá bán: giá bán lẻ, tỷ lệ chiết khấu, thanh toán
• Điều kiện bán hàng của điểm phân phối
• (conditions of sales): địa điểm, phương tiện bán
hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung
cấp cho người mua, quyền bán những sản phẩm
của NSX khác, những đảm bảo của NSX về sản
phẩm ...
• Đặc quyền khu vực
• Quyền lợi và trách nhiệm của các bên
8.2.4. Thiết kế các điều khoản
phân phối
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 28Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
8.3. Quản trị
các thành
viên của kênh
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 29
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 30Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
Quản trị kênh
Tuyển chọn
Đào tạo
Tạo động lực
Xử lí xung đột
(ngang,	dọc)
Đánh giá và
thay thế
Tiêu thức tuyển chọn:
• Tinh thần hợp tác
• Địa điểm
• Chủng loại sản phẩm đang phân phối
• Kinh nghiệm phân phối loại sản phẩm của DN
• Khả năng tài chính
• Uy tín: trong phân phối, thanh toán 
• Lực lượng bán hàng
Tình thế tuyển dụng:
• Dư thừa ứng viên
• Thiếu ứng viên
Tuyển chọn nhà trung gian
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 31Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
Xung đột ngang (Horizontal conflict)
• là những xung đột xảy ra giữa các doanh nghiệp
hoạt động ở cùng một cấp phân phối.
• N.nhân: một (số) thành viên của kênh thực hiện
những cách thức marketing ảnh hưởng đến việc
bán hàng của những thành viên khác cùng cấp
trong kênh đó.
Xung đột dọc (Vertical conflict)
• là những xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau
trong cùng một kênh phân phối.
• N.nhân: sự xung đột về mục tiêu của các thành
viên ở các cấp khác nhau trong kênh phân phối.
Xung đột và kiểm soát xung đột
kênh
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 32Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
Xung đột chéo (giữa các kênh với
nhau)
• là những xung đột xảy ra giữa các thành viên thuộc
những kênh phân phối khác nhau.
• N.nhân: NSX thiết lập nhiều kênh phân phối bán
cho cùng một thị trường, những kênh mới làm ảnh
hưởng xấu đến việc bán của những kênh truyền
thống.
Câu hỏi thảo luận:
Hãy nêu những biện pháp để hạn
chế và giải quyết xung đột trong
kênh?
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 33Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
Để quản lý những xung đột, nhà sản xuất
cần
Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng
Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu chung
Phát triển các hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn bó
giữa các thành viên của kênh
Từ chối bán hàng cho những thành viên không chịu hợp tác
Xây dựng thương hiệu mạnh
Khi xung đột lên tới mức cao, doanh
nghiệp có thể áp dụng một trong ba cách sau:
(1)Ngoại giao hòa bình
(2)Hòa giải thông qua người trung lập
(3)Đưa ra trọng tài phân xử
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 34Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
Tiêu thức đánh giá:
• Lượng bán và doanh thu
• Tình hình công nợ
• Sự thực hiện dịch vụ cho người sử dụng
• Xử lý hàng hỏng và mất
• Hợp tác về xúc tiến bán và đào tạo
• 
Những lưu ý khi quyết định loại bỏ/ thay thế một
(số) thành viên trong kênh
• Bằng chứng: cần rõ ràng, khách quan
• Phản ứng tiêu cực từ thành viên bị loại bỏ
• Phản ứng tiêu cực từ các thành viên khác
Đánh giá và thay thế nhà trung
gian
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 35Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
8.4. Quản trị
logistics
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 36
Sau khi doanh nghiệp đã thiết lập các kênh phân phối, nó cần lập
kế hoạch về dịch vụ logistics cho các kênh phân phối. Hoạt động
này được gọi là logistics thị trường.
Khái niệm
Logistics thị trường là những hoạt động nhằm tạo nên sự dịch
chuyển của dòng sản phẩm yêu cầu từ doanh nghiệp tới các địa
điểm yêu cầu
Mục tiêu
Mục tiêu của hệ thống logistics thị trường là đưa hàng hóa tới
đúng đúng thời hạn với chi phí thấp. Quản trị logistics tốt giúp làm
giảm chi phí kinh doanh của doanh nghiệp.
Nội dung
Quản trị logistics bao gồm:
• Quản trị điểm dự trữ
• Bảo quản và xếp dỡ vật tư
• Kiểm soát dự trữ
• Xử lí đơn đặt hàng
• Vận tải
8.4. Quản trị logistics
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 37Chương 8: Quyết định về kênh phân phối
1. Trình bày các loại quyết định chính về kênh phân
phối trong marketing
2. Trình bày các loại nhà trung gian phân phối có
sở hữu và không sở hữu hàng hoá. Nhà
marketing nên sử dụng loại nhà trung gian nào
nhiều hơn? Tại sao
3. Kênh trực tiếp và gián tiếp là gì?
Câu hỏi ôn tập
©	Nguyễn	Cẩm	Giang	 38Chương 8: Quyết định về kênh phân phối