Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Quyết định về sản phẩm - Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING 
CƠ BẢN
Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301
Email: Giang.nguyencam@hust.edu.vn
MARKETING 
CƠ BẢN
Chương 6: Quyết định về sản phẩm
1. Phân khúc là gì? Tại sao phải phân khúc thị trường?
Trình bày các bước cần làm để phân khúc thị trường
2. Trình bày các yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn thị
trường mục tiêu
3. Trình bày ba chiến lược: marketing không phân biệt,
marketing phân biệt và marketing tập trung (định
nghĩa, ưu nhược điểm và phạm vi áp dụng)
4. Định vị là gì? Cho ví dụ về chương trình quảng cáo
minh hoạ chiến lược định vị: theo thuộc tính, theo
cảm tính
5. Kể tên những công cụ tạo sự khác biệt đã được học
Ôn tập
Nguyễn	Cẩm	Giang 3Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Sau chương này, sinh viên có thể:
• Nắm được khái niệm sản phẩm, hỗn hợp sản
phẩm và cách phân loại sản phẩm
• Biết được các quyết định marketing cơ bản liên
quan đến sản phẩm: thuộc tính, nhãn hiệu, bao bì
và nhãn hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ, danh mục sản
phẩm.
Mục tiêu của chương 6
Nguyễn	Cẩm	Giang 4Chương 6: Quyết định về sản phẩm
6.1. Giới thiệu chung
6.2. Quyết định thuộc tính của sản phẩm
6.3. Quyết định về nhãn hiệu (thương hiệu) sản
phẩm
6.4. Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá
6.5. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ
6.6. Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm
6.7. Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị
marketing
Nội dung của chương 6
Nguyễn	Cẩm	Giang 5Chương 6: Quyết định về sản phẩm
6.1 Giới thiệu
chung
Nguyễn	Cẩm	Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6
6.1.1. Khái niệm sản phẩm
6.1.2. Phân loại sản phẩm
6.1.3. Nội dung chính của chính sách sản phẩm
6.1. Giới thiệu chung
Nguyễn	Cẩm	Giang 7Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Khái niệm: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa
mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào
bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng” (Philip Kotler, 2012)
Hàm ý???
• Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được
nhu cầu, mong muốn của KH;
• Được chào bán trên thị trường;
• Có thể là vật thể hữu hình và vô hình
6.1.1. Khái niệm sản phẩm
Nguyễn	Cẩm	Giang 8Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Cấp độ sản phẩm
Nguyễn	Cẩm	Giang 9Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Sản phẩm tổng thể:
(1) Lợi ích cốt lõi hay dịch vụ;
(2) Các thuộc tính hữu hình
của sản phẩm hay sản
phẩm hữu hình: các tính
chất, thương hiệu, bao
gói, các phụ tùng;
(3) Các thuộc tính vô hình hay
sản phẩm mở rộng: các
dịch vụ lắp đặt, bảo hành,
tư vấn kỹ thuật, các dịch
vụ hậu mãi khác (tín dụng,
cung cấp thông tin về các
phiên bản mới, ...).
Phong
cách
Giao
hàng
Tư 
vấn
Lắp
đặt
Bảo 
hành
Sửa 
chữa
Thanh
toán
Đặc 
điểm
Kiểu
dáng
Nhãn 
hiệu
Bao
bì
Chất
lượng
Lợi ích cốt
lõi hay dịch
vụ cơ bản
6.1.2.1. Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình
6.1.2.2. Phân loại sản phẩm tiêu dùng
6.1.2.3. Phân loại sản phẩm công nghiệp
6.1.2. Phân loại sản phẩm
Nguyễn	Cẩm	Giang 10Chương 6: Quyết định về sản phẩm
a. Hàng lâu bền
Sản phẩm hữu hình, sử dụng được trong thời gian dài.
Ví dụ: tủ lạnh, máy móc, nhà, đồ gỗ,.
b. Hàng không lâu bền
Sản phẩm hữu hình dùng được trong thời gian ngắn
Ví dụ: bia, xà phòng, muối, kem đánh răng, dầu gội
c. Dịch vụ:
• Những thứ vô hình được đem ra chào bán, không sở
hữu được
Ví dụ: dich vụ cắt tóc, làm đẹp, giáo dục, tư vấn, khám
bệnh.
èCân nhắc marketing???
6.1.2.1. Phân loại theo tính lâu bền
và tính hữu hình
Nguyễn	Cẩm	Giang 11Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Chi	tiết Hàng lâu bền Hàng không lâu
bền
DỊch vụ
Tần suất mua Không thường
xuyên
Thường xuyên Biến động
Thương hiệu của
nhà sản xuất hay	
nhà trung gian là
quan trọng hơn
Cả hai Nhà trung gian Cả hai
Dịch vụ sau khi
bán
Rất quan trọng Ít quan trọng Rất quan trọng
Phân phối Chọn lọc Rộng rãi Chọn lọc
Truyền thông
marketing
Quảng cáo và
bán hàng cá
nhân
Quảng cáo nhiều Quảng cáo,	bán
hàng cá nhân và
truyền miệng
Yếu tố nhân viên Quan trọng Ít quan trọng Rất quan trọng
Cân nhắc marketing
Nguyễn	Cẩm	Giang 12Chương 6: Quyết định về sản phẩm
• Tính vô hình
• Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng
• Tính dễ hỏng
• Tính không ổn định về chất lượng
Đặc điểm của dịch vụ
Nguyễn	Cẩm	Giang 13Chương 6: Quyết định về sản phẩm
6.1.2.2. Phân loại sản phẩm tiêu
dùng
Nguyễn	Cẩm	Giang 14Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Sản phẩm
tiện dụng
SP được mua
thường xuyên, 
quyết định
mua nhanh
chóng (xà
phòng, kem
đánh răng, 
kẹo)
Thường có
mức giá thấp
và được phân
phối rộng rãi
Sản phẩm
mua có cân
nhắc
SP được mua
với tần suất ít
hơn và kháng
thu thập thông
tin, tìm hiểu và
so sánh kĩ
lưỡng hơn (đồ
gỗ, xe, dịch vụ
du lịch.)
Sản phẩm
mua với yêu
cầu đặc biệt
SP được mua
với những yêu
cầu đặc biệt
về đặc tính
thương hiệu
hay những
tính năng đặc
biệt (siêu xe, 
quần có thiết
kế)
Khách hàng
sẵn sàng đầu
tư lớn để có
được sản
phẩm
Sản phẩm
phân phối
chọn lọc hơn
và có hỗ trợ
khách hàng
tốt hơn để
giúp họ so 
sánh
Sản phẩm
mua thụ
động
SP mà người
mua không
chủ động tìm
kiếm (bảo
hiểm nhân
thọ, )
Cần quảng
cáo nhiều, 
bán hàng cá
nhân chuyên
nghiệp
Cân nhắc
marketing
SP	tiện dụng SP	mua có
cân nhắc
SP	mua với
yêu cầu đặc
biệt
SP	mua thụ
động
Ví dụ Tạp chí,	kem
đánh răng,
Tivi,	quần
áo
Đồ hiệu,	 siêu
xe,	đồ cổ
Bảo hiểm
nhân thọ
Hành vi	mua
của KH
Mua thường
xuyên,	ít tìm
hiểu trước
Mua tần suất
ít hơn,	có so	
sánh giữa các
thương hiệu
Khách hàng
trung thành,s
ẵn sàng đầu
tư,	ít để ý giá
Ít hiểu biết
về sản phẩm
hoặc không
quan tâm
Gía Giá thấp Giá cao hơn Giá cao Đa dạng
Phân phối Rộng rãi,
thuận tiện
Chọn lọc hơn Độc quyền Đa dạng
Truyền thông Truyền thông
rộng
Quảng cáo và
bán hàng cá
nhân
Truyền thông
mang tính cá
nhân hóa cao
Quảng cáo và
bán hàng cá
nhân
Cân nhắc marketing cho sản phẩm tiêu dùng
Nguyễn	Cẩm	Giang 15Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Nguyên vật
liệu và phụ
tùng
Nguyên
nhiên liệu
Vật liệu
Phụ tùng
Tư liệu lao
động
Công trình
xây dựng
Thiết bị lắp
đặt cố định
Thiết bị di	
chuyển được
Vật tư phụ và
dịch vụ công
nghiệp
Vật tư phụ
Dịch vụ công
nghiệp
6.1.2.3. Phân loại sản phẩm công
nghiệp
Nguyễn	Cẩm	Giang 16Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Chính sách cho sản phẩm
mới
Chính sách cho các sản
phẩm hiện có
• Quá trình phát triển sản phẩm
mới
• Mức chất lượngvà thuộc tính
sản phẩm
• Nhãn hiệu
• Bao bì và nhãn hànghóa
• Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
mới
• Quản trị danhmục sản phẩm
• Mức chất lượngvà các thuộc
tính sản phẩm hiện có
• Nhãn hiệu
• Bao bì và nhãn hànghóa
• Dịch vụ hỗ trợ
6.1.3. Nội dung chính của chính
sách sản phẩm
Nguyễn	Cẩm	Giang 17Chương 6: Quyết định về sản phẩm
6.2. Quyết
định về thuộc
tính sản
phẩm
Nguyễn	Cẩm	Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 18
Khái niệm:
• Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp
• Sản phẩm mới đối với thị trường
• Sản phẩm mới đối với thế giới
6.2.1. Sản phẩm mới
Nguyễn	Cẩm	Giang 19Chương 6: Quyết định về sản phẩm
 Khởi 
tạo ý 
tưởng 
Sàng 
lọc ý 
tưởng 
Xây dựng 
chiến 
lược 
marketing 
Phát 
triển 
sản 
phẩm 
Thử 
nghiệm 
thị 
trường 
Thương 
mại hóa 
Phát triển 
và kiểm 
tra khái 
niệm sản 
phẩm 
Phân 
tích 
hiệu 
quả 
kinh 
doanh 
6.2.2. Quy trình phát triển sản
phẩm mới (8 bước)
Nguyễn	Cẩm	Giang 20Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Mức chất lượng dự kiến
• Các chỉ tiêu kỹ thuật về chất lượng kỹ thuật
• Yêu cầu chất lượng của khách hàng mục tiêu
Các thuộc tính
• Các đặc điểm bên trong của SP
• Kiểu dáng và thiết kế
6.2.3. Quyết định về thuộc tính sản
phẩm
Nguyễn	Cẩm	Giang 21Chương 6: Quyết định về sản phẩm
6.3. Quyết
định về nhãn
hiệu (thương
hiệu)sản
phẩm
Nguyễn	Cẩm	Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 22
6.3.1 Khái niệm và các bộ phận cấu thành nhãn
hiệu
6.3.2 Vai trò của nhãn hiệu
6.3.3 Các quyết định về nhãn hiệu
6.3.4 Quyết định về tên và đặc điểm nhãn hiệu
6.3. Quyết định về nhãn hiệu
(thương hiệu) sản phẩm
Nguyễn	Cẩm	Giang 23Chương 6: Quyết định về sản phẩm
a.Khái niệm:
• Điều 785 Bộ Luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa
“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân
biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có
thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
• Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) “ Nhãn hiệu/
Thương hiệu sản phẩm là một cái tên, thuật ngữ, câu
chữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu sáng hay là sự kết hợp
của các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch
vụ của người bán hoặc một nhóm người bán và phân
biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh”.
6.3.1. Khái niệm và các bộ phận
cấu thành nhãn hiệu
Nguyễn	Cẩm	Giang 24Chương 6: Quyết định về sản phẩm
• Về góc nhìn hay quan điểm
• Nhãn hiệu được nhìn dưới góc độ pháp lý trong
khi thương hiệu được nhìn dưới góc độ quản trị
marketing của doanh nghiệp
• Về bản chất hữu hình hay vô hình
• Nhãn hiệu có bản chất hữu hình (được xác nhận
bằng văn bản pháp lý), trong khi thương hiệu có
bản chất vô hình (nằm trong tâm trí khách hàng)
• Về sự bảo hộ hay công nhận
• Nhãn hiệu có thể được pháp luật công nhận và
bảo hộ. Uy tín của thương hiệu do khách hàng
công nhận và bảo vệ.
So sánh nhãn hiệu và thương hiệu
Nguyễn	Cẩm	Giang 25Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Từ nhãn hiệu nên dùng khi
• Nói tới những vấn đề pháp lý liên quan đến tên
sản phẩm
• Nói về cái tên mà doanh nghiệp đặt ra cho sản
phẩm
Từ thương hiệu được dùng khi
• Nói về những vấn đề marketing liên quan đến tên
sản phẩm hoặc tên doanh nghiệp
• Hình ảnh hay uy tín của sản phẩm / doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng
• Nói tới những hoạt động marketing nhằm tạo sức
sống lâu dài cho sản phẩm / doanh nghiệp: xây
dựng TH, quản trị/quản lý TH.
Nguyễn	Cẩm	Giang 26Chương 6: Quyết định về sản phẩm
b. Các bộ phận cấu thành
6.3.1. Khái niệm và các bộ phận
cấu thành nhãn hiệu
Nguyễn	Cẩm	Giang 27Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Bộ phận cấu thành
Tên nhãn hiệu Đặc điểm nhậndiện
Dấu hiệu pháp lý (TM.,	
SM,	®,	© )	và các bảo
hộ độc quyền
Vai trò
NTD	xem nhãn hiệu
là thành phần quan
trọng
Liên quan tới tạo
dựng hình ảnh và
định vị
Lợi thế khi được
khách hàng công
nhận
Tạo được vị thế với
khách hàng
Khai thác tốt hơn
phân đoạn thị
trường
Được pháp luật bảo
hộ,	giá trị thương
hiệu có thể chuyển
nhượng
6.3.2. Vai trò của nhãn hiệu
Nguyễn	Cẩm	Giang 28Chương 6: Quyết định về sản phẩm
a. Đăng kí nhãn hiệu trước pháp luật
b. Tên nhãn hiệu
c. Các đặc điểm nhận diện nhãn hiệu
6.3.3. Các quyết định về nhãn hiệu
Nguyễn	Cẩm	Giang 29Chương 6: Quyết định về sản phẩm
6.3.4.1. Yêu cầu về đặt tên sản phẩm:
6.3.4. Quyết định về tên và đặc
điểm nhãn hiệu
Nguyễn	Cẩm	Giang 30Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Các đặc tính của tên một thương hiệu tốt
Có	thể
đăng	ký
được
Dễ	đọc
dễ	nhớ
Đặc	trưng
độc	đáo
Gợi	lên
lợi	ích
của
sản	phẩm
Không
mang
ý	nghĩa
xấu	ở
tiếng
nước
ngoài
• Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa
do công ty sản xuất, tên đó là tên thương hiệu
của công ty.
• Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và
tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm
• Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các
loại sản phẩm khác nhau
6.3.4.2. Những chiến lược đặt tên
thương hiệu
Nguyễn	Cẩm	Giang 31Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Nguyễn	Cẩm	Giang 32Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Các nhãn hiệu của P	&	G
Cùng với việc xác
định tên nhãn hiệu,
doanh nghiệp cũng
phải thiết kế các đặc
điểm nhận diện của
nhãn hiệu mới như
màu sắc, logo, slogan,
tông màu, kiểu chữ
đặc thù, nhạc hiệu,
nhân vật đại diện.
6.3.4.3. Đặc điểm khác
Nguyễn	Cẩm	Giang 33Chương 6: Quyết định về sản phẩm
6.4. Quyết
định về bao
bì và nhãn
hàng hóa
Nguyễn	Cẩm	Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 34
6.4.1. Bao bì
Nguyễn	Cẩm	Giang 35Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Chức năng cơ bản của bao bì
Bảo	vệ	sản	phẩm Marketing
Bảo	vệ
sản	phẩm
khi	vận
chuyển
Bảo	vệ
sản	phẩm
sau	khi
khách
hàng	mua
Hấp	dẫn
khách
hàng
Tự
phục vụ
(tạo sự tin
cậy của
khách
hàng)
Xây	dựng
hình	ảnh
về
sản	phẩm
và
doanh
nghiệp
Tạo
cơ	hội
đổi	mới
• Kiểu dáng
• Chất liệu
• Nội dung chi tiết, nhãn hàng hoá
Quyết định về bao bì
Nguyễn	Cẩm	Giang 36Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Khái niệm: Nhãn hàng hoá là bản viết, bản in, hình vẽ, hình ảnh, dấu
hiệu được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán, dính, cài chắc chắn
trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về
hàng hoá đó.
Một số thông tin cơ bản:
• Thông tin về sản phẩm: bánh quy, nước giải khát, sữa
rửa mặt, kem đánh răng
• Thông tin về phẩm chất sản phẩm: kem làm trắng da,
nước tẩy trang, ngũ cốc dinh dưỡng;
• Thông tin về người sản xuất (made by); người, nơi
sản xuất (made in), các đặc tính của sản phẩm: thành
phần
• Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng: hướng dẫn
sử dụng, chống chỉ định
• Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức
hấp dẫn để kích thích tiêu thụ;
• Các thông tin do luật pháp quy định
6.4.2. Nhãn hàng hóa
Nguyễn	Cẩm	Giang 37Chương 6: Quyết định về sản phẩm
• Đặc điểm của KH: văn hóa, thói quen, nhu cầu,
ước muốn ;
• Yêu cầu luật pháp về nguyên liệu làm bao bì,
cách gắn thương hiệu và những thông tin có tính
bắt buộc;
• Đặc điểm của sản phẩm: tươi sống, đồ khô, dễ
vỡ
• Cạnh tranh;
• Năng lực của DN: năng lực về khả năng thiết kế,
năng lực về tài chính
6.4.3. Lưu ý
Nguyễn	Cẩm	Giang 38Chương 6: Quyết định về sản phẩm
6.5. Quyết
định về dịch
vụ hỗ trợ
Nguyễn	Cẩm	Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 39
Khái niệm
Là những hoạt động tạo các yếu tố giá tăng giá trị
sản phẩm, giải pháp hoàn thiện sản phẩm và công
cụ cạnh tranh nằm ngoài sản phẩm;hay còn gọi là:
dịch vụ KH;
Các hoạt động này có thể tiến hành trước, trong và
sau tiêu thụ;
Các quyết định
Nội dung dịch vụ
Chất lượng dịch vụ
Chi phí dịch vụ
Hình thức cung ứng
Nguyễn	Cẩm	Giang 40Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Dịch vụ trước khi bán Dịch vụ trong khi bán Dịch vụ sau khi bán
• Chỉ dẫn
• Trông xe
• Gửi đồ
• Rút tiền
• 
• Tư vấn
• Hỗ trợ tài chính
• .....
• Giao hàng
• Lắp đặt
• Bảo hành
• .
Nguyễn	Cẩm	Giang 41Chương 6: Quyết định về sản phẩm
6.6. Quyết
định về quản
trị danh mục
sản phẩm
Nguyễn	Cẩm	Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 42
Các câu hỏi:
• Trong các loại SP hiện có, SP nào nên được đầu
tư? loại bỏ? duy trì?
• Có cần phát triển các loại SP mới không?
Các dạng quyết định
• Quản trị số lượng dòng SP: chiều rộng của danh
mục SP
• Quản trị số nhãn hiệu trong mỗi dòng SP: chiều
dài
• Quản trị số phương án thiết kế (mẫu mã) trong
mỗi nhãn hiệu SP: chiều sâu
6.6.1. Các quyết định về quản trị
danh mục sản phẩm
Nguyễn	Cẩm	Giang 43Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Khái niệm: Là một nhóm sản phẩm của một người
bán đưa ra thị trường tương tự nhau về
• Đặc điểm kĩ thuật
• Kiểu dáng
• Khoảng giá bán
Thường hiểu
• Một chủng loại SP
• Một tiểu chủng loại SP/ 1 dạng SP
Dòng sản phẩm
Nguyễn	Cẩm	Giang 44Chương 6: Quyết định về sản phẩm
• Phân tích doanh số và lợi nhuận (sales and profit
analysis)
Phân tích danh mục đầu tư (portfolio analysis)
v Ma trận BCG (Boston Consulting Group)
vMa trận GE (General Electrics)
vMa trận tỉ trọng doanh thu- tỉ suất lợi nhuận
Phân tích cạnh tranh: số lượng và đặc điểm của các
sản phẩm cạnh tranh
6.6.2. Các phân tích phục vụ ra
quyết định
Nguyễn	Cẩm	Giang 45Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Phân tích doanh số và lợi nhuận
Nguyễn	Cẩm	Giang 46Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Nguyễn	Cẩm	Giang 47Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Loại bỏ/	xây dựng
Loại bỏ/	thu hoạch
Duy trì gặt hái ngay
Xây dựng
Chiến lược marketing đề xuất:
• Ngôi sao: Các chiến lược marketing mạnh dạn là rất cần
thiết đối với các ngôi sao để nó giữ vững và phát triển thị
phần.
• Bò tiền: Các chiến lược marketing đối với những SBU bò
tiền là bảo vệ thị phần.
• Dấu hỏi: Các chiến lược marketing thích hợp đối với các
dấu hỏi là sáng tạo những lợi thế khác biệt có ấn tượng đối
với thị trường nhằm tạo nên sự tăng trưởng thị phần mạnh
mẽ.
• Chó già: Các chiến lược marketing đối với những con chó
già là tối đa hoá lợi nhuận bằng cách giảm thiểu các chi phí
hoặc khuếch trương những lợi thế khác biệt để xây dựng
thị phần, hoặc bán lại/giải thể các SBU đó.
Ma trận BCG
Nguyễn	Cẩm	Giang 48Chương 6: Quyết định về sản phẩm
+ Bài tập
Các
SBU 
của
doanh
nghiệp
Tình hình hoạt
động của các
SBU (tỷ đồng)
Doanh số 3 đối thủ dẫn
đầu ngành kinh doanh (tỷ
đồng)
Doanh số ngành 
(tỷ đồng)
Doanh
số
Lợi
nhuận
A B C 2014 2015
Siêu thị 600 12 500 550 400 4000 4500
Công
nghệ
200 4 300 200 250 3000 4500
Bất
động
sản
600 24 400 300 500 5000 6875
Du lịch 150 9 300 350 400 2000 2200
Nguyễn	Cẩm	Giang	©	2016	 Chương	2:	Quản	trị	chiến	 lược 49
Thế mạnh kinh doanh
Nhiều Trung bình Thấp
Mức độ hấp
dẫn của thị
trường
Cao	 Đầu tư Đầu tư Cân nhắc
Trung bình Đầu tư Cân nhắc Giảm đầu tư
Thấp Cân nhắc Giảm đầu tư Giảm đầu tư
Ma trận GE
Nguyễn	Cẩm	Giang 50Chương 6: Quyết định về sản phẩm
• Thế mạnh kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm
những yếu tố như năng lực công nghệ, trình độ
nhân lực, khả năng tài chính, năng lực đổi mới.
trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh
• Mức độ hấp dẫn của ngành bao gồm những yếu
tố như quy mô, sự tăng trưởng, đặc điểm cạnh
tranh, đặc điểm vĩ mô
Ma trận GE
Nguyễn	Cẩm	Giang 51Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Quyết định kéo dài dòng sản phẩm
Nguyễn	Cẩm	Giang 52Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Quyết	định	kéo	dài	dòng	sản	phẩm
Kéo	dài	về	phía
trên
Rủi	ro	có	thể	gặp Rủi	ro	có	thể	gặp
Sự
phản	công
mãnh	liệt
của	các
đối	thủ
Kéo	dài	về	phía
dưới
Kéo	dài	về	hai	
phía
Khách
hàng
có	thể
không	tin
DN	có	thể
SX	sản
phẩm	có	
chất	lượng
Các
nhân	viên
và	nhà
phân	phối
thiếu
trình	độ
Hiệu	ứng
ăn	thịt
đồng	loại
Sự
phản	công
lên	phần
thị	trường
cao	cấp
của	các
đối	thủ
Các	nhà
phân	phối
không
sẵn	lòng
phân	phối
sản	phẩm
thấp	cấp
vì	lãi	ít
6.7. Chu kì
sống của sản
phẩm và
quản trị
marketing
Nguyễn	Cẩm	Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 53
Định nghĩa:
• Thuật ngữ mô tả khoảng thời gian từ khi sản phẩm
xuất hiện trên thị trường tới khi nó rút lui khỏi thị
trường
Hàm ý của khái niệm này:
• Mỗi sản phẩm có một cuộc đời hữu hạn
• Doanh số và lợi nhuận của sản phẩm tăng hay 
giảm ở những giai đoạn khác nhau
• Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược khác nhau về
mặt marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và
nhân sự khác nhau ở những giai đoạn khác nhau
6.7. Chu kì sống của sản phẩm và
quản trị marketing
Nguyễn	Cẩm	Giang 54Chương 6: Quyết định về sản phẩm
 Thời gian 
Doanh thu 
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái 
Nguyễn	Cẩm	Giang 55Chương 6: Quyết định về sản phẩm
6.7. Chu kì sống của sản phẩm và
quản trị marketing
Nguyễn	Cẩm	Giang 56Chương 6: Quyết định về sản phẩm
6.7. Chu kì sống của sản phẩm và
quản trị marketing
Nguyễn	Cẩm	Giang 57Chương 6: Quyết định về sản phẩm
6.7. Chu kì sống của sản phẩm và
quản trị marketing
Nguyễn	Cẩm	Giang 58Chương 6: Quyết định về sản phẩm
1. Trình bày vai trò của sản phẩm và nội dung của
chính sách sản phẩm trong marketing
2. Phân biệt nhãn hiệu, thương hiệu và nhãn hàng
hoá
3. Chu kì sống của sản phẩm là gì? Các quyết định
marketing mix trong giai đoạn bão hoà có gì
khác so với trong giai đoạn giới thiệu chu kì
sống của sản phẩm
Câu hỏi ôn tập
Nguyễn	Cẩm	Giang 59Chương 6: Quyết định về sản phẩm