Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị - Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING 
CƠ BẢN
Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301
Email:Giang.nguyencam@hust.edu.vn
MARKETING 
CƠ BẢN
Chương 5: Phân khúc, lựa
chọn thị trường mục tiêu và
định vị
Sau chương này, sinh viên có thể:
Nắm được khái niệm phân khúc thị trường, các tiêu
chuẩn để phân khúc thị trường NTD, khách hàng tổ
chức
Hiểu được các chiến lược lựa chọn thị trường mục
tiêu
Nắm được được sự khác biệt hóa và định vị sản
phẩm và hiểu được các nguồn tạo nên sự khác
biệt,...
Mục tiêu của chương 5
©Nguyễn	Cẩm	Giang 3Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
5.1. Phân khúc thị trường
5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
5.3. Khác biệt hóa và định vị sản phẩm
Nội dung của chương 5
©Nguyễn	Cẩm	Giang 4Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
5.1. Phân
khúc thị
trường
©Nguyễn	Cẩm	Giang Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 5
5.1.1. Tính cần thiết của việc phân khúc thị
trường
5.1.2. Quá trình phân khúc thị trường
5.1.3. Phân khúc thị trường người tiêu dùng
5.1.4. Phân khúc thị trường công nghiệp
5.1.5. Những lưu ý khi phân khúc thị trường
5.1. Phân khúc thị trường
©Nguyễn	Cẩm	Giang 6Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Khái niệm: Phân khúc thị trường là quá trình chia các khách
hàng của một người bán thành các nhóm mà các thành viên
trong mỗi nhóm có những phản ứng tương tự nhau trước các
kích thích marketing và các nhóm khách nhau thì có những
phản ứng khác nhau trước các kích thích marketing.
Mỗi nhóm như vậy sẽ được gọi là một khúc thị
trường hay một đoạn thị trường.
Tại sao lại phải PKTT?
§ Sự khác biệt về nhu cầu của khách hàng
§ Sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong ngành
§ Sự giới hạn về nguồn lực của người bán
§ ..
5.1.1. Tính cần thiết của việc PKTT
©Nguyễn	Cẩm	Giang 7Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
5.1.2. Quá trình phân khúc thị
trường
©Nguyễn	Cẩm	Giang 8Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Địa lý
Nhân khẩu
Tâm lý
Hành vi mua
Kết hợp nhiều tiêu thức
5.1.3. Phân khúc thị trường người
tiêu dùng
©Nguyễn	Cẩm	Giang 9Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
a. Phân khúc theo tiêu thức địa lí
©Nguyễn	Cẩm	Giang 10Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Tiêu thức con Thí dụ
Khí hậu Ôn đới/	nhiệt đới,	khô/	ẩm ướt
Địa hình Miền núi,	 trung du,	đồng bằng
Mật độ dân số Nội thành,	ngoại thành,	nông thôn
Vùng miền Bắc,	Trung,	Nam
5.1.3. Phân khúc thị trường NTD
©Nguyễn	Cẩm	Giang 11Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
5.1.3. Phân khúc thị trường NTD
c. Phân khúc theo tiêu thức tâm lí
©Nguyễn	Cẩm	Giang 12Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Tiêu thức con Thí dụ
Tầng lớp xã hội Thượng lưu,	trung lưu,	hạ lưu
Phong cách sống Người thành đạt,	người sống mòn
Cá tính Mạnh dạn/nhút nhát,	tranh đấu/	ôn
hoà
5.1.3. Phân khúc thị trường NTD
d. Phân khúc theo tiêu thức hành vi mua
©Nguyễn	Cẩm	Giang 13Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Tiêu thức con Thí dụ
Cường độ sử dụng sản phẩm Ít,	vừa phải,	nhiều
Hoàn cảnh sử dụng sản phẩm Nơi làm việc,	tại nhà,	khi đi lại,	trong
các kì nghỉ
Động cơ mua sắm Để dùng,	 để tặng
Lợi ích tìm kiếm Đẹp,	chống lão hoá,	.
5.1.4. Phân khúc thị trường công
nghiệp
©Nguyễn	Cẩm	Giang 14Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Khác biệt: các khúc phải có đáp ứng khác nhau đối
với cùng một chương trình marketing
Đo lường được: đo được về quy mô
Đáng kể: quy mô đủ lớn để có thể phục vụ một
cách có lời
Tiếp cận được: người bán có khả năng tiếp cận và
phục vụ
Hành động được: người bán có thể xây dựng
những chương trình để thu hút và phục vụ những
khúc thị trường đó
Mỗi sản phẩm khác nhau đòi hỏi
những cách phân khúc khác nhau!!!
5.1.5. Những lưu ý khi phân khúc
©Nguyễn	Cẩm	Giang 15Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Khách hàng của công ty mỹ phẩm chuyên về các sản phẩm chăm sóc
da sẽ được phân theo nhóm lứa tuổi. Sắc đẹp là một nhu cầu quan
trọng hàng đầu của phụ nữa nhưng nhóm tuổi khác nhau sẽ có
những ưu tiên khác nhau.
Ví dụ
©Nguyễn	Cẩm	Giang 16Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Khúc thị trường dựa vào độ tuổi
Nhu cầu 
khách 
hàng/ Giá 
trị yêu cầu
14-18 19-29 30-39 40-49 50-64 65 trở lên
Vẻ đep 5 4 1 2 2 3
Độ tự tin 2 2 3 3 3 4
Giá rẻ 4 5 7 7 6 5
Sức khoẻ 6 6 4 4 4 2
Quyến rũ 
giới tính
3 1 2 5 5 6
Địa vị 1 3 6 6 7 7
Trẻ trung 7 7 5 1 1 1
5.2. Lựa chọn
thị trường
mục tiêu
©Nguyễn	Cẩm	Giang Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 17
5.2.1. Đánh giá các khúc thị trường
5.2.2. Các chiến lược lựa chọn thị trường mục
tiêu
5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
©Nguyễn	Cẩm	Giang 18Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Tính hấp dẫn của khúc thị trường Lợi thế của doanh nghiệp
Quy mô Thị phần
Tiềm năng phát triển Lợi nhuận
Tốc độ phát triển Tính thanh khoản
Khả năng tận dụng được nguồn lực hiện
có
Đòn bẩy tài chính
Lợi nhuận biên Công cụ phân phối
Đối thủ cạnh tranh hiện có Giá trị thương hiệu
Thay đổi công nghệ Kĩ năng Marketing
Rào cản nhập ngành Năng suất sản xuất
Các quy định pháp luật Chuyên gia công nghệ
Nhân tố xã hội Nhà xưởng hiện đại
Dịch vụ khách hàng Quan hệ với chính phủ
Lực lượng bán hàng
Dịch vụ
5.2.1. Đánh giá các khúc thị
trường
©Nguyễn	Cẩm	Giang 19Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Chiến lược
Chiến lược
không phân
biệt
Chiến lược
phân biệt
Chiến lược
tập trung
©Nguyễn	Cẩm	Giang 20Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
5.2.2. Các chiến lược lựa chọn thị
trường mục tiêu
Câu hỏi thảo luận: 
1. Ưu nhược điểm của các chiến lược?
2. Trong trường hợp nào thì công ty nên áp dụng chiến lược
marketing tập trung? marketing đa phân khúc? marketing vô
phân khúc?
5.2.2. Các chiến lược lựa chọn thị
trường mục tiêu
©Nguyễn	Cẩm	Giang 21Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Marketing-mix Thị	trường
Marketing-mix	1
Marketing-mix	2
Marketing-mix	3
Khúc thị trường 1
Khúc	thị	trường	2
Khúc thị trường 3
Marketing-mix
Khúc	thị	trường	1
Khúc	thị	trường	2
Khúc	thị	trường	3
A.	Chiến lược
marketing	không
phân biệt
B.	Chiến	lược	
marketing	phân	biệt
C.	Chiến	lược	
marketing	tập	trung	
vào	một	khúc	thị	
trường
Chiến lược
marketing	không
phân biệt
Chiến lược
marketing	phân
biệt
Chiến lược
marketing	tập
trung
Đặc điểm 1	SP	cho tất cả Nhiều loại sản
phẩm,	mỗi sản
phẩm được thiết
kế riêng cho cho 1	
KTT
1	loại sản phẩm
được thiết kế riêng
cho 1	KTT
Ưu điểm Tiết kiệm chi	phí Mức độ thoả mãn
cao
Mức độ rủi ro thấp
Mức độ thoả mãn
ở đoạn được chọn
là rất cao
Lợi nhuận thu
được lớn
Nhược điểm Mức độ thoả mãn
không cao
Chi	phí lớn Mức độ rủi ro cao
©Nguyễn	Cẩm	Giang 22Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
5.3. Khác biệt
hóa và định vị
SP
©Nguyễn	Cẩm	Giang Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 23
5.3.1. Khác biệt hóa
5.3.2. Xây dựng chiến lược định vị
5.3. Khác biệt hóa và định vị SP
©Nguyễn	Cẩm	Giang 24Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Định nghĩa
Hoạt động tạo ra những sự khác biệt có ý nghĩa đối
với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
Nhờ đó DN có thể định giá cao hơn
Tính cần thiết
Tạo sự khác biệt giúp
Giảm được sự cạnh tranh bằng giá
Giữ khách hàng ở lại lâu hơn
Tạo lợi nhuận lớn hơn và lâu bền hơn
5.3.1. Khác biệt hóa
©Nguyễn	Cẩm	Giang 25Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Các công cụ tạo sự khác biệt
©Nguyễn	Cẩm	Giang 26Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Định nghĩa: Hoạt động thiết kế sản phẩm và các
thành phần khác trong marketing-mix, nhằm tạo cho
sản phẩm và doanh nghiệp có được một vị trí riêng,
không bị lẫn lộn với các đối thủ, trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu.
Lí do phải định vị:
Cạnh tranh mạnh, mỗi đối thủ có vị trí riêng
Nhận thức của khách hàng có giới hạn
Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế
Tạo sự nhất quán cho các chiến lược và chương
trình marketing-mix sau này
5.3.2. Định vị
©Nguyễn	Cẩm	Giang 27Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Quá trình xây dựng chiến lược
định vị
©Nguyễn	Cẩm	Giang 28Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Xây dựng bản đồ định vị
Xây dựng thông điệp định vị
Thiết kế chiến lược
Marketing mix theo vị trí đã
chọn
Xác định
đối thủ
cạnh
tranh
Xác định
thuộc
tính
Nghiên
cứu
Xác định
vị trí
Xây dựng bản đồ định vị
©Nguyễn	Cẩm	Giang 29Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
©Nguyễn	Cẩm	Giang 30Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Hai nhóm phong cách chính:
• Định vị lý tính
• Định vị cảm tính
Các phong cách cụ thể
• Định vị theo thuộc tính
• Định vị theo lợi ích
• Định vị theo trường hợp sử dụng
• Định vị theo đối tượng sử dụng
• Định vị theo đối thủ: quảng cáo so sánh
• Định vị theo chất lượng – giá
• Định vị theo hình ảnh
Xây dựng thông điệp định vị
©Nguyễn	Cẩm	Giang 31Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Định vị theo thuộc tính
– Có	flour	và	canxi	à Không	sâu	răng và làm chắc răng
Định vị theo lợi ích
– Vì	sao	chúng	ta	dùng	Colgate?	Không	sâu	răng
Định vị theo trường hợp sử dụng
– Khi bị cảm cúm, hãy dùng Decolgen
Định vị theo người sử dụng
– Anlene trắng cho con, Anlene vàng cho mẹ
Định vị so sánh với đối thủ
– So với đệm lò xo và đệm mút, đệm cao su tỏ ra ưu việt 
hơn (đệm Kymdan)
Định vị theo hình ảnh
– Một nét văn hóa của người Hà Nội (bia Hà Nội)
Định vị theo tỷ số giữa chất lượng và giá
– 178	– mã số tiết kiệm của bạn
Ví dụ
©Nguyễn	Cẩm	Giang 32Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
• Quan trọng: được coi là quan trọng đối với số
đông người mua
• Đặc trưng: chưa ai tạo ra được hoặc doanh
nghiệp tạo ra nó một cách đặc biệt
• Ưu việt: tốt hơn những người khác
• Dễ truyền thông: đập vào mắt và dễ nói cho
người mua biết
• Khó sao chép: các đối thủ không thể dễ dàng sao
chép được
• Hợp túi tiền: người mua có đủ tiền để trả cho
điểm khác biệt đó
• Có khả năng sinh lời: điểm khác biệt đó mang lại
lợi nhuận cho doanh nghiệp
Tiêu chuẩn lựa chọn điểm định vị
©Nguyễn	Cẩm	Giang 33Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị