Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Hành vi mua của khách hàng - Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING 
CƠ BẢN 
Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang 
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301 
Email: Giang.nguyencam@hust.edu.vn 
MARKETING 
CƠ BẢN 
Chương 4: Hành vi 
mua của khách hàng 
Sau chương này, sinh viên có thể: 
•  Hiểu được những đặc điểm của khách hàng ảnh 
hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của họ 
•  Biết được quy trình ra quyết định mua của khách 
hàng 
•  Phân tích được sự khác biệt trong hành vi mua 
của người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ 
chức 
Mục tiêu của chương 4 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   3	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
4.1. Hành vi mua của người tiêu dùng 
4.2. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp 
4.3. Hành vi mua của tổ chức phi lợi nhuận 
Nội dung chính 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   4	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
•  Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, hộ gia 
đình mua để sử dụng cho bản thân và gia đình 
•  Khách hàng công nghiệp / Doanh nghiệp sản 
xuất (Industrial Buyers/Customers): Cá nhân, tổ 
chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản 
xuất ra sản phẩm khác. 
•  Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit 
Customers): Tổ chức không vì lợi nhuận, mua để 
phục vụ hoạt động của tổ chức 
Khách hàng? 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   5	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
4.1. Hành 
vi mua 
của 
người 
tiêu dùng 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
   6	
  
Mô hình kích thích- đáp ứng của 
người tiêu dùng (Kotler & 
Amstrong, 2012) 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   7	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
-  Thái độ và sở thích 
-  Hành vi mua: mua gì, 
mua khi nào, mua ở 
đâu và mua bao nhiêu 
-  Hình thành mối quan 
hệ với thương hiệu và 
công ty 
- Kích thích 
marketing 
- Kích thích của môi 
trường 
- Đặc điểm người 
tiêu dùng 
- Mức độ quan tâm 
khi mua sắm 
- Quá trình ra quyết 
định mua 
Kích	
  thích	
   Hộp	
  đen	
   Đáp	
  ứng	
  
4.1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   8	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
Đặc điểm văn hoá: 
•  Văn hoá quốc gia 
•  Tiểu văn hoá 
•  Tầng lớp xã hội 
Đặc điểm xã hội: 
•  Nhóm tham khảo 
•  Gia đình 
•  Vai trò và địa vị 
xã hội 
Đặc điểm tâm lí: 
•  Động cơ 
•  Nhận thức 
•  Kiến thức 
•  Niềm tin và quan 
điểm 
Đặc điểm cá nhân 
•  Tuổi tác và vòng 
đời gia đình 
•  Nghề nghiệp và 
hoàn cảnh kinh tế 
•  Cá tính và phong 
cách sống 
•  Hình ảnh bản thân 
a.  Văn hoá quốc gia: 
Là hệ thống giá trị, những điều cấm kị, niềm tin, quan 
điểm, hệ tư tưởng được thừa nhận và lan truyền 
trong một quốc gia 
Có ảnh hưởng mạnh mẽ tới việc tiếp nhận các thông 
tin marketing 
4.1.1.1. Đặc điểm văn hoá 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   9	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
b. Tiểu văn hoá: 
Là văn hoá một vùng, một nhóm 
người trong một quốc gia (văn 
hoá vùng miền, văn hoá sắc tộc) 
Ví dụ: nhánh văn hoá miền Bắc, miền 
Trung và miền Nam 
Người miền Bắc: cẩn thận, ít chịu mạo 
hiểm, chấp nhận cái mới chậm hơn 
Người miền Trung: cẩn thận, tiết kiệm 
Người miền Nam: chịu mạo hiểm hơn, 
ra quyết định nhanh hơn, chấp nhận 
những cái mới nhanh hơn\ 
. 
4.1.1.1. Đặc điểm văn hoá 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   10	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
c. Tầng lớp xã hội 
 Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng 
(division) tương đối đồng nhất và bền vững trong 
một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các 
thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ 
những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống 
nhau 
4.1.1.1. Đặc điểm văn hóa 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   11	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
4.1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   12	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
Đặc điểm văn hoá: 
•  Văn hoá quốc gia 
•  Tiểu văn hoá 
•  Tầng lớp xã hội 
Đặc điểm xã hội: 
•  Nhóm tham khảo 
•  Gia đình 
•  Vai trò và địa vị 
xã hội 
Đặc điểm tâm lí: 
•  Động cơ 
•  Nhận thức 
•  Kiến thức 
•  Niềm tin và quan 
điểm 
Đặc điểm cá nhân 
•  Tuổi tác và vòng 
đời gia đình 
•  Nghề nghiệp và 
hoàn cảnh kinh tế 
•  Cá tính và phong 
cách sống 
•  Hình ảnh bản thân 
a. Nhóm tham khảo 
Nhóm tham khảo trực tiếp: người tiêu dùng là một thành viên 
(thường xuyên, không thường xuyên) 
Nhóm tham khảo gián tiếp: người tiêu dùng không phải thành 
viên (nhóm ngưỡng mộ, nhóm xa lánh) 
4.1.1.2. Đặc điểm xã hội 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   13	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   14	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
b. Gia đình 
Là một nhóm tham khảo 
đặc biệt 
- Gia đình định hướng 
- Gia đình riêng 
c. Vai trò và địa vị: 
- Vai trò của cá nhân là 
những hành động mà người 
xung quanh kì vọng cá nhân 
đó sẽ thực hiện 
- Mỗi vai trò đều có một địa 
vị xã hội gắn với nó 
4.1.1.2. Đặc điểm xã hội 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   15	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
• Sản	
  phẩm	
  vệ	
  sinh	
  
• Đồ	
  làm	
  bếp	
  
• Thực	
  phẩm	
  
• Quần	
  áo	
  
• Mỹ	
  phẩm	
  
• Đồ	
  chơi	
  trẻ	
  em	
  
• Máy	
  móc	
  
• Thức	
  uống	
  
• Nhà	
  ở	
  
• Trường	
  học	
  
• Giải	
  trí	
  ngoài	
  trời	
  
• Xe	
  cộ 
Vợ	
  có	
  vai	
  trò	
  chính	
  
Chồng	
  có	
  vai	
  trò	
  
chính	
  
4.1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   16	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
Đặc điểm văn hoá: 
•  Văn hoá quốc gia 
•  Tiểu văn hoá 
•  Tầng lớp xã hội 
Đặc điểm xã hội: 
•  Nhóm tham khảo 
•  Gia đình 
•  Vai trò và địa vị 
xã hội 
Đặc điểm tâm lí: 
•  Động cơ 
•  Nhận thức 
•  Kiến thức 
•  Niềm tin và quan 
điểm 
Đặc điểm cá nhân 
•  Tuổi tác và vòng 
đời gia đình 
•  Nghề nghiệp và 
hoàn cảnh kinh tế 
•  Cá tính và phong 
cách sống 
•  Hình ảnh bản thân 
a. Tuổi tác và vòng đời gia đình: 
Mỗi giai đoạn đều có đặc điểm riêng về nhu cầu 
mua sắm, mức độ quan tâm tới quảng cáo và khả 
năng tài chính 
4.1.1.3. Đặc điểm cá nhân 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   17	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
b. Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế: 
- Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến phong cách tiêu 
dùng của người tiêu dùng 
- Hành vi mua sắm cũng bị ảnh hưởng mạnh 
c. Cá tính và phong cách sống: 
- Cá tính: cởi mở- kín đáo, rụt rè- mạnh bạo, keo 
kiệt- hào phóng.. 
- Phong cách sống thể hiện đặc điểm và hành vi của 
cá nhân trong mối liên hệ qua lại với môi trường 
xung quanh. 
4.1.1.3. Đặc điểm cá nhân 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   18	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
d. Hình ảnh bản thân: ý nghĩ, thái độ và nhận thức 
của một cá nhân về bản thân mình 
Hình ảnh bản thân thực tế 
Hình ảnh bản thân lý tưởng 
Hìn ảnh bản thân xã hội thực tế 
Hình ảnh bản thân xã hội lý tưởng 
4.1.1.3. Đặc điểm cá nhân 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   19	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
4.1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   20	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
Đặc điểm văn hoá: 
•  Văn hoá quốc gia 
•  Tiểu văn hoá 
•  Tầng lớp xã hội 
Đặc điểm xã hội: 
•  Nhóm tham khảo 
•  Gia đình 
•  Vai trò và địa vị 
xã hội 
Đặc điểm tâm lí: 
•  Động cơ 
•  Nhận thức 
•  Kiến thức 
•  Niềm tin và quan 
điểm 
Đặc điểm cá nhân 
•  Tuổi tác và vòng 
đời gia đình 
•  Nghề nghiệp và 
hoàn cảnh kinh tế 
•  Cá tính và phong 
cách sống 
•  Hình ảnh bản thân 
a.  Động cơ: là một 
nhu cầu đang gây 
sức ép đủ để 
hướng người ta 
tìm cách thỏa mãn 
nhu cầu đó. 
- Lý thuyết về động cơ 
vô thức của S. Freud 
- Lý thuyết tháp nhu 
cầu của Maslow 
4.1.1.4. Đặc điểm tâm lí: 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   21	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
b. Nhận thức: 
Là quá trình cá nhân chọn lọc, tổ chức, diễn giải 
thông tin để tạo ra một bức tranh ý nghĩa về thế giới 
xung quanh. 
- Quan tâm có chọn lọc, xuyên tạc có chọn lọc và 
ghi nhớ có chọn lọc 
c. Kiến thức: diễn tả hành vi của một người phát 
sinh từ kinh nghiệm 
4.1.1.4. Đặc điểm tâm lí: 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   22	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
d. Niềm tin và thái độ: 
- Niềm tin: là ý nghĩ khẳng 
định của con người có 
được về những sự việc 
nào đó 
- Thái độ: mức độ ưa thích 
đối với đối tượng 
Trình tự thông thường 
(hành vi mua quan tâm 
nhiều): 
 Niềm tin → Thái độ 
→Hành vi 
4.1.1.4. Đặc điểm tâm lí: 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   23	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
4.1.2.1. Hành vi mua quan tâm ít 
Người tiêu dùng chỉ sẵn lòng bỏ ít thời gian và công 
sức tìm hiểu thông tin trước khi ra quyết định mua 
⇒ Hoạt động truyền thông cần lặp lại nhiều lần và 
thông điệp đơn giản 
- Mua bất chợt (impulse buy) 
4.1.2.2. Hành vi mua quan tâm vừa phải 
- Người tiêu dùng sẵn lòng dành một lượng thời 
gian nhất định để tìm hiểu thông tin, đánh giá và lựa 
chọn 
4.1.2. Mức độ quan tâm khi mua 
sắm 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   24	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
4.1.2.3. Hành vi mua quan 
tâm nhiều 
Người tiêu dùng thiếu thông 
tin về các phương án thoả 
mãn nhu cầu 
Số tiền mua sắm là nhiều 
Sản phẩm có ý nghĩa quan 
trọng về mặt xã hội 
Sản phẩm được xem là có khả 
năng đem lại những ích lợi lớn 
→ cần những người bán hàng 
hiểu rõ về sản phẩm 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   25	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
Ý thức 
về nhu 
cầu 
Tìm 
kiếm 
thông tin 
Đánh giá 
các 
phương 
án 
Quyết 
định 
mua 
Hành vi 
sau khi 
mua 
4.1.3. Quá trình ra quyết định mua 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   26	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
Nhu cầu tự nhiên (needs) luôn tiềm ẩn trong mỗi cá nhân. Khi nó 
phát triển tới một mức độ nhất định, sẽ tạo thành động cơ mua 
sắm. 
Động cơ mua sắm xuất hiện do: 
Kích thích nội tại: đặc điểm tâm sinh lý của người tiêu dùng 
Kích thích bên ngoài: quảng cáo, chào hàng, sản phẩm,... 
Hàm ý marketing 
Nhà marketing cần phát hiện những hoàn cảnh hoặc những kích 
thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh những nhu cầu về sản phẩm 
của doanh nghiệp; 
Nhà marketing cần gợi mở, kích phát nhu cầu của người mua, cũng 
như hiểu những xung đột về nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến 
nhu cầu của người mua. 
à Định hướng nhu cầu người tiêu dùng vào sản 
phẩm của doanh nghiệp 
4.1.3.1. Ý thức nhu cầu 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   27	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
Các	
  nguồn	
  thông	
  ,n	
  
Nguồn	
  thông	
  
en	
  từ	
  bản	
  
thân	
  
Nguồn	
  thông	
  
en	
  cá	
  nhân	
  
Nguồn	
  thông	
  
en	
  công	
  cộng	
  
Nguồn	
  thông	
  
en	
  thương	
  
mại	
  
4.1.3.2. Tìm kiếm thông tin 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   28	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
Hàm ý marketing 
q  Nhà marketing cần hiểu cách thức thu thập thông tin của người tiêu 
dùng: 
q  Những thông tin nào người tiêu dùng quan tâm 
q  Người tiêu dùng thường tham khảo nguồn thông tin nào 
à Đưa ra chương trình truyền thông thích hợp 
Anh (chị) thường quyết định lựa chọn mua một sản phẩm 
như thế nào? 
Trình tự đánh giá thông thường: 
–  Loại bỏ sơ bộ các phương án mua không thích hợp: 
giá, thương hiệu,... 
–  Đánh giá các thuộc tính của các phương án mua: Tij 
–  Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính: wj 
–  Lựa chọn mô hình đánh giá tổng hợp và đánh giá chung 
à Mô hình giá trị kỳ vọng 
4.1.3.3. Đánh giá các phương án 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   29	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
Mô hình giá trị kỳ vọng 
è Lựa chọn thương hiệu có Vmax 
4.1.3.3. Đánh giá các phương án 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   30	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
j
m
j
iji wTV ∑
=
=
1
n = số thương hiệu được xem xét đánh giá 
m = số thuộc tính được xem xét đánh giá 
Tij = điểm đánh giá đối với thuộc tính j của 
 thương hiệu i 
wj = trọng số (điểm số về tầm quan trọng) 
 của thuộc tính j 
Vi = giá trị kì vọng của thương hiệu i ni ,1=
Ví dụ: đánh giá của một nhóm người 
tiêu dùng về 4 sản phẩm smartphone 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   31	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
Bài tập : 
1.  Thương hiệu nào có khả năng được NTD chọn mua nhất? 
2.  Giả sử anh (chị) là nhà marketing của thương hiệu D, anh (chị) 
sẽ làm gì để cải thiện giá trị kỳ vọng của thương hiệu D? 
Va = 8; Vb = 7.8; Vc = 7.3; Vd = 4.7 
è Thương hiệu A có khả năng được NTD chọn mua 
nhất, do VA = Vmax 
Tái định vị thương hiệu: 
1.  Tái định vị thực 
2.  Hạ vị đối thủ 
3.  Thu hút sự chú ý của khách hàng đến những 
thuộc tính bị bỏ qua 
4.  Thay đổi thị trường 
Kết quả 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   32	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
Câu hỏi thảo luận: Thương hiệu có giá trị kỳ vọng cao nhất 
có phải là nhãn hiệu sẽ được mua sử dụng hay không? 
4.1.3.4. Lựa chọn 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   33	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
Đánh giá các 
phương án 
Ý định 
mua hàng 
Các yếu tố 
bất ngờ khác 
Quyết định 
mua sắm 
Thái độ 
của người khác 
→Hàm ý marketing 
Nhà marketing cần thúc đẩy NTD đi nhanh tới quyết định cuối cùng, 
khi mà thấy NTD đánh giá có lợi cho thương hiệu của mình 
Mua à Sử dụng à Kinh nghiệm à So sánh với kỳ vọng à Các 
trạng thái tâm lý 
–  Sự bất ổn về nhận thức 
–  Sự thỏa mãn /Sự không thỏa mãn 
–  Sự sử dụng và loại bỏ sản phẩm 
à Hàm ý marketing: 
4.1.3.5. Hành vi sau khi mua 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   34	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
KHÔNG	
  HÀI	
  
LÒNG	
  
Có	
  một	
  số	
  
hành	
  động	
  
Hành	
  động	
  
công	
  khai	
  
Tìm	
  kiếm	
  sự	
  
đền	
  bù	
  trực	
  
eếp	
  từ	
  nhà	
  sx	
  
Đi	
  kiện	
   Khiếu	
  nại	
  
Hành	
  động	
  
không	
  công	
  
khai	
  
Ngừng	
  mua,	
  
tẩy	
  chay	
  sản	
  
phẩm	
  
Nói	
  xấu	
  sản	
  
phẩm	
  
Không	
  có	
  
hành	
  động	
  
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   35	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
Hàm ý marketing: 
Quảng cáo củng cố nhằm giảm sự bất ổn về tâm lý 
của khách hàng 
Sử dụng những khách hàng thỏa mãn để quảng bá 
Giải quyết khéo léo những trường hợp khách hàng 
không thỏa mãn để tăng tối đa mức độ thỏa mãn 
của khách hàng và giảm thiểu tiếng xấu lan rộng 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   36	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
4.1.3.5. Hành vi sau khi mua 
a.  Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của cá nhân 
Nhận biết è quan tâmè đánh giá è dùng thửè 
chấp nhận 
b. Quá trình lan truyền đổi mới trong cộng đồng 
Nhóm đổi mới 
Nhóm người chấp nhận sớm 
Số đông chấp nhận sớm 
Số đông chấp nhân muộn 
Nhóm người lạc hậu 
4.1.5. Hành vi của người tiêu dùng 
đối với sản phẩm mới 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   37	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
4.2. Hành vi 
mua của 
khách hàng 
công nghiệp 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
   38	
  
4.2.1 Những khác nhau giữa khách hàng công 
nghiệp và người tiêu dùng 
4.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua 
của khách hàng công nghiệp 
4.2.3 Các kiểu hành vi mua công nghiệp 
4.2.4 Quá trình quyết định mua của khách hàng 
công nghiệp 
4.2.5 Những vai trò tham gia vào quá trình quyết 
định mua của khách hàng công nghiệp 
4.2. Hành vi mua của khách hàng 
công nghiệp 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   39	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
4.2.1.1. Khác nhau về đặc điểm nhu cầu 
Nhu cầu phái sinh 
Nhu cầu ít co dãn theo giá 
Hiệu ứng gia tốc: Nhu cầu đối với SP tiêu dùng biến 
động ít → Nhu cầu đối với SP công nghiệp biến 
động nhiều 
4.2.1. Những khác nhau giữa khách hàng công 
nghiệp và người tiêu dùng 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   40	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
4.2.1.2. Khác nhau về hành vi mua 
4.2.1. Những khác nhau giữa khách hàng công 
nghiệp và người tiêu dùng 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   41	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
Hành vi mua 
của thị trường tổ chức 
(Những khác biệt 
Về hành vi mua) 
Quan hệ người mua - người bán gần gũi 
Thời gian đàm phán lâu 
Những thoả thuận có đi có lại 
Mua trực tiếp 
Tần suất mua sắm thấp 
Giá trị đơn hàng cao 
Thuê mua 
Yêu cầu cao về dịch vụ đi kèm 
Yêu cầu cao về độ tin cậy của nhà cung cấp 
Y ế u t ố m ô i 
trường 
Yếu tố tổ chức Yếu tố quan hệ cá 
nhân 
Yếu tố cá nhân 
- Nhu cầu đối với 
sản phẩm tiêu dùng 
liên quan 
- Xu thế kinh tế 
- Chi phí vay vốn 
- Tình hình cung 
cấp 
- Tốc độ thay đổi 
công nghệ 
- Môi trường chính 
trị, pháp luật 
- Môi trường cạnh 
tranh 
- Mục tiêu 
- Chính sách 
- Thủ tục mua sắm 
- Cơ cấu tổ chức 
- Hệ thống 
- Quyền hạn 
- Địa vị 
- Sự thông cảm 
- Khả năng thuyết 
phục 
- Tuổi tác 
- Học vấn 
- Vị trí công tác 
- Cá tính 
- Thái độ đối với 
rủi ro 
4.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá 
trình quyết định mua của khách hàng 
công nghiệp 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   42	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
Hoàn	
  cảnh	
  
mua	
  
Mua	
  lặp	
  lại	
  
không	
  thay	
  đổi	
  
Mua	
  lặp	
  lại	
  có	
  
thay	
  đổi	
  
Mua	
  cho	
  
nhiệm	
  vụ	
  mới	
  
4.2.3. Các kiểu hành vi mua của khách 
hàng công nghiệp 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   43	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
8.	
  Đánh	
  giá	
  kết	
  quả	
  thực	
  hiện	
  của	
  nhà	
  cung	
  cấp	
  
7.	
  Xác	
  định	
  các	
  yêu	
  cầu	
  đặt	
  hàng	
  chi	
  eết	
  
6.	
  Đánh	
  giá	
  và	
  lựa	
  chọn	
  nhà	
  cung	
  cấp	
  
5.	
  Mời	
  chào	
  hàng	
  
4.	
  Tìm	
  kiếm	
  nhà	
  cung	
  cấp	
  
3.	
  Xác	
  định	
  các	
  yêu	
  cầu	
  kỹ	
  thuật	
  chi	
  eết	
  đối	
  với	
  SP	
  
2.	
  Mô	
  tả	
  khái	
  quát	
  nhu	
  cầu	
  
1.	
  Nhận	
  thức	
  vấn	
  đề	
  
4.2.4. Quá trình quyết định mua 
của khách hàng công nghiệp 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   44	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
Kiểu hành vi mua và quá trình quyết định mua 
của khách hàng công nghiệp 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   45	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
Quyết	
  
định	
  mua	
  
cuối	
  cùng	
  
Người	
  
sử	
  dụng	
  
Người	
  
giữ	
  cổng	
  
Người	
  
quyết	
  
định	
  
Người	
  
phê	
  
duyệt	
  
Người	
  
đi	
  mua	
  
Người	
  
khởi	
  
xướng	
  
Người	
  
ảnh	
  
hưởng	
  
4.2.5. Những vai trò tham gia vào quá 
trình quyết định mua 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   46	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
  
4.3. Hành vi 
mua của tổ 
chức phi lợi 
nhuận 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   Chương 4: Hành vi mua của khách hàng	
   47	
  
v Các loại tổ chức phi lợi nhuận 
•  Các tổ chức chính phủ: cơ quan hành 
chính, sự nghiệp công 
•  Các tổ chức phi chính phủ: quỹ từ thiện, tổ 
chức phi lợi nhuận trong nước và quốc tế 
v Hành vi mua 
•  Gần giống với của KH công nghiệp 
•  Yêu cầu nhiều về thủ tục giấy tờ 
•  Các tổ chức chính phủ: hạn chế về kinh phí 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
  	
   48	
  Chương 4: Hành vi mua của khách hàng