Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp - Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING 
CƠ BẢN 
Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang 
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301 
Email: nguyencamgiang.ftu@gmail.com 
MARKETING 
CƠ BẢN 
Chương 3: Môi trường 
marketing của doanh nghiệp 
Sau chương này, sinh viên có thể: 
•  Trình bày được môi trường marketing của doanh 
nghiệp 
•  Phân tích được môi trường doanh nghiệp 
•  Liệt kê được các lực lượng môi trường vĩ mô 
•  Liệt kê được các lực lượng môi trường vi mô 
•  Phân tích được đối thủ cạnh tranh 
Mục tiêu của chương 3 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   3	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
3.1. Tính cần thiết của việc phân tích môi trường 
marketing 
3.2. Phân tích các môi trường vĩ mô 
3.3. Phân tích các môi trường vi mô 
3.4. Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh 
tranh 
3.5. Thiết kế chiến lược cạnh tranh 
Nội dung của chương 3 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   4	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
3.1. Tính cần 
thiết của việc 
phân tích môi 
trường 
marketing 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
   5	
  
Khái niệm: “Môi trường marketing bao gồm những 
lực lượng có thể ảnh hưởng tới khả năng doanh 
nghiệp duy trì và phát triển những giao dịch và các 
quan hệ thành công với các khách hàng mục tiêu 
của doanh nghiệp” 
Một doanh nghiệp hoạt động dưới tác động của 
những môi trường bên ngoài và môi trường bên 
trong, đó là những yếu tố mà doanh nghiệp không 
thể và có thể kiểm soát được. 
Có hai cấp độ của môi trường bên ngoài: 
–  Môi trường vĩ mô 
–  Môi trường vi mô	
  
3.1. Tính cần thiết của việc phân 
tích môi trường marketing 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   6	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
Các môi trường marketing của 
doanh nghiệp 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   7	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
Nhà 
cung 
cấp	
  
Doanh 
nghiệp	
  
Nhà 
trung 
gian	
  
Khách 
hàng	
  
Đối thủ cạnh tranh 
Công chúng 
Môi trường Kinh tế	
  
Môi trường Nhân khẩu	
  
Môi trường 
Tự nhiên	
  
Môi trường 
Công nghệ	
  
Môi trường 
Chính trị 
pháp luật	
  
Môi trường 
Văn hóa xã 
hội	
  
Phân tích môi trường (rà soát môi trường), là quá 
trình thu thập, phân tích và dự báo tác động của 
những thay đổi trong môi trường marketing của 
doanh nghiệp. 
Phân tích môi trường marketing cho phép doanh 
nghiệp: 
–  Nhận dạng những xu thế của môi trường 
–  Xác định những cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn do môi 
trường vĩ mô gây ra 
–  Xây dựng hay điều chỉnh các chiến lược và chiến 
thuật marketing một cách phù hợp	
  
3.1. Tính cần thiết.. 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   8	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
3.2. Phân tích 
môi trường vĩ 
mô 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
   9	
  
3.2. Phân tích môi trường vĩ mô 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   10	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
Doanh nghiệp	
  
Văn hóa 
Xã hội	
  
Nhân khẩu	
  
Kinh tế	
  
Tự nhiên	
  
Công nghệ	
  
Chính trị 
Pháp lý	
  
3.2.1. Môi trường nhân khẩu 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   11	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU	
  
Quy	
  
mô	
  
Tốc độ 
tăng 
dân số	
  
Cơ cấu 
tuổi 
của 
dân tộc	
  
Trình độ 
học vấn	
  
Tỷ lệ 
nam 
nữ	
  
Sự dịch 
chuyển 
dân cư	
  
Các xu hướng của môi trường nhân khẩu hiện nay: 
•  Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới 
•  Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu 
•  Thị trường dân tộc; Các nhóm trình độ học vấn 
•  	
  
3.2.2. Môi trường kinh tế 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   12	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ	
  
GDP 
bình 
quân 
đầu 
người	
  
Tốc độ 
tăng 
GDP	
  
Sự 
phân bố 
thu nhập	
  
Lãi suất, 
lạm phát	
  
Tiết kiệm 
và 
tín dụng	
  
Kim 
ngạch 
xuất 
khẩu	
  
Các xu hướng của môi trường kinh tế hiện nay: 
•  Chu kỳ kinh tế: Thịnh vượng; Trì trệ; Suy thoái; và Hồi phục 
•  Lãi suất; Lạm phát; 
•  Luật Engel...	
  
Thu nhập và Chi tiêu dùng theo các nhóm hàng hóa 
Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên thì 
•  Tỉ lệ phần trăm của thu nhập chi cho những tiện 
nghi sinh hoạt của hộ gia đình, như tiền thuê nhà, 
chi phí điện, nước, ga, điện thoại, truyền hình sẽ 
không đổi 
•  Tỉ lệ phần trăm của thu nhập chi cho những vấn 
đề khác (như quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể 
thao) sẽ tăng lên 
•  Tỉ lệ phần trăm của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ 
tăng lên 
•  Tỉ lệ phần trăm của thu nhập chi cho lương thực, 
thực phẩm giảm xuống 
Luật Engel 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   13	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
3.2.3. Môi trường tự nhiên 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   14	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN	
  
Địa 
hình	
  
Khí 
hậu	
  
Tài 
nguyên 
thiên 
nhiên	
  
Tài 
nguyên 
vô hạn	
  
Tài 
nguyên 
hữu hạn 
(có thể 
phục hồi)	
  
Tài 
nguyên 
hữu hạn 
(không thể 
phục hồi)	
  
Các xu hướng của môi trường tự nhiên hiện nay: 
•  Sự cạn kiệt của các nguồn tài nguyên thiên nhiên 
•  Sự tăng giá năng lượng 
•  Vấn đề gia tăng ô nhiễm môi trường;...	
  
3.2.4. Môi trường công nghệ 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   15	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ	
  
Đặc điểm công nghệ 
trong nước và quốc tế	
  
Công 
nghệ 
thông 
tin	
  
Công 
nghệ 
sinh 
học	
  
Công 
nghệ 
xử lý 
chất thải	
  
Công 
nghệ 
vật liệu 
mới	
  
Các xu hướng của môi trường công nghệ hiện nay: 
•  Tốc độ phát triển công nghệ ngày càng cao 
•  Chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn 
•  Sự đầu tư mạnh cho công tác R&D của các hãng lớn 
3.2.5. Môi trường chính trị- pháp lý 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   16	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ – PHÁP LÝ	
  
Đặc điểm về thể chế lãnh đạo 
xã hội và các văn bản pháp lý	
  
Các xu hướng của môi trường chính trị pháp lý ở nước ta: 
•  Sự kiểm soát gia tăng của Nhà nước đối với các doanh nghiệp 
•  Tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp 
•  Chú trọng tới bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của XH 
•  Hội nhập kinh	
  tế	
  quốc tế;	
  
3.2.5. Môi trường văn hóa xã hội 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   17	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA – XÃ HỘI	
  
Những phong tục tập quán, niềm tin, 
quan điểm phổ biến trong một cộng đồng, quốc gia	
  
Các xu hướng của môi trường văn hóa – xã hội ngày nay: 
•  Sự kiên định với những giá trị văn hóa cốt lõi 
•  Sự chú trọng tới chất lượng cuộc sống 
•  Sự hòa nhập với thiên nhiên 
•  Vai trò của phụ nữ trong mua sắm tích cực hơn 
•  Hành vi mua sắm bất chợt	
  
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   18	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
Chỉ số mạng xã hội tại Việt Nam (Nguồn: IDG Management Academy) 
3.3. Phân 
tích môi 
trường vi 
mô 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
   19	
  
3.3. Phân tích môi trường vi mô 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   20	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
Nhà 
cung 
cấp	
  
Doanh 
nghiệp	
  
Nhà 
trung 
gian	
  
Khách 
hàng	
  
Đối thủ cạnh tranh 
Công chúng 
Nhà cung cấp Công chúng Doanh nghiệp 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   21	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
Nhà trung 
gian 
Trung 
gian phân 
phối 
Trung 
gian hỗ 
trợ 
(logistics, 
marketing
, tài 
chính) 
Người 
tiêu dùng 
Khách 
hàng 
công 
nghiệp 
Tổ chức 
phi kinh 
doanh 
Khách hàng 
- Các tổ chức 
tài chính và 
nhà đầu tư 
- Giới truyền 
thông 
- Các cơ 
quan nhà 
nước 
- Các nhóm 
công dân 
hành động 
- Công chúng 
địa phương 
- Công chúng 
nội bộ 
- Công chúng 
đại chúng 
Cung cấp 
đầu vào 
Môi 
trường vi 
mô nội bộ 
Nhà cung cấp 
Là người người cung cấp nguyên, nhiên vật liệu 
phục vụ cho quá trình sản xuất 
Nhà trung gian 
Những công ty hỗ trợ tiêu thụ và phổ biến hàng hoá 
của công ty trong giới khách hàng. 
Khách hàng 
Người mua có ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa 
chọn sản phẩm. 
3.3 Phân tích môi trường vi mô 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   22	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
Công chúng 
“Công chúng là những nhóm người trong xã hội đang có 
hoặc sẽ có mối quan tâm tới và có khả năng ảnh hưởng tới 
khả năng doanh nghiệp đạt các mục tiêu của nó” 
Doanh nghiệp 
Bao gồm: ban lãnh đạo doanh nghiệp, các phòng ban chức 
năng và các nhà máy, xí nghiệp, phân xưởng của doanh 
nghiệp 
Doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí và phương pháp 
đánh giá: R&D, năng lực san xuất, năng lực marketing, năng 
lực nhân sự. 
3.3 Phân tích môi trường vi mô 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   23	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
3.4. Phân tích 
môi trường 
ngành và đối 
thủ cạnh 
tranh 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
   24	
  
3.4.1. Phân tích môi trường ngành 
3.4.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 
3.4. Phân tích môi trường ngành 
và đối thủ cạnh tranh 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   25	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
Mục đích: 
Xác định đặc điểm nhu cầu và cạnh tranh trong một 
ngành sản phẩm (thị trường sản phẩm) cụ thể 
Xác định thị phần, khả năng sinh lời và mức độ rủi 
ro của các khúc thị trường 
Xác định mức độ hấp dẫn 
ü Tốc độ tăng trưởng dự báo 
ü Cơ cấu ngành 
ü Khả năng sinh lời 
ü Rủi ro 
3.4.1 Phân tích môi trường ngành 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   26	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
Mô hình 5 lực lượng của Porter 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   27	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
Sức mạnh 
thương lượng 
của các nhà cung 
cấp 
Sức mạnh 
thương lượng 
của người mua 
Đe dọa từ những 
người nhập 
ngành tiềm năng 
Đe dọa từ các sản 
phẩm thay thế 
Các đối thủ cạnh tranh 
hiện tại trong ngành 
Nhận	
  dạng	
  
các	
  đối	
  thủ	
  
cạnh	
  trạnh	
  
Nhận	
  dạng	
  
các	
  chiến	
  
lược	
  của	
  đối	
  
thủ	
  cạnh	
  
tranh	
  
Xác	
  định	
  các	
  
mục	
  Mêu	
  
của	
  đối	
  thủ	
  
cạnh	
  tranh	
  
Đánh	
  giá	
  
những	
  điểm	
  
mạnh	
  và	
  
điểm	
  yếu	
  
của	
  đối	
  thủ	
  
cạnh	
  tranh	
  
Xác	
  định	
  
kiểu	
  phản	
  
ứng	
  của	
  đối	
  
thủ	
  
3.4.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   28	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
3.4.2.1. Nhận dạng các đối thủ cạnh 
tranh 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   29	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
Nhận	
  dạng	
  
các	
  đối	
  thủ	
  cạnh	
  tranh	
  
Quan	
  điểm	
  ngành	
  	
  
về	
  cạnh	
  tranh	
  
Độc	
  	
  
quyền	
  
	
  thuần	
  
tuý	
  
Độc	
  	
  
quyền	
  	
  
nhóm	
  
Cạnh	
  	
  
tranh	
  
	
  hoàn	
  
	
  hảo	
  
Cạnh	
  	
  
tranh	
  
	
  về	
  
thương	
  
hiệu	
  
Cạnh	
  
	
  tranh	
  	
  
cùng	
  	
  
ngành	
  
Quan	
  điểm	
  thị	
  trường	
  	
  
về	
  cạnh	
  tranh	
  
Cạnh	
  	
  
tranh	
  	
  
giữa	
  	
  
các	
  
	
  sản	
  	
  
phẩm	
  	
  
thay	
  
	
  thế	
  
Cạnh	
  	
  
tranh	
  	
  
về	
  	
  
nhu	
  	
  
cầu	
  
Cạnh	
  	
  
tranh	
  	
  
có	
  dnh	
  
	
  độc	
  	
  
quyền	
  
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   30	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
Đối	
  thủ	
  
Cạnh	
  tranh	
  trực	
  
Mếp	
  
Cung	
  cấp	
  Mện	
  ích	
  
của	
  những	
  sản	
  
phẩm,	
  công	
  nghệ,	
  
mô	
  hình,	
  	
  kinh	
  
doanh,	
  khoảng	
  
giá	
  bán	
  tương	
  tự	
  
Cạnh	
  tranh	
  về	
  
dòng	
  sản	
  phẩm	
  
Cung	
  cấp	
  sản	
  
phẩm	
  thuộc	
  ùng	
  
chủng	
  loại	
  nhưng	
  
có	
  sự	
  khác	
  nhau	
  
về	
  đặc	
  điểm	
  kĩ	
  
thuật,	
  khoảng	
  giá	
  
bán	
  
Cạnh	
  tranh	
  giữa	
  
các	
  sản	
  phẩm	
  
thay	
  thế	
  
Cung	
  cấp	
  sản	
  
phẩm	
  khác	
  chủng	
  
loại,	
  khác	
  co	
  bản	
  
về	
  đặc	
  điểm	
  kĩ	
  
thuật	
  nhưng	
  phục	
  
vụ	
  chung	
  một	
  nhu	
  
cầu	
  
Cạnh	
  tranh	
  về	
  
nhu	
  cầu	
  
Cung	
  cấp	
  sản	
  
phẩm	
  phục	
  vụ	
  
những	
  nhu	
  cầu	
  
khác	
  của	
  con	
  
người	
  
4 kiểu đối thủ cạnh tranh 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   31	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
Tôi muốn 
thỏa mãn 
nhu cầu nào?	
  
•  Phương tiện 
giải trí 
•  Đi du lịch 
•  Phương tiện đi 
lại 
•  Thông tin liên 
lạc	
  
Cạnh tranh 
về nhu cầu	
  
Tôi muốn 
cải thiện khả 
năng đi lại	
  
• Ôtô 
• Xe máy 
• Xe đạp 
• 	
  
Cạnh tranh giữa 
các sp thay thế	
  
Tôi muốn 
mua loại 
xe đạp nào?	
  
• Xe ga 
• Xe số 
• Xe máy điện 
• 	
  
Cạnh tranh 
cùng ngành	
  
Tôi muốn 
mua xe đạp 
nhãn hiệu nào?	
  
• Honda 
• Yamaha 
• SYM 
• 	
  
Cạnh tranh 
về thương hiệu	
  
3.4.2.2. Nhận dạng các chiến lược 
của đối thủ cạnh tranh 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   32	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
2.	
  Nhận	
  dạng	
  chiến	
  lược	
  
cạnh	
  tranh	
  của	
  các	
  đối	
  thủ	
  
Dẫn	
  đầu	
  về	
  
chi	
  phí	
  thấp	
   Khác	
  biệt	
  hóa	
   Tập	
  trung	
  
Chủng	
  
loại	
  sản	
  
phẩm	
  
Chất	
  
lượng	
  
sản	
  
phẩm	
  
Số	
  
lượng	
  
dịch	
  vụ	
  
Chất	
  
lượng	
  
dịch	
  vụ	
  
Giá	
  bán	
  
Chi	
  phí	
  
sản	
  
xuất	
  
Mức	
  độ	
  
dch	
  
hợp	
  
dọc	
  
3.4.2.3. Xác định các mục tiêu của 
đối thủ cạnh tranh 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   33	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
Các	
  mục	
  Mêu	
  về	
  
sản	
  phẩm	
  –	
  thị	
  trường	
  
(định	
  hướng	
  tới	
  khúc	
  thị	
  
trường	
  nào,	
  lĩnh	
  vực	
  sản	
  
phẩm	
  nào)	
  
Các	
  mục	
  Mêu	
  về	
  thị	
  phần-­‐	
  lợi	
  
nhuận	
  
Các chỉ tiêu đánh giá 
• Marke>ng	
  
• Danh	
  Mếng	
  của	
  công	
  ty;	
  Thị	
  phần;	
  Chất	
  
lượng sản phẩm;	
  Chất	
  lượng dịch vụ;	
  
Tính	
  cạnh	
  tranh	
  của	
  giá;	
  Hiệu	
  quả	
  phân	
  
phối;	
  Hiệu	
  quả	
  xúc	
  Mến	
  bán	
  hàng;	
  Hiệu	
  
quả	
  của	
  lực	
  lượng bán hàng;	
  Nghiên	
  
cứu	
  và	
  phát	
  triển;	
  Sự	
  bao	
  phủ	
  về	
  địa lý	
  
• Tài	
  chính	
  
• Chi	
  Mêu	
  /	
  Sự	
  sẵn	
  có	
  về	
  vốn;	
  Khả	
  năng 
sinh lời / Dòng tiền;	
  Sự	
  ổn	
  định tài 
chính	
  
• Sản	
  xuất	
  
• Năng lực sản xuất;	
  Sự	
  bố	
  trí	
  các	
  Mện	
  
nghi	
  sản	
  xuất;	
  Tính	
  kinh	
  tế	
  nhờ	
  quy	
  mô;	
  
Trình	
  độ chuyên môn công nhân;	
  Khả	
  
năng sản xuất đúng hạn;	
  Trình	
  độ kỹ 
thuật sản xuất / giá trị gia tăng	
  
• Tổ	
  chức	
  
• Tầm	
  nhìn	
  của	
  lãnh	
  đạo;	
  Chuyên	
  môn	
  của	
  
nhân	
  viên;	
  Tính	
  linh	
  hoạt	
  /	
  đáp ứng 
nhanh	
  
Benchmarking	
  
• Xác	
  định chức năng cần lấy chuẩn; 
•  Xác định các thông số kết quả hoạt 
động chủ yếu cần đo; 
•  Nhận dạng các doanh nghiệp giỏi nhất 
về chức năng đó; 
• Đo lường kết quả hoạt động của các 
doanh nghiệp dẫn đầu đó; 
•  Xác định kết quả hoạt động của doanh 
nghiệp mình; 
•  Vạch ra các chương trình hành động 
để rút ngắn khoảng cách và 
•  Thực hiện và theo dõi kết quả thu 
được. 
3.4.2.4. Đánh giá điểm mạnh yếu 
của đối thủ cạnh tranh 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   34	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
Hình	
  thức	
  
phản	
  ứng 
Phản	
  ứng	
  
nhanh	
  	
  
phản	
  ứng	
  
chậm 
Phản	
  ứng	
  
với	
  mọi	
  
chương 
trình của 
người 
khác 	
  
phản	
  ứng	
  
chọn	
  lọc	
  
Nhân	
  tố	
  ảnh	
  hưởng 
Thói	
  quen	
  
phản	
  ứng	
  
của	
  bản	
  
thân	
  đối 
thủ; 
Mức	
  độ 
ảnh 
hưởng 
được 
nhận thức 
bởi đối 
thủ đối với 
chương 
trình của 
doanh 
nghiệp; 	
  
Những	
  khả	
  
năng đáp 
lại của đối 
thủ.	
  
3.4.2.5. Xác định kiểu phản ứng 
của đối thủ 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   35	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
Thiết kế các chiến lược cạnh tranh 
©	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   36	
  Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp	
  
Các vị thế cạnh tranh	
  
Người dẫn đầu 
thị trường	
  
Người thách thức 
thị trường	
  
Người theo sau 
thị trường	
  
Người nép ngách 
thị trường	
  
Mở 
rộng 
thị 
phần	
  
Phòng 
thủ thị 
phần 
(đổi 
mới 
liên 
tục)	
  
Tấn 
công 
người 
dẫn đầu 
thị 
trường	
  
Tấn công 
các DN có 
cùng quy 
mô nhưng 
hoạt động 
không tốt và 
khó khăn về 
tài chính	
  
Tấn 
công 
các DN 
nhỏ 
trong 
vùng	
  
1.  Làm hàng giả 
2.  Làm hàng nhái 
3.  Bắt chước 
4.  Thích nghi	
  
Phục vụ khúc thị 
trường rất nhỏ; 
Tránh cạnh tranh; 
Chuyên môn hóa