Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường - Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING 
CƠ BẢN 
Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang 
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301 
Email: Giang.nguyencam@hust.edu.vn 
MARKETING 
CƠ BẢN 
Chương 2: Thu thập thông tin 
marketing và nghiên cứu thị trường 
Sau chương này, sinh viên có thể: 
•  Nắm được những kiến thức chung về các hệ 
thống thông tin marketing 
•  Phân tích và tổng hợp được các bước của quá 
trình nghiên cứu marketing 
•  Hiểu biết về nguồn dữ liệu, phương pháp thu 
thập dữ liệu, lập kế hoạch lấy mẫu và thiết kế 
công cụ nghiên cứu , câu hỏi mở, câu hỏi đóng 
•  Khái quát được thành những câu hỏi nghiên cứu 
từ những vấn đề đặt ra 
Mục tiêu của chương 2 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   3	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
2.1. Thu thập thông tin marketing 
2.1.1. Thông tin marketing nội bộ 
2.1.2. Thu thập thông tin sự kiện về môi trường bên 
ngoài doanh nghiệp 
2.1.3. Thu thập thông tin nghiên cứu marketing 
2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường 
2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu 
2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu 
2.2.3. Thu thập dữ liệu 
2.2.4. Phân tích dữ liệu 
2.2.5. Viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên 
cứu 
Nội dung của chương 2 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   4	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
2.1. Thu thập 
thông tin 
marketing 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
   5	
  
2.1. Thu thập thông tin marketing 
Tổng quan 
Quyết định marketing: Những quyết định về thị trường, 
sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán 
Thông tin marketing: Những thông tin phục vụ cho việc 
đưa ra các quyết định marketing tốt hơn 
Hệ thống thông tin marketing: “hệ thống thông tin 
marketing là tập hợp các quy trình, thủ tục và phương 
pháp để thu thập, phân tích và trình bày các thông tin một 
cách thường xuyên và có kế hoạch để phục vụ cho việc 
đưa ra những quyết định marketing”. (AMA, 2011) 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   6	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
Định nghĩa: thông tin marketing nội bộ là 
những thông tin về bản thân doanh nghiệp có 
liên quan tới việc ra quyết định marketing. 
Bao gồm: 
Các đơn đặt hàng: đã đặt, đang giao, đã 
giao, đã thu tiền 
Các kết quả tiêu thụ: lượng bán, doanh thu, 
tồn kho, thị phần theo thời gian, theo khu 
vực, theo loại sản phẩm và theo nhóm khách 
hàng 
Tình hình công nợ: các khoản phải thu theo 
khu vực, theo nhóm khách hàng, tuổi nợ 
Các thông tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá 
bán, chính sách nhân viên bán hàng, chính 
sách đầu tư cho phát triển sản phẩm, xúc 
tiến bán của doanh nghiệp, database  
2.1.1. Thu thập thông tin marketing 
nội bộ 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   7	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
2.1.1. Thu thập thông tin marketing 
nội bộ 
Nguồn thu thập thông tin marketing nội bộ 
•  Hệ thống sổ kế toán: báo cáo tài chính, lượng tiêu 
thụ 
•  Bộ phận sản xuất: lịch sản xuất, giao hàng, tồn kho 
•  Phòng kĩ thuật: thông số kĩ thuật, chất lượng sản 
phẩm 
•  Lực lượng bán hàng: phản ánh người tiêu dùng 
•   
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   8	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
Định nghĩa: Thông tin sự kiện marketing về môi 
trường bên ngoài là những thông tin marketing về 
những diễn biến hàng ngày của môi trường 
marketing bên ngoài doanh nghiệp 
Bao gồm: 
Thông tin về môi trường vĩ mô: luật, chính trị, xu thế 
xã hội, tiến bộ công nghê. 
Thông tin về khách hàng: than phiền, ý kiến, đánh 
giá của khách hàng không gửi trực tiếp cho doanh 
nghiệp 
Thông tin về đối thủ cạnh tranh: sản phẩm, dịch vụ 
mới, chiến dịch quảng bá mới, bộ máy tổ chức. 
.. 
2.1.2. Thu thập thông tin sự kiện 
marketing về môi trường bên ngoài 
(thông tin tình báo) 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   9	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
Nguồn thu thập thông tin sự kiện marketing về môi 
trường bên ngoài: 
n  	
  Sử dụng nguồn lực nội bộ 
n  Sử dụng nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp 
Ø  Các nhà trung gian 
Ø  Những người mua hàng giả danh 
Ø  Những người là cổ đông của đối thủ cạnh tranh 
Ø  Các nhân viên cũ, nhân viên hiện thời, nhà 
phân phối, bán lẻ của đối thủ cạnh tranh 
Ø  Mua thông tin từ những công ty dịch vụ 
marketing. 
Ø  Internet 
2.1.2. Thu thập thông tin sự kiện 
marketing về môi trường bên ngoài 
(thông tin tình báo) 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   10	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
Định nghĩa: Là những thông tin có được từ hoạt động nghiên cứu thị trường 
Nghiên cứu thị trường (nghiên cứu marketing) là hoạt động nhằm thu thập, 
phân tích và báo cáo những thông tin marketing nhằm phục vụ cho việc đưa 
ra những quyết định marketing trong những tình thế cụ thể 
Bao gồm: 
Nghiên cứu tổng quan thị trường: xác định quy mô, cơ cấu và tốc độ tăng 
trưởng của thị trường, xác định thị phần của từng doanh nghiệp.. 
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: mức độ ưa thích sản phẩm, thái độ, thói 
quen mua, đặc điểm khách hàng. 
Nghiên cứu sản phẩm: phát triển và thử nghiệm ý tưởng sản phẩm mới, thử 
nghiệm nhãn hiệu, bao gói, so sánh đánh giá các sản phẩm cạnh tranh. 
Nghiên cứu giá bán: phân tích chi phí, phân tích giá cạnh tranh, phân tích mức 
độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng. 
Nghiên cứu phân phối: Phân tích các trung gian thương mại hiện có, đánh giá 
kênh hiện có, phân tích các điểm bán 
Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: phân tích thói quen tiếp nhận thông tin của 
khách hàng, xác định thông điệp quảng cáo, xác định phương tiện quảng cáo 
hiệu quả. 
2.1.3. Thu thập thông tin nghiên 
cứu thị trường 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   11	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
Các tổ chức cung ứng dịch vụ thu thập thông tin 
nghiên cứu thị trường 
Các công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn nước 
ngoài như AC Nielsen, Taylor Nelson, Euromonitor, 
Kantar, TNS, GfK., 
Các công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn trong 
nước như TITA,FTA, Cimigo VN, W&S. 
Các cơ sở đào tạo và nghiên cứu trong nước 
2.1.3. Thu thập thông tin nghiên 
cứu thị trường 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   12	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   13	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
2.2. Quá trình 
nghiên cứu 
thị trường 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
   14	
  
Xác	
  định	
  
vấn	
  đề,	
  
mục	
  Dêu	
  
nghiên	
  
cứu	
  
lập	
  kế	
  
hoạch	
  
nghiên	
  
cứu	
  
Thu	
  thập	
  
dữ	
  liệu	
  
Phân	
  Uch	
  
và	
  diễn	
  
giải	
  dữ	
  
liệu	
  
Viết	
  báo	
  
cáo	
  và	
  
thuyết	
  
trình	
  kết	
  
quả	
  
2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   15	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường 
2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu 
Đây là giai đoạn rất quan trọng trong nghiên cứu 
marketing vì nó quyết định hướng đi và sự thành 
bại của cả dự án nghiên cứu marketing. 
-  Xác định vấn đề marketing: nhà quản trị không 
biết nên quyết định như thế nào là hợp lí 
-  Mục tiêu nghiên cứu marketing: những điều 
mà nghiên cứu marketing phải thu được để 
giúp nhà marketing ra quyết định 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   16	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
Vấn	
  đề	
  quản	
  trị	
  marke1ng	
   Mục	
  1êu	
  nghiên	
  cứu	
  marke1ng	
  
Nên	
  thiết	
  kế	
  sản	
  phẩm	
  với	
  
những	
  đặc	
  điểm	
  hay	
  thuộc	
  
Unh	
  như	
  thế	
  nào	
  
Khách	
  hàng	
  mục	
  Dêu	
  đòi	
  hỏi	
  hay	
  coi	
  trọng	
  những	
  
đặc	
  điểm	
  gì	
  của	
  sản	
  phẩm	
  
Nên	
  hạ	
  giá	
  bán	
  hay	
  giữ	
  giá	
   Sự	
  nhạy	
  cảm	
  của	
  người	
  Dêu	
  dùng	
  đối	
  với	
  giá	
  
Hiệu	
  quả	
  tương	
  đối	
  của	
  việc	
  hạ	
  giá	
  so	
  với	
  việc	
  
giữ	
  giá	
  và	
  tăng	
  chất	
  lượng,	
  tăng	
  truyền	
  thông	
  
Nên	
  phân	
  phối	
  sản	
  phẩm	
  theo	
  
những	
  kênh	
  phân	
  phối	
  nào	
  
Sức	
  bán,	
  khả	
  năng	
  sinh	
  lời	
  và	
  điều	
  kiện	
  để	
  đưa	
  
sản	
  phẩm	
  tới	
  các	
  kênh	
  phân	
  phối	
  
Nên	
  quảng	
  cáo	
  sản	
  phẩm	
  trên	
  
phương	
  Dện	
  nào	
  
Hiệu	
  quả	
  truyền	
  thông	
  của	
  các	
  phương	
  Dện	
  đối	
  
với	
  khán	
  giả	
  mục	
  Dêu	
  của	
  doanh	
  nghiệp	
  
Nên	
  tập	
  trung	
  phục	
  vụ	
  nhóm	
  
khách	
  hàng	
  nào	
  
Khả	
  năng	
  sinh	
  lời	
  của	
  các	
  nhóm	
  khách	
  hàng	
  
Mức	
  độ	
  phù	
  hợp	
  của	
  khách	
  hàng	
  với	
  điểm	
  mạnh	
  
của	
  doanh	
  nghiệp	
  
Mức	
  độ	
  cạnh	
  tranh	
  hiện	
  tại	
  và	
  tương	
  lai	
  của	
  
nhóm	
  khách	
  hàng	
  
2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   17	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
Ví dụ, một vấn đề marketing của Starbucks là “có 
nên mở cửa hàng ngoài Hà Nội và nếu có thì mở 
bao nhiêu cửa hàng?” Các mục tiêu nghiên cứu có 
thể là: 
–  Thói quen uống café của người tiêu dùng Hà Nội 
–  Thái độ của người tiêu dùng Hà Nội đối với thương hiệu 
Starbucks 
–  Địa điểm phù hợp 
2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên 
cứu 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   18	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
Nestle nghiên cứu “ mở rộng thị trường cho 1 
thương hiệu sữa đậu nành mới Sollys” 
Mục tiêu: 
- Tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về sữa đậu nành 
- Tìm hiểu về phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu 
mới 
- Tìm hiểu xem thương hiệu mới có thể đáp ứng được nhu cầu 
khách hàng và khác biệt so với đối thủ hay không 
2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên 
cứu 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   19	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường 
2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu 
2.2.2.1. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính 
ưu tiên của các thông tin 
2.2.2.2. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp 
2.2.2.3. Lập kế hoạch thu thấp dữ liệu sơ cấp 
2.2.2.4. Xác định ngân sách nghiên cứu 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   20	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
Danh mục thông tin cần thu thập 
v Thông tin về bản thân doanh nghiệp 
v Thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài: môi 
trường vĩ mô và vi mô, các đối thủ, khách hàng 
v Thông tin chuyên sâu về khách hàng 
Ø  Đặc điểm cá nhân và khả năng thanh toán 
Ø  Hành vi mua sắm hiện tại 
Ø  Nhận thức và thái độ đối với sản phẩm và 
doanh nghiệp 
Ø  Ý định và kế hoạch mua sắm tương lai 
Ø  Phương tiện truyền thông thường dùng 
Tính ưu tiên của thông tin 
v Cốt lõi 
v Quan trọng 
v Làm sinh động 
2.2.2.1. Xây dựng danh mục thông tin cần 
thu thập và tính ưu tiên của các thông tin 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   21	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
Định nghĩa: Là những dữ liệu đã được thu thập bởi 
người khác, cho một mục đích khác tại thời điểm 
nghiên cứu 
2.2.2.2. Lập kế hoạch thu thập dữ 
liệu thứ cấp 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   22	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
Dữ liệu thứ 
cấp 
Sổ sách kế toán, báo cáo nhân viên kinh doanh, dữ liệu về chi 
phí, tài liệu nội bộ khác – bên trong doanh nghiệp 
Internet, sách báo, thông tin từ các hiệp hội, chính quyền, các 
công ty nghiên cứu thị trường- bên ngoài doanh nghiệp 
Những nguồn đáng tin cậy 
Các tài liệu xuất bản in ấn, điện tử của cơ quan nhà 
nước 
Các báo cáo điều tra khảo sát của các tổ chức uy 
tín trong nước và quốc tế 
Sách và tài liệu học thuật 
Các ấn phẩm định kì như báo, tập chí về kinh tế và 
marketing 
Các trang web của tổ chức có uy tín 
. 
2.2.2.2. Lập kế hoạch thu thập dữ 
liệu thứ cấp 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   23	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
a.  Định nghĩa 
b.  Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 
c.  Lập kế hoạch lấy mẫu 
d.  Thiết kế bản câu hỏi 
e.  Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu sơ cấp 
2.2.2.3. Lập kế hoạch thu thập dữ 
liệu sơ cấp 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   24	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
a.  Định nghĩa: là những dữ liệu chưa có ai thu thập, nhà 
nghiên cứu marketing là người thu thập đầu tiên 
2.2.2.3. Lập kế hoạch thu thập dữ 
liệu sơ cấp 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   25	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
DDữ	
  liệu	
  
sơ	
  cấp	
  
Phỏng	
  vấn	
  trực	
  Dếp	
  một	
  số	
  ít	
  cá	
  nhân-­‐	
  Phỏng	
  vấn	
  
sâu	
  	
  
Phỏng	
  vấn	
  một	
  nhóm	
  khách	
  hàng	
  cùng	
  thảo	
  luận	
  
theo	
  một	
  chủ	
  đề	
  định	
  trước,	
  có	
  người	
  hướng	
  dẫn	
  
thảo	
  luận-­‐	
  Thảo	
  luận	
  nhóm	
  	
  
Quan	
  sát	
  hành	
  vi	
  cuả	
  đối	
  tượng,	
  không	
  thu	
  được	
  
thông	
  Dn	
  về	
  động	
  cơ,	
  thái	
  độ,	
  suy	
  nghĩ-­‐	
  Quan	
  sát	
  
Điều	
  tra,	
  phỏng	
  vấn	
  trực	
  Dếp,	
  qua	
  thư,	
  qua	
  điện	
  
thoại,	
  qua	
  web	
  trên	
  diện	
  rộng,	
  phạm	
  vi	
  hẹp-­‐	
  Điều	
  tra	
  
Đưa	
  đối	
  tượng	
  vào	
  các	
  ~nh	
  huống	
  mua	
  sắm,	
  Dêu	
  
dùng.	
  Mô	
  phỏng	
  hoặc	
  có	
  thực	
  và	
  quan	
  sát,	
  nghiên	
  
cứu	
  phản	
  ứng-­‐	
  Thực	
  nghiệm	
  
NC định tính 
- Khám phá bản chất, tính chất của sự vật hiện 
tượng 
- Trả lời câu hỏi tại sao 
. NC định lượng 
- Đo lường số lượng, tỉ lệ phần trăm 
- Trả lời câu hỏi bao nhiêu 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   26	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   27	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
c. Lập kế hoạch lấy mẫu: 
2.2.2.3. Lập kế hoạch thu thập dữ 
liệu sơ cấp 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   28	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
n  Xác định đơn vị mẫu và tổng thể mục tiêu: 
n  Đơn vị mẫu 
n  Tổng thể mục tiêu 
n  Xác định kích thước mẫu: 
n  Theo độ chính xác cần đạt 
n  Theo giới hạn ngân sách 
n  Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: 
n  Lấy mẫu ngẫu nhiên 
n  Lấy mẫu không ngẫu nhiên 
Các	
  phương	
  pháp	
  chọn	
  mẫu	
  ngẫu	
  
nhiên	
  
Các	
  phương	
  pháp	
  chọn	
  mẫu	
  không	
  
ngẫu	
  nhiên	
  
Chọn	
  mẫu	
  ngẫu	
  nhiên	
  đơn	
  giản	
  
Chọn	
  mẫu	
  ngẫu	
  nhiên	
  theo	
  hệ	
  thống	
  
Chọn	
  mẫu	
  theo	
  cụm	
  
Chọn	
  mẫu	
  thuận	
  Dện	
  
Chọn	
  mẫu	
  theo	
  hạn	
  mức	
  
Chọn	
  mẫu	
  bằng	
  phán	
  đoán	
  
Các phương pháp chọn mẫu 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   29	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
d. Thiết kế bản câu hỏi: 
2.2.2.3. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu 
sơ cấp 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   30	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
•  Quy trình thiết kế bản câu hỏi 
v  Nghiên cứu thăm dò 
v  Viết bản câu hỏi: viết nháp và hoàn chỉnh 
v  Thử nghiệm bản câu hỏi (phỏng vấn thử) 
•  Cấu trúc của bản câu hỏi 
v  Phần giới thiệu 
v  Phần thân 
v  Phần thông tin cá nhân và quản lý giám sát 
•  Hai loại câu hỏi chính 
v  Câu hỏi mở 
v  Câu hỏi đóng 
Câu hỏi đóng: 
Tiêu chí bạn quan tâm hàng đầu khi lựa chọn điện 
thoại? 
Thương hiệu q Giá cả q Hình thức q Tính 
năng q Khuyến mại q 
Câu hỏi mở: 
Khi đi mua điện thoại, điều tôi quan tâm nhất 
là: ..................... 
Ví dụ về câu hỏi đóng, câu hỏi mở 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   31	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   32	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
e. Xác định lịch trình và ngân sách nghiên cứu: 
2.2.2.3. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu 
sơ cấp 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   33	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
§  Lịch trình nghiên cứu 
v Xây dựng danh mục các công việc cần thực hiện 
v  Xác định quan hệ giữa các công việc: song song 
hay nối tiếp 
v Dự kiến thời gian cho mỗi công việc: trung bình, 
ngắn nhất và dài nhất 
v  Tính tổng thời gian cần thực hiện 
§  Ngân sách nghiên cứu 
v  Xây dựng danh mục các công việc cần 
thực hiện 
v  Dự kiến đơn giá cho các công việc 
v  Tính ra ngân sách nghiên cứu 
§  Ngân sách nghiên cứu phụ thuộc vào: 
v Khả năng chi trả của doanh nghiệp 
v Độ chính xác cần đạt của nghiên cứu: độ 
chính xác yêu cầu càng cao → kích thước 
mẫu càng lớn, số lượng biến số và công 
việc càng nhiều → chi phí nghiên cứu càng 
cao 
v Số lượng thông tin cần thu thập 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   34	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
n Đây là giai đoạn nghiên cứu tốn nhiều thời gian và chi phí, 
nhưng đồng thời cũng là giai đoạn nảy sinh nhiều sai số 
nghiên cứu nhất. Các vấn đề thường nảy sinh là: 
n  Không tiếp xúc được với người cần hỏi 
n  Người được phỏng vấn từ chối hợp tác 
n  Một số cho các trả lời sai lệch và không trung thực 
n  Phỏng vấn viên không trung thực hoặc làm sai lệch kết quả điều 
tra 
n Để kiểm soát tiến độ thực hiện, nhà nghiên cứu MKT cần: 
n  Lên lịch trình cho việc thu thập dữ liệu và thường xuyên theo dõi kế 
hoạch 
n  Kiểm tra các bản câu hỏi hàng ngày và có kế hoạch kiểm tra 
n  Chú trọng khâu giáo dục thái độ, đào tạo kỹ năng cho phỏng vấn viên 
2.2.3. Thu thập dữ liệu 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   35	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
n Giai đoạn này gồm các bước sau: 
n  Sàng lọc dữ liệu: loại ra những bản câu hỏi thiếu nhiều 
dữ liệu hoặc các câu trả lời mâu thuẫn nhau 
n  Mã hóa bản câu hỏi: tihết kế các biến số và mã hóa các 
phương án trả lời 
n  Nhập dữ liệu và máy tính 
n  Xử lý thống kê trên máy tính 
n  Diễn giải các kết quả thu được: rút ra ý nghĩa từ những 
bảng kết quả xử lý dữ liệu 
n Phần mềm thường sử dụng: 
SPSS - Statistical Package for the Social 
Sciences 
2.2.4. Phân tích dữ liệu 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   36	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường	
  
§ Các nội dung chính 
v Mục lục 
v Tóm tắt nghiên cứu 
v Mục tiêu nghiên cứu 
v Phương pháp nghiên cứu 
v Các kết quả nghiên cứu 
v Kết luận và đề xuất 
v Các phụ lục và tài liệu tham khảo 
§  Thuyết trình kết quả trước khách hàng 
v  Tóm lược những kết quả chính 
v  Tập trung vào bảng và hình quan trọng 
2.2.5. Viết báo cáo và thuyết trình 
kết quả 
©	
  	
  Nguyễn	
  Cẩm	
  Giang	
   37	
  Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường