Bài giảng Giới thiệu về focus group

2/21/2014 
1 
GIỚI THIỆU VỀ FOCUS GROUP 
Các kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính 
2 
Nghiên cứu 
định tính 
Quan 
sát 
Thảo luận 
tay đôi 
Thảo luận nhóm 
(focus group) 
Full group 
(8-10 người) 
Minigroup 
(4 người) 
Telephone 
group 
1. Khái niệm về thảo luận nhóm (focus group) 
 Là việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông 
qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng 
nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của 
nhà nghiên cứu 
 Nhà nghiên cứu được gọi là moderator 
 Nhà nghiên cứu tìm cách đào sâu bằng cách hỏi 
gợi ý tiếp cho các cuộc thảo luận sâu hơn. 
 “Bạn có đồng ý với quan điểm này không? Tại sao? 
Còn gì nữa không? Còn bạn thì sao? Có những ý kiến 
nào khác không? v.v” 
3 
2/21/2014 
2 
5 
Tính đồng nhất 
nhóm 
Thành viên chưa 
từng tham gia các 
cuộc thảo luận 
tương tự trước 
đây hoặc trong 1 
thời gian nào đó 
Thành viên chưa 
quen biết nhau 
2. Cách tuyển chọn đáp viên 
6 
Phòng thảo luận nhóm 
Kính 1 chiều 
3. Dàn bài thảo luận nhóm 
 Dàn bài thảo luận (discussion guideline) dùng 
để thu thập dữ liệu định tính gồm: 
 Phần 1: giới thiệu mục đích và tính chất việc 
nghiên cứu (warm up section) 
 Phần 2: câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận 
7 
2/21/2014 
3 
4. Các kỹ thuật diễn dịch 
8 
Các kỹ thuật diễn dịch 
Đồng hành 
từ 
Hoàn tất 
câu 
Đóng vai 
Nhân cách 
hóa 
thương 
hiệu 
Hoàn tất 
hoạt hình 
Nhận thức 
chủ đề 
4. Các kỹ thuật diễn dịch 
• Đồng hành từ: nhà nghiên cứu đưa ra một 
chuỗi các từ cho người trả lời và đề nghị họ trả 
lời thật nhanh về cái gì đồng hành với các từ 
đó. 
• Ví dụ: 
 Hãy cho biết cái gì đến đầu tiên trong đầu 
bạn khi tôi đọc từ Coca Cola? 
9 
4. Các kỹ thuật diễn dịch (tt) 
• Hoàn tất câu: nhà nghiên cứu đưa ra một câu 
chưa hoàn tất và cho người trả lời hoàn tất 
chúng. 
• Ví dụ: 
 Những người đàn ông dùng nước hoa là 
những người  
10 
2/21/2014 
4 
4. Các kỹ thuật diễn dịch (tt) 
• Phương pháp đóng vai: nhà nghiên cứu đề 
nghị người trả lời đóng vai người khác. Thông 
qua quá trình diễn tả hành vi người khác họ sẽ 
bộc lộ hành vi của mình. 
11 
4. Các kỹ thuật diễn dịch (tt) 
• Nhân cách hóa thương hiệu: nhà nghiên 
cứu đề nghị người trả lời tưởng tượng và 
biến các thương hiệu thành các mẫu người 
rồi mô tả đặc tính của nhân vật này. 
• Ví dụ: 
 Trong ba loại bia sau: Tiger, Heineken, 
Saigon Đỏ, bạn hãy tưởng tượng chúng là 
những người và mô tả đặc điểm tính cách 
của những người này (giới tính, tuổi tác, 
nghề nghiệp, lối sống) 
 12 
4. Các kỹ thuật diễn dịch (tt) 
• Phương pháp hoàn tất hoạt hình: nhà 
nghiên cứu đưa ra một số tranh hoạt hình về 
chủ đề cần nghiên cứu nhưng chưa hoàn tất 
và đề nghị người trả lời hoàn tất chúng. 
13 
2/21/2014 
5 
4. Các kỹ thuật diễn dịch (tt) 
• Phương pháp nhận thức chủ đề TAT: nhà 
nghiên cứu mời người trả lời cho biết thái độ 
của họ đối với một hay một loạt các tranh 
hoạt hình về chủ đề nghiên cứu và qua đó 
họ sẽ bộc lộ cảm nghĩ riêng của họ. 
14 
5. Kỹ thuật phân tích dữ liệu định tính 
Mô tả 
Phân 
loại 
Kết nối 
15 
Những điểm lưu ý khi phân tích dữ liệu 
định tính 
 Phải đọc kỹ bản ghi chép, xem, nghe lại băng 
ghi âm và ghi hình để liệt kê được những kết 
quả chính và những đoạn có thể trích dẫn minh 
họa cho kết quả. 
16